[摘要]品牌位于價值鏈的高端，品牌化能力弱是我國制造業(yè)亟待解決的問題，江蘇省是存在這一問題的典型省份。從長遠來看，江蘇省經濟的可持續(xù)增長與江蘇省品牌價值的增長密切相關。只有成功地在國際上樹立江蘇省品牌，才能改變江蘇企業(yè)位于價值鏈低端的狀態(tài)。通過梳理江蘇企業(yè)品牌建設現狀，分析江蘇企業(yè)品牌發(fā)展建設的優(yōu)勢和不足，依據品牌核心競爭力理論構建江蘇省品牌建設影響因素評價指標體系，隨后應用灰色關聯度分析法分析江蘇企業(yè)品牌建設具體影響因素。研究發(fā)現，影響江蘇企業(yè)品牌發(fā)展的關鍵影響因素為品牌傳播力和品牌商品力。綜合上述研究結果，提出適合江蘇企業(yè)品牌提升的發(fā)展策略。

[關鍵詞]企業(yè)品牌；一帶一路；灰色關聯度分析法；因素分析；江蘇省

一、 引言

根據施振榮[1]提出的微笑曲線理論，“研發(fā)”和“品牌”分別處于價值鏈的兩端高處，而“加工”和“組裝”環(huán)節(jié)處于價值鏈的低谷。我國擁有世界上最全的全品類工業(yè)生產能力，加入WTO后，憑借低成本優(yōu)勢，順利融入了世界經濟循環(huán)，成為世界工廠——國外品牌的代加工廠。品牌所產生的超額利潤和溢價效益都被國外企業(yè)獲得，而中國企業(yè)只能在整個環(huán)節(jié)中獲得非常少的利潤，可見品牌化能力弱是我國制造業(yè)亟待解決的問題。江蘇省GDP排名1和品牌排名2差距較大，且和GDP相當的廣東省有較大差距，是存在品牌化能力弱這一問題的典型省份。

國家主席習近平于2013年訪問中亞和東南亞國家期間提出“絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”（簡稱“一帶一路”）的重大倡議3，隨后2015年提出《推動共建絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路的愿景與行動》發(fā)展規(guī)劃4。江蘇作為“一帶一路”交匯點，具有陸上絲綢之路和海上絲綢之路兩條路徑發(fā)展的優(yōu)勢，這為江蘇企業(yè)的海外投資和自主品牌立足國內、走出國門，提供了重大的發(fā)展機遇。為此江蘇企業(yè)應把握機遇，迎接貿易摩擦和科技封鎖挑戰(zhàn)，加快企業(yè)自主品牌建設，擴大企業(yè)品牌影響力，通過“一帶一路”國家品牌長遠建設，形成與制造能力相當的品牌影響力，推動江蘇區(qū)域經濟的轉型升級、高質量發(fā)展。

二、 文獻綜述

“一帶一路”倡議提出后，我國學者針對品牌建設和傳播方向在以下四個方面開展了研究。其一，我國優(yōu)勢產業(yè)在“一帶一路”背景下品牌建設和傳播情況。謝海燕[2]研究了“一帶一路”戰(zhàn)略下中國高鐵走出去的現狀、風險及對策。陳潤羊[3]以中國核電為研究對象，基于SWOT-PEST模型系統(tǒng)分析了“一帶一路”背景下中國核電走出去的戰(zhàn)略。許輝[4]分析了“一帶一路”倡議下跨境電商品牌化發(fā)展中的機遇和困境，并提出突破策略。其二，我國著名企業(yè)在“一帶一路”背景下品牌建設和傳播情況。白延宏[5]研究了“一帶一路”背景下西安天寶國際工程公司海外發(fā)展戰(zhàn)略。于春玲等[6]聚焦中國央企，采用雙案例研究方法，從全球營銷戰(zhàn)略視角，基于制度理論和資源基礎理論，探究央企品牌在“一帶一路”市場的品牌國際化路徑。張少華等[7]在剖析“一帶一路”倡議下世界一流企業(yè)品牌形象構建機理的基礎上，對中國石油東方地球物理勘探有限責任公司構建世界一流企業(yè)品牌形象實踐路徑進行了梳理。其三，我國傳統(tǒng)產業(yè)在“一帶一路”背景下品牌的建設和傳播情況。唐詩雨[8]總結了“一帶一路”倡議下新疆棉紡織業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢及面臨的問題，提出與之相對應的品牌建設與推廣策略。林琴琴[9]基于5W傳播理論，以“福茶”品牌建設為例，對“一帶一路”背景下福建茶文化傳播的傳播者、傳播內容、傳播媒介、傳播對象、傳播效果進行分析。劉捷[10]分析“一帶一路”視閾下“佛山武術絲路行”的品牌定位與傳播形象。其四，在“一帶一路”背景下文旅、教育的品牌建設和傳播情況。楊淵等[11]在“一帶一路”背景下基于品牌傳播理論提出樂山旅游文化品牌國際傳播的發(fā)展建議。劉穎[12]在“一帶一路”視域下研究中國體育賽事品牌的發(fā)展機遇、挑戰(zhàn)及出路。姜蕓等[13]針對江蘇職業(yè)教育“鄭和計劃”，研究其動因及品牌化路徑。上述學者的研究極大豐富了“一帶一路”倡議背景下中國品牌建設和傳播的研究對象范圍和研究領域。然而，這些研究大多聚焦我國的優(yōu)勢產業(yè)和領軍企業(yè)，研究對象尚未涉及具體的品牌建設能力較弱的省份。

本研究擬在對品牌影響因素分析的基礎上提出品牌提升策略，故首先對品牌影響因素的已有研究成果進行總結分析。一方面我國學者通過構建不同的數學模型探討品牌影響因素。沈學政等[14]采用層次分析法和粒子群優(yōu)化算法建立茶企業(yè)品牌溢價定量模型，指出品牌知名度和產地生態(tài)是影響品牌溢價最重要的因子。文紅為[15]通過主成分分析對體育用品品牌知名度的影響因素進行了研究，研究結果表明品牌個性、消費者因素、品質認知、品牌溝通、環(huán)境因素是構成品牌知名度的主要影響因子。肖艷[16]利用灰色關聯分析長白山地區(qū)品牌經濟影響因素。在深入分析了多種評估模型的特性之后，本研究選擇具備構建的序列模型屬于非函數形式、計算便捷、樣本要求不論多寡、序列數據不必要求符合正態(tài)分布等基本特征的灰色關聯分析法作為數學分析工具，探究并識別影響江蘇省品牌發(fā)展的關鍵因素。另一方面我國學者基于不同的品牌理論探討了品牌影響因素。喬均等[17]基于品牌理論與核心競爭力理論構建了品牌核心競爭力理論，提出企業(yè)品牌核心競爭力評級指標由企業(yè)制造能力、企業(yè)研發(fā)能力、企業(yè)營銷能力、企業(yè)職工能力、企業(yè)管理能力、企業(yè)消費者品牌態(tài)度構成。巫月娥[18]基于扎根理論分析文化自信視閾下國潮品牌成長過程及影響因素。孫雨童[19]研究認為影響陜西服裝企業(yè)品牌競爭力的主因素為品牌產品力、品牌傳播力、品牌運營力、品牌認知力、品牌發(fā)展力、品牌形象力和品牌文化。陸麗宇[20]構建了包括產品自身特點、價值鏈建設、地方政府職能、地方各協會職能、品牌自身性五個一級指標在內的評價指標體系，對邵陽縣茶油品牌進行定量分析。上述學者們在建立品牌影響因素的分析評價指標體系方面的理論研究較多，實證性研究卻偏向單一的企業(yè)主體。本研究認為一個省份之內的企業(yè)構成區(qū)域性的企業(yè)共同體，可以將其作為一個整體進行區(qū)域性品牌建設研究，故將江蘇省內企業(yè)作為一個共同體進行研究。

三、 江蘇企業(yè)品牌建設現狀分析

1．江蘇企業(yè)品牌現狀分析數據來源

全球較為權威的品牌價值評估機構有BrandZ、Brand Finance、GYbrand、Interbrand、World Brand Lab。表1展示了這5家評估機構的評估指標體系。經過深入的對比分析，本研究認為GYbrand品牌評價模型不僅考慮了品牌的當前表現，還充分考慮了品牌未來的增長潛力和風險因素，評價結果會更為合理。據此，本研究選取GYbrand出具的《2023世界品牌500強排行榜》《2023亞洲品牌500強排行榜》和《2023中國品牌500強排行榜》作為江蘇品牌現狀分析的基礎。

2．江蘇企業(yè)品牌國際排行情況分析

GYbrand全球品牌研究院發(fā)布的《2023年世界品牌500強排行榜》1顯示，中國有70家企業(yè)入選，較2022年增加3家，繼美國186家之后穩(wěn)居第二。然而，盡管江蘇經濟體量在全國排名第二，但江蘇企業(yè)未入選該排行榜，反映出江蘇經濟雖然體量很大但品牌建設尚未達到在全球范圍內具有顯著影響力的水平。

整理2023年度GYbrand《亞洲品牌價值500強》中的江蘇企業(yè)（表2），有10家企業(yè)入選，數量較去年增加5家，繼北京59家、廣東39家、上海19家、浙江15家之后全國排名第5位。這說明江蘇企業(yè)在品牌建設方面雖然取得了一定的成就，但入選數量仍然和廣東、浙江有較大差距，和江蘇在全國的GDP排名有較大差距。

對比2023年度《亞洲品牌價值500強》中的排行榜與2022年度的數據可以發(fā)現，江蘇企業(yè)的表現呈現出一些顯著的變化。其中未入選的是江蘇廣電，排名降低的是國電南瑞（降低3名）、洋河（降低11名）、徐工機械（降低71名），排名提升的是恒瑞醫(yī)藥（17名），更有6家企業(yè)新入選，分別是藥明康德、中信特鋼、天合光能、江蘇銀行、南京銀行和雅迪。新入選的江蘇企業(yè)不僅豐富了江蘇企業(yè)在亞洲品牌500強的陣容，也彰顯了江蘇企業(yè)在亞洲乃至全球市場日益增強的競爭力和品牌影響力，江蘇企業(yè)開始在亞洲市場嶄露頭角，展現出積極的品牌建設和市場拓展態(tài)勢。

3. 江蘇企業(yè)品牌國內排行情況分析

在2023年度GYbrand《中國最具價值品牌500強》中，江蘇企業(yè)展現了穩(wěn)步增長的態(tài)勢。表3顯示江蘇共有30家企業(yè)入選，較2022年增加2家，在全國排名第五。只有1家躋身2023中國最具價值品牌100強排行榜，和2022年持平。江蘇企業(yè)排名大部分集中于100—400名，合計23家，占總企業(yè)品牌數量比值為76.6%，可見大部分江蘇企業(yè)品牌排名處于中游水平，表明江蘇企業(yè)在品牌建設上還有巨大的潛力和提升空間。

4. 江蘇企業(yè)品牌價值分布情況分析

統(tǒng)計表3中江蘇企業(yè)品牌價值分布情況可知：江蘇企業(yè)中品牌價值500億～1000億元有4家，品牌價值300億～500億元有9家，品牌價值100億～300億元有15家，品牌價值100億元以下有2家。由此可見，江蘇企業(yè)品牌價值主要集中于100億～300億元，占總企業(yè)品牌數比值為50%，這顯示出江蘇企業(yè)品牌價值的分布呈現明顯的集聚態(tài)勢，江蘇企業(yè)品牌建設還有巨大提升空間。

5. 江蘇企業(yè)品牌區(qū)域分布情況分析

統(tǒng)計表3所呈現的江蘇企業(yè)品牌的區(qū)域分布情況，可以看出省內不同地區(qū)在品牌建設方面存在一定的差異。南京以8家企業(yè)入選《中國500最具價值品牌》名單，位居全省之首。蘇州緊隨其后，有7家企業(yè)入選，無錫則有5家企業(yè)入選。連云港、常州和揚州各有2家企業(yè)入選，而宿遷、淮安、徐州和南通各有1家企業(yè)入選。鹽城、泰州和鎮(zhèn)江則沒有企業(yè)進入該名單。由此可見，江蘇企業(yè)品牌發(fā)展呈現明顯的區(qū)域不均衡性，蘇南地區(qū)的品牌發(fā)展較為強勁，而蘇北地區(qū)則相對薄弱。

6. 江蘇企業(yè)品牌行業(yè)分布情況分析

觀察表3中江蘇企業(yè)分布的行業(yè)（核心領域），發(fā)現江蘇企業(yè)在多個領域都有所涉獵，共覆蓋了17個行業(yè)。在GYbrand品牌所屬的30個行業(yè)中，江蘇企業(yè)品牌的行業(yè)分布占比達到56.67%，顯示出江蘇企業(yè)品牌在多個行業(yè)中的活躍度和影響力。進一步分析，江蘇最具價值品牌500強企業(yè)主要集中在電力設備、醫(yī)藥生物和機械設備這三個行業(yè)，這些行業(yè)不僅是江蘇經濟的重要支柱，也是品牌價值創(chuàng)造的集中領域。

四、 江蘇省品牌發(fā)展建設優(yōu)勢

在“一帶一路”背景下，江蘇品牌建設的優(yōu)勢主要體現在以下幾個方面：

1. 江蘇卓越的地理位置和發(fā)達、高效的產業(yè)鏈、供應鏈網絡

地處絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路的交匯點上，江蘇成為“一帶一路”國際貿易的重要門戶，“一帶一路”沿線國家為江蘇企業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的市場空間。通過積極參與“一帶一路”建設，江蘇省能夠加強與沿線國家和地區(qū)的經貿往來，提升江蘇省國際形象和企業(yè)品牌影響力。

“一帶一路”的區(qū)域布局體現為“四廊一支點”，長三角是“一支點”的構成部分，可以發(fā)揮重要的生產和流通功能。長三角城市群人口數量已接近北美、西歐、日本的世界級城市群，是國際公認的世界六大城市群之一。長三角城市群是中國城市化程度最高、城鎮(zhèn)分布最密集、經濟發(fā)展水平最高的地區(qū)。江蘇屬于以上海為核心的長三角城市群，長三角城市群以其獨特的產業(yè)集群優(yōu)勢，構建了一個結構完整、功能互補、高效協同的產業(yè)鏈和供應鏈網絡。這一網絡涵蓋了從原材料供應、生產制造到產品銷售的各個環(huán)節(jié)，為江蘇的經濟發(fā)展提供了強有力的支撐。

江蘇還具有人才眾多、制造業(yè)和數字經濟發(fā)達、科技創(chuàng)新活躍、巨量人口所形成的市場潛力大等諸多優(yōu)勢。江蘇省的區(qū)位優(yōu)勢不僅體現在地理位置上，更體現在交通、經濟、產業(yè)、科教等多方面。這些優(yōu)勢為江蘇的持續(xù)發(fā)展和對外開放提供了堅實的基礎和廣闊的空間。

2. 以電力設備為代表的產業(yè)優(yōu)勢和“一帶一路”沿線國家需求互補

江蘇以其雄厚的產業(yè)基礎，在電力設備、生物醫(yī)藥和機械設備等高技術產業(yè)領域取得了顯著成就（圖1）。江蘇企業(yè)不僅在國內市場占據領先地位，更在國際市場上展現出強勁的競爭力，形成了一批具有國際競爭力的品牌。特別是特高壓設備（智能電網）、晶硅光伏、風電裝備等7條產業(yè)鏈（產業(yè)集群）基本達到中高端水平，國際競爭優(yōu)勢明顯1。

亞洲開發(fā)銀行報告預測，到2030年亞洲將需要投資26萬億美元來解決基礎設施嚴重短缺的問題1。由此可見基礎設施發(fā)展短缺是“一帶一路”部分國家的共性問題。江蘇的電力設備和機械設備產業(yè)，憑借其先進的技術和制造能力，將迎來出海的黃金機遇，享受由基礎設施建設帶動的市場紅利。

隨著“一帶一路”倡儀的深入發(fā)展，沿線國家對醫(yī)療器械的需求逐漸擴大，進口總額持續(xù)提升。2018—2021年我國醫(yī)療器械出口“一帶一路”沿線國家及港澳臺地區(qū)的貿易總額逐漸增加，從2018年的137.31億美元增加至2021年的256.43億美元，年均復合增長率達23.14%2。江蘇的生物醫(yī)藥產業(yè)，憑借其高質量的產品和創(chuàng)新能力，正好滿足了“一帶一路”沿線國家的需求。

3. 江蘇省政府對品牌建設政策支持力度大

江蘇省政府充分認識到品牌建設對我省高質量發(fā)展的重要性，高度重視品牌建設，2018—2023年已出臺一系列省級政策文件。代表的文件有2020年江蘇省質量發(fā)展委員會辦公室、江蘇省市場監(jiān)督管理局等9部門共同出臺的《關于打造“江蘇精品”品牌推動高質量發(fā)展的意見》，該文件致力于通過頂層設計和市場化的第三方認證機制，精心篩選并培養(yǎng)真正體現“江蘇精品”精神的江蘇品牌。2021年江蘇省政府辦公廳出臺《江蘇省“十四五”制造業(yè)高質量發(fā)展規(guī)劃》，將“培育享譽全球的‘江蘇制造’名企名牌”列為重要目標之一，致力于打造“江蘇精品”“蘇地優(yōu)品”區(qū)域品牌，提升江蘇制造區(qū)域品牌的影響力和美譽度。這些政策措施通過提供政策支持、資金扶持、稅收優(yōu)惠、品牌保護等，相互交織共同構成了一個綜合性的政策體系，旨在鼓勵企業(yè)加強品牌建設，推動品牌發(fā)展，在國際市場上提升江蘇品牌的市場競爭力和國際影響力。

五、 江蘇省品牌發(fā)展建設不足

在“一帶一路”背景下，江蘇品牌建設雖然取得了顯著成就，但仍存在一些不足之處，這些不足包括以下幾方面：

1. 部分產業(yè)技術水平一般，且售后網絡不健全

除優(yōu)勢產業(yè)之外的其他技術領域廣泛存在技術水平落后和缺乏核心競爭力等問題。江蘇雖然是制造業(yè)大省，但是與歐洲、日本等制造業(yè)強國還存在差距。江蘇制造業(yè)增加值率長期徘徊在22%左右，與發(fā)達國家相差10個百分點以上1。這一數據反映了江蘇制造業(yè)整體的附加值水平和生產效率尚有提升空間。在產品的精度、耐用性、生產工藝水平等方面還存在差距，部分關鍵核心零部件技術尚未完全被攻克，知識產權還未完全實現自主可控，存在被“卡脖子”的風險。例如，在生物醫(yī)藥制造環(huán)節(jié)，抗體生產中涉及的一次性細胞培養(yǎng)生物反應器、層析用填料介質等關鍵材料、耗材仍依賴美德進口①。

江蘇的知名企業(yè)如徐工機械已經成功地在“一帶一路”沿線國家建立了自主的營銷渠道和高效的售后服務網絡，有效提升了其品牌的國際競爭力，也為該企業(yè)的海外業(yè)務拓展提供了有力支撐。但是廣大的江蘇省中小企業(yè)由于資金和人員限制，面臨著售后網絡不健全的問題，無法提供及時的售后服務，影響了消費者的購買體驗和品牌忠誠度，這制約著這類企業(yè)在“一帶一路”國家的業(yè)務發(fā)展和品牌影響力的擴大。

2. 由于傳播平臺的缺失，江蘇企業(yè)品牌傳播能力建設先天不足

品牌傳播對于品牌建設具有決定性作用。然而，江蘇在國際品牌傳播方面面臨一系列先天不利因素。歐美等發(fā)達國家憑借其先發(fā)優(yōu)勢，在國際市場上通過長期的、高成本的廣告宣傳以及長期的口碑積累，已經在某些行業(yè)中形成了相對的壟斷地位。對于后發(fā)地區(qū)如江蘇而言，如果按照原先的品牌成長路徑發(fā)展很難在國際品牌中占有一席之地。更為關鍵的是，國際話語權主要掌握在歐美等發(fā)達國家手中。這些國家能夠通過其控制的傳統(tǒng)媒體和網絡媒體平臺，對來自我國的企業(yè)進行負面標簽化，從而對這些企業(yè)的國際形象造成不利影響。這種外部環(huán)境導致江蘇企業(yè)在塑造積極的國際形象時，必須投入更多的資源，包括資金、技術和人才等。然而，許多企業(yè)可能受限于自身的規(guī)模和資金實力，難以滿足這樣的投資條件。對于那些考慮投資的企業(yè)，高額的成本和較長的投資回報周期同樣是一個不容忽視的問題。長期而言，這種不利的傳播環(huán)境和話語霸權的影響，可能導致江蘇品牌在國際傳播能力上的相對弱勢，進而影響其全球市場的競爭力和品牌價值。

3. 江蘇企業(yè)品牌文化塑造能力目前還較差，在“一帶一路”沿線國家影響力較低

江蘇作為中國東部沿海的經濟大省和制造業(yè)大省，不僅擁有強大的工業(yè)制造能力，更擁有深厚的文化底蘊和豐富的文化資源。但在品牌文化塑造中，如何將這些文化元素以國際化的語言和形式表達，使之為不同文化背景的消費者所接受，仍是一個挑戰(zhàn)。據前文述及的江蘇企業(yè)品牌現狀，江蘇品牌在國際排行榜上的表現并不盡如人意，這反映了江蘇品牌在塑造力和國際影響力方面存在一定的不足。

“一帶一路”沿線國家文化多樣性顯著，將江蘇深厚的文化底蘊轉化為國際市場上廣受歡迎的品牌敘事，存在一定的復雜性和挑戰(zhàn)性。部分江蘇企業(yè)在品牌文化塑造和傳播過程中，未能充分考慮和適應不同文化背景的市場需求。以江蘇非物質文化遺產中的蘇繡為例，盡管其在國內市場享有較高的聲譽，但是在國際市場的推廣和消費者的認可上還面臨較大挑戰(zhàn)。此外，雖然江蘇是全國服裝行業(yè)的大省，并且長期是眾多國際服裝品牌的代工基地，但目前尚未培育出具有全球影響力的本土服裝品牌。

六、 “一帶一路”背景下江蘇企業(yè)品牌建設影響因素分析

經過初步的文獻調研發(fā)現，江蘇企業(yè)品牌和江蘇制造存在錯位現象，江蘇企業(yè)品牌建設遠遠落后于江蘇企業(yè)的制造能力，揭示造成這種錯位現象的原因是本研究要討論的關鍵問題。

灰色關聯度分析是一種依據各因素數列曲線形狀的接近程度判定系統(tǒng)發(fā)展態(tài)勢的量化分析，如果兩個因素在系統(tǒng)發(fā)展過程中變化的態(tài)勢是一致的，同步變化的程度越高則兩者的關聯度越大，反之則關聯度越小[21-22]。明確主要影響因素、找準主要矛盾的優(yōu)點，可以有效輔助決策。本文運用灰色關聯度分析“一帶一路”背景下江蘇企業(yè)品牌建設相關影響因子，分析各影響因子對品牌國際化程度的影響效果，探尋“一帶一路”背景下江蘇企業(yè)品牌建設實踐中影響江蘇企業(yè)品牌建設主要相關因素。

1．江蘇企業(yè)品牌建設影響因素篩選

品牌競爭力代表著一個企業(yè)的綜合實力，當企業(yè)擁有一個具有較強競爭力的品牌，表明該企業(yè)在技術、產品、文化以及服務等各個層面均有卓越表現[23]。品牌競爭力是企業(yè)在市場中立足的核心要素，它由多個維度構成，其中消費者對品牌商品力、文化力、傳播力和延伸力的認知是關鍵組成部分[24]。

品牌商品力的核心在于品牌所提供產品或服務的質量和性能，這直接關系到消費者對品牌的信任和忠誠度。品牌文化力則通過企業(yè)的核心價值觀、使命和愿景來體現，同時，品牌在履行社會責任方面的積極表現也是品牌文化力的重要組成部分。品牌傳播力與品牌在不同媒體平臺上的資源投入緊密相關，品牌的市場占有率和投資情況可以作為衡量品牌傳播效果的間接指標。品牌延伸力則是基于企業(yè)創(chuàng)新能力的體現，它反映了品牌開發(fā)新產品和新服務的潛力。依據品牌核心競爭力理論，本研究將品牌商品力、品牌文化力、品牌傳播力和品牌延伸力定義為評價品牌競爭力的一級指標。結合數據的易獲得性和可分析性，本文選擇10個影響江蘇企業(yè)品牌建設的影響因子作為二級指標，構建“一帶一路”背景下江蘇企業(yè)品牌評級指標體系（表4）。

表4" 主要指標選取一覽表

[一級指標 二級指標 數據來源 品牌商品力 規(guī)模以上工業(yè)增加值增長速度 統(tǒng)計年報 高新技術產業(yè)產值占規(guī)上工業(yè)比重 江蘇省工業(yè)和信息化廳官網 品牌傳播力 國際品牌數量 GYbrand亞洲

品牌排行榜 對外貿易出口總額 統(tǒng)計年報 境外投資項目數 統(tǒng)計年報 境外投資金額 統(tǒng)計年報 品牌延伸力 研究與試驗發(fā)展人員數量 統(tǒng)計年報 專利授權數量 統(tǒng)計年報 Ramp;D支出占GDP總值比重 統(tǒng)計年報 品牌文化力 稅收收入 統(tǒng)計年報 人文交流項目數 江蘇一帶一路網 ]

如表5所示，國際品牌數量作為參考數據序列記為X0，反映品牌國際化程度。規(guī)模以上工業(yè)增加值增長速度是評估企業(yè)產品競爭力和市場表現的一個關鍵經濟指標，是企業(yè)產品質量和市場適應性的重要體現，記為X1。高新技術產業(yè)產值占規(guī)模以上工業(yè)比重是衡量企業(yè)產品質量水平的一個重要經濟指標，反映企業(yè)在提升產品技術含量、增強產品附加值方面的能力，記為X2。對外貿易出口總額是衡量企業(yè)產品在國際市場上需求程度的一個重要經濟指標，其是品牌影響力和市場滲透能力的直接體現，出口總額越大則品牌在市場上的覆蓋越廣泛，企業(yè)在當地市場的傳播能力越強，記為X3。境外投資項目數是衡量企業(yè)在海外市場投資活動廣泛性的關鍵指標，對于企業(yè)品牌的國際傳播具有顯著的促進作用，它通過資本和技術的跨國流動增強企業(yè)品牌的全球知名度和影響力，記為X4。境外投資金額是衡量企業(yè)在全球范圍內進行市場開拓強度的關鍵經濟指標。境外投資的規(guī)模對于企業(yè)品牌的國際傳播具有顯著的推動作用，較大的投資往往與品牌建設和產品本地化密切相關，記為X5。研究與試驗發(fā)展人員數量是衡量企業(yè)人力資源素質的關鍵指標之一，尤其在反映企業(yè)對創(chuàng)新活動支撐能力方面具有顯著意義，記為X6。專利授權數量是衡量企業(yè)創(chuàng)新能力的重要指標，展示了企業(yè)創(chuàng)新能力，記為X7。Ramp;D支出占GDP總值比重是評估經濟體創(chuàng)新潛力和長期競爭力的重要參數，反映對創(chuàng)新的投入強度，記為X8。稅收收入，通過評估稅收收入的規(guī)模和結構，可以評估企業(yè)對國家經濟發(fā)展、社會福利以及公共服務支持的實際貢獻，進而反映企業(yè)對社會責任的承擔情況，記為X9。人文交流項目數反映江蘇企業(yè)對外文化交流能力的一個重要指標，顯示企業(yè)在“一帶一路”文化交流中的活躍度和影響力，記為X10。

2. 江蘇企業(yè)品牌建設灰色關聯度分析

基本思路如下：運用灰色關聯度分析的方法，將品牌國際化程度當作參考變量X0，江蘇品牌建設的各個影響因子當作其比較變量Xi（i=1，2，…，10），計算關聯度r。關聯度系數越大，表示該影響因子對江蘇省“一帶一路”品牌建設越具有影響力，反之，則該影響因子對品牌建設影響為越小。

特征序列變量：{規(guī)模以上工業(yè)增加值增長速度X1，高新技術產業(yè)產值占規(guī)上工業(yè)比重X2，對外貿易出口總額X3，境外投資項目數X4，境外投資金額X5，研究與試驗發(fā)展人員X6，專利授權數量X7，Ramp;D支出占地區(qū)生產總值比重X8，稅收收入X9，人文交流項目數X10}；母序列變量：{國際品牌數量}；索引項：{年份}。

灰色關聯度分析工作流程：

（1）針對數據進行無量綱化處理（初值化，P=0.5）。

（2）求解母序列（對比序列）和特征序列之間的灰色關聯系數值。

（3）求解灰色關聯度值。

（4）對灰色關聯度值進行排序，得出結論。

3. 江蘇企業(yè)品牌建設模型效果分析

本文采用網絡版數理統(tǒng)計軟件SPSS PRO2中的灰色關聯分析模塊，分析江蘇2019—2023年數據，得到影響因素X1—X10與母因素灰色關聯系數r1—r10。

從表6可以看出，江蘇企業(yè)品牌與各主要影響指標的灰色關聯度在0.678和0.882之間，都在0.5以上，說明選取的指標因素對江蘇企業(yè)品牌的影響顯著。對上述10個指標因素對“一帶一路”背景下江蘇品牌建設的關聯程度進行排序，不同指標因素對國際品牌數量影響力排名為：境外投資項目數gt;對外貿易出口總額gt;稅收收入gt;高新技術產業(yè)產值占規(guī)上工業(yè)比重gt;Ramp;D支出占地區(qū)生產總值比重gt;研究與試驗發(fā)展人員gt;境外投資金額gt;規(guī)模以上工業(yè)增加值增長速度gt;專利授權數量gt;人文交流項目數。關聯度反映各影響因素與母序列（國際品牌數量）之間的相似關聯程度，該值越大表示相關性越強，可見對江蘇企業(yè)品牌建設影響最大的兩個因素為：境外投資項目數（關聯度為0.882）和對外貿易出口總額（關聯度為：0.871）。由此可見，境外投資項目數與江蘇企業(yè)品牌建設的相關性極高，表明江蘇企業(yè)在海外市場投資活動及其資本和技術的跨國流動，能夠顯著提升品牌的國際影響力和競爭力。對外貿易出口總額同樣是一個關鍵因素，這一指標反映了江蘇企業(yè)通過出口貿易在全球市場拓展業(yè)務的能力，對于增強品牌知名度和市場占有率具有重要作用。

江蘇企業(yè)品牌建設的一級指標的關聯度取所有二級指標的均值，排序為品牌傳播力gt;品牌商品力gt;品牌延伸力gt;品牌文化力。在江蘇企業(yè)品牌建設過程中，品牌傳播力是最為關鍵的因素，這表明有效的品牌傳播對于提升品牌知名度和影響力至關重要。緊隨其后的是品牌商品力，這一指標的高關聯度反映了高質量和有競爭力的商品對于建立和維護品牌形象的重要性。品牌延伸力雖然在排序中位列第三，但這同樣是一個關鍵因素，其涉及品牌能否通過創(chuàng)新成功保有現在的市場地位。相比之下，品牌文化力在當前的排序中處于末位，這表明在品牌建設過程中，品牌文化力可能是一個相對薄弱的環(huán)節(jié)。

七、 “一帶一路”背景下江蘇企業(yè)品牌建設提升策略研究

1. 以高質量產品和創(chuàng)新產品輸出強化品牌優(yōu)質形象

質量是企業(yè)產品生存之本，只有卓越的產品質量才能樹立良好的企業(yè)品牌?？v觀世界上的百年品牌企業(yè)，產品無不制造精良。過去，江蘇企業(yè)的產品在國際市場上面臨諸多挑戰(zhàn)，很多產品以代加工的形式參與國際分工，難以形成企業(yè)自有品牌。西方國家媒體占有強大話語權，對中國產品持有低端制造的刻板印象。我國隨著產業(yè)升級策略以及創(chuàng)新能力的不斷累積，產品質量得到極大改善，越來越受國際社會認可。隨著“一帶一路”倡議的深入實施，江蘇企業(yè)的產品正積極拓展至沿線國家市場，憑借卓越的產品質量和創(chuàng)新能力，逐步消除了西方媒體對中國產品的成見，樹立了新的國際形象。這一過程不僅增強了江蘇品牌的全球影響力，也為企業(yè)自身的可持續(xù)發(fā)展開辟了廣闊空間。創(chuàng)新產品所代表的科技未來是非常吸引消費者的賣點，電動汽車特斯拉的超高銷售額和銷售量就非常好地證明了這一點。堅持走科技自主創(chuàng)新之路，對于提升江蘇企業(yè)的品牌形象和市場競爭力至關重要。通過不斷推出高質量的創(chuàng)新產品，江蘇企業(yè)品牌一定會像中國高鐵和中國電動車一樣，以高質量的品牌形象逐步占據海外市場。

2. 以合作園區(qū)為平臺開展節(jié)事型活動宣傳品牌形象

投資作為促進經濟增長的三駕馬車之一，對經濟的促進作用不言而喻，而“一帶一路”國家經濟發(fā)展都較為落后，資金來源問題亟須解決。中國的投資不像歐美投資附帶過多的政治條件，在“一帶一路”國家受到一致贊譽。江蘇豐富的園區(qū)建設經驗，是江蘇經濟快速發(fā)展的原因之一，并得到了國際社會的廣泛認可，基于此江蘇在“一帶一路”國家建立了特色園區(qū)。各色園區(qū)是江蘇對“一帶一路”國家投資的重要體現。比如，由江蘇省海外合作投資有限公司投資開發(fā)的中阿（中國和阿聯酋）產能合作示范園，中柬企業(yè)合作在西哈努克省波雷諾縣共同開發(fā)建設的柬埔寨西哈努克港經濟特區(qū)。合作園區(qū)有其固定性、穩(wěn)定性，通常具有較強的產業(yè)集聚效應，可以通過策劃符合中國文化內涵的節(jié)事活動來帶動江蘇企業(yè)品牌發(fā)展，如各類文化節(jié)等。通過互動體驗和現場交流，增強江蘇企業(yè)品牌與消費者之間的情感聯系，增加江蘇企業(yè)在該區(qū)域的影響力。這一點在海外的江蘇企業(yè)可以借鑒國內經驗，比如省內開展得比較好的節(jié)事活動——“盱眙龍蝦節(jié)”和“高淳螃蟹節(jié)”，通過此類活動可以很好地促進江蘇品牌在園區(qū)所在地的傳播和認可。以合作園區(qū)為企業(yè)品牌展示平臺打破了外媒對宣傳平臺的壟斷，有利于樹立中國企業(yè)和品牌的正面形象，打破外國人對中國產品和企業(yè)的負面認知。

3. 利用網絡傳播平臺擴大江蘇企業(yè)品牌影響力

網絡媒體對社會的影響越來越大，大到政治選舉，小到產品和服務選擇，其從社會生活的方方面面影響著經濟的發(fā)展。筆者前期調研發(fā)現，江蘇企業(yè)在海外的宣傳力度不夠，且從傳統(tǒng)宣傳渠道很難打破國際著名品牌構筑的壟斷壁壘，而網絡經濟的興起，為其開辟了新的渠道。借助網絡資源，以受眾廣大的交互媒體如Facebook、Twitter（X）、Tiktok為品牌宣傳平臺，通過制作喜聞樂見的產品視頻引起人們的關注，進行品牌信息的傳播和推廣。比如，徐工機械利用前段時間很火的熱點琪琪恰恰舞很好地展示了徐工的產品，留給觀看者深刻印象并引發(fā)繼續(xù)探知的興趣，在社交媒體上與客戶積極互動，及時響應用戶反饋，建立良好的客戶關系，提高了品牌忠誠度。網購經濟在全球普及，江蘇企業(yè)可以通過著名的跨境電商平臺——Amazon、eBay和電商直播平臺推廣產品，利用平臺特點積累客戶好評度，贏得“一帶一路”國家市場認可。

4. 積極參與慈善活動承擔社會責任提升品牌美譽度

企業(yè)雖然以營利為目的，但是營利并不是企業(yè)經營的唯一目的。沒有人喜歡一個唯利是圖的企業(yè)及其產品。企業(yè)積極參與慈善活動承擔更多的社會責任，和更多的正面宣傳聯系起來，可以增強消費者的信任和忠誠度，提升其社會影響力，用社會正面影響力豐富企業(yè)的價值維度。本文調研發(fā)現，江蘇世界級名企——徐工機械和恒瑞醫(yī)藥都積極地開展公益活動，其品牌也受到“一帶一路”國家居民大力贊揚。江蘇企業(yè)在開展公益活動的時候，也要加強宣傳，積極主動發(fā)布社會責任報告，主動披露公益活動相關信息，從而通過江蘇企業(yè)社會責任將品牌維度豐富起來，提升品牌的市場影響力。

5. 開展豐富多彩的人文交流活動，樹立企業(yè)品牌軟實力

豐富多彩的人文交流活動有利于打破固有認知，有利于交到新朋友、開拓新市場。產品作為一種沒有生命的工業(yè)制成品，很難和客戶之間形成深度的溝通和交流。通過豐富多彩的人文交流活動可以和客戶建立朋友圈，培養(yǎng)情感聯系，增強客戶對品牌認同感。豐富多彩的文化交流活動是提升品牌號召力、滲透力和影響力的重要手段。利用“一帶一路”國家已有的大型展會、博覽會、論壇，舉辦和江蘇企業(yè)品牌相關的文化交流活動，展示江蘇企業(yè)產品獨特的品牌文化、高質量和強創(chuàng)新能力，有助于構建難以復制的江蘇企業(yè)品牌優(yōu)勢。

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基金項目：江蘇省社科應用研究精品工程課題“‘一帶一路’背景下江蘇企業(yè)品牌提升策略研究”（項目編號：2023YB-015）。

作者簡介：趙斐，女，碩士，江蘇省科學技術發(fā)展戰(zhàn)略研究院副研究員，研究方向為企業(yè)經濟、科技政策。吳華珠，女，碩士，江蘇省科學技術情報研究所科技查新中心主任，研究員，研究方向為企業(yè)創(chuàng)新；李春燕，女，碩士，江蘇省科學技術情報研究所副研究員，研究方向為科技政策；李向輝，男，博士，江蘇省科學技術情報研究所知識產權評議服務中心副主任，研究員，研究方向為企業(yè)創(chuàng)新。

（收稿日期：2024-02-26" 責任編輯：殷 俊）