姚永春　馮曾妍

[摘 要] 在出版融合時代，讀者以生產(chǎn)消費者、傳播者、創(chuàng)新者、投資者等多重身份參與出版企業(yè)的價值創(chuàng)造，形成了不同于傳統(tǒng)出版時代的讀者共創(chuàng)價值。以普拉哈拉德的用戶參與價值共創(chuàng)理論為基礎(chǔ)，結(jié)合出版領(lǐng)域價值共創(chuàng)實踐，分析讀者共創(chuàng)價值的含義及表現(xiàn)形式?；贒ART模型，從出版企業(yè)視角，指明讀者共創(chuàng)價值的開發(fā)路徑，為出版企業(yè)深入挖掘讀者共創(chuàng)價值提供思路。

[關(guān)鍵詞] 讀者共創(chuàng)價值 出版價值共創(chuàng) DART 讀者 出版工業(yè)

[中圖分類號] G232 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2023） 06-0026-10

Reader Co-creating Value and Its Development Path in the Context of Publishing Value Co-creating

Yao Yongchun Feng Zengyan

（School of Information Management， Wuhan University， Wuhan， 430072）

[Abstract] In the era of publishing integration， readers have multiple identities such as prosu-mers， communicators， innovators and investors， and participate in the value creation of publishing enterprises with multiple identities， forming reader value different from that in the traditional publishing era. Based on Prahalad’ s theory of co-creating value， combined with the practice of value co-creating in the publishing field， the connotation and expression of readers’? co-creating value are analyzed. Based on the DART model， from the perspective of publishing enterprises， this paper points out the development path of readers to co-creating value， and provides reference for publishing enterprises to deeply play the value of readers co-creating.

[Key words] Reader co-creating Value co-creating of publishing value DART Reader Publishing enterprises

[基金項目] 本文系國家社會科學(xué)基金項目“‘一帶一路’背景下中國出版走出去的戰(zhàn)略定位、市場布局與推進(jìn)機(jī)制研究”（19BXW031）的系列成果之一。

[作者簡介] 姚永春，武漢大學(xué)信息管理學(xué)院副教授；馮曾妍，武漢大學(xué)信息管理學(xué)院2021級碩士生。

2004年，普拉哈拉德（Prahalad）和拉馬斯瓦米（Ramaswamy）在其專著《自由競爭的未來：從用戶參與價值共創(chuàng)到企業(yè)核心競爭力的躍遷》中提出價值共創(chuàng)概念，對“傳統(tǒng)的價值概念及其產(chǎn)物提出質(zhì)疑，即企業(yè)創(chuàng)造并與消費者交換價值”，認(rèn)為“消費者和企業(yè)的共同努力會越來越多地通過個性化體驗共同創(chuàng)造出價值”[1]。這一創(chuàng)見隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而被廣泛接受并運用到醫(yī)療健康、教育、汽車、服裝等各行各業(yè)，用戶參與價值共創(chuàng)成為企業(yè)核心競爭力躍遷的重要驅(qū)動力。對出版產(chǎn)業(yè)而言，讀者從來就不是可有可無的角色，在編輯—作者—讀者這個相互依存、相互聯(lián)系的三維關(guān)系中，讀者作為最終消費者和價值實現(xiàn)者，賦予編輯出版活動以價值和意義。進(jìn)入數(shù)字出版時代后，內(nèi)容生產(chǎn)智能化、內(nèi)容管理去中心化、內(nèi)容分銷流量化等編輯出版活動的新特征[2]，進(jìn)一步強(qiáng)化了讀者在出版產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)中的角色和價值，一種以讀者為中心，讀者深度參與，和出版企業(yè)共同創(chuàng)造價值的新型出版生態(tài)體系正在逐步形成。本文以普拉哈拉德的價值共創(chuàng)理論為基礎(chǔ)，試圖闡釋出版融合時代出版價值共創(chuàng)情境下讀者角色的轉(zhuǎn)變及讀者共創(chuàng)價值的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式，探尋讀者共創(chuàng)價值的開發(fā)路徑，為出版企業(yè)深入挖掘讀者共創(chuàng)價值提供思路。

1 出版價值共創(chuàng)情境下的讀者角色變化

普拉哈拉德認(rèn)為，消費者的角色轉(zhuǎn)變是價值共創(chuàng)的邏輯起點，隨著消費者從孤立的、一無所知的、被動的轉(zhuǎn)變?yōu)橛嘘P(guān)聯(lián)的、消息靈通的且主動的，消費者便希望“與企業(yè)相互影響、相互作用，并共創(chuàng)價值”[3]。消費者與企業(yè)的互動關(guān)聯(lián)構(gòu)成價值創(chuàng)造的新型框架，個體是價值共創(chuàng)體驗的核心[4]。作為出版行業(yè)的核心資源，讀者與出版企業(yè)“唇齒相依，一衣帶水”，讓讀者參與出版物的編輯、營銷等活動是出版企業(yè)的一貫做法。讀者集團(tuán)原總編輯陳澤奎曾說，《讀者》最成功的讀者關(guān)系管理“是實行開門辦刊—讓讀者薦稿、參與辦刊”，調(diào)動讀者參與的興趣，并認(rèn)為應(yīng)“利用新技術(shù)、新方法，盡量增強(qiáng)與讀者的互動與參與感，使雜志真正成為編輯與讀者相互進(jìn)行思想、學(xué)術(shù)、文化、情感交流的平臺，使雜志變成讀者自己的雜志”[5]。進(jìn)入數(shù)字出版時代，尤其是在具有高速度、泛在網(wǎng)、低時延、萬物互聯(lián)等特征的5G技術(shù)的推動下，內(nèi)容的智能化生產(chǎn)、實時傳播及場景化體驗，極大地促進(jìn)了數(shù)字媒體與出版融合的發(fā)展。出版融合從本質(zhì)特征來看，是通過出版資源、生產(chǎn)要素的有機(jī)整合，通過重構(gòu)組織形式，調(diào)整分配方式，打造創(chuàng)新體系，實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)模式和服務(wù)模式的升級與創(chuàng)新，提高出版生產(chǎn)與服務(wù)能力，滿足讀者的多樣化、個性化需求，更好地實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益[6]。在出版融合框架下，一方面，出版企業(yè)會更注重從特定讀者的個性化需求出發(fā)，開發(fā)符合讀者特定需求的出版產(chǎn)品和服務(wù)，并選擇適宜的渠道進(jìn)行傳播和銷售；另一方面，讀者的主動表達(dá)得到充分釋放，他們不再滿足于被動地接受由出版企業(yè)主導(dǎo)的出版產(chǎn)品，而是會積極地向出版企業(yè)表達(dá)訴求，試圖通過與編輯、作者的互動，深度參與出版產(chǎn)品創(chuàng)作、傳播的全流程。在這種情境下，傳統(tǒng)出版的“先出版后讀者”的產(chǎn)品中心轉(zhuǎn)變?yōu)樽x者中心，出版企業(yè)與讀者的關(guān)系從一次性的“銷售—購買”單向交付關(guān)系演變?yōu)殚L期性的“服務(wù)—被服務(wù)”雙向互動關(guān)系，讀者與出版企業(yè)的深度交互、共同創(chuàng)新成為出版生產(chǎn)與傳播的顯在特征，讀者的中心性、主動性、主導(dǎo)性和參與性對于出版企業(yè)價值創(chuàng)造的重要性日益突出。

通過個性化定制出版、出版知識服務(wù)等出版融合活動，可以很好地解釋讀者的這種角色變化及讀者和出版企業(yè)在價值共創(chuàng)中的交互作用。英國的萬得伯力（Wonderbly）公司是一家在童書定制出版領(lǐng)域成績卓著的公司，它通過公司提供故事背景、架構(gòu)和技術(shù)支持，讀者提供想法和創(chuàng)作素材的方式共同完成圖書出版。同時，還采用一種多維度個性化內(nèi)容加工方法，根據(jù)讀者的需求、偏好、情境、定位及使用歷史等信息不斷調(diào)整讀者素材和產(chǎn)品設(shè)計之間的結(jié)合方式。如此定制出版的圖書，給讀者營造出強(qiáng)烈的“這本書是我寫的”“這本書是寫我的”雙重感覺[7]。在萬得伯力的定制出版模式中，對讀者個性化需求的滿足是由讀者和出版商共同完成的，讀者對于故事創(chuàng)作的沉浸式參與是每本圖書價值創(chuàng)造和實現(xiàn)的關(guān)鍵。定位于閱讀服務(wù)商的北京湛廬文化傳播公司，基于圖書的泛讀、通讀、精讀等不同層次策劃設(shè)計閱讀App，并根據(jù)特定用戶的個性化需求不斷進(jìn)行產(chǎn)品迭代。該公司為每一本本版圖書開設(shè)精讀班（社群），精心選擇對圖書有深刻理解且表達(dá)風(fēng)格易為群成員所接受的“首席領(lǐng)讀官”，在2—4周的時間里，帶領(lǐng)群成員完成指定的閱讀任務(wù)并通過測試題、日記等方式輸出各自的閱讀收獲，幫助群成員實現(xiàn)知識內(nèi)化或行為改變。在湛廬的知識服務(wù)模式中，圖書價值實現(xiàn)的關(guān)鍵同樣在于讀者與出版企業(yè)圍繞閱讀App和讀書社群的深度交互，在于讀者的積極參與、主動分享和傳播，以及讀者在與出版企業(yè)進(jìn)行價值共創(chuàng)過程中獲得的良好的個性化體驗。

在價值共創(chuàng)中，“消費者和生產(chǎn)者是對等的關(guān)系”，“共創(chuàng)價值應(yīng)是消費者發(fā)揮主導(dǎo)作用的價值創(chuàng)造體系”[8]。所以，出版價值共創(chuàng)中的讀者，不僅只是被出版企業(yè)設(shè)計的價值創(chuàng)造體系束縛的、被動參與出版再生產(chǎn)的出版產(chǎn)品和服務(wù)的消費者，而且是出版企業(yè)的合伙人，甚至處于主導(dǎo)出版價值創(chuàng)造的角色地位。讀者是內(nèi)容的生產(chǎn)者、傳播者，“可以成為作者、出版人、價值創(chuàng)造過程的管理者”[9]。讀者憑借自己的知識、技能、情感等操作性資源參與甚至引導(dǎo)選題策劃、內(nèi)容創(chuàng)作、編輯加工、營銷推廣等出版產(chǎn)品生產(chǎn)的全過程?！?021中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展研究報告》顯示，起點讀者在17萬部作品中創(chuàng)作了新的章評和段評內(nèi)容，Z世代以更加積極的互動深刻影響了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的創(chuàng)作趨向、精神風(fēng)貌和價值功用[10]。同時，讀者通過微信朋友圈、微博、小紅書等社交媒體對出版產(chǎn)品和服務(wù)的分享，具有相同愛好的讀者聚集形成粉絲群開展各種沉浸式閱讀交流、同人創(chuàng)作等活動，極大地拓展了作品、作者和出版企業(yè)的影響力，促進(jìn)了作品的傳播。此外，讀者也是投資者，在基于讀者對預(yù)定出版內(nèi)容的價值認(rèn)同而通過預(yù)售募集出版資金的眾籌出版[11]模式中，讀者是出版項目得以實現(xiàn)的重要投資者，更遑論嚴(yán)重依賴于讀者訂閱、打賞的網(wǎng)文創(chuàng)作。在某種意義上，讀者還是出版創(chuàng)新的驅(qū)動者，隨著內(nèi)容生產(chǎn)由專家范式向集體智慧轉(zhuǎn)變，擁有不同背景知識的讀者與作者的協(xié)作式生產(chǎn)，能夠有效刺激新知識的產(chǎn)生；網(wǎng)生代讀者對出版產(chǎn)品和服務(wù)的新需求，直接催生了互動小說等新形式出版產(chǎn)品和個人定制等新型出版模式。

正是讀者在“生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的參與和交互、傳播環(huán)節(jié)中的主動和分享、交付環(huán)節(jié)中的效率和體驗”[12]等，使出版融合時代的讀者具備了生產(chǎn)消費者（產(chǎn)銷者）、傳播者、投資者、創(chuàng)新者等多重身份，形成不同于傳統(tǒng)出版時代的讀者價值。因此，出版企業(yè)有必要重新詮釋讀者價值，深入思考如何開發(fā)出版價值共創(chuàng)情境下的讀者共創(chuàng)價值，如何基于個性化共創(chuàng)價值體驗的打造和提升，滿足讀者在出版融合時代的個性化閱讀需求，實現(xiàn)出版企業(yè)核心競爭力的躍遷。

2 讀者共創(chuàng)價值的含義及其表現(xiàn)形式

消費者參與價值共創(chuàng)引申出消費者共創(chuàng)價值這一概念，但對于消費者在價值創(chuàng)造過程中主體作用的不同認(rèn)識決定了不同學(xué)科對消費者共創(chuàng)價值的理解并不完全一致。營銷學(xué)既認(rèn)可經(jīng)濟(jì)學(xué)中“生產(chǎn)者—消費者”創(chuàng)造價值的模型，也認(rèn)可哲學(xué)社會科學(xué)關(guān)于消費和生產(chǎn)統(tǒng)一的主張—消費與生產(chǎn)沒有本質(zhì)區(qū)別，價值創(chuàng)造同時存在于消費者的消費活動與企業(yè)的客觀生產(chǎn)活動中，應(yīng)重視消費者的情感體驗價值。此外，營銷學(xué)還強(qiáng)調(diào)“共創(chuàng)價值是消費者發(fā)揮主導(dǎo)作用的價值創(chuàng)造體系”[13]。基于此，消費者共創(chuàng)價值被寬泛地定義為消費者在價值創(chuàng)造過程中發(fā)揮的主體作用。本文以普拉哈拉德等基于營銷管理的共創(chuàng)價值理論為基礎(chǔ)，結(jié)合出版領(lǐng)域價值創(chuàng)造實踐，定義讀者共創(chuàng)價值并分析其表現(xiàn)形式。

2.1 讀者共創(chuàng)價值的含義

價值共創(chuàng)發(fā)生在不同聚合層次的系統(tǒng)內(nèi)部和系統(tǒng)之間，是由多主體共同參與的，共創(chuàng)價值即是對參與主體發(fā)揮作用的定義。所以，讀者共創(chuàng)價值，實際上反映的是對讀者在出版價值創(chuàng)造活動中主體作用的理解。

歷史地看，讀者在出版價值創(chuàng)造活動中發(fā)揮的主體作用體現(xiàn)在很多方面。比如，作為出版產(chǎn)品和服務(wù)的使用者，讀者通過對出版產(chǎn)品和服務(wù)的消費來滿足自身的精神文化需要，從而使出版活動的價值得以實現(xiàn)。作為出版產(chǎn)品和服務(wù)的意義賦予者，讀者的閱讀需求、閱讀偏好和接受習(xí)慣是編輯策劃、作者創(chuàng)作、作品選擇和優(yōu)化的主要依據(jù)，在出版產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)過程中發(fā)揮著引導(dǎo)作用。讀者的這些主體作用，根據(jù)拉尼爾和漢普頓（Lanier ＆ Hampton）對消費者參與的價值創(chuàng)造活動的劃分，屬于共同選擇和共同生產(chǎn)，根據(jù)萬文海、王新新對于價值共創(chuàng)的分類，屬于生產(chǎn)領(lǐng)域的價值共創(chuàng)范式。在這種范式下，讀者參與出版價值創(chuàng)造的出發(fā)點是提高出版企業(yè)的價值創(chuàng)造能力，讀者和出版企業(yè)在價值共創(chuàng)中共同發(fā)揮作用，但以出版企業(yè)為主導(dǎo)，如《讀者》的開門辦刊。根據(jù)拉尼爾和漢普頓的觀點，還有一種消費者參與的價值創(chuàng)造是共同創(chuàng)造，也即萬文海、王新新所言的消費領(lǐng)域的價值共創(chuàng)范式。在出版價值共創(chuàng)領(lǐng)域，這種范式隨著以讀者為中心、讀者深度參與出版價值創(chuàng)造的出版新生態(tài)的產(chǎn)生也開始出現(xiàn)并逐步普及。出版新生態(tài)是數(shù)字出版與出版融合發(fā)展的結(jié)果，在這種生態(tài)中，內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)和非專業(yè)界限變得模糊，讀者參與內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的門檻降低[14]，卷入編輯策劃、內(nèi)容創(chuàng)作、內(nèi)容傳播等專業(yè)出版活動的程度加深，在出版價值創(chuàng)造過程中的主導(dǎo)作用越來越突出，以產(chǎn)消者、傳播者等多重身份參與出版企業(yè)的內(nèi)外部價值創(chuàng)造活動，從而使讀者主體作用得到充分發(fā)揮并生成讀者共創(chuàng)價值。與前述讀者共創(chuàng)價值不同，該范式強(qiáng)調(diào)讀者體驗價值，認(rèn)為共創(chuàng)價值應(yīng)以讀者為中心，讀者發(fā)揮主導(dǎo)作用，重視讀者創(chuàng)造的超越出版企業(yè)預(yù)期的包括產(chǎn)品、場景、體驗的各種內(nèi)容，如萬得伯力的定制出版和湛廬的出版知識服務(wù)[15]。雖然有學(xué)者認(rèn)為，只有第二種范式下的共創(chuàng)價值才是真正的消費者共創(chuàng)價值，但從出版價值創(chuàng)造的實踐來看，目前讀者參與價值共創(chuàng)處于從第一種范式向第二種范式的過渡階段，無論是在生產(chǎn)階段還是在傳播與消費階段，讀者的主體作用都不容忽視，因此，本文認(rèn)為，需要在兩種范式下定義讀者共創(chuàng)價值，但偏重于在出版新生態(tài)下的新價值。

由此，本文將讀者共創(chuàng)價值定義為：在出版價值共創(chuàng)情境下，讀者以產(chǎn)消者、傳播者、投資者、創(chuàng)新者等多重身份參與出版企業(yè)的價值創(chuàng)造，積極發(fā)揮主體作用而產(chǎn)生的參與、體驗、創(chuàng)新等價值。其突出的，是讀者在出版企業(yè)及其員工、作者、讀者等利益相關(guān)者共同參與的出版價值創(chuàng)造體系中的主導(dǎo)性。

2.2 讀者共創(chuàng)價值的表現(xiàn)形式

讀者以多重身份參與出版企業(yè)價值創(chuàng)造有多種方式，如提供創(chuàng)作思路、參與內(nèi)容寫作和作品翻譯、選擇封面設(shè)計、組建讀書社群、撰寫讀書筆記或續(xù)寫作品、參與眾籌出版等，由此形成的共創(chuàng)價值具有多種表現(xiàn)形式。本文依據(jù)消費者共創(chuàng)價值的分類及不同讀者共創(chuàng)價值形式的共性將之歸納為三類：讀者參與價值、讀者體驗價值和讀者創(chuàng)新價值。

2.2.1 讀者參與價值

指讀者以產(chǎn)消者、傳播者等身份在參與出版企業(yè)價值創(chuàng)造不同節(jié)點的活動過程中發(fā)揮的積極作用，包括在編輯出版流程各個環(huán)節(jié)中的生產(chǎn)參與價值、在出版產(chǎn)品與服務(wù)傳播過程中的傳播參與價值、協(xié)同價值。

生產(chǎn)參與價值主要表現(xiàn)為讀者以產(chǎn)消者的身份參與選題策劃和內(nèi)容創(chuàng)作而對出版產(chǎn)品的文化價值產(chǎn)生影響。開放的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的創(chuàng)作最能反映讀者的生產(chǎn)參與價值。由于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作通常是作讀同步—作者創(chuàng)作的內(nèi)容能夠即時為讀者所閱讀，因此，讀者能夠輕松地滲透作品創(chuàng)作的全過程，以自身的審美偏好、價值取向等影響作品的角色設(shè)置、情節(jié)發(fā)展、情緒定位等。在這種情況下，讀者成為內(nèi)容價值的認(rèn)同者、內(nèi)容創(chuàng)作走向的決定者甚至內(nèi)容的共同創(chuàng)作者。作品文化價值的形成，由傳統(tǒng)的作者和編輯出版者引導(dǎo)模式轉(zhuǎn)變?yōu)樽髡?、編輯出版者、讀者三方引導(dǎo)模式。這種讀者參與的文化價值生產(chǎn)，是讀者對自我文化需求的問詢與表達(dá)，是讀者自發(fā)的文化素養(yǎng)提升需求的反映，也是讀者主動的文化選擇，聚集了大范圍的讀者智慧，因而能更精準(zhǔn)地滿足讀者精神文化需求，不僅能為生產(chǎn)者創(chuàng)造更好的商業(yè)價值，也更容易觸發(fā)文化創(chuàng)新，最終實現(xiàn)出版產(chǎn)品文化價值的擴(kuò)大化。

傳播參與價值是讀者通過互動、分享、再創(chuàng)等方式參與出版產(chǎn)品和服務(wù)的發(fā)行、營銷而生成的價值，有助于擴(kuò)大出版產(chǎn)品的銷售量、提高出版企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度、實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益統(tǒng)一等。互動通常發(fā)生在讀者與作者、編輯及其他讀者之間，如在起點中文網(wǎng)，讀者可以利用“本章說”功能，在任何一處文字下點評或回復(fù)他人的評論，互動把閱讀從個體行為轉(zhuǎn)變?yōu)槿后w行為，一群讀者聚在一起吐槽、嗑CP、玩梗，容易形成文化和情感上的認(rèn)同，加強(qiáng)讀者的自我身份認(rèn)同以及對出版產(chǎn)品和品牌的價值認(rèn)同，進(jìn)而增強(qiáng)閱讀黏性和對出版產(chǎn)品和品牌的信任度。分享主要發(fā)生在讀者與讀者、讀者與非讀者之間，如讀者通過自媒體個人賬號自主分享出版產(chǎn)品信息、在豆瓣自發(fā)組建討論小組等，無論是個體的零散推薦還是社群的聚集分享，都成為出版產(chǎn)品和品牌傳播的“自來水”，能擴(kuò)大出版產(chǎn)品和品牌的輻射力。再創(chuàng)一般由粉絲讀者主導(dǎo)，通過在微博、微信、小紅書等社交媒體上分享他們依托出版物內(nèi)容的同人創(chuàng)作、繪畫作品、視頻作品，提升作品的話題度和關(guān)注度，擴(kuò)大粉絲社群影響力，以實現(xiàn)文化破圈，改變普通讀者及非讀者的閱讀選擇，吸引更多新讀者“入坑”并轉(zhuǎn)化為粉絲讀者。在出版融合時代，這是打造IP的重要途徑—足夠大的粉絲規(guī)模、足夠活躍的粉絲互動，是具有高辨識度、能引流、長變現(xiàn)周期等特征[16]的IP形成的關(guān)鍵要素。

協(xié)同價值體現(xiàn)的是讀者和出版企業(yè)之間在資源、能力等方面的優(yōu)勢互補(bǔ)價值。例如2023年2月，樂府文化因資金鏈斷裂而推出眾籌包，向讀者募集出版資金以實現(xiàn)其出版計劃，讀者的資金資源與樂府文化的文化資源的共享共用成為出版價值實現(xiàn)的條件。能力協(xié)同反映了讀者能力對提高出版企業(yè)經(jīng)營管理效率的積極作用。如《失控》第一版通過在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)公開招募譯者合作翻譯，從而在一個半月內(nèi)完成了全書翻譯工作，并且這些譯者在翻譯后的互校過程中，還自發(fā)為書中人物、專業(yè)術(shù)語等添加了注釋。這種充分利用讀者力量的“群蜂思維”式的協(xié)作是《失控》快速面世的重要動力。在出版融合時代，出版企業(yè)更要善于借助和主動利用讀者力量，包括讀者的資源優(yōu)勢、能力優(yōu)勢、關(guān)系優(yōu)勢等，以彌補(bǔ)企業(yè)在跨界融合過程中在編輯、營銷、技術(shù)等方面的種種不足，比如，福建少年兒童出版社在小紅書平臺邀請知名讀書博主撰寫書評“種草”、邀請寶爸寶媽共讀故事以推廣“豌豆蜜瓜”系列助學(xué)讀物；裝訂工公司（Bindery Books）借助“潮流引領(lǐng)者”對初稿進(jìn)行評審，以保證選題對粉絲讀者具有足夠的吸引力。

2.2.2 讀者體驗價值

隨著體驗經(jīng)濟(jì)的興起，體驗受到業(yè)界和學(xué)界的高度關(guān)注，消費者體驗會直接影響產(chǎn)品銷售、市場份額、品牌信任并最終影響企業(yè)價值。李震通過對國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，將體驗定義為“在特定情境下，消費者借助使用、互動和創(chuàng)造行為，在與企業(yè)直接接觸或間接接觸的過程中形成的一種獨特情感”，并根據(jù)體驗創(chuàng)造主體的不同將體驗創(chuàng)造分為企業(yè)創(chuàng)造體驗、共創(chuàng)體驗和消費者創(chuàng)造體驗三種模式[17]。

讀者體驗是體驗經(jīng)濟(jì)在出版領(lǐng)域的反映，可以理解為讀者在使用出版產(chǎn)品和服務(wù)的過程中獲取的情感滿足，以及在與出版企業(yè)、編輯、其他讀者等的互動中產(chǎn)生的獨特情感。讀者體驗價值是一種情緒價值，是基于個體稟賦和偏好形成的主觀感受，具有較強(qiáng)的主體異質(zhì)性，因此，體驗價值的高低更多地取決于讀者的主觀情感判斷而非出版產(chǎn)品或服務(wù)的價值。情緒價值是讀者“獲得”的情緒收益和“付出”的情緒成本之差，出版企業(yè)在維護(hù)與讀者關(guān)系時，只有促使讀者的情緒收益為正，才能賦予讀者良好的情感體驗[18]。

讀者體驗價值的創(chuàng)造既源自出版企業(yè)，也源自讀者，“使用、互動和創(chuàng)造”是讀者體驗獲得的主要方式。

出版企業(yè)創(chuàng)造體驗主要通過讀者自主選擇和使用出版企業(yè)提供的出版產(chǎn)品和服務(wù)來實現(xiàn)，是被動參與。出版產(chǎn)品和服務(wù)帶給讀者的知識、趣味、信息、娛樂……決定著出版產(chǎn)品和服務(wù)給予讀者的情緒價值，是體驗價值的基礎(chǔ)。因此，出版企業(yè)創(chuàng)造體驗的核心是編輯策劃能抓住讀者需求和痛點的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和知識服務(wù)。出版企業(yè)創(chuàng)造體驗是傳統(tǒng)出版時代體驗價值的主要來源，但隨著出版融合時代的到來，由于讀者深度參與，共創(chuàng)體驗和讀者創(chuàng)造體驗變得越來越普遍。

共創(chuàng)體驗既包括讀者在參與出版企業(yè)主導(dǎo)的選題策劃、編輯加工、出版營銷等出版活動中形成的獨特體驗，也包括出版企業(yè)在參與讀者主導(dǎo)的閱讀分享等活動中與讀者互動而帶給讀者的獨特體驗。個性化定制出版、出版知識服務(wù)、精準(zhǔn)營銷等是出版融合時代出版生產(chǎn)領(lǐng)域共創(chuàng)體驗的主要形式，能讓讀者以產(chǎn)消者的身份參與出版活動，“在表達(dá)需求的同時獲得良好的消費體驗”。出版消費領(lǐng)域共創(chuàng)體驗的形式也非常豐富，如讀者在出版企業(yè)網(wǎng)站、購書網(wǎng)站、社交平臺等曬圖、發(fā)布圖書評價，在各類網(wǎng)絡(luò)讀書小組、讀書社群等進(jìn)行主題討論、互動問答、心得分享。出版企業(yè)在這些過程中對讀者行為的正向回應(yīng)能讓讀者感受到出版企業(yè)對自身的尊重和認(rèn)可，拉近讀者與出版企業(yè)的距離，產(chǎn)生親近感和連接，形成積極的情感體驗和關(guān)系體驗。

讀者創(chuàng)造體驗產(chǎn)生于讀者閱讀圖書或享受出版服務(wù)的過程中，由讀者控制并單獨創(chuàng)造，出版企業(yè)不參與其中[19]。閱讀和享受出版服務(wù)是讀者創(chuàng)造體驗的基本類型，一本好書、一次良好的出版服務(wù)，可以使讀者收獲愉悅的情緒體驗。但考慮到出版產(chǎn)品和服務(wù)的文化屬性，巴倫（Baron）等學(xué)者提到的“產(chǎn)品和服務(wù)的文化性、象征性”在體驗形成中的作用更值得關(guān)注，讀者在閱讀中“通過生產(chǎn)概念、符號、代碼等文化驅(qū)動方式”“為產(chǎn)品或服務(wù)增加價值”并形成獨特體驗，如閱讀《追憶似水年華》，不僅是為了閱讀內(nèi)容，更是為了彰顯閱讀品位。此外，也不應(yīng)忽視讀者根據(jù)個人興趣、偏好等參與各種互動，通過智力、情感的生產(chǎn)付出而獲得的滿足感、興奮感等情緒體驗，這種體驗往往具有較強(qiáng)的感染力和驅(qū)動性，有時能帶來意想不到的結(jié)果，如讀者在圖書推薦標(biāo)簽（BookTok）上進(jìn)行“哭泣分享”所帶來的變滯銷書為暢銷書的戲劇效果。互動是在交流溝通中獲取某種身份認(rèn)同，進(jìn)而獲取情緒價值?；訋Ыo讀者的情緒、情感體驗豐富多彩，包括快樂、興趣、認(rèn)同、滿足等積極情緒和悲傷、挫折、不滿等消極情緒。良性互動有助于構(gòu)成讀者“峰值體驗”的四種情感—欣喜感、認(rèn)知感、榮譽(yù)感、連接感的打造，賦予讀者強(qiáng)烈的“感受性滿足”和愉悅感，從而使出版企業(yè)獲得溢價空間[20]。

2.2.3 讀者創(chuàng)新價值

讀者創(chuàng)新價值，從微觀來看，是作為生產(chǎn)者和創(chuàng)新者的讀者以自己的知識、技能、情感等操作性資源參與到出版產(chǎn)品的各個制作環(huán)節(jié)中，促進(jìn)出版產(chǎn)品的創(chuàng)新；從宏觀來看，是讀者以不同身份在出版產(chǎn)業(yè)中多方面發(fā)揮作用，促使出版模式、盈利模式等實現(xiàn)創(chuàng)新。

從出版產(chǎn)品創(chuàng)新來看，創(chuàng)新價值主要體現(xiàn)在讀者參與內(nèi)容創(chuàng)作和產(chǎn)品制作。內(nèi)容創(chuàng)作方面的創(chuàng)新主要是讀者需求變化導(dǎo)致的內(nèi)容體裁和題材的創(chuàng)新，以及敘事方式及寫作目的等的改變，即作者在一定程度上要為了迎合讀者的價值認(rèn)同而改變自己的創(chuàng)作風(fēng)格或方式。作者的寫作從印刷媒體時代的“作家中心”向出版融合時代的“讀者中心”轉(zhuǎn)變，在這一轉(zhuǎn)變中，作者需要放棄或在一定程度上讓渡“自我”，更多地采納讀者建議，以獲取讀者的價值認(rèn)同。在產(chǎn)品制作方面，讀者閱讀習(xí)性的變化促使出版企業(yè)不斷創(chuàng)新產(chǎn)品內(nèi)容形態(tài)和載體形式。在出版融合時代，讀者對沉浸式閱讀體驗的追求，是出版企業(yè)引入AR、VR、AI等新技術(shù)生產(chǎn)融合出版物的重要驅(qū)動因素之一。由讀者主導(dǎo)的產(chǎn)品創(chuàng)新，能更好地對接讀者需求痛點與產(chǎn)品創(chuàng)新維度，有助于出版產(chǎn)品創(chuàng)新的價值實現(xiàn)。

創(chuàng)新價值也體現(xiàn)在以讀者為主導(dǎo)驅(qū)動的出版模式、盈利方式的創(chuàng)新上。比如，讀者對斷版書、稀缺書、短版書的長尾需求，是按需印刷得以發(fā)展的重要原因；多元化、個性化的讀者需求是定制出版創(chuàng)新的源頭；讀者自主創(chuàng)作與出書的動機(jī)是自助出版繁榮的基礎(chǔ)；讀者對多種形態(tài)信息內(nèi)容的閱讀需求是“紙電同步”等新出版模式不斷出現(xiàn)的動力。與此同時，出版盈利模式也隨著讀者消費行為的變化而發(fā)生改變，如各個讀書平臺推出的VIP閱讀制、免費閱讀等。讀者粉絲社群的興起，帶動了以版權(quán)為核心、以粉絲群體為助力的IP跨媒體融合出版，同一IP可以衍生出圖書、影視作品、游戲、主題公園等系列產(chǎn)品。

3 出版價值共創(chuàng)情境下讀者共創(chuàng)價值的開發(fā)路徑

普拉哈拉德等將對話（dialogue）、獲取權(quán)（access）、風(fēng)險評估（risk assessment）和透明度（transparency）視為共創(chuàng)價值的組成因素，英文縮寫為DART。DART是共創(chuàng)價值的基礎(chǔ)?！皩υ捯馕吨有?、深度參與和雙方的行動傾向，暗含了兩個平等的問題解決者之間共享的知識和交流”；獲取權(quán)是指消費者并不一定要通過擁有物品來獲得體驗，獲取始于信息和工具，包含按需提供資源、獲取生活方式等更廣泛的含義；風(fēng)險評估提示企業(yè)應(yīng)就產(chǎn)品和服務(wù)使用過程中包含的風(fēng)險和益處與消費者展開積極對話從而在雙方之間建立更高的信任；透明度意味著企業(yè)應(yīng)盡可能消除與消費者之間的信息不對稱。DART結(jié)合在一起，能夠在企業(yè)和消費者之間建立更好的理解和信任關(guān)系，更好地將消費者變成合作伙伴，最終促進(jìn)企業(yè)能力的提升[21]。DART提供了實現(xiàn)消費者共創(chuàng)價值的一種方案，本文依據(jù)該框架，從出版企業(yè)視角，嘗試探討讀者共創(chuàng)價值的開發(fā)路徑，為出版企業(yè)在開放、多元的出版融合時代，與讀者建立彼此之間的參與感、連接感，實現(xiàn)價值共創(chuàng)提供思路。

3.1 構(gòu)建出版價值共創(chuàng)平臺，完善讀者參與渠道

目前，讀者的生產(chǎn)參與、傳播參與、協(xié)同共創(chuàng)都呈現(xiàn)個性化、偶然性、無序性等特點，不利于讀者共創(chuàng)價值的最大化實現(xiàn)。構(gòu)建出版價值共創(chuàng)平臺，將出版企業(yè)、作者、讀者和其他利益相關(guān)方聚集到一個平臺，一方面打破各方的信息壁壘，將獲取與透明度結(jié)合起來，使讀者可以了解到更多有關(guān)出版產(chǎn)品和服務(wù)的信息，建立出版企業(yè)與讀者之間的信任關(guān)系；另一方面，將對話與透明度結(jié)合起來，促使讀者在充分了解出版產(chǎn)品和服務(wù)信息的基礎(chǔ)上與出版企業(yè)展開對話，而對話是拉齊出版企業(yè)與讀者的認(rèn)知最便捷的手段，有助于出版企業(yè)與讀者達(dá)成共識，形成一致的價值認(rèn)同。同時，共創(chuàng)平臺上讀者的獲取方式發(fā)生了改變，讀者不需要獲取出版產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)，而是出版企業(yè)賦權(quán)讀者參與選題策劃、內(nèi)容創(chuàng)作與傳播活動等。讀者得以在出版產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)入出版市場之前便獲知實時出版進(jìn)度，并且提出建議和參與決策，提高參與的積極性。如在裝訂者公司的會員平臺上，“潮流引領(lǐng)者”建立“策劃社區(qū)”，讀者每月支付一定的訂閱費便可參與某些創(chuàng)意決策、提前獲得書籍、出現(xiàn)在書籍的致謝部分[22]。

出版價值共創(chuàng)平臺以開發(fā)讀者共創(chuàng)價值為目的，應(yīng)利用科學(xué)的出版大數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)，對出版生態(tài)系統(tǒng)中實時的、碎片化、個性化的大數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、挖掘和決策分析，為出版企業(yè)決策提供廣泛的信息來源；并對讀者的個性特征、閱讀偏好、閱讀行為等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以促使出版企業(yè)關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的價值主張能夠盡可能滿足讀者需求。出版企業(yè)以平臺為依托，將出版產(chǎn)品和服務(wù)的潛在信息盡可能多地開放給讀者，在出版前而非出版后去測試讀者對內(nèi)容的認(rèn)可程度或者說讀者對擬出版選題的需求度，將傳統(tǒng)的出版企業(yè)以自身價值去影響讀者轉(zhuǎn)變?yōu)橐宰x者認(rèn)同的價值去影響讀者，或者是以出版企業(yè)認(rèn)同的讀者價值去影響讀者。出版企業(yè)通過公開出版產(chǎn)品和服務(wù)的信息，獲取讀者自下而上的主動文化選擇，使出版產(chǎn)品生產(chǎn)得以聚集大范圍的讀者智慧并實現(xiàn)更加精準(zhǔn)的讀者滿足。

出版價值共創(chuàng)平臺聚集讀者并進(jìn)行類型細(xì)分，使具有相同需求的讀者容易結(jié)成社群，既能相互推薦圖書，也便于出版企業(yè)在選題策劃時迅速找到目標(biāo)讀者并與之展開互動討論。同時，平臺可以通過征文比賽、集贊轉(zhuǎn)發(fā)、留言抽獎等多種方式，刺激讀者的傳播參與，引導(dǎo)IP的形成。平臺以聚集各利益相關(guān)者的優(yōu)勢，還可以刺激IP作品向產(chǎn)業(yè)鏈下游發(fā)展，為讀者對話影視制作方、投資方等提供渠道，進(jìn)一步激發(fā)讀者參與傳播的熱情。

出版價值共創(chuàng)平臺可以通過設(shè)置能力標(biāo)簽，使每一個進(jìn)入平臺的主體可自愿標(biāo)明自己的優(yōu)勢特長，并且通過在平臺上的互動、傳播等行為不斷強(qiáng)化標(biāo)簽。平臺也可以通過讀者在互動、傳播等方面的表現(xiàn)為讀者打上諸如意見領(lǐng)袖、創(chuàng)新達(dá)人等標(biāo)簽。出版企業(yè)可以利用讀者標(biāo)簽進(jìn)行分類，通過發(fā)布召集令等方式，迅速找到可以進(jìn)行資源、能力互補(bǔ)的讀者，以完成協(xié)同共創(chuàng)。

3.2 提供增值服務(wù)，提升讀者體驗價值

增值服務(wù)是出版企業(yè)為了適應(yīng)讀者多樣化的需求，在出版產(chǎn)品和服務(wù)之外提供給讀者的特定服務(wù)。增值服務(wù)的提供可以分為出版前、出版時和出版后。

出版前是指出版產(chǎn)品進(jìn)入出版市場之前，主要集中在選題策劃和制作階段。出版企業(yè)可以通過讀者意愿征集、讀者投票、開放讀者參與編輯流程等方式，向讀者公開部分出版信息，加強(qiáng)與讀者之間的對話，以刺激讀者在出版前的信息公開和對話互動中獲取獨特體驗。單向空間的網(wǎng)紅爆款日歷《單向歷》，在正式出版前會向讀者征集引文，形成“句子庫”，通過讀者的直接參與生產(chǎn)，一方面給讀者創(chuàng)造獨特的體驗價值提供契機(jī)，另一方面使讀者需求得到進(jìn)一步發(fā)掘和實現(xiàn)。在《單向歷》的編讀共創(chuàng)中，編輯不斷地為讀者創(chuàng)造參與機(jī)會，并及時與讀者互動，從最終入選結(jié)果看，約有1/3的句子源于讀者生產(chǎn)。在讀者參與生產(chǎn)中直擊讀者需求，能增強(qiáng)讀者黏性，有利于出版企業(yè)的品牌建設(shè)和后期的出版產(chǎn)品銷售。

出版時是指出版產(chǎn)品進(jìn)入出版市場的初始期和增長期這兩個階段。在出版時，出版企業(yè)可以通過各種營銷手段，如社交媒體的轉(zhuǎn)發(fā)、評論、抽獎等，增強(qiáng)讀者的參與感與獲得感。也可以通過提供增值服務(wù)，如圖書周邊的贈送、作者的線下簽售等，提高讀者的滿意度?！犊耧j》是由青島出版社與愛奇藝文學(xué)共同策劃、根據(jù)電視劇《狂飆》的劇本改編而成的圖書，在圖書首發(fā)當(dāng)日，青島出版社在天貓舉辦了直播活動，連線劇中演員，吸引了13萬觀眾觀看，直播連線也沖上熱搜，引發(fā)了更大規(guī)模的討論。出版社連線劇中演員的行為，是為了滿足讀者追劇的獵奇心理而提供的增值服務(wù)，這一服務(wù)有效擴(kuò)大了出版社與讀者直播互動的影響力。

出版后指出版產(chǎn)品進(jìn)入市場銷售平穩(wěn)期之后。此時，出于節(jié)約成本的考量，出版企業(yè)一般不會再投入較大的營銷宣傳費用，并基本退出讀者體驗價值共創(chuàng)，體驗價值創(chuàng)造主要由讀者自身主導(dǎo)。雖然如此，在這一時期，出版企業(yè)仍需注意為讀者持續(xù)提供基礎(chǔ)性的增值服務(wù)，如為讀者自己的創(chuàng)造體驗提供交流展示平臺，鼓勵讀者發(fā)布讀后感、推薦圖書等，而且，仍需與讀者保持一定熱度的互動，給予讀者良好的品牌體驗。

3.3 建設(shè)出版創(chuàng)新體系，實現(xiàn)讀者創(chuàng)新價值

創(chuàng)新是出版企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動力之源。在出版融合時代，構(gòu)建基于大數(shù)據(jù)、人工智能、虛擬現(xiàn)實等技術(shù)，包含內(nèi)容創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、經(jīng)營管理創(chuàng)新等要素，納入讀者創(chuàng)新價值的出版創(chuàng)新體系，是出版企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重要路徑。

出版創(chuàng)新要素與讀者創(chuàng)新價值的結(jié)合，是出版創(chuàng)新體系建設(shè)的關(guān)鍵。在內(nèi)容創(chuàng)新方面，應(yīng)將讀者引入內(nèi)容生產(chǎn)流程，視其為內(nèi)容生產(chǎn)的合作伙伴而非單一的內(nèi)容接受者，給予讀者平等的對話權(quán)以及獲取出版原始信息的可能性?？梢愿鶕?jù)讀者的閱讀偏好和閱讀習(xí)慣，利用出版價值共創(chuàng)平臺對出版內(nèi)容進(jìn)行眾包，讓讀者參與創(chuàng)作與編輯。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，應(yīng)為讀者需求而創(chuàng)新，不斷引入新技術(shù)解決讀者當(dāng)下或未來的痛點問題。小米公司在研發(fā)MIUI操作系統(tǒng)時，會每周發(fā)布一個新版本，由用戶在線參與討論、修改、提建議，并在下一周將用戶的建議反映在新版本中。出版企業(yè)在引入AR、VR、AI等新技術(shù)打造融媒產(chǎn)品時，可以效仿小米公司的做法，充分開放讀者參與，與讀者聯(lián)手促進(jìn)融合出版物的誕生。在服務(wù)創(chuàng)新方面，為讀者提供智能化、定制化、個性化的服務(wù)，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)追蹤，為每一位讀者提供差異化服務(wù)，如滿足讀者需求的訂閱推送、線上課程輔導(dǎo)。在經(jīng)營管理創(chuàng)新方面，可通過搭建出版價值共創(chuàng)平臺，將線下運營轉(zhuǎn)為線上+線下，加強(qiáng)與讀者的互動，強(qiáng)化讀者在出版價值共創(chuàng)中的中心地位，創(chuàng)新出版流程，創(chuàng)新出版商業(yè)模式。

創(chuàng)新是基于一定的規(guī)則和風(fēng)險須知的活動，并不是無序創(chuàng)新，因此在構(gòu)建出版創(chuàng)新體系時，出版企業(yè)有提前告知讀者相關(guān)風(fēng)險的義務(wù)，讀者也有承擔(dān)相應(yīng)的創(chuàng)新風(fēng)險的責(zé)任。比如，在大IP作品影視化改編的過程中，影視公司會充分利用IP粉絲讀者的影響力，引導(dǎo)粉絲讀者參與影視制作過程，尊重粉絲讀者的建議，但也應(yīng)告知粉絲讀者，為確保作品順利播出，可能會對原著內(nèi)容進(jìn)行較大的改編，甚至可能完全違背原著，也就是粉絲讀者可能會產(chǎn)生受到背叛的情緒。這是粉絲讀者促使IP形成并且向產(chǎn)業(yè)下游發(fā)展可能遇到的風(fēng)險點，讀者應(yīng)被告知該風(fēng)險的存在并應(yīng)當(dāng)承擔(dān)該風(fēng)險。

3.4 樹立價值共創(chuàng)意識，建設(shè)價值共創(chuàng)企業(yè)文化

傳統(tǒng)的出版企業(yè)文化是以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為導(dǎo)向的，編輯部是出版企業(yè)的核心，具有權(quán)威地位。出版價值共創(chuàng)情境下讀者共創(chuàng)價值的開發(fā)需要弱化這種以編輯部為權(quán)威的組織文化，提高編輯工作的開放性、透明性、互動性，形成重視讀者需求、引導(dǎo)讀者共創(chuàng)的新文化。首先，需要建立信息公開機(jī)制，明確信息公開紅線，以便于出版企業(yè)員工在公開信息時有據(jù)可依，預(yù)防非公開信息的泄露。其次，出版企業(yè)員工需要提升信息化能力，能夠了解并使用信息化技術(shù)，能夠接受基于新技術(shù)的價值共創(chuàng)工作方式，促使讀者多種獲取方式的實現(xiàn)。最后，出版企業(yè)需要設(shè)立激勵機(jī)制，刺激員工與讀者的互動，為員工與讀者共創(chuàng)提供動力。

4 結(jié) 語

出版融合背景下，讀者在出版價值創(chuàng)造中的地位日益凸顯。讀者以生產(chǎn)消費者、傳播者、投資者、創(chuàng)新者等多重身份參與出版企業(yè)價值創(chuàng)造，通過出版企業(yè)主動信息公開、創(chuàng)新讀者獲取方式、積極與讀者進(jìn)行對話交流等方式，積極在出版企業(yè)價值創(chuàng)造中發(fā)揮主體作用，產(chǎn)生參與、體驗、創(chuàng)新價值，促使出版企業(yè)實現(xiàn)核心競爭力的躍遷。讀者價值共創(chuàng)雖然以讀者為中心，但離不開出版企業(yè)的引導(dǎo)與激勵。讀者是否有參與共創(chuàng)的積極性，是否真的能夠共創(chuàng)出價值，都需要出版企業(yè)推波助瀾。只有出版企業(yè)真正認(rèn)識到讀者共創(chuàng)價值的重要意義并為之努力，才能實現(xiàn)讀者共創(chuàng)價值，并為出版企業(yè)助力增益。

注 釋

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（收稿日期： 2023-08-16）