卜云峰 郭建琴 田 宇 翟素娟 韓 磊

（1.法國(guó)IPAG高等商學(xué)院，法國(guó) 巴黎 75006；2.西安電子科技大學(xué)，陜西 西安 710126；3.北京上品思瀚科技有限公司，北京 102200）

一、研究背景

質(zhì)量是品牌建設(shè)的生命線，品牌是企業(yè)乃至國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，是參與全球競(jìng)爭(zhēng)的重要資源。踐行新發(fā)展理念，加強(qiáng)中國(guó)品牌創(chuàng)建行動(dòng)，保護(hù)中華老字號(hào)，提升自主品牌影響力，率先在化妝品、服裝、電子產(chǎn)品等消費(fèi)品領(lǐng)域培育一批高端品牌，越來(lái)越多中國(guó)企業(yè)加快品牌建設(shè)，塑造品牌優(yōu)勢(shì)，加快推進(jìn)從中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，以高端化產(chǎn)品和精致的服務(wù)不斷滿足消費(fèi)者對(duì)美好生活的追求，彰顯品牌力量。在此背景下，個(gè)護(hù)產(chǎn)品也要加強(qiáng)自主品牌建設(shè)，堅(jiān)持以消費(fèi)者新需求、新變化為導(dǎo)向，發(fā)揚(yáng)工匠精神，堅(jiān)持產(chǎn)品質(zhì)量第一，提供更多優(yōu)質(zhì)個(gè)護(hù)產(chǎn)品和精致服務(wù)，更好地滿足人們消費(fèi)升級(jí)迭代和對(duì)美好生活品質(zhì)的需求，提高人們的獲得感和幸福感。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，寶潔、聯(lián)合利華以及施華蔻等旗下高端品牌目前占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)第一梯隊(duì)，其中施華蔻、水之密語(yǔ)定位在高端個(gè)護(hù)領(lǐng)域，清揚(yáng)、飄柔則是依靠強(qiáng)大的品牌效應(yīng)和龐大消費(fèi)群眾基數(shù)擁有極具優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)份額。在中高端品牌領(lǐng)域的第二梯隊(duì)以廣州阿道夫、霸王領(lǐng)銜的國(guó)產(chǎn)廠商開始發(fā)起沖擊，在自身的智能化、精密化生產(chǎn)方面開始大力著手布局，而在第三梯隊(duì)以新進(jìn)潮流個(gè)護(hù)品牌、傳統(tǒng)中醫(yī)藥企的品牌新品為首的市場(chǎng)新進(jìn)入者開始激烈競(jìng)爭(zhēng)，這些品牌有些依靠傳統(tǒng)藥企利用原有技術(shù)進(jìn)行個(gè)護(hù)產(chǎn)品領(lǐng)域橫向拓展，也有些依托于母公司在化妝品、護(hù)膚品領(lǐng)域的市場(chǎng)沉淀推出個(gè)護(hù)產(chǎn)品，步入行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)賽道。未來(lái)幾年，以中高端品牌為首的個(gè)護(hù)企業(yè)可能會(huì)對(duì)國(guó)際龍頭企業(yè)產(chǎn)生一定的沖擊。

隨著新經(jīng)濟(jì)、新產(chǎn)業(yè)、新商業(yè)模式的不斷產(chǎn)生，消費(fèi)與數(shù)字變革緊密結(jié)合，給消費(fèi)者帶來(lái)前所未有的消費(fèi)體驗(yàn)，也給企業(yè)品牌推廣提出新挑戰(zhàn)。如何在激烈競(jìng)爭(zhēng)中增強(qiáng)品牌推廣創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力、提高品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而提升品牌國(guó)際影響力，已經(jīng)成為個(gè)護(hù)產(chǎn)品品牌推廣新模式面臨的新課題。

二、個(gè)護(hù)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

（一）對(duì)品牌建設(shè)重視不夠

個(gè)護(hù)產(chǎn)品企業(yè)品牌建設(shè)參差不齊，一些企業(yè)管理者對(duì)品牌建設(shè)認(rèn)識(shí)不到位、定位不清晰，認(rèn)為品牌建設(shè)不能給企業(yè)帶來(lái)銷量增長(zhǎng)，不愿意投入品牌建設(shè)費(fèi)用。還有的企業(yè)管理者認(rèn)為，品牌僅僅是打廣告，是營(yíng)銷的事，這種錯(cuò)誤的經(jīng)營(yíng)理念導(dǎo)致缺乏系統(tǒng)的頂層品牌規(guī)劃。

（二）品牌市場(chǎng)占有率低

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)個(gè)護(hù)產(chǎn)品品牌有寶潔、聯(lián)合利華、漢高、歐萊雅及拉芳等，其中，寶潔旗下的個(gè)護(hù)產(chǎn)品占領(lǐng)了半壁江山，其次是聯(lián)合利華。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)十大個(gè)護(hù)產(chǎn)品品牌中，寶潔和聯(lián)合利華個(gè)護(hù)產(chǎn)品的品牌占七據(jù)個(gè)，外資品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，國(guó)際企業(yè)依托強(qiáng)勢(shì)的品牌地位及強(qiáng)大資金實(shí)力占據(jù)一、二線城市市場(chǎng)，而中國(guó)本土個(gè)護(hù)產(chǎn)品品牌市場(chǎng)占有率不高。

（三）品牌推廣缺乏文化內(nèi)涵

中國(guó)個(gè)護(hù)企業(yè)的品牌推廣策略頗多，包括海報(bào)、促銷活動(dòng)、廣告、微信公眾號(hào)、抖音、快手、微博等形式多樣的推廣途徑，但在新媒體時(shí)代，客群注意力早已被眾多平臺(tái)所吸引，中國(guó)個(gè)護(hù)品牌推廣由于缺乏文化內(nèi)涵，很少與中華文化元素有機(jī)融合。

三、品牌理論和創(chuàng)新理念概述

（一）品牌理論

美國(guó)廣告專家大衛(wèi)·奧格威記認(rèn)為，品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和。美國(guó)學(xué)者伯利·B·加德納和西德尼·J·尼維認(rèn)為，品牌具有理性價(jià)值和情感價(jià)值，品牌創(chuàng)建需要超越差異和功能主義，注重開發(fā)一種個(gè)性價(jià)值，使得顧客享受滿意服務(wù)。1979年，AlRies和Jack Trout在《定位是現(xiàn)代me-too市場(chǎng)的游戲》一文中提出品牌定位理論，他們認(rèn)為，定位是針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，它不是對(duì)產(chǎn)品采取什么行動(dòng)，而是主要將產(chǎn)品定位在顧客的心中。Kotler和Keller（2006）指出，品牌定位是營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心，是設(shè)計(jì)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)和形象，在目標(biāo)顧客的心目中占據(jù)獨(dú)特的價(jià)值地位。

（二）創(chuàng)新理論

創(chuàng)新是利用已存在的資源創(chuàng)造新事物的一種手段。創(chuàng)新理論是美籍奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特首先提出的用來(lái)解釋資本主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展和周期的理論。熊彼特把創(chuàng)新定義為建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)，即企業(yè)家實(shí)行對(duì)生產(chǎn)要素的新結(jié)合。“創(chuàng)新理論”的最大特色就是強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)技術(shù)的革新和生產(chǎn)方法的變革在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中的關(guān)鍵作用。

四、新發(fā)展理念下個(gè)護(hù)產(chǎn)品“五位一體”品牌建設(shè)新模式

（一）品牌文化體系構(gòu)建

企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)堅(jiān)持“零碳健康、文化鑄魂”的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)理念，吸收中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精髓，結(jié)合寶潔、聯(lián)合利華等國(guó)際知名品牌建設(shè)的先進(jìn)管理思想，個(gè)護(hù)企業(yè)圍繞萌芽、發(fā)展與確立三階段，按照“理念系統(tǒng)、行為系統(tǒng)、形象系統(tǒng)”等三個(gè)維度提煉公司品牌文化，逐步形成并踐行和傳播獨(dú)具特色的品牌文化體系。

1.品牌理念系統(tǒng)

貫徹新發(fā)展理念，個(gè)護(hù)業(yè)的品牌價(jià)值不再是日化企業(yè)發(fā)展的“選修課或加分項(xiàng)”，而是關(guān)系企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力與日化行業(yè)地位的必選項(xiàng)。以建設(shè)世界一流個(gè)護(hù)企業(yè)為導(dǎo)向既是企業(yè)乘勢(shì)而上的戰(zhàn)略選擇，也是責(zé)無(wú)旁貸的企業(yè)使命，在此背景下，逐步探索形成個(gè)護(hù)業(yè)品牌文化體系，包括品牌定位、品牌理念等，與企業(yè)文化、戰(zhàn)略深度融合。例如，寶潔品牌戰(zhàn)略體系的指導(dǎo)思想為，如果某一個(gè)種類的市場(chǎng)還有空間，那么最好那些“其他品牌”也是寶潔品牌。

2.品牌形象系統(tǒng)

個(gè)護(hù)企業(yè)設(shè)計(jì)品牌行為體系從品牌LOGO、辦公系統(tǒng)、生產(chǎn)系統(tǒng)、包裝系統(tǒng)等形成規(guī)范化、一體化的標(biāo)識(shí)，如設(shè)計(jì)商標(biāo)圖案以及英文商標(biāo)體現(xiàn)出VI（視覺(jué)識(shí)別）高品質(zhì)、時(shí)尚的特性。VI系統(tǒng)推動(dòng)企業(yè)品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、客戶忠誠(chéng)度以及品牌自身價(jià)值。

（二）“五位一體”品牌推廣

個(gè)護(hù)產(chǎn)品的品牌文化推廣采用立體化方式，應(yīng)用自媒體、社會(huì)媒體、產(chǎn)教融合、論壇、發(fā)布會(huì)、峰會(huì)等多渠道、立體化的品牌文化推廣新模式，實(shí)現(xiàn)品牌傳播精準(zhǔn)化，贏得社會(huì)各界高度認(rèn)可和關(guān)注，實(shí)現(xiàn)品牌“蝶變”的美好愿景，提升公司品牌形象和社會(huì)價(jià)值。

1.矩陣品牌文化推廣

隨著全球新一輪科技革命的到來(lái)，以及互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、5G、云計(jì)算、人工智能等新技術(shù)的推出，媒體格局和傳播生態(tài)發(fā)生了深刻變革，新媒體的興起為傳播品牌文化注入新動(dòng)能。在此背景下，個(gè)護(hù)企業(yè)依托自媒體優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用微博、社群、微信、抖音、網(wǎng)站、小紅書、B站等自媒體平臺(tái)多方位、立體化傳播品牌文化。例如，聯(lián)合利華把微博定位為企業(yè)自媒體，強(qiáng)調(diào)“遠(yuǎn)傳播”的概念，而把微信公眾號(hào)定位為人性化企業(yè)形象，強(qiáng)調(diào)員工及朋友“近傳播”。同時(shí)，與多元化消費(fèi)者共創(chuàng)、共建、共贏，形成專屬圈層品牌文化推廣新模式。

2.社會(huì)媒體品牌傳播

增強(qiáng)個(gè)護(hù)業(yè)品牌知名度、推動(dòng)社會(huì)各界認(rèn)可和信賴離不開社會(huì)媒體。社會(huì)媒體是展示個(gè)護(hù)產(chǎn)品的品牌文化建設(shè)成就的重要窗口，是講好企業(yè)文化品牌故事、塑造企業(yè)形象主力軍。個(gè)護(hù)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)采用多元化的社會(huì)媒體推廣渠道。選擇權(quán)威媒體，如人民網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、新浪網(wǎng)、央視網(wǎng)等主流媒體發(fā)布公司策劃好的新聞內(nèi)容，為個(gè)護(hù)產(chǎn)品品牌做背書，能夠幫助品牌增加知名度、權(quán)威度，使消費(fèi)者對(duì)個(gè)護(hù)文化品牌產(chǎn)生信任，但選擇該媒體品牌費(fèi)用較高。選擇“KOL+KOC”品牌文化推廣，需要根據(jù)品牌規(guī)劃階段性目標(biāo)，如新品推廣、活動(dòng)引領(lǐng)等，在小紅書、抖音、B站等新媒體平臺(tái)上打造出霸屏聯(lián)動(dòng)的效果，快速為品牌增加曝光量，提升知名度，增加品牌黏性。選擇口碑推廣或者采用百度知道、知乎、悟空問(wèn)答、新浪愛(ài)問(wèn)等平臺(tái)，通過(guò)自問(wèn)自答形式給予個(gè)護(hù)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，讓潛在消費(fèi)者對(duì)品牌文化認(rèn)同，提升品牌美譽(yù)度。

3.產(chǎn)教融合植入品牌文化

個(gè)護(hù)企業(yè)品牌文化與學(xué)校教育、公務(wù)員招生體系有機(jī)融合，植入個(gè)護(hù)品牌文化。例如，個(gè)護(hù)企業(yè)品牌文化創(chuàng)新實(shí)踐案例如果被清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)、南京大學(xué)等知名大學(xué)收錄到MBA教材，或者被作為公務(wù)員招生考試試題內(nèi)容，將會(huì)顯著提升中國(guó)個(gè)護(hù)企業(yè)品牌美譽(yù)度。

4.體驗(yàn)式品牌文化傳播

個(gè)護(hù)產(chǎn)品的品牌推廣大多數(shù)傳遞產(chǎn)品的具體優(yōu)勢(shì)以感性訴求為主。而國(guó)際品牌推廣圍繞發(fā)展歷史，將經(jīng)營(yíng)和管理理念融入，更加注重傳遞品牌的核心文化，強(qiáng)調(diào)賣的不是產(chǎn)品而是文化，通過(guò)聆聽品牌文化故事，了解產(chǎn)品特點(diǎn)和風(fēng)格，激發(fā)顧客情感共鳴，增強(qiáng)顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

個(gè)護(hù)產(chǎn)品在品牌推廣活動(dòng)中增加與消費(fèi)者的互動(dòng)。在產(chǎn)品制造過(guò)程中考慮消費(fèi)者實(shí)際需求與效果，積極與消費(fèi)者保持密切溝通與交流，及時(shí)了解日常使用遇到問(wèn)題。同時(shí)，還可以舉辦時(shí)尚展會(huì)、酒宴、晚會(huì)等活動(dòng)，邀請(qǐng)消費(fèi)者參與互動(dòng)。加強(qiáng)品牌宣傳，個(gè)護(hù)產(chǎn)品企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)及研究機(jī)構(gòu)可以舉辦高峰品牌論壇、中國(guó)品牌博覽會(huì)、中國(guó)品牌發(fā)展國(guó)際論壇、行業(yè)和地方特色品牌創(chuàng)建活動(dòng)等開展個(gè)護(hù)品牌專題品牌活動(dòng)，講好中國(guó)個(gè)護(hù)品牌文化故事。

5.建立品牌博物館

打造個(gè)護(hù)品牌博物館，創(chuàng)新企業(yè)文化品牌傳播形式。企業(yè)根據(jù)實(shí)際情況可投資建造中國(guó)個(gè)護(hù)品牌博物館，展示個(gè)護(hù)豐富品種，收集相關(guān)歷史、文獻(xiàn)、影視資料等，全面展示個(gè)護(hù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程和產(chǎn)品文化，進(jìn)一步促進(jìn)品牌文化傳播，推動(dòng)個(gè)護(hù)產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展。

五、結(jié)語(yǔ)

本文對(duì)上百家國(guó)內(nèi)外個(gè)護(hù)用品企業(yè)進(jìn)行了調(diào)研，重點(diǎn)研究個(gè)護(hù)產(chǎn)品“五位一體”品牌推廣新模式，包括構(gòu)建品牌文化體系，開展矩陣品牌推廣、社會(huì)媒體傳播、產(chǎn)教融合植入、體驗(yàn)式品牌傳播、建立品牌博物館等，以助力我國(guó)個(gè)護(hù)品牌向中高端邁進(jìn)，搶占自主品牌建設(shè)制高點(diǎn)，彰顯自主品牌的價(jià)值空間和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

圖1 品牌文化體系構(gòu)建