〔摘要〕 直播助農作為一種新型的農村電商模式，在助力鄉(xiāng)村產業(yè)振興中發(fā)揮著重要作用。文章系統(tǒng)闡述了直播助農的內涵、特征，分析了直播助農過程中產品標準化與品牌、主播情懷與素養(yǎng)、平臺監(jiān)管與規(guī)范以及產業(yè)鏈整合與共贏等方面存在的問題。在此基礎上，提出構建適應鄉(xiāng)村產業(yè)振興的產品標準化體系、培育熱愛鄉(xiāng)村扎根鄉(xiāng)土的主播人才、完善直播助農平臺監(jiān)管和評價機制、優(yōu)化直播助農產業(yè)鏈布局等建議，旨在發(fā)揮直播助農的優(yōu)勢，為實施鄉(xiāng)村產業(yè)振興戰(zhàn)略、暢通農副產品銷路、實現(xiàn)農戶增收提供借鑒。

〔關鍵詞〕 直播助農；鄉(xiāng)村產業(yè)振興；農村電商

〔中圖分類號〕F713.36；F323 〔文獻標志碼〕A 〔文章編號〕1008-0694（2024）04-0067-07

〔作者〕 王靖敏心 助教 碩士研究生 成都體育學院新聞與傳播學院 成都 610041

賀盛瑜 教授 博士生導師 四川省社會主義學院 成都 610031

〔基金項目〕國家自然科學基金項目“深度貧困地區(qū)物流與經(jīng)濟耦合協(xié)調演變研究——以涼山彝區(qū)為例”（71962030）。

一、引言

習近平總書記強調，舉全黨全社會之力推動鄉(xiāng)村產業(yè)振興，促進農業(yè)高質高效、鄉(xiāng)村宜居宜業(yè)、農民富裕富足。直播助農在科技發(fā)展與政策引領的背景下應運而生，隨著行業(yè)的不斷發(fā)展，直播助農賦能鄉(xiāng)村產業(yè)振興的作用愈發(fā)凸顯。近年陸續(xù)發(fā)布的《“十四五”電子商務發(fā)展規(guī)劃》《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展行動計劃（2022-2025年）》和《中共中央 國務院關于做好2023年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》等政策意見提出要推動直播電商、短視頻電商等電子商務新模式向農村普及，引導電商平臺規(guī)范有序開拓電商分銷渠道，用好社交電商、直播電商等新模式。上述政策意見不僅推動了鄉(xiāng)村產業(yè)振興戰(zhàn)略的深入實施，也極大地拓展了農產品的市場觸及面，有效打破了傳統(tǒng)農產品銷售中的時間、空間和信息壁壘，使得直播助農逐漸成為促進鄉(xiāng)村產業(yè)振興的重要力量。

二、文獻綜述

直播助農作為鄉(xiāng)村產業(yè)振興的一種重要模式，也是學者們研究關注的焦點，主要從直播助農的價值、面臨的現(xiàn)實問題、實施路徑等方面展開研究。

在直播助農價值方面，李修遠（2021）以淘寶公益直播帶貨為案例，分析公益助農直播的實施可能性、實際操作情況以及其帶來的價值，探索如何在實現(xiàn)社會公益目標的同時取得經(jīng)濟上的收益，實現(xiàn)兩者平衡發(fā)展^〔1〕。李曉夏等（2020）分析了直播助農新模式在產業(yè)鏈中的作用，識別其核心價值和發(fā)展策略，探索構建一個可持續(xù)的、創(chuàng)新的直播助農生態(tài)系統(tǒng)，以推動其長遠發(fā)展^〔2〕。

在直播助農面臨的現(xiàn)實問題方面，萬文峰等（2024）指出農產品電商直播主要面臨技術推廣不均衡、農民數(shù)字素養(yǎng)不足和農產品電商直播市場不完善三方面挑戰(zhàn)^〔3〕。廖紫薇等（2024）研究發(fā)現(xiàn)直播助農面臨包括物流配送效率不足、缺乏完善的農產品直播管理規(guī)范以及農產品品牌建設不足等方面的現(xiàn)實挑戰(zhàn)^〔4〕。張浩楠等（2024）研究發(fā)現(xiàn)電商直播存在著人才匱乏、基礎設施及服務滯后等問題^〔5〕。

在直播助農實施路徑方面，陳義濤等（2024）從消費者的角度出發(fā)，從感性和理性兩個層面，圍繞政府支持、物流支持、平臺支持、情感社會認同和自發(fā)行為等提出具體推進路徑^〔6〕。陳衛(wèi)洪等（2023）以新媒體平臺整合的“直播＋短視頻＋商城”模式為例，提出在“互聯(lián)網(wǎng)＋”時代下，可通過完善電商生態(tài)環(huán)境供給、促進產品與市場有機銜接、提高產品知名度、培養(yǎng)和引進專業(yè)技術人才等方法推動農村產業(yè)與市場的有機銜接，實現(xiàn)鄉(xiāng)村產業(yè)的數(shù)字化轉型，提高鄉(xiāng)村產業(yè)競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力^〔7〕。楊玉玲等（2023）提出可通過機制創(chuàng)新、平臺建設、人才培養(yǎng)以及內容創(chuàng)作等多個方面，來增強直播助農的成效^〔8〕。

通過相關文獻的梳理，發(fā)現(xiàn)隨著直播技術的快速發(fā)展，直播助農作為一種新興模式，逐漸受到學界的廣泛關注。學者們已從獨特價值、存在的問題及實施路徑等多個維度對直播助農進行了深入探討。但少有研究成果從農業(yè)產業(yè)角度剖析直播助農對鄉(xiāng)村振興的意義和作用。因此，本文通過系統(tǒng)梳理直播助農的內涵與現(xiàn)狀，深入剖析其運作模式，并直面其發(fā)展中存在的現(xiàn)實問題，將研究重點聚焦在直播助農促進鄉(xiāng)村產業(yè)振興，探討切實可行的實施路徑，以期為實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提供有益的參考和啟示。

三、直播助農的內涵、特征和主要模式

1.直播助農的內涵

直播助農是指利用網(wǎng)絡直播平臺，對農副產品進行銷售、宣傳和推廣，以拓寬產品銷路，促進當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的一種活動。直播助農的核心是利用網(wǎng)絡直播的實時性、互動性和視覺沖擊力，將農產品的生產過程、種植環(huán)境、品質特點等信息直觀地展示給消費者，增加消費者對農產品的認知度和購買意愿^〔9〕。借助網(wǎng)絡傳播的廣泛影響力，直播助農可為提高農民收入、促進鄉(xiāng)村產業(yè)振興提供堅實的支撐。此外，直播助農還有助于促進小農戶融入數(shù)字化浪潮，加強特色農產品的品牌建設，并同步構建高效穩(wěn)定的供應鏈體系，促進鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟社會快速發(fā)展。

2.直播助農的特征

網(wǎng)絡直播以其多維度的展現(xiàn)形式、強烈的互動體驗，結合視覺、聽覺與文字等元素，為實時帶貨提供了可能。一是實時互動性強。通過直播平臺，農民可以實時與消費者進行交流互動，更好地滿足消費者的需求。消費者也可以在直播過程中發(fā)表自己的觀點和意見，參與農產品的選購過程。二是直觀展示。借助互聯(lián)網(wǎng)技術，農民能夠實時、生動地將農產品的生長環(huán)境、成長歷程、采摘手法以及獨特的品質特性等展示給廣大消費者，有效地拉近了農產品與消費者之間的距離。消費者也可以更加直觀、全面地了解農產品的信息，增強對農產品的信任度。三是公益屬性。直播助農極大地減少了傳統(tǒng)銷售模式的中間環(huán)節(jié)，有利于將更多農產品附加值留給農戶。四是多元化的主體參與。政府通過制定政策、提供資金支持等方式，能夠為農產品直播提供良好的政策環(huán)境。農產品生產、加工、銷售企業(yè)積極參與直播銷售，利用直播平臺拓展銷售渠道，有利于迅速提高農產品品牌的知名度。各類社會組織和個人通過直播方式參與到農產品銷售中，也能夠為農產品直播提供更豐富的內容和形式。五是推崇原生態(tài)化概念。農產品直播推廣過程中，非常注重原生態(tài)化概念的推崇，強調農產品的綠色、健康、無污染特性。此外，通過直播方式向消費者傳遞傳統(tǒng)農耕文化和農業(yè)知識，也有利于提高消費者對農業(yè)的認識和了解。直播助農還鼓勵農民采用環(huán)保、可持續(xù)的生產方式，更好地保護生態(tài)環(huán)境。

3.直播助農的主要模式

直播助農作為一種新興的助農模式，結合直播技術，有效推動鄉(xiāng)村產業(yè)發(fā)展，助推鄉(xiāng)村振興。具體地，主要有政府代言公信拉動模式、明星網(wǎng)紅引流帶貨模式、個體農戶直播銷售模式以及電商平臺綜合支持模式。一是政府代言公信拉動模式。其主要特征包括政府背書、推廣農產品、政策扶持以及影響力擴大四個方面。二是明星網(wǎng)紅引流帶貨模式。明星和網(wǎng)紅擁有廣泛的粉絲基礎和影響力，能夠通過直播的方式為農產品帶來大量流量和關注，通過與明星和網(wǎng)紅的互動，也有利于提高購買轉化率。三是個體農戶直播銷售模式。其特點主要包括直接銷售、真實性展示、個性化服務以及培訓支持等。四是電商平臺綜合支持模式。在直播助農的新模式下，手機被賦予了新農具的角色，而直播則成為了一種創(chuàng)新的農業(yè)生產方式，即新農活，進一步拉近了消費者與農業(yè)生產之間的距離^〔10〕。電商平臺能夠提供穩(wěn)定的直播技術支持和豐富的營銷工具，并通過算法優(yōu)化和精準推送等方式，幫助相關主體更好地進行直播銷售，同時整合供應鏈資源和提供完善的售后服務，持續(xù)為農產品直播提供流量扶持，提高消費者滿意度和忠誠度。

四、直播助農賦能鄉(xiāng)村產業(yè)振興的現(xiàn)實困境

1.農產品標準化程度低與品牌特色不突出

在直播帶貨的浪潮中，農產品作為一種重要的商品類別，銷售潛力巨大。然而，直播帶貨這一新型銷售模式在助力農產品銷售的同時，也顯現(xiàn)出一些現(xiàn)實問題，在一定程度上也制約了農產品的銷量。一是農產品缺乏標準化。同類產品的品質、規(guī)格、包裝等方面標準不一，不僅讓消費者難以判斷產品的真實價值，還增加了直播帶貨的難度，主播在介紹產品時，也難以用統(tǒng)一的標準來描述，容易給消費者造成困惑。同時，標準化缺失使得一些質量堪憂的產品進入市場，損害了消費者的權益。二是部分農產品缺乏品牌特色。農產品種類繁多，但很多農產品缺乏鮮明的品牌特色，難以從品牌和文化內涵上形成具有競爭力的核心支持。這種情況會導致用戶回購率的下降和利潤空間的縮小，這無疑會對農業(yè)產業(yè)進一步發(fā)展和農產品推廣產生不利影響。

2.主播情懷與素養(yǎng)參差不齊

助農主播在直播帶貨過程中的情懷與素養(yǎng)問題是一個重要的議題，個別助農主播缺乏一定的助農情懷和素養(yǎng)也是影響直播助農成效的主要因素。一是缺乏真情投入。消費者希望從主播這里真正了解農產品背后的故事，學習豐富的農業(yè)知識和經(jīng)驗，增強消費者的信任感和購買意愿。但由于工作原因某些主播只能參與某個場次的直播，而無法長時間親臨田間地頭或與農戶互動直播，可能會減弱他們在直播中向觀眾傳遞農產品故事和價值的能力。二是缺乏良好的素養(yǎng)。某些明星和網(wǎng)紅往往只注重“賣貨”，缺乏對當?shù)剞r產品的真情投入與認同，可能只是作為短期獲取關注的工具，難以長時間引發(fā)消費者的共鳴和信任感。這種短期直播帶貨行為難以使消費者對產品有深入了解，也會由于直播的熱烈氛圍產生“虛榮消費”的沖動，導致追求短暫滿足感和社交認可的非理性消費，讓消費者對農產品真實價值產生誤解，從而影響其購買決策和農產品的銷量，使得品牌的忠誠度和口碑也受到影響。

3.直播助農平臺監(jiān)管與規(guī)范不到位

監(jiān)管部門在直播助農行業(yè)中的監(jiān)管不到位給這一新興行業(yè)帶來了直播內容低俗、不正當競爭、信用缺失等一系列問題。主要體現(xiàn)在：一是監(jiān)管部門治理手段單一。目前監(jiān)管機構對網(wǎng)絡直播平臺的監(jiān)管手段仍然主要是各部門及部門間聯(lián)合開展的專項整治行動，而事后處理辦法一般都只是行政罰款、停業(yè)整頓以及約談平臺相關責任人。體現(xiàn)的是監(jiān)管部門缺乏一套系統(tǒng)的、規(guī)范配套的制度體系和持續(xù)的監(jiān)管動力。由于缺乏有效監(jiān)管，在直播助農平臺上，一些不良商家通過虛假宣傳推廣其產品，夸大產品的功效，甚至銷售偽劣產品，給消費者造成信任挫傷，對市場的真實性產生了懷疑。二是監(jiān)管部門政策執(zhí)行不力。從政府監(jiān)管機構針對網(wǎng)絡直播平臺采取的約談、責令整改等措施的實際效果來看，對網(wǎng)絡直播平臺缺乏足夠的威懾和約束，網(wǎng)絡直播平臺的違規(guī)成本很低。因而，許多網(wǎng)絡直播平臺甘愿冒風險，忽視自我主體職責的履行等，導致直播亂象的頻繁發(fā)生，給消費者和整個市場秩序帶來了巨大的威脅和危害。

4.產業(yè)鏈的整合與共贏不足

直播助農產業(yè)鏈緊密連接消費者的“菜籃子”與“果盤子”，同時也與農戶的“地里子”與“錢袋子”息息相關。這一產業(yè)鏈涵蓋了農產品的種植、生產、加工、倉儲、物流、包裝、配送以及直播收益等多個環(huán)節(jié)，形成了一條完整的價值鏈條。然而，在這整個產業(yè)鏈中，也凸顯出不少現(xiàn)實問題。一是生產與銷售脫節(jié)。由于信息不對稱，直播帶貨雖有效緩解了信息不對稱問題，但消費者仍很難全面了解農產品的真實信息，農民難以把握準確的市場需求信息，這使得生產者難以根據(jù)市場需求及時調整生產策略，影響銷售的精準性和消費者的購買體驗。二是物流配送成本高。由于個體農戶分散、規(guī)模小的特性，農產品倉儲和物流成本居高不下，影響農戶參與直播銷售的積極性，難以形成規(guī)模經(jīng)濟和統(tǒng)一的倉儲和配送網(wǎng)絡，不利于物流資源的優(yōu)化配置。三是品控體系缺失。農產品加工和倉儲過程中品控體系不健全，容易導致食品安全問題，造成經(jīng)濟損失的同時也會失去消費者的信任。

五、直播助農賦能鄉(xiāng)村產業(yè)振興的發(fā)展對策

1.構建農產品標準化體系和打造特色品牌

直播助農作為重要的助農形式，主要通過直播平臺促進農產品的流通和品牌建設，從而幫助農民提高收入水平。一是加強農產品標準制定。應注重信息的透明度和真實性，制定詳細且具有操作性的農產品質量標準，包括農產品的外觀、安全性等方面的要求。同時，應根據(jù)不同農產品的特點，制定相應的分級標準，以滿足不同消費者的需求。還可以邀請農業(yè)專家、行業(yè)精英等進行解讀和推薦，增強標準的權威性和影響力。二是促進標準化與科技創(chuàng)新相結合。在直播中詳細介紹農產品的標準化生產流程和質量標準，有利于增強消費者對農產品品質的信任，提高消費者對農產品標準化的認知和接受度?？商剿魍ㄟ^政策引導和資金扶持，鼓勵農業(yè)企業(yè)和科研機構合作，共同研發(fā)和推廣符合農產品標準化的新技術和新裝備，注重對新技術和新裝備的應用效果進行評估，推動科技創(chuàng)新成果的轉化和應用。三是大力提升品牌特色。挖掘農產品核心價值，深入了解農產品的生長環(huán)境、種植技術、營養(yǎng)價值等，提煉具體農產品的獨特性和核心價值。同時在直播過程中進行生動的場景展示、詳細的產品介紹和互動，以及通過拍攝精美的圖片、制作有趣的短視頻等方式，展示農產品的生長、采摘過程等，增加品牌的吸引力和傳播力。

2.培育打造熱愛鄉(xiāng)村扎根鄉(xiāng)土的本地主播

在推動直播助農活動過程中，還需要采取一系列措施來加強主播人才培養(yǎng)、資源整合和組織管理，以實現(xiàn)直播帶貨的有效推廣和持續(xù)發(fā)展。一是選拔優(yōu)秀人才。選拔具有良好形象、口才、農產品知識和鄉(xiāng)村情懷的本地人才。這些人才可以是農民、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年、鄉(xiāng)村教師等，他們熟悉鄉(xiāng)村生活，了解農產品特性，同時具有一定的溝通能力和表達能力。在選拔過程中，可以設置多個環(huán)節(jié)，如農產品知識測試、直播技能展示、鄉(xiāng)村文化演講等，全面考察選手的綜合素質，定期了解他們的需求和動態(tài)，為他們提供必要的支持和幫助。二是培訓專業(yè)技能。加強對本地直播助農主播的農產品知識培訓，包括農產品的種植、養(yǎng)殖、加工等方面的知識。通過實地考察、專家授課等方式，增加主播對農產品的了解和認識。通過直播技能培訓，涵蓋拍攝技巧、語言表達和互動能力，以及模擬和案例分析等，提升主播的表現(xiàn)和吸引力。還可以通過理論學習、實踐操作等方式，提高主播的電商運營能力。

3.完善直播助農平臺監(jiān)管與評價機制

加大監(jiān)管力度可以減少一些商家和主播濫用平臺進行虛假宣傳，有利于維護消費者權益與提升市場信譽。一是加大對直播助農平臺的監(jiān)管力度。為確保平臺運營規(guī)范，用戶權益受到有效保護，應建立完善的監(jiān)管機制，加強對內容的審核監(jiān)督，及時查處違規(guī)行為，維護市場秩序和消費者權益。對于個別在平臺上銷售偽劣產品或夸大產品效果的商家，要給予嚴厲懲罰，樹立規(guī)則的權威和約束力。同時監(jiān)管部門要從增加巡查頻次、加強投訴處理等方面入手，有效提升監(jiān)管水平，并推動直播助農市場更加規(guī)范化。監(jiān)管部門對第三方平臺還應設置嚴格的準入“門檻”，確保平臺上銷售的農產品的合法性和合規(guī)性。監(jiān)管部門還應鼓勵直播助農平臺與相關生產企業(yè)建立合作關系，加強對商品品質和生產流程的監(jiān)督。二是加強技術監(jiān)管，提升監(jiān)管效率。網(wǎng)絡直播的背后體現(xiàn)的是技術和社會結構的變革，在對網(wǎng)絡直播平臺進行監(jiān)管時需要對技術的變革做出回應。加強對網(wǎng)絡主播進行實名認證，及時優(yōu)化可行的認證辦法；加強對直播觀眾的身份識別和認證，從監(jiān)督網(wǎng)絡直播觀眾的角度來加強網(wǎng)絡直播平臺直播內容的規(guī)范化^〔11〕。三是建立直播助農平臺信用評價體系。要對主播和產品進行評級，提升平臺的可信度，維護消費者利益。強化廣告內容的把控，禁止傳播虛假廣告，確保廣告信息合法、真實并具有可信度，營造公平競爭的平臺氛圍并保護消費者的合法權益。

4.優(yōu)化直播助農的產業(yè)鏈體系

為更好適應市場需求，還應著重優(yōu)化直播助農產業(yè)鏈條，注重合作互惠和品質管理，以提升農產品流通效率和服務質量。一是加強合作互惠。合作互惠是推進電商直播助農活動的重要環(huán)節(jié)，只有各環(huán)節(jié)之間密切合作，才能保證電商直播助農活動效果，為消費者提供優(yōu)質農產品。助農主播應當與生產端、物流運輸?shù)拳h(huán)節(jié)進行配合協(xié)調，確保農產品從生產到銷售全程暢通無阻，以提高農產品的流通效率，縮短供應鏈條，減少物流損耗，保證農產品新鮮度和品質。二是注重品質管理。采取專業(yè)的監(jiān)控機制保證直播過程中的產品質量，這需要建立專業(yè)的監(jiān)控手段，嚴格把控產品質量，確保內容真實可靠。通過優(yōu)化物流配送流程，提高物流配送效率，將直播內容即時轉化為被觀眾認可的產品和服務，提高服務質量和提升觀眾體驗等，樹立良好品牌形象。盡力克服農產品因中間環(huán)節(jié)過多導致利潤削減等問題，促進鄉(xiāng)村農業(yè)經(jīng)濟的持久、平穩(wěn)和持續(xù)發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。

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（責任編輯 肖華堂）