徐如林

心理測(cè)試網(wǎng)站讓你做完了100道題，卻告訴你要花錢才能看到測(cè)試結(jié)果；看了5分鐘電影，你被告知試看已結(jié)束，要看全片請(qǐng)開會(huì)員；還差0.1%就可以提現(xiàn)，你找了幾十個(gè)朋友助力，小數(shù)點(diǎn)后面的位數(shù)卻越來(lái)越多……這些讓人無(wú)語(yǔ)的情景為什么在生活中屢見(jiàn)不鮮？在將近一百年前，就已經(jīng)有人去尋找答案了。

20世紀(jì)20年代的某一天，布盧瑪·蔡加尼克來(lái)到維也納的一間咖啡館，和她的導(dǎo)師庫(kù)爾特·勒溫一起喝茶。作為心理學(xué)系師生，他們饒有興致地觀察了服務(wù)員和顧客的行為，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)奇怪的現(xiàn)象——當(dāng)顧客示意結(jié)賬的時(shí)候，服務(wù)員會(huì)容易記住顧客點(diǎn)過(guò)哪些食物，但是一旦顧客結(jié)完賬，過(guò)段時(shí)間再次詢問(wèn)的時(shí)候，服務(wù)員就得很費(fèi)力地去回憶顧客點(diǎn)過(guò)的食物。似乎結(jié)賬行為一發(fā)生，服務(wù)員對(duì)顧客所點(diǎn)食物的記憶就消失了。

蔡加尼克決定用實(shí)驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證這一現(xiàn)象。她請(qǐng)來(lái)參與者完成22項(xiàng)簡(jiǎn)單的任務(wù)，包括寫詩(shī)、拼圖、做數(shù)學(xué)題等，完成每項(xiàng)任務(wù)所需要的時(shí)間基本相同。這些任務(wù)只有一半允許做完，另一半在沒(méi)有做完時(shí)就被阻止，任務(wù)出現(xiàn)的順序是隨機(jī)排列的。做完實(shí)驗(yàn)后，在事前無(wú)告知的情況下，立刻讓參與者回憶做了哪些任務(wù)。結(jié)果22項(xiàng)任務(wù)中，參與者未完成的任務(wù)平均可回憶68%，而已完成的只能回憶43%。

從實(shí)驗(yàn)可以看出，人們對(duì)尚未處理完的事情，比已處理完成的事情印象更加深刻。這一現(xiàn)象也以蔡加尼克的名字命名。

在日常生活中，蔡加尼克效應(yīng)催生的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷策略隨處可見(jiàn)。

有些茶飲品牌會(huì)推出集點(diǎn)卡，消費(fèi)一次可以計(jì)點(diǎn)，累積一定的消費(fèi)次數(shù)可以免費(fèi)換一杯飲料或者其他禮品。相比于打折團(tuán)購(gòu)而言，點(diǎn)數(shù)回饋比單純降價(jià)更能刺激消費(fèi)，且成本可控，能培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。但是在實(shí)際應(yīng)用中，集點(diǎn)卡帶來(lái)的吸引力逐漸下降，有些商家就采用了新的做法——在集點(diǎn)卡上事先提供一定量的點(diǎn)數(shù)。

美國(guó)哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院的Kivetz教授團(tuán)隊(duì)做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)。他們?cè)谝患铱Х瑞^向顧客隨機(jī)發(fā)放10個(gè)格子的空白集點(diǎn)卡和事先敲上2個(gè)章的12格集點(diǎn)卡。結(jié)果發(fā)現(xiàn)拿到10個(gè)格子集點(diǎn)卡的顧客集齊10個(gè)小章的平均時(shí)間為15.6天，而拿到12個(gè)格子集點(diǎn)卡的顧客集齊剩下10個(gè)小章的平均時(shí)間為12.7天，比前一種要快約20%。也就是說(shuō)，多出的2個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)章，就是人為地為顧客開始了這項(xiàng)集點(diǎn)活動(dòng)，由此而產(chǎn)生的精神焦慮會(huì)成為顧客的消費(fèi)動(dòng)力，促使他們更快地完成目標(biāo)。

某些購(gòu)物App也有類似的應(yīng)用，用戶在首次使用時(shí)會(huì)被引導(dǎo)到活動(dòng)頁(yè)面，看到一個(gè)完成了一半的進(jìn)度條，顯示還差一點(diǎn)即可提現(xiàn)，只要邀請(qǐng)一定數(shù)量的好友下載App就可以漲進(jìn)度。但越接近目標(biāo)，進(jìn)度漲得越慢，最后的0.1%甚至要邀請(qǐng)幾十個(gè)好友才能完成。

看著99.9%的進(jìn)度條，和頁(yè)面上展示的“某人成功提現(xiàn)×元”“今日已送出現(xiàn)金×萬(wàn)元”等信息，你選擇放棄還是去問(wèn)問(wèn)多年沒(méi)有聊過(guò)天的朋友？這就是商家利用了你的焦慮，驅(qū)使用戶挖掘自己的人脈，用較低的成本換取用戶增量的手段。

我們的消費(fèi)行為往往在不經(jīng)意間就會(huì)發(fā)生，那么該如何避免落入商家的“圈套”，減少?zèng)_動(dòng)消費(fèi)呢？

你需要理性判斷。為了1杯免費(fèi)飲料，有沒(méi)有必要去買前面的10杯？為了進(jìn)度條的0.1%，有沒(méi)有必要再去消耗自己的人脈？理性思考并不意味著放棄消費(fèi)，在經(jīng)濟(jì)能力可承受的范圍內(nèi)，你當(dāng)然可以為快樂(lè)買單。權(quán)衡利弊，相信自己的判斷，你可以做出最合適的決定。

此外，蔡加尼克效應(yīng)并不只是商人們賺錢的手段，它還是克服拖延癥的有效策略。如果你不想打掃整個(gè)房間，那就先試著倒垃圾，在這個(gè)過(guò)程中你發(fā)現(xiàn)垃圾不少，可能就有意愿打掃了。這樣的“套路”你或許更能接受，只要“敲上第一個(gè)章”，小小的成功不斷積累，困難的任務(wù)也能輕松完成。

（摘自《課堂內(nèi)外·少年大學(xué)》2023年第8期，小黑孩圖）