摘 要：為深入研究“數(shù)商興農”在鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮的重要作用，以“數(shù)商興農”工程作為研究對象，分析其時代背景、表現(xiàn)方式、存在不足和發(fā)展前景。通過案例分析、數(shù)據(jù)分析和歸納總結等方式，對省、市層面展開的“數(shù)商興農”實踐進行了系統(tǒng)梳理。研究結果顯示：“數(shù)商興農”工程已經(jīng)成為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中的必備一環(huán)，在農業(yè)生產(chǎn)端、流通端和銷售端等各環(huán)節(jié)均發(fā)揮重要作用，但在基礎設施、人才建設、產(chǎn)品銷售、品牌維護等方面還存在不足。因此，須針對上述不足，逐項優(yōu)化發(fā)展路徑，以推動“數(shù)商興農”工程的持續(xù)健康發(fā)展。

關鍵詞：鄉(xiāng)村振興；數(shù)商興農；農村電商

中圖分類號：F323 文獻標志碼：A 文章編號：1674-7909（2024）6-57-5

DOI：10.19345/j.cnki.1674-7909.2024.06.011

1 “數(shù)商興農”工程發(fā)展的時代背景

“數(shù)商興農”，直觀意義上理解，就是利用數(shù)字商務助力鄉(xiāng)村振興。數(shù)字商務是未來商務活動發(fā)展的主流方向之一，是利用高速互聯(lián)網(wǎng)絡、大數(shù)據(jù)分析、無線通信技術等科技手段將商務流程數(shù)字化的新型方式。鄉(xiāng)村振興是一個綜合戰(zhàn)略，將數(shù)字商務融入鄉(xiāng)村振興，可以在基礎設施、加工銷售、宣傳推廣等諸多環(huán)節(jié)提升農產(chǎn)品市場運行的數(shù)字化、智能化和網(wǎng)絡化水平，打通產(chǎn)業(yè)上下游智慧化鏈條，從而實現(xiàn)農業(yè)商務活動的轉型升級。

在國家層面，“數(shù)商興農”工程已經(jīng)成為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中的必備一環(huán)。2021年，商務部、中央網(wǎng)信辦、發(fā)展改革委印發(fā)了《“十四五”電子商務發(fā)展規(guī)劃》，明確提出實施“數(shù)商興農”行動。2022年中央一號文件進一步指出，要實施“數(shù)商興農”工程，推進電子商務進鄉(xiāng)村。2023年中央一號文件再度強調，要深入實施“數(shù)商興農”和“互聯(lián)網(wǎng)+”農產(chǎn)品出村進城工程，鼓勵發(fā)展農產(chǎn)品電商直采、定制生產(chǎn)等模式，建設農副產(chǎn)品直播電商基地。2024年中央一號文件要求更為具體：實施農村電商高質量發(fā)展工程，推進縣域電商直播基地建設，發(fā)展鄉(xiāng)村土特產(chǎn)網(wǎng)絡銷售。事實證明，三年多來，“數(shù)商興農”工程對農產(chǎn)品物流配送、分揀加工等環(huán)節(jié)的數(shù)字化、智能化提升效果明顯，國家對于“數(shù)商興農”工程提出的要求也越來越具體，這必將極大助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入實施。

2023年，我國已有20多個省份紛紛就“數(shù)商興農”工程實施進行具體安排部署。陜西省提出推廣農產(chǎn)品“生鮮電商+冷鏈宅配”模式，并與當下流行的社區(qū)拼購等業(yè)態(tài)緊密結合。浙江省發(fā)力網(wǎng)上農博等新形式，提升直播帶貨效能，規(guī)范社區(qū)團購新業(yè)態(tài)，相繼建成400個數(shù)字農業(yè)工廠和2 200個電子商務專業(yè)村，示范帶動3 000個種養(yǎng)基地進行數(shù)字化改造。寧夏回族自治區(qū)將2023年定為“數(shù)商興農年”，提出“周周有活動、月月有主題、全年可持續(xù)”。山西省重點推動100個鄉(xiāng)村e鎮(zhèn)建成運行，構建“產(chǎn)業(yè)+電商+配套”生態(tài)。從以上例子可以看出，“數(shù)商興農”工程在鄉(xiāng)村振興中的作用和未來前景已經(jīng)得到各地黨委和政府的認可，其正通過各種方式夯實基礎、優(yōu)化環(huán)節(jié)、暢通渠道、構建生態(tài)，以進一步發(fā)揮農村電子商務的作用。

2 “數(shù)商興農”工程的主要表現(xiàn)方式

“數(shù)商興農”工程對于鄉(xiāng)村振興的推動是全方位的，在生產(chǎn)端、流通端和銷售端等各環(huán)節(jié)均發(fā)揮不同作用，在構建完整農村電子商務生態(tài)的同時，也讓鄉(xiāng)村振興的數(shù)字化、電子化路徑愈發(fā)鮮明。

2.1 生產(chǎn)端：夯實“數(shù)商興農”基礎

根據(jù)商務部2023年8月新聞發(fā)布會披露的數(shù)據(jù)，2022年全國共改造縣城綜合商貿服務中心983個、鄉(xiāng)鎮(zhèn)“大集”和商貿中心3 941個，升級改造890家農產(chǎn)品批發(fā)市場、農貿市場，新增冷庫庫容96萬t［1］。2022年以來，多個省份在農業(yè)建設的生產(chǎn)端發(fā)力，如遼寧省從項目、服務、平臺、產(chǎn)業(yè)、人才、物流等六大方面加強農村電商體系建設；云南省重點打造114個電商進農村綜合示范縣，數(shù)量居全國第一；江蘇省通過“縣有服務中心、鎮(zhèn)有服務站、村有服務點”模式打造農產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)集群等，均取得了較好的效果。

山西省重點打造的鄉(xiāng)村e鎮(zhèn)可以作為其中典范?！渡轿魇?022年商務領域鄉(xiāng)村振興重點工作方案》中明確指出，要培育電商龍頭企業(yè)和商業(yè)帶頭人，建立電商產(chǎn)業(yè)培訓孵化中心，打造品牌，強化鄉(xiāng)村e鎮(zhèn)配套支撐。2023年《山西省關于加快電子商務體系和快遞物流配送體系貫通發(fā)展行動計劃》中進一步明確資金支持：對53個已享受電商進農村中央補助的鄉(xiāng)村e鎮(zhèn)，按每個不超過1 000萬元予以補助；對47個未開展電商進農村的鄉(xiāng)村e鎮(zhèn)，按每個不超過2 000萬元予以補助，還要建設1 500個以上農產(chǎn)品產(chǎn)地冷藏保鮮設施，新增冷藏保鮮能力50萬t以上［2］。截至2023年7月，山西省鄉(xiāng)村e鎮(zhèn)建設取得突出成果：全省有97個鄉(xiāng)村e鎮(zhèn)明確了主導產(chǎn)業(yè)，全省鄉(xiāng)村e鎮(zhèn)主導產(chǎn)業(yè)投資額達105.2億元；有85個鄉(xiāng)村e鎮(zhèn)的產(chǎn)品通過了“三品一標”認證，60個鄉(xiāng)村e鎮(zhèn)建設了網(wǎng)銷產(chǎn)品追溯體系平臺，72個鄉(xiāng)村e鎮(zhèn)建立了標準化體系；全省鄉(xiāng)村e鎮(zhèn)累計新增市場主體8 326家，引進電商龍頭企業(yè)252戶，83個鄉(xiāng)村e鎮(zhèn)對接金融機構并引入了金融網(wǎng)點，其中63個鄉(xiāng)村e鎮(zhèn)為入駐企業(yè)提供了優(yōu)質的金融服務［3］?；A設施是“數(shù)商興農”工程的重要支撐。只有當基礎設施更完善時，“數(shù)商興農”工程才能更加有效地發(fā)揮作用。

2.2 流通端：健全物流流通網(wǎng)絡

農村受到地理位置、經(jīng)濟發(fā)展等因素制約，物流運輸成為制約農產(chǎn)品運輸?shù)闹饕系K之一。沒有高效的物流體系，農村電子商務就難以發(fā)展。2022年5月國務院辦公廳印發(fā)的《“十四五”現(xiàn)代物流發(fā)展規(guī)劃》明確提出，補齊農村物流發(fā)展短板，打造經(jīng)營規(guī)范、集約高效的農村物流服務網(wǎng)絡，加快工業(yè)品下鄉(xiāng)、農產(chǎn)品出村雙向物流服務通道升級擴容、提質增效。

國家郵政局2024年第一季度例行新聞發(fā)布會上發(fā)布數(shù)據(jù)：2023年全年累計建成1 267個縣級公共寄遞配送中心、28.9萬個村級寄遞物流綜合服務站和19萬個村郵站，郵快合作建制村覆蓋率超70%，新增交通郵政聯(lián)運郵路1 300余條，農村郵路汽車化率同比提升9個百分點；全國每周投遞3次及以上的建制村基本實現(xiàn)全覆蓋，每周投遞5次及以上的建制村接近五成，全國3 356個抵邊自然村全部實現(xiàn)通郵。

各省份通過不同方式健全農村物流體系：吉林省以縣級快遞集散分撥中心全覆蓋方式推進鄉(xiāng)村物流網(wǎng)點建設，山東省統(tǒng)籌推動縣級快遞園區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞共配中心與村級快遞服務站三級建設，廣東省重點加強村級寄遞物流綜合服務站等設施建設，山西省抓好建設200個鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務標準化的快遞綜合服務站，完善2 000個村級快遞便民服務點。這些舉措著力解決農村“最初一公里”和“最后一公里”運輸困難問題，為“數(shù)商興農”工程的順利開展奠定了基礎。

浙江省作為電子商務發(fā)展的領先省份，將發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟作為全省“一號工程”?！墩憬‖F(xiàn)代物流業(yè)發(fā)展“十四五”規(guī)劃》和《浙江省農業(yè)農村現(xiàn)代化“十四五”規(guī)劃》相輔相成，共同推動浙江省的農村電子商務邁向新的高度。浙江省將物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)等技術充分運用在農產(chǎn)品物流流通網(wǎng)絡建設上，尤其是在農產(chǎn)品貯藏、運輸上充分運用冷鏈，同時構建了覆蓋全省所有縣的農產(chǎn)品質量安全追溯體系。“浙農碼”在浙江省農業(yè)產(chǎn)業(yè)體系中一碼通用，實現(xiàn)了農業(yè)農村領域的產(chǎn)業(yè)鏈全方位互通。

2.3 銷售端：網(wǎng)店力推與直播帶貨

《中國數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展報告（2022年）》指出，2022年全國農村網(wǎng)絡零售額已達2.17萬億元；2021年我國返鄉(xiāng)入鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員達1 120萬人，其中一半以上采用了互聯(lián)網(wǎng)技術；截至2022年6月，我國農村地區(qū)網(wǎng)絡支付用戶規(guī)模達到2.27億人。在互聯(lián)網(wǎng)和電子商務的加持下，“數(shù)商興農”工程展示出了強勁的發(fā)展勢頭?；ヂ?lián)網(wǎng)拉近了農民農企與銷售商和消費者的距離，電子商務為農產(chǎn)品銷售提供了便捷通道，二者共同促使農村電子商務發(fā)展上了新臺階，主要表現(xiàn)為以下2個方面。

一方面是農民自身和農產(chǎn)品企業(yè)以在知名互聯(lián)網(wǎng)平臺開設網(wǎng)店的方式銷售農產(chǎn)品。根據(jù)商務部數(shù)據(jù)，2023年前三季度，全國農村網(wǎng)絡零售額達1.7萬億元，增長12.2%。許多回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的大學生選擇在淘寶、京東、拼多多、抖音商城等知名網(wǎng)商平臺上開設網(wǎng)店，推銷當?shù)剞r產(chǎn)品。同時，一些知名網(wǎng)商平臺也充分支持農村電子商務發(fā)展，如京東集團提出了健全農村電商運營體系、構建農產(chǎn)品上行和消費品下行雙向流通體系、夯實農村電商產(chǎn)業(yè)集聚服務體系和完善農村電子商務培訓體系等四大體系；阿里巴巴推出“千縣萬村”計劃和“農村淘寶”項目，通過數(shù)以萬計的縣級服務中心和鎮(zhèn)村服務站幫助農民銷售農產(chǎn)品；拼多多設立“百億農研”專項計劃，95后“新新農人”數(shù)量超過12.6萬人，占比超13%。通過以上一系列行為，農民的積極性和商家的主動性形成了良性循環(huán)。

另一方面是當下非?；馃岬闹辈ж洝８鶕?jù)商務部數(shù)據(jù)，截至2022年底，全國1 730.3萬家農村網(wǎng)商（網(wǎng)店）中，直播電商就有573.2萬家，占33.1%。鳳凰財經(jīng)調查顯示，各電商平臺的農民主播人數(shù)平均都在10萬人以上，遍布2 000多個縣域。通過一部手機，消費者可以直觀看到農產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工全過程，方便快捷，成本低廉，畫面感強，對農產(chǎn)品的質量有更為清晰的了解，這無疑是“數(shù)商興農”的絕佳路徑。同樣，各主要電商平臺和直播企業(yè)也紛紛發(fā)力這片領域，2023年5月“東方甄選山西行”在山西省開啟直播帶貨，觀看人次超過2 400萬人，沁州黃小米、大同黃花菜、靜樂藜麥等100余種山西省特色農產(chǎn)品全部售罄，全場銷售額突破7 500萬元，訂單數(shù)超過130萬單，再一次凸顯了農產(chǎn)品直播帶貨的巨大成效。

3 “數(shù)商興農”發(fā)展過程中存在的不足

盡管“數(shù)商興農”工程取得了驕人的成績，但從我國鄉(xiāng)村振興發(fā)展的實際情況來分析，還存在一些不足，主要表現(xiàn)在以下4個方面。

3.1 硬件基礎設施還有短板

從硬件上來看，發(fā)展農村電商最基礎的設施——電商物流體系——還未健全。知名電商平臺企業(yè)受成本和市場等多重因素制約，往往優(yōu)先在設施完備或電商需求旺盛的鄉(xiāng)村地區(qū)設立服務網(wǎng)點。盡管國家郵政服務已實現(xiàn)了全面覆蓋，但由于部分鄉(xiāng)村地區(qū)寄送件量較少，難以實現(xiàn)實時送達，更有許多鄉(xiāng)村地區(qū)無法實現(xiàn)縣到村的當日送達服務。特別是對于交通不便的偏遠山區(qū)，特色農產(chǎn)品從村內運至鎮(zhèn)上都需耗費半天時間，物流體系建設的滯后問題尤為突出。這對于注重時效性的農產(chǎn)品運輸而言，無疑是一個顯著短板。

3.2 電商人才短缺

與廣大農民群體相比，了解電商、掌握電商技能并能有效運用電商的人員比例仍偏低。在實際操作中，許多農民須依賴當?shù)氐募夹g人員或返鄉(xiāng)大學生協(xié)助進行電商操作，這凸顯了電商人才基礎的薄弱。此外，在農產(chǎn)品對外宣傳方面，往往容易陷入固定模式，如常見的農民田地拍照、使用紅綠顏色的字進行介紹等，這種傳統(tǒng)的宣傳方式難以對農產(chǎn)品進行有效包裝和宣傳，這其實也是電商人才短缺的一個顯著表現(xiàn)。

3.3 商品銷售存在馬太效應

相比原先的鄉(xiāng)鎮(zhèn)大集，農產(chǎn)品通過電商銷售，其購買目標人群得到極大擴充，但隨之而來的是消費者市場化選擇增多，容易出現(xiàn)“強者愈強、弱者愈弱”的馬太效應。例如，在每年的國慶節(jié)前后，陽澄湖大閘蟹成為網(wǎng)絡爆款，但周邊的太湖大閘蟹、洪澤湖大閘蟹等銷量就少了許多，寶應湖大閘蟹、駱馬湖大閘蟹等銷量更少。這就容易造成有些聲名遠揚、銷量較高的農產(chǎn)品企業(yè)愿意加大電商投入力度，而其他類似農產(chǎn)品企業(yè)則興致不斷降低。

3.4 農產(chǎn)品品牌維護力度不足

相較于已成市場化規(guī)模的家電、個護等而言，農產(chǎn)品在加工環(huán)節(jié)缺乏統(tǒng)一標準，雖然有五常大米、涪陵榨菜、褚橙等高度商業(yè)化、專業(yè)化的農產(chǎn)品品牌，但更多的是縣、鄉(xiāng)、村企業(yè)加工而來的農產(chǎn)品，質量參差不齊。事實上，即便是知名農產(chǎn)品也存在不同程度的“被碰瓷”“被假冒”問題。例如，產(chǎn)自東北的五常大米，官方數(shù)據(jù)年產(chǎn)量約為70萬t，豐年能達到近百萬噸。但據(jù)統(tǒng)計，市場上打著“五常大米”旗號的年銷量超千萬噸，2024年1月初知名職業(yè)打假人王海曝光在東方甄選直播間購買的五常大米是假貨，以及金龍魚五常大米以次充好，該事件目前仍在調查中。

4 “數(shù)商興農”工程優(yōu)化發(fā)展路徑

雖然還存在一些短板和不足，但從“數(shù)商興農”政策和發(fā)展成果來看，農村電商已成為助推“三農”高質量發(fā)展、助力鄉(xiāng)村振興的強勁動力，“數(shù)商興農”依然是農業(yè)發(fā)展的重點方向。筆者認為，今后“數(shù)商興農”要重點在以下4個方面發(fā)力。

4.1 硬件基礎設施的改造與升級

農村電商基礎設施改造集中于兩部分，一是互聯(lián)網(wǎng)基礎設施的提升，二是電商物流體系的完善。2024年2月底，國家統(tǒng)計局發(fā)布的2023年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報指出，農村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率僅為66.5%。這個數(shù)據(jù)充分反映出農村互聯(lián)網(wǎng)絡軟硬件建設的必要性。首先，政府相關部門應加大對農村的互聯(lián)網(wǎng)基礎設施投入，如繼續(xù)推動光纖入戶、5G基站建設等，為農村網(wǎng)民上網(wǎng)提供更便捷的服務。同時，農民應提高對網(wǎng)絡基礎設施的使用率，將其真正運用到農村電商領域，而非僅僅作為休閑娛樂的工具。在此方面，可以借鑒一些成熟經(jīng)驗，將短視頻拍攝與農產(chǎn)品宣傳推廣結合起來，既能表現(xiàn)農村田園生活，又能全面展現(xiàn)農產(chǎn)品特色。其次，電商物流體系應在倉儲和物流兩方面進行升級。政府應幫助農村搭建更具規(guī)模的農產(chǎn)品物流倉儲基地，尤其是智能化的冷鏈貯藏體系，這對保障農產(chǎn)品的質量有直接關聯(lián)。郵政及其他物流企業(yè)應與鄉(xiāng)鎮(zhèn)積極開展合作，對于交通條件較好的鄉(xiāng)村，可建設物流中心；針對交通條件較差的鄉(xiāng)村，則可設立村級聯(lián)合物流點，為物流企業(yè)提供基礎服務。此外，政府還可以采取投入專項資金、出臺優(yōu)惠政策等措施，吸引知名互聯(lián)網(wǎng)電商平臺與農產(chǎn)品企業(yè)開展合作。例如，湖北省南漳縣與菜鳥物流合作，通過其邀請“四通一達”物流企業(yè)在當?shù)爻闪⒐?，統(tǒng)一代理5家物流企業(yè)的快遞包裹，這樣在設備、場地、人員、倉庫等方面實現(xiàn)了共享，提高了物流效率，為農戶和農產(chǎn)品企業(yè)提供了便利，受到了物流公司和鄉(xiāng)村的贊譽。

4.2 電商人才服務的培養(yǎng)與完善

“數(shù)商興農”，人才是關鍵。電子商務存在一定的技術門檻，沒有專業(yè)人員技術指導，普通農民很難掌握專業(yè)技能。目前來看，農村電商人才主要從兩個方面培養(yǎng)，一方面是培養(yǎng)懂得如何通過電商平臺銷售的人員，另一方面需要培養(yǎng)懂得如何在直播平臺帶貨的主播。具體來看，第一，從返鄉(xiāng)大學生中挖掘。大學生參與電子商務行為較為深入，掌握社會技能也較為豐富，能夠盡快熟悉進駐平臺、搭建頁面、上架商品、回應咨詢等基礎操作，有條件的還可以學習如何借助平臺活動為自身店鋪引流。在直播帶貨領域能夠盡快熟悉帶貨流程、平臺對接、商品挑選等基礎操作，有條件的還可以學習帶貨話術、推銷技巧等，最大限度發(fā)揮大學生優(yōu)勢。第二，從本地范圍內挖掘，這需要政府相關部門積極組織，邀請從事過電商的專業(yè)人員到鄉(xiāng)村授課，培養(yǎng)鄉(xiāng)村人才［4］，或扶持本地電商企業(yè)，以企業(yè)為核心為市域、縣域內愿意開展電商的農戶及農產(chǎn)品企業(yè)提供電商助力服務。例如，河北省廊坊市2023年10月發(fā)布了《數(shù)字鄉(xiāng)村農村電子商務人才培養(yǎng)通用規(guī)范》，對培養(yǎng)機構、培養(yǎng)內容、達成目標、評價機制等均提出了要求。只有政府推動和市場環(huán)境相結合，電商人才才能形成有效集聚。第三，充分學習“直播達人”“帶貨明星”的銷售技巧。村集體、縣鄉(xiāng)政府部門可集中組織觀看學習網(wǎng)絡知名主播的帶貨銷售技巧，有條件的可現(xiàn)場教學，對領悟較快的人才進行重點培養(yǎng)，發(fā)揮“一帶多”作用，推動整體能力提升［5］。例如，湖南省永州市江永縣粗石江鎮(zhèn)槐木村組織村民宋春姣等多次參加惠農網(wǎng)開展的電商技能培訓，宋春姣還被縣電商服務中心聘為“鄉(xiāng)村振興直播小站”站長，以“傳、幫、帶、扶”的模式培養(yǎng)了8位農村婦女開展直播帶貨，帶動當?shù)匕儆嗝麐D女就業(yè)。2023年4月，宋春姣被授予“永州市勞動模范”稱號。

4.3 用區(qū)域整體品牌宣傳破除銷售“馬太效應”

加大區(qū)域整體農產(chǎn)品品牌的宣傳是有效解決農村商品銷售供應“馬太效應”問題的關鍵舉措，此研究主要探討組建直播帶貨的品牌宣傳矩陣。在直播帶貨之前，電商用戶可以充分運用短視頻平臺，借助平臺的“農人計劃”等，將農產(chǎn)品的種植、生產(chǎn)、加工、包裝、運輸?shù)纫幌盗辛鞒桃远獭⑵?、快的方式展現(xiàn)出來，不僅有區(qū)域內龍頭品牌，也有鄰近區(qū)域的知名度較弱的地方品牌。在宣傳農產(chǎn)品時，電商用戶不要一味描述產(chǎn)品本身，而要以“講故事”“小作文”等方式提升宣傳效果，文案內容要充分體現(xiàn)“老帶新”“差異化”。這就要求當?shù)仉娚剔r戶能夠在政府部門或行業(yè)協(xié)會的帶領下，把整體利益放在首位進行宣傳，知名品牌要帶動小品牌，小品牌要打出和知名品牌不一樣的特色亮點，才能整體贏得市場青睞。例如，廣東省清遠市重點打造五大百億農業(yè)產(chǎn)業(yè)，組織當?shù)剞r產(chǎn)品公司在微信小程序、抖音等平臺開拓銷售渠道，連州菜心在美團優(yōu)選平臺位居“葉菜類熱賣榜”榜首、榮登盒馬APP“蔬菜飆升榜”首位；清遠市還組織大學生直播電商大賽，組織農戶企業(yè)參加在中國澳門舉辦的2023年“旅游+”跨境電商發(fā)展與普及研討會及路演活動等，將五大農業(yè)產(chǎn)品通過網(wǎng)絡平臺進行廣泛推廣。

4.4 以強化品牌知名度方式維護品牌權益

對于一些已經(jīng)有一定知名度的農產(chǎn)品品牌，要防止出現(xiàn)名稱相近的其他品牌或套用地理標志的品牌來“混淆視聽”，當?shù)卣惨e極維護本地農產(chǎn)品品牌［6］，為其健康成長“保駕護航”。例如，2021年以來，攀枝花市市場監(jiān)督管理局連續(xù)3年開展打擊假冒特色水果專項行動，持續(xù)凈化“攀果”市場，護航“攀果”品牌健康發(fā)展，共查處相關案件55件。截至目前，攀枝花市市場監(jiān)管部門共查處相關案件55件。而對于一些知名度還不夠的本地品牌，需要聯(lián)合起來，以商會、聯(lián)盟等形式，共同提升品牌知名度，加強行業(yè)內自律?！爸袊r業(yè)品牌年度頒獎盛典”已經(jīng)連續(xù)舉辦了9屆。在2023年度中國農業(yè)品牌年度頒獎盛典中，“貴州紫云紅芯紅薯”“山東威海海鮮”“山東乳山牡蠣”“安徽蕪湖大米”等區(qū)域地理農產(chǎn)品品牌大放異彩。這些已經(jīng)有一定成果的農產(chǎn)品品牌企業(yè)要聯(lián)合起來共同愛惜品牌榮譽，借助商會聯(lián)盟制定規(guī)則，杜絕以次充好損害品牌整體權益等現(xiàn)象。

5 結束語

農產(chǎn)品的銷售與電子商務結合的“數(shù)商興農”工程，將長期成為中央和地方工作的重要內容，也將是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的關鍵一環(huán)。雖然現(xiàn)在農村電商發(fā)展還存在諸多瓶頸，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)深入發(fā)展和電子商務應用場景的日益增多，電商人才專業(yè)技能和宣傳營銷水平也將得到逐步提升?？梢灶A見的是，“數(shù)商”必將成為農產(chǎn)品銷售的主流渠道，引領農產(chǎn)品走向更廣闊的市場。通過夯實基礎、不斷磨煉內在能力、緊跟時代潮流，農村電商必將展現(xiàn)出巨大的潛力，而“數(shù)商興農”工程也必將取得豐碩的成果，為鄉(xiāng)村振興貢獻重要力量。

參考文獻：

［1］洪蘋蘋.農產(chǎn)品網(wǎng)絡直播營銷策略研究［J］.上海商業(yè)，2023（4）：39-41.

［2］張劍雯.一年強基礎 兩年上臺階 三年大提升［N］.山西經(jīng)濟日報，2023-02-26（2）.

［3］李若男.鄉(xiāng)村e鎮(zhèn)，構筑山西數(shù)商興農新優(yōu)勢［N］.山西經(jīng)濟日報，2023-09-18（1）.

［4］吳志偉.實施鄉(xiāng)村振興注重做好農村人力資源工作［J］.經(jīng)濟與社會發(fā)展研究，2021，（16）：157.

［5］劉瑋琳，李松.“數(shù)商興農”背景下農產(chǎn)品直播帶貨的問題與營銷策略［J］.北京工業(yè)職業(yè)技術學院學報，2023，22（2）：99-101.

［6］王艷.“數(shù)商興農”賦能鄉(xiāng)村振興：發(fā)展現(xiàn)狀、制約因素與推進路徑［J］.智能城市，2023，9（5）：100-102.

作者簡介：李一博（1999—），男，碩士，研究方向：應用社會學、國際經(jīng)濟學、人口經(jīng)濟學。