楊新惠

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，企業(yè)之間競爭不斷加劇，項(xiàng)目與項(xiàng)目管理已成為各行各業(yè)的一個(gè)熱門話題。隨著住房制度改革的不斷深入，越來越多的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)開始認(rèn)識到房地產(chǎn)項(xiàng)目管理的重要性，房地產(chǎn)項(xiàng)目管理理論和方法被廣泛運(yùn)用到房地產(chǎn)項(xiàng)目管理實(shí)踐中。房地產(chǎn)項(xiàng)目的管理者運(yùn)用系統(tǒng)工程的觀點(diǎn)、理論和方法，對房地產(chǎn)項(xiàng)目的建設(shè)進(jìn)行全過程和全方位的綜合管理，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)要素在房地產(chǎn)項(xiàng)目上的優(yōu)化配置，為用戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，達(dá)到項(xiàng)目綜合目標(biāo)。

一、房地產(chǎn)項(xiàng)目管理現(xiàn)狀與存在的問題

（一）管理現(xiàn)狀分析

有項(xiàng)目，必然就有項(xiàng)目管理，這是由房地產(chǎn)項(xiàng)目的復(fù)雜性所決定的，其目的是提高房地產(chǎn)企業(yè)競爭能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，從而保證房地產(chǎn)項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效益。國內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)證明，90%以上企業(yè)的破產(chǎn)，是由于管理上的無能和缺乏管理經(jīng)驗(yàn)所致。著名投資家雜志《福布斯》研究發(fā)現(xiàn)，成功的企業(yè)在不同程度上都具有良好的管理經(jīng)驗(yàn)。

房地產(chǎn)項(xiàng)目管理的內(nèi)容，可從不同的視角進(jìn)行不同的描述。按系統(tǒng)工程理論，是指預(yù)測—決策—計(jì)劃—控制—反饋—修正等職能的結(jié)合體；按項(xiàng)目實(shí)施過程，可分為可行性研究—系統(tǒng)分析—計(jì)劃管理—組織管理—信息管理—實(shí)施控制—后期管理七個(gè)階段；按項(xiàng)目管理的工作任務(wù)，包含成本管理—工期管理—質(zhì)量管理—現(xiàn)場管理—組織和信息管理--合同管理--風(fēng)險(xiǎn)管理七項(xiàng)內(nèi)容。在房地產(chǎn)項(xiàng)目管理實(shí)施過程中，可以運(yùn)用某種方法或多種方法的組合。

隨著現(xiàn)代房地產(chǎn)項(xiàng)目范圍的拓展，房地產(chǎn)項(xiàng)目管理的內(nèi)容也在不斷地增加，其管理過程及其內(nèi)容具有以下特點(diǎn)：一是項(xiàng)目管理理論、方法、手段的科學(xué)化，使項(xiàng)目管理精確化、高效化；二是項(xiàng)目管理的社會(huì)化、專業(yè)化，需要職業(yè)化的項(xiàng)目管理者，保證高水平的項(xiàng)目管理；三是項(xiàng)目管理的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，使項(xiàng)目管理逐步擺脫經(jīng)驗(yàn)型管理，提高管理水平；四是項(xiàng)目管理國際化，必須按照國際慣例進(jìn)行管理。

由于房地產(chǎn)項(xiàng)目管理理論的發(fā)展不是很成熟，房地產(chǎn)企業(yè)千差萬別，項(xiàng)目管理在開發(fā)項(xiàng)目中運(yùn)用的方法不同，項(xiàng)目管理形式的多元化，在具體的房地產(chǎn)項(xiàng)目管理運(yùn)用中存在著一些誤區(qū)和問題，直接影響著項(xiàng)目總體收益目標(biāo)的最終實(shí)現(xiàn)。這些問題，亟待加以改進(jìn)和完善。

（二）管理問題分析

目前，在房地產(chǎn)項(xiàng)目管理過程中，存在的問題主要表現(xiàn)為：一是沒有進(jìn)行系統(tǒng)的項(xiàng)目管理。偏重于工程建設(shè)管理，前期策劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及銷售等重要環(huán)節(jié)沒有納入項(xiàng)目管理體系；二是沒有一個(gè)科學(xué)的項(xiàng)目管理組織形式和合格的職業(yè)經(jīng)理人。管理職責(zé)權(quán)限不清，扯皮推諉，效率不高；三是沒有建立科學(xué)明確的管理目標(biāo)和考核體系。項(xiàng)目的進(jìn)度、質(zhì)量，特別是成本費(fèi)用難于按預(yù)期目標(biāo)得到有效控制；四是沒有真正將項(xiàng)目管理的理論和方法運(yùn)用到房地產(chǎn)項(xiàng)目管理過程中。更多釆用的是經(jīng)驗(yàn)型管理方法，直接影響項(xiàng)目管理質(zhì)量和效益。

筆者所在公司是一家專業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，在多年的項(xiàng)目管理實(shí)踐中，有過成功的經(jīng)驗(yàn)，也有過失敗的教訓(xùn)，其中困擾企業(yè)最大的問題就是項(xiàng)目成本得不到有效控制，直接影響項(xiàng)目效益的實(shí)現(xiàn)。項(xiàng)目預(yù)算約束軟化，投資超預(yù)算已成為房地產(chǎn)項(xiàng)目管理的頑癥。因此，筆者認(rèn)為，房地產(chǎn)企業(yè)必須實(shí)施以利潤為中心的房地產(chǎn)項(xiàng)目管理，按照房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)程序，抓住與利潤相關(guān)的重點(diǎn)工作，達(dá)到成本最小化和利潤最大化的目的，從而確保項(xiàng)目主要經(jīng)濟(jì)及利潤指標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，增強(qiáng)企業(yè)競爭能力。

二、以利潤為中心的房地產(chǎn)項(xiàng)目管理內(nèi)涵

（一）前期策劃是實(shí)現(xiàn)利潤的重要前提。

前期策劃主要包括市場調(diào)研、項(xiàng)目定位和可行性研究三個(gè)方面。

一是市場調(diào)研。主要從宏觀環(huán)境把握、中觀環(huán)境分析和微觀環(huán)境調(diào)查三個(gè)方面進(jìn)行。通過對宏觀態(tài)勢分析、區(qū)域市場供需分析、競爭對手分析，得出調(diào)研結(jié)論。二是項(xiàng)目定位。企業(yè)為適應(yīng)目標(biāo)市場中消費(fèi)者的特定需求，設(shè)計(jì)和確定企業(yè)及產(chǎn)品在目標(biāo)市場上所處的相對位置。按照差異化和個(gè)性化競爭原則，確定項(xiàng)目的市場定位。三是可行性研究。指投資決策前，對與本項(xiàng)目有關(guān)的市場、資源、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)等要素進(jìn)行全面的分析和論證，判斷本項(xiàng)目在技術(shù)上是否可行，在經(jīng)濟(jì)上是否合理，并對多個(gè)方案進(jìn)行優(yōu)選，其目的是使決策科學(xué)化，為項(xiàng)目的實(shí)施和控制提供依據(jù)或參考。通過綜合評估分析，提高項(xiàng)目的可行性、科學(xué)性和成功率，從而確保實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目預(yù)期利潤目標(biāo)。

（二）項(xiàng)目實(shí)施是實(shí)現(xiàn)利潤的根本保證

隨著行業(yè)競爭加劇，成本管理成為決定企業(yè)利潤獲取能力和競爭能力的最重要因素。為保證實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤最大化，必須以成本管控為核心，對項(xiàng)目實(shí)施全流程及全價(jià)值鏈精細(xì)化管理。成本管理分為事前策劃、事中控制和事后核算三個(gè)階段，其中最重要的環(huán)節(jié)是事前策劃和事中控制。

從房地產(chǎn)開發(fā)價(jià)值鏈來看，要強(qiáng)化設(shè)計(jì)前端的成本控制。要強(qiáng)化產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)的造價(jià)控制，這是降本增效最重要的環(huán)節(jié)。同時(shí)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須符合項(xiàng)目的市場定位，滿足目標(biāo)市場消費(fèi)者需求，為項(xiàng)目效益的實(shí)現(xiàn)奠定良好基礎(chǔ)。

事中控制則是在成本策劃和目標(biāo)成本確定的基礎(chǔ)上，通過合約規(guī)劃手段、成本管理紅線設(shè)置、責(zé)任成本與動(dòng)態(tài)成本監(jiān)控，最終實(shí)現(xiàn)成本的可知可控。其中合同管理精度很關(guān)鍵，反映成本管理與控制的水準(zhǔn)。在工程實(shí)施中，重點(diǎn)抓好成本管理，抓好設(shè)計(jì)變更、現(xiàn)場簽證、合同管理、材料采供等影響成本變動(dòng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。定期進(jìn)行工程費(fèi)用超支分析，提出控制成本的方案和策略。通過項(xiàng)目工程結(jié)算核算，確保實(shí)際成本控制在目標(biāo)成本范圍內(nèi)。與此同時(shí)，要切實(shí)抓好工期、質(zhì)量及安全管理。只有質(zhì)量可靠的房產(chǎn)項(xiàng)目，才能取得消費(fèi)者的信賴，從而實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目預(yù)期利潤目標(biāo)，保障企業(yè)獲得穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)效益。

（三）營銷管理是利潤實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

房地產(chǎn)營銷管理就是通過對房地產(chǎn)市場的分析預(yù)測，開發(fā)出滿足目標(biāo)市場需求的產(chǎn)品，并以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格和有效的促銷手段進(jìn)行產(chǎn)品銷售從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利的一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，它是提高企業(yè)競爭力和企業(yè)績效的最重要手段。營銷管理重點(diǎn)需要把握以下幾點(diǎn)。

一是定價(jià)策略。銷售價(jià)格是影響項(xiàng)目利潤最敏感的因素之一，直接影響到項(xiàng)目利潤目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)。定價(jià)策略受成本要素、供求關(guān)系、競爭環(huán)境、心理因素等的決定和影響。不管采取高價(jià)策略或低開高走策略，都要注意在不同推廣期依據(jù)樓盤預(yù)期收益、競品價(jià)格及客戶反饋等信息動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)，靈活銷售，確保實(shí)現(xiàn)利潤最大化目標(biāo)。

二是費(fèi)用控制。主要指銷售代理費(fèi)、營銷推廣費(fèi)和銷售周期，屬于成本控制的一項(xiàng)重要內(nèi)容。在代理費(fèi)控制或推廣費(fèi)控制過程中，要通過費(fèi)效分析及時(shí)對相關(guān)控制進(jìn)行評估與調(diào)整。通常，在預(yù)熱期和開盤初期，必須加大先期投入，培育有效需求，加快銷售回款，緩解資金困難；在成熟期，消費(fèi)者認(rèn)同度較高，可進(jìn)行適度投入；在尾盤銷售期，推廣費(fèi)用最少，更多的是一種口碑營銷。銷售周期控制，最關(guān)鍵的是縮短投資回收期，減少資金成本，降低銷售費(fèi)用，盡快實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售及項(xiàng)目利潤目標(biāo)。

三是過程管理。依據(jù)營銷計(jì)劃，強(qiáng)化營銷過程的有效跟蹤和協(xié)調(diào)，確保營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。營銷目標(biāo)主要是銷售價(jià)格、銷售收入、銷售成本、銷售利潤等盈利性指標(biāo)。為了切實(shí)做好銷售過程控制工作，必須設(shè)定好控制目標(biāo)并建立衡量尺度和控制標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，善于找出妨礙獲利的因素，及時(shí)釆取相應(yīng)措施排除或削弱不利因素影響，以實(shí)現(xiàn)銷售預(yù)期目標(biāo)。

三、以利潤為中心的房地產(chǎn)項(xiàng)目管理措施

（一）組織保證

管理目標(biāo)確定后，項(xiàng)目經(jīng)理及其管理團(tuán)隊(duì)就是決定因素。成功的項(xiàng)目管理需要一個(gè)組織合理、制度健全、運(yùn)作高效的專業(yè)團(tuán)隊(duì)和出色的項(xiàng)目經(jīng)理。房地產(chǎn)組織具有明確的目的性、組織結(jié)構(gòu)的完整性、項(xiàng)目組織與企業(yè)組織之間具有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)性等特點(diǎn)；同時(shí)要堅(jiān)持目標(biāo)統(tǒng)一、責(zé)權(quán)利平衡、組織制衡等原則。在項(xiàng)目實(shí)施過程中，項(xiàng)目經(jīng)理作為整個(gè)項(xiàng)目組織的核心，既要保證企業(yè)對項(xiàng)目的控制，使項(xiàng)目實(shí)施和運(yùn)行符合企業(yè)戰(zhàn)略和總體計(jì)劃，又要提高項(xiàng)目組織的積極性，發(fā)揮項(xiàng)目管理團(tuán)隊(duì)的整體作用，這是項(xiàng)目成功的前提條件。

（二）目標(biāo)控制

房地產(chǎn)項(xiàng)目的目標(biāo)控制是指為了房地產(chǎn)項(xiàng)目計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)，對項(xiàng)目的進(jìn)度、成本、技術(shù)和質(zhì)量、合同與現(xiàn)場安全所采取的一系列控制措施與方法，其作用是保證項(xiàng)目按預(yù)定的計(jì)劃實(shí)施，保證項(xiàng)目總體目標(biāo)的圓滿實(shí)現(xiàn)。目標(biāo)控制有著十分重要的地位，尤其是以利潤為中心的房地產(chǎn)項(xiàng)目管理，更要強(qiáng)調(diào)對于投資費(fèi)用的事前和事中控制，即以目標(biāo)為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)過程管理。只有管理過程中每個(gè)環(huán)節(jié)、節(jié)點(diǎn)得到有效控制，才能確保項(xiàng)目進(jìn)度按計(jì)劃實(shí)施，成本費(fèi)用控制在預(yù)算范圍內(nèi)，工程質(zhì)量符合國家規(guī)定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，不出現(xiàn)重大安全責(zé)任事故，從而實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的預(yù)期目標(biāo)及效益。

四、以利潤為中心的房地產(chǎn)項(xiàng)目管理的評價(jià)與思考

（一）以利潤為中心的房地產(chǎn)項(xiàng)目管理評價(jià)

項(xiàng)目管理評價(jià)是房地產(chǎn)項(xiàng)目管理的一個(gè)重要組成部分，指的是項(xiàng)目建成投產(chǎn)后，依據(jù)實(shí)際發(fā)生的數(shù)據(jù)和資料，測算分析項(xiàng)目技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，通過與項(xiàng)目預(yù)期目標(biāo)的對比分析，確定項(xiàng)目是否達(dá)到原設(shè)計(jì)和期望的目標(biāo)，判斷項(xiàng)目的優(yōu)劣，并從中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。從本質(zhì)上講，項(xiàng)目管理評價(jià)是實(shí)施控制手段的一種科學(xué)方法。房地產(chǎn)項(xiàng)目管理評價(jià)，一般包括工期、質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、施工技術(shù)、管理水平六大內(nèi)容。從投資方的角度出發(fā)，項(xiàng)目管理評價(jià)歸根到底還是為了實(shí)現(xiàn)盈利，實(shí)現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)；同時(shí)，通過項(xiàng)目的后評估，可以檢驗(yàn)項(xiàng)目的投資效果，從而加強(qiáng)對項(xiàng)目的投資控制和管理。

（二）以利潤為中心的房地產(chǎn)項(xiàng)目管理思考

通過對房地產(chǎn)項(xiàng)目管理的探討，通過公司開發(fā)項(xiàng)目管理的實(shí)踐，為了進(jìn)一步提高房地產(chǎn)項(xiàng)目管理水平，為了切實(shí)抓好以利潤為中心的房地產(chǎn)項(xiàng)目管理，提高項(xiàng)目的獲利能力，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力，提出以下幾點(diǎn)思考，供同行參考。

一是加強(qiáng)對國家及省市房地產(chǎn)政策的研究。加強(qiáng)對國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策和對房地產(chǎn)相關(guān)政策的研究，以政策為依據(jù)來確定對房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目投資的選擇和產(chǎn)品的調(diào)整。

二是提高項(xiàng)目決策能力和科學(xué)性。項(xiàng)目決策正確與否，項(xiàng)目利潤的實(shí)現(xiàn)和企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。在項(xiàng)目決策過程中，要善于運(yùn)用項(xiàng)目管理的理論、技術(shù)和方法，避免出現(xiàn)決策失誤。

三是高度重視項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)工作。抓好規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)的確定、規(guī)劃方案的比選、設(shè)計(jì)中成本控制等重要環(huán)節(jié)，切實(shí)在設(shè)計(jì)源頭上做好成本控制工作。

四是加強(qiáng)對房地產(chǎn)市場的分析判斷。房地產(chǎn)項(xiàng)目選擇、產(chǎn)品定位、目標(biāo)市場確定，必須在充分市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，以市場為導(dǎo)向做出分析、判斷和決策。不僅如此，在項(xiàng)目實(shí)施過程中，善于及時(shí)把握市場動(dòng)態(tài)，了解政策對市場的影響狀況，了解市場供求情況，并根據(jù)市場變化情況及時(shí)調(diào)整經(jīng)營策略和營銷策略。

五是完善權(quán)責(zé)制衡的項(xiàng)目管理制度。建立責(zé)權(quán)利平衡的獎(jiǎng)懲制度，落實(shí)項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)制，切實(shí)將責(zé)任落實(shí)到位，確保項(xiàng)目組織高效運(yùn)行，最大限度發(fā)揮員工的積極性和創(chuàng)造力。

六是加強(qiáng)以利潤為中心的過程控制。確立以利潤為中心的管理目標(biāo)，并對各個(gè)重要環(huán)節(jié)加以控制。重視可行性研究，優(yōu)化項(xiàng)目設(shè)計(jì)，嚴(yán)把投資關(guān)，加強(qiáng)成本控制，對影響成本及利潤變動(dòng)的因素及時(shí)采取糾偏或補(bǔ)救措施，將損失降到最低點(diǎn)。

以上是筆者公司在不同時(shí)期的開發(fā)項(xiàng)目投資收益一覽表。表中顯示，翠屏灣花園與雍福龍庭項(xiàng)目的投資收益率分別為8%和35%，其中，雍福龍庭項(xiàng)目投資收益率是翠屏灣花園項(xiàng)目的4.375倍。說明不同的項(xiàng)目管理方式和管理水平對項(xiàng)目建設(shè)的投資收益率影響巨大。

結(jié)語：

綜上所述，面對競爭激烈的房地產(chǎn)市場，必須加強(qiáng)以利潤為中心的房地產(chǎn)項(xiàng)目管理。筆者公司通過對房地產(chǎn)項(xiàng)目管理的強(qiáng)化，圍繞利潤中心工作實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)要素在房地產(chǎn)項(xiàng)目價(jià)值鏈上的優(yōu)化配置，運(yùn)用系統(tǒng)工程的科學(xué)方法對項(xiàng)目進(jìn)行綜合管理，不僅為客戶提供了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，而且實(shí)現(xiàn)了項(xiàng)目利潤最大化，從而有效促進(jìn)了房地產(chǎn)企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。