摘要：隨著5G、大數(shù)據(jù)、云計算等新技術(shù)的發(fā)展，新聞傳播方式也發(fā)生了變化，互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體傳播應運而生。傳統(tǒng)媒體應積極運用新媒體創(chuàng)新傳播方式，有效提升媒體影響力，凸顯主流價值，引導輿論方向。群眾在哪里，黨的聲音就在哪里。近年來，蚌埠日報諸多融媒優(yōu)秀作品，立足黨和人民，在構(gòu)建社會主義核心價值體系、唱響蚌埠好聲音中發(fā)揮了重要作用，彰顯了地方黨報的責任與擔當。當下，媒體融合已經(jīng)不是要不要、能不能的問題，而是如何做到更深入、更全面，從而提升黨媒引導力。要不忘初心，秉承“受眾在哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就放在哪里”，推進做大做強新型主流媒體。從媒體融合到“深融深改”，需要導向為魂、移動為先、內(nèi)容為王、創(chuàng)新為要。如何從機制上、流程上進一步優(yōu)化頂層設計，如何實現(xiàn)從渠道疊加到平臺打造、從單純輸入到用戶積累凝聚、從信息發(fā)布者到打造信息服務社群的綜合供應鏈？文章結(jié)合實踐，分析作為傳統(tǒng)媒體的地方黨報發(fā)展面臨的主要挑戰(zhàn)，提出媒體融合背景下地方黨報的發(fā)展出路，包括以需求驅(qū)動生產(chǎn)、用好指尖上的“網(wǎng)上政府”、完善考核激勵機制等，以全面提高輿論引導傳播力，為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展提供借鑒。

關鍵詞：融媒體；媒體融合；新媒問政；地方黨報；蚌埠日報

中圖分類號：G216.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）15-0118-03

一、黨建引領奮力打造新型主流媒體

新媒體技術(shù)的快速進步，與我國經(jīng)濟社會發(fā)展有著重要聯(lián)系。多年來，我國經(jīng)濟社會穩(wěn)步發(fā)展，新媒體技術(shù)也隨之進入了快速發(fā)展時期，通過不斷迭代，逐步走向成熟[1]。習近平總書記強調(diào)，“推動媒體融合發(fā)展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。要運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強主流輿論”[2]。從曾經(jīng)的報刊媒體，發(fā)展到今天集“報+網(wǎng)+微+直播+N”于一體的融媒矩陣，蚌埠日報以黨建引領不斷推動媒體融合向縱深發(fā)展，實施融合采編、立體傳播，讓黨的聲音能實現(xiàn)最大范圍、最全面、最深入的傳播。2022年以來，蚌埠日報在報紙重要版面策劃《奮進新征程建功新時代·黨建品牌巡禮》《奮進新征程建功新時代 靚淮河·走兩岸》《喜迎二十大幸?？葱δ槨贰陡哔|(zhì)量發(fā)展看蚌埠》等專題報道，記者蹲點采訪，編輯校對不分白天黑夜“來料加工”，排版印刷精益求精。除文字圖片外，采用新媒體語言、視頻等方式，利用航拍等現(xiàn)代采集手段，以及微博、微信等現(xiàn)代傳播手段，全方位呈現(xiàn)全媒體采訪效果，擴大專題報道的傳播力和影響力，并積極在“學習強國”平臺發(fā)稿，凸顯地方黨報的責任與擔當，鞏固壯大了主流思想輿論的主陣地，為打造“三地一區(qū)”兩中心、建設幸福蚌埠匯聚蓬勃力量。同時，也讓380萬珠城兒女深刻感受到，在黨的領導下這片近6000平方千米土地上強勁的發(fā)展律動。

二、堅持貼近群眾服務群眾

作為黨和人民的喉舌，新聞媒體肩負著重要使命[3]，黨報的重要作用尤其不容忽視。它是宣傳黨的路線方針政策的重要途徑，是將黨與千家萬戶緊密聯(lián)系在一起的重要橋梁，有它，群眾才能“聽見”黨的聲音[4]。近年來，蚌埠日報《改作風辦實事優(yōu)環(huán)境·蚌埠在行動》《奮斗者正青春》《我們的節(jié)日》《走基層·為民辦實事（蚌埠日報社區(qū)民情工作站）》《暖民心見行動》《文明城市幸福蚌埠》《從城市細節(jié)看文明創(chuàng)建系列報道》等策劃欄目，積極健康、昂揚向上，充滿正能量，利用本報融媒體矩陣優(yōu)勢，全方位呈現(xiàn)，積極構(gòu)建社會主義和諧社會，傳播蚌埠“幸福聲音”，積極發(fā)揮著黨媒作為人民群眾“定心丸”的作用。

黨報的公信力作為一種無形的資產(chǎn)，優(yōu)勢明顯，在當今社會依然發(fā)揮著不可替代的作用。新媒體打破了媒介間的壁壘，其互動性更強，時效性更快。在融媒體改革中，蚌埠日報不斷推進傳統(tǒng)紙媒與新媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、管理等方面的深度融合。近年來，《新媒問政》《融媒追蹤·碼上辦馬上辦》《最美奮斗者》《工業(yè)文明的傳承者》《非凡十年奮進蚌埠》《“筑夢前行職等你來”直播帶崗專場招聘會》等一大批融媒產(chǎn)品，積極探索“內(nèi)容+服務”的模式創(chuàng)新，強化與受眾的緊密連接，成為區(qū)域內(nèi)有較大影響力和較強競爭力的全媒體品牌。蚌埠日報記錄一座城的發(fā)展，書寫萬千群眾的故事，唱響時代主旋律。在未來發(fā)展中，不忘初心，始終堅持“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就放在哪里”[5]。

三、對地方黨報媒體融合的幾點思考

新媒體時代，新興媒體的傳播形式、傳播渠道和接收信息的方式等與傳統(tǒng)媒體存在很大差異。公眾接收信息不再受時間和地點的限制，通過智能手機等移動終端可隨時隨地獲取資訊，這無疑給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大挑戰(zhàn)[6]。如果網(wǎng)絡1.0是對傳統(tǒng)媒體尤其是地市級黨報的一次沖擊，那么網(wǎng)絡2.0的到來則如潮涌襲來，曾經(jīng)牢牢掌握在記者、編輯手中的麥克風，已經(jīng)被分到每個人手中，讀者不再完全依賴黨報獲取信息。傳統(tǒng)媒體被網(wǎng)絡大潮拍到沙灘上了嗎？如何實現(xiàn)從渠道疊加到平臺打造、從單純輸入到用戶積累凝聚、從信息發(fā)布者到打造信息服務社群的綜合供應鏈？

筆者認為，眾聲喧嘩，更需要權(quán)威發(fā)聲；輿情滔滔，更需要深入調(diào)查求證。大浪淘去的是傳統(tǒng)的信息傳播模式，帶來的是更廣闊的轉(zhuǎn)型升級空間。因為新時代的人們無論是知識儲備，還是認知習慣、眼界思維都為媒體信息的有效接收做好了準備，大眾傳媒比以往任何時候都實至名歸。

2019年1月25日，中共中央政治局就全媒體時代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學習。習近平總書記強調(diào)，“推動媒體融合發(fā)展，要堅持一體化發(fā)展方向，通過流程優(yōu)化、平臺再造，實現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，實現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應用、平臺終端、管理手段共融互通，催化融合質(zhì)變，放大一體效能，打造一批具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體”[7]。做大做強新型主流媒體需要導向為魂、移動為先、內(nèi)容為王、創(chuàng)新為要。結(jié)合實際，筆者認為可以從以下幾點凝智聚力，加速媒體融合，全面提高輿論引導傳播力。

（一）需求驅(qū)動生產(chǎn)

流程再造、“中央廚房”已經(jīng)提出近十年，但在地方黨報實際的內(nèi)容生產(chǎn)中，由需求驅(qū)動的策劃選題、新聞采集、內(nèi)容編發(fā)還未形成。傳統(tǒng)媒體需重視新媒體平臺的應用，一方面借助新媒體平臺豐富的新聞素材，豐富傳統(tǒng)媒體的新聞內(nèi)容；另一方面，借助與新媒體平臺的融合，差異化播出新聞內(nèi)容，強化與公眾的融合互動，以助推集約化管理及多平臺傳播的實現(xiàn)[8]?！耙淮尾杉?、多種生成、多元傳播”的模式往往停留在渠道疊加的表層，難以做到相融。雖然調(diào)度的內(nèi)容和方式已經(jīng)轉(zhuǎn)變，但繞來繞去還是離不開紙媒的向心力。

（二）考核指揮內(nèi)容

考核獎懲是內(nèi)容生產(chǎn)的“指揮棒”。前方采集生產(chǎn)與新媒體發(fā)布內(nèi)容存在不對稱的問題，迫切需要強化考核獎懲的杠桿作用，用新聞業(yè)績考核“指揮棒”，促進整體報道質(zhì)量提高[9]。目前地方黨報針對內(nèi)容生產(chǎn)的考核大多重量不重質(zhì)，信息采集和初次生產(chǎn)部門并不關心自己的內(nèi)容適不適合新媒體傳播，更很少針對新媒體進行“定向生產(chǎn)”。新媒體編輯閉門造車，拿到什么材料做什么菜，并不關心每日發(fā)布內(nèi)容的受眾有多少、反饋如何、影響有多大?！鞍l(fā)布即完成”的考核坐標讓新媒體迫切需要的好內(nèi)容、真東西成了無源之水、無本之木。

（三）視頻打出“拳頭”

視頻閱讀時代已經(jīng)到來，趣味性、全面性、去門檻性讓其在信息輸出中形成了壓倒之勢。黨報在視頻制作上處于劣勢的局面，不是招聘幾位懂視頻的人員、購置幾套設備就能輕易轉(zhuǎn)變的。假如成立視頻制作中心，以前端需求為針，拿出讓人過目難忘的產(chǎn)品，以一個一個扎實的針腳穿線成陣，或許能突出重圍。

（四）社交化媒體更“社會”

隨著媒體融合進程的不斷深化，不少地方黨報都開設了自己的官方網(wǎng)站，開發(fā)了新聞客戶端，入駐了微信、抖音、微博等新媒體平臺，開通了官方媒體賬號[10]。移動互聯(lián)網(wǎng)、社交化媒體讓今時今日的大眾傳播悄然改變。媒體的社交化是指傳播、生產(chǎn)和運營三方面的社交化[11]。微博、抖音等社群媒體成為大多數(shù)人獲取信息和服務最便捷的渠道?！吧缃换瘋鞑ナ莻€體對個體、點對點的裂變式傳播，有別于傳統(tǒng)媒體點對面的傳播方式。”[12]微信、抖音平臺的賬號已經(jīng)成為當?shù)厝罕姭@取權(quán)威信息的入口，粉絲數(shù)在本地占比大，但存在內(nèi)容生產(chǎn)上落入報紙“搬運工”，難以走出溫巢做個“社會人”，以及變現(xiàn)乏力的問題。新聞采編人員在工作中，需充分認識到新興媒體的優(yōu)勢，并將其應用于新聞工作中，借助新媒體平臺，讓地方黨報新聞線索來源實現(xiàn)多樣化、便捷化，打破凡事都要親力親為的傳統(tǒng)新聞采編模式。具體來說，可以通過關注微信、微博、西瓜視頻、抖音等社交媒體平臺發(fā)布的信息，將關注度高的新聞作為新聞編輯的參考方向，以新視角、新形式去傳播新聞信息，搭乘流量時代的便車，以增強地方黨報的傳播效應[13]。

（五）用好“蚌埠發(fā)布·新媒問政”指尖上的“網(wǎng)上政府”

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，以微信、微博為代表的社交媒介不僅成為群眾利益訴求的集散地，也成為意識形態(tài)較量的主戰(zhàn)場。蚌埠市主動適應并精準把握這一趨勢，開通“蚌埠發(fā)布·新媒問政”政務新媒體平臺，構(gòu)建了民意訴求發(fā)布的主入口和輿情引導新陣地，也成為地方黨委政府服務群眾、政務公開的新通道，成為百姓身邊24小時不打烊的在線服務大廳，實現(xiàn)了政府與網(wǎng)民之間有效的話語交流。例如，一名網(wǎng)友通過微平臺求助，她的丈夫因急性造血功能停滯，血小板急劇減少，亟需大量A型血小板。“蚌埠發(fā)布·新媒問政”核實后，通過微信公眾號第一時間發(fā)出求助信息，近百名愛心群眾參與捐獻。

搭建一座連心橋，在一問一答、一題一解中，把“老百姓盼的”與“黨委政府干的”緊密相連。2022年3月，蚌埠日報踐行網(wǎng)上群眾路線，開辦了全新欄目——《碼上辦·馬上辦》，用網(wǎng)絡視頻的形式，全方位呈現(xiàn)“蚌埠發(fā)布·新媒問政”從接收民意訴求到辦理反饋的過程。除了為民辦實事，《碼上辦·馬上辦》欄目還與市工招園合作開設了“為企服務”專區(qū)，很快就接到了一家公司的求助。這是一家經(jīng)營玻璃器皿的企業(yè)，長年缺乏一線的機電工、模具工。了解到企業(yè)面臨的實際困難后，欄目主動聯(lián)系市人社部門和技師學院，邀請學校專業(yè)對口老師為企業(yè)提出解決方案。目前，《碼上辦·馬上辦》欄目已經(jīng)上線一年多了，一期期節(jié)目，一個個事例，大到城市發(fā)展，小到柴米油鹽，許許多多群眾和企業(yè)要求解決的“問題單”變成了各級黨委和政府暖民心、辦實事的“成績單”。

（六）奔赴直播藍海

直播帶貨的本質(zhì)是通過緊密的互動與用戶建立起長久的信任感，更好地輸出品牌價值，真正實現(xiàn)“品效合一”[14]。直播帶貨目前已被很多媒體接受并積極利用，不少媒體甚至已開通了冠名優(yōu)選電商平臺。媒體矩陣沉淀的粉絲和天然的官方屬性，讓直播帶貨成為其未來經(jīng)濟增長的一種可能，是除了公眾號代運營之外的另一片藍海。

從可以看到可以用。可以用、可以互動的媒體是新主流媒體的另一條腿，缺之自然跛行難以致遠。媒體的逐步融合，媒體與公眾之間的黏度，很大程度上決定了其在媒體行業(yè)的市場競爭力[15]。要增加地方黨報的市場份額，就需改變并優(yōu)化互動方式，以社交化媒體矩陣形成的粉絲留言互動；以新媒問政集聚的解難救急、資政議政、輿情監(jiān)督已初具規(guī)模，黨報用起來、動起來還需要開發(fā)和借力線上、線下多種活動，尤其是與企事業(yè)單位、商業(yè)集體、本地“大V”、重要節(jié)點相結(jié)合，不斷集聚人氣、增加曝光，才能化解自身作為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供應者“為他人作嫁衣裳”的尷尬。

四、結(jié)語

媒體融合是一篇大文章，在時代的浪潮中傳統(tǒng)媒體如何抓住機遇迎接挑戰(zhàn)，是每一個媒體從業(yè)者都在思考的問題。在媒體融合的背景下，地方黨報應堅持以人民為中心的工作導向，“對上”堅定黨媒姓黨，“對下”堅持貼近群眾，做好“上下”連接的橋梁。要秉持深度融合的發(fā)展理念，從傳播形式、內(nèi)容生產(chǎn)、人才培養(yǎng)等方面開展深入改革，尋求突破之路。

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作者簡介 周芳林，助理記者，研究方向：新聞采編。