李家賽 劉淑雅 陳婷婷

［摘要］文章運(yùn)用現(xiàn)代語言學(xué)與符號(hào)學(xué)方法，解構(gòu)了《中國(guó)國(guó)家地理》文化符號(hào)的應(yīng)用與品牌的傳播模式?！吨袊?guó)國(guó)家地理》以統(tǒng)一的語言和藝術(shù)風(fēng)格為符號(hào)“所指”，以品牌LOGO為符號(hào)“能指”，借助多渠道、全媒體的營(yíng)銷和跨界合作形式，將其文化符號(hào)塑造成主題IP。同時(shí)，《中國(guó)國(guó)家地理》品牌盈利渠道也從以雜志銷量、紙媒廣告投放為主過渡為以IP為核心、打造系列營(yíng)銷活動(dòng)、開發(fā)線上線下衍生品等多元形式，走向雜志、圖書、文創(chuàng)產(chǎn)品、影音、主題公園等集團(tuán)式經(jīng)營(yíng)的發(fā)展道路。

［關(guān)鍵詞］文化符號(hào)；內(nèi)容為王；科學(xué)傳媒；品牌合作；集團(tuán)式經(jīng)營(yíng)

一、符號(hào)與文化符號(hào)

現(xiàn)代語言學(xué)的奠基人費(fèi)爾迪南·德·索緒爾在《普通語言學(xué)教程》［1］中提出了“能指”和“所指”這對(duì)重要的符號(hào)學(xué)概念。索緒爾指出，一個(gè)符號(hào)由“所指”和“能指”構(gòu)成，“所指”是指概念，“能指”是指音響實(shí)體。“所指”和“能指”是人以思維對(duì)客觀存在的主觀編碼，編碼后的“所指”和“能指”構(gòu)成了一個(gè)符號(hào)的兩面體。根據(jù)索緒爾對(duì)“符號(hào)”的定義可以看出，其明確提出了符號(hào)的“所指”（可理解為指涉對(duì)象）和“能指”（可理解為形式載體）的內(nèi)涵，關(guān)注人對(duì)客觀存在的編碼過程；同時(shí)索緒爾也明確指出，語言符號(hào)只是符號(hào)的一種。繼索緒爾之后，另一位符號(hào)學(xué)奠基人查爾斯·桑德斯·皮爾斯指出，任何符號(hào)都由再現(xiàn)體、對(duì)象、解釋項(xiàng)構(gòu)成［2］。符號(hào)傳遞完整信息既依賴于編碼者對(duì)客觀對(duì)象的編碼（概念和聲音），也依賴于接受者對(duì)符號(hào)信息的解碼。符號(hào)的物質(zhì)客體、編碼者、傳播媒介和接受者共同塑造了該符號(hào)?！胺?hào)”和“符號(hào)學(xué)”的概念幾經(jīng)闡述后，很快被文學(xué)、美學(xué)、人類學(xué)等社會(huì)科學(xué)吸收為一個(gè)跨學(xué)科的理論工具。羅蘭·巴特將索緒爾和結(jié)構(gòu)主義語言學(xué)建立的語言學(xué)概念“能指”和“所指”加以闡釋后延伸到了非語言的符號(hào)系統(tǒng)中，拓寬了符號(hào)分析的領(lǐng)域［3］。

作為中國(guó)具有較大影響力的科學(xué)傳媒，《中國(guó)國(guó)家地理》在追蹤報(bào)道科學(xué)的最新發(fā)現(xiàn)、進(jìn)展和認(rèn)知的同時(shí)，固定自己的語言和藝術(shù)風(fēng)格，逐漸形成符號(hào)的“所指”，并以其品牌LOGO為符號(hào)“能指”進(jìn)行傳播。進(jìn)入數(shù)字媒介時(shí)代，《中國(guó)國(guó)家地理》語言和藝術(shù)風(fēng)格伴隨科學(xué)內(nèi)容的傳播快速觸達(dá)受眾。同時(shí)，《中國(guó)國(guó)家地理》又借助新媒介渠道、線下攝影展、品牌公園等形式實(shí)現(xiàn)品牌合作，獲得商業(yè)利益，進(jìn)一步傳播自身品牌所建構(gòu)的文化符號(hào)。

二、文化符號(hào)的建構(gòu)與強(qiáng)化

從文藝符號(hào)學(xué)來看，視覺藝術(shù)同樣是審美經(jīng)驗(yàn)客觀化、符號(hào)化的過程。作為語言文字和視覺藝術(shù)的載體，一本成功的雜志總是有意或無意地建構(gòu)獨(dú)有的文化符號(hào)。

（一）形成科學(xué)傳媒的語言風(fēng)格

《中國(guó)國(guó)家地理》的前身為1950年創(chuàng)辦的《地理知識(shí)》?！兜乩碇R(shí)》以“為人民普及地理知識(shí)”為創(chuàng)刊目的，是一本典型的科普雜志，但其因“教科書式”的敘事語言、權(quán)威的姿態(tài)而疏離了與受眾的關(guān)系，影響了銷量。這不僅難以達(dá)到其創(chuàng)刊目的，還影響了雜志的生命力。因此，《中國(guó)國(guó)家地理》的辦刊理念之一就是改“科普雜志”為“科學(xué)傳媒”。

在語言風(fēng)格上，《中國(guó)國(guó)家地理》有兩大特點(diǎn)。第一，描寫性和論述性體裁相結(jié)合，既以散文體裁描寫壯美雄渾的地理景觀，也以專家嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊暯钦撌隹茖W(xué)知識(shí)和普遍規(guī)律。雜志文本呈現(xiàn)“描寫性語言+科學(xué)知識(shí)”“舊信息+新信息”的話語信息傳播模式，其中“描寫性語言”和“舊信息”的融入增強(qiáng)了雜志的易讀性。第二，敘事人稱視角的轉(zhuǎn)換與結(jié)合。不同類型的文章以不同的敘事視角展開，既可強(qiáng)化文章的可讀性，又能確保文章的客觀性［4］。一方面，文章通常以第一人稱來報(bào)道科學(xué)家在田野中發(fā)現(xiàn)的第一手材料和科學(xué)發(fā)現(xiàn)的經(jīng)過等素材。受眾則以參與者視角來體驗(yàn)文本，與文中人物共享經(jīng)歷與情感，拉近與文章的距離。另一方面，文章常以第三人稱視角陳述客觀的科學(xué)規(guī)律，引導(dǎo)受眾以旁觀者的立場(chǎng)進(jìn)行信息加工，以確認(rèn)信息的可靠性和嚴(yán)謹(jǐn)性。

（二）相對(duì)固定的視覺風(fēng)格

圖片、版式是參與符號(hào)“所指”構(gòu)建的重要視覺表征。在圖像處理上，改版后的《中國(guó)國(guó)家地理》將黑白印刷改為彩色銅版紙印刷，巧妙利用顏色效應(yīng)，以自然地理的和諧真實(shí)的色調(diào)來吸引受眾的注意，對(duì)圖像藝術(shù)的關(guān)注是順應(yīng)“讀圖時(shí)代”的前瞻性把握，其圖像攝影對(duì)地貌景觀的科學(xué)呈現(xiàn)、藝術(shù)化表達(dá)也吸引了大批忠實(shí)受眾。同時(shí)，《中國(guó)國(guó)家地理》以“簽約攝影師”的模式集合了大批優(yōu)秀攝影師并形成長(zhǎng)期合作關(guān)系，為雜志固定圖像風(fēng)格、建構(gòu)圖像語言奠定了基礎(chǔ)。在版式設(shè)計(jì)上，《中國(guó)國(guó)家地理》呈現(xiàn)漸變性的特征：一方面，版式設(shè)計(jì)相對(duì)固定，延續(xù)了雜志的藝術(shù)風(fēng)格；另一方面，為適應(yīng)消費(fèi)審美的變化和受眾的年輕化，雜志版式設(shè)計(jì)產(chǎn)生一定變化，與以往版式設(shè)計(jì)差異明顯。

作為傳統(tǒng)紙刊，《中國(guó)國(guó)家地理》在文本內(nèi)容和視覺風(fēng)格上均有意識(shí)地形成具有辨識(shí)度和獨(dú)一性的科學(xué)傳媒特征，并通過期更雜志的生產(chǎn)和銷售加以強(qiáng)化。這種內(nèi)容和視覺上的辨識(shí)度和獨(dú)一性又被受眾無意識(shí)地抽象概括，形成文化符號(hào)的“所指”。

三、轉(zhuǎn)變與引領(lǐng)：構(gòu)建新媒介平臺(tái)的品牌形象和文化符號(hào)

根據(jù)李栓科的觀點(diǎn)［5］，《中國(guó)國(guó)家地理》外圍的C型紅框是CNG（Chinese National Geography）的首字母變形。在品牌宣傳中，C型紅框又被賦予“認(rèn)識(shí)美麗中國(guó)的窗口”的內(nèi)涵。高辨識(shí)度的品牌LOGO是雜志最直接、天然的符號(hào)“能指”，而符號(hào)“所指”是以語言、視覺圖像為整體，建構(gòu)為受眾的心理表征?！吨袊?guó)國(guó)家地理》文化符號(hào)的建構(gòu)和文化品牌的形成幾乎是同時(shí)實(shí)現(xiàn)，且在數(shù)字媒介到來之前就已完成。

（一）從“一對(duì)多”到“多對(duì)多”的傳播，從異時(shí)空傳播到同時(shí)空傳播

在大眾媒介時(shí)期，數(shù)字媒介的快速發(fā)展徹底改變了“一對(duì)多”“異時(shí)空”的傳播方式。雜志作為文化商品，不再遵循以小群傳播者形成的單個(gè)傳播中心對(duì)接廣泛受眾的傳播關(guān)系，也不再遵循先被創(chuàng)作生產(chǎn)，再被受眾購(gòu)買的線性時(shí)間序列，而是基于虛擬空間的數(shù)字媒介甚至改變了信息傳播的空間。鮑德里亞［6］認(rèn)為，數(shù)字媒介整合了文本、圖像、聲音，使人際傳播中的互動(dòng)性和同步性凸顯。與報(bào)刊類大眾媒介相比，數(shù)字媒介可以實(shí)現(xiàn)同步的多對(duì)多傳播。豐富的傳播渠道和數(shù)量眾多的傳播者讓數(shù)字媒介的傳播過程往往具有嬗變性，即相較于傳播的初始目的，傳播的最終狀態(tài)發(fā)生了本質(zhì)性的變化，而這種變化在傳播的初始階段甚至傳播過程中往往難以預(yù)測(cè)。

（二）適應(yīng)媒介形態(tài)的變化，引領(lǐng)受眾群體

面對(duì)數(shù)字媒介引起的傳播方式、傳播時(shí)空、傳播者和傳播渠道等方面的變化，《中國(guó)國(guó)家地理》做出了積極回應(yīng)。一方面，《中國(guó)國(guó)家地理》堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的辦刊宗旨和相對(duì)固定的語言、視覺風(fēng)格，鞏固了科學(xué)傳媒的品牌形象。另一方面，《中國(guó)國(guó)家地理》主動(dòng)適應(yīng)并引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)空間，如其乘互聯(lián)網(wǎng)的興起之勢(shì)，建立中國(guó)國(guó)家地理網(wǎng)，設(shè)立《地理論壇》欄目，為傳播者與受眾、受眾與受眾提供互動(dòng)平臺(tái)。此外，《中國(guó)國(guó)家地理》先后在新浪微博、微信、BiliBili、抖音等新媒體渠道開設(shè)官方賬號(hào)，塑造一系列品牌虛擬形象，大大提升了品牌的商業(yè)價(jià)值?！吨袊?guó)國(guó)家地理》雜志社陸續(xù)出版發(fā)行了《中國(guó)國(guó)家地理》《中華遺產(chǎn)》《博物》三本雜志，并在新媒體平臺(tái)分別打造了“地理君”“遺產(chǎn)娘”和“博物君”三個(gè)品牌虛擬形象，成功開拓了新媒體傳播和營(yíng)銷的新平臺(tái)和新市場(chǎng)。以虛擬形象“博物君”為例，《中國(guó)國(guó)家地理》雜志社以《博物》雜志優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為根基，打造具有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)態(tài)度、豐富的動(dòng)植物知識(shí)和輕松幽默的話語風(fēng)格的虛擬人物“博物君”，形成了一個(gè)“高冷萌”的動(dòng)態(tài)形象，該形象在新浪微博、BiliBili等新媒體平臺(tái)上聚集了千萬粉絲。

這些擬人化的虛擬形象在品牌傳播中發(fā)揮重要的作用。一方面，虛擬形象為《中國(guó)國(guó)家地理》品牌創(chuàng)造了適應(yīng)新媒體的語言風(fēng)格，建構(gòu)了新媒體平臺(tái)上的文化符號(hào)和品牌形象，與紙刊形成了良好的呼應(yīng)和互動(dòng)；另一方面，虛擬形象通過與受眾進(jìn)行互動(dòng)，集聚了眾多品牌忠實(shí)受眾。這對(duì)科學(xué)知識(shí)的傳播及品牌商業(yè)價(jià)值的兌現(xiàn)具有重要促進(jìn)作用。

四、文化符號(hào)對(duì)品牌傳播的影響

C型紅框作為《中國(guó)國(guó)家地理》的品牌LOGO，不僅被建構(gòu)為文化符號(hào)，也是一種消費(fèi)符號(hào)。其在消費(fèi)文化商品使用價(jià)值的同時(shí)，也消費(fèi)商品本身負(fù)載的象征意義，如由豐富知識(shí)而延伸出的良好教養(yǎng)和社會(huì)地位等［7］，而這種象征意義也可作為文化符號(hào)的“所指”。因此，在消費(fèi)社會(huì)中，文化品牌建構(gòu)的文化符號(hào)有兩層“所指”：一層是語言文字、圖像版式的視覺統(tǒng)一體；另一層是由第一層“所指”衍生而來的象征意義—知識(shí)、教養(yǎng)、社會(huì)地位、財(cái)富等。

（一）品牌合作實(shí)現(xiàn)文化符號(hào)商業(yè)價(jià)值

《中國(guó)國(guó)家地理》以銷售廣告版面的方式轉(zhuǎn)讓文化符號(hào)的象征性“所指”。一方面，品牌以雜志銷量為流量進(jìn)行廣告投放，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)品牌傳播。另一方面，品牌使用了文化符號(hào)的象征意義，以《中國(guó)國(guó)家地理》廣告為載體賦予其文化內(nèi)涵，暗示該產(chǎn)品的消費(fèi)和使用能向社會(huì)受眾傳遞出自己的知識(shí)、教養(yǎng)、社會(huì)地位或品位等。

文化品牌的傳播和銷售在形態(tài)和方式上的變化無疑創(chuàng)造出更多的商業(yè)合作方式和機(jī)會(huì)—品牌合作。合作雙方通常以各自品牌最突出、最具象征價(jià)值的符號(hào)“所指”為切入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)雙方品牌形象的重構(gòu)。例如，《中國(guó)國(guó)家地理》作為一家科學(xué)傳媒企業(yè)，通過品牌文化符號(hào)的象征性“所指”和高流量新媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)與國(guó)貨美妝品牌完美日記聯(lián)合打造“中國(guó)美色”眼影盤，實(shí)現(xiàn)“祖國(guó)山河定格在妝容上”的跨界。這次合作給美妝品牌和產(chǎn)品賦予了文化、品位等象征意義，豐富其品牌內(nèi)涵，更重要的是，《中國(guó)國(guó)家地理》在此次聯(lián)名合作中完成了一次大眾化、時(shí)尚化、年輕化的有效推廣，并隨著完美日記美妝品牌進(jìn)入巴黎時(shí)裝周，跨入時(shí)尚界的視域。在此次合作中，《中國(guó)國(guó)家地理》利用其文化符號(hào)的象征性“所指”進(jìn)行商業(yè)利益的兌現(xiàn)，同時(shí)借助其他品牌的產(chǎn)品宣傳拓寬了受眾面，獲取了更大的流量?jī)r(jià)值。另外，《中國(guó)國(guó)家地理》還積極與地方政府展開合作?！吨袊?guó)國(guó)家地理》在與地方政府合作的過程中不斷實(shí)現(xiàn)受眾下沉。一是制作附刊，隨正刊贈(zèng)送，以正刊的銷量為流量，對(duì)某一省、市、縣進(jìn)行全面報(bào)道，吸引當(dāng)?shù)厥鼙?。二是形成新媒體矩陣，拓寬宣傳渠道，實(shí)現(xiàn)地區(qū)線上線下雙傳播，大幅度增加流量。三是通過組織線下攝影展、出版攝影圖冊(cè)、微電影、云互動(dòng)、紅框裝置等多元合作形式，形成品牌文化系列合作模式。

（二）由文化符號(hào)延伸到主題IP

符號(hào)的“能指”和“所指”一旦形成就具有規(guī)約性，即由符號(hào)的“能指”聯(lián)想到“所指”。C型紅框既是《中國(guó)國(guó)家地理》的品牌LOGO，也是其文化符號(hào)的“能指”形式。《中國(guó)國(guó)家地理》以符號(hào)的“能指”為核心元素，推出以“紅框中國(guó)”為主題IP的系列傳播活動(dòng)，包括線上傳播，如與中國(guó)移動(dòng)等聯(lián)合推出的“紅框封面秀”；同時(shí)進(jìn)行線下拓展，如與南京幕府山、浙江莫干山、江蘇虞山尚湖等地方政府合作，在地方經(jīng)典景觀附近設(shè)立紅框?qū)嵕皵z影裝置，吸引受眾打卡并進(jìn)行社交平臺(tái)互動(dòng)傳播。

現(xiàn)今，C型紅框符號(hào)已完全實(shí)現(xiàn)從文化符號(hào)發(fā)展為IP，從單一的IP衍生出一系列主題工程的轉(zhuǎn)變，走出了一條文化符號(hào)和文化IP在中國(guó)文化消費(fèi)市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值和品牌價(jià)值的特色化道路?！吨袊?guó)國(guó)家地理》紅框?qū)嵕皵z影裝置以標(biāo)識(shí)“最美中國(guó)”的地域、空間和場(chǎng)所進(jìn)行安放，編采和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)完成“紅框”IP從“實(shí)景山水視窗”到物聯(lián)平臺(tái)的建設(shè)?！凹t框中國(guó)”主題IP后期將搭載地理信息系統(tǒng)，講述各地區(qū)地理故事和文化旅游等方面的發(fā)展成就，并協(xié)同地方政府推進(jìn)“紅框里的中國(guó)”文化工程的建設(shè)，增強(qiáng)紅框?qū)俚氐奈幕笳鳎源送苿?dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+文化”新基建發(fā)展，滿足受眾從“紙上山河”到實(shí)景壯美河山的欣賞和分享需求，為中國(guó)生態(tài)環(huán)境保護(hù)和自然山水樹立一種景觀標(biāo)準(zhǔn)和美學(xué)理念。

通過線上線下的全媒體營(yíng)銷和跨界合作，“紅框中國(guó)”主題IP已經(jīng)成熟?！凹t框中國(guó)”主題IP衍生出跨界合作和發(fā)行創(chuàng)意，其獲取商業(yè)利益的方式也從單一地轉(zhuǎn)讓文化符號(hào)“所指”的象征價(jià)值，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)殚_發(fā)IP衍生產(chǎn)品，如出版《紅框日歷》，合作拍攝電影，同地方政府合作建立中國(guó)國(guó)家地理主題公園—中國(guó)國(guó)家地理營(yíng)地、中國(guó)國(guó)家地理探索中心等。而《中國(guó)國(guó)家地理》與戴爾、探路者、招商銀行和世界自然基金會(huì)合作舉辦的《中國(guó)國(guó)家地理》創(chuàng)刊70周年攝影展，以歷年的紅框封面為展出對(duì)象，更是對(duì)“紅框中國(guó)”主題IP的直接宣傳和推廣。總之，《中國(guó)國(guó)家地理》基于品牌文化符號(hào)的構(gòu)建，以品牌IP為核心，形成全面、長(zhǎng)久發(fā)展的傳播和經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)。

五、結(jié)語

《中國(guó)國(guó)家地理》堅(jiān)持內(nèi)容為王的創(chuàng)刊理念，形成并保持符合傳播媒介的語言風(fēng)格和視覺風(fēng)格，建構(gòu)自己獨(dú)特的文化符號(hào)。數(shù)字媒介時(shí)代的高傳播速度和高流量等特征不僅不斷重塑了《中國(guó)國(guó)家地理》的傳播方式和引流載體，還進(jìn)一步拓展了品牌的合作方式：除了全媒體、多渠道地轉(zhuǎn)讓文化符號(hào)“所指”的象征意義，還將品牌文化符號(hào)構(gòu)建為主題IP。《中國(guó)國(guó)家地理》以文化IP為核心，開發(fā)周邊衍生品，在彰顯品牌文化底蘊(yùn)的同時(shí)，使得品牌符號(hào)投入商業(yè)、旅游業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域使用，實(shí)現(xiàn)一對(duì)多、多行業(yè)的跨界合作。同時(shí)，《中國(guó)國(guó)家地理》品牌盈利渠道也從以雜志銷量、紙媒廣告投放為主過渡到以IP打造系列營(yíng)銷活動(dòng)，開發(fā)線上線下衍生品等，打造了雜志、圖書、文創(chuàng)產(chǎn)品、影音、多種形式主題公園等全方位的集團(tuán)式經(jīng)營(yíng)模式，開辟出一條實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值和品牌文化價(jià)值的特色化發(fā)展道路。在當(dāng)今數(shù)字化和AI浪潮沖擊的媒體環(huán)境下，這一品牌發(fā)展模式為中國(guó)紙媒品牌化發(fā)展提供了一份可借鑒的樣本。

注：馮詩涵博士為論文撰寫和修訂給予了悉心指導(dǎo)和支持，謹(jǐn)此致謝。

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