關鍵詞：網絡文學；國際傳播；數字閱讀；推薦算法；技術社群

互聯(lián)網技術和新媒體的衍變催生了網絡空間中的各類文藝形態(tài)，其中尤以中國網絡文學為典型。網絡文學自誕生起就與技術緊密關聯(lián)。從網絡文學的起源來看，20世紀90年代初期，海外華人先后解決了中文書寫、閱讀和漢字傳輸的技術問題，并依托互聯(lián)網技術搭建了一系列網絡空間，進而孕育出最早的中國網絡文學形態(tài)。[1]就網絡文學的未來發(fā)展方向而言，其將在虛擬現(xiàn)實、人工智能等技術的加持下，進一步沿著互動融合文本的趨勢演進。[2]

在當下的網絡文學國際傳播階段，技術同樣參與到每一個環(huán)節(jié)中，從網絡文學海外粉絲閱讀社群的構建到大數據的精準推送，再到人工智能對翻譯的技術助力，[3]都可以窺見技術的身影。本文著重探討其中較有典型性的三個傳播環(huán)節(jié)，分別為海外讀者如何閱讀網絡文學、閱讀哪些網絡文學、通過哪些渠道來獲得網絡文學的相關信息，涉及閱讀渠道（channel）、接觸方式（contact），以及閱讀內容和文本信息（message）三個技術環(huán)節(jié)?？傮w來看，這三個技術環(huán)節(jié)與數字閱讀媒介環(huán)境、網絡文學閱讀平臺的算法機制和新媒介技術語境下的傳播方式緊密相關。

一、網絡文學傳播的技術前提與數字再編碼的多樣化形態(tài)

網絡文學的國際傳播首先面對的是“如何閱讀”的問題。網絡文學的閱讀屬于數字閱讀的范疇，其原初的生產和傳播都是在網絡空間中完成的，它的主要閱讀方式是在互聯(lián)網覆蓋區(qū)域下通過相關閱讀平臺閱讀數字化內容，因此數字閱讀的文化習慣及其所依托的一系列技術手段是實現(xiàn)網絡文學傳播的重要條件。在網絡文學的國際傳播中，“看書”并非唯一的閱讀方式，網絡文學超文本的語篇性質和多模態(tài)聯(lián)動的譯介策略使其實現(xiàn)了多樣化的數字再編碼形態(tài)，從而能夠以更強的符號圈層穿透力在更大的范圍內進行聯(lián)合式傳播。

1.網絡文學國際傳播的技術前提

從傳播的技術環(huán)境的角度來看，三方面的技術條件構成了網絡文學國際傳播的前提：海外讀者的數字閱讀習慣和全球出版行業(yè)的數字出版轉型、網絡文學傳播國家和地區(qū)的整體網絡環(huán)境及電子設備普及率、網絡文學閱讀平臺的在地化。

（1）海外讀者的數字閱讀習慣和全球出版行業(yè)的數字出版轉型

在數字媒介語境下，傳統(tǒng)的閱讀方式發(fā)生了變革，閱讀場景的私密性與閱讀行為的私人化被打破，越來越多的閱讀主體通過手機、平板電腦和電子書閱讀器等移動終端來閱讀包括網絡小說、電子書（e-book）在內的數字化內容。

數字閱讀的興起不僅改變了傳統(tǒng)的紙質閱讀形式，也革新了與閱讀相關的一系列文化生產和消費行為。在英美等發(fā)達國家，出版行業(yè)的數字化轉型起步早、發(fā)展快，民眾數字閱讀意識的形成與相關閱讀習慣的培養(yǎng)都較為超前，在技術創(chuàng)新和資本投入等方面具有先發(fā)優(yōu)勢。尤其是在新冠疫情之后，圖書行業(yè)的實體零售空間被壓縮，線下提供的服務有限。根據美國出版商協(xié)會（AssociationofAmericanPublishers）發(fā)布的報告，疫情之后大多數讀者轉而選擇在網絡平臺上購買書籍、閱讀電子書，2022年在線零售（包括實體書和電子書）的銷售額為81.9億美元，連續(xù)第七年超過實體零售渠道。[4]

隨著互聯(lián)網對線下實體書市場的侵占與擠壓程度的不斷加強，紙質出版肩負著行業(yè)轉型與渠道拓展的重任，全球出版市場的數字化程度逐年提高。英美等國在全球市場占據較大份額的出版規(guī)模和數量，優(yōu)先加快布局線上傳播渠道。在此背景下，一些網絡文學網站出版商關注到出版業(yè)的最新趨勢和發(fā)展動態(tài)，較早地與亞馬遜等大型企業(yè)尋求合作，將英譯本的網絡文學以電子書的形式發(fā)布在互聯(lián)網空間中。傳統(tǒng)紙質出版向數字出版轉型的大趨勢，為中國網絡文學的線上傳播提供了更多機會。在各國數字出版行業(yè)的增長態(tài)勢下，網絡文學作為電子文本形態(tài)具備天然的傳播優(yōu)勢，能更好更快地適應數字化產業(yè)體系，同時，動輒上百萬字的超長篇體量也更適宜以電子形式儲存與傳播。

（2）網絡文學傳播國家和地區(qū)的整體網絡環(huán)境及電子設備普及率

第九屆數字閱讀年會發(fā)布的《2022年度中國數字閱讀報告》顯示，2020—2022年數字閱讀出海排名靠前的地區(qū)是北美、東南亞、日韓和歐洲。這些地區(qū)大部分是互聯(lián)網基礎設施完善、智能手機普及率高的發(fā)達經濟體，比如，美國是孕育了互聯(lián)網技術、誕生了世界上第一臺計算機的國家；韓國的平均網速達到世界前列，而根據美國皮尤研究中心（PewResearchCenter）2022年12月6日發(fā)布的調查數據，韓國是全球智能手機普及率最高的國家，有98%的韓國成年人擁有智能手機，荷蘭、瑞典、意大利等歐洲國家緊隨其后。[5]這些國家的共同特質是網絡環(huán)境良好、網絡服務優(yōu)質。東南亞則是全球互聯(lián)網增長速度最快的區(qū)域，互聯(lián)網行業(yè)市場潛力大，閱讀人口基數占優(yōu)勢，是中國重要的數字經濟合作對象，也是網絡文學傳播的重點區(qū)域。

因此，從數字閱讀的技術語境來看，網絡文學在國際范圍內的絕大多數區(qū)域具備傳播的基礎技術條件。以技術作為保障，才能繼續(xù)進行傳播鏈條的下一環(huán)，也即通過一定的物質媒介載體來閱讀網絡文學。自2006—2007年美國索尼公司和亞馬遜公司先后推出電子書閱讀器開始，移動式的閱讀設備在全球范圍內掀起了一股電子化閱讀熱潮。數字技術工具是媒介的物質基礎。隨著接入移動互聯(lián)網的智能手機功能日益強大完善，復合性能日趨增強，它在載體的攜帶便捷性、功能的包容性與綜合性以及媒介形式的整合性上展現(xiàn)出了元媒介優(yōu)勢，即作為“媒介的媒介”[6]，逐漸取代了電子閱讀器、移動平板等，成為絕大多數人的移動閱讀設備首選。

媒介進化的方向始終保持著人性化的發(fā)展趨勢，在媒介擬人化和人的媒介化的互相作用下，媒介載體的衍變也遵循著技術進化論，“適者生存的媒介就是適合人類需要的媒介”[7]。人與媒介載體高度耦合的人機關系，使得媒介的演進傾向于高度還原前技術時代的人類感官知覺，從而真正成為人的延伸。在人體工學的理念下，媒介載體的發(fā)展愈加符合人體的自然形態(tài)，正如手機的載體演變在機身寬窄度和握持度、單手操作性等方面與人體手掌的身體邏輯相貼合，在某種程度上符合海德格爾所言的工具“上手”（zuhandenheit）狀態(tài)，而屏幕分辨率及其在自然光線下的顯示度的提高、屏占比的增大以及手機廠商為方便用戶長時間瀏覽OLED屏幕而增加的屏幕防閃爍護眼模式等設計，都構成了手機作為掌上閱讀的物質載體的優(yōu)勢。

（3）網絡文學閱讀平臺的在地化

網絡文學閱讀平臺為海外讀者閱讀網絡文學提供了快捷與便利的途徑。借助相關網站和移動終端上第三方提供的應用軟件（application，英文縮寫App），以WebNovel、WuxiaWorld、GoodNovel、Dreame為代表的網絡文學閱讀平臺將網絡文學的內容投放和輸送到海外讀者的設備上。網絡文學閱讀平臺的App性質具有多樣性，它可以被劃分到圖書與工具書等工具類應用的行列中，也屬于娛樂與消遣的應用品類，同時又具備很強的社交屬性，能夠實現(xiàn)功能的復合化。國內研發(fā)的網絡文學閱讀平臺投放到海外市場上，需要經歷與當地的整體數字環(huán)境相適配的在地化過程，而網絡文學閱讀平臺在海外市場能否扎根還面臨著多方面因素的綜合影響，比如當地的政策傾向、人口的基數以及民眾的閱讀習慣等，這一過程需要解決一系列技術難題，并經歷落地國關于國家安全、數據隱私和傳播內容等方面的多重審查。因此，在國內相關平臺積極尋求與海外手機廠商的合作之道時，國家也通過《“十四五”數字經濟發(fā)展規(guī)劃》等政策的出臺大力支持國內手機廠商等數字經濟企業(yè)出海，從政策和硬件設施上為其出海保駕護航。從國內App的整體出海戰(zhàn)績來看，網絡文學閱讀平臺保持著強勁的出海勢頭，并且能夠帶動有聲讀物等音頻內容的輸出。[8]

從網絡文學國際傳播重點區(qū)域的整體性數字環(huán)境來看，數字閱讀文化的形成，以及與之伴隨的一系列技術條件——互聯(lián)網滲透率的增長、智能手機的高持有率、手機移動信號的增強、5G通信技術的普及、網絡文學閱讀平臺的在地化等，均為網絡文學的國際傳播提供了技術保障。

2.網絡文學數字再編碼的形式多樣性及符號的圈層穿透力

智能手機、電子閱讀器等移動設備的便攜性、閱讀內容的通俗化和閱讀行為的碎片化，使得網絡文學閱讀成為“拿得起、放得下”的即時性閱讀，它與人們的日常生活緊密相連，正如“移動傳播的本質是基于場景的服務，即對場景（情景）的感知及信息（服務）適配”[9]，在一些等待間隙、社交場合與多任務行為模式下，網絡文學的閱讀可隨時隨地進行，其閱讀場景具備可移動性。同時，網絡文學本身是集中文字、圖像、聲音等超鏈接的非線性超文本語篇，因此在手機上閱讀網絡文學這一媒介活動的行為特質、娛樂屬性實際上與瀏覽信息流相似，無須始終保持嚴肅性思考、調動全部副注意力，這增強了網絡文學閱讀在不同群體和不同文化語境中的滲透能力。

單從文字符號模態(tài)來看，網絡文學在海外對不同性別、年齡、地域、職業(yè)、受教育程度的接受者實現(xiàn)了圈層穿透，隨著網絡文學國際傳播文本本身的多樣性增強，它的受眾群體也呈現(xiàn)出多維增長趨勢。以WebNovel為例，在該平臺檢索頁面以All（所有時間）/Translate（翻譯）/Completed（完本）/Popular（暢銷）為過濾條件，篩選出的文本既包括中文、韓文等小說，又涵蓋了男頻、女頻等類型。通過爬蟲軟件GooSeeker（集搜客）對檢索出的前十種中譯英網絡小說進行多層級采集，對小說詳情頁評論區(qū)前十（依據點贊數量排序）的用戶名，以及用戶主頁中性別、閱讀時長、閱讀數量以及所在地等信息進行抓取后分別生成Excel表格，并通過VLOOKUP函數以尋找關聯(lián)字段的方式對多層級表格進行數據關聯(lián)。數據檢索、抓取、合并以及分析的時間為2023年8月5日。用戶群像生成的技術依托是根據用戶的基本信息、閱讀習慣和消費行為等數據匯總形成的綜合原型。排除信息缺失的數據后，從得到的結果中可以發(fā)現(xiàn)，男性用戶與女性用戶分別占據70.9%和29.1%，用戶平均閱讀時長216.3小時，平均閱讀圖書157種，用戶地區(qū)包括大洋洲（澳大利亞、新西蘭）、歐洲（德國、英國、法國、波蘭、羅馬尼亞）、亞洲（印度尼西亞、菲律賓、印度、新加坡、日本）、北美洲（美國）、非洲（南非、津巴布韋）等，其中尤以印度尼西亞和菲律賓的用戶數量為甚。上述用戶數據可在一定程度上代表用戶的活躍度，雖然不能涵蓋所有用戶行為，但足以管中窺豹，說明網絡文學在海外的傳播范圍之廣。

閱讀網絡小說是通過手指觸屏的“刷”這一動作與載體進行交互而實現(xiàn)的。用戶輕點屏幕的動作模擬了紙書閱讀的翻頁行為，是主要面向視覺文本的交互行為。不過，網絡文學在國際傳播中同時包含語際翻譯和符際翻譯，視聽渠道的聯(lián)合增強了符號的可接受性，不同圈層的海外讀者可根據自身的社會身份與文化需要選取相應的符號模態(tài)。

網絡文學是一種新媒介文學。新媒介文學的“邏輯起點是以媒介為基點來認識文學作品的物質基礎和表意符號”。[10]數字技術引擎構成了網絡文學的物質基礎，也決定了網絡文學的創(chuàng)作工具與方式，繼而催生了網絡文學的不同表現(xiàn)形態(tài)。網絡文學的表意符號不止于語言文字，其中圖像符號、聲音符號以及與之對應的視覺影像、聽覺文本的產生，正是借助數字技術對網絡文學的文字符號進行數字再編碼。而網絡文學在國際傳播的進程中則采取了多模態(tài)符號聯(lián)動和疊加的傳播策略，推動小說、漫畫、動畫、影視劇、有聲讀物等復合符號文本形式以共時向度的傳播模式進入異質文化語境當中，其中大部分網絡文學在傳播過程中可以做到兼顧兩種及以上的符號模態(tài)。

從文化翻譯的拓撲學（topology）視角來看，“文化就是對常量的一系列翻譯和變形（‘翻譯’總有成為‘變形’的趨勢）”。[11]網絡文學的翻譯就是將網絡文學源文本的符號意義作為“變形中的恒常性”，在言語符號系統(tǒng)的語際間、言語符號與非言語符號系統(tǒng)的符際間進行變形和轉換，由此形成一個包含眾多符號文本形式的拓撲構造，一種原文則可以產生多種譯本形態(tài)。因此，“看小說”實際上只能算作某一特定場景中某一類人群的特定行為，而針對不同的情境和群體，網絡文學的接受方式還可以通過“聽書”“讀圖”等來實現(xiàn)，海外讀者與網絡文學的交互方式因此也變得更加多元豐富。

基于數字閱讀環(huán)境及相關技術條件的配套與加持，網絡文學得以順利漂洋過海出現(xiàn)在海外讀者手持的屏幕之上，其受眾遍及世界范圍、跨越年齡界限，滲透進了不同的文化語境中，成為具備共通性的文化產品。同時，以數字技術作為模態(tài)轉換的技術支撐，網絡文學被再編碼為各類不同的符號形態(tài)，以滿足不同用戶的娛樂需求，并借此進一步加大其在海外受眾中的圈層突破力度。

二、網絡文學閱讀平臺基于算法的排行榜與推薦機制

在滿足了“如何閱讀”的技術條件后，網絡文學的國際傳播面臨的是“閱讀什么”的環(huán)節(jié)。海外讀者可以通過相關閱讀網站或者App閱讀網絡文學，而對于大部分讀者來說，面對海量的文本難免會產生數字焦慮和選擇困境。針對這一問題，網絡文學閱讀平臺上的小說排行榜和相關內容推薦等可為讀者提供參考，幫助他們明確自身的閱讀興趣，即用算法技術來解決“閱讀什么”的問題。

1.網絡文學閱讀平臺小說排行榜的展演

網絡文學閱讀平臺的傳播機制以大數據的收集和匯總為基礎，既展現(xiàn)出計算機所具備的處理海量數據信息的能力，也指向由這種超強的計算能力所形成的全新的信息統(tǒng)計行為，而此處所應用的大數據的生成是建立在最基本的底層應用技術即算法之上的。當下對于算法的定義習慣于在數字技術信息和計算機科學話語之下進行，認為它以“數字元媒介”的身份在現(xiàn)代信息技術中扮演著基礎性支柱角色。[12]但是，如果去語境化地進行術語還原，算法首先是作為人腦的一種思考路徑與篩選機制在發(fā)揮作用。將其應用到網絡文學閱讀平臺中，即以算法為基礎設施，以大數據、內容推薦機制為表征，通過建立小說排行榜、相關內容推薦等形式發(fā)揮其篩選的基礎功能，從而為海外讀者導航。

網絡文學閱讀平臺是海外讀者檢索、閱讀、評論與交流網絡文學的前沿陣地，也是決定哪些網絡文學以何種方式到達哪些讀者眼前的關鍵性媒介。為了方便海外讀者高效便捷地選取他們想要閱讀的網絡小說，網絡文學閱讀平臺根據一定的排行榜設置對海量文本進行直觀化的數據排布，具體表現(xiàn)為讀者通過選取關鍵信息來大致圈定檢索范圍，而平臺依據積分計算公式降序呈現(xiàn)檢索結果。

以WebNovel平臺為例，其判斷一部網絡小說綜合實力的最重要榜單是小說排行榜（novelranking），這一排行榜（ranking）由七個分支組成，分別是實力榜（powerranking）、熱門榜（trendingranking）、收藏榜（collectranking）、暢銷榜（popularranking）、更新榜（updateranking）、活躍榜（activeranking）、人氣榜（fandomranking）。WebNovel對排行榜的解釋是：根據不同的數據統(tǒng)計，展示那些最受歡迎的作品。[13]因此，不同的榜單依托的是不同的數據采集結果，而每一個榜單都有一套相應的算法邏輯。其中，實力榜較能夠證明網絡小說在綜合評分方面的表現(xiàn)力，從而較為直接地反映讀者的閱讀偏好。根據平臺公布的遴選機制，這一榜單的產生涵蓋關于網絡小說的已發(fā)表字數、讀者推薦票數等數據的統(tǒng)計，同時，為了保證榜單數據的流動性與更新率，又劃分為月榜、季榜、年榜。為實現(xiàn)進一步的精確查詢，平臺還為讀者提供內容類型（翻譯/原創(chuàng)）、閱讀偏好（男頻/女頻）等選項，這一套篩選流程的算法公式包含多個計算環(huán)節(jié)，以保證讀者能精準確定范圍并搜索到感興趣的作品。由此，排行榜就變成基于算法邏輯的對龐大的網絡文學內容進行凝練后的結果展演。

可以看出，此類小說排行榜自主建構了一套適用于自身的評價體系，并以算法方式和公開的數據結果保證了信息采集的科學性與客觀性。排行榜的設立有助于在作者、讀者和平臺之間建立起一種規(guī)則：由于榜單的數據生成依賴的是包括點擊量、閱讀量、收藏量、投票數等在內的讀者線上活動，作者需要保證內容的產出水平、更新速度和數量，平臺則將采集到的用戶數據“取之于民，用之于民”，通過小說排行榜的數據收集與呈現(xiàn)等技術環(huán)節(jié)，起到對讀者的導航作用。而通過這一套流程得出的排行榜之所以有效，“是因為它們用數據說話，以一種客觀化的形象來默默地傳達價值判斷，讓讀者默認自己的選擇是建立在科學、公正的基礎之上的”[14]。當然，平臺不會把所有的評分權都讓渡于讀者，它需要盡可能地保證排行榜所能覆蓋的各個評價維度既可以通過這套遴選和排名機制篩選出優(yōu)秀的作品，又為新人新作保留一定的上升渠道，同時還要避免控評、刷分等不正當操作，以保證榜單生成的程序正義。

2.網絡文學閱讀平臺的兩種推薦算法

對于網絡文學閱讀平臺來說，除了設置排行榜以外，還可以通過基于推薦算法的相關內容推薦機制來解決大數據過載的問題。不同的網絡文學閱讀平臺的內容推薦機制也存在差異，例如在NovelUpdates上點開某一部網絡小說后，頁面上會出現(xiàn)推薦列表（recommendationlists）。根據平臺的解釋，這一列表下的各個鏈接都是讀者自己創(chuàng)立的，每個鏈接指向一個小說清單，它們的共同特點是其中都包含了當前頁面上的這部小說，如果讀者想要尋找與該小說類似的作品，可以點擊鏈接按圖索驥進行查找。以網絡小說ReleasethatWitch（《放開那個女巫》）[15]為例，其推薦列表下既有“BestKingdombuildingnovelsinNU”（NovelUpdates上的最佳王國建設類小說）這樣的小說清單，內含大量與《放開那個女巫》的故事類型、主題和世界觀架構等方面具有高度相似性的小說，也有“NovelsI'veread”（我讀過的小說）這樣個性化的私人書單，以不同用戶的共同喜好作為推薦機制的底層邏輯，還有“PeakNon-Cultivation/ProgressionFantasy”（不通過修煉、進階的手段達到巔峰的幻想小說）[16]這類書單，收錄了不使用傳統(tǒng)煉氣進階套路和方法的網絡小說。海外讀者在以類型作為劃分的基礎上進一步深入到文本內部，用全新的思路為網絡文學提供更為細化的分類方式，而通過這種以相似書單作為推薦算法表征的方式，能夠引導和匯聚更多具有相同閱讀偏好和興趣點的讀者。

總體來看，網絡文學閱讀平臺主要采用兩種推薦算法：協(xié)同過濾推薦（collaborativefilteringrecommendations）和基于內容的推薦（content-basedrecommendations）。NovelUpdates采用的推薦算法就是較為典型的協(xié)同過濾推薦，它以項目為基點尋找具有相似性的用戶，特點是為目標用戶尋找興趣點或經驗類似的其他用戶，比如用戶為小說建立清單屬于正反饋行為，通過挖掘不同用戶的共同喜好可以預測目標用戶的內容選擇偏好?；趦热莸耐扑]根據用戶的特征行為（用戶信息、瀏覽歷史、購買記錄和評價等）來構建用戶畫像，通過了解和學習用戶的線上操作來推薦內容，以用戶過去的喜好來預測和判斷新的喜好。WebNovel的“YouMayAlsoLike”（你可能還會喜歡）和WuxiaWorld的“RelatedNovels”（相關小說）就是根據用戶當前所瀏覽的小說的類型、評分等數據為用戶推薦同類的小說。以WebNovel的網絡小說GourmetofAnotherWorld（《異世界的美食家》）為例，平臺推薦的小說要么是與該小說同屬“easternfantasy”（東方玄幻）類型的作品，要么是與該小說的評分相近的作品。此外，為了彌補單一推薦算法可能會出現(xiàn)的精準度不足的問題，不乏推薦系統(tǒng)采取綜合采用協(xié)同過濾推薦和基于內容的推薦的混合型推薦算法。

需注意的是，網絡文學閱讀平臺的推薦算法和相應的內容推薦機制在網頁端和App端之間有所差異。整體來看，網絡文學閱讀平臺的網頁端保留了更多的功能選項、更完整的頁面設置和更細致的用戶服務，而App端則以簡潔實用醒目為主。本節(jié)對平臺的數據分析和機制研究主要基于網頁端展開。

從廣義上而言，算法是以可施行性為前提提供一套解決問題的方案，網絡文學閱讀平臺以算法為技術基礎所搭建的排行榜及推薦功能，在網絡文學的國際傳播進程中起到的最主要和最基本的作用，是作為一種解決步驟和應用工具，為海外讀者降低由海量網絡文學文本帶來的不確定性和不熟悉感，從而幫助海外讀者解決“閱讀什么”的問題。

三、新媒介技術語境下的傳播方式迭代及技術社群生成

在“如何閱讀”與“閱讀什么”之后，網絡文學的國際傳播還面臨著怎樣快速高效地擴大傳播面的難題。新媒介技術的出現(xiàn)更新了傳統(tǒng)的信息傳播方式及路徑，并建構了一個全新的傳播環(huán)境。網絡文學國際傳播的命題在這一技術語境之下，充分利用互聯(lián)網的全球化消費趨勢，推動了網絡文學的海外營銷和宣傳。同時，以粉絲為核心的技術社群掌握了多項媒介技術，借助技術人員的個體性與社群的組織性，發(fā)揮技術優(yōu)勢，助力網絡文學的國際傳播。

1.傳播方式的迭代：短視頻助力網絡文學拓寬營銷思路

網絡文學在新媒介技術環(huán)境下需要開辟全新的傳播路線，以適應數字化營銷的新格局。利用媒介融合與疊加的傳播效果，圖書乘著網絡東風已走出書齋一隅，而本身不局限于封閉實體營銷環(huán)境中的網絡文學，更是借助技術環(huán)境的推動在互聯(lián)網空間中迅速擴大影響力。

網絡文學不是一般意義上的商品或消費品，通常不直接采用開屏廣告、視頻廣告等常見營銷方式，而是以某種特殊的形態(tài)使得輸出的內容進入海外讀者的視野當中，Book-Tok的出現(xiàn)正滿足了上述傳播條件。Book-Tok是TikTok（抖音國際版）應用軟件上的一個子社區(qū)（subcommunity），主要針對的是書籍和文學類內容的介紹與推廣，誕生于2020年新冠疫情全球流行初期。其創(chuàng)作者（Book-Toker）大多是Z世代的年輕網絡用戶，他們通過制作短視頻的方式發(fā)表書評、推薦書籍或宣傳自己的文學作品，而出版機構則適時利用線上熱度及時再版那些流量較大、關注度較高的重點書目，從而構成了圖書銷售與傳播的一種新模式。除了實體書，Book-Tok上也有許多海外讀者推薦中國網絡文學，視頻標題大多采用#chinesenovel、#cnovel、#webnovel、#novelupdates、#booktok等并列的標簽，視頻內容或采取用戶出鏡口頭轉述小說情節(jié)、分享閱讀體驗與評價作品的方式，或采取附上小說封面及內容關鍵詞并添加動畫和過渡效果的形式，前者可以通過屏幕直觀感知海外讀者的閱讀感受、體會其推廣熱情，后者則能迅速了解作品的關鍵信息，比如角色配置、內容要點及小說類型等。同時，其他短視頻用戶也會積極地在評論區(qū)分享、討論自己所喜愛的網絡文學類型和具體作品。由于抖音國際版的視頻推薦算法依托的是用戶互動、視頻信息以及設備和賬戶類型（如語言、國家等），[17]因此評論區(qū)互動有助于進一步加強短視頻的傳播范圍、增大推廣輻射面。由此，BookTok上推廣網絡文學的短視頻可形成多面向的傳播效應：首先，用戶借助短視頻來分享圖書內容及閱讀體會；其次，以短視頻內容作為引導，在評論區(qū)打造一個微型的網絡文學閱讀交流社區(qū)，幫助用戶獲取更多的網絡文學相關信息；最后，也更重要的是以互通有無的形式彌合網絡文學國際傳播過程中頂層設計環(huán)節(jié)鞭長莫及的傳播盲區(qū)，強化海外網絡文學愛好者的粉絲身份，并進一步建構其情感依賴和信任。

網絡文學的推廣營銷思路不能簡單復制紙質圖書的傳統(tǒng)營銷模式。紙質圖書無論是線上的還是線下的營銷活動，都有專門技術人員來整合圖書信息，而BookTok此類平臺則是基于用戶生成內容（usergeneratedcontent，英文縮寫UGC）的傳播。按照通常的習慣和思路，用戶需要與圖書相關的信息時往往會在Goodreads、亞馬遜等平臺進行檢索，這些圖書平臺收錄的基本都是實體書的信息，且平臺的長期用戶大多具備購書和讀書習慣，他們在平臺上形成了一個個對圖書有著基本常識和判斷的、相對固定和封閉的書友圈。而網絡文學的主要傳播形態(tài)并非紙質形式，對于用戶而言，想要獲取與網絡文學有關的信息不能依賴于傳播生態(tài)已經較為穩(wěn)固的圖書平臺，需要轉向包容性、傳播度和滲透力更強的渠道，同時，相較于圖書平臺上目的明確的圖書信息搜索行為，短視頻更能以“不經意”的形式進入海外讀者的視野，其傳播對象也從有限的書友擴大到所有瀏覽短視頻的可能性對象。

總體來看，網絡文學在海外的傳播與營銷在一定程度上依托于短視頻平臺的海量用戶資源及流量轉化能力。比如抖音在廣告生態(tài)位和受眾生態(tài)位上具有豐富的生態(tài)資源，在抖音平臺上投放廣告、推銷產品能利用其長尾效應，達到營銷目的。截至2024年4月，其國際版TikTok月度活躍用戶數（monthlyactiveusers，英文縮寫MAU）達到15.82億，[18]是有助于網絡文學國際傳播的全球性數字媒介平臺。此外，網絡文學閱讀平臺和抖音國際版同為揚帆出海的文化輸出產品，可以借助后者的生態(tài)位資源擴大傳播效應，從而構成龐大的營銷矩陣。

2.傳播群體的技術轉型：技術社群的形成及群體特征

技術可供性（technologicalaffordance）將可供性這一心理學概念移植于信息技術社會學的視野之下，強調技術與個體行為之間的影響關系。社會文化背景、受教育程度不同的行為主體會對技術環(huán)境做出不同的反應。在網絡文學的國際傳播進程中，參與其中的傳播者利用技術工具載體和互聯(lián)網傳播的技術優(yōu)勢來為網絡文學的傳播助力，形成了以技術掌握為前提條件的社群組織。

技術為網絡文學的傳播內容得以生產和再生產提供了基礎條件，并將海外網絡文學愛好者以一種部門化的形式組織起來。這種技術社群的形成以粉絲為核心，以其對網絡文學的興趣為連接紐帶和群體構建前提，并在興趣的基礎上進一步建立關系網絡。民間傳播是網絡文學國際傳播最早的形式，也是人數最多、形式最自由的一種傳播模式。在網絡文學國際傳播的早期，相關網站的創(chuàng)立者、譯者、編輯等的最基本身份首先是網絡文學的愛好者，其次才是掌握了某一技藝（technique）的專業(yè)人員。以共同的興趣愛好為基礎并建立了相應的群際關系后，需要掌握相應的重要技藝來完成內容生產和傳播，使網絡文學從小眾圈層內破圈而出。由于面對的是跨文化、跨語言、跨模態(tài)的傳播課題，因此海外粉絲群體往往需要掌握多個門類知識的基礎技能以克服傳播障礙。比如針對文字模態(tài)以及從文字模態(tài)轉換而來的聲音模態(tài)，需要熟練掌握包括翻譯、編輯以及中英文聽讀寫能力等在內的文字和語言技能；針對包含文字、聲音、圖像、視頻的綜合性模態(tài)形式，需要學會操作FinalCutPro、AdobePremierePro等視頻編輯軟件，掌握添加字幕、添加特效、調整字幕時間軸、后期壓制等視頻編輯軟件應用技能；在將譯介轉換工作完成后的英譯本投放到互聯(lián)網上時，需要具備將傳播學的理論知識轉化為實踐應用的能力，包括熟悉Instagram、Twitter、Facebook、Tik-Tok等社交平臺的推送機制，了解增添何種tag（標簽）可以擴大宣傳范圍，動員哪些社交網絡上的KOL（keyopinionleader，關鍵意見領袖）可以實現(xiàn)裂變傳播，除此之外還可能需要掌握網站運營的基本知識，為個別作品建立站點。

概言之，為了擴大網絡文學在國際范圍內的接受度和影響力，海外的網絡文學愛好者需要掌握語言文字、軟件應用、媒體運營等多個領域的綜合技術，從而達到與官方傳播力量相輔相成的傳播效果。以2021年上線的《小蘑菇》（LittleMushroom）廣播劇為例，原本的中文廣播劇沒有附加英文字幕，海外的粉絲群體自發(fā)為《小蘑菇》建立了一個單頁網址（one-pagesites）（https：//littlemushroom.carrd.co），對小說的主要情節(jié)和角色進行介紹，還以實時彈幕的形式為廣播劇增加英文字幕并提供收聽地址。此外，名為ChineseBLamp;Bromance的粉絲賬號在Facebook平臺上整理了所有與《小蘑菇》相關的信息，包括廣播劇收聽網址、含中英文版本在內的小說閱讀網址等。該賬號在Facebook上擁有超過2萬名粉絲，是一個專門用以傳播中國耽美小說相關信息的資訊類賬號，此類對中文網絡小說進行信息整合并具備一定傳播力的賬號在海外的社交平臺上大量存在。自媒體的運作模式包含“個人＋有傳播力的信息”和“有影響力的人＋信息”兩種主要模式，往往是在掌握了一手信源后利用粉絲基數形成傳播力。[19]而網絡文學海外社交賬號的粉絲已然構成了細分化的受眾，有針對性地對其進行信息傳播能有效筑牢粉絲共同體。

技術社群的建立方式包括兩種方式：一是以平臺為主體，遵循從上往下的邏輯；二是以用戶為主體，遵循自下往上的邏輯。[20]翻譯組、字幕組和社交平臺賬號等均屬于前者，其作為一個集合體具有高度的組織性，背后有群體性的力量與智慧作為支撐，社群成員彼此間建立信任與合作關系。韓炳哲[21]認為“數字群”（derdigitaleSchwarm）缺少群體性的靈魂和思想，是一個“匯集而不聚集”“沒有內向性的群體”。而技術社群在網絡文學國際傳播過程中的出現(xiàn)及其組織化、內聚性的群體特點則在某種程度上反駁了該觀點。同時，與群體行為的組織性相對的是個體的流動性，在網絡文學國際傳播的過程中，技術參與模式的多樣性決定了技術社群成員身份的流動性，比如譯者翻譯不止一種小說、社交平臺賬號分享不止一個話題。他們以技術人員的身份先后甚至同時在多個傳播任務中出現(xiàn)并解決相應的技術問題，并不被捆綁在某個特定的組織之間?！爸挥性趥€體性與集體性之間的自由流動，才是‘現(xiàn)代性之后’的社會所追求的理想社群關系”，[22]技術共享的共同目的保證了社群成員的身份自由度及效用最大化。

四、結語

在當下網絡文學國際傳播的過程中，數字閱讀習慣的養(yǎng)成、數字出版行業(yè)的勃興、網絡環(huán)境的成熟以及數字全球化語境下各類閱讀平臺的開發(fā)應用，為海外讀者接受網絡文學提供了技術前提。網絡文學閱讀平臺基于算法的排行榜設置和內容推薦機制，則為海外讀者選取文本、了解自身閱讀偏好提供了客觀化的數據支撐。在媒介技術語境下，網絡文學的宣傳與營銷也迎來了技術轉向，海外讀者自發(fā)地用短視頻制作等手段推廣網絡文學，而更多的技術手段則暗含于網絡文學翻譯、模態(tài)轉換、網站建立以及社交平臺賬號運營等多個傳播環(huán)節(jié)之中，技術社群以對網絡文學的共同愛好作為內聚力，將技術貫徹落實到其國際傳播的各環(huán)節(jié)當中。

此外，技術手段還可以進一步拓寬其應用空間，利用大數據收集與詞頻分析，通過將原始數據轉換為可視化元素的方式直觀呈現(xiàn)網絡文學國際傳播的實踐成果等，實現(xiàn)對網絡文學海外讀者接受行為的追蹤與解析，以更客觀、先進的技術操作為網絡文學的國際傳播保駕護航，為其未來發(fā)展指路辨向。