王兆軒

盲盒是利用消費者獵奇心理與賭徒心理而推出的一種新興的商品或服務形式，近年來迅速風靡全國。各行各業(yè)紛紛以盲盒形式進行產(chǎn)品營銷，[1]62盲盒營銷這種新的營銷模式由此誕生。[2]155自2015 年南京先鋒書店率先推出圖書盲選以來，圖書盲盒受到了消費者的青睞，拓展了圖書營銷方式，圖書盲盒營銷也成為當前圖書營銷的一大熱點。

學界在積極接受圖書盲盒營銷這種新的圖書營銷模式的同時，也產(chǎn)生了諸多疑慮，并對此展開了相關(guān)的研究。吳軍[3]針對新時代圖書盲盒營銷的基本概況、問題進行了相關(guān)研究，并提出了優(yōu)化方法；孫明慧[4]20從行為經(jīng)濟學角度探討了圖書盲盒營銷的原理與存在的問題，提出了優(yōu)化發(fā)展路徑；王藝等[5]67從場景、內(nèi)容與心理三方面分析了圖書盲盒營銷的邏輯與現(xiàn)實困境，提出了相關(guān)的創(chuàng)新路徑；李培文等[6]38分析了圖書盲盒營銷的現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)，對圖書盲盒營銷的轉(zhuǎn)型升級思路提出了相關(guān)建議?？傮w而言，圖書盲盒營銷在精準匹配供求、保證產(chǎn)品實用性與質(zhì)量、形成長期效益等方面存在一定的問題，需要針對圖書盲盒營銷當前存在的矛盾，探討細化圖書盲盒營銷模式的具體方法。

互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者自主性不斷增強，反向助推企業(yè)逐步將營銷方式從粗放式的流量運營調(diào)整為基于用戶畫像的精準營銷。[7]SIVA 即解決方案（solution）、信息（information）、價值（value）和途徑（access），SIVA 營銷組合理論（簡稱“SIVA 理論”）是通過價值深度挖掘、客戶動態(tài)互動、實時信息支撐等營銷手段輔助消費者降低決策成本，為消費者提供產(chǎn)品購買方案的一種營銷模式。[8]23SIVA 理論主張準確識別多元異質(zhì)的消費需求，實現(xiàn)靶向營銷，可有效解決圖書盲盒營銷過程中存在的矛盾。本文通過分析圖書盲盒營銷的基本方式與主要矛盾，結(jié)合SIVA 理論細化圖書盲盒營銷模式的具體內(nèi)容，以期優(yōu)化圖書盲盒營銷的發(fā)展。

一、SIVA 理論基本要素與圖書營銷的重點

信息技術(shù)的發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)的普及打破了市場信息不對稱的狀況，消費者話語權(quán)逐漸回歸，[9]99生產(chǎn)消費模式的轉(zhuǎn)變使得營銷傳播權(quán)力逐漸轉(zhuǎn)移到消費者手中。[10]88大數(shù)據(jù)時代，各類數(shù)據(jù)與信息紛繁無序，營銷環(huán)境處于一種較為混亂的狀態(tài)，在這樣的環(huán)境中，消費者從被動接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃觽鞑バ枨笮畔?、主動獲取商品信息，這意味著，站在企業(yè)視角探討產(chǎn)品以及消費者需求的做法已經(jīng)不能準確把握消費者的需求，傳統(tǒng)的4P、4C 營銷理論具有一定的局限性，并逐漸被SIVA 理論所取代。[11]115

SIVA 理論以消費者需求為營銷活動的核心，其營銷活動的最終目的在于探究消費者深層次的需求并為其提供解決方案，以實現(xiàn)企業(yè)與消費者之間長期穩(wěn)定的良性共贏循環(huán)。[10]88SIVA 理論以消費者為中心，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“解決方案”，每一種產(chǎn)品都是在深刻洞察消費者需求的基礎上為解決消費者需求問題而提供的具體方案，在這個過程中，企業(yè)選擇性地與消費者共享產(chǎn)品信息，支持消費者做出相關(guān)決策，即選擇合適的產(chǎn)品，讓消費者以自己認為合適的價格獲得相關(guān)產(chǎn)品與服務的價值，并在這種長期共贏的關(guān)系中通過最為便捷的獲取途徑與企業(yè)共享價值。[9]100,[11]118在由S-I-V-A 構(gòu)成的環(huán)形通路中，企業(yè)不斷調(diào)整方向、優(yōu)化路徑、權(quán)衡利弊，從而最大限度地滿足消費者需求，以形成良性循環(huán)。[8]24

新消費時代，圖書消費群體的個性化與圈層化特征明顯，其熱衷于“參與式”的圖書內(nèi)容創(chuàng)作與生產(chǎn)，重視圖書產(chǎn)品的內(nèi)容與外在雙重價值。然而，當前圖書營銷依舊存在對新消費特征認識不夠、營銷渠道建設不足、圖書品牌難以塑造等問題。[12—13]根據(jù)SIVA理論，圖書營銷應將重點放在消費者需求上。第一，通過多種手段獲取消費者需求，分析消費者對圖書主題、作者、內(nèi)容、裝幀風格等內(nèi)外因素的偏好和需求，為其提供相關(guān)的圖書產(chǎn)品，形成一定的解決方案；第二，將圖書主題、作者、出版社、裝幀設計等信息與消費者共享，方便消費者根據(jù)信息自主選擇解決方案；第三，為消費者提供與購買圖書相關(guān)的服務，塑造圖書品牌，實現(xiàn)圖書的價值增值；第四，優(yōu)化營銷途徑，通過最接近消費者、消費者最易接受的方式同消費者共享營銷產(chǎn)生的價值。在S-I-V-A 的循環(huán)過程中，營銷方與消費者之間不斷溝通互動，共同參與圖書編輯策劃、裝幀設計、分銷渠道選擇等過程，不斷優(yōu)化解決方案，形成長期穩(wěn)定的良好循環(huán)。作為一種較新的圖書營銷方式，圖書盲盒營銷存在一定的問題，需要結(jié)合圖書盲盒營銷的基本方法，在SIVA 理論的基礎上，解決當前問題，形成長期穩(wěn)定的循環(huán)。

二、圖書盲盒營銷的基本方法

在新媒體時代，一方面，海量的數(shù)據(jù)與信息讓消費者陷入一種“迷惘”狀態(tài)，由于消費者在自身認知能力、知識基礎、時間精力、興趣愛好等方面存在差異，在選擇閱讀內(nèi)容的過程中往往面臨著不同程度的困難；[6]39另一方面，追求新奇、獨特成為當下Z 世代消費的一大特征。圖書盲盒營銷充分把握了當前的消費熱點與消費者的消費特征，通過盲選服務、捆綁營銷、概率營銷、饑餓營銷等方式解決消費者在選擇閱讀內(nèi)容上的困難，以滿足消費者的獵奇心理。在這一過程中，形成了一些較為常規(guī)的圖書盲盒營銷方法。

1.按照主題與需求提供圖書盲選服務

2005 年，日本著名編輯幅允孝首創(chuàng)選書師職業(yè)，由具備一定專業(yè)素質(zhì)的書店員工、編輯或其他人士根據(jù)自身的知識閱歷與閱讀習慣為消費者選擇并推薦圖書，為圖書營銷提供了新的思路與方法。[14]30在國內(nèi)，圖書盲盒營銷與選書師密不可分，選書師為消費者提供圖書盲選服務是當前圖書盲盒營銷的主要方法之一。出版商與書店在推出圖書盲選服務的時候，主要考慮兩個方面的內(nèi)容：一是選書師的選擇，二是盲選的具體規(guī)則。

在選書師的選擇上，大多數(shù)出版商與書店選擇具備專業(yè)素質(zhì)的編輯或店員，其基于自身的工作經(jīng)驗以及對圖書的了解程度，有效保證選品品質(zhì)，把握消費者的偏好與需求變化，在保持神秘感的基礎上，盡量提供能夠滿足消費者現(xiàn)實需求的盲選服務。例如上海思南公館、上海市作家協(xié)會和上海世紀出版集團策劃的“嘉賓店長每日薦書選書”活動，由特邀的嘉賓店長為消費者提供圖書盲選服務，保證圖書的質(zhì)量與選品審美，充分滿足消費者需求。除此之外，一些出版商與書店充分利用名人效應，邀請具有文化素養(yǎng)與專業(yè)知識的名人，由其根據(jù)自身的閱讀習慣為消費者選擇搭配圖書盲盒。例如南京先鋒書店推出的“創(chuàng)始人盲選閱讀計劃”，邀請北島、李健、方文山等名人為消費者選擇圖書，帶動了圖書盲盒的消費。[14]32

在盲選的具體規(guī)則上，一方面要保證圖書盲選的神秘感，另一方面要留給消費者一定的選擇余地，切實滿足消費者的閱讀需求。針對這兩方面的需求，當前主要采取兩種做法：一是根據(jù)主題限定盲盒圖書的選擇范圍，大多數(shù)書店按照“名人傳記”“童書”“文學”等特定的主題設置相關(guān)的主題盲盒，或是推出某一作者的專題盲盒；二是根據(jù)消費者需求推出個性化盲選，通過不同方式探查消費者需求，提供“一人一策”式的盲選服務，例如南京先鋒書店鼓勵消費者寫下心情感悟，并為其提供符合當前心情的圖書盲選服務。

2.圍繞IP 實現(xiàn)圖書文創(chuàng)捆綁銷售

IP 是有高辨識度、較大流量、強變現(xiàn)穿透能力、長變現(xiàn)周期的文化符號，不同形式的文化產(chǎn)品能夠通過IP 連接起來。[15]IP 化是當前出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個重要方向。[16]在圖書盲盒市場上，出版商與書店主要圍繞出版品牌、文學作品以及文化符號等IP，將圖書和文創(chuàng)產(chǎn)品進行捆綁，從而豐富圖書盲盒的內(nèi)涵，以達到延伸產(chǎn)業(yè)價值、提高圖書溢價的目的。[5]69

出版品牌IP 的價值形成對出版文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)融合至關(guān)重要，[17]打造出版文化品牌是當前出版營銷的一個主要做法。出版品牌是出版企業(yè)的主要標志，象征了產(chǎn)品的保障與情懷的寄托。基于出版品牌的圖書文創(chuàng)盲盒營銷具有一定的用戶黏度保證，與出版品牌的建設有著重要的聯(lián)系，例如單向空間聯(lián)合南京先鋒書店等5 家知名書店圍繞書店品牌IP 將圖書與文創(chuàng)產(chǎn)品結(jié)合推出“書店盲袋”，取得了巨大的成功。然而，由于圖書盲盒被當作圖書營銷的噱頭，存在圖書質(zhì)量不高、圖書選品不合理等問題與爭議，一些知名的出版企業(yè)并未采用該方法，而其他缺乏知名度與用戶黏度的出版企業(yè)由于條件不足也并未進行相關(guān)嘗試，因此，基于出版品牌IP 的圖書盲盒尚未得到充分的開發(fā)。

隨著融合出版的發(fā)展，文學作品以圖書、影視、游戲等多種形式出現(xiàn)，文學作品IP 被充分挖掘。近年來，各類文學作品IP 不斷涌現(xiàn)，出版商與書店善于抓住熱點，開發(fā)相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品，設計相關(guān)盲盒。諸如《陳情令》《蒼蘭訣》等由網(wǎng)絡文學改編的影視劇在爆火之后，紛紛推出相關(guān)的“原著+文創(chuàng)產(chǎn)品”盲盒，受到了粉絲的廣泛歡迎?；谖膶W作品IP 的圖書盲盒實質(zhì)上是在確定圖書的基礎上，將圖書與簽名照、帆布包、玩偶等不同的文創(chuàng)產(chǎn)品搭配推出的文創(chuàng)產(chǎn)品盲盒，盲盒的神秘感主要體現(xiàn)在文創(chuàng)產(chǎn)品上。

除了按照品牌與文學作品IP 設計相關(guān)盲盒之外，基于地域、歷史、傳統(tǒng)習俗等文化符號IP 進行圖書文創(chuàng)盲盒設計也是一個重要方式。我國幅員廣袤，歷史悠久，文化、民俗、圖騰、自然風光等豐富多元，是天然的“老經(jīng)典IP”資源。[18]這些元素被廣泛應用于圖書盲盒的設計與營銷中，通過組合IP 內(nèi)的圖書與文創(chuàng)產(chǎn)品，錨定特定群體實現(xiàn)精準營銷。其中，最具代表性的包括南京先鋒書店推出的以酒文化為代表的“賭酒盲盒”、中圖網(wǎng)推出的以歷史文化為代表的“一日吃盡長安瓜”系列盲盒等。

3.設置不同比例隱藏盲盒的饑餓營銷

在消費主義蓬勃發(fā)展的當下，消費者不再局限于消費實用性產(chǎn)品，開始關(guān)注滿足精神層面的心理感受。[19]隨著傳播媒介與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費者能夠較為輕松地獲取商品信息，這使得其商品選擇過程缺乏體驗感，而盲盒產(chǎn)品可以滿足消費者追求新奇刺激的心理。盲盒在本質(zhì)上屬于概率產(chǎn)品，[1]63其推出是充分利用消費者的獵奇心理與賭徒心理。饑餓營銷是盲盒營銷中最為常用的方式之一，也是圖書盲盒營銷的主要手段之一。

在設計圖書盲盒的過程中，一方面，通過改善包裝、增加珍品圖書、優(yōu)化文創(chuàng)搭配等方式提高圖書盲盒定價，并進行限定發(fā)售，設定一定的門檻，以滿足對產(chǎn)品要求較高的部分消費者；另一方面，通過差異化設置不同版本圖書及其文創(chuàng)產(chǎn)品的基本款、隱藏款、彩蛋款等不同價值盲盒的比例，滿足消費者追求刺激的賭徒心理，吸引消費者重復購買，其中最為常見的方式是將簽名版、典藏版、絕版書以及具有特殊價值的文創(chuàng)產(chǎn)品以較低的比例推出，吸引消費者多次購買。

三、圖書盲盒營銷的主要矛盾

盲盒經(jīng)濟伴隨著亞文化的發(fā)展而繁榮，存在著一定的問題，對此，中國消費者協(xié)會總結(jié)了當前盲盒市場的四大主要問題，包括過度營銷、虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量低下、售后無法保證等，并發(fā)布了消費提示。[20]這些問題也同樣存在于圖書盲盒市場。圖書盲盒市場的問題反映了當前圖書盲盒營銷中存在的矛盾，需要充分把握其中的主要矛盾，從而優(yōu)化圖書盲盒市場，解決當前問題。

1.強調(diào)未知的神秘感與精準把控消費者需求的矛盾

消費者的獵奇心理是圖書盲盒消費的主要動因之一。在長期過載信息的包圍下，消費者為了追求刺激與驚喜，熱衷于購買具備神秘感的圖書盲盒。圖書盲盒具有信息不對稱的特殊性，圖書盲盒與消費者需求之間形成一種概率性匹配。然而，圖書作為一種文化產(chǎn)品，因受到個人品位、文化水平、興趣愛好等多重個體因素的影響而難以對其進行客觀性評價，而消費者需求千差萬別，眾口難調(diào)，本就難以精準把控，在這種信息不對稱的情況下，使圖書盲盒充分滿足消費者需求無疑只能是小概率事件。

圖書盲盒營銷在強調(diào)未知的神秘感與精準把控消費者需求之間陷入了矛盾。一方面，需要通過保持盲盒的“未知”與“神秘感”以滿足消費者的獵奇心理；另一方面，需要對消費者負責，充分把握消費者的需求，讓消費者通過盲選獲得滿意的產(chǎn)品。面對這項矛盾，一些圖書營銷商嘗試積極化解矛盾，通過限定主題、優(yōu)化盲選規(guī)則等方法，盡可能地為消費者匹配心儀的盲盒；然而，也有一些圖書營銷商利用片面的規(guī)則來擺脫矛盾，打著“未知”消費的幌子，以“拆后不退不換”的格式性免責條款來規(guī)避責任，讓消費者為其追求神秘感買單而自食其果，破壞了市場平等交易的規(guī)則。[2]155這導致消費者對圖書盲盒產(chǎn)品的評價存在較為嚴重的兩極分化，圖書盲盒營銷在業(yè)內(nèi)也飽受詬病，以至于一些注重品牌信譽的出版商對其持觀望態(tài)度。

保持神秘感與精準把控消費者需求是伴隨著圖書盲盒營銷發(fā)展而日益突顯的矛盾，難以被真正消除，需要借助一定的方法因勢利導，從而讓圖書盲盒營銷在保持神秘感與精準把控消費需求的對立統(tǒng)一中實現(xiàn)發(fā)展。

2.圖書盲盒的短暫繁榮與長期發(fā)展的矛盾

體驗經(jīng)濟時代，消費者的購物訴求從追求商品實用性價值轉(zhuǎn)向滿足自身體驗感受與情感需求，傾向于非理性消費。圖書盲盒在給予消費者圖書本身的價值之外，還賦予消費者一種具有不確定性情感滿足的附加價值，在這雙重價值的基礎上，圖書盲盒受到了消費者的追捧。除此之外，絕大多數(shù)書店與出版商在進行圖書盲盒營銷時充分發(fā)揮了盲盒經(jīng)濟的優(yōu)勢，把握住消費者的賭徒心理與獵奇心理，通過概率營銷、饑餓營銷等方式提高了圖書盲盒的銷量，實現(xiàn)了圖書盲盒的繁榮發(fā)展。然而，相較于其他類型的盲盒產(chǎn)品，圖書盲盒有著一定的特殊性，這也導致圖書盲盒營銷難以維持長期健康發(fā)展。

就圖書盲盒本身而言，盲盒經(jīng)濟充分體現(xiàn)了體驗經(jīng)濟時代的非理性消費特征。一般情況下，消費者在選購圖書時往往具備較強的目的性與理性，相較于其他盲盒產(chǎn)品，圖書盲盒雖然在一定程度上打破了圖書選購的理性消費常規(guī)情況，但消費者依舊保持了相對理性，[4]23也就是說，消費者在選購圖書盲盒時會因為圖書的內(nèi)容、質(zhì)量、品種等問題而打消重復消費的念頭。除此之外，相對一般消耗品而言，消費者對于圖書的態(tài)度更傾向于“一次擁有”[6]40，而盲盒的不確定性使得這一點無法得到保障。出于對會收到相同圖書的顧慮，消費者很可能不再繼續(xù)消費。

就圖書盲盒營銷而言，圖書的特性決定了圖書盲盒不像其他盲盒產(chǎn)品能夠形成較為穩(wěn)固的“成癮”機制，難以保持用戶黏度。另外，一些書店與出版商“竭澤而漁”，將圖書盲盒當作傾銷滯銷書的方法，使得盲盒中的圖書質(zhì)量難以保證，導致圖書盲盒市場評價不高，阻礙消費者進一步消費。

上述情況導致圖書盲盒難以維持長期繁榮，圖書盲盒的短暫繁榮與長期發(fā)展之間存在著固有的矛盾，亟待解決。

3.圖書盲盒的情感體驗價值與實用性價值的矛盾

盲盒是一種“產(chǎn)品+體驗”的復合體，情感體驗價值遠遠超過產(chǎn)品本身的價值，娛樂主義、情感補償?shù)仁菆D書盲盒營銷所利用的主要情感體驗動機。[1]63就娛樂主義而言，圖書盲盒營銷主要抓住了消費者“求新”“求美”的心理。一方面，圖書盲盒為消費者提供了一種神秘的驚喜感與押寶式的刺激性體驗，求證產(chǎn)品與心理預期是否符合的體驗導致消費者在拆盲盒的過程中有著較大的情感波動，這種情感波動是圖書盲盒在短期內(nèi)繁榮的一個重要原因；另一方面，當前的圖書盲盒營銷抓住消費者感官體驗，過多地強調(diào)盲盒包裝、盲盒中文創(chuàng)產(chǎn)品等次要因素，以求通過精美的包裝與文創(chuàng)產(chǎn)品為消費者帶來心理滿足感。就情感補償而言，當前消費者對于紙質(zhì)書普遍持有“買了就等于讀了”的心理，關(guān)注的重點在于是否擁有而非所擁有的圖書本身。在快節(jié)奏的當代生活中，圖書盲盒為消費者提供了一種較為便捷低廉的選書方式，使得消費者可以花少量的時間從圖書盲盒中獲取一種看似“精神充盈”的情感補償。

圖書作為文化產(chǎn)品承載著文化與思想，[21]滿足消費者對知識、文化、思維、技能等要素的需求是圖書產(chǎn)品實用性價值的具體體現(xiàn)，圖書消費的過程實際上是消費者根據(jù)自身的認知水平、興趣偏好、知識儲備等選擇圖書內(nèi)容的一種極具理性的消費行為，而圖書盲盒將這種理性禁錮在看不見的盒子中，難以滿足消費者的實用性需求。過度包裝的盲盒外觀與層出不窮的捆綁產(chǎn)品則助長了一種“買櫝還珠”式的圖書盲盒消費，進一步忽略了圖書的實用性價值。圖書盲盒營銷一方面需要充分考慮其作為“盲盒”的情感體驗價值以吸引消費者，另一方面又難以保證盲盒產(chǎn)品的實用性價值，這構(gòu)成其矛盾之處。

4.圖書生產(chǎn)營銷環(huán)節(jié)割裂與圖書盲盒價值集成的矛盾

圖書盲盒本身應當是一種價值高度集成的產(chǎn)品，常見的圖書盲盒的主要賣點包括圖書本身、盲盒外觀、文創(chuàng)及其他捆綁產(chǎn)品等多個要素，匯集多個要素的生產(chǎn)設計營銷的多個環(huán)節(jié)，要求與圖書選題、圖書裝幀設計、盲盒外觀設計、文創(chuàng)設計與搭配、盲盒主題以及盲盒營銷具體策略進行一一匹配，具有一定的難度，需要圖書盲盒各要素生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)高度集成。

然而，行業(yè)內(nèi)的通病直接導致了圖書盲盒價值集成度不高?，F(xiàn)行的出版發(fā)行模式以及當前出版企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的固化導致“編發(fā)分家”，以致粗放式經(jīng)營現(xiàn)象普遍存在于出版行業(yè)，從事圖書出版與發(fā)行的各個主體之間缺乏合作，圖書生產(chǎn)營銷各個環(huán)節(jié)存在嚴重的割裂，[22]出版價值鏈集成度不高。這導致圖書盲盒的圖書選題、裝幀設計、營銷等各個環(huán)節(jié)的聯(lián)系不夠緊密，存在裝幀設計與選題不適配、目標市場不明確、營銷策略不健全等問題。對于營銷方而言，其與圖書盲盒生產(chǎn)各主體之間的聯(lián)系溝通不足，線上線下營銷各自獨立等情況不利于圖書盲盒的合理搭配與靶向營銷，影響了消費者對圖書盲盒產(chǎn)品的消費體驗。

圖書生產(chǎn)營銷環(huán)節(jié)割裂與圖書盲盒價值集成之間的矛盾加大了圖書盲盒營銷的難度，圖書盲盒各要素匹配度難以把控，附加產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，影響消費者的長期消費體驗，難以保持圖書盲盒的長期發(fā)展。

四、基于SIVA 理論的圖書盲盒營銷模式

1.探查需求：堅持需求導向，探索圖書盲盒的多樣化多層次營銷方案

解決方案是SIVA 理論的基點，指的是“幫助消費者找到合適的解決方案，讓他們解決問題，實現(xiàn)愿望或應對挑戰(zhàn)”[11]120。消費者購買圖書盲盒主要出于兩方面的價值需求，一方面是在神秘感與刺激感中實現(xiàn)情感滿足，另一方面是從圖書中獲得實用性價值，強調(diào)未知的神秘感導致消費者的現(xiàn)實需求與圖書盲盒難以精準匹配，產(chǎn)生矛盾。在SIVA 理論的基礎上，這兩方面的內(nèi)容可歸為消費者的問題，圖書盲盒產(chǎn)品則是基于消費者的問題而給出的解決方案。針對不同問題給出相應的解決方案，能夠有效緩解盲盒的神秘感與消費者現(xiàn)實需求之間的矛盾。圖書盲盒營銷應當堅持需求導向，從單純的銷售盲盒產(chǎn)品中脫離出來，以消費者的問題為切入點探查需求，調(diào)整定位與具體策略，探索多樣化、多層次的營銷方案。

（1）豐富圖書盲盒主題類型

可形成多樣化的常規(guī)圖書盲盒產(chǎn)品線，持續(xù)推出以場景、熱點等為主題的高質(zhì)量限定主題圖書盲盒，以“常規(guī)+限定”的模式，在不斷刺激消費者的同時，為消費者提供多種選擇，在保持盲盒神秘感的基礎上，縮小特定主題中圖書的選擇范圍，為消費者提供按需選擇的余地，從而更好地滿足消費者需求。

（2）優(yōu)化圖書盲選規(guī)則，提供“一人一策”的個性化服務

首先，搭建營銷方與消費者的對話機制，暢通消費者與商家之間的溝通渠道。通過線上備注、線下對話等方式收集消費者的心情感悟、心愿清單、現(xiàn)實需要等，及時獲取圖書盲盒的評價信息及反饋，從而充分把握消費者需求。其次，豐富選書師的來源背景，提高選書師的水平。通過挑選不同文化與社會背景的選書師來調(diào)和不同消費者的口味，鼓勵消費者成為選書師，盡可能地滿足具備不同興趣特征的消費者的消費需求，通過提高選書師的文化水平、文學審美、知識儲備等，保證圖書盲選的質(zhì)量。

（3）推出需求定制，提供“一人一盒”的定制服務

針對要求較高的消費者，在限定的范圍內(nèi)，為其提供圖書裝幀設計、盲盒包裝、捆綁產(chǎn)品等附加內(nèi)容的自主搭配與定制化服務。除此之外，還可以針對特定場景，例如影視劇、文化場所、時尚品牌等定期提供符合其場景特征的定制化圖書盲盒，形成長期穩(wěn)定的合作。

2.整合信息：整合信息資源，保證圖書盲盒的各項信息節(jié)點充分連接

隨著互聯(lián)網(wǎng)與多媒體的發(fā)展，消費者經(jīng)歷了“被動接受營銷信息—積極參與營銷活動—主動生成營銷內(nèi)容”的轉(zhuǎn)變。[23]在SIVA 理論下，營銷方應在保證神秘性的基礎上，盡可能客觀、完整地將圖書盲盒信息呈現(xiàn)給消費者，從而幫助消費者選擇最優(yōu)的解決方案。為了保證該過程能夠順利進行，需要整合信息資源，加強對各信息節(jié)點的控制，合理把控消費者能夠從不同渠道獲得的信息內(nèi)容，并確保圖書盲盒生產(chǎn)銷售的各個節(jié)點之間充分互聯(lián)互通，從而保證圖書盲盒各個組成要素相互適配，營銷策略完美契合。

（1）圖書盲盒生產(chǎn)銷售各節(jié)點之間實現(xiàn)信息共享

當前業(yè)內(nèi)的大環(huán)境導致圖書盲盒生產(chǎn)營銷各環(huán)節(jié)割裂，帶來了諸多弊端。為了實現(xiàn)圖書盲盒的價值集成，可以通過構(gòu)建出版社、書店、線上商城、外包公司等不同節(jié)點之間的信息共享系統(tǒng)，打造圖書盲盒出版數(shù)據(jù)庫，設置一定的權(quán)限，根據(jù)權(quán)限調(diào)取相關(guān)的圖書盲盒生產(chǎn)銷售信息，實現(xiàn)選題策劃人員、設計人員、選書師、營銷人員之間信息的互聯(lián)互通，從而通過合理的營銷方式將更加優(yōu)質(zhì)的圖書盲盒銷售給消費者，營造良好的口碑。

（2）各節(jié)點與消費者之間實現(xiàn)信息共享

圖書盲盒相對于其他圖書產(chǎn)品有一定的特殊性，其本質(zhì)是利用消費者的獵奇心理來實現(xiàn)短期內(nèi)高額的銷售量，因此，需要合理把控消費者所能獲取的圖書盲盒信息。SIVA理論按照購買行為發(fā)生過程，將消費者搜索信息類型依次劃分成四類—上下文信息、評價信息、導航信息與事務信息。[11]150在與消費者共享盲盒信息的過程中，一方面，需要通過與第三方締結(jié)合約、達成共識、簽訂保密合同等形式，來限定各個信息節(jié)點所能發(fā)布的圖書盲盒信息的范圍，對消費者在不同信息需求階段所能獲取的盲盒信息進行把控，防止信息泄露以削弱體驗感；另一方面，需要保證消費者合理的消費權(quán)益，根據(jù)需求為其提供相關(guān)信息，在實際操作中，可以根據(jù)不同實用需求等級和不同體驗感受需求等級為消費者分類分級提供圖書盲盒的有關(guān)信息，從而保證消費者在充分體驗未知的樂趣的同時留有一定的選擇余地。

（3）信息發(fā)布渠道選擇與把控

一方面，需要與傳統(tǒng)媒體保持長期良好的合作，另一方面，需要合理運營社交媒體賬號、電商平臺、視頻平臺賬號等，掌握不同媒體的信息發(fā)布方式與特點，選擇合適的文案、圖片與視頻等，增強互動，實時反饋，從而塑造良好的圖書盲盒品牌形象，實現(xiàn)長期發(fā)展。

3.創(chuàng)造價值：提升價值創(chuàng)造，挖掘圖書盲盒多重價值并打造專屬品牌

價值是SIVA 理論的核心，包含購買能夠解決問題的產(chǎn)品或服務的直接價值與長期互惠互利形成的深層價值，[11]119是即時價值與長期價值的復合體。

（1）圖書盲盒產(chǎn)品的即時價值

圖書盲盒產(chǎn)品的即時價值主要體現(xiàn)在盲盒產(chǎn)品的實際價值與情感體驗價值兩個方面。就實際價值而言，除了保證圖書及其相關(guān)產(chǎn)品的外部質(zhì)量（紙張、版式、印刷品質(zhì)等）、內(nèi)容質(zhì)量（文筆、故事、題材等）以及使用質(zhì)量（消費者的閱讀體驗、個人提升效果等）之外，還需要提升各個部分的價值賦值，脫離販賣圖書的桎梏，通過添加標簽、附帶有聲書鏈接、提供閱讀方法等方式，將圖書盲盒產(chǎn)品包裝成一種學習與生活的提案。就情感體驗價值而言，除了保證驚喜刺激感以外，需要以更為豐富的方式加深消費者情感體驗，提高情感體驗價值的持續(xù)性。一方面，需要為消費者打造私密空間，通過創(chuàng)新盲盒拆解手段、提供盲盒拆解建議等提高消費者對圖書盲盒未知的期待；另一方面，需要為消費者提供評價反饋的渠道，通過創(chuàng)建自媒體話題、討論群組、開啟激勵計劃等方式，為消費者提供共享拆盲盒體驗的渠道與平臺，通過溝通交流進一步提升消費者的情感體驗。

（2）圖書盲盒產(chǎn)品的長期價值

圖書盲盒的長期價值是營銷主體與消費者在長期互惠互利關(guān)系中形成的深層次的價值。為了化解圖書盲盒短暫繁榮與長期維持的矛盾，需要提高圖書盲盒的長期價值。第一，打造高質(zhì)量的圖書盲盒品牌，提高圖書盲盒質(zhì)量，服務于文化發(fā)展，出品以傳統(tǒng)文化、城市地標、核心價值體系等為主題的盲盒產(chǎn)品，作為文化宣傳的媒介；服務于公益事業(yè)，為老少邊窮地區(qū)、教育場所等提供免費圖書盲盒，從而營造良好的社會口碑，形成品牌效應。第二，營造良好的品牌社群生態(tài)系統(tǒng)，鼓勵消費者進行價值共創(chuàng)，聚焦不同人群，構(gòu)建多樣化、有溫度的品牌場景，實現(xiàn)社群內(nèi)的情感共振，從而提高用戶黏性。第三，創(chuàng)新與消費者長期合作的機制，建立消費者檔案，在合理合法的范圍內(nèi)追蹤每位消費者的消費歷史，為其提供定期的新書盲選，以便于消費者節(jié)約選書時間，降低邊際成本。

4.豐富途徑：拓寬獲取途徑，打造圖書盲盒新型獲取途徑與銷售場景

根據(jù)SIVA 理論，途徑是指為消費者提供至少滿足其心理預期的方便快捷的問題解決路徑，[11]120通過較短的營銷半徑、較為便捷的獲取渠道、最優(yōu)的成本組合，使價值交換順利進行，提高消費者的滿意度和復購率。圖書盲盒營銷各自獨立，未知的不確定性加大了消費者獲取優(yōu)質(zhì)圖書盲盒的難度，需要開發(fā)圖書盲盒新的獲取途徑，打造多樣化銷售場景。

（1）暢通銷售渠道，打造線上線下集成物流系統(tǒng)

聯(lián)合線下書店、線上電子商務平臺，共同打造圖書盲盒倉庫，在全國各地以書店、出版社等為倉儲節(jié)點，形成倉儲網(wǎng)絡，通過電子商務平臺發(fā)布圖書盲盒商品信息并進行交易，通過物流配送實現(xiàn)從倉庫直接到消費者手中的服務，縮短消費者獲取圖書盲盒的距離。除此之外，可以與便利店、超市、咖啡廳及其他日常場所開展合作，開發(fā)新型銷售場景，拓寬銷售渠道。

（2）多方合作，制定標準化規(guī)則，打造統(tǒng)一便捷的圖書盲盒營銷系統(tǒng)

當前市場上圖書盲盒層出不窮，在營銷過程中各自為戰(zhàn)導致圖書盲盒的主題劃分、產(chǎn)品搭配、獲取渠道等千差萬別，加大了消費者根據(jù)自身需求選擇合適的盲盒產(chǎn)品的難度。面對當前狀況，行業(yè)內(nèi)各主體應當通力合作，針對圖書盲盒的主題劃分、產(chǎn)品搭配等制定標準化規(guī)則，并設置一定的自定義余地，在統(tǒng)一標準的基礎上保留各自特色。

（3）完善圖書盲盒二手交易市場，規(guī)范圖書盲盒置換機制

圖書盲盒復購率低的一個重要原因在于未知的購買規(guī)則導致消費者容易買到重復的書或不需要的書，這與圖書“一次擁有”以及購書行為的理性原則相矛盾。為了緩解該矛盾，應當完善圖書盲盒二手交易市場，在線上二手交易平臺開辟圖書盲盒交易模塊或在線下書店設置二手盲盒自主交易區(qū)，制定相關(guān)的規(guī)則，鼓勵消費者在相關(guān)板塊發(fā)布供求信息，自主交易。除此之外，營銷主體應當根據(jù)消費者檔案中的消費歷史，為消費者根據(jù)自身需求提供限次數(shù)的免費置換服務，從而提高復購率。

五、總結(jié)

盲盒營銷能夠在短期內(nèi)取得顯著的成效自有其優(yōu)勢與獨到之處，對于圖書營銷而言，如何化解圖書盲盒營銷過程中的矛盾，推動新型圖書營銷方式的健康發(fā)展是相關(guān)主體應當關(guān)注的重點?；赟IVA 理論的圖書盲盒營銷模式能夠有效解決圖書盲盒營銷過程中出現(xiàn)的矛盾，通過充分把握消費者的需求、暢通圖書盲盒生產(chǎn)銷售不同環(huán)節(jié)的信息渠道、提高圖書盲盒的價值、提供多種獲取與置換渠道，充分發(fā)揮圖書盲盒營銷的積極作用，減少負面影響，保持出版發(fā)行企業(yè)同消費者之間的長期穩(wěn)定聯(lián)系，促進圖書銷售額的增長。該模式需要圖書盲盒生產(chǎn)銷售的各個環(huán)節(jié)實現(xiàn)高度的系統(tǒng)化與集約化，在傳統(tǒng)出版業(yè)遇冷的情況下，不同企業(yè)應當積極合作，加快產(chǎn)業(yè)鏈重組與整合的腳步，為圖書營銷提供更加優(yōu)良的環(huán)境。