在全媒體背景下，新聞傳播的渠道得到了極大的拓展。借助于互聯(lián)網(wǎng)、移動設(shè)備及社交平臺等多元化渠道，新聞信息能夠被迅速傳播。此外，這種廣泛性不僅反映在地理覆蓋面上，還體現(xiàn)在傳播方式與內(nèi)容的豐富性、多樣性。換言之，通過跨媒介的協(xié)作，新聞機(jī)構(gòu)能采取多種形態(tài)，將信息精確送達(dá)目標(biāo)群體。

全媒體語境的特征及其對新聞傳播的影響

全媒體語境的特征

媒介形態(tài)的融合性

全媒體時代下，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的界限被重新定義。《國務(wù)院關(guān)于推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導(dǎo)意見》中明確提及“應(yīng)當(dāng)積極促進(jìn)傳統(tǒng)新聞媒體與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的整合，借力新技術(shù)強(qiáng)化新聞傳播的速度與品質(zhì)”。這表明當(dāng)前傳統(tǒng)媒體形態(tài)與新媒體形態(tài)的深度融合是大勢所趨。所以，當(dāng)前新聞報道不應(yīng)僅限于文字和圖片等傳統(tǒng)形式，更應(yīng)廣泛運(yùn)用短視頻、實時直播及交互式內(nèi)容等創(chuàng)新形式，拓寬信息的傳播維度。比如新聞單位可借助多渠道協(xié)作方案，依托微博、微信、抖音等社交平臺發(fā)布信息，構(gòu)建起立體化的傳播網(wǎng)絡(luò)。

信息傳播的即時性

在當(dāng)今多媒體傳播環(huán)境下，信息傳播的即時傳遞已成為新聞傳播領(lǐng)域的一項關(guān)鍵競爭優(yōu)勢。隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛覆蓋及移動通信技術(shù)的快速進(jìn)步，新聞傳播速度日益加快。通過網(wǎng)絡(luò)媒介，新聞機(jī)構(gòu)利用現(xiàn)場直播的方式報道，可以在極短時間內(nèi)將信息傳遞到全球各地。尤其在處理突發(fā)事件時，新聞機(jī)構(gòu)利用直播平臺與短視頻等形式，能夠以前所未有的速度傳遞最新信息，顯著增強(qiáng)了新聞報道的時效性。

受眾需求的個性化與互動性

在當(dāng)今全媒體背景下，人們對于新聞信息表現(xiàn)出較強(qiáng)的個性化和互動性傾向。公眾角色不再局限于信息的被動接收者，而是轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑ミ^程中的積極參與者，而經(jīng)由社交媒體平臺、新聞評論區(qū)等多元化渠道，受眾能夠即時發(fā)表個人見解與反饋，這一行為進(jìn)一步促進(jìn)了新聞信息的交互式傳播。這種受眾與媒體間的雙向溝通模式，不僅提升了新聞傳播的時效性，也促使新聞內(nèi)容能夠更緊密地貼合受眾的需求和興趣。

對新聞傳播的影響

傳播主體的多元化

全媒體時代見證了傳播主體結(jié)構(gòu)的變化，從過往以報紙、電視、電臺為代表的傳統(tǒng)媒體傳播格局，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)今包含普通民眾、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖及企業(yè)在內(nèi)的多元化參與格局。這一轉(zhuǎn)變背后，用戶生成內(nèi)容（UGC）的興起起到了推動作用，它打破了新聞信息傳播對專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)的依賴。此外，社交媒體平臺讓每位普通用戶都能成為新聞的傳播者，有效拓寬了信息源。

傳播內(nèi)容的多樣化

全媒介時代下，新聞傳播的內(nèi)容日益多元化?，F(xiàn)代新聞報道范疇已由原先集中在政治、經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，擴(kuò)展至娛樂、科技、文化等諸多方面。與此同時，新聞表述的手法亦從單一的文字?jǐn)⑹?，演變?yōu)槿诤蠄D像、視頻、實時直播等形式，使得新聞傳播更為鮮活且立體。

傳播渠道的廣泛性

在全媒體背景下，新聞傳播的渠道得到了極大的拓展。借助于互聯(lián)網(wǎng)，移動設(shè)備及社交平臺等多元化渠道，新聞信息能夠被迅速傳播。此外，這種廣泛性不僅反映在地理覆蓋面上，還體現(xiàn)在傳播方式與內(nèi)容的豐富性、多樣性。換言之，通過跨媒介的協(xié)作，新聞機(jī)構(gòu)能采取多種形態(tài)，將信息精確送達(dá)目標(biāo)群體。

新聞傳播多元化策略的分類內(nèi)容多元化

報道題材的多樣化

在全媒體背景下，新聞傳播的渠道得到了極大的拓展。借助于互聯(lián)網(wǎng)、移動設(shè)備及社交平臺等多元化渠道，新聞信息能夠被迅速傳播。此外，這種廣泛性不僅反映在地理覆蓋面上，還體現(xiàn)在傳播方式與內(nèi)容的豐富性、多樣性。換言之，通過跨媒介的協(xié)作，新聞機(jī)構(gòu)能采取多種形態(tài)，將信息精確送達(dá)目標(biāo)群體。

新聞傳播多元化策略的分類

內(nèi)容多元化

報道題材的多樣化

在全媒體時代下，新聞傳播的一大顯著特點是傳播內(nèi)容的多元化。這涵蓋了從政治、經(jīng)濟(jì)新聞到日常生活小事及娛樂動態(tài)等多元領(lǐng)域。此外，強(qiáng)化跨學(xué)科視角下的新聞制作亦非常重要，將科技進(jìn)展、文化現(xiàn)象與社會議題等多維度內(nèi)容巧妙融合，能夠在提升新聞報道的豐富性與吸引力的同時，進(jìn)一步強(qiáng)化公眾的認(rèn)知水平。

報道形式的創(chuàng)新

盡管傳統(tǒng)的文字報道依舊是新聞傳播的基石，但當(dāng)前眾多新聞機(jī)構(gòu)已著手融入短視頻、直播及互動新聞等新興傳播手段，以此來增強(qiáng)受眾的互動體驗。這些新穎的報道方式不僅拓寬了信息傳播的邊界，還深化了公眾的參與度。比如，直播報道與互動新聞的興起，不僅實現(xiàn)了信息的即時傳播，更賦予受眾參與討論乃至共同傳播的機(jī)會，從而顯著提升了新聞的傳播效果。

渠道多元化

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合

在全媒介時代下，新聞傳播策略的關(guān)鍵在于傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合。該融合策略要求傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容制作上要結(jié)合新媒體的高速傳播特性和高度互動性，以此實現(xiàn)更廣泛且更迅速的信息擴(kuò)散效應(yīng)。而通過與諸如社交媒體、視頻分享平臺等新興媒介形式的合作，新聞單位能顯著增強(qiáng)其報道的影響力，并憑借多渠道平臺的傳播，實現(xiàn)內(nèi)容曝光度的最大化。

多平臺分發(fā)

隨著信息爆炸時代的來臨，信息傳播的方式已超越了單一渠道的局限?，F(xiàn)如今，新聞機(jī)構(gòu)能夠借助移動應(yīng)用、社交媒介及視頻分享網(wǎng)站等多元化渠道，以豐富多樣的形式傳遞新聞信息，觸達(dá)了更廣泛的受眾群體。這種跨平臺的傳播策略不僅拓寬了新聞信息傳播的廣度，還有效提升了內(nèi)容傳播的效果。

受眾多元化

細(xì)分受眾市場

全媒體背景下，新聞媒體必須精準(zhǔn)定位受眾的需求，并通過細(xì)致的市場劃分來推送合適的新聞信息。當(dāng)前，受眾需求趨勢呈現(xiàn)出多元化、個性化的特點，而在此情況下，新聞機(jī)構(gòu)需要運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)，深度細(xì)分受眾市場，并依據(jù)不同年齡段、職業(yè)屬性及興趣偏好等因素，編輯出更具個性化和特色的內(nèi)容，以此提升新聞內(nèi)容的吸引力。

增強(qiáng)用戶黏性

新聞傳播不僅需致力于吸引受眾關(guān)注，還需利用多元策略以深化用戶的參與度和忠誠度。而實現(xiàn)這一目標(biāo)的途徑包括定期推送定制化新聞內(nèi)容、提升用戶的交互體驗感以及建立用戶社群等手段，這些手段可以有效鞏固新聞機(jī)構(gòu)的受眾基礎(chǔ)并增強(qiáng)其黏性。

全媒體語境下新聞傳播的多元化策略

內(nèi)容創(chuàng)新與深度挖掘

熱點追蹤與深度剖析

隨著時代的發(fā)展，現(xiàn)代新聞行業(yè)不僅要求新聞記者能夠迅速捕捉熱點資訊，還強(qiáng)調(diào)了新聞實踐的作用。為此，新聞單位需要通過智能化工具探索事件的背景、影響因素等深層次內(nèi)容，為公眾呈獻(xiàn)更為立體、全面的新聞報道，從而加強(qiáng)新聞機(jī)構(gòu)的公信力。這種深入性的報道，便于受眾深層次了解新聞事件的前因后果，進(jìn)而提升新聞報道的影響力。

比如新華社作為中國最大的通訊社之一，在追蹤熱點以及深度分析事件成因方面，就采用了新華智云自主研發(fā)的智能化技術(shù)載體“媒體大腦”。“媒體大腦”項目集成了大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，能夠快速捕捉熱點并進(jìn)行深度分析，生成多維度的報道。這一舉措，不僅加速了新聞制作的時間和效率，而且還有效促進(jìn)了新聞行業(yè)新技術(shù)與傳統(tǒng)技術(shù)的融合發(fā)展。

用戶生成內(nèi)容（UGC）的整合

在全媒介時代下，用戶生成內(nèi)容（UGC）已經(jīng)深刻融入新聞傳播領(lǐng)域。通過新興媒介渠道，如社交媒體平臺與短視頻應(yīng)用，使普通受眾角色轉(zhuǎn)變?yōu)榧仁切畔⒔邮照?，又是新聞的生產(chǎn)者。而新聞機(jī)構(gòu)通過整合這些UGC資源，能有效拓寬報道的廣度與深度。比如，面對突發(fā)事件，新聞報道不再單純依賴記者去一線采訪，而是能借鑒社交媒體上涌現(xiàn)的實時視頻、圖片等材料，以此增強(qiáng)報道的真實性。

比如2019年澳大利亞山火事件，許多受影響的居民和游客通過社交媒體平臺如Facebook、Instagram和Twitter發(fā)布求助信息，包括尋找安全避難所、報告火勢蔓延情況等。這些用戶生成內(nèi)容迅速傳播，吸引了救援隊伍和志愿者的關(guān)注，為及時救援提供了寶貴的信息線索。而如澳大利亞及國際上的新聞機(jī)構(gòu)如ABCNews、BBC、CNN等積極從社交媒體和短視頻平臺上收集用戶發(fā)布的圖片、視頻等素材，并將其用于新聞報道中。

渠道整合與精準(zhǔn)傳播

構(gòu)建全媒體傳播矩陣

在全媒體時代下，新聞機(jī)構(gòu)面臨著構(gòu)建一個全方位傳播體系的挑戰(zhàn)。這一傳播體系即全媒體傳播矩陣，包括將電視、廣播等傳統(tǒng)媒介與數(shù)字媒體、社交網(wǎng)絡(luò)等新興渠道相融合，利用多樣化的形式與多元平臺協(xié)同發(fā)布新聞信息，有效拓寬新聞邊界。比如，新聞單位可嘗試將電視新聞欄目與線上直播技術(shù)相結(jié)合，借助微博、微信等社交工具進(jìn)行傳播，形成多平臺、多維度的信息傳播生態(tài)。這種矩陣傳播模式不僅增強(qiáng)了新聞的可獲取性，也豐富了公眾接收新聞的方式。

以中央電視臺新聞頻道為例，中央電視臺新聞頻道及其新聞客戶端將電視新聞欄目與線上直播技術(shù)相結(jié)合，對重大新聞事件進(jìn)行實時直播報道。受眾不僅可以在電視上觀看，還可以通過央視新聞客戶端、央視新聞微博、微信等渠道同步觀看直播，實現(xiàn)多平臺覆蓋。這種模式極大地增強(qiáng)了新聞的可獲取性，使受眾能夠隨時隨地獲取最新信息。同時，直播過程中的互動環(huán)節(jié)（如彈幕評論、在線問答等）也提升了受眾的體驗感。

數(shù)據(jù)驅(qū)動的精準(zhǔn)推送

在全媒體背景下，新聞傳播的模式已由單向、泛化的信息分配轉(zhuǎn)變?yōu)橐蕾囉诖髷?shù)據(jù)分析的個性化推送策略。媒體機(jī)構(gòu)通過搜集并深入剖析受眾的閱讀習(xí)慣及興趣取向等關(guān)鍵數(shù)據(jù)，實現(xiàn)新聞內(nèi)容的精準(zhǔn)推送，以期新聞信息能精確觸達(dá)目標(biāo)群體。大數(shù)據(jù)技術(shù)的引入，不僅優(yōu)化了新聞傳播的效果，也加深了用戶的互動性。舉例而言，新聞應(yīng)用程序能依據(jù)用戶的瀏覽記錄、評論反饋等多維度行為，智能推送相匹配的新聞報道，從而增強(qiáng)用戶的閱讀滿意度及忠誠度。這種精準(zhǔn)化推送機(jī)制的優(yōu)越性，在于其能有效濾除信息冗余，增強(qiáng)信息的相關(guān)度，助力用戶從浩瀚的新聞海洋中迅速捕捉到與之高度相關(guān)的信息。

比如今日頭條的新聞推薦系統(tǒng)。今日頭條本身具有查重、審核機(jī)制，而創(chuàng)作者所創(chuàng)作的作品是否會獲得高收益，則重點取決于推薦系統(tǒng)。當(dāng)用戶能夠通過瀏覽、點贊、分享以及評論參與進(jìn)來時，那么這篇文章就能夠得到更多的推薦量，進(jìn)而提升創(chuàng)作者的收益。這種數(shù)據(jù)驅(qū)動的推送機(jī)制，促進(jìn)創(chuàng)作者內(nèi)容質(zhì)量的提升。站在新聞傳播的立場上來講，這一做法迎合了用戶的需求，針對時代的發(fā)展特點，結(jié)合當(dāng)前熱點，激發(fā)用戶的興趣，只有這樣才能實現(xiàn)精準(zhǔn)推送。

互動體驗與社群建設(shè)

增強(qiáng)互動性

在當(dāng)今全媒體時代的新聞傳播領(lǐng)域，內(nèi)容的豐富多樣與即時傳遞固然關(guān)鍵，但更需要重視的是提升受眾的體驗感。新聞機(jī)構(gòu)可以通過開設(shè)線上評論專區(qū)、設(shè)置即時投票、促進(jìn)社交媒體互動等多種途徑，有效增進(jìn)受眾的參與度及交互性。例如，在新聞直播環(huán)節(jié)嵌入實時交互功能，讓受眾能在觀看過程中即刻發(fā)表見解、提出疑問，這一舉措極大地加深了受眾與新聞報道之間的交互聯(lián)系。交互性的強(qiáng)化不僅為新聞傳播增加了趣味，也促使新聞信息經(jīng)由受眾的分享與參與，形成二次傳播的效應(yīng)。此外，受眾的積極投入還為新聞機(jī)構(gòu)提供了寶貴的反饋信息，進(jìn)而助力其不斷優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)作與傳播策略。

增強(qiáng)媒體與受眾的互動性也體現(xiàn)了全媒體語境下“以用戶為王”的理念。媒體機(jī)構(gòu)為了吸引受眾的注意力，需要提供有趣和實用的內(nèi)容。通?？赏ㄟ^發(fā)布文章、視頻、圖片和其他創(chuàng)意形式的內(nèi)容來吸引受眾的注意力，確保內(nèi)容與目標(biāo)受眾的興趣和需求相契合。以央視新聞為例，在央視新聞直播過程中，受眾可以通過彈幕系統(tǒng)發(fā)送實時評論。這些評論會像“子彈”一樣飛過屏幕，主播和受眾都可以看到。而主播會適時關(guān)注并回應(yīng)受眾的彈幕評論，就受眾提出的問題進(jìn)行解答或討論。通過回復(fù)評論、私信、舉辦問答活動等方式與受眾進(jìn)行互動，增強(qiáng)受眾的黏性。同時，媒體機(jī)構(gòu)始終保持與受眾的互動是建立深層次關(guān)系的關(guān)鍵，它可以讓受眾感受到關(guān)注和尊重，增強(qiáng)受眾的參與感和歸屬感。

社群運(yùn)營

社群運(yùn)營是指將群體成員以一定紐帶聯(lián)系起來，使成員之間有共同目標(biāo)和持續(xù)的相互交往，群體成員有共同的群體意識和規(guī)范。新聞機(jī)構(gòu)運(yùn)用社群運(yùn)營策略，能夠有效增強(qiáng)受眾的黏性。比如通過組建新聞社群，有效地聚合了擁有相似興趣及關(guān)注領(lǐng)域的受眾群體，營造出一個聯(lián)系緊密的用戶集體。同時，社群機(jī)制不僅深化了用戶的歸屬感和參與體驗感，還促進(jìn)了內(nèi)容在社群內(nèi)部的互動討論與二次傳播效應(yīng)。例如，新聞機(jī)構(gòu)可于社交媒體平臺上搭建專題討論板塊或興趣小組，有規(guī)律地分享相關(guān)資訊，并激勵社群成員表達(dá)見解，積極參與討論。

以人民日報為例，人民日報為了增加用戶黏性，在微博、微信、抖音等主流社交媒體平臺上搭建了專題討論板塊或興趣小組。工作人員會在這些板塊或小組定期分享與當(dāng)前熱點、新聞事件、專業(yè)知識等相關(guān)的資訊，確保內(nèi)容的新鮮度和時效性。此外，還定期舉辦線上直播、問答、投票、問卷調(diào)查等活動，提升用戶參與度和黏性。

在全媒體語境下，新聞傳播的多樣化策略是應(yīng)對當(dāng)前所面臨挑戰(zhàn)的重要策略。在新時代下，新聞機(jī)構(gòu)對內(nèi)容創(chuàng)新、渠道融合及受眾交互等方面提出了更高的要求，而這也就要求新聞機(jī)構(gòu)緊跟時代發(fā)展步伐，運(yùn)用多樣化的策略，以此來促進(jìn)新聞傳播的深度整合與精確推送。對此，通過深化內(nèi)容創(chuàng)新，新聞機(jī)構(gòu)能夠產(chǎn)出更具價值的新聞報道；借助跨平臺整合與數(shù)據(jù)引導(dǎo)的個性化推送，新聞資訊可實現(xiàn)更寬泛且更精確的受眾覆蓋。

（作者單位：貴州廣播電視臺）