摘 要：該研究利用2011—2020年省際面板數(shù)據(jù)，運用自然間斷點分級法、標準差橢圓、基尼系數(shù)、核密度估計等研究方法，探討我國不同類型體育彩票銷量的時空演變特征及影響因素。研究發(fā)現(xiàn)：（1）我國數(shù)字樂透型和競猜型體育彩票銷量隨著時間的推移逐漸上升，而即開型體育彩票銷量呈現(xiàn)一定的下降趨勢；（2）各類體育彩票銷量的整體演化趨勢均趨于穩(wěn)定和均衡，其中，數(shù)字樂透型體育彩票銷量由西向東呈階梯式遞增分布，競猜型體育彩票銷量沿“胡煥庸線”形成明顯的東密西疏格局，即開型體育彩票銷量則呈高低分明的截斷式片區(qū)分布；（3）前期因素、經(jīng)濟因素、社會因素、自身因素及事件因素等是影響我國不同類型體育彩票銷量時空演變特征的重要因素，且不同因素對不同類型體育彩票的影響效果存在差異；（4）數(shù)字樂透型體育彩票與競猜型體育彩票之間存在協(xié)同關(guān)系，兩者與即開型體育彩票之間存在替代關(guān)系。據(jù)此，該研究提出促進體育彩票銷量提升的對策建議：制定差異化的區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略；重視事件營銷；優(yōu)化線下售彩渠道；活用互聯(lián)網(wǎng)媒介；加強產(chǎn)品創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：體育彩票；彩票類型；彩票銷量;空間格局；演變特征；影響因素

中圖分類號：G80-051 ""文獻標識碼：A "文章編號：1006-2076（2024）03-0059-10

Spatial-temporal Evolution and Influencing Factors of the Sales of Different Types of Sports Lotteries in China

GUO Ziyu1， CHEN Gang1，2

1.Economics and Management School， Wuhan Sports University， Wuhan 430079， Hubei， China; 2. Sports Policy and Strategy Research Center， Wuhan Sports University， Wuhan 430079， Hubei， China

Abstract：Using inter-provincial panel data from 2011 to 2020， we comprehensively apply the natural discontinuity grading method， standard deviation ellipse， Gini coefficient， kernel density estimation and other methods to explore the spatial and temporal evolution characteristics of the sales volume of different types of sports lotteries in China and the influencing factors. It is found that：（1） China′s digital lotto and competition sports lottery sales have gradually increased over time， and the sales of instant sports lottery show a certain downward trend. （2） The overall evolution of the sales of various types of sports lotteries tends to be stable and balanced， with the sales of digital lotto sports lotteries distributed in a stepwise incremental distribution from the west to the east， the sales of competitive sports lotteries along the Hu Line forming an obvious pattern of east-dense and west-sparse， and the sales of instant sports lotteries showing a truncated distribution of high and low areas. （3） Preliminary factors， economic factors， social factors， self-factors， event factors， etc. are important factors affecting the spatial and temporal evolution of the sales of different types of sports lotteries in China， and there are differences in the effect of different factors on different types of sports lotteries. （4） There is a synergistic relationship between digital lotto sports lotteries and guess sports lotteries， and there is a substitution relationship between the two and instant sports lotteries. Accordingly， countermeasures are proposed to promote sports lottery sales： formulate differentiated regional development strategies， pay attention to event marketing， optimize offline lottery sales channels， make active use of Internet media， and strengthen product innovation.

Key words：sports lottery; lottery type; lottery ticket sales; spatial pattern; evolutionary characteristics; influencing factor

1994年，國務(wù)院正式批準原國家體委統(tǒng)一印制、發(fā)行和管理體育彩票。印發(fā)之初，我國體育彩票僅有“即開型”一類，銷售額僅為5億元。隨著我國經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展，近20年間體育彩票的玩法類型不斷創(chuàng)新，不僅出現(xiàn)了“數(shù)字樂透型”“競猜型”等大類，而且不同類型體育彩票中又細分出各類玩法。在此背景下，體育彩票的用途也從發(fā)行之初的為體育賽事籌措資金擴展到了社會保障和福利事業(yè)等諸多方面，成為治國理政的重要工具。截至2021年年底，我國體育彩票累計銷量達到23 806億元，籌集彩票公益金6 216億元，對于拉動宏觀經(jīng)濟增長、推動體育事業(yè)與社會公益事業(yè)發(fā)展、滿足人們?nèi)找嬖鲩L的精神文化需求等發(fā)揮了重要作用。

作為我國發(fā)展最快的重要產(chǎn)業(yè)之一，體育彩票尤其是其銷量已經(jīng)成為學(xué)術(shù)界關(guān)注的重要議題。譬如，楊亞莉［1］、謝丹霞［2］、劉圣文［3］、許熠哲［4］以及張增帆［5］利用銷量面板數(shù)據(jù)探討了四川省、山東省及全國體育彩票銷量的影響因素；李坤［6］、李剛［7］分別以樂透型和競猜型體育彩票作為研究對象，分析了影響其銷量的因素；聶麗芳［8］、白宇飛［9］、李凌［10］研究了控制幻覺、人口老齡化和消費環(huán)境等特殊因素對體育彩票銷量的影響；魏德樣［11］、崔百勝［12］、陳頗［13］、張智［14］、鐘亞平［15］研究了我國體育彩票銷量的空間特征；吳殷［16］、周博軍［17］基于ARIMA模型和BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建了體育彩票銷量的預(yù)測模型。

上述成果為后續(xù)研究提供了豐富的材料支撐和理論依據(jù)，但仍存在一些值得進一步探討的問題。當(dāng)前，我國體育彩票按照玩法劃分可分為數(shù)字樂透型、競猜型、即開型3大類［18］，不同玩法體育彩票在開發(fā)時其玩法特征與目標顧客定位均存在一定的獨特性［19］。樂透型體育彩票兼具選擇自由、高返獎率、中獎概率均等公平、大獎金額高、趣味性強等諸多優(yōu)勢［6］；競猜型體育彩票以體育賽事為競猜對象，游戲玩法豐富、投注方式靈活［20］；即開型則是即買即兌、節(jié)奏快、小獎多［21］，這些特性使得不同類型體育彩票銷量之間的空間布局及其驅(qū)動因子存在較大差異。從已有研究來看，目前學(xué)術(shù)界大多選取某一類型體育彩票銷量或體彩總銷量作為研究對象，尚未將不同類型體育彩票納入同一研究框架，探究其在時空特征與影響因素方面的異同?；诖?，本研究選取2011—2020年我國大陸31個?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）不同類型體育彩票銷量作為研究對象，綜合運用自然間斷點分級法、標準差橢圓、基尼系數(shù)、核密度估計等方法，探究我國不同類型體育彩票銷量的時空演變特征及影響因素，以期為有關(guān)管理部門制定體育彩票營銷策略、推動我國體育彩票事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供理論參考。

1 數(shù)據(jù)來源與研究方法

1.1 數(shù)據(jù)來源

本研究中，我國數(shù)字樂透型、競猜型和即開型3類體育彩票銷量及體育彩票銷售終端數(shù)數(shù)據(jù)來自歷年《中國彩票年鑒》。網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度數(shù)據(jù)搜集于百度指數(shù)官網(wǎng)（https：∥index.baidu.com/），經(jīng)濟、人口等統(tǒng)計數(shù)據(jù)來自歷年《中國統(tǒng)計年鑒》。其中，參考李剛［7］的做法，將存在缺失的教育水平指標采用遞延法補齊，并采用以下兩種方式進行穩(wěn)健性檢驗。首先，根據(jù)2011—2018年的相關(guān)數(shù)據(jù)同比增速的8年平均值，計算出2019年的指標的估算值，發(fā)現(xiàn)它們與2019年的實際值相差不大；其次，剔除存在指標缺失的2020年數(shù)據(jù)，使用2011—2019年面板數(shù)據(jù)對研究結(jié)果進行重算，發(fā)現(xiàn)各變量系數(shù)符號及顯著程度未發(fā)生實質(zhì)性改變，表明該方法具有可靠性。

1.2 研究方法

本研究采取自然間斷點分級法（Jenks）對各?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）體育彩票的銷量進行分級，利用ArcGIS軟件繪制體育彩票銷量均值的空間分布圖及各年份標準差橢圓（SDE），并分別引入基尼系數(shù)和Epanechnikov核密度函數(shù)進一步分析體育彩票銷量分布的均衡程度和演進趨勢。

（1）自然間斷點分級法（Jenks）。任何數(shù)列之間，都存在一些非人為設(shè)定的自然斷點，自然間斷點分級法通過計算方差擬合優(yōu)度（GVF），迭代比較每個分組和分組中元素的均值與觀測值之間的平方差之和來確定值在分組中的最佳排列。方差擬合優(yōu)度（GVF）的計算公式是：

GVF=∑ni=1（xi-x-）2-SDCMmin∑ni=1（xi-x-）2（1）

式中，xi為i省份體育彩票銷量，x-為當(dāng)年全國體育彩票銷量均值，∑ni=1（xi-x-）2為各類體育彩票銷量的均值偏差平方和（SDAM），SDCMmin為各范圍組合

中類總偏差平方和的最小值。方差擬合優(yōu)度（GVF）的值在0～1之間，1表示擬合極好，0表示擬合極差。

（2）標準差橢圓（SDE）。標準差橢圓主要用于概括地理要素的空間特征、中心趨勢、離散和方向趨勢。畫出標準差橢圓需要確定圓心、旋轉(zhuǎn)角度及長短軸的長度，相關(guān)參數(shù)的計算公式分別是：

SDEx= ∑ni=1（xi-X）2n，

SDEy= ∑ni=1（yi-Y）2n（2）

tanθ=∑ni=1x～2i-∑ni=1y～2i+ （∑ni=1x～2i-∑ni=1y～2i）2+4（∑ni=1x～iy～i）2∑ni=1x～iy～i（3）

σx= 2 ∑ni=1（x～icosθ-y～isinθ）2n，σy= 2 ∑ni=1（x～isinθ+y～icosθ）2n（4）

式中，xi和yi為各?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）體育彩票銷量的空間位置，（X，Y）為橢圓的算術(shù)平均中心，x～i和y～i是平均中心與橫縱坐標的差，n為總數(shù)。

（3）基尼系數(shù)。基尼系數(shù)是國際上用來綜合考察居民內(nèi)部收入分配差異狀況的一個重要分析指標，本文利用基尼系數(shù)考察區(qū)域之間體育彩票銷量的差異程度?；嵯禂?shù)的計算公式是：

G=12n2u∑nj=1∑ni=1Yj-Yi（5）

式中，Yj和Yi代表第i，j個省份的體育彩票銷量，Yj-Yi是任意兩個省份體育彩票銷量樣本差的絕對值，12n2u是基尼平均差，其中n是樣本容量，u是銷量均值。基尼系數(shù)G值越大，代表區(qū)域之間體育彩票銷量差異越大；G值越小，代表區(qū)域之間體育彩票銷量差異越小。

（4）核密度估計。本研究采用Epanechnikov核密度函數(shù)來計算各區(qū)域體育彩票銷量空間的分布差異及其演變趨勢，其優(yōu)勢在于能使積分均方誤差最小化，并提供最優(yōu)的帶寬選擇［22］。核密度函數(shù)的計算公式是：

fh︿（x）=1nh∑ni=1K（x-xih）（6）

式中，K（x）為核函數(shù)，h＞0為平滑參數(shù)，也稱帶寬（bandwidth），本研究采用Epanechnikov核函數(shù)提供的默認最優(yōu)帶寬值。

2 我國不同類型體育彩票銷量的時空特征

2.1 時間特征

從時間發(fā)展趨勢來看，不同類型體育彩票銷量存在顯著的時間序列特征。（1）整體來看，我國數(shù)字樂透型和競猜型體育彩票銷量總體上均呈上升趨勢，并且兩者銷量占總銷售量的比值較高。相比之下，即開型體育彩票銷量在2011—2020年間整體呈現(xiàn)出一定的下降趨勢，發(fā)展動力相對不足。（2）關(guān)注曲線極值點可以發(fā)現(xiàn)，競猜型體育彩票銷量極大值出現(xiàn)在2014年和2018年，同一時間數(shù)字樂透型體育彩票銷量曲線也出現(xiàn)兩個小波峰。這表明2014年巴西世界杯和2018年俄羅斯世界杯作為重要的體育媒體事件，不僅大幅推動了大量球迷非彩民群體因支持球隊或預(yù)測賽果而購買競猜型體育彩票，同時也在一定程度上吸引了平時不關(guān)注彩票的群眾在關(guān)注體育彩票的同時關(guān)注數(shù)字樂透型體育彩票［23］。（3）從曲線斜率上看，2019年后競猜型體育彩票銷量大幅下降，同時數(shù)字樂透型體育彩票銷量的增長態(tài)勢也趨于平緩。導(dǎo)致這種現(xiàn)象的可能原因是：2019年財政部、民政部、體育總局聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于調(diào)整高頻快開和競猜游戲規(guī)則加強彩票市場監(jiān)管的通知》等系列文件，加強對數(shù)字樂透型和競猜型體育彩票市場的監(jiān)管力度，通過下調(diào)返獎獎金比例、控制競猜比賽數(shù)量、拉長每期銷售時間、規(guī)范彩票宣傳內(nèi)容等舉措，保持國家彩票市場安全穩(wěn)健運行［24］;加之世界杯促進效應(yīng)的結(jié)束以及新冠肺炎疫情的爆發(fā)，這兩類體育彩票的銷售受到?jīng)_擊。（4）值得注意的是，數(shù)字樂透型體育彩票與競猜型體育彩票銷量曲線存在一定的相似性，但兩者曲線與即開型體育彩票趨勢相反。即，競猜型體育彩票銷量增加時，數(shù)字樂透型體育彩票銷量隨之增加，但即開型體育彩票銷量卻開始下降；反之亦然。

2.2 空間特征

2.2.1 空間分布格局

為了直觀地觀察我國不同類型體育彩票銷量的空間分布特征，采取自然間斷點分級法（Jenks）將各?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）體育彩票的銷量分為高、中高、中低、低4級，并利用ArcGIS軟件繪制3類體育彩票銷量均值的省際空間分布圖及各年份標準差橢圓演化情況（見圖2～圖4）。

由圖2～圖4可知：（1）從整體分布上看，我國數(shù)字樂透型和競猜型體育彩票銷量均呈現(xiàn)出西北低、東南高的空間分布特征，其中，數(shù)字樂透型體育彩票銷量由西向東呈階梯式遞增分布，高銷量省份主要集中分布在中、東部地區(qū)，而西部地區(qū)除云南、四川兩省外銷量均處于中低和低水平；競猜型體育彩票銷量沿“胡煥庸線”形成明顯的東密西疏格局，低銷量地區(qū)以西北部經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)為主；即開型體育彩票銷量主要呈高低分明的截斷式片區(qū)分布，山東、江蘇和廣東等沿海地區(qū)銷量較高，而長江中下游平原、青藏高原地區(qū)以及山西省銷量較低。（2）從聚焦高值地區(qū)來看，我國各類體育彩票銷量較高省份均處于東部地區(qū)，其中數(shù)字樂透型體育彩票在東南沿海地區(qū)形成條狀高值集聚區(qū)，而競猜型和即開型體育彩票則在山東、江蘇以及廣東地區(qū)呈現(xiàn)出以“雙核”為引領(lǐng)的發(fā)展態(tài)勢。（3）從標準差橢圓演化上看，盡管我國各類體育彩票銷量的標準差橢圓在面積、朝向、重心、形狀等方面存在一些差異，但整體上均分布在我國中、東部地區(qū)，并且各年度標準差橢圓不存在顯著差異，整體空間分布格局較為穩(wěn)定。

2.2.2 空間均衡程度

根據(jù)公式（5），本研究引入基尼系數(shù)對我國各地區(qū)不同類型體育彩票銷量的均衡性進行進一步分析。

由表1可知：（1）從整體上看，我國不同類型體育彩票銷量基尼系數(shù)均在0.4以上，數(shù)值偏大，說明雖然我國各地區(qū)不同類型體育彩票銷量整體處于較低的均衡水平，但是省際銷量差異較大。（2）對比3類體育彩票銷量的基尼系數(shù)可以發(fā)現(xiàn)，2011年我國數(shù)字樂透型和競猜型體育彩票銷量的均衡程度較低，但經(jīng)過10年的發(fā)展，數(shù)字樂透型體育彩票基尼系數(shù)從2011年的0.521減少到2020年的0.418，降幅最大，達到19.8；競猜型體育彩票變化程度次之，從2011年的0.539縮小到2020年的0.447，降幅17.1；即開型從2011年的0.465減少到2020年的0.447，僅下降3.9。這表明隨著時間的推移，我國數(shù)字樂透型、競猜型體育彩票在各地區(qū)得到長足發(fā)展，落后地區(qū)不斷縮減與高值地區(qū)的銷量差距，但即開型體育彩票銷售始終處于強弱分化的狀態(tài)。（3）值得注意的是，2015年后我國各類體育彩票銷量的基尼系數(shù)變化幅度均較小，說明互聯(lián)網(wǎng)停售政策后，我國各?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）體育彩票銷量相對水平變化不大，整體分布格局趨于穩(wěn)定。

2.2.3 空間演化趨勢

根據(jù)公式（6），利用Stata/SE 15.1軟件，采用Epanechnikov核密度函數(shù)繪制2011—2020年我國大陸31個省（自治區(qū)、直轄市）體育彩票銷量估計的核密度估計圖（見圖5～圖7）。

由圖5～圖7可知：（1）從曲線移動方向上看，數(shù)字樂透型體育彩票曲線所處區(qū)間逐年向右移動，競猜型體育彩票曲線空間呈現(xiàn)出先右移、后左移的發(fā)展趨勢，即開型體育彩票曲線區(qū)間呈現(xiàn)出先左移、后右移的發(fā)展趨勢，且競猜型體育彩票曲線區(qū)間的變動幅度明顯更〗大。這表明近10年內(nèi)各?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）數(shù)字樂透型體育彩票銷量整體上呈現(xiàn)穩(wěn)定增長的態(tài)勢；競猜型體育彩票銷量在2011—2018年快速增長，但在

2019年后發(fā)展動力相對不足；即開型體育彩票銷量在2011—2018年逐年下降，但在2019年開始出現(xiàn)小規(guī)?；貜棧@與前文時間序列分析結(jié)果基本一致。（2）從曲線波形看，數(shù)字樂透型體育彩票銷量2015年后在中高值區(qū)域形成較為穩(wěn)定的波峰；競猜型體育彩票受到體育競賽舉辦的周期影響，在中高值區(qū)域的波峰位置和峰值均長期處于震蕩狀態(tài)；即開型體育彩票銷量在觀測期內(nèi)經(jīng)歷了由單峰狀態(tài)演變?yōu)椤癕”型雙波峰再回歸至單峰狀態(tài)的變化過程。這表明在2013—2018年，即開型體育彩票表現(xiàn)出一定的極化趨勢，但這種趨勢在2019年后逐漸消失。（3）從曲線波峰看，3類體育彩票的波峰寬度關(guān)系為即開型＞數(shù)字樂透型＞競猜型，表明競猜型體育彩票銷量在高值地區(qū)產(chǎn)生集聚效應(yīng)，數(shù)字樂透型體育彩票次之，而即開型體育彩票的正向空間溢出效應(yīng)較弱。結(jié)合其空間分布格局可以對此做出解釋：3類體育彩票銷量最高的省份均為江蘇、山東和廣東，但與之相鄰的中部地區(qū)銷量卻存在較大差異，可能是因為沿海地區(qū)經(jīng)濟、教育及體育發(fā)展水平較高，為數(shù)字樂透型和競猜型體育彩票的發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)，同時這兩者對即開型體育彩票市場產(chǎn)生擠占，導(dǎo)致安徽、江西、湖北、湖南等地即開型體育彩票銷量較低。

從上述研究結(jié)果可知，我國不同類型體育彩票銷量在時間演化、空間分布等時空演變特征上各不相同，不僅是因為各類體育彩票具有區(qū)別于彼此的獨特屬性，也是因為各地區(qū)均具有差異化的資源稟賦。譬如，近年來我國各類體育彩票的銷量相對水平的變化較小，并在地理分布上存在顯著的延續(xù)性，可能是因為前期因素會對當(dāng)期體育彩票銷量產(chǎn)生影響；我國各類體育彩票銷量的分布情況整體上沿胡煥庸線呈現(xiàn)出“東高西低”的格局，表明其與地區(qū)經(jīng)濟、社會發(fā)展水平本身存在密切聯(lián)系；歷屆世界杯舉辦期間，數(shù)字樂透型和競猜型體育彩票均會形成銷量峰值，說明特殊事件亦是體育彩票銷量的重要影響因素。為進一步考察這些因素對不同類型體育彩票銷量的影響機理，下文主要圍繞前期因素、經(jīng)濟因素、社會因素、自身因素及事件因素等對體育彩票銷量的影響展開探討。

3 我國不同類型體育彩票銷量的影響因素

3.1 模型構(gòu)建

本研究從前期因素、經(jīng)濟因素、社會因素、自身因素及事件因素5個維度探討我國不同類型體育彩票銷量時空分布的影響因素，具體指標的測度主要參考既有研究成果（見表2）。

利用Stata/SE 15.1軟件，構(gòu)建不同類型體育彩票銷量與上述變量的多元回歸方程，為定性分析提供實證支持，計量模型如下：

lnyit=c+∑6n=1anlnxnit+a7ln2x2it+a8x7it+δit（7）

式中，yit表示i省份t年數(shù)字樂透型、競猜型以及即開型體育彩票銷售量，x1it-x7it分別表示i省份t年地區(qū)的體育彩票網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度、經(jīng)濟水平、教育水平、老年化率、人口規(guī)模、銷售終端數(shù)和世界杯舉辦情況，a1～8表示各因素的影響系數(shù)，c表示常數(shù)項，δit表示隨機擾動項。為排除異方差造成的偏誤問題，對所有連續(xù)型取自然對數(shù)處理。

3.2 實證分析

利用Stata/SE 15.1軟件，構(gòu)建面板數(shù)據(jù)并使用hausman檢驗選取最優(yōu)模型。模型回歸結(jié)果見表3。

3.2.1 前期因素

本研究選擇上一期體育彩票網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度來表征前期因素?；貧w結(jié)果顯示：網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度在0.01置信水平下，顯著正向影響數(shù)字樂透型、競猜型體育彩票銷量，但與即開型體育彩票銷量不存在顯著關(guān)系。這說明盡管2015年國家體育總局大力整改互聯(lián)網(wǎng)售彩行為后，互聯(lián)網(wǎng)停售政策對體育彩票銷量帶來了顯著負向影響，但信息化時代，互聯(lián)網(wǎng)依然是彩民了解彩票玩法、中獎信息、賽事情況、公益金使用等相關(guān)信息的重要媒介，且在彩民感知價值與購彩行為之間發(fā)揮了中介作用［25］。因此，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度水平能夠較好地反映彩民對各類體育彩票產(chǎn)品的實時需求程度，與下一期體育彩票銷量存在一定的因果關(guān)系。同時，這一結(jié)論也為郭子瑜［23］的觀點提供了實證，即公眾對數(shù)字樂透型和競猜型體育彩票的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度越高，越有可能增加購買行為，體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度對體育彩票營銷的預(yù)測和指導(dǎo)作用。而即開型體育彩票大多以實體投注站作為銷售渠道［5］，其即開即兌的特點使整個交易過程均在線下完成，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度較低，且與銷售量不存在顯著關(guān)系。近年來，我國數(shù)字樂透型、競猜型體育彩票銷量占比一般在90以上，因此，在其他經(jīng)濟數(shù)據(jù)難以及時獲取的情況下，通過網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度預(yù)測體育彩票市場需求不失為一條可選策略。

3.2.2 經(jīng)濟因素

本研究選擇人均GDP來表征經(jīng)濟因素?；貧w結(jié)果顯示：數(shù)字樂透型、競猜型體育彩票銷量與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟水平之間存在倒“U”型的非線性關(guān)系，但顯著負向影響即開型體育彩票銷量。這進一步拓展了張增帆［5］關(guān)于“體育彩票銷量與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟水平存在倒‘U’型關(guān)系”的觀點，本研究發(fā)現(xiàn)這種關(guān)系存在于數(shù)字樂透型與競猜型體育彩票中。具體而言，在一定的經(jīng)濟水平范圍內(nèi)，體育彩票是人們基本生存需要得到滿足后的精神追求［2］，一定的經(jīng)濟水平是驅(qū)動居民彩票購買行為的物質(zhì)基礎(chǔ)［4］。隨著經(jīng)濟水平的提高，數(shù)字樂透型與競猜型體育彩票彩民擁有更高的收入并具備更強的彩票投資能力；而當(dāng)經(jīng)濟水平超過閾值時，經(jīng)濟水平越高的地區(qū)，人們的精神生活越豐富，投資渠道也相對豐富且消費更為理性［9］，可能將資金用于非彩票方面的娛樂、社交活動。而經(jīng)濟水平負向影響即開型體育彩票銷量的原因，可能是即開型體育彩票娛樂特性較差、銷售渠道單一、玩法創(chuàng)新較少［26］，未能形成具有較強影響力的特色品牌，因此在經(jīng)濟水平較高的地區(qū)難以形成比較優(yōu)勢以吸引人們購買。這一結(jié)論解釋了前文“即開型體育彩票銷量逐漸在中低、中高區(qū)域形成‘M’型的雙波峰”的原因。

3.2.3 社會因素

本研究從人口規(guī)模、教育水平和老齡化率3個維度考量地區(qū)社會因素。回歸結(jié)果顯示：數(shù)字樂透型體育彩票銷量與教育水平和人口規(guī)模存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，但與老齡化率負相關(guān)；競猜型體育彩票銷量僅與老齡化率存在顯著負相關(guān)關(guān)系；即開型體育彩票銷量僅與人口規(guī)模存在顯著正相關(guān)關(guān)系。對于這些結(jié)果，應(yīng)從各類體育彩票的獨特屬性予以解釋：首先，數(shù)字樂透型和競猜型體育彩票屬于玩法類型較多、規(guī)則更新較快的特殊體育產(chǎn)品，同時具備社會公益事業(yè)屬性，因此，較高的受教育程度、一定的自我約束能力和社會責(zé)任感是驅(qū)動彩民購彩行為的決定性因素［4］。其次，競猜型體育彩票以判斷體育賽事走向和結(jié)果為基礎(chǔ)，要求彩民擁有一定的文化知識和邏輯思維作為支撐，這就形成了購彩行為的“隱性門檻”。一般來說，較為年輕的人群具有更強的信息獲取和處理能力，同時也對現(xiàn)代體育具有更深的了解和認知［7］，因此更有可能在購彩過程中從預(yù)測結(jié)果、支持球隊、擴大社交等方面獲得到成就感和幸福感。相比之下，即開型體育彩票玩法較為單一，在購買、兌獎等方面操作較為簡單和便捷，屬于老少皆宜的體育彩票類型，其市場規(guī)模與地方人口特征關(guān)系不大，而僅受人口規(guī)模影響。值得一提的是，人口規(guī)模僅對數(shù)字樂透型和即開型體育彩票銷量有顯著影響，原因可能是因為這兩類體育彩票均為全年發(fā)售的彩票，其銷量與當(dāng)?shù)叵M需求及其規(guī)模相關(guān)，反映在人口規(guī)模上；而競猜型體育彩票的銷售依賴于國內(nèi)外體育賽事的舉辦，其銷量取決于當(dāng)?shù)叵M層次與偏好，反映在人口特征上。

3.2.4 自身因素

本研究選擇體育彩票機構(gòu)投注終端數(shù)衡量自身因素?；貧w結(jié)果顯示：銷售終端數(shù)在10置信水平下，顯著正向影響數(shù)字樂透型體育彩票的銷量，但與競猜型和即開型體育彩票銷量不存在顯著關(guān)系。這與張增帆［5］的結(jié)論不同，其原因可能是研究所選的時間范圍不同。自1995年我國體育彩票首次正式發(fā)行，以及1998年我國首次開發(fā)第一臺電腦體育彩票專用銷售終端開始，此后各級體育彩票管理部門每年都會增機擴點，不斷推動終端機的清理整頓和升級優(yōu)化。在此背景下，增設(shè)體育彩票銷售終端機不僅提高了人們購買彩票的便捷性，同時也為普及體育彩票這一新事物提供了載體，成為促進體彩銷量提升的有效舉措。而隨著我國彩票事業(yè)的不斷發(fā)展，體育彩票終端供給已逐漸趨于飽和，彩票設(shè)計、社會環(huán)境、文化氛圍、服務(wù)能力、品牌建設(shè)、社會公益屬性等成為影響體育彩票銷量的重要因素［27］。因此，在這種背景下單純擴大體育彩票銷售終端供給并非一個高經(jīng)濟效率的銷售策略，同時也應(yīng)關(guān)注體育彩票線下銷售的渠道布局和服務(wù)質(zhì)量等問題。

3.2.5 事件因素

本研究將是否舉辦世界杯設(shè)置為啞變量，表征影響體育彩票銷量的事件因素?；貧w結(jié)果顯示：世界杯舉辦在1置信水平下，正向影響數(shù)字樂透型體育彩票和競猜型體育彩票的銷量，且對競猜型體育彩票銷量的促進作用遠大于數(shù)字樂透型體育彩票；但在5置信水平下，負向影響即開型體育彩票銷量。首先，世界杯舉辦能夠提升競猜型體育彩票銷量，這與劉圣文［28］的研究結(jié)果類似。競猜型體育彩票包括足球彩票和籃球彩票，世界杯是競猜型體育彩票最重要的營銷事件之一，球迷人群會在關(guān)注比賽的同時增加以比賽結(jié)果為投注對象的投注量。其次，世界杯的舉辦能夠提升數(shù)字樂透型體育彩票銷量。世界杯的舉辦會在社會層面形成濃郁的購彩宣傳氛圍，并在一定程度上吸引平時不關(guān)注彩票的群眾在關(guān)注體育賽事和體育彩票的同時關(guān)注數(shù)字樂透型體育彩票［23］，從而增加購彩行為發(fā)生的期望。再次，世界杯舉辦抑制了即開型體育彩票的銷量，這可能是因為比賽期間其他兩種彩票的關(guān)注度與銷量大幅提升，擠占了即開型體育彩票的客戶人群。

3.3 對不同類型體育彩票之間關(guān)系的進一步討論

綜合上述結(jié)論，不同類型體育彩票銷量在時空特征、彩民行為及影響因素上均存在顯著的異質(zhì)性，這并非是某一因素單獨影響的結(jié)果，而是前期因素、經(jīng)濟因素、社會因素、自身因素、事件因素等相互聯(lián)系、相互影響所產(chǎn)生的復(fù)雜結(jié)果。通過梳理不同類型體育彩票銷量在時空演變特征和影響因素上的異同，我們發(fā)現(xiàn)數(shù)字樂透型體育彩票與競猜型體育彩票之間存在協(xié)同關(guān)系，而這兩者又與即開型體育彩票之間存在替代關(guān)系。集中表現(xiàn)在：（1）從時間特征上看，數(shù)字樂透型和競猜型體育彩票的發(fā)展趨勢與即開型體育彩票相反，且這一特征在世界杯舉辦當(dāng)年尤為明顯。（2）從空間特征上看，盡管3類體育彩票銷量最高和最低的地區(qū)比較一致，但從中高、中低水平區(qū)域上看，卻存在較大差異，如，湖北、湖南、安徽、江西等長江中下游地區(qū)數(shù)字樂透型和競猜型體育彩票銷量均處于中上水平，而即開型體育彩票銷量卻處于極低水平。（3）從影響因素及其效果來看，世界杯顯著促進了數(shù)字樂透型和競猜型體育彩票銷量的提升，但卻降低了即開型體育彩票的銷量。另外，數(shù)字樂透型和競猜型體育彩票銷量均與經(jīng)濟水平存在倒“U”型的非線性關(guān)系，并且中高值區(qū)域較多；相比之下，即開型體育彩票則與經(jīng)濟水平存在顯著的負相關(guān)關(guān)系，即經(jīng)濟水平較低的地區(qū)整體上具有較高的即開型體育彩票銷量。上述分析均為基于研究結(jié)果提出的探索性假設(shè)，為避免結(jié)論的主觀性，采用回歸模型進行實證檢驗（見表4）。結(jié)果顯示，競猜型體育彩票銷量與同期數(shù)字樂透型體育彩票銷量存在顯著正相關(guān)關(guān)系，與即開型體育彩票銷量存在顯著的負相關(guān)關(guān)系，表明“數(shù)字樂透型體育彩票與競猜型體育彩票之間存在協(xié)同關(guān)系，而兩者與即開型體育彩票之間存在替代關(guān)系”的結(jié)論具有一定的穩(wěn)健性。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié) 論

（1）我國數(shù)字樂透型和競猜型體育彩票銷量隨著時間的推移逐漸上升，且這兩類銷量占總銷售量的比值較高，而即開型體育彩票銷量呈現(xiàn)一定的下降趨勢；（2）數(shù)字樂透型體育彩票銷量由西向東呈階梯式遞增分布，競猜型體育彩票銷量沿“胡煥庸線”形成明顯的東密西疏格局，即開型體育彩票銷量則呈高低分明的截斷式片區(qū)分布；（3）數(shù)字樂透型、競猜型體育彩票均衡程度近年來不斷提升，但即開型體育彩票銷售始終存在強弱分化的狀況；（4）數(shù)字樂透型和競猜型體育彩票銷量均在中高值地區(qū)形成集聚，而即開型體育彩票的正向空間溢出效應(yīng)較弱；（5）前期因素、經(jīng)濟因素、社會因素、自身因素及事件因素等是影響我國不同類型體育彩票銷量時空演變特征的重要因素，且不同因素對不同類型體育彩票銷量的影響效果存在差異；（6）數(shù)字樂透型體育彩票與競猜型體育彩票之間存在協(xié)同關(guān)系，這兩種類型體育彩票與即開型體育彩票之間存在替代關(guān)系。

4.2 建 議

4.2.1 制定差異化的區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略

不同類型體育彩票的銷量在時空特征和影響因素上均存在顯著的異質(zhì)性，這就需要根據(jù)不同地區(qū)的資源稟賦制定差異化發(fā)展戰(zhàn)略。對于數(shù)字樂透型體育彩票，應(yīng)在宏觀政策供給上適當(dāng)向西部地區(qū)傾斜，不斷縮小其與中、東部地區(qū)與其他地區(qū)的發(fā)展差距；對于競猜型體育彩票，要發(fā)揮沿海地區(qū)體育賽事豐富的優(yōu)勢，結(jié)合各地體育賽事周期，提高其向西北部地區(qū)的輻射能力；對于即開型體育彩票，經(jīng)濟水平、人口特征等是影響其銷量的重要因素，因此可以在一些經(jīng)濟水平相對落后而人口眾多的省份進行推廣，以挖掘體育彩票增量消費者。

4.2.2 重視事件營銷

體育賽事是體育彩票相比其他彩票類型特有的營銷事件，做好事件營銷是發(fā)揮競猜型體育彩票引領(lǐng)作用及推動體育彩票總銷量增加的有效措施。首先，要用好世界杯、德甲、意甲、英超等國際賽事在球迷團體間的龐大輿論場，營造良好的消費決策環(huán)境，刺激各類消費者的體育彩票消費愿望。其次，要不斷優(yōu)化各類體育彩票銷量之間的影響關(guān)系，如，在強化數(shù)字樂透型與競猜型體育彩票之間協(xié)同關(guān)系的同時，適當(dāng)設(shè)計具有賽事元素的即開型體育彩票，并結(jié)合賽事營銷戰(zhàn)略進行銷售；同時，可以適當(dāng)擴大競猜型體育彩票的競猜范圍，在條件允許的情況下，設(shè)計含有中超聯(lián)賽、CBA等國內(nèi)單項體育賽事元素的體育彩票類型，形成“以賽促彩、以彩養(yǎng)賽”的良性發(fā)展局面。

4.2.3 優(yōu)化線下售彩渠道

研究認為，我國體育彩票終端供給已逐漸趨于飽和，有關(guān)部門不應(yīng)該僅僅關(guān)注線下彩點的數(shù)量增加，而應(yīng)該更加重視優(yōu)化線下售彩渠道的布局和服務(wù)質(zhì)量。一方面，要優(yōu)化各地區(qū)體育彩票網(wǎng)點和終端的空間布局，將體育彩票站有機嵌入城市商貿(mào)圈，打造旗艦店、標準店、兼營店等各種形式的線下售彩渠道，延長體育彩票銷售半徑；另一方面，要著力改善線下售彩點的消費環(huán)境、服務(wù)能力以及文化氛圍，開展事前、事中、事后全流程的用戶群體調(diào)研，并根據(jù)客戶需求提供個性化的服務(wù)，從而提高彩民的滿意度及購彩黏性。

4.2.4 活用互聯(lián)網(wǎng)媒介

互聯(lián)網(wǎng)媒介具有傳播門檻低、輻射范圍廣、攜帶信息量大等特征，是未來體育彩票營銷的重要載體。（1）要加強網(wǎng)絡(luò)宣傳工作。利用網(wǎng)絡(luò)進行網(wǎng)站信息推廣和普及，宣傳體育彩票玩法及其公益性質(zhì)，加深顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的理解，提高銷售份額。（2）要做好網(wǎng)絡(luò)預(yù)測工作。利用網(wǎng)絡(luò)搜索媒介獲取更具時效性的市場需求和消費者畫像，從而制定更具針對性的銷售策略。（3）要探索網(wǎng)絡(luò)銷售模式。有關(guān)部門應(yīng)盡快出臺互聯(lián)網(wǎng)售彩的相關(guān)規(guī)定，在條件允許的情況下推進網(wǎng)絡(luò)售彩的部分地區(qū)試點，推動互聯(lián)網(wǎng)媒介在體育彩票銷售方面的規(guī)范應(yīng)用。

4.2.5 加強產(chǎn)品創(chuàng)新

從目前我國體育彩票行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r來看，2018年后各類體育彩票銷量增長均略顯疲態(tài)，表明部分彩票玩法的吸引力已大不如前。因此，彩票機構(gòu)應(yīng)根據(jù)消費者需求偏好的變化及時調(diào)整彩票品種，關(guān)注婦女、老年人等新興客戶群體，通過彩票規(guī)則、返獎率等方面的不斷創(chuàng)新激發(fā)消費者新的需求。如，2020年“七星彩”玩法將原先的7位號碼拆解為前區(qū)6位和后區(qū)1位，共同組成一注號碼進行投注，這樣的設(shè)計使七星彩的游戲規(guī)則更具趣味性，中獎難度也有所降低，推出的當(dāng)期銷量就達到3 329.67萬元，相比上一期漲幅達125。

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收稿日期：2023-01-10

基金項目：國家社會科學(xué)基金后期資助項目（編號：21FTYB007）。

作者簡介：郭子瑜（2000- ），男，湖北黃石人，碩士研究生，研究方向為體育產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟。

通訊作者：陳 剛（1980- ），男，湖北孝感人，博士，教授，研究方向為體育產(chǎn)業(yè)管理。

作者單位：1.武漢體育學(xué)院 經(jīng)濟與管理學(xué)院，湖北 武漢 430079；2.武漢體育學(xué)院 體育戰(zhàn)略與政策研究中心，湖北 武漢 430079。