［摘 要］隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與普及，移動(dòng)設(shè)備及計(jì)算機(jī)用戶量激增，這在很大程度上改變了人們傳統(tǒng)的生活習(xí)慣，尤其是購(gòu)物模式發(fā)生了顯著變化，傳統(tǒng)線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求。為此，新媒體營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生。當(dāng)前，保險(xiǎn)行業(yè)正處于改革發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，政府部門(mén)及行業(yè)出臺(tái)了多種應(yīng)用新媒體技術(shù)改善傳統(tǒng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的條例，包括銷(xiāo)售產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)渠道、營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)等。在此背景下，中國(guó)人壽也要緊隨時(shí)代步伐，提升新媒體營(yíng)銷(xiāo)水平，推動(dòng)業(yè)務(wù)升級(jí)與轉(zhuǎn)型，加快企業(yè)發(fā)展進(jìn)程。基于此，文章對(duì)中國(guó)人壽的產(chǎn)品類(lèi)型進(jìn)行分析，總結(jié)新媒體營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題，最后有針對(duì)性地提出對(duì)策，為其提升新媒體營(yíng)銷(xiāo)水平提供參考。

［關(guān)鍵詞］中國(guó)人壽；線上產(chǎn)品；新媒體營(yíng)銷(xiāo)

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2023.10.033

［中圖分類(lèi)號(hào)］F274；G206 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1673-0194（2023）10-0100-03

1" " "中國(guó)人壽產(chǎn)品類(lèi)型

當(dāng)前，中國(guó)人壽的在售產(chǎn)品主要有壽險(xiǎn)與健康險(xiǎn)兩種類(lèi)型，壽險(xiǎn)根據(jù)是否分紅可以分為兩種，即分紅型與非分紅型，健康險(xiǎn)主要為重疾險(xiǎn)與醫(yī)療保險(xiǎn)。另外，中國(guó)人壽產(chǎn)品還包括意外保險(xiǎn)、年金保險(xiǎn)等非主營(yíng)業(yè)務(wù)。中國(guó)人壽最大的收入來(lái)源主要集中于壽險(xiǎn)。例如，中國(guó)人壽杭州分公司2022年總營(yíng)業(yè)收入5 171.87億元，其中壽險(xiǎn)營(yíng)業(yè)收入占比達(dá)到了56.1%，具體如表1所示。

另外，中國(guó)人壽開(kāi)展線上新媒體營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)間較短，當(dāng)前線上營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品類(lèi)型較少，主要包括醫(yī)院醫(yī)療保險(xiǎn)、兩全保險(xiǎn)與意外保險(xiǎn)。其中，醫(yī)院醫(yī)療險(xiǎn)是醫(yī)療保險(xiǎn)的類(lèi)型之一，兩全險(xiǎn)則屬于人壽保險(xiǎn)類(lèi)型，意外保險(xiǎn)主要集中于短期旅行意外保險(xiǎn)。而中國(guó)人壽的新媒體營(yíng)銷(xiāo)保險(xiǎn)產(chǎn)品集中于意外險(xiǎn)，而這種短期旅行意外險(xiǎn)流程簡(jiǎn)單，交易便捷，但是保費(fèi)額度較低。而保費(fèi)較高的產(chǎn)品，如壽險(xiǎn)、重疾醫(yī)療保險(xiǎn)等流程較為復(fù)雜，仍未實(shí)現(xiàn)新媒體營(yíng)銷(xiāo)。

2" " "中國(guó)人壽新媒體營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

2.1" "新媒體信息源較為局限

新媒體信息源是新媒體營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，但是中國(guó)人壽對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)信息源的重視程度不足，信息源較為局限。中國(guó)人壽信息源情況具體如表2所示。

由表2可知，短視頻平臺(tái)、自媒體平臺(tái)以及微信、微博等社交平臺(tái)是中國(guó)人壽應(yīng)用的新媒體信息源。中國(guó)人壽的新媒體信息源雖然覆蓋了短視頻平臺(tái)、社交平臺(tái)以及自媒體平臺(tái)，但對(duì)于當(dāng)前流量較大的直播平臺(tái)、喜馬拉雅等音頻平臺(tái)的涉及不足，也并未涉及論壇平臺(tái)，信息源相對(duì)較為狹窄。

2.2" "自有網(wǎng)站不完善

中國(guó)人壽當(dāng)前建立了自有網(wǎng)站，用戶一般通過(guò)網(wǎng)站瀏覽相關(guān)產(chǎn)品，但是官網(wǎng)打開(kāi)后頁(yè)面較大，用戶想要了解所有信息需要調(diào)整頁(yè)面才能實(shí)現(xiàn)。此外，網(wǎng)頁(yè)根據(jù)服務(wù)功能分為兩個(gè)頁(yè)面，每個(gè)頁(yè)面羅列不同產(chǎn)品，用戶想要瀏覽產(chǎn)品詳情，必須點(diǎn)擊打開(kāi)、滑動(dòng)鼠標(biāo)，并且必須點(diǎn)擊評(píng)論頁(yè)面才可查看評(píng)論。另外，用戶在線咨詢時(shí)，反饋時(shí)間較長(zhǎng)，甚至有些用戶的留言未被回復(fù)，用戶無(wú)法查看客服是否在線，而員工并未聯(lián)網(wǎng)，導(dǎo)致用戶信息無(wú)法被及時(shí)回復(fù)。

2.3" "服務(wù)水平低，客戶關(guān)系管理不到位

中國(guó)人壽當(dāng)前的新媒體營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)水平較低，缺乏專(zhuān)業(yè)性的人員培訓(xùn)，為此線上營(yíng)銷(xiāo)效果與預(yù)期相差較大。用戶咨詢服務(wù)反饋效率低下，同時(shí)回復(fù)信息的人員缺乏專(zhuān)業(yè)性。另外，客戶管理系統(tǒng)也不是由專(zhuān)業(yè)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)人員負(fù)責(zé)，用戶消費(fèi)潛力無(wú)法激發(fā)出來(lái)，用戶滿意度較低，對(duì)潛在客戶的吸引力不足。

另外，作為新媒體營(yíng)銷(xiāo)中最為關(guān)鍵的客戶關(guān)系管理方面，中國(guó)人壽顯然有較多不足，如并未針對(duì)用戶建立專(zhuān)門(mén)的數(shù)據(jù)庫(kù)，僅對(duì)基礎(chǔ)信息進(jìn)行登記，缺乏對(duì)用戶需求、用戶咨詢偏好等信息的分析，并且所記錄的基礎(chǔ)信息也未實(shí)現(xiàn)內(nèi)部共享。這在很大程度上阻礙了對(duì)用戶需求的掌握，無(wú)法為用戶提供滿意的服務(wù)，進(jìn)而無(wú)法實(shí)現(xiàn)有效的新媒體營(yíng)銷(xiāo)。

3" " "中國(guó)人壽新媒體營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

3.1" "豐富新媒體營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，遵循一定原則

通過(guò)上文所述可知，當(dāng)前中國(guó)人壽的新媒體營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品主要是費(fèi)用較低、規(guī)則簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，包括短期旅行意外險(xiǎn)、兩全保險(xiǎn)、醫(yī)院醫(yī)療保險(xiǎn)等，但是這遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的保險(xiǎn)需求。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者需求的調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，機(jī)動(dòng)車(chē)保險(xiǎn)、綜合意外保險(xiǎn)、家庭財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)、醫(yī)療健康險(xiǎn)是當(dāng)前用戶需求較大的產(chǎn)品，為此中國(guó)人壽需要豐富新媒體營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品。另外，結(jié)合新媒體營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)，中國(guó)人壽在設(shè)計(jì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)需要遵循以下原則。

第一，讓利原則。新媒體營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品必須以用戶為中心，減少保險(xiǎn)中介費(fèi)用，給用戶帶來(lái)更多優(yōu)惠。

第二，高頻原則。在用戶流量大的新媒體平臺(tái)頻繁宣傳，只有這樣，才能吸引更多客戶，形成規(guī)模效應(yīng)。

第三，簡(jiǎn)單原則。新媒體營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程要簡(jiǎn)單流暢，產(chǎn)品設(shè)計(jì)內(nèi)容、條款、評(píng)價(jià)等簡(jiǎn)單明了，簡(jiǎn)化文字說(shuō)明讓用戶快速明白。

第四，低價(jià)原則。保險(xiǎn)用戶對(duì)價(jià)格較為敏感，為此低價(jià)更容易提升銷(xiāo)量。

除此之外，新媒體營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)還需要與新媒體特點(diǎn)相結(jié)合，與時(shí)代發(fā)展同步，開(kāi)發(fā)當(dāng)前廣泛使用的保險(xiǎn)，如運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、外賣(mài)險(xiǎn)、飛機(jī)延誤險(xiǎn)等。中國(guó)人壽當(dāng)前的新媒體營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品保障內(nèi)容單一，過(guò)程較為復(fù)雜，核保理賠嚴(yán)格。中國(guó)人壽想要在當(dāng)前的新媒體時(shí)代背景下脫穎而出，必須進(jìn)行調(diào)整，結(jié)合用戶的需求，尊重用戶的自由選擇權(quán)利，對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的內(nèi)容、檔次、繳費(fèi)方式、保障期限等提供多樣性選項(xiàng)，供用戶自由選擇。對(duì)保險(xiǎn)條款進(jìn)行簡(jiǎn)化，加強(qiáng)解讀宣傳，可以利用短視頻平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行解釋與宣傳。新媒體營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品必須要做到購(gòu)買(mǎi)流暢、理賠便捷快速，最大限度節(jié)省用戶時(shí)間，只有這樣，才能拓寬銷(xiāo)路。

3.2" "構(gòu)建健全的新媒體營(yíng)銷(xiāo)體系，拓展信息源

中國(guó)人壽要與當(dāng)前的新媒體營(yíng)銷(xiāo)情況相結(jié)合，構(gòu)建一套健全的新媒體營(yíng)銷(xiāo)體系，實(shí)現(xiàn)全渠道營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)與新媒體平臺(tái)、用戶以及企業(yè)的有效聯(lián)系。為此，中國(guó)人壽可以基于圖1所示的新媒體營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)建立新媒體營(yíng)銷(xiāo)體系。

當(dāng)前，中國(guó)人壽的信息源較為狹窄，為此首先要完善新媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)布局，加強(qiáng)對(duì)長(zhǎng)視頻、音頻平臺(tái)的應(yīng)用，同時(shí)強(qiáng)化與淘寶、京東等購(gòu)物平臺(tái)的合作，在視頻平臺(tái)、社交平臺(tái)開(kāi)展直播，加強(qiáng)各平臺(tái)的鋪設(shè)，采用宣傳頁(yè)、貼片廣告等形式開(kāi)展線上營(yíng)銷(xiāo)［1］。

除此之外，中國(guó)人壽要充分發(fā)揮論壇平臺(tái)與用戶深入交流的優(yōu)勢(shì)，建設(shè)中國(guó)人壽專(zhuān)屬交流論壇，根據(jù)區(qū)域進(jìn)行分組，分區(qū)域收集用戶信息，總結(jié)消費(fèi)者區(qū)域特點(diǎn)，并且借助論壇對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深度講解，及時(shí)反饋用戶需求。除了開(kāi)發(fā)新的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，還需要對(duì)現(xiàn)有的社交平臺(tái)、短視頻平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容進(jìn)行完善，細(xì)化產(chǎn)品分類(lèi)，豐富產(chǎn)品類(lèi)型，優(yōu)化官網(wǎng)設(shè)計(jì)，提高用戶查看與購(gòu)買(mǎi)的便捷性［2］。

3.3" "以新技術(shù)提升新媒體營(yíng)銷(xiāo)水平

3.3.1" "應(yīng)用人工智能優(yōu)化新媒體營(yíng)銷(xiāo)流程

人工智能技術(shù)逐漸成熟，在許多行業(yè)都得到了有效應(yīng)用，在保險(xiǎn)行業(yè)中也初步發(fā)揮了一定應(yīng)用價(jià)值。例如，在業(yè)務(wù)辦理與服務(wù)環(huán)節(jié)上實(shí)現(xiàn)高效的信息回復(fù)、保單審批、保險(xiǎn)理賠定損等流程的智能化。對(duì)于當(dāng)前新媒體營(yíng)銷(xiāo)交互性較差的問(wèn)題，中國(guó)人壽便可以借助人工智能技術(shù)加以解決，提高用戶與客服的溝通效率，及時(shí)反饋用戶在線提出的疑問(wèn)，并且快速分析用戶需求，推薦更符合用戶需求的產(chǎn)品，并且協(xié)助用戶完成投保、審批、理賠。這不僅有利于解決新媒體營(yíng)銷(xiāo)反饋效率低、交互性差的問(wèn)題，還可以為用戶解釋說(shuō)明相關(guān)條款，降低銷(xiāo)售誤導(dǎo)性［3］。

3.3.2" "運(yùn)用云計(jì)算提升運(yùn)營(yíng)與管理能力

云計(jì)算技術(shù)與保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)的結(jié)合，有利于提升其運(yùn)營(yíng)能力、業(yè)務(wù)處理能力以及管理水平。例如，眾安保險(xiǎn)公司結(jié)合云計(jì)算開(kāi)發(fā)了無(wú)界山系統(tǒng)，該系統(tǒng)高效、穩(wěn)定且安全，能夠處理大量數(shù)據(jù)分析、業(yè)務(wù)辦理工作，實(shí)現(xiàn)了每周500次以上的產(chǎn)品發(fā)布與全天候不間斷的服務(wù)，每秒可處理的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)達(dá)到上萬(wàn)單。對(duì)于購(gòu)買(mǎi)高峰期的“雙十一”期間，該系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)上億份保單的處理。另外，該云計(jì)算系統(tǒng)還具有安全分析功能，可提前預(yù)測(cè)并及時(shí)監(jiān)測(cè)到惡意攻擊，在超短時(shí)間內(nèi)作出反擊。由此可見(jiàn)，應(yīng)用云計(jì)算技術(shù)的價(jià)值非常高。為此，中國(guó)人壽也需要積極引入云計(jì)算技術(shù)，在保險(xiǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、下單、理賠等各個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)揮其有效作用，給用戶帶來(lái)更好的服務(wù)體驗(yàn)［4］。

3.4" "改善人力資源現(xiàn)狀

人才是推動(dòng)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的核心，尤其是在當(dāng)前的信息化時(shí)代，人才是中國(guó)人壽轉(zhuǎn)型與改革的關(guān)鍵，為此必須要加強(qiáng)對(duì)專(zhuān)業(yè)人才的引進(jìn)與培養(yǎng)，以此提升新媒體營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)水平。

首先，加強(qiáng)人才招聘。中國(guó)人壽要與高等院校建立人才培養(yǎng)機(jī)制，積極開(kāi)展校園招聘，尤其要加強(qiáng)具有數(shù)字化專(zhuān)業(yè)背景的人才引進(jìn)，借此提升團(tuán)隊(duì)專(zhuān)業(yè)性，并且在核賠團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面也要招聘專(zhuān)業(yè)性人才。另外，還需要在社會(huì)招聘中提升門(mén)檻，盡可能提升團(tuán)隊(duì)人才多元化與專(zhuān)業(yè)化水平。

其次，提高人力資源激勵(lì)效果。在員工的專(zhuān)業(yè)水平與業(yè)績(jī)的基礎(chǔ)上結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況，建立薪酬制度和激勵(lì)機(jī)制，以業(yè)績(jī)?yōu)榛A(chǔ)，構(gòu)建員工晉升機(jī)制，結(jié)合員工能力匹配崗位，以崗位定薪資。結(jié)合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略加強(qiáng)員工考核，及時(shí)淘汰成績(jī)較差的員工，同時(shí)也需要對(duì)績(jī)效好的員工進(jìn)行物質(zhì)與精神激勵(lì)，最大限度激發(fā)員工積極性。

最后，做好人才儲(chǔ)備和輪崗。在加強(qiáng)招聘的基礎(chǔ)上，構(gòu)建人才儲(chǔ)備體系，推動(dòng)人才隊(duì)伍建設(shè)，定期篩選優(yōu)秀人才進(jìn)入管理層儲(chǔ)備系統(tǒng)。對(duì)管理崗位實(shí)行輪崗制度，讓員工有更多機(jī)會(huì)了解企業(yè)業(yè)務(wù)，并培養(yǎng)多元化人才，深度挖掘員工潛力［5］。

4" " "結(jié)束語(yǔ)

信息技術(shù)的發(fā)展給保險(xiǎn)行業(yè)帶來(lái)新的機(jī)遇，當(dāng)前應(yīng)用廣泛的新媒體平臺(tái)將推動(dòng)保險(xiǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型與可持續(xù)發(fā)展。但是，當(dāng)前保險(xiǎn)公司在新媒體營(yíng)銷(xiāo)方面的經(jīng)驗(yàn)較少，中國(guó)人壽還存在產(chǎn)品單一、營(yíng)銷(xiāo)渠道狹窄、交互性差的問(wèn)題，無(wú)法充分發(fā)揮新媒體營(yíng)銷(xiāo)的作用?；诖耍袊?guó)人壽應(yīng)豐富新媒體營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，構(gòu)建完善的新媒體營(yíng)銷(xiāo)體系，應(yīng)用新技術(shù)，改善人力資源現(xiàn)狀，以此提升新媒體營(yíng)銷(xiāo)水平。

主要參考文獻(xiàn)

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［2］葛健，郭慧馨，李燕.企業(yè)基于社會(huì)責(zé)任的新媒體營(yíng)銷(xiāo)：北京YS公司為例［J］.商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2021（10）：60-63.

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