[摘要] 內(nèi)容平臺通過促進內(nèi)容創(chuàng)作者、內(nèi)容消費者和廣告贊助商之間的互動，展現(xiàn)出多邊市場的特征。內(nèi)容平臺的獨占交易不僅會影響到這三個市場中各參與者的福利，還會導(dǎo)致用戶行為的變化，并在市場之間產(chǎn)生聯(lián)動效應(yīng)，最終影響平臺這三個市場的市場結(jié)構(gòu)以及平臺之間的競爭格局。此外，獨占交易還會改變平臺的推薦算法，影響內(nèi)容質(zhì)量。獨占交易可能損害用戶利益并導(dǎo)致市場壟斷，也有可能促進平臺之間的差異化競爭，擴大用戶市場。應(yīng)當(dāng)制定更為精細的反壟斷政策，通過限制獨占期限、限制知名創(chuàng)作者獨占交易比例、限制獨占內(nèi)容的曝光量、支持新興創(chuàng)作者、加強內(nèi)容治理、提升算法透明度等舉措，促進內(nèi)容平臺獨占交易的積極效應(yīng)，抑制其負面影響。

[關(guān)鍵詞] 獨占交易" " 內(nèi)容平臺" " 反壟斷政策

[中圖分類號] F724" " [文獻標(biāo)識碼] A" " "[文章編號] 1004-6623（2024）04-0051-10

[基金項目] 國家自然科學(xué)基金項目（71573141）、國家社會科學(xué)基金重大項目（22amp;ZD074）。

[作者簡介] 潘麗君，南京大學(xué)商學(xué)院副教授，研究方向：產(chǎn)業(yè)組織理論、微觀經(jīng)濟理論。

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，平臺經(jīng)濟迅速崛起，數(shù)字平臺也在推動我國經(jīng)濟增長、促進創(chuàng)新、提升效率和優(yōu)化資源配置方面發(fā)揮了重要作用。2022年中央經(jīng)濟工作會議上強調(diào)，“大力發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟，提升常態(tài)化監(jiān)管水平，支持平臺企業(yè)在引領(lǐng)發(fā)展、創(chuàng)造就業(yè)、國際競爭中大顯身手”。然而，平臺經(jīng)濟的飛速發(fā)展也給平臺反壟斷帶來了挑戰(zhàn)。2022年國務(wù)院《關(guān)于數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展情況的報告》提出，要“支持和引導(dǎo)平臺經(jīng)濟規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展”。

近年來，內(nèi)容平臺的競爭日趨激烈。對于以社交媒體平臺和網(wǎng)絡(luò)視頻、音頻平臺為代表的內(nèi)容平臺而言，內(nèi)容質(zhì)量是平臺穩(wěn)固現(xiàn)有用戶群體和吸引新用戶的核心競爭力。然而，平臺上的內(nèi)容提供主要依賴于第三方內(nèi)容創(chuàng)作者。為了穩(wěn)固并提升其市場地位，平臺希望通過獨家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來吸引更多用戶。一些大型內(nèi)容平臺利用其流量優(yōu)勢和市場地位，與知名創(chuàng)作者簽訂獨家合約，要求這些創(chuàng)作者只能在該平臺上發(fā)布內(nèi)容，從而形成獨家內(nèi)容優(yōu)勢。

平臺發(fā)起的獨占策略（exclusive deal）往往被認為會消除對平臺市場重要的競爭條件，即用戶多歸屬（multihoming），進而引發(fā)行業(yè)壟斷，擾亂市場競爭，損害競爭平臺和平臺用戶的利益（唐要家和楊越，2020）。為應(yīng)對此類問題，我國不斷完善相關(guān)反壟斷法規(guī)。2008年出臺的《中華人民共和國反壟斷法》，為我國反壟斷政策提供了基本法律框架，規(guī)定了禁止通過壟斷協(xié)議、濫用市場支配地位和經(jīng)營者集中等造成的反壟斷行為。2019年實施的《中華人民共和國電子商務(wù)法》，進一步細化了對電子商務(wù)平臺的規(guī)范，明確了平臺的責(zé)任和義務(wù)，防止壟斷行為。針對平臺經(jīng)濟的特殊性，國務(wù)院反壟斷委員會于2021年2月發(fā)布了《關(guān)于平臺經(jīng)濟領(lǐng)域的反壟斷指南》，提出了更具體的反壟斷監(jiān)管措施，并進一步明晰了平臺獨占交易行為的界定。

平臺獨占交易行為的出現(xiàn)，再次引起了學(xué)術(shù)界對其在平臺市場中帶來反競爭效應(yīng)的關(guān)注。平臺經(jīng)濟領(lǐng)域的獨占交易行為同時具有促進競爭和反競爭的效應(yīng)（李三希和黃卓，2022）。獨占交易在一定條件下會限制用戶參與多個平臺的行為，迫使競爭平臺退出市場（Armstrong and Wright，2007）。同時，在位平臺企業(yè)可以通過獨占交易阻止效率更高的平臺進入市場（Doganoglu and Wright，2010）。當(dāng)存在多個平臺時，平臺獨占交易策略取決于平臺間的差異化程度（沈波和張寧昕，2024）。只有當(dāng)平臺和賣家之間差異化均足夠小時，主導(dǎo)平臺才能通過與賣家進行獨占交易排除競爭平臺（沈波 等，2024）。當(dāng)平臺之間存在非對稱時，平臺的獨占策略不僅僅受到平臺自身特征的影響，還受到商家之間競爭程度的影響（滕文波和沈璐，2024）。此外，商家相對于平臺的議價能力是決定商家和平臺能否達成獨占交易的重要因素（李凱和李相辰，2021），平臺設(shè)計也會對獨占交易行為產(chǎn)生影響（蔡祖國和李世杰，2022）。

然而，現(xiàn)有文獻仍存在如下幾點局限性：第一，主要關(guān)注以電子商務(wù)平臺為代表的雙邊平臺獨占交易帶來的反競爭效應(yīng)，缺乏對于內(nèi)容平臺這一多邊平臺獨占交易的影響研究。目前少數(shù)對內(nèi)容平臺獨占交易的研究仍然假設(shè)了雙邊平臺，未能全面考察內(nèi)容平臺的多邊市場屬性。第二，重點關(guān)注平臺之間的非對稱性，即優(yōu)勢平臺與弱勢平臺之間的非對稱性，缺乏對用戶非對稱性的考察。內(nèi)容平臺獨占交易往往發(fā)生在平臺與擁有龐大消費者基礎(chǔ)的知名創(chuàng)作者之間。因此，平臺與知名創(chuàng)作者之間的獨占交易，以及其對其他創(chuàng)作者、消費者和廣告商的影響值得重點關(guān)注。第三，尚未探討?yīng)氄冀灰讓ζ脚_內(nèi)容推薦算法及推薦質(zhì)量的影響。內(nèi)容平臺與創(chuàng)作者之間的獨占交易可能會改變平臺的推薦算法，從而影響推薦內(nèi)容的質(zhì)量。因此，獨占交易能否提高推薦內(nèi)容的質(zhì)量也是一個值得關(guān)注的問題?；诖?，本文擬對上述問題作一探討，并據(jù)此提出相關(guān)的應(yīng)對策略。

一、內(nèi)容平臺的市場結(jié)構(gòu)特征與經(jīng)營模式

（一）內(nèi)容平臺的市場結(jié)構(gòu)特征

與制造業(yè)等傳統(tǒng)行業(yè)的單邊市場結(jié)構(gòu)不同，內(nèi)容平臺具有多邊市場結(jié)構(gòu)特征。具體而言，內(nèi)容平臺連接多個不同的群體，主要分為內(nèi)容創(chuàng)作者、內(nèi)容消費者和廣告贊助商。這三個群體之間存在跨邊網(wǎng)絡(luò)外部性（cross-group network externality）（圖1）。

1. 創(chuàng)作者與消費者之間的網(wǎng)絡(luò)外部性

在內(nèi)容創(chuàng)作者與消費者之間，內(nèi)容創(chuàng)作者希望有更多的內(nèi)容消費者，并通過訂閱、付費內(nèi)容和打賞捐贈等方式獲取利潤，而消費者則希望有更多創(chuàng)作者創(chuàng)作高質(zhì)量內(nèi)容，從而進行更為多樣化的內(nèi)容消費。因此，內(nèi)容創(chuàng)作者與消費者之間存在雙向的正網(wǎng)絡(luò)外部性。

2. 消費者與廣告商之間的網(wǎng)絡(luò)外部性

消費者與廣告商之間的網(wǎng)絡(luò)外部性則更為復(fù)雜。一方面，更多的消費者意味著廣告商投放的廣告可以獲得更高的曝光度，因而廣告商希望有更多的消費者作為其潛在客戶；另一方面，廣告雖然具有提供商品信息的功能，但過多或者生硬的廣告植入會降低消費者的內(nèi)容消費體驗，因此消費者并不希望看到過多的廣告。因此，消費者群體對于廣告商群體存在正網(wǎng)絡(luò)外部性，而廣告商對消費者的網(wǎng)絡(luò)外部性則為負。

3. 創(chuàng)作者與廣告商之間的網(wǎng)絡(luò)外部性

內(nèi)容創(chuàng)作者與廣告商之間也存在雙向的正網(wǎng)絡(luò)外部性。廣告收入是內(nèi)容創(chuàng)作者重要的收益來源。如果有更多的廣告商加入平臺，內(nèi)容創(chuàng)作者可以獲取更多的直接與間接的廣告收入。首先，內(nèi)容創(chuàng)作者有更多的機會與廣告商接洽合作，進而獲得更高的廣告收入。其次，更多的廣告商可以增加平臺的廣告收入，創(chuàng)作者可以通過平臺的收益分成分享廣告收入。對于廣告商而言，更多的內(nèi)容創(chuàng)作者意味著更為多元的廣告投放渠道。通過與不同類型的創(chuàng)作者合作，廣告商可以覆蓋更廣泛的受眾，擴大其品牌影響力。此外，不同內(nèi)容創(chuàng)作者通常擁有特定的受眾群體，廣告商可以通過與合適的創(chuàng)作者合作，精準(zhǔn)觸達其目標(biāo)受眾，提高廣告效果。因此，廣告商也希望有更多的內(nèi)容創(chuàng)作者加入平臺。

值得注意的是，與電子商務(wù)平臺相比，內(nèi)容平臺具有更為復(fù)雜的市場結(jié)構(gòu)。電子商務(wù)平臺是典型的雙邊平臺，連接了兩個主要用戶群體：賣家和買家。賣家在平臺上展示并銷售商品，而買家在平臺上瀏覽和購買商品。平臺上的賣家與買家之間也存在正網(wǎng)絡(luò)外部性：更多的賣家可以為買家提供更多樣化的商品選擇，從而吸引更多的買家；更多的買家則鼓勵更多的賣家加入平臺，增加商品供給。因此，電子商務(wù)平臺上賣家與買家之間的關(guān)系與內(nèi)容平臺上創(chuàng)作者與消費者之間的關(guān)系具有相同性質(zhì)。然而，雖然賣家也會在電子商務(wù)平臺上做廣告，但是廣告贊助商并不會作為獨立群體在電子商務(wù)平臺上活動。相反，廣告贊助商是內(nèi)容平臺上重要的第三個群體，并與內(nèi)容創(chuàng)作者和消費者群體進行大量互動。

（二）經(jīng)營模式

內(nèi)容平臺在創(chuàng)作者、消費者與廣告商三個群體之間發(fā)揮重要的中介作用。首先，內(nèi)容平臺為創(chuàng)作者提供發(fā)布內(nèi)容的渠道，并通過算法推薦和搜索功能將內(nèi)容推送給感興趣的消費者。這既提升了創(chuàng)作者內(nèi)容的曝光率和傳播效果，又降低了消費者尋找合適內(nèi)容的搜尋成本，提升了消費者的滿意度和參與度。其次，平臺通過算法和數(shù)據(jù)分析，將最相關(guān)的廣告內(nèi)容推薦給適合的消費者，提高廣告的精準(zhǔn)度和轉(zhuǎn)化率。平臺還需要優(yōu)化廣告數(shù)量和展示方式，平衡廣告商的需求和消費者的體驗，避免過度投放廣告影響用戶滿意度。第三，內(nèi)容平臺通過大數(shù)據(jù)分析、推廣活動等手段，可以提升內(nèi)容創(chuàng)作者與廣告商之間的匹配效率，促成內(nèi)容創(chuàng)作者與廣告商之間的合作。

內(nèi)容平臺主要有以下盈利模式：

1. 廣告收費模式。平臺為消費者提供免費內(nèi)容，并通過廣告來獲取收入，廣告商根據(jù)展示次數(shù)、點擊次數(shù)或觀看時長支付費用。

2. 內(nèi)容付費模式。用戶支付訂閱費用可以享受無廣告體驗、訪問高質(zhì)量或獨家內(nèi)容。用戶還可以按次付費觀看或下載內(nèi)容，如在線課程或視頻點播服務(wù)；付費墻則要求用戶付費才能訪問部分或全部內(nèi)容。此外，打賞和捐贈模式允許用戶直接向創(chuàng)作者支付小額資金，表達支持。

3. 混合模式。多數(shù)內(nèi)容平臺會結(jié)合廣告模式和內(nèi)容付費模式，以最優(yōu)化收入來源和用戶滿意度。

二、獨占交易激勵機制分析：

平臺激勵與創(chuàng)作者激勵

（一）內(nèi)容平臺獨占交易的激勵機制

內(nèi)容平臺具有連接創(chuàng)作者、消費者和廣告商三個市場的三邊平臺特點。其中，創(chuàng)作者的內(nèi)容質(zhì)量對于消費者有正網(wǎng)絡(luò)外部性，消費者的參與度對于廣告商也存在正網(wǎng)絡(luò)外部性。因此，內(nèi)容平臺通過與創(chuàng)作者簽訂獨占合同可以增強其在內(nèi)容端的競爭優(yōu)勢，以此吸引更多消費者與廣告商用戶，進而提升營收和利潤。

1. 提高消費者用戶忠誠度

獨占交易帶來的獨家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠顯著提高消費者用戶忠誠度。通過提供獨家文章、視頻或音樂，內(nèi)容平臺可以吸引消費者用戶長期停留，并形成使用習(xí)慣。此外，獨占內(nèi)容能夠推動消費者用戶訂閱或購買會員資格，確保持續(xù)的收入流和用戶訪問量。

2. 差異化競爭

獨占內(nèi)容使平臺在內(nèi)容競爭中脫穎而出，形成獨特的賣點，吸引更多消費者用戶選擇該平臺而非競爭平臺，進而獲取更多的市場份額。同時，獨占內(nèi)容還將吸引更多的內(nèi)容創(chuàng)作者，希望借助平臺的影響力和用戶基礎(chǔ)，擴大自己的受眾群體。此外，通過吸引更多的消費者用戶與內(nèi)容創(chuàng)作者，獨占內(nèi)容還有助于吸引更多的廣告商，進而獲取更大的廣告市場份額。

3. 質(zhì)量競爭

獨占內(nèi)容有助于平臺提升內(nèi)容質(zhì)量。首先，獨占合作使平臺能夠更好地控制內(nèi)容質(zhì)量，確保其符合平臺標(biāo)準(zhǔn)，提升用戶滿意度。其次，通過推出具有影響力的獨占內(nèi)容，平臺可以在行業(yè)內(nèi)建立領(lǐng)導(dǎo)地位，吸引更多消費者用戶的關(guān)注和廣告商的合作。再次，高質(zhì)量的獨占內(nèi)容有助于平臺收取更高的訂閱費和廣告合作費，進而獲取更高的利潤。

4. 實現(xiàn)用戶深度分析

獨占內(nèi)容能夠幫助平臺更好地進行數(shù)據(jù)和用戶行為分析，使得平臺能夠深度追蹤和分析用戶行為，了解用戶偏好，從而優(yōu)化內(nèi)容推薦和用戶體驗。精準(zhǔn)的用戶行為分析還能夠提高廣告投放和內(nèi)容推送的效果。

（二）內(nèi)容創(chuàng)作者獨占交易的激勵機制

為了實現(xiàn)與創(chuàng)作者進行獨占交易，平臺通常會提供一系列優(yōu)惠政策，激勵創(chuàng)作者在該平臺進行獨占內(nèi)容創(chuàng)作。具體而言，主要存在以下幾種表現(xiàn)形式：

1. 貨幣激勵。創(chuàng)作者與平臺進行獨家合作的重要激勵在于平臺提供的貨幣補貼。平臺通常為獨占內(nèi)容創(chuàng)作者提供更高的稿費、獎金或分成比例，保障其收入。此外，創(chuàng)作者在簽訂獨家合約時，可能會獲得一筆簽約獎金，作為即時獎勵。

2. 平臺資源支持。平臺還會為獨家簽約的創(chuàng)作者提供一系列非貨幣資源支持，如為獨家簽約的創(chuàng)作者分享用戶數(shù)據(jù)，提供更為豐富的創(chuàng)作工具和技術(shù)支持，幫助創(chuàng)作者提升內(nèi)容質(zhì)量和創(chuàng)作效率。此外，平臺還會為獨占內(nèi)容進行重點推廣，提供更多的曝光機會，幫助創(chuàng)作者擴大影響力。具體而言，平臺會在首頁、推薦頁面或搜索結(jié)果中優(yōu)先展示獨占內(nèi)容，提高其被用戶發(fā)現(xiàn)的概率。

3. 廣告商合作支持。除了在消費者用戶端的資源傾斜，獨家簽約的創(chuàng)作者還可以獲得更多與廣告商合作的機會。如與知名品牌聯(lián)合推廣獨占內(nèi)容，提升創(chuàng)作者的個人品牌價值，并幫助創(chuàng)作者尋找贊助商，為其內(nèi)容創(chuàng)作提供資金支持和物資贊助等。因此，通過簽訂獨家合約，創(chuàng)作者預(yù)期可以獲得一系列額外收益。當(dāng)簽訂獨家合約帶來的預(yù)期收益大于在多個平臺運營的收益時，創(chuàng)作者便有激勵與平臺進行獨占交易。

三、內(nèi)容平臺獨占交易對用戶福利的影響①

（一）內(nèi)容平臺獨占交易對創(chuàng)作者收益的影響

1. 獨占交易對簽約創(chuàng)作者的直接影響

內(nèi)容平臺為了成功與創(chuàng)作者簽訂獨家合約，必須提供足夠多的貨幣激勵與其他資源支持。因此，對于簽訂獨家合約的創(chuàng)作者而言，獨占交易可以帶來顯著的經(jīng)濟收益提升：平臺通常為獨占創(chuàng)作者提供更高的報酬、獎金或分成比例。同時，平臺還會提供技術(shù)支持、市場推廣和創(chuàng)作工具，幫助創(chuàng)作者提升內(nèi)容質(zhì)量和創(chuàng)作效率。此外，獨占內(nèi)容的更多曝光機會也提升了創(chuàng)作者的個人品牌影響力。

與此同時，創(chuàng)作者與平臺簽訂獨家合約也存在一定風(fēng)險。為了迎合簽約平臺的內(nèi)容特點，獨占交易限制了創(chuàng)作者的創(chuàng)作自由，他們只能在特定平臺發(fā)布內(nèi)容，無法在其他平臺上發(fā)布同樣的內(nèi)容。此外，創(chuàng)作者過度依賴單一平臺的收入，如果平臺政策變化或獨家合約終止，他們的收入可能受到嚴(yán)重影響。

2. 獨占交易對未簽約創(chuàng)作者的影響

雖然獨家合約至少在短期內(nèi)可以為簽約創(chuàng)作者帶來更高收益，但平臺只會選取部分知名創(chuàng)作者簽訂獨家合約。獲邀簽訂獨家合約的內(nèi)容創(chuàng)作者通常提供較高質(zhì)量、較為多元的作品，同時也擁有更多的內(nèi)容消費者。獨占平臺交易對于以新興創(chuàng)作者為代表的未簽約創(chuàng)作者的影響主要取決于兩個相反效應(yīng)。

第一，商業(yè)竊取效應(yīng)（business stealing effect）。如果平臺與知名創(chuàng)作者之間已形成較為穩(wěn)定的獨家合作，對未簽訂獨家合約的創(chuàng)作者特別是新興創(chuàng)作者將產(chǎn)生負面的商業(yè)竊取效應(yīng)。大平臺與知名創(chuàng)作者的獨占交易使得簽約創(chuàng)作者可以獲得更多的平臺資源，如增加曝光度、提供定制化的平臺創(chuàng)作工具、增加廣告贊助機會等。與之相對，未簽約的創(chuàng)作者獲得曝光的機會則會減少，而新興創(chuàng)作者更加難以獲得曝光和流量。同時，創(chuàng)作工具的資源傾斜也容易導(dǎo)致未簽約創(chuàng)作者的創(chuàng)作效率低于簽約創(chuàng)作者，未簽約創(chuàng)作者獲得的廣告贊助機會也會減少。這使得未簽訂獨家合約的創(chuàng)作者特別是新興創(chuàng)作者需要付出更多的努力和資源才能在市場上立足。因此，平臺與部分知名創(chuàng)作者的獨占交易限制了非簽約創(chuàng)作者的競爭，阻礙了他們的發(fā)展和成長。

第二，間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（indirect network effect）。平臺獨占交易會通過擴大消費者市場間接對創(chuàng)作者產(chǎn)生正面效應(yīng)。平臺簽訂獨家合約，其獨占內(nèi)容會吸引更多消費者加入其平臺。由于消費者與創(chuàng)作者之間的正網(wǎng)絡(luò)外部性，更多消費者的參與會為創(chuàng)作者帶來額外收益，其中未簽約的創(chuàng)作者也會受益。因此，通過擴大消費者市場，平臺獨占交易會間接促進新興創(chuàng)作者等未簽約創(chuàng)作者的發(fā)展。

綜上，獨占交易整體對簽約創(chuàng)作者收益產(chǎn)生正面效應(yīng)，但是對未簽約創(chuàng)作者的影響并不明確。如果未簽約創(chuàng)作者與簽約創(chuàng)作者的創(chuàng)作領(lǐng)域相近，競爭較為激烈，那么向簽約創(chuàng)作者傾斜資源導(dǎo)致的商業(yè)竊取效應(yīng)則會超過消費者市場擴大帶來的間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，獨占交易對非簽約創(chuàng)作者會帶來不利影響。部分非簽約創(chuàng)作者因此在獨占平臺上難以獲利，轉(zhuǎn)而加入競爭平臺。如果未簽約創(chuàng)作者與簽約創(chuàng)作者的創(chuàng)作內(nèi)容不存在直接競爭，那么間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)則會主導(dǎo)商業(yè)竊取效應(yīng)，因而獨占交易有利于此類非簽約創(chuàng)作者的加入和發(fā)展。

3. 獨占交易對競爭平臺創(chuàng)作者的影響

由于競爭平臺失去了部分簽訂獨家合約的知名創(chuàng)作者，部分消費者會離開競爭平臺，這會對競爭平臺上的創(chuàng)作者收益產(chǎn)生負面影響。

（二）內(nèi)容平臺獨占交易對消費者福利的影響

1. 獨占交易對獨占平臺消費者福利的影響

第一，質(zhì)量提升。獨占交易有助于提升平臺內(nèi)容質(zhì)量。首先，獨占交易有利于平臺與簽約創(chuàng)作者之間深化合作，并激勵創(chuàng)作者提升內(nèi)容質(zhì)量。由于通過獨占交易擁有了更多平臺資源，簽約創(chuàng)作者付出額外努力獲取的邊際收益會增加，因此簽約創(chuàng)作者有更大激勵進行創(chuàng)作。其次，獨占交易也會促進創(chuàng)作者之間的競爭，進而激勵創(chuàng)作者提升作品質(zhì)量。為了爭取與平臺簽訂獨家合約的機會，提升簽約概率，內(nèi)容創(chuàng)作者會增加內(nèi)容創(chuàng)作的投入，提供更多高質(zhì)量的作品，增加與內(nèi)容消費者之間的互動，進而吸引更多消費者關(guān)注。再次，未簽訂獨家合約的創(chuàng)作者為了在與簽約創(chuàng)作者的競爭中獲得一席之地，必須投入更多資源和時間進行創(chuàng)作。這也提升了內(nèi)容的整體質(zhì)量。

第二，內(nèi)容同質(zhì)化。雖然獨占交易激勵獨占平臺上的創(chuàng)作者提升內(nèi)容質(zhì)量，但是也可能會帶來內(nèi)容同質(zhì)化的問題。由于平臺提升了簽約創(chuàng)作者內(nèi)容的曝光度，使得其他未簽約創(chuàng)作者內(nèi)容的曝光概率下降，因此，消費者被推送的內(nèi)容豐富度降低。為了找到更為多元細分的內(nèi)容，消費者必須付出更高的搜尋成本。

2. 獨占交易對競爭平臺消費者福利的影響

第一，質(zhì)量下降。獨占內(nèi)容通常是平臺上最受歡迎和高質(zhì)量的部分，而競爭平臺可能難以獲得同等水平的內(nèi)容資源。由于資源和收入的限制，競爭平臺可能難以制作或引進高質(zhì)量內(nèi)容，導(dǎo)致整體內(nèi)容質(zhì)量下降。

第二，獨占交易對競爭平臺上內(nèi)容多樣性的影響并不明確。一方面，獨占交易使得某些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容僅在特定平臺上獨家發(fā)布，導(dǎo)致競爭平臺上的內(nèi)容選擇減少。消費者在競爭平臺上難以接觸到這些獨占內(nèi)容，體驗變得單一。另一方面，由于獨占交易為獨占平臺上的簽約創(chuàng)作者帶來競爭優(yōu)勢，部分新興創(chuàng)作者在獨占平臺上難以生存，并因此轉(zhuǎn)移到競爭平臺上，這將豐富競爭平臺的內(nèi)容。同時，由于競爭平臺不存在獨占交易帶來的內(nèi)容曝光度偏差，消費者有更多機會接觸更為多元的內(nèi)容。

（三）內(nèi)容平臺獨占交易對廣告商收益的影響

1. 獨占交易對獨占平臺廣告商收益的影響

第一，平臺廣告曝光度增加。通過獨占內(nèi)容，獨占平臺得以擴大其消費者市場。因此，廣告商可以借助平臺的影響力和用戶基礎(chǔ)，提升品牌曝光度。第二，獨占內(nèi)容廣告投放精準(zhǔn)度增加。獨占內(nèi)容帶來高忠誠度的用戶群體。通過與獨占內(nèi)容創(chuàng)作者合作，廣告商能夠更精準(zhǔn)地投放廣告，提高廣告效果和轉(zhuǎn)化率。第三，非獨占內(nèi)容廣告曝光度降低。由于平臺更多的推送獨占內(nèi)容，非獨占內(nèi)容的曝光率下降，因此與非獨占內(nèi)容合作的廣告商曝光度也隨之降低。第四，廣告成本上升。雖然獨占交易提升了廣告商在獨占平臺上廣告的投放效果，但由于獨占內(nèi)容帶來的高用戶忠誠度和精準(zhǔn)投放機會，平臺可能提高廣告投放費用，增加廣告商的成本。第五，廣告商進入壁壘提高。獨占交易使得獨占平臺占據(jù)主導(dǎo)地位，新興廣告商和中小型廣告商可能面臨更高的市場進入壁壘。新廣告商很難在這些平臺上獲得競爭優(yōu)勢。

2. 獨占交易對競爭平臺廣告商收益的影響

第一，廣告曝光機會減少。內(nèi)容平臺獨占交易使得廣告商的品牌曝光機會減少。在競爭平臺上，消費者用戶流量和參與度的下降意味著廣告商的品牌信息接觸到的用戶數(shù)量減少，品牌知名度和影響力的擴展受限。第二，廣告投放精度下降。廣告商依賴于平臺提供的用戶數(shù)據(jù)進行精準(zhǔn)營銷，但由于獨占平臺吸引了更多消費者，消費者流失使得競爭平臺上的數(shù)據(jù)樣本變得不夠全面和精準(zhǔn)，影響廣告商對受眾的有效覆蓋和廣告投放的精準(zhǔn)度。第三，廣告商進入壁壘下降。與獨占平臺相比，競爭平臺由于消費者和知名創(chuàng)作者的流失，會提供更多的優(yōu)惠吸引廣告商加入，降低廣告商的進入壁壘。

四、內(nèi)容平臺獨占交易對平臺競爭的影響

（一）內(nèi)容平臺獨占交易對獨占平臺利潤的影響

1. 獨占內(nèi)容收益

從前文分析可知，獨占交易可以顯著提高用戶黏性和忠誠度，吸引更多用戶長期停留，增強獨占平臺的競爭力。此外，獨占內(nèi)容可以吸引更多用戶和廣告商，增加平臺的市場份額和廣告收入。具體而言，獨占交易為獨占平臺帶來的收益和競爭優(yōu)勢可以體現(xiàn)為以下幾個方面：

第一，消費者增長和留存。獨占內(nèi)容，尤其是高質(zhì)量和受歡迎的內(nèi)容，可以顯著吸引新內(nèi)容消費者注冊和使用平臺，從而帶來消費者數(shù)量的快速增長。此外，擁有獨占內(nèi)容的優(yōu)勢可以提高消費者的黏性和留存率。消費者為了持續(xù)訪問這些獨占內(nèi)容，會更愿意長期訂閱平臺服務(wù)。

第二，訂閱費增加。獨占內(nèi)容是吸引用戶訂閱付費服務(wù)的重要驅(qū)動力。用戶愿意為無法在其他平臺獲取的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容支付訂閱費用，這直接增加了平臺的訂閱收入。此外，平臺可以通過提供包含獨占內(nèi)容的高級會員服務(wù)，吸引用戶選擇更高價位的訂閱套餐。

第三，廣告收入提升。獨占內(nèi)容通常能夠吸引大量用戶關(guān)注和觀看，從而提高平臺的流量和用戶參與度。廣告商愿意支付更高的廣告費在熱門內(nèi)容旁展示廣告，因此獨占內(nèi)容可以提升平臺廣告位的價值和收入。

第四，市場地位提升。獨占內(nèi)容幫助平臺在激烈的市場競爭中獲取更大的市場份額。通過提供獨特的內(nèi)容體驗，平臺能夠吸引更多用戶和廣告商，從而在市場中占據(jù)更有利的位置。此外，獨占內(nèi)容構(gòu)成了平臺的重要競爭壁壘，使得競爭對手難以復(fù)制或超越。獨占內(nèi)容使平臺在內(nèi)容市場中具有獨特優(yōu)勢，吸引更多用戶選擇本平臺而非其他競爭平臺。

2. 獨占內(nèi)容成本

雖然獨占內(nèi)容可以為獨占平臺帶來一系列收益，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，但平臺也必須為獲取獨占內(nèi)容付出更多的成本：第一，內(nèi)容制作成本。為了與創(chuàng)作者簽訂獨家合約，平臺需要向創(chuàng)作者支付高昂的簽約費。第二，運營成本。獨占內(nèi)容通常會吸引大量用戶同時訪問。為了提供最佳的用戶體驗，平臺需要不斷優(yōu)化技術(shù)。這些技術(shù)開發(fā)和維護工作需要持續(xù)投入大量的運營成本。第三，風(fēng)險成本。獨占交易可能使得平臺過度依賴少數(shù)獨家創(chuàng)作者，如果這些創(chuàng)作者離開，則會給平臺的內(nèi)容質(zhì)量帶來負面影響，進而減少消費者和廣告商用戶，降低平臺利潤。

（二）內(nèi)容平臺獨占交易對競爭平臺利潤的影響

1. 負面影響

由于獨占內(nèi)容為獨占平臺帶來競爭優(yōu)勢，擴大了其消費者和廣告商市場，因此也擠占了競爭平臺消費者和廣告商市場的份額，給競爭平臺的訂閱收益和廣告收益帶來不利影響。

第一，消費者用戶流失和增長放緩。獨占內(nèi)容往往是用戶關(guān)注的焦點，競爭平臺無法提供這些內(nèi)容，導(dǎo)致用戶轉(zhuǎn)向擁有獨占內(nèi)容的平臺。這直接減少了競爭平臺的活躍用戶數(shù)，影響其用戶基礎(chǔ)的穩(wěn)定性。同時，由于缺乏吸引用戶的獨占內(nèi)容，競爭平臺在吸引新用戶方面變得更加困難。用戶增長放緩意味著平臺未來的收入增長空間受限，長期利潤前景受到影響。

第二，廣告收入下降。首先，用戶流失和活躍度下降使得競爭平臺的廣告曝光率減少，廣告商因此減少在競爭平臺的廣告投放量和投放費用。其次，為了吸引廣告商，競爭平臺可能被迫下調(diào)廣告價格，這進一步壓縮了廣告收入和利潤空間。

第三，市場地位下降。獨占交易強化了競爭對手的市場地位，競爭平臺的市場份額被蠶食，整體市場競爭力下降。這種市場份額的減少不僅是短期的損失，還會對平臺的長期發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)生不利影響。

2. 正面影響

雖然內(nèi)容平臺獨占交易給競爭平臺利潤帶來較多的負面影響，但在某些情況下，也可能帶來一定正面影響。

第一，新興創(chuàng)作者市場擴張。內(nèi)容創(chuàng)作是平臺的核心競爭力。雖然獨占平臺通過與知名創(chuàng)作者簽訂獨家合約在短期內(nèi)擴大其消費者和廣告商用戶基數(shù)，但是獨占交易也擠占了未簽約創(chuàng)作者特別是新興創(chuàng)作者在平臺上的生存空間，這將迫使更多新興創(chuàng)作者選擇競爭平臺。新興創(chuàng)作者往往帶來新穎、獨特的內(nèi)容，這些內(nèi)容可以涵蓋各個領(lǐng)域和主題，滿足不同用戶群體的興趣和需求，增加平臺的內(nèi)容多樣性和豐富性。

第二，細分市場競爭力增強。由于新興創(chuàng)作者數(shù)量增加帶來更為多元的內(nèi)容，競爭平臺可以通過明確市場細分和用戶定位，專注于特定領(lǐng)域或用戶群體，提供更具針對性的內(nèi)容和服務(wù)。這種明確的市場定位有助于平臺在特定細分市場中建立優(yōu)勢，吸引忠實用戶群體。

五、內(nèi)容平臺獨占交易對

內(nèi)容推薦質(zhì)量的影響

推薦算法（recommendation algorithms）是內(nèi)容平臺的核心競爭力之一。平臺通過分析用戶行為和偏好，利用算法向消費者推薦高質(zhì)量、相關(guān)性強的內(nèi)容。這不僅有助于平臺吸引更多消費者，還能增強廣告效果，最終提升平臺的商業(yè)價值和市場競爭力。

（一）平臺內(nèi)容推薦算法與內(nèi)容質(zhì)量

1. 大數(shù)據(jù)與算法推薦 （big data and algorithmic recommendation）

大數(shù)據(jù)與算法推薦是內(nèi)容平臺提高用戶匹配與平臺效率的重要手段。平臺通過收集和分析大量用戶數(shù)據(jù)，利用算法為用戶個性化推薦內(nèi)容，進而提升用戶體驗，增進消費者用戶、內(nèi)容創(chuàng)作者和廣告商之間的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。首先，內(nèi)容平臺通過消費者用戶的瀏覽、搜索和社交互動等活動收集大量的消費者用戶數(shù)據(jù)，并利用數(shù)據(jù)挖掘和機器學(xué)習(xí)等技術(shù)分析用戶的行為數(shù)據(jù)，識別出用戶的興趣和偏好，預(yù)測消費者用戶需求。其次，平臺利用大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，通過算法推薦，基于用戶偏好為每個用戶生成個性化的內(nèi)容推薦。再次，基于消費者用戶數(shù)據(jù)，平臺可以為廣告商提供更為精準(zhǔn)的廣告投放服務(wù)，提升廣告商與消費者用戶之間的匹配效率，提高廣告的轉(zhuǎn)化率。

2. 平臺內(nèi)容推薦算法偏見（recommendation bias）

廣告收入是內(nèi)容平臺收入的主要來源之一。由于內(nèi)容消費者對廣告商存在正網(wǎng)絡(luò)外部性，為了提高廣告曝光度，平臺的推薦算法往往傾向于推薦消費者參與度更高的熱門內(nèi)容，但是較少考慮內(nèi)容的質(zhì)量。同時，平臺對于熱門內(nèi)容的重點推薦會促使更多創(chuàng)作者跟風(fēng)創(chuàng)作相似內(nèi)容，導(dǎo)致平臺內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新性和多樣性。具體而言，算法偏見可能會產(chǎn)生以下影響：

第一，個體用戶影響：“信息繭房”效應(yīng)。算法通常會推薦與用戶瀏覽歷史高度相關(guān)或相似的內(nèi)容。用戶長期接觸相似的內(nèi)容，缺乏對多樣化觀點和信息的接觸，形成“信息繭房”，限制了用戶的視野和思考深度。長期接觸低質(zhì)量、重復(fù)性或負面內(nèi)容，會令用戶容易產(chǎn)生信息疲勞，給用戶的心理健康帶來負面影響。

第二，社會影響：低質(zhì)量內(nèi)容傳播。追求高點擊率和互動率的算法可能會優(yōu)先推薦“標(biāo)題黨”、低俗信息等低質(zhì)量內(nèi)容，導(dǎo)致信息環(huán)境的污染和公眾認知的混亂。此外，算法偏見產(chǎn)生的“信息繭房”效應(yīng)強化了個體用戶的既有觀念和偏見，這在宏觀上將加劇不同社會群體之間的分化，導(dǎo)致各群體間缺乏共識和溝通，削弱社會的多元化和包容性。

第三，創(chuàng)作者影響：不公平推薦。專注細分市場的小眾內(nèi)容創(chuàng)作者可能因算法偏見而無法公平地獲得曝光機會，這將導(dǎo)致創(chuàng)作環(huán)境的不公平。

（二）獨占交易對推薦算法與內(nèi)容質(zhì)量的影響

1. 獨占交易對推薦算法的影響

平臺與內(nèi)容創(chuàng)作者之間的獨占交易會通過算法調(diào)整改變內(nèi)容推薦，進而影響用戶行為和福利。

第一，優(yōu)化算法精準(zhǔn)度。獨占內(nèi)容通常是平臺投入資源重點打造的高質(zhì)量內(nèi)容。推薦這些內(nèi)容可以增加用戶滿意度和黏性，優(yōu)化算法的推薦效果。算法可以更精準(zhǔn)地推薦用戶感興趣的優(yōu)質(zhì)獨占內(nèi)容，提高用戶留存率。

第二，弱化“信息繭房”效應(yīng)。獨占內(nèi)容通常會優(yōu)先推薦給大部分消費者用戶，這有助于削弱“信息繭房”效應(yīng)，促進不同群體之間的交流與溝通，提升社會的多元性與包容性。在此基礎(chǔ)上，不同群體之間的社交互動數(shù)據(jù)則有助于平臺分析用戶共性，進一步優(yōu)化推薦算法，提高推薦精度。

第三，加深算法偏見。獨占交易雖然有助于弱化“信息繭房”效應(yīng)，但會導(dǎo)致推薦算法進一步偏向獨占內(nèi)容，忽視其他類型的內(nèi)容，從而加劇算法偏見，減少內(nèi)容的多樣性和用戶選擇的廣泛性，加劇平臺創(chuàng)作環(huán)境的不公平。

2. 獨占交易對推薦內(nèi)容質(zhì)量的影響

第一，提升推薦內(nèi)容質(zhì)量。首先，獨占交易通常伴隨著平臺對創(chuàng)作者的資源支持和激勵，這些支持有助于簽訂獨家合約的創(chuàng)作者提高內(nèi)容制作水平，創(chuàng)作出更高質(zhì)量、更有深度的內(nèi)容。其次，獨占交易深化了創(chuàng)作者與平臺之間的合作，使平臺能夠?qū)Κ氄純?nèi)容進行更有效的監(jiān)管與審查，從而避免“標(biāo)題黨”、錯誤信息及低俗信息等低質(zhì)量內(nèi)容的產(chǎn)生。再次，獨占內(nèi)容享有優(yōu)先推薦權(quán)，這有助于平臺和獨家創(chuàng)作者收集不同群體消費者的用戶數(shù)據(jù)，并基于更為豐富的用戶反饋數(shù)據(jù)優(yōu)化獨占內(nèi)容的創(chuàng)作，進而提高獨占內(nèi)容與消費者偏好的匹配度，提升獨占內(nèi)容的質(zhì)量。復(fù)次，推薦算法對獨占內(nèi)容的偏向會進一步增加高質(zhì)量獨占內(nèi)容的曝光，進而提升平臺推薦內(nèi)容的整體質(zhì)量。

第二，降低推薦內(nèi)容多樣性。首先，獨占交易增加了平臺對高質(zhì)量獨占內(nèi)容的推薦，但同時也減少了對非獨占內(nèi)容的推薦與曝光，因此推薦內(nèi)容的多樣性有所下降。其次，算法偏見的加深使未簽訂獨家合約的創(chuàng)作者在內(nèi)容競爭中處于不利地位，這在長期內(nèi)會影響平臺的創(chuàng)作者活力，進而降低整體內(nèi)容質(zhì)量。再次，對于獨占內(nèi)容的推薦偏向會促使創(chuàng)作者更多地生產(chǎn)與獨占內(nèi)容相關(guān)的作品，這將進一步導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化，阻礙平臺內(nèi)容的多元和健康發(fā)展。

六、內(nèi)容平臺獨占交易的效應(yīng)

分析及反壟斷策略

（一）獨占交易的反競爭效應(yīng)

1. 市場壟斷風(fēng)險

當(dāng)一個內(nèi)容平臺通過獨占交易獲得大量獨家內(nèi)容時，市場集中度會顯著提高。獨占內(nèi)容吸引大量用戶，導(dǎo)致市場份額集中在少數(shù)幾個大平臺手中，減少了市場上的有效競爭者。獨占內(nèi)容形成了強大的進入壁壘，使新興平臺難以吸引用戶和廣告商，難以在市場上立足。新平臺無法獲得關(guān)鍵內(nèi)容資源，無法與擁有獨占內(nèi)容的大平臺競爭?，F(xiàn)有的競爭平臺因為無法提供獨占內(nèi)容，用戶流失，廣告收入減少，最終在市場上被邊緣化甚至淘汰。這種競爭對手削弱的局面進一步鞏固了獨占平臺的壟斷地位。

2. 創(chuàng)作者權(quán)益受損

雖然獨占交易在短期會為創(chuàng)作者帶來較高的收益，但同時也限制了創(chuàng)作者的內(nèi)容分發(fā)渠道，創(chuàng)作者無法在多個平臺上發(fā)布作品，失去了通過多渠道增加曝光和收入的機會，創(chuàng)作者的作品影響力和收益潛力也因此受到限制。同時，創(chuàng)作者需要迎合平臺的內(nèi)容策略和要求，減少內(nèi)容多樣性和創(chuàng)新性，因此獨占平臺的控制可能限制創(chuàng)作者的創(chuàng)作自由和創(chuàng)新動力。此外，創(chuàng)作者與平臺的長期綁定也可能增加創(chuàng)作者對平臺的依賴，使得創(chuàng)作者議價能力下降。獨占平臺利用其市場優(yōu)勢，壓低創(chuàng)作者的收入，損害其利益。

3. 消費者利益受損

首先，獨占交易限制了消費者獲取內(nèi)容的途徑，迫使消費者只能通過特定平臺訪問獨占內(nèi)容。這種限制減少了消費者的選擇范圍，不利于滿足多樣化的內(nèi)容需求。其次，當(dāng)市場競爭減少時，獨占平臺可能會提高內(nèi)容訂閱費或廣告費，轉(zhuǎn)嫁成本給消費者。消費者因為缺乏替代選擇，不得不接受較高的價格，導(dǎo)致內(nèi)容消費成本上升。再次，壟斷地位會抑制獨占平臺的創(chuàng)新動力，導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降，影響消費者體驗。

4. 廣告商利益受損

獨占平臺掌握大量用戶數(shù)據(jù)和獨占內(nèi)容，可能會提高廣告費用，增加廣告商的營銷成本。廣告商在缺乏替代平臺的情況下，可能被迫接受高昂的廣告價格。

（二）獨占交易的福利提升效應(yīng)

雖然獨占競爭帶來一系列的反競爭效應(yīng)，對平臺競爭和各方用戶利益均產(chǎn)生不利影響，但是平臺與知名創(chuàng)作者的獨家合作依然可以對福利產(chǎn)生一定的積極作用。

1. 促進平臺差異化

獨占交易迫使部分新興創(chuàng)作者從獨占平臺轉(zhuǎn)移至競爭平臺。由于擁有內(nèi)容消費者基礎(chǔ)廣泛的獨家知名創(chuàng)作者，獨占平臺會更加專注于大眾內(nèi)容的推廣。與之相反，新興創(chuàng)作者的活躍使得競爭平臺可以更加專注于細分市場領(lǐng)域，提供更為細分的內(nèi)容服務(wù)。因此，獨占交易有利于平臺之間的差異化發(fā)展，消費者用戶更容易根據(jù)自己的偏好選擇適合的平臺，廣告商也更容易在不同平臺上更加精準(zhǔn)地識別目標(biāo)客戶，提高廣告投放精度。

2. 擴張用戶市場

平臺與創(chuàng)作者的獨家合作有利于提升獨占內(nèi)容質(zhì)量，進而擴張消費者用戶市場。消費者用戶市場的擴張會進一步吸引更多廣告商加入。雖然獨占交易會產(chǎn)生商業(yè)竊取效應(yīng)，使得未簽約創(chuàng)作者在與簽約創(chuàng)作者競爭時處于不利地位，但是獨占內(nèi)容帶來消費者流量增加的同時，有利于增加與獨占內(nèi)容不存在直接競爭的未簽約創(chuàng)作者的收益，進而吸引該類創(chuàng)作者加入。因此，獨占交易會在消費者、廣告商和創(chuàng)作者三個市場均帶來市場擴張效應(yīng)。

3. 提升整體內(nèi)容質(zhì)量

獨占交易有助于提升獨占內(nèi)容質(zhì)量，完善平臺內(nèi)容監(jiān)管，減少低質(zhì)量內(nèi)容生成，并且增加算法對于高質(zhì)量獨占內(nèi)容的推薦。內(nèi)容質(zhì)量的提升會提高消費者福利，擴大消費者市場，進而通過正網(wǎng)絡(luò)外部性增加廣告商和創(chuàng)作者收益。

（三）內(nèi)容平臺獨占交易反壟斷對策

內(nèi)容平臺的獨占交易不僅對內(nèi)容創(chuàng)作者、消費者和廣告商這三個主要市場中的個體福利產(chǎn)生影響，還會導(dǎo)致各群體用戶行為發(fā)生變化，并在市場之間產(chǎn)生聯(lián)動效應(yīng)，最終影響平臺在這三個市場的市場結(jié)構(gòu)以及平臺之間的競爭格局。由前文分析可知，內(nèi)容平臺獨占交易并不只會對社會福利產(chǎn)生負面效應(yīng)，也會產(chǎn)生正面作用。因此，應(yīng)制定更為精細的反壟斷政策，以促進內(nèi)容平臺獨占交易的正面效應(yīng)，并有效遏制其負面影響。

1. 限制獨占期限

獨占內(nèi)容可以在短期產(chǎn)生擴張用戶市場的積極作用，但是長期可能會導(dǎo)致內(nèi)容平臺的壟斷。為了提升內(nèi)容平臺市場活力，避免內(nèi)容平臺的長期壟斷，應(yīng)制定法規(guī)限制獨占交易的期限，即設(shè)定獨占期的時間上限。獨占期結(jié)束后，內(nèi)容應(yīng)開放給其他平臺使用。

2. 限制知名創(chuàng)作者獨占交易比例

大量獨占內(nèi)容以及由正網(wǎng)絡(luò)外部性觸發(fā)的用戶集聚效應(yīng)會使得獨占平臺在市場上獲得主導(dǎo)地位，并提高新平臺進入壁壘。為了抑制該負面效應(yīng)，應(yīng)當(dāng)限制平臺上獨占內(nèi)容的比例。如可以設(shè)定平臺上的獨占內(nèi)容的最大比例，以確保其他平臺有公平競爭的機會。

3. 限制獨占內(nèi)容的曝光量

生產(chǎn)獨占內(nèi)容的知名創(chuàng)作者通常擁有龐大的內(nèi)容消費者基礎(chǔ)，因此減少獨占內(nèi)容的曝光和推送并不會顯著減少消費者流量。為了防止對于獨占內(nèi)容的過度曝光，擠占未簽約創(chuàng)作者的消費者市場，應(yīng)當(dāng)設(shè)定獨占內(nèi)容的推送上限，讓未簽約創(chuàng)作者獲得更多的曝光和推送機會。該規(guī)制措施可以有效抑制獨占交易引起的商業(yè)竊取效應(yīng)對未簽約創(chuàng)作者產(chǎn)生的負面影響，同時不影響網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)對未簽約創(chuàng)作者產(chǎn)生的正面影響，進而促進平臺上簽訂獨家協(xié)議與未簽約創(chuàng)作者的公平競爭。

4. 支持新興創(chuàng)作者

新興創(chuàng)作者是平臺創(chuàng)作者生態(tài)的重要組成部分，促進了內(nèi)容的多元化與創(chuàng)新。因此，應(yīng)當(dāng)在規(guī)制獨占交易的同時支持新興創(chuàng)作者活動。如設(shè)立創(chuàng)作者最低收益保障政策，確保新興創(chuàng)作者能夠獲得基本的收入保障。此外，推進平臺收入分配機制透明化，動態(tài)監(jiān)管平臺收益分配規(guī)則，確保資金公平分配給有潛力的新興創(chuàng)作者。通過對新興創(chuàng)作者的利益保障和政策支持，可以有效激勵新興創(chuàng)作者保持在平臺上的活躍，進而擴大消費者市場、提升消費者福利，帶動廣告市場和整個平臺經(jīng)濟的健康持續(xù)發(fā)展。

5. 加強內(nèi)容治理

作為連接創(chuàng)作者和消費者的重要通道，內(nèi)容平臺對用戶制定的規(guī)則直接影響平臺用戶行為，因而相較于傳統(tǒng)法律法規(guī)，內(nèi)容平臺對用戶行為的監(jiān)管更加直接有效。因此，平臺應(yīng)加強內(nèi)容治理，完善平臺規(guī)則，落實平臺監(jiān)管責(zé)任。具體而言，內(nèi)容平臺在管理和審核用戶生成內(nèi)容時，應(yīng)確保信息的真實性、合法性和質(zhì)量。由于獨占內(nèi)容通常會獲得巨大的流量，平臺應(yīng)當(dāng)尤其加強對獨占內(nèi)容的審核。平臺須防止虛假信息、低俗內(nèi)容和違法內(nèi)容的傳播，保護用戶權(quán)益和公共利益。此外，平臺還應(yīng)建立有效的投訴和糾錯機制，及時處理違規(guī)內(nèi)容，維護健康有序的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

6. 提升算法透明度

2022年，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》，指出提供算法推薦服務(wù)，應(yīng)當(dāng)遵循公平公正、公開透明等原則。遵循該規(guī)定，平臺應(yīng)公開其推薦算法的基本原理和工作機制，讓用戶理解內(nèi)容推薦的依據(jù)。其中，內(nèi)容平臺應(yīng)當(dāng)尤其注意對創(chuàng)作者保持推薦算法透明度，讓創(chuàng)作者理解獨占交易對推薦算法的影響。這樣可以提高用戶對平臺的信任，減少創(chuàng)作者對算法偏見和不公平待遇的擔(dān)憂。透明度的提升還可以促使平臺更加負責(zé)地設(shè)計和優(yōu)化算法，確保推薦內(nèi)容的公正性和多樣性，有助于維護開放、公平的信息生態(tài)系統(tǒng)。

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The Effects of Exclusive Deals on Content Platforms and Antitrust Strategies

Pan Lijun

（School of Business， Nanjing University， Nanjing， Jiangsu 210093）

Abstract： Content platforms exhibit the characteristics of multilateral markets by facilitating interactions among content creators， content consumers， and advertising sponsors. Exclusive deals on content platforms not only affect the welfare of each participant in these three markets but also lead to changes in user behavior and generate linkage effects among markets， ultimately influencing the market structure of these three markets on the platforms and the competitive landscape among platforms. Additionally， exclusive deals can alter the recommendation algorithms of platforms， impacting content quality. While exclusive deals may harm user interests and lead to market monopolies， they also have the potential to promote differentiated competition among platforms and expand user markets. To promote the positive effects of exclusive deals on content platforms and curb their negative impacts， more nuanced antitrust policies should be formulated， including measures such as limiting exclusive durations， restricting the proportion of exclusive deals for well-known creators， limiting the exposure of exclusive content， supporting emerging creators， strengthening content governance， and enhancing algorithm transparency.

Key words： Exclusive Deals; Content Platform; Antitrust Policy

（收稿日期：2024-07-15" "責(zé)任編輯：賴芳穎）