摘 要：電子商務(wù)作為數(shù)字經(jīng)濟催生的新業(yè)態(tài)，已經(jīng)成為農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的新亮點。電子商務(wù)不僅為農(nóng)村經(jīng)濟注入了新的活力，還促進了農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的全面升級。本文綜述了相關(guān)文獻，探討了新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體參與電商的現(xiàn)狀、發(fā)展的瓶頸和影響因素。研究發(fā)現(xiàn)，以往的研究多聚焦于新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體發(fā)展的現(xiàn)狀、發(fā)展困境等，對具體到電商領(lǐng)域的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體發(fā)展瓶頸研究相對缺乏。本文旨在對國內(nèi)外新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體參與電商相關(guān)的研究進行梳理和總結(jié)，以便更加清晰地認(rèn)識電商對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的影響及其可能的作用機制。本文結(jié)論為扶持引導(dǎo)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體開展農(nóng)產(chǎn)品電商提供政策思路，為探索電商農(nóng)產(chǎn)品更好地強農(nóng)、惠農(nóng)、富農(nóng)機制提供科學(xué)決策參考，對全面推進鄉(xiāng)村振興具有重要意義。

關(guān)鍵詞：新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體；電商；影響因素

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和移動互聯(lián)技術(shù)的快速發(fā)展，農(nóng)村電商正成為推動農(nóng)村經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的重要力量。這一新興產(chǎn)業(yè)不僅自身展現(xiàn)了強勁的發(fā)展勢頭，還在助力農(nóng)民增收、促進農(nóng)產(chǎn)品流通、提升鄉(xiāng)村品牌和流量等方面取得了顯著成績。近年來，國家對農(nóng)村電商的支持政策不斷優(yōu)化，農(nóng)村數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，為廣大農(nóng)民提供了更為便捷、高效的商品流通渠道。農(nóng)村電商市場呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長的態(tài)勢，成為農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的新亮點。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年，全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達2.5萬億元，同比增長12.9%，比2014年增長近13倍；全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達5870.3億元，同比增長12.5%，約是2014年的5倍①。電商平臺的多樣化營銷手段為農(nóng)民提供了更多的市場機會，通過電子商務(wù)平臺售賣農(nóng)產(chǎn)品，可以大幅減少中間流通環(huán)節(jié)，實現(xiàn)農(nóng)民收入的快速增長。隨著技術(shù)的進步和支持政策的不斷完善，農(nóng)村電商仍具有較大發(fā)展?jié)摿?。?shù)字時代的到來，需要進一步加強農(nóng)村電商人才培養(yǎng)、完善物流體系等方面的工作，為農(nóng)村電商的持續(xù)健康發(fā)展提供有力保障，為農(nóng)村電商繁榮發(fā)展帶來新的契機。

黨的十八大以來，國家高度重視農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，發(fā)布了一系列關(guān)于農(nóng)村電商的政策與文件。從2014年起，每年的中央一號文件都有涉及農(nóng)村電商的相關(guān)內(nèi)容。2014年商務(wù)部推進電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范工程。2020年農(nóng)業(yè)農(nóng)村部開展“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進城工程。2021年國務(wù)院印發(fā)《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃》、商務(wù)部會同相關(guān)部門聯(lián)合發(fā)布《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》，明確電子商務(wù)在國民經(jīng)濟發(fā)展中的地位，形成了電商服務(wù)構(gòu)建新發(fā)展格局的規(guī)劃框架。2022年中央一號文件提出實施“數(shù)商興農(nóng)”工程，著力改善農(nóng)村電子商務(wù)的服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、提升農(nóng)村經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)化能力，助力國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施。2024年首次提出“實施農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展工程”，明確推進縣域電商直播基地建設(shè)，發(fā)展鄉(xiāng)村土特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售。這些政策提出了加快農(nóng)村電商發(fā)展的總體要求、重點任務(wù)和保障措施，明確了政府在農(nóng)村電商發(fā)展中的地位和作用。黨和國家還出臺了一系列支持農(nóng)村電商發(fā)展的具體措施，如提供財政資金支持、稅收優(yōu)惠政策、金融服務(wù)支持等。這些措施為農(nóng)村電商的發(fā)展提供了有力的保障和支持。

為了研究新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體參與電商的動力和影響，本文對國內(nèi)外相關(guān)文獻進行梳理和綜述。通過文獻回顧可知，盡管電子商務(wù)在農(nóng)村得到了一定程度的推廣，但大多局限于小農(nóng)戶開設(shè)網(wǎng)店等形式，實現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的銷售貢獻較小。已有文獻對農(nóng)村電子商務(wù)參與意愿的影響因素進行了大量的研究，取得了豐碩的研究成果，大多數(shù)文獻是從平臺企業(yè)或農(nóng)民角度出發(fā)，研究視角覆蓋不夠充分。研究新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的參與意愿可以更全面地提高農(nóng)村電子商務(wù)的參與程度。目前，雖然學(xué)術(shù)界對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體參與電商的影響因素有了初步探索，但僅對客觀影響因素進行了分析。本文旨在對國內(nèi)外新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體參與電商相關(guān)的研究進行梳理和總結(jié)，重點關(guān)注新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體參與電商的影響因素，以便更加清晰地認(rèn)識電商對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的影響及其可能的作用機制。這不僅關(guān)系到農(nóng)村電商體系的完善，更關(guān)系到如何將新技術(shù)、新業(yè)態(tài)更加有效地運用于農(nóng)業(yè)農(nóng)村領(lǐng)域，從而推動農(nóng)業(yè)農(nóng)村新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展，全面推進鄉(xiāng)村振興。

二、關(guān)于農(nóng)村電商發(fā)展模式現(xiàn)狀的研究

農(nóng)村電子商務(wù)是數(shù)字經(jīng)濟與農(nóng)村經(jīng)濟體系融合的重要組成部分，數(shù)字經(jīng)濟時代電商的普及為中國農(nóng)村地區(qū)的繁榮發(fā)展帶來新的契機，也是緩解中國城鄉(xiāng)經(jīng)濟發(fā)展不平衡的有效抓手[1]。農(nóng)村電商能夠?qū)⑥r(nóng)業(yè)生產(chǎn)與銷售市場聯(lián)系起來，實現(xiàn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營方式轉(zhuǎn)型升級，在促進城鄉(xiāng)融合、縮小城鄉(xiāng)收入差距、全面推動鄉(xiāng)村振興等方面發(fā)揮著日益重要的作用[2]。同時，農(nóng)村電商作為一種新興交易模式，能夠打破傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售方式，為消費者提供線上線下的消費選擇。鑒于農(nóng)村電商用戶群體具有年輕化、熟練運用計算機技能、使用互聯(lián)網(wǎng)頻率較高、注重產(chǎn)品附加值和消費者的體驗感的特征[3]，全面促進農(nóng)村電商實現(xiàn)多產(chǎn)業(yè)、多方面融合發(fā)展，能夠為農(nóng)民創(chuàng)造更多的機會和經(jīng)濟效益。

（一）農(nóng)村電商的模式與分類

當(dāng)前，以人工智能為代表的新一輪科技革命在全球快速興起，互聯(lián)網(wǎng)快速普及，電子商務(wù)快速發(fā)展，農(nóng)村地區(qū)正在融入這一浪潮。農(nóng)村電商領(lǐng)域廣泛運用先進數(shù)字技術(shù)，進一步創(chuàng)新管理模式、運營模式和營銷模式，打造開創(chuàng)新的業(yè)務(wù)增長點，提升用戶體驗。農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷成熟，農(nóng)村直播電商呈現(xiàn)出繁榮發(fā)展趨勢。相比于傳統(tǒng)直播，農(nóng)村直播電商主要是農(nóng)民直接向消費者介紹農(nóng)產(chǎn)品的“賣點”，并通過直播實時解答消費者的顧慮和疑惑，提高消費者對農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿[4]?！疤詫毚濉笔切码A段中國農(nóng)村電商發(fā)展的典型產(chǎn)物，其發(fā)展實踐表明，得益于電商開放性的特征，電商能夠助力農(nóng)村地區(qū)的商品打破地域局限，建立線上線下交易平臺，將農(nóng)產(chǎn)品銷往外部市場。電商通過拓展流通渠道和信息傳播渠道，暢通了農(nóng)村商業(yè)流和信息流，促進線下產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，增加了農(nóng)民的收入，帶動農(nóng)村相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、配套產(chǎn)業(yè)發(fā)展、公共服務(wù)提升等，助力鄉(xiāng)村振興[5]。

在當(dāng)今農(nóng)業(yè)發(fā)展背景下，從農(nóng)村電商的新型服務(wù)模式、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)和與之配套的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等方面分析，我國農(nóng)村電商的特色發(fā)展模式主要存在四種：農(nóng)村淘寶模式、農(nóng)村電商扶貧模式、“平臺+商家”模式和全產(chǎn)業(yè)鏈運營模式。這些模式并不是相互獨立的，往往可以相互結(jié)合和融合。農(nóng)村不同地區(qū)可能采用不同的模式，根據(jù)當(dāng)?shù)刭Y源和需求進行調(diào)整和創(chuàng)新[6]。農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品線上“品牌化+平臺化”趨勢推動了電商產(chǎn)業(yè)園的發(fā)展，隨著農(nóng)村銷售平臺的不斷完善，不同地區(qū)的特色農(nóng)副產(chǎn)品被更多的人了解，緩解了農(nóng)村地區(qū)人力資源流失的問題[7]。以農(nóng)村淘寶為代表的第三方電商平臺，通過其進入門檻低、技術(shù)難度小和客戶基礎(chǔ)廣泛等優(yōu)勢，為大量農(nóng)民提供了進入線上市場的機會，這種模式本質(zhì)上是一種包容性創(chuàng)新[8]。通過現(xiàn)代信息技術(shù)，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品供需的精準(zhǔn)對接和數(shù)字化驅(qū)動發(fā)展，最大限度釋放農(nóng)村的消費潛力，促進農(nóng)業(yè)可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展[9]。有的研究運用動態(tài)系統(tǒng)開發(fā)方法來研究農(nóng)村電商模式，對其可行性、商業(yè)性和迭代性進行研究， 發(fā)現(xiàn)與傳統(tǒng)采購模式相比，管理功能和預(yù)測功能是農(nóng)村電商最重要的兩個功能[10]。

（二）農(nóng)村電商的路徑與障礙

起初農(nóng)村電商的發(fā)展是鄉(xiāng)村工業(yè)化外溢的體現(xiàn)。政府高度重視與各大電商平臺合作，大力培養(yǎng)農(nóng)村電商人才，對直播電商進行標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)培訓(xùn)，使其能夠正確地認(rèn)識直播電商的模式[11]?；谛滦徒?jīng)營主體帶頭人的崛起和網(wǎng)購群體的擴大，通過為農(nóng)民、合作社和政府工作人員等提供技能培訓(xùn)，返鄉(xiāng)下鄉(xiāng)人才能夠更熟練地掌握互聯(lián)網(wǎng)直播技術(shù)和信息技術(shù)的應(yīng)用技能。阿里巴巴、京東、蘇寧等電商平臺都將目光投向了農(nóng)村，通過建設(shè)農(nóng)村服務(wù)站等策略，助推農(nóng)產(chǎn)品上行[12]。在農(nóng)村電商發(fā)展初期，農(nóng)村淘寶網(wǎng)絡(luò)購物主要是通過親緣、友緣、鄰居等熟人通道向外擴散傳播的[13]。隨著互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)發(fā)展，運用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品交易雙方信息的傳播，推廣農(nóng)產(chǎn)品的線上交易方式，拓寬農(nóng)產(chǎn)品的交易渠道[14]。某些商戶在當(dāng)?shù)剞r(nóng)村做電商，可以建立自己的配送系統(tǒng)，設(shè)立專職人員配送商品，降低成本，提高物流配送效率[15]。隨著電商進入互動體驗時代，直播、短視頻、社交媒體等也逐漸成為電商發(fā)展的重要渠道。農(nóng)村電商還帶動鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，為農(nóng)民開辟了新的增收渠道和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的商機[16]?？傊?，農(nóng)村電商的飛速發(fā)展得益于多個方面的共同推動。一方面，隨著智能手機的普及和移動網(wǎng)絡(luò)覆蓋面的擴大，農(nóng)民上網(wǎng)購物和銷售農(nóng)產(chǎn)品的門檻大大降低；另一方面，政府的大力扶持和電商平臺的積極參與，為農(nóng)村電商的發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。

（三）農(nóng)村電商的績效與意義

大部分已有研究認(rèn)為采納電子商務(wù)模式對農(nóng)村經(jīng)濟或農(nóng)戶產(chǎn)生正向效應(yīng)。農(nóng)產(chǎn)品電商在中國已經(jīng)逐步成為農(nóng)產(chǎn)品流通和增值的一種重要途徑，同時也為小農(nóng)戶與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供了新思路新途徑[17]。電商平臺將所有參與者聚集在一起，積累了大量的數(shù)據(jù)，如交易記錄、評論信息、搜索軌跡等，通過對這些大數(shù)據(jù)進行分析，可以為網(wǎng)絡(luò)商家的線下生產(chǎn)和線上經(jīng)營提供重要的指導(dǎo)[18]。此外，研究發(fā)現(xiàn)農(nóng)村電子商務(wù)對農(nóng)村收入有顯著的正向影響[19]，可以提供自主創(chuàng)業(yè)與脫貧致富的機遇、幫助提高生產(chǎn)效率與經(jīng)營績效[20]。政府方面對電子商務(wù)的支持力度越大，通過利潤和銷量的提高促進農(nóng)戶增收所帶來的影響就越顯著[3]。在發(fā)展新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體過程中，人力資本對其采納電商具有明顯的積極作用，政府應(yīng)認(rèn)識到人力資本的重要性，引導(dǎo)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體充分利用農(nóng)村電商，達到健康長遠的發(fā)展[21]。

三、新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體自身特征

我國對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體相關(guān)問題的研究已經(jīng)比較成熟，從類型界定、特征分析、經(jīng)營模式等方面都有了較為深入的探討。近年來我國新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體迅速發(fā)展，呈現(xiàn)出規(guī)模化、專業(yè)化和集約化的特點，這對改變農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式、推動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展具有重要意義。

（一）關(guān)于新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體類型的分類

傳統(tǒng)意義上的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體有龍頭企業(yè)、合作社、家庭農(nóng)場、種養(yǎng)大戶、社會化服務(wù)組織等。大部分研究者把發(fā)達國家的農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體劃分為兼業(yè)型農(nóng)戶、合作經(jīng)濟組織、企業(yè)化經(jīng)營的農(nóng)場等。按照生產(chǎn)關(guān)系和經(jīng)營模式的不同，企業(yè)經(jīng)營的農(nóng)場可以分為公司型大農(nóng)場和家庭農(nóng)場[22]。從長遠來看，家庭農(nóng)場在世界范圍內(nèi)一直占據(jù)著絕對優(yōu)勢。但是，相比家庭農(nóng)場，合作社的規(guī)模要大得多，其規(guī)模經(jīng)營可以減少各種生產(chǎn)和交易成本，可以很好地彌補傳統(tǒng)家庭農(nóng)場的弊端[23]。通過案例分析可以發(fā)現(xiàn)，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體已經(jīng)成為農(nóng)業(yè)經(jīng)營體系中的重要力量，可以有序推進農(nóng)業(yè)機械化和規(guī)?；陌l(fā)展[24]。伴隨著中國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體（包括農(nóng)業(yè)企業(yè)、專業(yè)大戶和農(nóng)民合作社）已成為中國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要支撐[25]。對這類主體進行深入研究，為定向分類扶持提供了理論基礎(chǔ)[26]。

（二）關(guān)于新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體特征的研究

相比傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體在經(jīng)營規(guī)模、管理能力、農(nóng)業(yè)資源的利用率以及各項農(nóng)業(yè)設(shè)施水平等方面都具備較大的優(yōu)勢[27]。從規(guī)模和經(jīng)濟效益等方面來看，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體要明顯優(yōu)于傳統(tǒng)經(jīng)營主體[28]。新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體具有四個特征，即規(guī)模性、組織性、多元性及社會性，比較依賴于現(xiàn)有的環(huán)境[29]。從主要特征上來看，生產(chǎn)規(guī)模、管理水平和生產(chǎn)效率等方面的優(yōu)勢是新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體優(yōu)于小農(nóng)戶的重要體現(xiàn)[30]。在鄉(xiāng)村振興背景下，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體呈現(xiàn)市場化、規(guī)?；图s化的特征，較大規(guī)模的龍頭企業(yè)還具有國際化、綠色生態(tài)可持續(xù)化、信息化等主要特征[31][32]。通過對比新型合作社和傳統(tǒng)合作社的差異，新型合作社不僅具備傳統(tǒng)合作社的形式和特征，還擁有其沒有的一些特征，如更注重提高農(nóng)產(chǎn)品附加值等[33]。在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展中，要保持家庭經(jīng)營的根本地位，可以對農(nóng)業(yè)的股份合作制進行適當(dāng)?shù)睦?，以彌補農(nóng)業(yè)家庭經(jīng)營的缺陷。因此，將農(nóng)業(yè)家庭經(jīng)營制度、合作經(jīng)營制度和股份合作制度的優(yōu)勢充分結(jié)合起來，可以促進新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體更好發(fā)展[34]。新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體最大區(qū)別是新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體擅長運用互聯(lián)網(wǎng)的思想來進行農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工和流通。但現(xiàn)階段農(nóng)村電商發(fā)展對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體發(fā)展質(zhì)量沒有太大的促進作用。新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體進入涉農(nóng)行業(yè)的時機、第一桶金的來源、所在農(nóng)業(yè)經(jīng)營單位的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向以及主要產(chǎn)品的營銷方式都是影響其發(fā)展質(zhì)量的重要因素[35]。

（三）關(guān)于新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體發(fā)展的瓶頸

大多數(shù)研究認(rèn)為制約新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體發(fā)展最關(guān)鍵的因素是缺少資金和融資困難。因借貸雙方信息不全，給新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體融資造成了一定的困難，限制了農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的發(fā)展[36]；有的研究對家庭農(nóng)場融資情況進行深入研究，認(rèn)為融資情況是制約家庭農(nóng)場快速發(fā)展的核心問題[37]；還有研究從土地流轉(zhuǎn)視角發(fā)現(xiàn)，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體面臨著土地流轉(zhuǎn)體系不完善、流轉(zhuǎn)價格不合理和規(guī)?；鬓D(zhuǎn)有限等問題[38]。在家庭農(nóng)場、合作社、龍頭企業(yè)的發(fā)展過程中，政府有沒有財政條件給予農(nóng)業(yè)補貼、農(nóng)戶對土地的依賴性等都會影響到新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的發(fā)展[39]；要規(guī)范農(nóng)地流轉(zhuǎn)市場，避免農(nóng)地非農(nóng)化使用可以推動新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體發(fā)展[40]。新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體發(fā)展的速度與質(zhì)量還受社會環(huán)境、政策支持、經(jīng)濟波動等方面因素的影響[41]。一些研究者還發(fā)現(xiàn)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在盲目跟風(fēng)以及產(chǎn)業(yè)規(guī)?；潭缺容^低的現(xiàn)象，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體還為了規(guī)避產(chǎn)業(yè)風(fēng)險發(fā)展多個小規(guī)模產(chǎn)業(yè)[42]。針對當(dāng)前新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體發(fā)展中出現(xiàn)的耕地規(guī)模小、農(nóng)業(yè)勞動生產(chǎn)率低、土地流轉(zhuǎn)不規(guī)范等一系列問題，有研究提出要通過健全耕地流轉(zhuǎn)制度，對租地型專業(yè)大戶、家庭農(nóng)場進行創(chuàng)新，對農(nóng)村土地經(jīng)營權(quán)的市場交易制度進行改革，使其能夠更好地指導(dǎo)土地經(jīng)營權(quán)的有序流轉(zhuǎn)[43]。

四、電商賦能下新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的典型行為模式

農(nóng)村電商快速發(fā)展，農(nóng)戶、合作社、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)等主體紛紛加入電商的創(chuàng)業(yè)浪潮之中。當(dāng)前，隨著網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的不斷發(fā)展，快遞物流行業(yè)基本成熟，消費者電商網(wǎng)購和移動社交的習(xí)慣逐步形成，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體如農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)等，也對在互聯(lián)網(wǎng)平臺的社交、宣傳和銷售等活動給予更多的關(guān)注。但面對眾多類型的互聯(lián)網(wǎng)平臺，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體也面臨著經(jīng)營思路模糊、人才團隊能力不足、經(jīng)營效果不理想等情況，急需把準(zhǔn)方向，厘清思路，做好互聯(lián)網(wǎng)平臺的有效傳播，提高互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷能力。

（一）新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體參與電商的動力機制

在新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體開展電商的意愿研究方面，很多研究發(fā)現(xiàn)農(nóng)民專業(yè)合作社參與農(nóng)產(chǎn)品電商的比例較大，而農(nóng)戶則很少采納農(nóng)產(chǎn)品電商渠道[44]。非農(nóng)就業(yè)經(jīng)歷和家庭年收入提升會增加新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體參與電商的意愿，但物流運輸費用成為是否采納電商的重要因素[45]。研究發(fā)現(xiàn)接受過電商培訓(xùn)、有網(wǎng)上購物經(jīng)驗以及當(dāng)?shù)匚锪鬟\輸條件較好是促進新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體參與電商的顯著因素[46]；尤其是，如果可以解決人際、制度和網(wǎng)絡(luò)信任問題，就能夠提升新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體采納電子商務(wù)的意愿。同時，加入行業(yè)協(xié)會也能夠提升新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體參與電子商務(wù)的意愿[8]。多數(shù)學(xué)者對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體參與電商的行為、問題、效果等方面分析，普遍認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展勢必會帶動農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道[47]。目前進行網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品銷售的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體帶頭人，普遍具有教育程度較高、年輕化以及開展從事電子商務(wù)時間比較短等特征，經(jīng)營主體多為規(guī)模小、家庭化的經(jīng)營模式，其中返鄉(xiāng)農(nóng)民工多選擇開辦家庭農(nóng)場電商創(chuàng)業(yè)模式[48]。

（二）不同新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體參與電商的相關(guān)研究

與傳統(tǒng)小農(nóng)戶相比，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體在整合創(chuàng)新農(nóng)業(yè)資源方面具有優(yōu)勢條件，主動發(fā)展電商能夠緩解農(nóng)產(chǎn)品交易中的信息閉塞問題，推動農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷銜接，起到示范引領(lǐng)作用，有助于提高新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體運營能力[49]。

1.家庭農(nóng)場和專業(yè)大戶采納電商的研究

從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向規(guī)?；?jīng)營轉(zhuǎn)變的進程中，農(nóng)戶規(guī)模經(jīng)營的大小是影響農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力的重要因素。在生產(chǎn)力低下的社會環(huán)境中，與以龍頭企業(yè)為主體的大規(guī)模生產(chǎn)相比，家庭農(nóng)場的適度規(guī)模經(jīng)營具有更高的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力[50]。國內(nèi)外學(xué)者主要從家庭農(nóng)場采納電商的優(yōu)勢、作用、模式以及制約因素等方面開展了研究。研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)家庭農(nóng)場和專業(yè)大戶希望通過電商提高農(nóng)產(chǎn)品的銷量，但因知識水平、技術(shù)受限及物流條件滯后等因素，使得采納電商的家庭農(nóng)場比例較小，并且采納電商的家庭農(nóng)場取得盈利的只有15%左右[46]。大部分家庭農(nóng)場在采納電商模式時不僅承擔(dān)運營和推廣成本，還有包裝、人工和物流費用以及運輸過程中造成的損失[51][52]。同時，因缺乏農(nóng)產(chǎn)品精深加工，標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化程度不足，使得產(chǎn)業(yè)鏈難以有效延伸，制約了家庭農(nóng)場在農(nóng)產(chǎn)品電商中的盈利能力。即便如此，家庭農(nóng)場和專業(yè)大戶們也依然愿意嘗試采納電商模式，通過各種渠道參加培訓(xùn)、學(xué)習(xí)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體帶頭人成功者的經(jīng)驗來提升自身能力[53]。

2.農(nóng)民合作社采納電商的研究

以往研究主要圍繞農(nóng)民專業(yè)合作社采納電商的影響因素和電商模式進行相關(guān)分析。農(nóng)民合作社通過聯(lián)合分散的小農(nóng)戶，提高農(nóng)民組織化程度來降低成本和增強市場競爭力，例如降低電商運營成本、物流配送費用等。所以，有學(xué)者認(rèn)為以合作社為主體采納農(nóng)產(chǎn)品電商模式才能夠?qū)崿F(xiàn)農(nóng)民收益的最大化[54]。農(nóng)民專業(yè)合作社采納農(nóng)產(chǎn)品電商的意愿，很大程度上受到合作社自身人力資源和非人力資源的影響，農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、質(zhì)量認(rèn)證、物流運輸?shù)裙ぷ餍枰献魃鐓f(xié)調(diào)完成，上述難題若不解決將會影響合作社采納農(nóng)產(chǎn)品電商的積極性[55]。還有研究發(fā)現(xiàn)，合作社人數(shù)越多，采納農(nóng)產(chǎn)品電商銷售的意愿就越弱，合作社理事長年齡的增長會提升合作社采納電商銷售的意愿，而技術(shù)人員人數(shù)也是影響合作社采納電商銷售意愿的重要因素[56]。此外，農(nóng)民專業(yè)合作社在采納電商的過程中仍然面臨著其他的問題，例如電商專業(yè)人才嚴(yán)重缺乏、農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力不夠、扶持政策落實不到位、消費者信心不足等[57]。

3.農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)采納電商的研究

企業(yè)之間的電子商務(wù)采納需要建立在信任和信心之上，通常認(rèn)為具有國際視野的農(nóng)業(yè)企業(yè)更傾向于采納電子商務(wù)[58]。其中，影響企業(yè)電子商務(wù)采納決策的關(guān)鍵因素有規(guī)模經(jīng)濟、網(wǎng)絡(luò)覆蓋率、資源易獲得性等。國外學(xué)者結(jié)合本國國情特點，針對農(nóng)業(yè)企業(yè)采納電商進行了相關(guān)研究。例如，一項針對南非795家農(nóng)業(yè)企業(yè)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大部分的農(nóng)業(yè)企業(yè)設(shè)立了企業(yè)網(wǎng)站，過半數(shù)的農(nóng)業(yè)企業(yè)采納電商作為交易方式，即便是那些還未采納電子商務(wù)的農(nóng)業(yè)企業(yè)，也有超過80%具有電子商務(wù)采納的意愿[59]。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步以及電商在工業(yè)品領(lǐng)域的發(fā)展日益繁榮，農(nóng)業(yè)企業(yè)逐漸意識到農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)是具有重要戰(zhàn)略意義的創(chuàng)新流通模式。目前，農(nóng)業(yè)企業(yè)開展電子商務(wù)的模式，一是企業(yè)直接為客戶提供線上交易、網(wǎng)絡(luò)支付和配送服務(wù)，載體是通過企業(yè)自有網(wǎng)站、微博、微信等自媒體平臺；二是企業(yè)委托第三方電子商務(wù)服務(wù)商進行代運營，通過在電商網(wǎng)站上開設(shè)網(wǎng)店，充分發(fā)揮平臺的專業(yè)物流及倉儲資源，使農(nóng)產(chǎn)品能夠在最短時間內(nèi)送到顧客手中，節(jié)省了公司的運營成本[60]。其中，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的采納發(fā)展過程中，扮演著重要的引導(dǎo)示范作用，在利益聯(lián)結(jié)的基礎(chǔ)上，“電商+農(nóng)戶”提高了協(xié)作效率[61]。電商平臺或服務(wù)商會按照市場需要，預(yù)先和農(nóng)戶簽署一份訂單生產(chǎn)合約來減少農(nóng)戶的生產(chǎn)和管理風(fēng)險，規(guī)避傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的盲目性，穩(wěn)定農(nóng)戶收益水平。因此，由農(nóng)業(yè)企業(yè)帶動的農(nóng)村電商扶貧模式被認(rèn)為可有效地提高農(nóng)戶的收入[62]。

（三）新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體參與電商的影響因素研究

相關(guān)研究表明，從影響因素來看，土地、資金以及農(nóng)業(yè)科學(xué)等方面都足以影響新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的發(fā)展，然而在諸多影響因素之中，最主要的影響因素是土地、農(nóng)業(yè)科技以及發(fā)展資金狀況，其次才是其他的影響因素[63]。農(nóng)村電商的發(fā)展需要外部環(huán)境的改善、基礎(chǔ)設(shè)施的完善、電商平臺的建設(shè)和農(nóng)戶自身積極性的提高[64]。農(nóng)村信息設(shè)施、交通道路設(shè)施、物流網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等與農(nóng)村電商發(fā)展具有密切聯(lián)系，對農(nóng)村電商發(fā)展起到促進作用。從農(nóng)戶自身看，受過良好教育的青年人才是農(nóng)村電商發(fā)展的重要人才支撐；從農(nóng)產(chǎn)品本身看，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌和經(jīng)濟效益對推動農(nóng)村電商發(fā)展具有十分重要的作用[65]。新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體帶頭人大多已經(jīng)習(xí)慣在朋友圈、微信群分享產(chǎn)品信息和企業(yè)資訊，也習(xí)慣于使用微信和支付寶等網(wǎng)絡(luò)支付工具向產(chǎn)品購買者收款[66]。近年來，各級政府出臺專項文件、安排配套資金，主動與電商平臺和專業(yè)服務(wù)商尋求合作，為新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體參與電子商務(wù)發(fā)展提供扶持。抖音、快手、小紅書和今日頭條等為核心的自媒體平臺快速發(fā)展，消費者養(yǎng)成了瀏覽新聞咨詢、下單購買商品的習(xí)慣，由此造就了社會各個領(lǐng)域的網(wǎng)紅直播，讓直播帶貨成為主要的流行方式，一些新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體也通過短視頻App等實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的線上銷售。

通過對以往研究文獻梳理可知，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體參與電商的影響因素主要表現(xiàn)在以下方面：一是主體特征方面，新型經(jīng)營主體的規(guī)模、經(jīng)營類型、經(jīng)營狀況等特征會影響其采納電商流通模式的意愿和動力。一般來說，規(guī)模較大、經(jīng)營狀況較好的主體更有可能采納電商流通模式。二是技術(shù)能力方面，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體對電商技術(shù)的掌握程度和應(yīng)用能力，直接影響到其采納電商流通模式的可行性和效果。三是市場需求方面，如果市場需求呈現(xiàn)多樣化、個性化趨勢，傳統(tǒng)流通模式難以滿足需求，將促使新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體采納電商流通模式。四是政策支持方面，政府對電商發(fā)展的政策支持，如資金扶持、稅收優(yōu)惠等措施，將促進新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體采納電商流通模式的意愿和動力。五是基礎(chǔ)設(shè)施方面，農(nóng)村地區(qū)電商基礎(chǔ)設(shè)施的完善程度，如網(wǎng)絡(luò)覆蓋、物流配送等，也會影響新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體采納電商流通模式的意愿和效果?；A(chǔ)設(shè)施越完善，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體采納電商流通模式的成本越低、難度越小。

五、文獻評述

國內(nèi)外學(xué)者對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體和農(nóng)村電商的研究，雖取得了豐富的成果，但仍然存在不足：一是以往的研究多聚焦相對于新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體發(fā)展的現(xiàn)狀、發(fā)展困境等，對具體到電商領(lǐng)域的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體發(fā)展瓶頸研究相對缺乏。二是以往將新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體與電商結(jié)合的文獻，對新型經(jīng)營主體參與電商的意愿研究較少，并沒有深入探討其背后的影響機制。三是現(xiàn)有的關(guān)于新型經(jīng)營主體參與電商的研究大多以定性分析為主，在定量研究方面則比較缺乏，而且沒有形成規(guī)范的分析范式。因此，若我們將研究視角進一步聚焦于新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體層面，深入剖析并解決上述所提出的具體問題，我們便能夠在學(xué)理層面為提升新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體采納電商模式提供解釋框架。對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體和農(nóng)村電商進一步的研究還有助于政府更為精準(zhǔn)、高效地制定相關(guān)政策，以更好地支持農(nóng)村地區(qū)數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展。

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（中文校對：李陽）

Literature Review on the Participation of New Agricultural Management Entities in E-Commerce

LIU Yujuan PENG Chao

（1.School of Economics and Management， Beijing University of Agriculture， Beijing 100096; 2.Research Center for Rural Economy， Ministry of Agriculture and Rural Affairs， Beijing 102208）

Abstract： As a new form of business spawned by digital economy， e-commerce has become a new highlight of rural economic development. E-commerce has not only injected new vitality into the rural economy， but also promoted the modernization of agriculture and the overall upgrading of rural industries. This paper summarizes the relevant literature， and discusses the current situation， development bottleneck and influencing factors of new agricultural business entities participating in e-commerce. This paper found that previous studies mostly focused on the development status and development difficulties of new agricultural business entities， and lack of research on the development bottleneck of new agricultural business entities specific to the field of e-commerce. This paper aims to sort out and summarize the researches on the participation of new agricultural operators in e-commerce at home and abroad， so as to more clearly understand the influence of e-commerce on new agricultural operators and its possible mechanism. It provides policy ideas for supporting and guiding new agricultural operators to carry out agricultural products e-commerce， and provides scientific decision-making reference for exploring the mechanism of e-commerce agricultural products to better strengthen agriculture， benefit agriculture and enrich farmers， which is of great significance for promoting rural revitalization.

Keywords： new agricultural management entities；E-commerce; influencing factor

（英文校譯：舒雅）