Development Suggestions of E-commerce Live Streaming

——Based on Consumer Perspective

JIANG Xuemei，" XIE Hai" （School of Economics， Guizhou University， Guiyang 550025， China）

摘" 要：新冠疫情反復肆虐的大背景下，各行各業(yè)都處于低谷期，尤其零售行業(yè)遭受嚴重沖擊，直播平臺的流量優(yōu)勢使得了“電商+直播”這一帶貨模式成為當前背景下零售業(yè)的銷售方式。文章將交互性、促銷活動、娛樂性、意見領袖等變量作為自變量，購買情緒作為結果變量，經(jīng)過信效度及回歸分析得到回歸方程：購買情緒=0.374（交互性）+0.358（促銷活動）+0.436（娛樂性）+0.276（意見領袖）。提出以下四點建議：重視與消費者的互動；把握優(yōu)惠活動，關注產(chǎn)品質量；提高娛樂性，吸引觀眾；依靠意見領袖，培養(yǎng)明星主播。

關鍵詞：電商直播；意見領袖；購買情緒

中圖分類號：F713.365.2文獻標志碼：ADOI：10.13714/j.cnki.1002-3100.2023.19.014

Abstract： In the context of the repeated ravages of the novel coronavirus epidemic， all industries are at a low ebb， especially the retail industry suffered a severe impact. The traffic advantages of live streaming platforms make the \"e-commerce+live streaming\" model become the sales mode of the retail industry in the current background. In this paper， variables such as interactivity， promotional activities， entertainment and opinion leaders are taken as independent variables， and purchasing sentiment is taken as result variable. After reliability and validity analysis and regression analysis， the regression equation is obtained： Purchasing sentiment=0.374（interactive）+0.358（promotional activities）+0.436（entertainment）+0.276（opinion leaders）. The following four suggestions are put forward： Attach importance to the interaction with consumers; grasp the preferential activities， pay attention to product quality; improve the entertainment， attract the audience; cultivate star anchors by relying on opinion leaders.

Key words： e-commerce live streaming; an opinion leader; buying emotion

0" 引" 言

步入千禧年之后，我國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)生了革命性的變化，取得了驚人的發(fā)展，也伴隨衍生出了很多電子商務平臺，從早期的慧聰網(wǎng)到現(xiàn)在的淘寶、京東以及拼多多等。在電子商務平臺伊始，不少年齡稍大的消費者對網(wǎng)上消費存在質疑，消費習慣還是以線下消費為主，由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，加之5G時代的快速布局，我國網(wǎng)購用戶呈現(xiàn)出陡峭上漲的態(tài)勢。雖然從整體上來看，我國電商平臺的用戶基數(shù)不停地增多，但與此同時，這一行業(yè)吸引了大量資本的目光，這也是導致各大電商平臺競爭異樣激烈的導火索。為了相互爭取流量，各平臺往往耗費巨資卻收獲頗少。自2015年開始，直播行業(yè)開始興起，遍布各個領域，諸如游戲類、生活類等。這也成就了許許多多的大小網(wǎng)紅。到2018年，直播領域隨著各種資本的加持，逐漸開始走上商業(yè)化的道路。

“電商+直播”的模式既為直播平臺獲取了更多的收益來源，也為各電商平臺解決了流量不足的問題。一時間，“電商+直播”模式發(fā)展成為了將來零售行業(yè)的新趨勢，自帶流量的明星因為疫情原因也越來越多的選擇進入直播帶貨行業(yè)，加大了直播帶貨的關注度。

1" 文獻回顧

當前，國內(nèi)外對于電商直播這一新型模式的研究主要側重于彼時背景下的發(fā)展現(xiàn)狀及對策建議。

電商直播模式存在的問題方面，張艷芬等委托代理的角度，基于逆向選擇和道德風險，提出了甄別主播真實影響力和主播帶貨努力程度的契約條件。胡居東以淘寶直播為例，指出雖然直播帶貨相較于傳統(tǒng)線下購物和傳統(tǒng)電商具有不可比擬的優(yōu)勢，但仍有其缺點，如直播內(nèi)容重復，刺激手段單一，非人氣用戶粘性低等，并提出改進意見，直播帶貨中應該選擇合適的產(chǎn)品進行推廣，對直播內(nèi)容進行優(yōu)化。王運昌、楊柳提出，電商直播的營銷模式存在著重點不突出、彈幕不可控等多個問題。譚羽利以電商平臺聚美優(yōu)品為例，提出直播帶貨作為一種全新的營銷方式和傳播媒介，不僅可以給平臺自身帶來流量，而且還可以通過內(nèi)容和互動的特性把平臺和消費者進一步連接起來。

發(fā)展策略方面，多位學者經(jīng)研究后都給出相關意見。張軍從運營的角度出發(fā)，提出各電商平臺應該加強創(chuàng)意深度，深挖直播玩法，從而進一步的提高用戶粘性。朱華、羅克嚴等多位記者就直播帶貨的監(jiān)管方面進行強調(diào)，相關監(jiān)管部門應該加大監(jiān)察力度，維護消費者的利益。此外，鄭文生、吳潔等認為平臺方面應該加大對VR、AR等新興科技的使用，注重主播素質的培養(yǎng)，加強監(jiān)管力度等。

顧客購買情緒方面，盧彩秀研究發(fā)現(xiàn)，直播營銷、感知價值對于購買情緒作用明顯，且感知價值還存在著中介作用。張亞飛基于SOR模型探討了人們在直播情境下沖動消費的作用機理。王彤發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠活動直接正向影響購買情緒，不通過感知價值等中介變量。

電商直播模式的逐漸成熟，逐漸成為風口，這引起了其他產(chǎn)業(yè)的注意，同時引起了多位學者對不同產(chǎn)業(yè)和該模式進行結合的可能性進行進一步的研究。

對于產(chǎn)業(yè)結合這方面的研究，最早開始于農(nóng)產(chǎn)品與電商模式的結合。趙捷、譚琳元從嵌入農(nóng)產(chǎn)品供應鏈入手，研究其運作模式，深耕背后的困境并提出相應建議。李彩麗對電商直播的優(yōu)劣勢進行分析時指出，農(nóng)產(chǎn)品電商平臺應該具有清晰的定位，增強內(nèi)容的個性化，最后應該用實際體驗的方式進行現(xiàn)場參觀，進而實現(xiàn)線上線下一體化聯(lián)合營銷。余訓培、余晨威從實際案例著手研究，指出對于農(nóng)產(chǎn)品而言，不論是農(nóng)產(chǎn)品的供給方還是需求方對于直播銷售方式的需求都在不斷增多。對于供給方而言，直播能夠讓產(chǎn)品面向消費者渠道增加，對于需求方而言，也能夠較好地解決其對農(nóng)產(chǎn)品需求。對比從前，我國人民的生活水平有了質的飛躍，人們對于品牌和食品安全的重視日益增強，直播能夠推動滯銷農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

當前，雖然對于各行業(yè)與電商直播進行結合的研究很多，但大多都僅僅只是淺嘗輒止，鮮有學者基于消費者視角展開研究，本文希冀通過本研究為電商直播拓展營銷渠道、完善電商直播行業(yè)，也能在一定程度上為電商直播與其他行業(yè)進行合作提供思路。

2" 研究假設

本文采取問卷收集數(shù)據(jù)的方法，進行實證研究，對從消費者購買行為研究電商直播進行補充。通過文獻梳理后，購買情緒作為結果變量，探究四個自變量對于因變量購買情緒之間的關系。

關于交互性和購買情緒之間的關系，王新海在2015年就B2C網(wǎng)絡購物模式的研究中提出，交互性能夠增加消費者信任，進而增加消費者的購買情緒。在電商直播中，主播和觀眾的互動越多，觀眾對產(chǎn)品的關注度會更強。比如營造良好的彈幕環(huán)境，實時解答消費者所提出的疑惑，故提出以下假設：

H1：交互性對電商情境下的消費者購買情緒有正向影響。

關于促銷活動和購買情緒之間的關系，在生活中常常能夠在各種購物街和商場看到打折促銷的活動，因此合理提出促銷活動和購買情緒之間的關系。尹世九和吳衛(wèi)群分別在2013年和2017年提出過產(chǎn)品的價格控制能夠有效提高購買情緒，故提出以下假設：

H2：促銷活動對電商情境下的消費者購買情緒有正向影響。

關于娛樂性和購買情緒之間的關系，曾有研究表明，消費者的購買情緒能夠通過提升其購物過程的愉悅感來提升。經(jīng)濟的發(fā)展和國民收入的提高使得消費者不再滿足于物質愉悅，更多的人開始追求精神上的刺激，故提出以下假設：

H3：娛樂性對電商情境下的消費者購買情緒有正向影響。

關于意見領袖和購買情緒之間的關系，王彤在2020年提出過，意見領袖能夠一定程度上左右消費者對于產(chǎn)品的信任度，從而影響其購買情緒。意見領袖，又稱為KOL，指的是在某個領域具有一定的專業(yè)能力，并且同時具有影響力。意見領袖的作用也被大多學者認同，故提出以下假設：

H4：意見領袖對電商情境下的消費者購買情緒有正向影響。

3" 實證研究

3.1" 問卷設計。本文問卷的設計主要是參考王彤的問卷進行設計，避免被調(diào)查者有后顧之憂，能夠真實的填寫問卷，以最大程度確保問卷的真實性和合理性。問卷分為兩個部分，第一部分是被調(diào)查者的基本信息，用于篩選無效問卷，包括了性別、年齡等信息。同時，設置了一道跳轉題目：您是否觀看過電商直播（如抖音直播、淘寶直播），若被調(diào)查者選擇否，則會自動跳轉至問卷結尾并提交問卷，此舉是為了篩選問卷填寫，最大程度提高問卷的準確性。第二部分則是上文所提到的五個變量，采用五度量表進行相關測量。針對因變量和自變量共設置11個題項（篇幅原因省略各題量表）。

3.2" 數(shù)據(jù)收集。因為新冠疫情的客觀原因，本文數(shù)據(jù)收集采取線上發(fā)放調(diào)查問卷的形式，共計發(fā)放問卷382份，剔除無效問卷后得到數(shù)量為321份，有效率為84.03%。對問卷整理分析發(fā)現(xiàn)，調(diào)查對象中，性別分布為男性占比48%，女性占比52%。年齡分布為18～25歲占比80%，其他年齡占比20%。月可支配收入分布為，6 000以上占比60%?？傮w看，被調(diào)查者都有一定參與電商直播相關活動的經(jīng)驗。

3.3" 信效度檢驗及回歸分析。本文通過克朗巴哈系數(shù)Alpha對變量進行檢驗。通常認為，克朗巴哈系數(shù)的值介于0～1之間，數(shù)值越大則信度越強。一個受學者普遍公認的標準是，若克朗巴哈系數(shù)大于0.8以上，證明變量內(nèi)問題信度充分理想；克朗巴哈系數(shù)位于0.7～0.8時，則說明變量內(nèi)問題信度較好；當克朗巴哈系數(shù)位于0.6～0.7，則說明變量內(nèi)問題信度能夠接受；但若克朗巴哈系數(shù)低于0.6，則代表說明變量內(nèi)問題信度不足，需要對題目進行修改和調(diào)整。由表1可知，5個變量檢驗值均大于0.7且均值大于0.8，故此次問卷中的量表設計合理，信度較高。

由表2的檢驗結果顯示，KMO值大于0.7且P值為0.000，近似卡方值為455.353，自由度為28，故能進行因子分析。

表3運用主成分分析法對四個量表中共八個題目提取公因子，對自變量的解釋達到了85.756%，故對自變量的解釋力較強。

對自變量進行效度分析結果如表5，結果顯示因變量量表適合做因子分析。

如表6所示，累計方差貢獻率為82.084%，且因子載荷度大于0.5，故因變量量表具有較高結構效度。

經(jīng)過上述的因子分析，將購買情緒量表中的三個題項提取一個公因子并再次命名為購買情緒，標簽設為消費者愿意在觀看直播的過程中考慮下單，將交互性、促銷活動、娛樂性、意見領袖四個量表中共八個題項提取出四個公因子，并再次命名為交互性、促銷活動（1）、娛樂性（1）、意見領袖（1），標簽分別設為直播間能夠領取優(yōu)惠券、參加抽獎活動、與主播互動、電商直播間，優(yōu)惠活動讓消費者下單意愿更強、觀看電商直播能讓消費者更快樂、主播的專業(yè)度對消費者的下單影響越大。通過運用SPSS24.0進行回歸分析得到表7，從表7中可看見交互性、促銷活動、娛樂性、意見領袖的顯著性水平Sig分別為0.015，0.000，0.023以及0.028，均小于0.05，故認為這四個變量對電商直播中消費者的購買情緒具有顯著影響。故得到前文所作假設H1交互性對電商情境下的消費者購買情緒有正向影響。H2促銷活動對電商情境下的消費者購買情緒有正向影響。H3娛樂性對電商情境下的消費者購買情緒有正向影響。H4意見領袖對電商情境下的消費者購買情緒有正向影響。

回歸方程如下：

購買情緒=0.374（交互性）+0.358（促銷活動）+0.436（娛樂性）+0.276（意見領袖）

4" 結論及建議

4.1" 結論。本文經(jīng)過數(shù)據(jù)證明，交互性、促銷活動、娛樂性、意見領袖對消費者的購買情緒具有正向影響。因為假設H1、H2、H3、H4已得到論證，故在電商直播中，若消費者與主播互動越強，以及消費者能夠在直播間領取到相當優(yōu)惠力度的優(yōu)惠券等則意味著直播間的交互性越強，商品的優(yōu)惠力度越大，直播內(nèi)容娛樂性越強，電商直播中的主播越專業(yè)及影響越大都能夠促進消費者的購買情緒。

4.2" 建" 議

4.2.1" 注重與消費者的互動。網(wǎng)購與線下購物最大的區(qū)別在于消費者對于商品的質量、款式等沒有一個最為直觀的感受，而電商直播較傳統(tǒng)網(wǎng)購而言，能夠通過鏡頭在很大程度解決該問題。因此，在電商直播中，主播應該對消費者就商品的質量、特點等進行詳盡的解說，與消費者能夠產(chǎn)生良性的互動。電商直播歸根到底還是一個賣貨的渠道，核心點在于商品，所以，主播應該通過彈幕、連線等方式解決消費者關于產(chǎn)品的疑問，提高直播間的交互性，進而刺激消費者進行下單，實現(xiàn)轉化。

4.2.2" 把握優(yōu)惠活動，注重產(chǎn)品質量。在一場大型電商直播中，觀看人數(shù)往往能夠達到上萬甚至幾十萬，合適的優(yōu)惠活動能夠極大地促進轉化率，再加上龐大的觀眾基數(shù)，能夠為商家?guī)砭薮蟮匿N售額。但與此同時，商品質量也是商家不可忽略的一個重要因素，如果產(chǎn)品的質量不符合宣傳，導致消費者對產(chǎn)品不滿意，進而造成高退貨率，這不僅會導致商家在消費者心中的好感度大幅度下降，還會因此引發(fā)發(fā)貨、退貨郵費等高成本發(fā)生，得不償失。

4.2.3" 提高娛樂性，吸引觀眾。當前消費者購物不再滿足于其使用需求，同時還得需要兼具娛樂需求，這種需求隨著人們生活水平的提高呈現(xiàn)遞增的趨勢。電商直播對于當前的網(wǎng)購消費者來說已不算新鮮，傳統(tǒng)的商品講解、抽獎等對消費者來說吸引力大大降低，甚至有部分消費者認為很乏味。因此，直播間應該注入一些新的玩法，比如利用VR、AR等高科技手段，讓消費者能夠實現(xiàn)線上試穿、試用等，為消費者提供更多的娛樂因素，能夠在很大程度上刺激消費者的購買情緒，進而實現(xiàn)下單轉化。

4.2.4" 依靠意見領袖，培養(yǎng)“明星”主播。意見領袖指的是在人際傳播網(wǎng)絡中活躍、能夠為人們提供客觀信息且具備一定的影響力、能左右大部分人態(tài)度的一小部分人。當前，眾多大牌明星紛紛加入到直播帶貨行業(yè)，并都取得了不俗的帶貨成績，充分證明帶貨主播的影響力對于消費購買情緒具有極強的影響力。一方面，商家應該適當通過與知名明星的合作，以此借助其知名度和影響力來進行帶貨，增強消費者對自身品牌的信任程度。另一方面，考慮到與明星合作會帶來巨大的成本，商家亦應該注重對自身的主播進行培養(yǎng)，打造屬于自己品牌的“明星”主播。

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