摘要：文章從音樂劇制作人的視角，探討改編IP音樂劇在商業(yè)運(yùn)作中的精品制作和品牌文化效應(yīng)。通過分析改編IP音樂劇的商業(yè)模式和藝術(shù)表現(xiàn)形式，揭示改編IP對音樂劇產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的推動作用，為音樂劇制作人和相關(guān)從業(yè)人員提供有益的指導(dǎo)和決策依據(jù)。通過對相關(guān)文獻(xiàn)和資料的系統(tǒng)梳理，深入了解改編IP音樂劇的商業(yè)運(yùn)作模式和品牌文化效應(yīng)的理論基礎(chǔ)。借助實(shí)地調(diào)研和案例分析，對具體的改編IP音樂劇項(xiàng)目進(jìn)行深入研究，分析其制作過程、推廣策略和商業(yè)成果，根據(jù)反饋意見和數(shù)據(jù)，了解受眾對改編IP音樂劇的態(tài)度和體驗(yàn)。研究結(jié)果表明，改編IP音樂劇可以增強(qiáng)藝術(shù)呈現(xiàn)的情境感，滿足原作粉絲的期待，但創(chuàng)新平衡等方面存在一定的局限性。改編IP音樂劇團(tuán)隊(duì)須充分挖掘IP作品的潛力，打造專屬劇本，以舞美和音樂以及優(yōu)秀演員的詮釋，實(shí)現(xiàn)音樂劇的精品制作，展現(xiàn)改編IP音樂劇的獨(dú)特藝術(shù)魅力，忠實(shí)傳達(dá)原著的文化價(jià)值。同時(shí)，憑借原著的知名度和影響力，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)平臺、社交媒體和口碑營銷等手段進(jìn)行宣傳推廣，形成品牌形象和文化價(jià)值，吸引粉絲和觀眾的關(guān)注，進(jìn)一步提升品牌影響力。

關(guān)鍵詞：改編；IP；音樂??；創(chuàng)新；商業(yè)；運(yùn)作

中圖分類號：J614；J617 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）15-0254-03

一、前言

改編IP是指將某個(gè)知識產(chǎn)權(quán)（如小說、漫畫、游戲等）改編成影音作品的過程，其目的是利用原有的受眾和知名度，提高影音作品的關(guān)注度和收益。隨著娛樂產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展和觀眾需求的多樣化，改編IP音樂劇作為一種新穎而引人注目的藝術(shù)形式，正逐漸成為舞臺上的璀璨明星。此種音樂劇將經(jīng)典的卡通、電影或文學(xué)作品轉(zhuǎn)化為舞臺上的視聽盛宴，既傳承了原作的情感和文化價(jià)值，又展現(xiàn)了獨(dú)特的藝術(shù)魅力和表演力量。為此，改編IP音樂劇團(tuán)隊(duì)須從精品制作和品牌文化效應(yīng)的角度，深入研究改編IP音樂劇的商業(yè)運(yùn)作模式和藝術(shù)表現(xiàn)形式，推動音樂劇行業(yè)的發(fā)展和藝術(shù)水平的提升。

二、IP改編的雙刃劍效應(yīng)

（一）改編IP音樂劇的優(yōu)勢

第一，利用原有的知名度和受眾。優(yōu)秀的文學(xué)、影視作品本身就有完整世界觀、故事架構(gòu)和人物設(shè)定，降低了音樂劇劇本二次創(chuàng)作的難度，并借助原作的影響力和忠實(shí)度，吸引更多的觀眾前來觀看，也讓原作以不同的藝術(shù)形式得到傳播[1]。

第二，改編IP音樂劇作為一種儀式感和現(xiàn)場感很強(qiáng)的藝術(shù)門類，音樂劇作品可以賦予原作更鮮明的風(fēng)格突破和更夸張的呈現(xiàn)形式，突出原作的主題和情感，且舞臺上的互動和即興表演能創(chuàng)造出更多的驚喜和趣味，給觀眾帶來更深刻的印象和感受。

第三，成功的改編IP音樂劇在留住原作粉的基礎(chǔ)上，借助IP知名度，吸引新觀眾群體[2]。既能滿足原作粉絲對于原作的延伸和補(bǔ)充需求，又能讓其看到更多的可能性和細(xì)節(jié)，擴(kuò)大音樂劇的受眾范圍和影響力。

（二）改編IP音樂劇的劣勢

第一，面臨原作粉絲的期待和挑剔。IP音樂劇的改編會不可避免地對原作進(jìn)行刪減、修改或創(chuàng)新，但這種改編與創(chuàng)新可能會引起原作粉絲的不滿或抵觸。

第二，需要高水平的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)和演員。音樂劇是一種綜合性很強(qiáng)的藝術(shù)形式，要求創(chuàng)作者和演員具備多方面的能力和素養(yǎng)。倘若創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)和演員陣容缺乏職業(yè)素養(yǎng)與專業(yè)編創(chuàng)能力，則很難保證音樂劇的質(zhì)量和水準(zhǔn)[3]。

第三，需要更多的投入及遭遇更多的風(fēng)險(xiǎn)。音樂劇是一種成本很高、回本時(shí)間很長的藝術(shù)形式，需要巨大的前期投入和后期運(yùn)營。改編IP音樂劇雖會節(jié)省一些創(chuàng)作成本，但也會增加版權(quán)費(fèi)用，一旦改編失敗，將會造成無法挽回的損失[4]。

三、國內(nèi)音樂劇商業(yè)運(yùn)行存在的主要問題

（一）音樂劇制作水平有待提高

首先，劇本創(chuàng)作缺乏創(chuàng)新和吸引力。國內(nèi)改編IP音樂劇往往依賴于傳統(tǒng)的故事情節(jié)和人物設(shè)定，缺乏戲劇性的沖突和多樣化的人物形象；同時(shí)，劇情發(fā)展也缺乏邏輯性和連貫性，無形中削弱了音樂劇的藝術(shù)價(jià)值，難以形成獨(dú)特的品牌特色和良好的口碑效應(yīng)。

其次，音樂創(chuàng)作缺乏獨(dú)特的風(fēng)格和表達(dá)力。國內(nèi)改編IP音樂劇中的音樂常常缺乏激情和個(gè)性，顯得過于平淡和單調(diào)，未能有效地與劇本內(nèi)容融合，常因過于注重旋律而忽略了故事背景和人物情感的呈現(xiàn)[5]。

最后，舞蹈編排缺乏整體性和美感。國內(nèi)改編IP音樂劇中的舞蹈常常過分強(qiáng)調(diào)宏大的演出場面和演員的表演技巧，忽視了角色形象和故事情節(jié)的表達(dá)，一味追求奢華，脫離了原本的風(fēng)格和調(diào)性，甚至有的舞蹈編排與劇情矛盾，破壞了音樂劇的藝術(shù)性和故事連貫性，也難以給觀眾帶來藝術(shù)美感和情感共鳴[6]。

（二）市場運(yùn)營發(fā)展模式不科學(xué)

在音樂劇市場運(yùn)營中，市場發(fā)展模式不科學(xué)主要體現(xiàn)為主創(chuàng)人員往往將精力集中在創(chuàng)作層面，對市場缺乏充分的認(rèn)知和理解。

一方面，許多改編IP音樂劇項(xiàng)目在未進(jìn)行充分市場調(diào)研的情況下啟動，導(dǎo)致這些項(xiàng)目在實(shí)施條件上存在缺陷，上映后面臨嚴(yán)重虧損的困境，進(jìn)而影響改編IP音樂劇本土化發(fā)展進(jìn)程。

另一方面，改編IP音樂劇市場受眾相對單一，且上映前宣傳工作不到位，導(dǎo)致市場運(yùn)營與發(fā)展受到諸多限制。此外，國外音樂劇衍生品能夠利用超級IP的影響力和多元化的變現(xiàn)渠道，搭建高效的產(chǎn)業(yè)鏈。而國內(nèi)音樂劇衍生品的市場規(guī)模較小，發(fā)展水平較低，缺乏成熟的 IP 形象，市場運(yùn)營和推廣能力不強(qiáng)，難以滿足不同層次、年齡段觀眾的需求[7]。

（三）演出成本與票價(jià)居高不下

第一，市場供需失衡，市場競爭不充分。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020年中國演出行業(yè)市場現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢分析》，2020年中國演出行業(yè)市場規(guī)模為397.55億元，其中音樂劇市場規(guī)模極小，說明國內(nèi)音樂劇項(xiàng)目數(shù)量相對較少，市場供給端與需求端不匹配，導(dǎo)致觀眾選擇范圍有限，票價(jià)水漲船高[8]。

第二，制作成本較高，制作團(tuán)隊(duì)缺乏專業(yè)人才和經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)前，國內(nèi)音樂劇制作成本一般為500萬至1000萬元，海外引進(jìn)版權(quán)的音樂劇制作成本一般在2000萬至3000萬元，國內(nèi)音樂劇制作團(tuán)隊(duì)往往缺乏專業(yè)人才和經(jīng)驗(yàn)，難以保證作品的質(zhì)量和效率，且音樂劇演出場地資源也相對緊張，尤其是一、二線城市，租金和管理費(fèi)用都較高，無形中增加了制作風(fēng)險(xiǎn)和成本。

第三，市場區(qū)域特性明顯，觀眾消費(fèi)需求有待提升。國內(nèi)音樂劇市場仍然集中在一、二線城市和沿海地區(qū)，消費(fèi)票房體量前五位為北京、上海、浙江、江蘇、廣東，而中西部和三、四線城市的觀眾需求和消費(fèi)能力還有待提升[9]。

四、改編IP音樂劇創(chuàng)新商業(yè)運(yùn)作

（一）政府引導(dǎo)，提升音樂劇作水平

政府作為音樂劇本土化發(fā)展的領(lǐng)航者，應(yīng)深入思考本土音樂劇發(fā)展的可行性和可能性，借鑒一、二線城市音樂劇本土化發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，建設(shè)專業(yè)劇院，打造城市文化品牌，將音樂劇塑造成一張具有廣泛影響力和市場認(rèn)可度的文化名片。為了推動改編IP音樂劇的創(chuàng)新商業(yè)運(yùn)作，政府應(yīng)加強(qiáng)音樂劇版權(quán)的保護(hù)和管理，規(guī)范改編授權(quán)和審核程序，嚴(yán)厲打擊侵權(quán)和盜版行為，確保音樂劇創(chuàng)作者和原著作者的合法權(quán)益得到維護(hù)[10]。

同時(shí)，設(shè)立專項(xiàng)基金用于支持優(yōu)秀的原創(chuàng)或改編音樂劇項(xiàng)目的開發(fā)和推廣，為音樂劇制作單位和個(gè)人提供減免或免征相關(guān)稅費(fèi)的政策支持，以降低音樂劇制作的成本壓力。

此外，政府還可設(shè)立專業(yè)音樂劇評審委員會，定期或不定期對音樂劇改編項(xiàng)目進(jìn)行評估和審核，對優(yōu)秀作品給予獎勵和表彰，對不合格的作品提出整改意見。鼓勵創(chuàng)作者參與國內(nèi)外的交流和合作，促進(jìn)跨文化交流與合作，引進(jìn)國外優(yōu)秀音樂劇創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)和經(jīng)驗(yàn)，豐富本土創(chuàng)作的內(nèi)涵和風(fēng)格，為音樂劇創(chuàng)作提供重要的人力保障和支持，推動音樂劇創(chuàng)作水平的提升和行業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展[11]。

（二）營銷推廣，構(gòu)建立體盈利模式

在改編IP音樂劇的商業(yè)運(yùn)作創(chuàng)新過程中，音樂劇制作人通常會以前瞻性的眼光和市場調(diào)查的數(shù)據(jù)驗(yàn)證，深入了解市場需求，系統(tǒng)分析市場趨勢、觀眾偏好以及潛在的商業(yè)機(jī)會，以此預(yù)測觀眾對某IP音樂劇的期待值，驗(yàn)證新構(gòu)思音樂劇的可行性，決策IP音樂劇是否改編，憑借調(diào)查結(jié)果選擇合適的劇本、投資人、演員和制作團(tuán)隊(duì)，以此最大限度地吸引觀眾，從而在商業(yè)運(yùn)營中獲得成功[12]。

以音樂劇《小王子》為例，該劇在營銷推廣方面利用原著的知名度和影響力，打造品牌形象和文化價(jià)值，并在宣傳中強(qiáng)調(diào)了對原著的忠實(shí)和尊重，以及對小王子的情感和文本理解，以吸引大批原著的粉絲和喜歡童話故事的觀眾。同時(shí)，在微博、微信、豆瓣等平臺上注冊了官方賬號，與觀眾互動交流，提高《小王子》音樂劇的關(guān)注度，并邀請知名的媒體人、演藝人士等作為觀眾代言人，以口碑宣傳和分享的方式擴(kuò)大音樂劇《小王子》的影響力。

（三）精品制作，形成品牌效應(yīng)

舞臺劇是一種很有現(xiàn)場感和視覺沖擊力的藝術(shù)，比起“IP”原來的形式，高質(zhì)量的舞臺劇可以更好地展示故事的場景和氛圍，也讓“IP”的原粉絲感到滿意，實(shí)現(xiàn)文化和商業(yè)上的雙贏，形成品牌效應(yīng)[13]。

以搖滾音樂劇《大力水手》為例，該劇根據(jù)美國經(jīng)典動畫片《大力水手》改編，于2019年12月在北京天橋藝術(shù)中心中劇場首演。為了引發(fā)觀眾的好奇心，實(shí)現(xiàn)波派通過食用菠菜變身的戲劇效果，《大力水手》音樂劇的舞美設(shè)計(jì)竇輝為確保波派能在短短2秒內(nèi)成功變身，帶領(lǐng)舞美團(tuán)隊(duì)經(jīng)過幾百次的實(shí)驗(yàn)，最終確定了最完美、最可靠的變身效果方案，讓觀眾目睹波派手臂肌肉增粗的全過程。

此外，搖滾音樂劇《大力水手》中呈現(xiàn)了多樣化的音樂元素，該劇的音樂總監(jiān)樊沖在創(chuàng)作波派之歌的歌詞時(shí)，融入“少林功夫”和“打通任督二脈”等富有中國元素的詞語。有趣的是，該音樂劇將現(xiàn)場樂隊(duì)置于大船上演奏，尤其在船遭遇風(fēng)暴時(shí)，吉他手彈奏鍵盤，配合燈光的閃爍，營造出狂風(fēng)暴雨的氛圍。導(dǎo)演李宗嘉表示，將樂隊(duì)搬上舞臺是主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)有意設(shè)計(jì)的一部分，以給觀眾留下充分的想象空間[14]。

（四）迎合需求，定向設(shè)計(jì)衍生產(chǎn)品

為了滿足觀眾需求并取得品牌文化效應(yīng)，音樂劇不僅需要精品制作，還需要迎合觀眾的實(shí)際需求，定向設(shè)計(jì)衍生產(chǎn)品，以建立與觀眾的情感連接和提高觀眾忠誠度，在提升音樂劇市場競爭力的同時(shí)，為觀眾提供更豐富的參與體驗(yàn)。

如《英雄聯(lián)盟》衍生動畫《英雄聯(lián)盟：雙城之戰(zhàn)》的中文主題曲《孤勇者》，就是創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)聯(lián)合了音樂行業(yè)的資源和游戲研發(fā)團(tuán)隊(duì)，選擇從游戲角色人物的故事出發(fā)，讓不同年齡段的觀眾都能產(chǎn)生代入感和認(rèn)同感，從而增強(qiáng)歌曲的傳播力和影響力。為此，改編IP音樂劇制作團(tuán)隊(duì)可以將其作為學(xué)習(xí)對象，從角色角度出發(fā)，創(chuàng)作出深受觀眾喜愛的音樂作品。此外，改編IP音樂劇團(tuán)隊(duì)還可以將音樂劇中的形象和元素作為衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)靈感，推出限量版紀(jì)念品、角色人偶、收藏卡等衍生產(chǎn)品[15]。同時(shí)，制作原聲音樂錄音，通過開通線上下載或購買渠道，讓觀眾在離開劇場后仍舊可以欣賞音樂劇中的歌曲，從而進(jìn)一步增強(qiáng)觀眾對音樂劇品牌的認(rèn)同感。

五、結(jié)語

改編IP音樂劇在創(chuàng)新商業(yè)運(yùn)作中注重精品制作和品牌文化效應(yīng)的策略，不僅提升了音樂劇的藝術(shù)價(jià)值和市場競爭力，也為觀眾帶來了沉浸式藝術(shù)、娛樂體驗(yàn)。改編IP音樂劇可以以原作粉絲基礎(chǔ)和知名度為立足點(diǎn)，精心打造劇本，慎重選擇舞美和演員陣容，借助社交媒體平臺宣傳推廣，成功傳達(dá)原作的文化價(jià)值，形成一系列品牌文化效應(yīng)，為音樂劇行業(yè)的發(fā)展和推廣提供有力支撐，更為觀眾帶來一場富有魅力和持久影響力的藝術(shù)盛宴。

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作者簡介 劉倞，研究方向：音樂劇的全產(chǎn)業(yè)鏈策劃。