呂英杰 屈新月 胡雅欣，2

(1北京化工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 北京 100029 2北京中醫(yī)藥大學(xué)東方醫(yī)院 北京 100078)

1 引言

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療有利于緩解我國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展不均衡、不充分的矛盾，方便醫(yī)患之間的信息交流，為患者實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期自我健康管理創(chuàng)造有利條件。近年來互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療與直播技術(shù)有效融合，出現(xiàn)了一種全新的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療直播義診服務(wù)模式。公立互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院或第三方在線診療平臺(tái)通過邀請(qǐng)知名醫(yī)學(xué)專家開展在線直播，為患者答疑解惑的同時(shí)進(jìn)行科普宣傳。該模式的優(yōu)勢(shì)在于可以同時(shí)實(shí)現(xiàn)一對(duì)多互動(dòng)交流，一站式解決同類型多用戶的問診咨詢需求，受眾面廣且能有效滿足特定患者群體的診療需求[1]。

盡管已有研究對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療直播特點(diǎn)[2]和醫(yī)生參與意愿[3]等方面開展深入分析，但仍須進(jìn)一步了解參與線上直播義診醫(yī)生的風(fēng)格和特點(diǎn)。通過深入分析醫(yī)生在直播中的行為特征，探討如何有效提升在線直播效果和醫(yī)生直播影響力，以支持這一醫(yī)療服務(wù)新模式的持續(xù)健康發(fā)展，使更多群體受益。本文基于用戶畫像的研究方法和技術(shù)手段，對(duì)醫(yī)生群體進(jìn)行聚類分析并構(gòu)建不同直播風(fēng)格的醫(yī)生群體畫像，通過構(gòu)建直播影響力指標(biāo)體系，采用因子分析法提取度量醫(yī)生在線直播影響力的主要評(píng)價(jià)維度，并進(jìn)一步討論不同直播風(fēng)格的醫(yī)生群體在影響力各評(píng)價(jià)維度的差異，為不同直播風(fēng)格醫(yī)生提升在線影響力提供有效路徑。

2 資料與方法

2.1 數(shù)據(jù)來源

以“好大夫在線”平臺(tái)直播義診醫(yī)生為研究對(duì)象。該平臺(tái)為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)平臺(tái)之一，目前已有來自全國(guó)各地的400多所醫(yī)院的2 000余名醫(yī)生進(jìn)行了6 000余場(chǎng)直播義診活動(dòng)，內(nèi)容涵蓋內(nèi)科、外科、兒科、婦產(chǎn)科、五官科、神經(jīng)類等疾病。

在刪除無效直播數(shù)據(jù)以及直播時(shí)長(zhǎng)不足10分鐘的醫(yī)生信息后，共得到1 816名參與直播義診的醫(yī)生作為研究對(duì)象。其中，男性占63.71%，女性占36.18%。具有高級(jí)職稱的醫(yī)生占75.28%。1 677名醫(yī)生來自三甲醫(yī)院，占總數(shù)的92.35%。來自上海、北京、廣東的醫(yī)生人數(shù)排名前3，共占總數(shù)的76.54%。

2.2 直播義診醫(yī)生的畫像構(gòu)建方法

2.2.1 畫像構(gòu)建過程 醫(yī)療健康領(lǐng)域用戶畫像應(yīng)用場(chǎng)景主要包括基于醫(yī)院內(nèi)部醫(yī)療信息系統(tǒng)[4]和基于社交媒體的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康服務(wù)[5]。目前針對(duì)患者畫像的研究居多，而針對(duì)醫(yī)生畫像的研究較少[6]。醫(yī)生畫像構(gòu)建過程分為收集用戶數(shù)據(jù)、對(duì)用戶細(xì)分以及建立和豐富畫像描述等階段[7]，每個(gè)階段均需要和應(yīng)用場(chǎng)景緊密結(jié)合。本研究結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療直播具體場(chǎng)景將醫(yī)生群體畫像構(gòu)建的流程分為3個(gè)主要步驟：基于多維度用戶標(biāo)簽設(shè)計(jì)用戶畫像概念模型、采集數(shù)據(jù)并進(jìn)行聚類分析以實(shí)現(xiàn)群體劃分、根據(jù)聚類結(jié)果提取類別特征并呈現(xiàn)畫像等[8]。

2.2.2 畫像概念模型指標(biāo)選取 首先，考慮到在線直播的基本屬性，提取直播時(shí)長(zhǎng)和直播次數(shù)兩類基本指標(biāo)，以反映醫(yī)生在線直播參與過程中的典型行為特征。其次，直播場(chǎng)景具有實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性等特點(diǎn)，因此，將直播過程中的患者問題數(shù)以及醫(yī)生回答數(shù)納入指標(biāo)，以反映醫(yī)生直播效果。最后，醫(yī)療直播義診的重要特征在于：醫(yī)生一方面采用科普講座的形式向患者進(jìn)行醫(yī)療健康知識(shí)專題講解，另一方面為患者答疑解惑并進(jìn)行有針對(duì)性的醫(yī)患交流，因此將科普講座時(shí)間和答疑互動(dòng)時(shí)間的有效分配納入評(píng)價(jià)指標(biāo)。綜合考慮以上3方面因素，選取場(chǎng)均直播時(shí)長(zhǎng)等6項(xiàng)指標(biāo)構(gòu)建直播義診醫(yī)生畫像概念模型，見表1。

表1 直播義診醫(yī)生畫像概念模型的指標(biāo)選取

2.3 直播影響力分析方法

借鑒既有文獻(xiàn)[9]中的社交媒體高影響力用戶評(píng)價(jià)指標(biāo)，結(jié)合直播義診自身特點(diǎn)，構(gòu)建用于直播義診醫(yī)生的影響力指標(biāo)體系，包括4個(gè)1級(jí)指標(biāo)和10個(gè)2級(jí)指標(biāo)。1級(jí)指標(biāo)中，一是關(guān)注度，包括粉絲數(shù)和閱讀數(shù)兩個(gè)2級(jí)指標(biāo)，分別采用醫(yī)生主頁關(guān)注總?cè)藬?shù)和訪問總次數(shù)度量；二是交互度，包括回答數(shù)、問題數(shù)和評(píng)論數(shù)3個(gè)2級(jí)指標(biāo)，分別用醫(yī)生直播時(shí)的總回復(fù)數(shù)、總提問數(shù)和總評(píng)價(jià)反饋數(shù)度量；三是參與度，包括直播次數(shù)、直播時(shí)長(zhǎng)和文章數(shù)3個(gè)2級(jí)指標(biāo)，分別采用參與直播的次數(shù)、總時(shí)長(zhǎng)和科普文章數(shù)度量；四是認(rèn)可度，包括點(diǎn)贊數(shù)和禮物數(shù)兩個(gè)2級(jí)指標(biāo)，分別采用患者點(diǎn)贊總數(shù)和獲贈(zèng)禮物總數(shù)度量?？紤]到評(píng)價(jià)指標(biāo)較多且存在相關(guān)性，采用因子分析法對(duì)這10項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行降維處理，將較多指標(biāo)轉(zhuǎn)化為少數(shù)幾個(gè)綜合指標(biāo)，提高指標(biāo)的可解釋性。

3 結(jié)果

3.1 3類直播義診醫(yī)生的群體畫像

3.1.1 互聯(lián)網(wǎng)直播義診醫(yī)生畫像表示 采用二階聚類法對(duì)1 816名直播醫(yī)生進(jìn)行群體劃分。聚類過程分兩步完成，第1步是建立聚類特征樹，第2步是利用合并聚類算法進(jìn)行組合，產(chǎn)生1組聚類數(shù)不同的聚類方案，然后根據(jù)貝葉斯信息量準(zhǔn)則(Bayesian information criterion，BIC)對(duì)各聚類方案進(jìn)行比較，最終得到3類最優(yōu)聚類簇。通過計(jì)算不同醫(yī)生群體在各維度指標(biāo)上的平均值，得到互聯(lián)網(wǎng)直播義診醫(yī)生畫像特征[10]，見表2。

表2 互聯(lián)網(wǎng)直播義診醫(yī)生畫像表示

3.1.2 知識(shí)傳授型醫(yī)生群體 在直播頻次(2.39次)、場(chǎng)均直播時(shí)長(zhǎng)(55.52分鐘)、場(chǎng)均回答患者問題數(shù)(3.69個(gè))方面均處于較低水平，科普比率(35.04)處于較高水平。表明該類醫(yī)生注重醫(yī)療知識(shí)的講解傳播，但互動(dòng)時(shí)間較少，部分直播甚至沒有答疑環(huán)節(jié)。其直播風(fēng)格是以直觀和淺顯易懂的方式傳遞深?yuàn)W的醫(yī)療知識(shí)，方便患者接受，從而實(shí)現(xiàn)醫(yī)生自我價(jià)值。

3.1.3 宣傳推廣型醫(yī)生群體 在直播頻次(11.21次)、場(chǎng)均直播時(shí)長(zhǎng)(82.45分鐘)、場(chǎng)均回答數(shù)(84.73個(gè))和場(chǎng)均問題數(shù)(262.98個(gè))方面均明顯高于其他兩類醫(yī)生群體。該類醫(yī)生更能充分利用直播平臺(tái)傳播范圍廣、效率高、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，有效發(fā)揮直播的知識(shí)宣傳效果。一方面投入大量時(shí)間積極進(jìn)行醫(yī)療健康知識(shí)科普，提升知名度；另一方面投入較多精力與患者互動(dòng)交流，提升患者體驗(yàn)，贏得良好口碑。其參與直播的動(dòng)機(jī)和行為表現(xiàn)主要是通過在線直播長(zhǎng)期與用戶進(jìn)行溝通交流，提升知名度和聲望，積累口碑資本，擴(kuò)大潛在患者用戶群體，從而獲得線上付費(fèi)服務(wù)或線下引流轉(zhuǎn)診等潛在收益。

3.1.4 社交互動(dòng)型醫(yī)生群體 在直播頻次(2.02次)和場(chǎng)均直播時(shí)長(zhǎng)(55.47分鐘)方面均不高，導(dǎo)致患者能提出的問題數(shù)較少(46.99個(gè))。但其回復(fù)率(0.77)明顯高于其他兩類醫(yī)生，且科普比率(2.65)較低。這表明該類醫(yī)生在直播過程中更注重與患者互動(dòng)交流而非醫(yī)療知識(shí)普及，有的甚至在直播中未設(shè)置知識(shí)講座環(huán)節(jié)而直接進(jìn)入問答環(huán)節(jié)。這類醫(yī)生更看重直播平臺(tái)的實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性，以患者需求為主導(dǎo)，為其答疑解惑，從而實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。同時(shí)，通過與患者廣泛的互動(dòng)交流可以收集病例信息，接觸更多疑難雜癥以開拓視野，豐富醫(yī)學(xué)知識(shí)儲(chǔ)備。

3.2 直播影響力的因子分析結(jié)果

3.2.1 結(jié)果分析 在對(duì)直播影響力指標(biāo)進(jìn)行因子分析前，首先對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行取樣適當(dāng)性(Kaiser-Meyer-Olkin，KMO)檢驗(yàn)和Bartlett’s球形檢驗(yàn)。結(jié)果顯示KMO=0.728>0.7，數(shù)據(jù)適用于因子分析，Bartlett’s球形檢驗(yàn)的近似卡方統(tǒng)計(jì)值為8 828.582，顯著性水平P=0.000<0.05，即變量之間不全獨(dú)立，相關(guān)性顯著。利用SPSS對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，并采用方差最大旋轉(zhuǎn)法進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)后，提取出3個(gè)公因子，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到67.72%?；诟饔绊懥χ笜?biāo)在3個(gè)公因子上的載荷，可以對(duì)公因子進(jìn)行分析及命名，見表3。

表3 旋轉(zhuǎn)后公因子載荷矩陣

3.2.2 公因子F1該因子在直播次數(shù)、直播時(shí)長(zhǎng)和回答數(shù)等指標(biāo)上具有較高載荷，表明醫(yī)生進(jìn)行直播義診的次數(shù)較多，每次直播時(shí)間較長(zhǎng)，在直播中回答患者的疑問較多，醫(yī)生在直播義診中投入了大量時(shí)間和精力，具有較高參與積極性和活躍度。因此將公因子F1命名為“活躍因子”。

3.2.3 公因子F2該因子在點(diǎn)贊數(shù)、禮物數(shù)、問題數(shù)和評(píng)論數(shù)等指標(biāo)上具有較高載荷。點(diǎn)贊數(shù)和禮物數(shù)直觀反映了患者對(duì)醫(yī)生直播內(nèi)容的認(rèn)可和感謝，代表醫(yī)生在患者心中具有良好口碑。同時(shí)，患者評(píng)論大多是對(duì)醫(yī)生的贊美和感謝，體現(xiàn)了對(duì)醫(yī)生的充分肯定。問題數(shù)指標(biāo)則反映患者與醫(yī)生交流的主觀意愿，也從側(cè)面體現(xiàn)了患者對(duì)醫(yī)生的認(rèn)可程度。因此將公因子F2命名為“口碑因子”。

3.2.4 公因子F3該因子在閱讀數(shù)、粉絲數(shù)和文章數(shù)等指標(biāo)上具有較高載荷。閱讀數(shù)和粉絲數(shù)反映醫(yī)生吸引患者關(guān)注的程度，直接體現(xiàn)醫(yī)生在患者中擁有的人氣和熱度。醫(yī)生發(fā)布的與直播內(nèi)容相關(guān)或提供醫(yī)療知識(shí)補(bǔ)充的科普文章是吸引患者閱讀、增加粉絲以提升自身人氣的有效手段，有利于醫(yī)生積累忠實(shí)受眾。因此將公因子F3命名為“熱度因子”。

3.2.5 醫(yī)生直播影響力綜合因子得分 為計(jì)算每名醫(yī)生直播影響力的綜合因子得分，首先采用回歸估計(jì)法，得到3個(gè)公因子在各指標(biāo)上的得分系數(shù)，然后以公因子方差貢獻(xiàn)率作為其因子得分權(quán)數(shù)，求得醫(yī)生直播影響力的綜合因子得分。

F1=-0.04×X1-0.135×X2-0.023×X3+0.024×X4-0.004×X5+0.38×X6+0.37×X7+0.287×X8-0.188×X9+0.133×X10

F2=-0.035×X1+0.263×X2+0.34×X3+0.385×X4-0.13×X5-0.132×X6-0.121×X7-0.077×X8+0.36×X9+ 0.253×X10

F3=0.485×X1+0.267×X2-0.026×X3-0.087×X4+0.487×X5-0.013×X6+0.002×X7-0.028×X8-0.013×X9-0.106×X10

F=0.278 53×F1+0.207 33×F2+0.191 34×F3

3.3 不同直播風(fēng)格醫(yī)生影響力差異分析

為研究不同直播風(fēng)格醫(yī)生在直播影響力方面的差異，首先利用Kolmogorov-Smirnov檢驗(yàn)和單因素方差分析進(jìn)行正態(tài)性檢驗(yàn)和方差齊性檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)醫(yī)生按直播風(fēng)格分組后，直播影響力不服從正態(tài)分布且各分組數(shù)據(jù)方差不齊。因此，進(jìn)一步使用Kruskal-Wallis H檢驗(yàn)不同直播風(fēng)格醫(yī)生的直播影響力差異，結(jié)果表明不同直播風(fēng)格醫(yī)生在直播影響力以及3個(gè)公因子方面的差異具有顯著統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。

比較不同直播風(fēng)格醫(yī)生的影響力，見表4，從直播義診綜合影響力來看，宣傳推廣型醫(yī)生的綜合影響力最高(0.532)，其次是知識(shí)傳授型醫(yī)生，社交互動(dòng)型醫(yī)生最低。從影響力的各公因子維度來看，知識(shí)傳授型醫(yī)生活躍因子得分(-0.173)顯著低于宣傳推廣型醫(yī)生和社交互動(dòng)型醫(yī)生；口碑因子維度，宣傳推廣型醫(yī)生的口碑因子得分最高(1.041)，知識(shí)傳授型醫(yī)生次之，社交互動(dòng)型醫(yī)生得分最低；社交互動(dòng)型醫(yī)生的熱度因子得分(-0.128)顯著低于知識(shí)傳授型醫(yī)生和宣傳推廣型醫(yī)生。

表4 不同直播風(fēng)格醫(yī)生的直播影響力比較[平均值(最小值，最大值)]

4 討論

4.1 知識(shí)傳授型醫(yī)生應(yīng)增加直播互動(dòng)與活躍度，提升在線知名度

知識(shí)傳授型醫(yī)生在直播義診過程中獲得的綜合影響力雖然略強(qiáng)于社交互動(dòng)型醫(yī)生，但與宣傳推廣型醫(yī)生相比有明顯差距。該類醫(yī)生的活躍因子顯著低于其他兩類醫(yī)生群體，表明影響知識(shí)傳授型醫(yī)生直播影響力的關(guān)鍵因素是缺乏足夠的活躍度水平。知識(shí)傳授型醫(yī)生通常以向公眾普及醫(yī)學(xué)知識(shí)為目的參與直播，很多醫(yī)生僅在平臺(tái)上進(jìn)行1～2次直播，且直播過程中缺乏答疑互動(dòng)環(huán)節(jié)，難以在受眾心中留下深刻印象，其知名度難以提升。此外，在口碑因子方面，知識(shí)傳授型醫(yī)生的得分明顯低于宣傳推廣型醫(yī)生，這可能是由于缺乏與受眾互動(dòng)，使受眾產(chǎn)生陌生感和距離感，較難在直播平臺(tái)上主動(dòng)給出良好評(píng)價(jià)，不利于醫(yī)生提升影響力。根據(jù)信息系統(tǒng)持續(xù)使用理論，醫(yī)生增強(qiáng)與受眾的互動(dòng)交流有助于增強(qiáng)受眾的感知有用性、滿意度、繼續(xù)參與傾向，從而提升醫(yī)生的影響力[11]。因此，此類醫(yī)生應(yīng)該以貼近患者需求為出發(fā)點(diǎn)，充分利用直播平臺(tái)實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性的溝通優(yōu)勢(shì)，積極與患者開展互動(dòng)。這樣不但能提升網(wǎng)絡(luò)口碑，還能深入了解在線患者對(duì)直播義診的真實(shí)需求，從而有針對(duì)性地對(duì)患者亟須了解的醫(yī)療健康知識(shí)進(jìn)行科普宣傳，并為后續(xù)直播積累內(nèi)容素材，保持直播活躍度。

4.2 宣傳推廣型醫(yī)生應(yīng)保持高頻次和高質(zhì)量直播，維持良好口碑和熱度

宣傳推廣型醫(yī)生的綜合影響力顯著高于其他兩類醫(yī)生，這是由于其在各影響力維度均保持較高水平。該類醫(yī)生的口碑因子得分明顯領(lǐng)先，表明要提升直播的綜合影響力，保持良好的口碑和聲望是重要因素。研究[12]指出，直播獨(dú)特的互動(dòng)體驗(yàn)有助于提升受眾感知價(jià)值，不僅可加強(qiáng)受眾與醫(yī)生的聯(lián)系，而且在互動(dòng)中形成的正向口碑會(huì)促進(jìn)醫(yī)生影響力的提升。同時(shí)，宣傳推廣型醫(yī)生在活躍因子和熱度因子方面表現(xiàn)較好，這表明該類醫(yī)生在堅(jiān)持良好口碑的同時(shí)，也應(yīng)保證一定直播頻率和直播內(nèi)容質(zhì)量，給受眾留下活躍度較高的印象，從而留住受眾并保持其對(duì)直播的持續(xù)關(guān)注。

4.3 社交互動(dòng)型醫(yī)生應(yīng)兼顧直播深度與廣度，提升綜合影響力

社交互動(dòng)型醫(yī)生在3類直播醫(yī)生中的綜合影響力最低，主要原因在于該類醫(yī)生口碑因子和熱度因子兩個(gè)維度的得分均顯著低于其他兩類醫(yī)生。盡管其以受眾為主導(dǎo)并投入大量精力與受眾互動(dòng)交流，但許多患者花費(fèi)大量時(shí)間觀看的是醫(yī)生針對(duì)個(gè)別病例的講解，對(duì)于自身疾病的改善效果并不明顯，而且在有限的直播時(shí)間內(nèi)大量受眾沒有太多機(jī)會(huì)提出更多問題，影響口碑。此外，社交互動(dòng)型醫(yī)生進(jìn)行直播義診時(shí)的受眾面較窄，過度關(guān)注少數(shù)患者的個(gè)性化需求，忽略了直播義診知識(shí)的傳播廣度，使答疑解惑難以惠及更廣大患者群體，從而難以獲得較高關(guān)注熱度。因此社交互動(dòng)型醫(yī)生要適當(dāng)調(diào)整直播風(fēng)格，平衡醫(yī)療知識(shí)科普教育的深度和廣度，在滿足患者個(gè)體案例個(gè)性化診療需求的同時(shí)，通過對(duì)病例擴(kuò)展討論等方式惠及更多患者。

5 結(jié)語

本研究以參與互聯(lián)網(wǎng)直播義診這一新興互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)模式的醫(yī)生群體為研究對(duì)象，構(gòu)建醫(yī)生群體直播風(fēng)格畫像，分析各類型醫(yī)生群體在直播中的行為特征和風(fēng)格特點(diǎn)，從而為有效提升醫(yī)生的在線直播效果和影響力提供參考。本研究存在一定不足之處。一是僅選取一家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療直播平臺(tái)的醫(yī)生樣本為研究對(duì)象，受平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式、服務(wù)定位甚至直播功能及技術(shù)所限，醫(yī)生直播風(fēng)格群體畫像構(gòu)建可能不夠全面和系統(tǒng)，有待后續(xù)參考其他互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療直播平臺(tái)的應(yīng)用場(chǎng)景進(jìn)一步補(bǔ)充完善。二是主要側(cè)重醫(yī)生線上行為特征，下一步將結(jié)合醫(yī)生職稱等線下特征對(duì)醫(yī)生畫像展開深入研究。三是在直播風(fēng)格特征指標(biāo)以及醫(yī)生直播影響力度量指標(biāo)選取上仍有改進(jìn)空間，隨著互聯(lián)網(wǎng)直播的發(fā)展成熟及其與互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療不斷深入結(jié)合，相關(guān)直播評(píng)價(jià)指標(biāo)體系會(huì)更加成熟完善，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療直播應(yīng)用場(chǎng)景也會(huì)更加豐富，這都為后續(xù)構(gòu)建更全面系統(tǒng)的醫(yī)生直播風(fēng)格畫像奠定了基礎(chǔ)。