Research on Profit Distribution of Livestreaming Agricultural Products Supply Chain Based on Modified Shapley Value Method

ZHANG Huanyong，" YAO Gui" （Business School， Jiangnan University， Wuxi 214000， China）

摘" 要：直播銷(xiāo)售逐漸成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的新風(fēng)向，而農(nóng)產(chǎn)品的直播銷(xiāo)售更是推動(dòng)農(nóng)村的新發(fā)展。但直播模式下的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈利益分配不盡合理，為彌補(bǔ)經(jīng)典Shapley值法的不足，綜合考慮合作程度、投入程度、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)因素，引入綜合修正因子，構(gòu)造修正Shapley值法模型，再結(jié)合案例對(duì)修正前后模型進(jìn)行比較。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：將合作程度、投入程度和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)因素考慮在利益分配策略之中，整個(gè)直播農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈利益分配合理有效，更加促進(jìn)供應(yīng)鏈的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。

關(guān)鍵詞：直播；農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈；利益分配；修正Shapley值法

中圖分類(lèi)號(hào)：F304.3文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

DOI：10.13714/j.cnki.1002-3100.2023.19.030

Abstract： Livestream sales have gradually become a new trend of online shopping， and the livestream sales of agricultural products is promoting the new development of rural areas. However， the benefit distribution of agricultural product supply chain under the live broadcast mode is not reasonable. In order to make up for the shortcomings of the classic Shapley value method， comprehensive correction factors are introduced to construct the modified Shapley value method model by considering the cooperation degree， investment degree and risk bearing factors. Combined with the case， the model before and after modification is compared. The results show that the benefit distribution of the entire live agricultural supply chain is reasonable and effective when the cooperation degree， investment degree and risk-taking factors are considered in the benefit distribution strategy， and the long-term stable development of the supply chain is further promoted.

Key words： livestreaming; agricultural products supply chain; profit distribution; modified Shapley value method

0" 引" 言

在信息化技術(shù)應(yīng)用不斷擴(kuò)大的背景下，在鄉(xiāng)村使用抖音、快手等平臺(tái)進(jìn)行直播賣(mài)貨的情況已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮，直播賣(mài)貨的勢(shì)頭已經(jīng)逐漸追趕上傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。隨著各地政府直播電商扶持政策、直播電商基地打造和直播電商人才培養(yǎng)措施的落地，直播電商發(fā)展迎來(lái)普及化大發(fā)展。特別是在疫情期間，用戶線上消費(fèi)習(xí)慣加速養(yǎng)成，直播電商已經(jīng)成為一種廣泛受到用戶喜愛(ài)的新興購(gòu)物方式。截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.03億，較2020年12月增長(zhǎng)8 652萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的68.2%。其中，電商直播用戶規(guī)模為4.64億，較2020年12月增長(zhǎng)7 579萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的44.9%。利用直播來(lái)宣傳和推介優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，為農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城打開(kāi)銷(xiāo)路已成為常態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，2021年1至10月，快手有超過(guò)4.2億個(gè)農(nóng)產(chǎn)品訂單經(jīng)由直播電商從農(nóng)村發(fā)往全國(guó)各地，農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額和訂單量和2020年同期相比，分別增長(zhǎng)了88%和99%。

在電商直播模式之下，來(lái)自天南海北的直播用戶，在主播繪聲繪色的講解中更身臨其境的了解產(chǎn)品。而且大家對(duì)于農(nóng)戶的印象一直就是淳樸可靠，邀請(qǐng)農(nóng)戶來(lái)到直播間講解也可增加農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)量。但直播平臺(tái)幾乎決定了直播模式下農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的利益分配，這種情況下農(nóng)戶的抗風(fēng)險(xiǎn)能力更顯得脆弱。如果不能造就相互激勵(lì)相互制約的利益分配格局，會(huì)對(duì)整個(gè)直播模式下農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈造成惡性循環(huán)。

學(xué)者馬士華等[1]針對(duì)供應(yīng)鏈企業(yè)運(yùn)行特點(diǎn)進(jìn)行研究，利用Shapley值法解決供應(yīng)鏈各企業(yè)利益分配的難題。周業(yè)付[2]針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)成員間的利益分配問(wèn)題，利用Shapley值法進(jìn)行了實(shí)證分析。陳紅華等[3]針對(duì)北京T公司蔬菜可追溯系統(tǒng)，使用Shapley值法對(duì)主體的利益分配進(jìn)行了研究。王永亮等[4]研究了基于修正Shapley值法的利益分配模型。李銻[5]綜合考慮風(fēng)險(xiǎn)成本、品牌信任度、聯(lián)盟忠誠(chéng)度等影響因素，對(duì)動(dòng)態(tài)物流聯(lián)盟構(gòu)造了改進(jìn)Shapley值法的利益分配模型。

關(guān)于直播的研究，Zhang等[6]研究表明，直播營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)消費(fèi)者而言是一種更新奇的體驗(yàn)。昝夢(mèng)瑩等[7]研究表明，電商直播對(duì)幫助農(nóng)民脫貧增收有顯著作用。趙捷等[8]研究了直播電商嵌入農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的運(yùn)作模式及其存在的現(xiàn)實(shí)困境。劉杰[9]給出了直播電商下推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈整合提升的若干建議。馬華敏[10]則是指出了農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨發(fā)展制約因素和直播帶貨助推農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的路徑及建議。

結(jié)合以上研究，很有必要打造有效合理的利益分配機(jī)制，促進(jìn)直播模式下農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的健康有序發(fā)展。

1" 直播模式下農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈利益分配的影響因素

1.1" 合作程度

在一般傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中，各個(gè)企業(yè)單純?yōu)榱俗陨砝孀畲蠡?，沒(méi)有關(guān)注整條供應(yīng)鏈整體的收益。

而在直播模式下的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中，不同的供應(yīng)鏈成員都可以利用自身特點(diǎn)，提高供應(yīng)鏈整體的收益。例如農(nóng)戶入鏡直播農(nóng)產(chǎn)品施肥、收獲等場(chǎng)景，直播商戶也可以給農(nóng)戶送上清涼的飲品，同時(shí)讓網(wǎng)友和農(nóng)戶在直播上進(jìn)行溝通，感受農(nóng)民勞作的辛苦和農(nóng)產(chǎn)品的來(lái)之不易，營(yíng)造愛(ài)農(nóng)助農(nóng)的良好氛圍。直播商戶也可以去分銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)直播，展示農(nóng)產(chǎn)品的庫(kù)存以及農(nóng)產(chǎn)品的保存以及運(yùn)輸狀況。讓消費(fèi)者高頻次的通過(guò)直播觀看農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的信息，通過(guò)與直播商戶、農(nóng)戶及分銷(xiāo)商的直播溝通交流，讓消費(fèi)者了解農(nóng)產(chǎn)品的特性和切身享受到直播時(shí)的優(yōu)惠，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)興趣。

供應(yīng)鏈各個(gè)節(jié)點(diǎn)的相互合作，不僅會(huì)提高消費(fèi)者的直播購(gòu)物興趣，也會(huì)提高直播模式下供應(yīng)鏈的整體收益。

1.2" 投入程度

和一般的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈不同，直播模式下不同節(jié)點(diǎn)的投入程度會(huì)對(duì)供應(yīng)鏈的整體收益產(chǎn)生影響。

首先農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)缺乏，各時(shí)各地的養(yǎng)殖標(biāo)準(zhǔn)也不統(tǒng)一，大體上的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不一，但直播時(shí)往往向消費(fèi)者展示的是高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者也希望到手的農(nóng)產(chǎn)品如直播時(shí)展示的品質(zhì)一樣，因此如果農(nóng)戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)投入程度不夠，消費(fèi)者實(shí)際到手的農(nóng)產(chǎn)品和展示的有較大差別，消費(fèi)者就會(huì)進(jìn)行投訴差評(píng)，影響整個(gè)供應(yīng)鏈的收益。

由于農(nóng)產(chǎn)品易破損、易腐等特點(diǎn)，在倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸過(guò)程就要求更加精細(xì)化的包裝運(yùn)輸，其投入程度和整條供應(yīng)鏈的收益息息相關(guān)。

直播電商的投入程度也會(huì)影響整個(gè)供應(yīng)鏈的收益。直播電商在銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品時(shí)的引流成本也很高，直播間的整體設(shè)計(jì)，直播場(chǎng)景的挑選，以及直播話術(shù)和互動(dòng)都會(huì)對(duì)直播間的銷(xiāo)售氛圍產(chǎn)生影響。

1.3" 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)

傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈認(rèn)為每個(gè)供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)的風(fēng)險(xiǎn)是一樣的，并沒(méi)有考慮過(guò)風(fēng)險(xiǎn)的分擔(dān)問(wèn)題，而在直播模式下的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中，每個(gè)成員所分擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)都不一樣。

首先電商直播同質(zhì)化嚴(yán)重，要吸引消費(fèi)者的興趣就需要加大宣傳力度，直播間內(nèi)的布置和溝通也要盡心設(shè)計(jì)，這一過(guò)程的花費(fèi)巨大但結(jié)果可能還是收效甚微，如果出現(xiàn)夸大和虛假宣傳更會(huì)引起消費(fèi)者的不滿，而農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性、易腐性和易破損等特點(diǎn)也更是放大了這一風(fēng)險(xiǎn)。供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)不同，因此收益分配也有所差異。

2" 基于修正Shapley值法的利益分配

2.1" Shapley值法

Shapley值法是Shapley L S于1953年提出的多人合作問(wèn)題的數(shù)學(xué)解決辦法。當(dāng)多人參與某項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之時(shí)，其中若干組合的人任意合作模式，都能獲得利益，合作聯(lián)盟各個(gè)主體的活動(dòng)是非對(duì)抗性的，那么合作人數(shù)的增加就不會(huì)導(dǎo)致聯(lián)盟利益減少，聯(lián)盟各主體合作帶來(lái)最大利益，此時(shí)利益分配可以使用Shapley值法。

供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)相互合作，整條供應(yīng)鏈獲得的利益多于各節(jié)點(diǎn)單獨(dú)運(yùn)營(yíng)獲得的利益總和。由于供應(yīng)鏈的這些特點(diǎn)，Shapley值法在處理供應(yīng)鏈利益分配問(wèn)題上被廣泛使用。模型如下：

φv=∑wsvs-vs＼i

ws=

其中：φv表示在合作中第i成員利益分配所得，s表示任意成員合作的集合，s表示合作成員的個(gè)數(shù)，ws是加權(quán)因子，vs表示此種合作模式下的收益，vs＼i表示去除成員i之后其他成員合作得到的利益，vs-vs＼i也即表示成員i在合作中的貢獻(xiàn)值。

2.2" 修正的Shapley值法

為了讓直播模式下的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈利益分配更加協(xié)調(diào)，分配機(jī)制更加合理，激勵(lì)作用更加明顯，本文在原Shapley值法基礎(chǔ)之上做出了修正：研究考慮了合作程度、投入程度和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)3個(gè)因素，引入綜合修正因子Δλ，設(shè)計(jì)修正后的Shapley值模型如下：

φv=φv+vsΔλ

Δλ=λ-

λ=r，q，t

其中：Δφv為修正后的成員i所分配的利益，Δλ為綜合修正因子，表示成員i的綜合貢獻(xiàn)值和平均水平值的差值，且∑Δλ=0，λ是成員i的3個(gè)因素的綜合貢獻(xiàn)值，且∑λ=1；r，q，t分別表示成員i的合作程度、投入程度以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)值。

3" 案例分析

3.1" 經(jīng)典Shapley值法利益分配

考慮一個(gè)包含3個(gè)成員的直播農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，其中成員A是農(nóng)戶，成員B是分銷(xiāo)商，成員C是直播電商。

每個(gè)成員獨(dú)立進(jìn)行業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)時(shí)的收益分別是VA為30萬(wàn)元，VB為50萬(wàn)元，VC為100萬(wàn)元；如果相互合作進(jìn)行經(jīng)營(yíng)獲得的收益分別是VAB為120萬(wàn)元，VAC為230萬(wàn)元，VBC為220萬(wàn)元；如果3個(gè)成員相互配合通力合作獲得的收益則是VABC為260萬(wàn)元。

由經(jīng)典Shapley值法，計(jì)算成員A的經(jīng)典Shapley值，見(jiàn)表1。

將最后一行相加得到成員A收益φv=10+35/3+65/3+40/3=170/3=56.667，同理可得φv=61.667，φv=141.667。

所以利用經(jīng)典Shapley值法，成員A獲得收益56.667萬(wàn)元，成員B獲得收益61.667萬(wàn)元，成員C獲得收益141.667萬(wàn)元。

3.2" 修正的Shapley值法利益分配

經(jīng)典Shapley值法計(jì)算農(nóng)產(chǎn)品直播供應(yīng)鏈利益分配還是存在一些不足，為了讓利益分配策略更合理，激勵(lì)作用更顯著，本研究使用修正的Shapley值法計(jì)算農(nóng)產(chǎn)品直播供應(yīng)鏈利益分配策略。綜合考慮了合作程度、投入程度和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)因素。使用Delphi

-AHP相結(jié)合的方法，建立影響利益分配的指標(biāo)體系，再對(duì)影響因素進(jìn)行賦值加權(quán)和歸一化處理，得到：r=0.4，0.3，0.3，q

=0.2，0.5，0.3，t=0.4，0.3，0.3，3個(gè)因素的權(quán)重為m，m，m=0.3，0.3，0.4，則：

λ=r，q，t===

計(jì)算出綜合修正因子：

Δλ=λ-=

利用修正后的Shapley值法模型對(duì)直播農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈利益分配方案進(jìn)一步優(yōu)化，得出修正后的各成員利益分配為：

φv=φv+vsΔλ

因此，在綜合考慮合作程度、投入程度、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)影響因素之后，直播農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈各成員的利益分配方案是：成員A獲得58.487萬(wàn)元，成員B獲得68.427萬(wàn)元，成員C獲得133.087萬(wàn)元。

3.3" 修正前后模型比較

由表2可以看出，修正Shapley值法利益分配模型更加考慮實(shí)際情況，綜合考量了合作程度、投入程度和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)因素，和經(jīng)典Shapley值利益分配模型相比，農(nóng)戶和分銷(xiāo)商分得的收益比重都稍稍提升，直播電商分配的收益比重也就相應(yīng)下降，但與單獨(dú)經(jīng)營(yíng)相比，各成員收益都大幅增加，整個(gè)直播農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈利益分配合理有效，更加促進(jìn)供應(yīng)鏈的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。

4" 結(jié)" 論

本文研究了直播模式下農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈利益分配問(wèn)題，將合作程度、投入程度和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)因素考慮在利益分配策略之中，引入綜合修正因子，進(jìn)一步構(gòu)造出修正Shapley值法直播農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈利益分配模型，保障了供應(yīng)鏈各成員利益分配更合理，為電商直播銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品提供以下啟示：

第一，農(nóng)戶與直播商戶應(yīng)加強(qiáng)合作，構(gòu)建特色農(nóng)產(chǎn)品直播場(chǎng)景。農(nóng)戶入鏡展示農(nóng)產(chǎn)品種植、收獲流程，得到消費(fèi)者的信賴；同時(shí)側(cè)面印證了農(nóng)產(chǎn)品的綠色、健康特點(diǎn)，還可以進(jìn)一步與消費(fèi)者交流養(yǎng)生保健方法，激發(fā)消費(fèi)者討論熱情，提升購(gòu)買(mǎi)意愿。

第二，直播模式下農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的利益分配不僅需要考慮每個(gè)成員的邊際貢獻(xiàn)，還要更加考慮實(shí)際情況，綜合考量合作程度、投入程度和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)因素等，合理的利益分配方案，才能激勵(lì)整個(gè)直播農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈更健康發(fā)展，加速鄉(xiāng)村振興的步伐。

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