摘要：隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，以及信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷迭代進(jìn)步，新媒體應(yīng)運(yùn)而生并蓬勃發(fā)展，公眾表達(dá)意識(shí)強(qiáng)烈，參政議政的主觀能動(dòng)性空前高漲，同時(shí)也存在虛假信息傳播，誘發(fā)輿情危機(jī)。政府新聞發(fā)言人作為連接政府與外界的橋梁與窗口，在輿論引導(dǎo)和危機(jī)處理上肩負(fù)著重要使命，其角色定位以及在新聞傳播過(guò)程中的方法策略對(duì)政府形象和社會(huì)輿論等將產(chǎn)生巨大影響。文章通過(guò)文獻(xiàn)研究、案例研究等方法，分析政府新聞發(fā)言人的政府立場(chǎng)、全媒體時(shí)代政府新聞發(fā)言人的傳播策略以及政府新聞發(fā)言人未來(lái)的發(fā)展等問(wèn)題，得出了政府新聞發(fā)言人是政府的代言人、是媒體傳播的引領(lǐng)者和輿情危機(jī)的公關(guān)人的結(jié)論，總結(jié)出政府新聞發(fā)言人可以通過(guò)提供準(zhǔn)確的信息、引導(dǎo)報(bào)道角度、回應(yīng)媒體關(guān)切等方式引導(dǎo)媒體傳播。文章提出塑造海納百川的大國(guó)形象、準(zhǔn)確風(fēng)趣親民的語(yǔ)言表達(dá)、激發(fā)人民群眾的情感共鳴等建議，旨在研究和改善全媒體時(shí)代政府新聞發(fā)言人的傳播策略。隨著全媒體時(shí)代的到來(lái)，信息傳播迅速，為應(yīng)對(duì)危機(jī)事件的新聞發(fā)布工作，政府新聞發(fā)言人承擔(dān)著重任，應(yīng)明確其多重角色身份定位，發(fā)展新聞傳播新策略。對(duì)于政府新聞發(fā)言人未來(lái)的發(fā)展，文章提出豐富個(gè)性化的溝通方式、提升危機(jī)公關(guān)能力、提高透明度及增強(qiáng)公開(kāi)性、推動(dòng)創(chuàng)新和變革等建議。

關(guān)鍵詞：政府新聞發(fā)言人；角色定位；全媒體時(shí)代；傳播策略；未來(lái)發(fā)展

中圖分類號(hào)：G219.2；D630 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）15-0124-03

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，政府新聞發(fā)言人作為政府對(duì)外宣傳的窗口，日益受到廣大人民群眾和國(guó)內(nèi)外新聞媒體關(guān)注。政府新聞發(fā)言人的職責(zé)是確保政府的信息能夠被有效地傳達(dá)給公眾，促進(jìn)政府與民眾之間的理解與溝通[1-2]。因此，政府新聞發(fā)言人的角色定位以及新聞傳播策略對(duì)政府形象和社會(huì)輿論將產(chǎn)生巨大影響。一名優(yōu)秀的政府新聞發(fā)言人既要明確自身特殊的角色定位，準(zhǔn)確無(wú)誤向公眾傳遞政府立場(chǎng)，又要具有獨(dú)特的個(gè)人語(yǔ)言風(fēng)格，從而貼近人民群眾。

一、政府新聞發(fā)言人的角色定位

政府新聞發(fā)言人制度已經(jīng)成為現(xiàn)代政府管理和服務(wù)的必要和有效的方式[3]。我國(guó)的政府新聞發(fā)言人是黨和政府聯(lián)系群眾的橋梁、紐帶，是官民溝通的渠道，是政府信息流通的重要樞紐，要注意發(fā)布的新聞對(duì)國(guó)家和人民利益、國(guó)內(nèi)外輿論的影響[4]。在實(shí)際新聞傳播過(guò)程中，我國(guó)的政府新聞發(fā)言人具備著多重角色身份[5]。本文從政府立場(chǎng)、媒體傳播以及社會(huì)輿論三個(gè)角度來(lái)論述我國(guó)政府新聞發(fā)言人的角色定位。

（一）政府新聞發(fā)言人是政府的代言人

我國(guó)政府信息公開(kāi)的政策最早可追溯到2007年，該年4月國(guó)務(wù)院頒布了《中華人民共和國(guó)政府信息公開(kāi)條例》。

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，我國(guó)政府信息公開(kāi)的制度不斷完善和優(yōu)化。2016年，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于全面推進(jìn)政務(wù)公開(kāi)工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》，提出了加強(qiáng)政務(wù)公開(kāi)的總體要求和具體措施[6]。目前，我國(guó)政府信息公開(kāi)的范圍已經(jīng)涵蓋了政府工作報(bào)告、財(cái)政預(yù)算、政策法規(guī)、行政許可、公共服務(wù)等各個(gè)領(lǐng)域。

政府新聞發(fā)言人是一種政務(wù)信息的發(fā)布機(jī)制，其主要職責(zé)是對(duì)外傳達(dá)政府的政策、立場(chǎng)和態(tài)度，通過(guò)與媒體進(jìn)行交流溝通，政府新聞發(fā)言人可以及時(shí)、準(zhǔn)確地向公眾傳遞政府的信息，從而增強(qiáng)政府公信力，解除輿情危機(jī)，構(gòu)建良好的政府形象。政府新聞發(fā)言人在現(xiàn)代新聞傳播中扮演著重要角色，對(duì)于政府與公眾之間的溝通和互動(dòng)具有不可替代的作用。

（二）政府新聞發(fā)言人是媒體傳播的引領(lǐng)者

政府新聞發(fā)言人在媒體傳播中扮演著重要的引領(lǐng)者角色。作為政府與公眾之間的橋梁，政府新聞發(fā)言人不僅要準(zhǔn)確地傳達(dá)政府的政策、立場(chǎng)和態(tài)度，還要引導(dǎo)媒體的報(bào)道方向，促進(jìn)政府形象的塑造。一個(gè)優(yōu)秀的政府新聞發(fā)言人應(yīng)當(dāng)成為新聞的第一定義者，為媒體后續(xù)傳播新聞定下基調(diào)，引導(dǎo)新聞報(bào)道的正確方向[7]。

政府新聞發(fā)言人可以通過(guò)以下方式引導(dǎo)媒體傳播。

1.提供準(zhǔn)確的信息

政府新聞發(fā)言人應(yīng)及時(shí)、準(zhǔn)確地向媒體提供政策解讀、事件背景等相關(guān)信息，為媒體的報(bào)道提供可靠的依據(jù)。這樣可以讓公眾更加全面、客觀地了解事件或政策，減少誤解和偏見(jiàn)。新聞發(fā)言人需要及時(shí)地向人們傳達(dá)真實(shí)的信息以及對(duì)政策的正確解讀，從而維護(hù)社會(huì)的良好秩序。這就要求新聞發(fā)言人要認(rèn)清自己的“政府話筒”的身份，全面了解民眾的想法和需求，將政府想法用合適的語(yǔ)言真實(shí)無(wú)誤地表達(dá)出來(lái)。

2.引導(dǎo)報(bào)道角度

政府新聞發(fā)言人可以根據(jù)政策的重點(diǎn)和宣傳目標(biāo)，引導(dǎo)媒體關(guān)注重點(diǎn)問(wèn)題，減少對(duì)次要問(wèn)題的報(bào)道。此外，還可以對(duì)媒體報(bào)道進(jìn)行審查和把控，避免出現(xiàn)不實(shí)、夸大或歪曲的情況，確保報(bào)道的真實(shí)性和客觀性。

3.回應(yīng)媒體關(guān)切

政府新聞發(fā)言人可以積極回應(yīng)媒體的關(guān)切和質(zhì)疑，消除公眾對(duì)政府的不信任感和疑慮，增強(qiáng)政府公信力，讓公眾更加客觀地看待政府的工作成果和貢獻(xiàn)。

（三）政府新聞發(fā)言人是輿情危機(jī)的公關(guān)人

當(dāng)今全媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體和其他通信技術(shù)的發(fā)展使信息傳播速度大大提高。一條負(fù)面新聞或謠言可以在短時(shí)間內(nèi)迅速傳播到全球各地，導(dǎo)致輿情危機(jī)迅速惡化[8-9]。而且，由于互聯(lián)網(wǎng)相對(duì)匿名的使用環(huán)境，導(dǎo)致虛假信息或謠言不時(shí)出現(xiàn)，加劇輿情危機(jī)。政府新聞發(fā)言人作為政府危機(jī)公關(guān)的最前沿，在突發(fā)事件的處理上發(fā)揮著極其重要的作用。

當(dāng)出現(xiàn)輿情危機(jī)時(shí)，政府新聞發(fā)言人作為政府的代表，必須迅速聯(lián)系各個(gè)媒體，組織新聞會(huì)，第一時(shí)間向公眾發(fā)布準(zhǔn)確、真實(shí)的官方信息，搶占輿論制高點(diǎn)，構(gòu)建媒體報(bào)道框架，以引導(dǎo)社會(huì)輿論氛圍。當(dāng)事件有最新進(jìn)展時(shí)，政府新聞發(fā)言人應(yīng)迅速跟進(jìn)，與當(dāng)事人、政府部門(mén)以及媒體保持暢通的溝通渠道，確保事件進(jìn)展第一時(shí)間真實(shí)、坦誠(chéng)、客觀、全面地告知媒體和公眾。

此外，新聞發(fā)言人應(yīng)將能夠預(yù)見(jiàn)的突發(fā)事件分類，就不同類型的突發(fā)事件制定不同的新聞應(yīng)急預(yù)案，并適時(shí)更新。一旦爆發(fā)突發(fā)事件，新聞發(fā)言人必須在最短時(shí)間內(nèi)啟動(dòng)預(yù)案，確保事件處理有條不紊。在信息時(shí)代，新聞發(fā)言人需要幫助大眾鑒別輿論的真?zhèn)?，引?dǎo)輿論的走向，以免人們被不良的社會(huì)輿論所誤導(dǎo)。

二、全媒體時(shí)代政府新聞發(fā)言人的傳播策略

高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)為新聞傳播提供了全新平臺(tái)，特別是抖音等短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)，為政府新聞發(fā)言人提供了更為直接高效的新聞傳播形式。

根據(jù)2023年《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12億[10]，龐大的網(wǎng)民規(guī)模由此形成的網(wǎng)絡(luò)輿論的影響力不容小覷[11]。在媒體融合情境下，多向互動(dòng)的新聞傳播模式也推動(dòng)著新聞發(fā)言人傳播策略的改變，塑造發(fā)言人“有溫度”的新形象，以轉(zhuǎn)變大眾對(duì)政府新聞發(fā)言人的刻板印象[12]。政府新聞發(fā)言人的多重角色身份同樣也對(duì)其傳播策略提出了更高的要求。

（一）塑造海納百川的大國(guó)形象

政府新聞發(fā)言人作為政府的代表，不僅需要具有良好的語(yǔ)音面貌，對(duì)語(yǔ)調(diào)、語(yǔ)速和停頓等方面具有準(zhǔn)確的把握，而且需要針對(duì)發(fā)布的不同新聞內(nèi)容，進(jìn)行準(zhǔn)確的感情表達(dá)，例如表達(dá)悲痛和凝重的信息時(shí)，可以放緩語(yǔ)速[13]。在詞匯方面，考慮到政府新聞發(fā)布的官方和正式性，發(fā)布受眾又是全體民眾，一般使用書(shū)面語(yǔ)和口語(yǔ)相結(jié)合的方式，既易于受眾接受，也有助于新聞信息的準(zhǔn)確高效傳播。

政府新聞發(fā)言人更要展現(xiàn)出海納百川、兼容并包的大國(guó)政府形象，尊重不同地區(qū)及不同民族的文化和觀點(diǎn)，并在溝通中注意避免使用可能引起爭(zhēng)議或冒犯的語(yǔ)言。對(duì)于外交新聞發(fā)言人來(lái)說(shuō)，更要在我國(guó)奉行的“和和平共處五項(xiàng)原則”基礎(chǔ)上，努力理解和回應(yīng)公眾的不同需求和關(guān)切，以建立更加包容和開(kāi)放的國(guó)家形象。當(dāng)然，對(duì)于一些無(wú)理取鬧式提問(wèn)及干擾，我們理所應(yīng)當(dāng)給予強(qiáng)硬的回復(fù)。

（二）準(zhǔn)確風(fēng)趣親民的語(yǔ)言表達(dá)

隨著我國(guó)綜合國(guó)力以及國(guó)民素質(zhì)的不斷提高，廣大人民群眾不再滿足于傳統(tǒng)嚴(yán)肅刻板的新聞傳播方式，因此政府新聞發(fā)言人同樣要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，在保證新聞消息內(nèi)容準(zhǔn)確無(wú)誤的前提下，采用相對(duì)詼諧風(fēng)趣的語(yǔ)言表達(dá)，對(duì)新聞信息的快速傳播起到事半功倍的作用。

政府新聞發(fā)言人在回答公眾關(guān)切的問(wèn)題時(shí)，可以使用準(zhǔn)確、風(fēng)趣和親民的語(yǔ)言表達(dá)，以便更好地與公眾溝通和建立聯(lián)系。例如，一位市民向政府新聞發(fā)言人詢問(wèn)有關(guān)城市垃圾分類的政策。政府新聞發(fā)言人說(shuō)：“我們的垃圾分類政策就像是一個(gè)拼圖游戲，只要你找到了正確的碎片，就可以把它們拼成美麗的圖案?！边@個(gè)例子中，政府新聞發(fā)言人將垃圾分類政策比喻為一個(gè)拼圖游戲，使市民更容易理解政策的內(nèi)容。這種語(yǔ)言表達(dá)方式不僅準(zhǔn)確地傳達(dá)了政策的信息，還增強(qiáng)了市民對(duì)政府的信任和支持，促進(jìn)了民眾環(huán)保意識(shí)的提高。

“段子手”央視主持人朱廣權(quán)以幽默詼諧的押韻語(yǔ)句為公眾播報(bào)新聞，獲得了廣大人民群眾的喜愛(ài)。他曾在多個(gè)場(chǎng)合使用幽默的語(yǔ)言來(lái)回答公眾關(guān)切的問(wèn)題，贏得了廣泛的贊譽(yù)和支持。例如，一次市民詢問(wèn)政府有關(guān)城市規(guī)劃的問(wèn)題。朱廣權(quán)回答道：“我們的城市規(guī)劃就像是一場(chǎng)馬拉松比賽，我們要考慮到未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展，同時(shí)也要注重速度和效率?！边@個(gè)比喻不僅形象生動(dòng)，而且準(zhǔn)確地傳達(dá)了政府對(duì)城市規(guī)劃的理念和目標(biāo)。他的成功經(jīng)驗(yàn)表明，新聞發(fā)言人可以通過(guò)運(yùn)用幽默、夸張等手法來(lái)增加語(yǔ)言的藝術(shù)性和趣味性，從而更好地與公眾溝通并建立聯(lián)系。

（三）激發(fā)人民群眾的情感共鳴

情感共鳴是指一個(gè)人在接觸到另一個(gè)人的情感表達(dá)時(shí)，能夠產(chǎn)生類似的情感體驗(yàn)和反應(yīng)。這種情感共鳴通常涉及對(duì)他人情感狀態(tài)的理解、共情和回應(yīng)，從而建立起一種情感聯(lián)系和互動(dòng)[14]。情感共鳴可以帶來(lái)積極的效果，如增強(qiáng)人際關(guān)系、促進(jìn)溝通和理解、減輕壓力等。在網(wǎng)絡(luò)社交時(shí)代的今天，存在于私人空間中的情感常常在公共空間中流動(dòng)和發(fā)揮價(jià)值，情感的調(diào)動(dòng)和感染往往能使發(fā)布的新聞獲得更好的傳播效果[15]。政府新聞發(fā)言人可以通過(guò)使用親切、溫暖的語(yǔ)言、引用感人的故事或例子等方式，與公眾建立情感聯(lián)系和互動(dòng)，從而增強(qiáng)公眾對(duì)政府的信任和支持。

例如，近幾年外交部新聞發(fā)言人多用“來(lái)而不往非禮也”“有朋自遠(yuǎn)方來(lái)，不亦樂(lè)乎”等公眾熟悉的傳統(tǒng)典故來(lái)回應(yīng)國(guó)際事件。這些情感的抒發(fā)會(huì)深度激發(fā)人民群眾的情感共鳴，增進(jìn)公眾的民族自豪感，在高度的情感認(rèn)同的驅(qū)使下，自發(fā)地進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)傳播，增強(qiáng)“中國(guó)聲音”的傳遞。

三、結(jié)語(yǔ)

隨著全媒體時(shí)代的到來(lái)，信息傳播迅速，為應(yīng)對(duì)危機(jī)事件的新聞發(fā)布工作，政府新聞發(fā)言人承擔(dān)著重任，應(yīng)明確其多重角色身份定位，發(fā)展新聞傳播新策略，對(duì)于政府新聞發(fā)言人的未來(lái)發(fā)展，本文提出以下建議：

第一，豐富個(gè)性化的溝通方式。政府新聞發(fā)言人需要了解公眾的需求和偏好，并提供個(gè)性化的溝通方式。他們可以通過(guò)社交媒體，如微博、抖音、微信短視頻等高效溝通渠道與公眾進(jìn)行交流，以便更好地回應(yīng)公眾的問(wèn)題和反饋。他們需要掌握各種技能和工具，以便在不同的平臺(tái)上傳遞信息并與公眾建立聯(lián)系。

第二，加強(qiáng)危機(jī)公關(guān)能力。在全媒體時(shí)代，政府新聞發(fā)言人需要更加注重危機(jī)公關(guān)的能力。他們需要快速、準(zhǔn)確地回應(yīng)突發(fā)事件，并采取有效的措施來(lái)化解危機(jī)。

第三，提高透明度及增強(qiáng)公開(kāi)性。政府新聞發(fā)言人需要提高透明度及增強(qiáng)公開(kāi)性，向公眾公開(kāi)政府的工作和決策過(guò)程。他們可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，如數(shù)據(jù)可視化、在線調(diào)查等，來(lái)提高信息的透明度和可信度。

第四，推動(dòng)創(chuàng)新和變革。政府新聞發(fā)言人需要積極推動(dòng)創(chuàng)新和變革，引領(lǐng)社會(huì)進(jìn)步和發(fā)展。他們可以通過(guò)宣傳新技術(shù)、新理念、新政策等方式，激發(fā)公眾的熱情和創(chuàng)造力，促進(jìn)社會(huì)的繁榮和發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 董璐.傳播學(xué)核心理論與概念[M].北京：北京大學(xué)出版社，2016：45-48.

[2] 孫璐.公共衛(wèi)生危機(jī)中我國(guó)政府新聞發(fā)布策略研究[D].哈爾濱：黑龍江大學(xué)，2021.

[3] 劉英杰.有效的“政民對(duì)話”：政府網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度探析：以安徽省為例[J].東南傳播，2022（7）：118-120.

[4] 劉友賓.政府新聞發(fā)言人要講好“官話”[J].語(yǔ)言戰(zhàn)略研究，2020，5（3）：6-7.

[5] 司玲玲.政府新聞發(fā)言人“人格化”傳播策略探析[J].青年記者，2021（20）：47-48.

[6] 中共中央辦公廳 國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于全面推進(jìn)政務(wù)公開(kāi)工作的意見(jiàn)》[J].中國(guó)應(yīng)急管理，2016（2）：25-26.

[7] 劉麗萍.政府新聞發(fā)言人的多重角色研究[D].上海：華東師范大學(xué)，2008.

[8] 尹新蠶.我國(guó)政府新聞發(fā)言人的角色困境與出路分析[D].上海：中共上海市委黨校，2016.

[9] 和曼，王崟欣.突發(fā)事件中政府網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人的角色定位[J].采寫(xiě)編，2017（1）：164-165.

[10] 丁舟洋，許萌.泛網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)規(guī)模超7000億元短視頻、直播成主要增量《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告（2023）》昨日發(fā)布[N].每日經(jīng)濟(jì)新聞，2023-03-30（004）.

[11] 丁艷艷.危機(jī)事件中政府新聞發(fā)言人角色塑造[J].青年記者，2020（18）：35-36.

[12] 李艷泓.融合媒介情境下外交部發(fā)言人的情感傳播[J].青年記者，2020（26）：55-56.

[13] 李云梓.政府新聞發(fā)言人語(yǔ)言傳播策略研究[J].濰坊學(xué)院學(xué)報(bào)，2019，19（5）：55-57.

[14] 蔣曉麗，何飛.互動(dòng)儀式理論視域下網(wǎng)絡(luò)話題事件的情感傳播研究[J].湘潭大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2016，40（2）：120-123.

[15] 董海穎.新聞發(fā)言人語(yǔ)言傳播策略研究[J].中國(guó)報(bào)業(yè)，2014（12）：22-23.

作者簡(jiǎn)介 耿嘉寧，助教，研究方向：新聞傳播學(xué)。曹琦，助教，研究方向：新聞傳播學(xué)。