[摘要] 內(nèi)容平臺(tái)通過(guò)促進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)作者、內(nèi)容消費(fèi)者和廣告贊助商之間的互動(dòng)，展現(xiàn)出多邊市場(chǎng)的特征。內(nèi)容平臺(tái)的獨(dú)占交易不僅會(huì)影響到這三個(gè)市場(chǎng)中各參與者的福利，還會(huì)導(dǎo)致用戶行為的變化，并在市場(chǎng)之間產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，最終影響平臺(tái)這三個(gè)市場(chǎng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)以及平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)格局。此外，獨(dú)占交易還會(huì)改變平臺(tái)的推薦算法，影響內(nèi)容質(zhì)量。獨(dú)占交易可能損害用戶利益并導(dǎo)致市場(chǎng)壟斷，也有可能促進(jìn)平臺(tái)之間的差異化競(jìng)爭(zhēng)，擴(kuò)大用戶市場(chǎng)。應(yīng)當(dāng)制定更為精細(xì)的反壟斷政策，通過(guò)限制獨(dú)占期限、限制知名創(chuàng)作者獨(dú)占交易比例、限制獨(dú)占內(nèi)容的曝光量、支持新興創(chuàng)作者、加強(qiáng)內(nèi)容治理、提升算法透明度等舉措，促進(jìn)內(nèi)容平臺(tái)獨(dú)占交易的積極效應(yīng)，抑制其負(fù)面影響。

[關(guān)鍵詞] 獨(dú)占交易" " 內(nèi)容平臺(tái)" " 反壟斷政策

[中圖分類號(hào)] F724" " [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A" " "[文章編號(hào)] 1004-6623（2024）04-0051-10

[基金項(xiàng)目] 國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目（71573141）、國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金重大項(xiàng)目（22amp;ZD074）。

[作者簡(jiǎn)介] 潘麗君，南京大學(xué)商學(xué)院副教授，研究方向：產(chǎn)業(yè)組織理論、微觀經(jīng)濟(jì)理論。

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)迅速崛起，數(shù)字平臺(tái)也在推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、促進(jìn)創(chuàng)新、提升效率和優(yōu)化資源配置方面發(fā)揮了重要作用。2022年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，“大力發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，提升常態(tài)化監(jiān)管水平，支持平臺(tái)企業(yè)在引領(lǐng)發(fā)展、創(chuàng)造就業(yè)、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中大顯身手”。然而，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展也給平臺(tái)反壟斷帶來(lái)了挑戰(zhàn)。2022年國(guó)務(wù)院《關(guān)于數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況的報(bào)告》提出，要“支持和引導(dǎo)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展”。

近年來(lái)，內(nèi)容平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。對(duì)于以社交媒體平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)視頻、音頻平臺(tái)為代表的內(nèi)容平臺(tái)而言，內(nèi)容質(zhì)量是平臺(tái)穩(wěn)固現(xiàn)有用戶群體和吸引新用戶的核心競(jìng)爭(zhēng)力。然而，平臺(tái)上的內(nèi)容提供主要依賴于第三方內(nèi)容創(chuàng)作者。為了穩(wěn)固并提升其市場(chǎng)地位，平臺(tái)希望通過(guò)獨(dú)家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)吸引更多用戶。一些大型內(nèi)容平臺(tái)利用其流量?jī)?yōu)勢(shì)和市場(chǎng)地位，與知名創(chuàng)作者簽訂獨(dú)家合約，要求這些創(chuàng)作者只能在該平臺(tái)上發(fā)布內(nèi)容，從而形成獨(dú)家內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。

平臺(tái)發(fā)起的獨(dú)占策略（exclusive deal）往往被認(rèn)為會(huì)消除對(duì)平臺(tái)市場(chǎng)重要的競(jìng)爭(zhēng)條件，即用戶多歸屬（multihoming），進(jìn)而引發(fā)行業(yè)壟斷，擾亂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，損害競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)和平臺(tái)用戶的利益（唐要家和楊越，2020）。為應(yīng)對(duì)此類問(wèn)題，我國(guó)不斷完善相關(guān)反壟斷法規(guī)。2008年出臺(tái)的《中華人民共和國(guó)反壟斷法》，為我國(guó)反壟斷政策提供了基本法律框架，規(guī)定了禁止通過(guò)壟斷協(xié)議、濫用市場(chǎng)支配地位和經(jīng)營(yíng)者集中等造成的反壟斷行為。2019年實(shí)施的《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》，進(jìn)一步細(xì)化了對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的規(guī)范，明確了平臺(tái)的責(zé)任和義務(wù)，防止壟斷行為。針對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的特殊性，國(guó)務(wù)院反壟斷委員會(huì)于2021年2月發(fā)布了《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》，提出了更具體的反壟斷監(jiān)管措施，并進(jìn)一步明晰了平臺(tái)獨(dú)占交易行為的界定。

平臺(tái)獨(dú)占交易行為的出現(xiàn)，再次引起了學(xué)術(shù)界對(duì)其在平臺(tái)市場(chǎng)中帶來(lái)反競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)的關(guān)注。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的獨(dú)占交易行為同時(shí)具有促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)和反競(jìng)爭(zhēng)的效應(yīng)（李三希和黃卓，2022）。獨(dú)占交易在一定條件下會(huì)限制用戶參與多個(gè)平臺(tái)的行為，迫使競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)退出市場(chǎng)（Armstrong and Wright，2007）。同時(shí)，在位平臺(tái)企業(yè)可以通過(guò)獨(dú)占交易阻止效率更高的平臺(tái)進(jìn)入市場(chǎng)（Doganoglu and Wright，2010）。當(dāng)存在多個(gè)平臺(tái)時(shí)，平臺(tái)獨(dú)占交易策略取決于平臺(tái)間的差異化程度（沈波和張寧昕，2024）。只有當(dāng)平臺(tái)和賣(mài)家之間差異化均足夠小時(shí)，主導(dǎo)平臺(tái)才能通過(guò)與賣(mài)家進(jìn)行獨(dú)占交易排除競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)（沈波 等，2024）。當(dāng)平臺(tái)之間存在非對(duì)稱時(shí)，平臺(tái)的獨(dú)占策略不僅僅受到平臺(tái)自身特征的影響，還受到商家之間競(jìng)爭(zhēng)程度的影響（滕文波和沈璐，2024）。此外，商家相對(duì)于平臺(tái)的議價(jià)能力是決定商家和平臺(tái)能否達(dá)成獨(dú)占交易的重要因素（李凱和李相辰，2021），平臺(tái)設(shè)計(jì)也會(huì)對(duì)獨(dú)占交易行為產(chǎn)生影響（蔡祖國(guó)和李世杰，2022）。

然而，現(xiàn)有文獻(xiàn)仍存在如下幾點(diǎn)局限性：第一，主要關(guān)注以電子商務(wù)平臺(tái)為代表的雙邊平臺(tái)獨(dú)占交易帶來(lái)的反競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)，缺乏對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)這一多邊平臺(tái)獨(dú)占交易的影響研究。目前少數(shù)對(duì)內(nèi)容平臺(tái)獨(dú)占交易的研究仍然假設(shè)了雙邊平臺(tái)，未能全面考察內(nèi)容平臺(tái)的多邊市場(chǎng)屬性。第二，重點(diǎn)關(guān)注平臺(tái)之間的非對(duì)稱性，即優(yōu)勢(shì)平臺(tái)與弱勢(shì)平臺(tái)之間的非對(duì)稱性，缺乏對(duì)用戶非對(duì)稱性的考察。內(nèi)容平臺(tái)獨(dú)占交易往往發(fā)生在平臺(tái)與擁有龐大消費(fèi)者基礎(chǔ)的知名創(chuàng)作者之間。因此，平臺(tái)與知名創(chuàng)作者之間的獨(dú)占交易，以及其對(duì)其他創(chuàng)作者、消費(fèi)者和廣告商的影響值得重點(diǎn)關(guān)注。第三，尚未探討?yīng)氄冀灰讓?duì)平臺(tái)內(nèi)容推薦算法及推薦質(zhì)量的影響。內(nèi)容平臺(tái)與創(chuàng)作者之間的獨(dú)占交易可能會(huì)改變平臺(tái)的推薦算法，從而影響推薦內(nèi)容的質(zhì)量。因此，獨(dú)占交易能否提高推薦內(nèi)容的質(zhì)量也是一個(gè)值得關(guān)注的問(wèn)題。基于此，本文擬對(duì)上述問(wèn)題作一探討，并據(jù)此提出相關(guān)的應(yīng)對(duì)策略。

一、內(nèi)容平臺(tái)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征與經(jīng)營(yíng)模式

（一）內(nèi)容平臺(tái)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征

與制造業(yè)等傳統(tǒng)行業(yè)的單邊市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不同，內(nèi)容平臺(tái)具有多邊市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征。具體而言，內(nèi)容平臺(tái)連接多個(gè)不同的群體，主要分為內(nèi)容創(chuàng)作者、內(nèi)容消費(fèi)者和廣告贊助商。這三個(gè)群體之間存在跨邊網(wǎng)絡(luò)外部性（cross-group network externality）（圖1）。

1. 創(chuàng)作者與消費(fèi)者之間的網(wǎng)絡(luò)外部性

在內(nèi)容創(chuàng)作者與消費(fèi)者之間，內(nèi)容創(chuàng)作者希望有更多的內(nèi)容消費(fèi)者，并通過(guò)訂閱、付費(fèi)內(nèi)容和打賞捐贈(zèng)等方式獲取利潤(rùn)，而消費(fèi)者則希望有更多創(chuàng)作者創(chuàng)作高質(zhì)量?jī)?nèi)容，從而進(jìn)行更為多樣化的內(nèi)容消費(fèi)。因此，內(nèi)容創(chuàng)作者與消費(fèi)者之間存在雙向的正網(wǎng)絡(luò)外部性。

2. 消費(fèi)者與廣告商之間的網(wǎng)絡(luò)外部性

消費(fèi)者與廣告商之間的網(wǎng)絡(luò)外部性則更為復(fù)雜。一方面，更多的消費(fèi)者意味著廣告商投放的廣告可以獲得更高的曝光度，因而廣告商希望有更多的消費(fèi)者作為其潛在客戶；另一方面，廣告雖然具有提供商品信息的功能，但過(guò)多或者生硬的廣告植入會(huì)降低消費(fèi)者的內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)，因此消費(fèi)者并不希望看到過(guò)多的廣告。因此，消費(fèi)者群體對(duì)于廣告商群體存在正網(wǎng)絡(luò)外部性，而廣告商對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)外部性則為負(fù)。

3. 創(chuàng)作者與廣告商之間的網(wǎng)絡(luò)外部性

內(nèi)容創(chuàng)作者與廣告商之間也存在雙向的正網(wǎng)絡(luò)外部性。廣告收入是內(nèi)容創(chuàng)作者重要的收益來(lái)源。如果有更多的廣告商加入平臺(tái)，內(nèi)容創(chuàng)作者可以獲取更多的直接與間接的廣告收入。首先，內(nèi)容創(chuàng)作者有更多的機(jī)會(huì)與廣告商接洽合作，進(jìn)而獲得更高的廣告收入。其次，更多的廣告商可以增加平臺(tái)的廣告收入，創(chuàng)作者可以通過(guò)平臺(tái)的收益分成分享廣告收入。對(duì)于廣告商而言，更多的內(nèi)容創(chuàng)作者意味著更為多元的廣告投放渠道。通過(guò)與不同類型的創(chuàng)作者合作，廣告商可以覆蓋更廣泛的受眾，擴(kuò)大其品牌影響力。此外，不同內(nèi)容創(chuàng)作者通常擁有特定的受眾群體，廣告商可以通過(guò)與合適的創(chuàng)作者合作，精準(zhǔn)觸達(dá)其目標(biāo)受眾，提高廣告效果。因此，廣告商也希望有更多的內(nèi)容創(chuàng)作者加入平臺(tái)。

值得注意的是，與電子商務(wù)平臺(tái)相比，內(nèi)容平臺(tái)具有更為復(fù)雜的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。電子商務(wù)平臺(tái)是典型的雙邊平臺(tái)，連接了兩個(gè)主要用戶群體：賣(mài)家和買(mǎi)家。賣(mài)家在平臺(tái)上展示并銷售商品，而買(mǎi)家在平臺(tái)上瀏覽和購(gòu)買(mǎi)商品。平臺(tái)上的賣(mài)家與買(mǎi)家之間也存在正網(wǎng)絡(luò)外部性：更多的賣(mài)家可以為買(mǎi)家提供更多樣化的商品選擇，從而吸引更多的買(mǎi)家；更多的買(mǎi)家則鼓勵(lì)更多的賣(mài)家加入平臺(tái)，增加商品供給。因此，電子商務(wù)平臺(tái)上賣(mài)家與買(mǎi)家之間的關(guān)系與內(nèi)容平臺(tái)上創(chuàng)作者與消費(fèi)者之間的關(guān)系具有相同性質(zhì)。然而，雖然賣(mài)家也會(huì)在電子商務(wù)平臺(tái)上做廣告，但是廣告贊助商并不會(huì)作為獨(dú)立群體在電子商務(wù)平臺(tái)上活動(dòng)。相反，廣告贊助商是內(nèi)容平臺(tái)上重要的第三個(gè)群體，并與內(nèi)容創(chuàng)作者和消費(fèi)者群體進(jìn)行大量互動(dòng)。

（二）經(jīng)營(yíng)模式

內(nèi)容平臺(tái)在創(chuàng)作者、消費(fèi)者與廣告商三個(gè)群體之間發(fā)揮重要的中介作用。首先，內(nèi)容平臺(tái)為創(chuàng)作者提供發(fā)布內(nèi)容的渠道，并通過(guò)算法推薦和搜索功能將內(nèi)容推送給感興趣的消費(fèi)者。這既提升了創(chuàng)作者內(nèi)容的曝光率和傳播效果，又降低了消費(fèi)者尋找合適內(nèi)容的搜尋成本，提升了消費(fèi)者的滿意度和參與度。其次，平臺(tái)通過(guò)算法和數(shù)據(jù)分析，將最相關(guān)的廣告內(nèi)容推薦給適合的消費(fèi)者，提高廣告的精準(zhǔn)度和轉(zhuǎn)化率。平臺(tái)還需要優(yōu)化廣告數(shù)量和展示方式，平衡廣告商的需求和消費(fèi)者的體驗(yàn)，避免過(guò)度投放廣告影響用戶滿意度。第三，內(nèi)容平臺(tái)通過(guò)大數(shù)據(jù)分析、推廣活動(dòng)等手段，可以提升內(nèi)容創(chuàng)作者與廣告商之間的匹配效率，促成內(nèi)容創(chuàng)作者與廣告商之間的合作。

內(nèi)容平臺(tái)主要有以下盈利模式：

1. 廣告收費(fèi)模式。平臺(tái)為消費(fèi)者提供免費(fèi)內(nèi)容，并通過(guò)廣告來(lái)獲取收入，廣告商根據(jù)展示次數(shù)、點(diǎn)擊次數(shù)或觀看時(shí)長(zhǎng)支付費(fèi)用。

2. 內(nèi)容付費(fèi)模式。用戶支付訂閱費(fèi)用可以享受無(wú)廣告體驗(yàn)、訪問(wèn)高質(zhì)量或獨(dú)家內(nèi)容。用戶還可以按次付費(fèi)觀看或下載內(nèi)容，如在線課程或視頻點(diǎn)播服務(wù)；付費(fèi)墻則要求用戶付費(fèi)才能訪問(wèn)部分或全部?jī)?nèi)容。此外，打賞和捐贈(zèng)模式允許用戶直接向創(chuàng)作者支付小額資金，表達(dá)支持。

3. 混合模式。多數(shù)內(nèi)容平臺(tái)會(huì)結(jié)合廣告模式和內(nèi)容付費(fèi)模式，以最優(yōu)化收入來(lái)源和用戶滿意度。

二、獨(dú)占交易激勵(lì)機(jī)制分析：

平臺(tái)激勵(lì)與創(chuàng)作者激勵(lì)

（一）內(nèi)容平臺(tái)獨(dú)占交易的激勵(lì)機(jī)制

內(nèi)容平臺(tái)具有連接創(chuàng)作者、消費(fèi)者和廣告商三個(gè)市場(chǎng)的三邊平臺(tái)特點(diǎn)。其中，創(chuàng)作者的內(nèi)容質(zhì)量對(duì)于消費(fèi)者有正網(wǎng)絡(luò)外部性，消費(fèi)者的參與度對(duì)于廣告商也存在正網(wǎng)絡(luò)外部性。因此，內(nèi)容平臺(tái)通過(guò)與創(chuàng)作者簽訂獨(dú)占合同可以增強(qiáng)其在內(nèi)容端的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以此吸引更多消費(fèi)者與廣告商用戶，進(jìn)而提升營(yíng)收和利潤(rùn)。

1. 提高消費(fèi)者用戶忠誠(chéng)度

獨(dú)占交易帶來(lái)的獨(dú)家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠顯著提高消費(fèi)者用戶忠誠(chéng)度。通過(guò)提供獨(dú)家文章、視頻或音樂(lè)，內(nèi)容平臺(tái)可以吸引消費(fèi)者用戶長(zhǎng)期停留，并形成使用習(xí)慣。此外，獨(dú)占內(nèi)容能夠推動(dòng)消費(fèi)者用戶訂閱或購(gòu)買(mǎi)會(huì)員資格，確保持續(xù)的收入流和用戶訪問(wèn)量。

2. 差異化競(jìng)爭(zhēng)

獨(dú)占內(nèi)容使平臺(tái)在內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，形成獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，吸引更多消費(fèi)者用戶選擇該平臺(tái)而非競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)，進(jìn)而獲取更多的市場(chǎng)份額。同時(shí)，獨(dú)占內(nèi)容還將吸引更多的內(nèi)容創(chuàng)作者，希望借助平臺(tái)的影響力和用戶基礎(chǔ)，擴(kuò)大自己的受眾群體。此外，通過(guò)吸引更多的消費(fèi)者用戶與內(nèi)容創(chuàng)作者，獨(dú)占內(nèi)容還有助于吸引更多的廣告商，進(jìn)而獲取更大的廣告市場(chǎng)份額。

3. 質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)

獨(dú)占內(nèi)容有助于平臺(tái)提升內(nèi)容質(zhì)量。首先，獨(dú)占合作使平臺(tái)能夠更好地控制內(nèi)容質(zhì)量，確保其符合平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)，提升用戶滿意度。其次，通過(guò)推出具有影響力的獨(dú)占內(nèi)容，平臺(tái)可以在行業(yè)內(nèi)建立領(lǐng)導(dǎo)地位，吸引更多消費(fèi)者用戶的關(guān)注和廣告商的合作。再次，高質(zhì)量的獨(dú)占內(nèi)容有助于平臺(tái)收取更高的訂閱費(fèi)和廣告合作費(fèi)，進(jìn)而獲取更高的利潤(rùn)。

4. 實(shí)現(xiàn)用戶深度分析

獨(dú)占內(nèi)容能夠幫助平臺(tái)更好地進(jìn)行數(shù)據(jù)和用戶行為分析，使得平臺(tái)能夠深度追蹤和分析用戶行為，了解用戶偏好，從而優(yōu)化內(nèi)容推薦和用戶體驗(yàn)。精準(zhǔn)的用戶行為分析還能夠提高廣告投放和內(nèi)容推送的效果。

（二）內(nèi)容創(chuàng)作者獨(dú)占交易的激勵(lì)機(jī)制

為了實(shí)現(xiàn)與創(chuàng)作者進(jìn)行獨(dú)占交易，平臺(tái)通常會(huì)提供一系列優(yōu)惠政策，激勵(lì)創(chuàng)作者在該平臺(tái)進(jìn)行獨(dú)占內(nèi)容創(chuàng)作。具體而言，主要存在以下幾種表現(xiàn)形式：

1. 貨幣激勵(lì)。創(chuàng)作者與平臺(tái)進(jìn)行獨(dú)家合作的重要激勵(lì)在于平臺(tái)提供的貨幣補(bǔ)貼。平臺(tái)通常為獨(dú)占內(nèi)容創(chuàng)作者提供更高的稿費(fèi)、獎(jiǎng)金或分成比例，保障其收入。此外，創(chuàng)作者在簽訂獨(dú)家合約時(shí)，可能會(huì)獲得一筆簽約獎(jiǎng)金，作為即時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)。

2. 平臺(tái)資源支持。平臺(tái)還會(huì)為獨(dú)家簽約的創(chuàng)作者提供一系列非貨幣資源支持，如為獨(dú)家簽約的創(chuàng)作者分享用戶數(shù)據(jù)，提供更為豐富的創(chuàng)作工具和技術(shù)支持，幫助創(chuàng)作者提升內(nèi)容質(zhì)量和創(chuàng)作效率。此外，平臺(tái)還會(huì)為獨(dú)占內(nèi)容進(jìn)行重點(diǎn)推廣，提供更多的曝光機(jī)會(huì)，幫助創(chuàng)作者擴(kuò)大影響力。具體而言，平臺(tái)會(huì)在首頁(yè)、推薦頁(yè)面或搜索結(jié)果中優(yōu)先展示獨(dú)占內(nèi)容，提高其被用戶發(fā)現(xiàn)的概率。

3. 廣告商合作支持。除了在消費(fèi)者用戶端的資源傾斜，獨(dú)家簽約的創(chuàng)作者還可以獲得更多與廣告商合作的機(jī)會(huì)。如與知名品牌聯(lián)合推廣獨(dú)占內(nèi)容，提升創(chuàng)作者的個(gè)人品牌價(jià)值，并幫助創(chuàng)作者尋找贊助商，為其內(nèi)容創(chuàng)作提供資金支持和物資贊助等。因此，通過(guò)簽訂獨(dú)家合約，創(chuàng)作者預(yù)期可以獲得一系列額外收益。當(dāng)簽訂獨(dú)家合約帶來(lái)的預(yù)期收益大于在多個(gè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的收益時(shí)，創(chuàng)作者便有激勵(lì)與平臺(tái)進(jìn)行獨(dú)占交易。

三、內(nèi)容平臺(tái)獨(dú)占交易對(duì)用戶福利的影響①

（一）內(nèi)容平臺(tái)獨(dú)占交易對(duì)創(chuàng)作者收益的影響

1. 獨(dú)占交易對(duì)簽約創(chuàng)作者的直接影響

內(nèi)容平臺(tái)為了成功與創(chuàng)作者簽訂獨(dú)家合約，必須提供足夠多的貨幣激勵(lì)與其他資源支持。因此，對(duì)于簽訂獨(dú)家合約的創(chuàng)作者而言，獨(dú)占交易可以帶來(lái)顯著的經(jīng)濟(jì)收益提升：平臺(tái)通常為獨(dú)占創(chuàng)作者提供更高的報(bào)酬、獎(jiǎng)金或分成比例。同時(shí)，平臺(tái)還會(huì)提供技術(shù)支持、市場(chǎng)推廣和創(chuàng)作工具，幫助創(chuàng)作者提升內(nèi)容質(zhì)量和創(chuàng)作效率。此外，獨(dú)占內(nèi)容的更多曝光機(jī)會(huì)也提升了創(chuàng)作者的個(gè)人品牌影響力。

與此同時(shí)，創(chuàng)作者與平臺(tái)簽訂獨(dú)家合約也存在一定風(fēng)險(xiǎn)。為了迎合簽約平臺(tái)的內(nèi)容特點(diǎn)，獨(dú)占交易限制了創(chuàng)作者的創(chuàng)作自由，他們只能在特定平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容，無(wú)法在其他平臺(tái)上發(fā)布同樣的內(nèi)容。此外，創(chuàng)作者過(guò)度依賴單一平臺(tái)的收入，如果平臺(tái)政策變化或獨(dú)家合約終止，他們的收入可能受到嚴(yán)重影響。

2. 獨(dú)占交易對(duì)未簽約創(chuàng)作者的影響

雖然獨(dú)家合約至少在短期內(nèi)可以為簽約創(chuàng)作者帶來(lái)更高收益，但平臺(tái)只會(huì)選取部分知名創(chuàng)作者簽訂獨(dú)家合約。獲邀簽訂獨(dú)家合約的內(nèi)容創(chuàng)作者通常提供較高質(zhì)量、較為多元的作品，同時(shí)也擁有更多的內(nèi)容消費(fèi)者。獨(dú)占平臺(tái)交易對(duì)于以新興創(chuàng)作者為代表的未簽約創(chuàng)作者的影響主要取決于兩個(gè)相反效應(yīng)。

第一，商業(yè)竊取效應(yīng)（business stealing effect）。如果平臺(tái)與知名創(chuàng)作者之間已形成較為穩(wěn)定的獨(dú)家合作，對(duì)未簽訂獨(dú)家合約的創(chuàng)作者特別是新興創(chuàng)作者將產(chǎn)生負(fù)面的商業(yè)竊取效應(yīng)。大平臺(tái)與知名創(chuàng)作者的獨(dú)占交易使得簽約創(chuàng)作者可以獲得更多的平臺(tái)資源，如增加曝光度、提供定制化的平臺(tái)創(chuàng)作工具、增加廣告贊助機(jī)會(huì)等。與之相對(duì)，未簽約的創(chuàng)作者獲得曝光的機(jī)會(huì)則會(huì)減少，而新興創(chuàng)作者更加難以獲得曝光和流量。同時(shí)，創(chuàng)作工具的資源傾斜也容易導(dǎo)致未簽約創(chuàng)作者的創(chuàng)作效率低于簽約創(chuàng)作者，未簽約創(chuàng)作者獲得的廣告贊助機(jī)會(huì)也會(huì)減少。這使得未簽訂獨(dú)家合約的創(chuàng)作者特別是新興創(chuàng)作者需要付出更多的努力和資源才能在市場(chǎng)上立足。因此，平臺(tái)與部分知名創(chuàng)作者的獨(dú)占交易限制了非簽約創(chuàng)作者的競(jìng)爭(zhēng)，阻礙了他們的發(fā)展和成長(zhǎng)。

第二，間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（indirect network effect）。平臺(tái)獨(dú)占交易會(huì)通過(guò)擴(kuò)大消費(fèi)者市場(chǎng)間接對(duì)創(chuàng)作者產(chǎn)生正面效應(yīng)。平臺(tái)簽訂獨(dú)家合約，其獨(dú)占內(nèi)容會(huì)吸引更多消費(fèi)者加入其平臺(tái)。由于消費(fèi)者與創(chuàng)作者之間的正網(wǎng)絡(luò)外部性，更多消費(fèi)者的參與會(huì)為創(chuàng)作者帶來(lái)額外收益，其中未簽約的創(chuàng)作者也會(huì)受益。因此，通過(guò)擴(kuò)大消費(fèi)者市場(chǎng)，平臺(tái)獨(dú)占交易會(huì)間接促進(jìn)新興創(chuàng)作者等未簽約創(chuàng)作者的發(fā)展。

綜上，獨(dú)占交易整體對(duì)簽約創(chuàng)作者收益產(chǎn)生正面效應(yīng)，但是對(duì)未簽約創(chuàng)作者的影響并不明確。如果未簽約創(chuàng)作者與簽約創(chuàng)作者的創(chuàng)作領(lǐng)域相近，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，那么向簽約創(chuàng)作者傾斜資源導(dǎo)致的商業(yè)竊取效應(yīng)則會(huì)超過(guò)消費(fèi)者市場(chǎng)擴(kuò)大帶來(lái)的間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，獨(dú)占交易對(duì)非簽約創(chuàng)作者會(huì)帶來(lái)不利影響。部分非簽約創(chuàng)作者因此在獨(dú)占平臺(tái)上難以獲利，轉(zhuǎn)而加入競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)。如果未簽約創(chuàng)作者與簽約創(chuàng)作者的創(chuàng)作內(nèi)容不存在直接競(jìng)爭(zhēng)，那么間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)則會(huì)主導(dǎo)商業(yè)竊取效應(yīng)，因而獨(dú)占交易有利于此類非簽約創(chuàng)作者的加入和發(fā)展。

3. 獨(dú)占交易對(duì)競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)創(chuàng)作者的影響

由于競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)失去了部分簽訂獨(dú)家合約的知名創(chuàng)作者，部分消費(fèi)者會(huì)離開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)，這會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)上的創(chuàng)作者收益產(chǎn)生負(fù)面影響。

（二）內(nèi)容平臺(tái)獨(dú)占交易對(duì)消費(fèi)者福利的影響

1. 獨(dú)占交易對(duì)獨(dú)占平臺(tái)消費(fèi)者福利的影響

第一，質(zhì)量提升。獨(dú)占交易有助于提升平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量。首先，獨(dú)占交易有利于平臺(tái)與簽約創(chuàng)作者之間深化合作，并激勵(lì)創(chuàng)作者提升內(nèi)容質(zhì)量。由于通過(guò)獨(dú)占交易擁有了更多平臺(tái)資源，簽約創(chuàng)作者付出額外努力獲取的邊際收益會(huì)增加，因此簽約創(chuàng)作者有更大激勵(lì)進(jìn)行創(chuàng)作。其次，獨(dú)占交易也會(huì)促進(jìn)創(chuàng)作者之間的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而激勵(lì)創(chuàng)作者提升作品質(zhì)量。為了爭(zhēng)取與平臺(tái)簽訂獨(dú)家合約的機(jī)會(huì)，提升簽約概率，內(nèi)容創(chuàng)作者會(huì)增加內(nèi)容創(chuàng)作的投入，提供更多高質(zhì)量的作品，增加與內(nèi)容消費(fèi)者之間的互動(dòng)，進(jìn)而吸引更多消費(fèi)者關(guān)注。再次，未簽訂獨(dú)家合約的創(chuàng)作者為了在與簽約創(chuàng)作者的競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地，必須投入更多資源和時(shí)間進(jìn)行創(chuàng)作。這也提升了內(nèi)容的整體質(zhì)量。

第二，內(nèi)容同質(zhì)化。雖然獨(dú)占交易激勵(lì)獨(dú)占平臺(tái)上的創(chuàng)作者提升內(nèi)容質(zhì)量，但是也可能會(huì)帶來(lái)內(nèi)容同質(zhì)化的問(wèn)題。由于平臺(tái)提升了簽約創(chuàng)作者內(nèi)容的曝光度，使得其他未簽約創(chuàng)作者內(nèi)容的曝光概率下降，因此，消費(fèi)者被推送的內(nèi)容豐富度降低。為了找到更為多元細(xì)分的內(nèi)容，消費(fèi)者必須付出更高的搜尋成本。

2. 獨(dú)占交易對(duì)競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)消費(fèi)者福利的影響

第一，質(zhì)量下降。獨(dú)占內(nèi)容通常是平臺(tái)上最受歡迎和高質(zhì)量的部分，而競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)可能難以獲得同等水平的內(nèi)容資源。由于資源和收入的限制，競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)可能難以制作或引進(jìn)高質(zhì)量?jī)?nèi)容，導(dǎo)致整體內(nèi)容質(zhì)量下降。

第二，獨(dú)占交易對(duì)競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)上內(nèi)容多樣性的影響并不明確。一方面，獨(dú)占交易使得某些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容僅在特定平臺(tái)上獨(dú)家發(fā)布，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)上的內(nèi)容選擇減少。消費(fèi)者在競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)上難以接觸到這些獨(dú)占內(nèi)容，體驗(yàn)變得單一。另一方面，由于獨(dú)占交易為獨(dú)占平臺(tái)上的簽約創(chuàng)作者帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，部分新興創(chuàng)作者在獨(dú)占平臺(tái)上難以生存，并因此轉(zhuǎn)移到競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)上，這將豐富競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)的內(nèi)容。同時(shí)，由于競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)不存在獨(dú)占交易帶來(lái)的內(nèi)容曝光度偏差，消費(fèi)者有更多機(jī)會(huì)接觸更為多元的內(nèi)容。

（三）內(nèi)容平臺(tái)獨(dú)占交易對(duì)廣告商收益的影響

1. 獨(dú)占交易對(duì)獨(dú)占平臺(tái)廣告商收益的影響

第一，平臺(tái)廣告曝光度增加。通過(guò)獨(dú)占內(nèi)容，獨(dú)占平臺(tái)得以擴(kuò)大其消費(fèi)者市場(chǎng)。因此，廣告商可以借助平臺(tái)的影響力和用戶基礎(chǔ)，提升品牌曝光度。第二，獨(dú)占內(nèi)容廣告投放精準(zhǔn)度增加。獨(dú)占內(nèi)容帶來(lái)高忠誠(chéng)度的用戶群體。通過(guò)與獨(dú)占內(nèi)容創(chuàng)作者合作，廣告商能夠更精準(zhǔn)地投放廣告，提高廣告效果和轉(zhuǎn)化率。第三，非獨(dú)占內(nèi)容廣告曝光度降低。由于平臺(tái)更多的推送獨(dú)占內(nèi)容，非獨(dú)占內(nèi)容的曝光率下降，因此與非獨(dú)占內(nèi)容合作的廣告商曝光度也隨之降低。第四，廣告成本上升。雖然獨(dú)占交易提升了廣告商在獨(dú)占平臺(tái)上廣告的投放效果，但由于獨(dú)占內(nèi)容帶來(lái)的高用戶忠誠(chéng)度和精準(zhǔn)投放機(jī)會(huì)，平臺(tái)可能提高廣告投放費(fèi)用，增加廣告商的成本。第五，廣告商進(jìn)入壁壘提高。獨(dú)占交易使得獨(dú)占平臺(tái)占據(jù)主導(dǎo)地位，新興廣告商和中小型廣告商可能面臨更高的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘。新廣告商很難在這些平臺(tái)上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2. 獨(dú)占交易對(duì)競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)廣告商收益的影響

第一，廣告曝光機(jī)會(huì)減少。內(nèi)容平臺(tái)獨(dú)占交易使得廣告商的品牌曝光機(jī)會(huì)減少。在競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)上，消費(fèi)者用戶流量和參與度的下降意味著廣告商的品牌信息接觸到的用戶數(shù)量減少，品牌知名度和影響力的擴(kuò)展受限。第二，廣告投放精度下降。廣告商依賴于平臺(tái)提供的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，但由于獨(dú)占平臺(tái)吸引了更多消費(fèi)者，消費(fèi)者流失使得競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)上的數(shù)據(jù)樣本變得不夠全面和精準(zhǔn)，影響廣告商對(duì)受眾的有效覆蓋和廣告投放的精準(zhǔn)度。第三，廣告商進(jìn)入壁壘下降。與獨(dú)占平臺(tái)相比，競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)由于消費(fèi)者和知名創(chuàng)作者的流失，會(huì)提供更多的優(yōu)惠吸引廣告商加入，降低廣告商的進(jìn)入壁壘。

四、內(nèi)容平臺(tái)獨(dú)占交易對(duì)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的影響

（一）內(nèi)容平臺(tái)獨(dú)占交易對(duì)獨(dú)占平臺(tái)利潤(rùn)的影響

1. 獨(dú)占內(nèi)容收益

從前文分析可知，獨(dú)占交易可以顯著提高用戶黏性和忠誠(chéng)度，吸引更多用戶長(zhǎng)期停留，增強(qiáng)獨(dú)占平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力。此外，獨(dú)占內(nèi)容可以吸引更多用戶和廣告商，增加平臺(tái)的市場(chǎng)份額和廣告收入。具體而言，獨(dú)占交易為獨(dú)占平臺(tái)帶來(lái)的收益和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以體現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

第一，消費(fèi)者增長(zhǎng)和留存。獨(dú)占內(nèi)容，尤其是高質(zhì)量和受歡迎的內(nèi)容，可以顯著吸引新內(nèi)容消費(fèi)者注冊(cè)和使用平臺(tái)，從而帶來(lái)消費(fèi)者數(shù)量的快速增長(zhǎng)。此外，擁有獨(dú)占內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)可以提高消費(fèi)者的黏性和留存率。消費(fèi)者為了持續(xù)訪問(wèn)這些獨(dú)占內(nèi)容，會(huì)更愿意長(zhǎng)期訂閱平臺(tái)服務(wù)。

第二，訂閱費(fèi)增加。獨(dú)占內(nèi)容是吸引用戶訂閱付費(fèi)服務(wù)的重要驅(qū)動(dòng)力。用戶愿意為無(wú)法在其他平臺(tái)獲取的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容支付訂閱費(fèi)用，這直接增加了平臺(tái)的訂閱收入。此外，平臺(tái)可以通過(guò)提供包含獨(dú)占內(nèi)容的高級(jí)會(huì)員服務(wù)，吸引用戶選擇更高價(jià)位的訂閱套餐。

第三，廣告收入提升。獨(dú)占內(nèi)容通常能夠吸引大量用戶關(guān)注和觀看，從而提高平臺(tái)的流量和用戶參與度。廣告商愿意支付更高的廣告費(fèi)在熱門(mén)內(nèi)容旁展示廣告，因此獨(dú)占內(nèi)容可以提升平臺(tái)廣告位的價(jià)值和收入。

第四，市場(chǎng)地位提升。獨(dú)占內(nèi)容幫助平臺(tái)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取更大的市場(chǎng)份額。通過(guò)提供獨(dú)特的內(nèi)容體驗(yàn)，平臺(tái)能夠吸引更多用戶和廣告商，從而在市場(chǎng)中占據(jù)更有利的位置。此外，獨(dú)占內(nèi)容構(gòu)成了平臺(tái)的重要競(jìng)爭(zhēng)壁壘，使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以復(fù)制或超越。獨(dú)占內(nèi)容使平臺(tái)在內(nèi)容市場(chǎng)中具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，吸引更多用戶選擇本平臺(tái)而非其他競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)。

2. 獨(dú)占內(nèi)容成本

雖然獨(dú)占內(nèi)容可以為獨(dú)占平臺(tái)帶來(lái)一系列收益，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但平臺(tái)也必須為獲取獨(dú)占內(nèi)容付出更多的成本：第一，內(nèi)容制作成本。為了與創(chuàng)作者簽訂獨(dú)家合約，平臺(tái)需要向創(chuàng)作者支付高昂的簽約費(fèi)。第二，運(yùn)營(yíng)成本。獨(dú)占內(nèi)容通常會(huì)吸引大量用戶同時(shí)訪問(wèn)。為了提供最佳的用戶體驗(yàn)，平臺(tái)需要不斷優(yōu)化技術(shù)。這些技術(shù)開(kāi)發(fā)和維護(hù)工作需要持續(xù)投入大量的運(yùn)營(yíng)成本。第三，風(fēng)險(xiǎn)成本。獨(dú)占交易可能使得平臺(tái)過(guò)度依賴少數(shù)獨(dú)家創(chuàng)作者，如果這些創(chuàng)作者離開(kāi)，則會(huì)給平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量帶來(lái)負(fù)面影響，進(jìn)而減少消費(fèi)者和廣告商用戶，降低平臺(tái)利潤(rùn)。

（二）內(nèi)容平臺(tái)獨(dú)占交易對(duì)競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)利潤(rùn)的影響

1. 負(fù)面影響

由于獨(dú)占內(nèi)容為獨(dú)占平臺(tái)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大了其消費(fèi)者和廣告商市場(chǎng)，因此也擠占了競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)消費(fèi)者和廣告商市場(chǎng)的份額，給競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)的訂閱收益和廣告收益帶來(lái)不利影響。

第一，消費(fèi)者用戶流失和增長(zhǎng)放緩。獨(dú)占內(nèi)容往往是用戶關(guān)注的焦點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)無(wú)法提供這些內(nèi)容，導(dǎo)致用戶轉(zhuǎn)向擁有獨(dú)占內(nèi)容的平臺(tái)。這直接減少了競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)的活躍用戶數(shù)，影響其用戶基礎(chǔ)的穩(wěn)定性。同時(shí)，由于缺乏吸引用戶的獨(dú)占內(nèi)容，競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)在吸引新用戶方面變得更加困難。用戶增長(zhǎng)放緩意味著平臺(tái)未來(lái)的收入增長(zhǎng)空間受限，長(zhǎng)期利潤(rùn)前景受到影響。

第二，廣告收入下降。首先，用戶流失和活躍度下降使得競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)的廣告曝光率減少，廣告商因此減少在競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)的廣告投放量和投放費(fèi)用。其次，為了吸引廣告商，競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)可能被迫下調(diào)廣告價(jià)格，這進(jìn)一步壓縮了廣告收入和利潤(rùn)空間。

第三，市場(chǎng)地位下降。獨(dú)占交易強(qiáng)化了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)地位，競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)的市場(chǎng)份額被蠶食，整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力下降。這種市場(chǎng)份額的減少不僅是短期的損失，還會(huì)對(duì)平臺(tái)的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)生不利影響。

2. 正面影響

雖然內(nèi)容平臺(tái)獨(dú)占交易給競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)利潤(rùn)帶來(lái)較多的負(fù)面影響，但在某些情況下，也可能帶來(lái)一定正面影響。

第一，新興創(chuàng)作者市場(chǎng)擴(kuò)張。內(nèi)容創(chuàng)作是平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。雖然獨(dú)占平臺(tái)通過(guò)與知名創(chuàng)作者簽訂獨(dú)家合約在短期內(nèi)擴(kuò)大其消費(fèi)者和廣告商用戶基數(shù)，但是獨(dú)占交易也擠占了未簽約創(chuàng)作者特別是新興創(chuàng)作者在平臺(tái)上的生存空間，這將迫使更多新興創(chuàng)作者選擇競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)。新興創(chuàng)作者往往帶來(lái)新穎、獨(dú)特的內(nèi)容，這些內(nèi)容可以涵蓋各個(gè)領(lǐng)域和主題，滿足不同用戶群體的興趣和需求，增加平臺(tái)的內(nèi)容多樣性和豐富性。

第二，細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)。由于新興創(chuàng)作者數(shù)量增加帶來(lái)更為多元的內(nèi)容，競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)可以通過(guò)明確市場(chǎng)細(xì)分和用戶定位，專注于特定領(lǐng)域或用戶群體，提供更具針對(duì)性的內(nèi)容和服務(wù)。這種明確的市場(chǎng)定位有助于平臺(tái)在特定細(xì)分市場(chǎng)中建立優(yōu)勢(shì)，吸引忠實(shí)用戶群體。

五、內(nèi)容平臺(tái)獨(dú)占交易對(duì)

內(nèi)容推薦質(zhì)量的影響

推薦算法（recommendation algorithms）是內(nèi)容平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。平臺(tái)通過(guò)分析用戶行為和偏好，利用算法向消費(fèi)者推薦高質(zhì)量、相關(guān)性強(qiáng)的內(nèi)容。這不僅有助于平臺(tái)吸引更多消費(fèi)者，還能增強(qiáng)廣告效果，最終提升平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（一）平臺(tái)內(nèi)容推薦算法與內(nèi)容質(zhì)量

1. 大數(shù)據(jù)與算法推薦 （big data and algorithmic recommendation）

大數(shù)據(jù)與算法推薦是內(nèi)容平臺(tái)提高用戶匹配與平臺(tái)效率的重要手段。平臺(tái)通過(guò)收集和分析大量用戶數(shù)據(jù)，利用算法為用戶個(gè)性化推薦內(nèi)容，進(jìn)而提升用戶體驗(yàn)，增進(jìn)消費(fèi)者用戶、內(nèi)容創(chuàng)作者和廣告商之間的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。首先，內(nèi)容平臺(tái)通過(guò)消費(fèi)者用戶的瀏覽、搜索和社交互動(dòng)等活動(dòng)收集大量的消費(fèi)者用戶數(shù)據(jù)，并利用數(shù)據(jù)挖掘和機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)分析用戶的行為數(shù)據(jù)，識(shí)別出用戶的興趣和偏好，預(yù)測(cè)消費(fèi)者用戶需求。其次，平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，通過(guò)算法推薦，基于用戶偏好為每個(gè)用戶生成個(gè)性化的內(nèi)容推薦。再次，基于消費(fèi)者用戶數(shù)據(jù)，平臺(tái)可以為廣告商提供更為精準(zhǔn)的廣告投放服務(wù)，提升廣告商與消費(fèi)者用戶之間的匹配效率，提高廣告的轉(zhuǎn)化率。

2. 平臺(tái)內(nèi)容推薦算法偏見(jiàn)（recommendation bias）

廣告收入是內(nèi)容平臺(tái)收入的主要來(lái)源之一。由于內(nèi)容消費(fèi)者對(duì)廣告商存在正網(wǎng)絡(luò)外部性，為了提高廣告曝光度，平臺(tái)的推薦算法往往傾向于推薦消費(fèi)者參與度更高的熱門(mén)內(nèi)容，但是較少考慮內(nèi)容的質(zhì)量。同時(shí)，平臺(tái)對(duì)于熱門(mén)內(nèi)容的重點(diǎn)推薦會(huì)促使更多創(chuàng)作者跟風(fēng)創(chuàng)作相似內(nèi)容，導(dǎo)致平臺(tái)內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新性和多樣性。具體而言，算法偏見(jiàn)可能會(huì)產(chǎn)生以下影響：

第一，個(gè)體用戶影響：“信息繭房”效應(yīng)。算法通常會(huì)推薦與用戶瀏覽歷史高度相關(guān)或相似的內(nèi)容。用戶長(zhǎng)期接觸相似的內(nèi)容，缺乏對(duì)多樣化觀點(diǎn)和信息的接觸，形成“信息繭房”，限制了用戶的視野和思考深度。長(zhǎng)期接觸低質(zhì)量、重復(fù)性或負(fù)面內(nèi)容，會(huì)令用戶容易產(chǎn)生信息疲勞，給用戶的心理健康帶來(lái)負(fù)面影響。

第二，社會(huì)影響：低質(zhì)量?jī)?nèi)容傳播。追求高點(diǎn)擊率和互動(dòng)率的算法可能會(huì)優(yōu)先推薦“標(biāo)題黨”、低俗信息等低質(zhì)量?jī)?nèi)容，導(dǎo)致信息環(huán)境的污染和公眾認(rèn)知的混亂。此外，算法偏見(jiàn)產(chǎn)生的“信息繭房”效應(yīng)強(qiáng)化了個(gè)體用戶的既有觀念和偏見(jiàn)，這在宏觀上將加劇不同社會(huì)群體之間的分化，導(dǎo)致各群體間缺乏共識(shí)和溝通，削弱社會(huì)的多元化和包容性。

第三，創(chuàng)作者影響：不公平推薦。專注細(xì)分市場(chǎng)的小眾內(nèi)容創(chuàng)作者可能因算法偏見(jiàn)而無(wú)法公平地獲得曝光機(jī)會(huì)，這將導(dǎo)致創(chuàng)作環(huán)境的不公平。

（二）獨(dú)占交易對(duì)推薦算法與內(nèi)容質(zhì)量的影響

1. 獨(dú)占交易對(duì)推薦算法的影響

平臺(tái)與內(nèi)容創(chuàng)作者之間的獨(dú)占交易會(huì)通過(guò)算法調(diào)整改變內(nèi)容推薦，進(jìn)而影響用戶行為和福利。

第一，優(yōu)化算法精準(zhǔn)度。獨(dú)占內(nèi)容通常是平臺(tái)投入資源重點(diǎn)打造的高質(zhì)量?jī)?nèi)容。推薦這些內(nèi)容可以增加用戶滿意度和黏性，優(yōu)化算法的推薦效果。算法可以更精準(zhǔn)地推薦用戶感興趣的優(yōu)質(zhì)獨(dú)占內(nèi)容，提高用戶留存率。

第二，弱化“信息繭房”效應(yīng)。獨(dú)占內(nèi)容通常會(huì)優(yōu)先推薦給大部分消費(fèi)者用戶，這有助于削弱“信息繭房”效應(yīng)，促進(jìn)不同群體之間的交流與溝通，提升社會(huì)的多元性與包容性。在此基礎(chǔ)上，不同群體之間的社交互動(dòng)數(shù)據(jù)則有助于平臺(tái)分析用戶共性，進(jìn)一步優(yōu)化推薦算法，提高推薦精度。

第三，加深算法偏見(jiàn)。獨(dú)占交易雖然有助于弱化“信息繭房”效應(yīng)，但會(huì)導(dǎo)致推薦算法進(jìn)一步偏向獨(dú)占內(nèi)容，忽視其他類型的內(nèi)容，從而加劇算法偏見(jiàn)，減少內(nèi)容的多樣性和用戶選擇的廣泛性，加劇平臺(tái)創(chuàng)作環(huán)境的不公平。

2. 獨(dú)占交易對(duì)推薦內(nèi)容質(zhì)量的影響

第一，提升推薦內(nèi)容質(zhì)量。首先，獨(dú)占交易通常伴隨著平臺(tái)對(duì)創(chuàng)作者的資源支持和激勵(lì)，這些支持有助于簽訂獨(dú)家合約的創(chuàng)作者提高內(nèi)容制作水平，創(chuàng)作出更高質(zhì)量、更有深度的內(nèi)容。其次，獨(dú)占交易深化了創(chuàng)作者與平臺(tái)之間的合作，使平臺(tái)能夠?qū)Κ?dú)占內(nèi)容進(jìn)行更有效的監(jiān)管與審查，從而避免“標(biāo)題黨”、錯(cuò)誤信息及低俗信息等低質(zhì)量?jī)?nèi)容的產(chǎn)生。再次，獨(dú)占內(nèi)容享有優(yōu)先推薦權(quán)，這有助于平臺(tái)和獨(dú)家創(chuàng)作者收集不同群體消費(fèi)者的用戶數(shù)據(jù)，并基于更為豐富的用戶反饋數(shù)據(jù)優(yōu)化獨(dú)占內(nèi)容的創(chuàng)作，進(jìn)而提高獨(dú)占內(nèi)容與消費(fèi)者偏好的匹配度，提升獨(dú)占內(nèi)容的質(zhì)量。復(fù)次，推薦算法對(duì)獨(dú)占內(nèi)容的偏向會(huì)進(jìn)一步增加高質(zhì)量獨(dú)占內(nèi)容的曝光，進(jìn)而提升平臺(tái)推薦內(nèi)容的整體質(zhì)量。

第二，降低推薦內(nèi)容多樣性。首先，獨(dú)占交易增加了平臺(tái)對(duì)高質(zhì)量獨(dú)占內(nèi)容的推薦，但同時(shí)也減少了對(duì)非獨(dú)占內(nèi)容的推薦與曝光，因此推薦內(nèi)容的多樣性有所下降。其次，算法偏見(jiàn)的加深使未簽訂獨(dú)家合約的創(chuàng)作者在內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位，這在長(zhǎng)期內(nèi)會(huì)影響平臺(tái)的創(chuàng)作者活力，進(jìn)而降低整體內(nèi)容質(zhì)量。再次，對(duì)于獨(dú)占內(nèi)容的推薦偏向會(huì)促使創(chuàng)作者更多地生產(chǎn)與獨(dú)占內(nèi)容相關(guān)的作品，這將進(jìn)一步導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化，阻礙平臺(tái)內(nèi)容的多元和健康發(fā)展。

六、內(nèi)容平臺(tái)獨(dú)占交易的效應(yīng)

分析及反壟斷策略

（一）獨(dú)占交易的反競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)

1. 市場(chǎng)壟斷風(fēng)險(xiǎn)

當(dāng)一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)通過(guò)獨(dú)占交易獲得大量獨(dú)家內(nèi)容時(shí)，市場(chǎng)集中度會(huì)顯著提高。獨(dú)占內(nèi)容吸引大量用戶，導(dǎo)致市場(chǎng)份額集中在少數(shù)幾個(gè)大平臺(tái)手中，減少了市場(chǎng)上的有效競(jìng)爭(zhēng)者。獨(dú)占內(nèi)容形成了強(qiáng)大的進(jìn)入壁壘，使新興平臺(tái)難以吸引用戶和廣告商，難以在市場(chǎng)上立足。新平臺(tái)無(wú)法獲得關(guān)鍵內(nèi)容資源，無(wú)法與擁有獨(dú)占內(nèi)容的大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)因?yàn)闊o(wú)法提供獨(dú)占內(nèi)容，用戶流失，廣告收入減少，最終在市場(chǎng)上被邊緣化甚至淘汰。這種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手削弱的局面進(jìn)一步鞏固了獨(dú)占平臺(tái)的壟斷地位。

2. 創(chuàng)作者權(quán)益受損

雖然獨(dú)占交易在短期會(huì)為創(chuàng)作者帶來(lái)較高的收益，但同時(shí)也限制了創(chuàng)作者的內(nèi)容分發(fā)渠道，創(chuàng)作者無(wú)法在多個(gè)平臺(tái)上發(fā)布作品，失去了通過(guò)多渠道增加曝光和收入的機(jī)會(huì)，創(chuàng)作者的作品影響力和收益潛力也因此受到限制。同時(shí)，創(chuàng)作者需要迎合平臺(tái)的內(nèi)容策略和要求，減少內(nèi)容多樣性和創(chuàng)新性，因此獨(dú)占平臺(tái)的控制可能限制創(chuàng)作者的創(chuàng)作自由和創(chuàng)新動(dòng)力。此外，創(chuàng)作者與平臺(tái)的長(zhǎng)期綁定也可能增加創(chuàng)作者對(duì)平臺(tái)的依賴，使得創(chuàng)作者議價(jià)能力下降。獨(dú)占平臺(tái)利用其市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，壓低創(chuàng)作者的收入，損害其利益。

3. 消費(fèi)者利益受損

首先，獨(dú)占交易限制了消費(fèi)者獲取內(nèi)容的途徑，迫使消費(fèi)者只能通過(guò)特定平臺(tái)訪問(wèn)獨(dú)占內(nèi)容。這種限制減少了消費(fèi)者的選擇范圍，不利于滿足多樣化的內(nèi)容需求。其次，當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)減少時(shí)，獨(dú)占平臺(tái)可能會(huì)提高內(nèi)容訂閱費(fèi)或廣告費(fèi)，轉(zhuǎn)嫁成本給消費(fèi)者。消費(fèi)者因?yàn)槿狈μ娲x擇，不得不接受較高的價(jià)格，導(dǎo)致內(nèi)容消費(fèi)成本上升。再次，壟斷地位會(huì)抑制獨(dú)占平臺(tái)的創(chuàng)新動(dòng)力，導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降，影響消費(fèi)者體驗(yàn)。

4. 廣告商利益受損

獨(dú)占平臺(tái)掌握大量用戶數(shù)據(jù)和獨(dú)占內(nèi)容，可能會(huì)提高廣告費(fèi)用，增加廣告商的營(yíng)銷成本。廣告商在缺乏替代平臺(tái)的情況下，可能被迫接受高昂的廣告價(jià)格。

（二）獨(dú)占交易的福利提升效應(yīng)

雖然獨(dú)占競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)一系列的反競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)，對(duì)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)和各方用戶利益均產(chǎn)生不利影響，但是平臺(tái)與知名創(chuàng)作者的獨(dú)家合作依然可以對(duì)福利產(chǎn)生一定的積極作用。

1. 促進(jìn)平臺(tái)差異化

獨(dú)占交易迫使部分新興創(chuàng)作者從獨(dú)占平臺(tái)轉(zhuǎn)移至競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)。由于擁有內(nèi)容消費(fèi)者基礎(chǔ)廣泛的獨(dú)家知名創(chuàng)作者，獨(dú)占平臺(tái)會(huì)更加專注于大眾內(nèi)容的推廣。與之相反，新興創(chuàng)作者的活躍使得競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)可以更加專注于細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域，提供更為細(xì)分的內(nèi)容服務(wù)。因此，獨(dú)占交易有利于平臺(tái)之間的差異化發(fā)展，消費(fèi)者用戶更容易根據(jù)自己的偏好選擇適合的平臺(tái)，廣告商也更容易在不同平臺(tái)上更加精準(zhǔn)地識(shí)別目標(biāo)客戶，提高廣告投放精度。

2. 擴(kuò)張用戶市場(chǎng)

平臺(tái)與創(chuàng)作者的獨(dú)家合作有利于提升獨(dú)占內(nèi)容質(zhì)量，進(jìn)而擴(kuò)張消費(fèi)者用戶市場(chǎng)。消費(fèi)者用戶市場(chǎng)的擴(kuò)張會(huì)進(jìn)一步吸引更多廣告商加入。雖然獨(dú)占交易會(huì)產(chǎn)生商業(yè)竊取效應(yīng)，使得未簽約創(chuàng)作者在與簽約創(chuàng)作者競(jìng)爭(zhēng)時(shí)處于不利地位，但是獨(dú)占內(nèi)容帶來(lái)消費(fèi)者流量增加的同時(shí)，有利于增加與獨(dú)占內(nèi)容不存在直接競(jìng)爭(zhēng)的未簽約創(chuàng)作者的收益，進(jìn)而吸引該類創(chuàng)作者加入。因此，獨(dú)占交易會(huì)在消費(fèi)者、廣告商和創(chuàng)作者三個(gè)市場(chǎng)均帶來(lái)市場(chǎng)擴(kuò)張效應(yīng)。

3. 提升整體內(nèi)容質(zhì)量

獨(dú)占交易有助于提升獨(dú)占內(nèi)容質(zhì)量，完善平臺(tái)內(nèi)容監(jiān)管，減少低質(zhì)量?jī)?nèi)容生成，并且增加算法對(duì)于高質(zhì)量獨(dú)占內(nèi)容的推薦。內(nèi)容質(zhì)量的提升會(huì)提高消費(fèi)者福利，擴(kuò)大消費(fèi)者市場(chǎng)，進(jìn)而通過(guò)正網(wǎng)絡(luò)外部性增加廣告商和創(chuàng)作者收益。

（三）內(nèi)容平臺(tái)獨(dú)占交易反壟斷對(duì)策

內(nèi)容平臺(tái)的獨(dú)占交易不僅對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者、消費(fèi)者和廣告商這三個(gè)主要市場(chǎng)中的個(gè)體福利產(chǎn)生影響，還會(huì)導(dǎo)致各群體用戶行為發(fā)生變化，并在市場(chǎng)之間產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，最終影響平臺(tái)在這三個(gè)市場(chǎng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)以及平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)格局。由前文分析可知，內(nèi)容平臺(tái)獨(dú)占交易并不只會(huì)對(duì)社會(huì)福利產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)，也會(huì)產(chǎn)生正面作用。因此，應(yīng)制定更為精細(xì)的反壟斷政策，以促進(jìn)內(nèi)容平臺(tái)獨(dú)占交易的正面效應(yīng)，并有效遏制其負(fù)面影響。

1. 限制獨(dú)占期限

獨(dú)占內(nèi)容可以在短期產(chǎn)生擴(kuò)張用戶市場(chǎng)的積極作用，但是長(zhǎng)期可能會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容平臺(tái)的壟斷。為了提升內(nèi)容平臺(tái)市場(chǎng)活力，避免內(nèi)容平臺(tái)的長(zhǎng)期壟斷，應(yīng)制定法規(guī)限制獨(dú)占交易的期限，即設(shè)定獨(dú)占期的時(shí)間上限。獨(dú)占期結(jié)束后，內(nèi)容應(yīng)開(kāi)放給其他平臺(tái)使用。

2. 限制知名創(chuàng)作者獨(dú)占交易比例

大量獨(dú)占內(nèi)容以及由正網(wǎng)絡(luò)外部性觸發(fā)的用戶集聚效應(yīng)會(huì)使得獨(dú)占平臺(tái)在市場(chǎng)上獲得主導(dǎo)地位，并提高新平臺(tái)進(jìn)入壁壘。為了抑制該負(fù)面效應(yīng)，應(yīng)當(dāng)限制平臺(tái)上獨(dú)占內(nèi)容的比例。如可以設(shè)定平臺(tái)上的獨(dú)占內(nèi)容的最大比例，以確保其他平臺(tái)有公平競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。

3. 限制獨(dú)占內(nèi)容的曝光量

生產(chǎn)獨(dú)占內(nèi)容的知名創(chuàng)作者通常擁有龐大的內(nèi)容消費(fèi)者基礎(chǔ)，因此減少獨(dú)占內(nèi)容的曝光和推送并不會(huì)顯著減少消費(fèi)者流量。為了防止對(duì)于獨(dú)占內(nèi)容的過(guò)度曝光，擠占未簽約創(chuàng)作者的消費(fèi)者市場(chǎng)，應(yīng)當(dāng)設(shè)定獨(dú)占內(nèi)容的推送上限，讓未簽約創(chuàng)作者獲得更多的曝光和推送機(jī)會(huì)。該規(guī)制措施可以有效抑制獨(dú)占交易引起的商業(yè)竊取效應(yīng)對(duì)未簽約創(chuàng)作者產(chǎn)生的負(fù)面影響，同時(shí)不影響網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)對(duì)未簽約創(chuàng)作者產(chǎn)生的正面影響，進(jìn)而促進(jìn)平臺(tái)上簽訂獨(dú)家協(xié)議與未簽約創(chuàng)作者的公平競(jìng)爭(zhēng)。

4. 支持新興創(chuàng)作者

新興創(chuàng)作者是平臺(tái)創(chuàng)作者生態(tài)的重要組成部分，促進(jìn)了內(nèi)容的多元化與創(chuàng)新。因此，應(yīng)當(dāng)在規(guī)制獨(dú)占交易的同時(shí)支持新興創(chuàng)作者活動(dòng)。如設(shè)立創(chuàng)作者最低收益保障政策，確保新興創(chuàng)作者能夠獲得基本的收入保障。此外，推進(jìn)平臺(tái)收入分配機(jī)制透明化，動(dòng)態(tài)監(jiān)管平臺(tái)收益分配規(guī)則，確保資金公平分配給有潛力的新興創(chuàng)作者。通過(guò)對(duì)新興創(chuàng)作者的利益保障和政策支持，可以有效激勵(lì)新興創(chuàng)作者保持在平臺(tái)上的活躍，進(jìn)而擴(kuò)大消費(fèi)者市場(chǎng)、提升消費(fèi)者福利，帶動(dòng)廣告市場(chǎng)和整個(gè)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的健康持續(xù)發(fā)展。

5. 加強(qiáng)內(nèi)容治理

作為連接創(chuàng)作者和消費(fèi)者的重要通道，內(nèi)容平臺(tái)對(duì)用戶制定的規(guī)則直接影響平臺(tái)用戶行為，因而相較于傳統(tǒng)法律法規(guī)，內(nèi)容平臺(tái)對(duì)用戶行為的監(jiān)管更加直接有效。因此，平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)容治理，完善平臺(tái)規(guī)則，落實(shí)平臺(tái)監(jiān)管責(zé)任。具體而言，內(nèi)容平臺(tái)在管理和審核用戶生成內(nèi)容時(shí)，應(yīng)確保信息的真實(shí)性、合法性和質(zhì)量。由于獨(dú)占內(nèi)容通常會(huì)獲得巨大的流量，平臺(tái)應(yīng)當(dāng)尤其加強(qiáng)對(duì)獨(dú)占內(nèi)容的審核。平臺(tái)須防止虛假信息、低俗內(nèi)容和違法內(nèi)容的傳播，保護(hù)用戶權(quán)益和公共利益。此外，平臺(tái)還應(yīng)建立有效的投訴和糾錯(cuò)機(jī)制，及時(shí)處理違規(guī)內(nèi)容，維護(hù)健康有序的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

6. 提升算法透明度

2022年，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》，指出提供算法推薦服務(wù)，應(yīng)當(dāng)遵循公平公正、公開(kāi)透明等原則。遵循該規(guī)定，平臺(tái)應(yīng)公開(kāi)其推薦算法的基本原理和工作機(jī)制，讓用戶理解內(nèi)容推薦的依據(jù)。其中，內(nèi)容平臺(tái)應(yīng)當(dāng)尤其注意對(duì)創(chuàng)作者保持推薦算法透明度，讓創(chuàng)作者理解獨(dú)占交易對(duì)推薦算法的影響。這樣可以提高用戶對(duì)平臺(tái)的信任，減少創(chuàng)作者對(duì)算法偏見(jiàn)和不公平待遇的擔(dān)憂。透明度的提升還可以促使平臺(tái)更加負(fù)責(zé)地設(shè)計(jì)和優(yōu)化算法，確保推薦內(nèi)容的公正性和多樣性，有助于維護(hù)開(kāi)放、公平的信息生態(tài)系統(tǒng)。

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The Effects of Exclusive Deals on Content Platforms and Antitrust Strategies

Pan Lijun

（School of Business， Nanjing University， Nanjing， Jiangsu 210093）

Abstract： Content platforms exhibit the characteristics of multilateral markets by facilitating interactions among content creators， content consumers， and advertising sponsors. Exclusive deals on content platforms not only affect the welfare of each participant in these three markets but also lead to changes in user behavior and generate linkage effects among markets， ultimately influencing the market structure of these three markets on the platforms and the competitive landscape among platforms. Additionally， exclusive deals can alter the recommendation algorithms of platforms， impacting content quality. While exclusive deals may harm user interests and lead to market monopolies， they also have the potential to promote differentiated competition among platforms and expand user markets. To promote the positive effects of exclusive deals on content platforms and curb their negative impacts， more nuanced antitrust policies should be formulated， including measures such as limiting exclusive durations， restricting the proportion of exclusive deals for well-known creators， limiting the exposure of exclusive content， supporting emerging creators， strengthening content governance， and enhancing algorithm transparency.

Key words： Exclusive Deals; Content Platform; Antitrust Policy

（收稿日期：2024-07-15" "責(zé)任編輯：賴芳穎）