摘要：近年來(lái)，隨著信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迭代更新，新媒體獲得快速發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)媒體造成了巨大沖擊。地市媒體作為我國(guó)四級(jí)媒體格局（中央媒體—省級(jí)媒體—市級(jí)媒體—縣級(jí)融媒體中心）的重要一環(huán)，承擔(dān)著傳播黨和國(guó)家大政方針、傳遞社情民意、引導(dǎo)社會(huì)輿論、弘揚(yáng)社會(huì)主義先進(jìn)文化的重任。地市級(jí)媒體的覆蓋范圍較小，因此相較于中央媒體、省級(jí)媒體，其影響力較小，人員隊(duì)伍建設(shè)不足，受眾群體和廣告收入也相對(duì)較少。面對(duì)新媒體的巨大沖擊，地市級(jí)媒體紛紛加大了媒體融合力度，主動(dòng)采用新技術(shù)，搭建新媒體傳播平臺(tái)，做好融媒體建設(shè)，并結(jié)合自身地域特色做優(yōu)傳播內(nèi)容，提升了輿論引導(dǎo)能力，打造了自身特色品牌，起到了良好的傳播效果。文章采用案例分析法，以廈門日?qǐng)?bào)社融媒體提升輿論引導(dǎo)能力的實(shí)踐為例，從內(nèi)容生產(chǎn)、輿論引導(dǎo)、媒體轉(zhuǎn)型、受眾導(dǎo)向四個(gè)方面入手，探討廈門日?qǐng)?bào)社融媒體提升輿論引導(dǎo)能力的成功對(duì)策。地市級(jí)融媒體要堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向、弘揚(yáng)社會(huì)正能量、注重新聞信息的時(shí)效性和以受眾為中心，講好本地故事，彰顯地方特色，注重話題設(shè)置，引導(dǎo)輿論走向，樹(shù)立用戶本位意識(shí)，強(qiáng)化受眾體驗(yàn)，多媒體整合傳播，深入基層生活，從而不斷提高地市融媒體的輿論引導(dǎo)能力，推動(dòng)地市融媒體的持續(xù)健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：地市融媒體；輿論導(dǎo)向；正能量；時(shí)效性；親民化

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）15-0111-03

基金項(xiàng)目：本論文為2022年度太原市社科聯(lián)項(xiàng)目“全媒體時(shí)代主流媒體輿論引導(dǎo)的創(chuàng)新機(jī)制”研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：2022SGY023

近年來(lái)，隨著新媒體的快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體受到了巨大的沖擊，尤其是地市級(jí)媒體，由于規(guī)模小、覆蓋范圍小，人員隊(duì)伍建設(shè)不足，廣告收入較低，受到的沖擊和影響更大。面對(duì)傳媒行業(yè)的深刻變革，地市級(jí)媒體紛紛加大了媒體融合力度，主動(dòng)采用新技術(shù)，搭建新媒體傳播平臺(tái)，積極采用互聯(lián)網(wǎng)思維，認(rèn)真做好融媒體建設(shè)，并結(jié)合自身地域特色做優(yōu)傳播內(nèi)容，提升了輿論引導(dǎo)能力，打造了自身的特色媒體品牌，獲得了良好的傳播效果。

在融媒體發(fā)展過(guò)程中，地市級(jí)媒體應(yīng)樹(shù)立導(dǎo)向第一的報(bào)道原則，在堅(jiān)持內(nèi)容創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)手段創(chuàng)新。要明確融媒體發(fā)展的根本目標(biāo)，占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)，引導(dǎo)輿論的正確走向[1]。目前，廈門日?qǐng)?bào)已經(jīng)構(gòu)建包括微信、微博、網(wǎng)站、APP、頭條號(hào)、抖音號(hào)等在內(nèi)的多平臺(tái)、立體化傳播平臺(tái)，形成了新舊媒體聯(lián)合發(fā)力、官方輿論場(chǎng)與民間輿論場(chǎng)共振的融媒體傳播體系，成了地市級(jí)融媒體發(fā)展的一個(gè)標(biāo)本。

2015年至今，廈門日?qǐng)?bào)社融媒體不斷探索運(yùn)用新媒體開(kāi)展輿論引導(dǎo)，采取有效措施加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，努力將融媒體打造為傳播正能量、構(gòu)筑中國(guó)夢(mèng)的強(qiáng)大平臺(tái)，并取得了非常顯著的成效[2]。廈門日?qǐng)?bào)社融媒體不僅注重信息發(fā)布的時(shí)效性，而且注重議題設(shè)置的引導(dǎo)性，更注重采編人員的能力建設(shè)，探索出了一條地市級(jí)融媒體輿論引導(dǎo)力獨(dú)特的提升之路。對(duì)此，本文從內(nèi)容生產(chǎn)、輿論引導(dǎo)、媒體轉(zhuǎn)型、受眾導(dǎo)向四個(gè)方面入手，探討廈門日?qǐng)?bào)社融媒體提升輿論引導(dǎo)能力的成功對(duì)策，以期為我國(guó)地市級(jí)融媒體的未來(lái)發(fā)展提供有益參考和借鑒。

一、內(nèi)容生產(chǎn)：講好廈門故事，彰顯地方特色

2022年8月8日，廈門日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)發(fā)布推文《千年木蘭陂，千年一座城》，詳細(xì)介紹了和都江堰并稱為中國(guó)古代水利工程文明雙璧的福建莆田木蘭陂水利工程，介紹了木蘭陂悠久的發(fā)展歷史、在當(dāng)?shù)厮l(fā)展中的重要作用以及在歷史上對(duì)福建莆田城市發(fā)展的影響。文章運(yùn)用大量精美圖片，介紹了莆田的著名旅游景點(diǎn)和市民生活，圖片精美大氣，文字清新簡(jiǎn)潔。文章發(fā)布后，獲得了受眾的積極點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)。

不難發(fā)現(xiàn)，廈門日?qǐng)?bào)社融媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上有著鮮明特色。作為地市級(jí)黨報(bào)代表之一，廈門日?qǐng)?bào)肩負(fù)著解讀政府政策的責(zé)任。雖然報(bào)紙版面是有限的，但網(wǎng)絡(luò)媒體的空間是無(wú)限的[3]。廈門日?qǐng)?bào)社通過(guò)微信、新聞APP將相關(guān)政策加以升華和延伸，用受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的圖片語(yǔ)言生動(dòng)形象地呈現(xiàn)出來(lái)，不僅有效豐富了內(nèi)容，而且提高了內(nèi)容的感染力和吸引力。新舊媒體共同發(fā)力，分工明確，取得了非常好的傳播效果[4]。

上述例子在廈門日?qǐng)?bào)社微信公眾號(hào)中十分常見(jiàn)，可以說(shuō)，地市級(jí)融媒體平臺(tái)也是有“靈魂”的，而這個(gè)靈魂就是所謂的輿論引導(dǎo)[5]。地市級(jí)黨報(bào)的第一要職，就是傳播黨和國(guó)家的大政方針，緊緊圍繞地方黨委政府中心工作展開(kāi)宣傳。2014年，“美麗廈門戰(zhàn)略規(guī)劃”發(fā)布實(shí)施，提出將廈門建設(shè)成為美麗中國(guó)的典范城市[6]。此后，廈門日?qǐng)?bào)社融媒體平臺(tái)以該戰(zhàn)略規(guī)劃為根本立足點(diǎn)，全面展開(kāi)輿論宣傳工作。在此過(guò)程中，廈門日?qǐng)?bào)社樹(shù)立互聯(lián)網(wǎng)思維，不斷加強(qiáng)形式創(chuàng)新，致力于講好廈門故事，彰顯地方特色。例如，報(bào)社專門購(gòu)置航拍機(jī)對(duì)廈門進(jìn)行全景拍攝，然后針對(duì)性推出相關(guān)圖片新聞報(bào)道，以獨(dú)特視角呈現(xiàn)廈門之美，受到了廣大受眾的一致認(rèn)可與好評(píng)，取得了非常好的輿論引導(dǎo)效果[7]。

二、輿論引導(dǎo)：注重話題設(shè)置，引導(dǎo)輿論走向

話題設(shè)置是媒體競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的核心構(gòu)成要素。全媒體時(shí)代，經(jīng)常能看到網(wǎng)絡(luò)大V以高超的話題設(shè)置能力和技巧，左右網(wǎng)絡(luò)輿論的走向。但是地市級(jí)融媒體，尤其是地市級(jí)黨報(bào)，不能一味地迎合網(wǎng)絡(luò)話題，而是要主動(dòng)進(jìn)行話題設(shè)置，引導(dǎo)輿論走向[8]。成功的話題設(shè)置，需要精準(zhǔn)的時(shí)機(jī)把握和節(jié)點(diǎn)選擇。面對(duì)復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境，地市級(jí)融媒體該怎么辦？廈門日?qǐng)?bào)融媒體利用元旦、春節(jié)等重要節(jié)點(diǎn)，策劃主題鮮明、參與性強(qiáng)的活動(dòng)，引導(dǎo)受眾關(guān)注平凡生活中的幸福點(diǎn)滴，傳遞正能量，成功實(shí)現(xiàn)了有效的輿論引導(dǎo)。

例如，廈門日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)曾在春節(jié)期間舉辦“微笑征集令”活動(dòng)，向廣大受眾征集各種各樣的幸福微笑。經(jīng)過(guò)廈門日?qǐng)?bào)融媒體宣傳后，許多受眾紛紛上傳自己、親人、朋友或路人的微笑照片。經(jīng)過(guò)編輯處理，這些微笑照片以報(bào)紙版面或微信推文的形式呈現(xiàn)給受眾，形成了一道美麗風(fēng)景線。一個(gè)小小的微笑征集令活動(dòng)，就將正能量傳遞到了廈門每個(gè)角落。

除此之外，廈門日?qǐng)?bào)社融媒體還推出“新春隨手拍”活動(dòng)，向廣大受眾征集以春節(jié)為主題的照片，并設(shè)置了高達(dá)3000元的獎(jiǎng)金以調(diào)動(dòng)其積極性?；顒?dòng)一經(jīng)推出，便有上千組照片涌向融媒體平臺(tái)。隨后這些年味濃厚的照片在廈門日?qǐng)?bào)和微信平臺(tái)上刊出，營(yíng)造了祥和歡樂(lè)的節(jié)日氛圍，取得了非常顯著的傳播效果。

許多受眾紛紛表示，非常喜歡廈門日?qǐng)?bào)社推出的這些正能量滿滿的活動(dòng)，微笑征集令和新春隨手拍活動(dòng)，促使他們關(guān)注平凡生活中的幸福點(diǎn)滴，關(guān)注那些容易被忽視的美，尤其是看到那些洋溢著幸福的照片時(shí)，心情都會(huì)變好起來(lái)。廈門日?qǐng)?bào)融媒體通過(guò)高超的議程設(shè)置，巧妙地實(shí)現(xiàn)了輿論引導(dǎo)，這無(wú)疑是其他地市級(jí)融媒體需要學(xué)習(xí)和借鑒之處[9]。

三、媒體轉(zhuǎn)型：用戶本位意識(shí)，強(qiáng)化受眾體驗(yàn)

地市級(jí)融媒體要想提高輿論引導(dǎo)能力，就必須強(qiáng)化用戶本位意識(shí)，及時(shí)為受眾提供所需新聞產(chǎn)品和服務(wù)，強(qiáng)化受眾閱讀體驗(yàn)[10]。

近年來(lái)，隨著媒體融合的深入，信息傳播手段和渠道變得日益豐富。這就要求地市級(jí)融媒體與時(shí)俱進(jìn)，樹(shù)立互聯(lián)網(wǎng)思維，加強(qiáng)媒體聯(lián)動(dòng)發(fā)展，不斷提高自身影響力[11]。要求媒體從業(yè)者轉(zhuǎn)變思維方式、工作方式，明確自身角色定位，摒棄以往高高在上、不可一世的姿態(tài)，強(qiáng)化用戶本位意識(shí)[12]。廈門日?qǐng)?bào)社為滿足時(shí)代發(fā)展要求，率先構(gòu)建了“中央廚房”式新聞中心平臺(tái)，將一線記者現(xiàn)場(chǎng)采集的各類新聞素材通過(guò)該平臺(tái)上傳到采編共享平臺(tái)，相關(guān)編輯人員結(jié)合時(shí)效性，或進(jìn)行新聞深加工，或制成滾動(dòng)式短信息，或制成手機(jī)報(bào)供受眾瀏覽閱讀。

正是依托強(qiáng)大的融媒體平臺(tái)，廈門日?qǐng)?bào)順利完成了全媒體轉(zhuǎn)型，充分滿足了受眾的個(gè)性化信息需求[13]。此外，廈門日?qǐng)?bào)社對(duì)從業(yè)者提出了全新要求，如外出采訪時(shí)，必須充分考慮融媒體時(shí)代的需求，利用各種網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)生產(chǎn)和傳播新聞。報(bào)社還要求新聞中心平臺(tái)要全面把握不同報(bào)刊的更新規(guī)律，并及時(shí)搜集、整理外報(bào)新聞，選取那些實(shí)用性、趣味性、可讀性較強(qiáng)的稿件進(jìn)行刊發(fā)[14]。

當(dāng)出現(xiàn)重大突發(fā)新聞時(shí)，要迅速啟動(dòng)應(yīng)急機(jī)制，進(jìn)行全天候滾動(dòng)發(fā)布，如果采用APP稿件，必須附帶網(wǎng)絡(luò)鏈接。廈門日?qǐng)?bào)社微信公眾號(hào)的每日推文，也要精選母報(bào)或網(wǎng)絡(luò)精品內(nèi)容，在經(jīng)過(guò)二次包裝后以受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式加以呈現(xiàn)。廈門日?qǐng)?bào)APP每天會(huì)發(fā)布大約40條國(guó)內(nèi)外或本地新聞，如遇突發(fā)新聞，則會(huì)增加信息量[15]。

為了增強(qiáng)新聞報(bào)道時(shí)效性，提高輿論引導(dǎo)能力，廈門日?qǐng)?bào)社還構(gòu)建了傳統(tǒng)新聞采編與新媒體采編聯(lián)動(dòng)體制，要求所有采編人員樹(shù)立強(qiáng)烈的搶新聞意識(shí)和融媒體報(bào)道意識(shí)，努力做到每個(gè)新聞線索都“用在鋼刃上”，強(qiáng)化受眾閱讀體驗(yàn)，為輿論引導(dǎo)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)[16]。

四、受眾導(dǎo)向：多媒體整合傳播，深入基層生活

以往的新聞報(bào)道以文字為主，報(bào)道方式也十分單一，抽象概括后的新聞內(nèi)容有時(shí)會(huì)與事件出現(xiàn)偏差。受制于版面容量，有時(shí)只能截取最具新聞價(jià)值、最受受眾喜歡的信息，這就造成個(gè)性化信息生產(chǎn)不足、信息黏合力不強(qiáng)。而在融媒體環(huán)境下，采編人員應(yīng)對(duì)新聞信息進(jìn)行一次采集、多元生成、全天發(fā)稿，以往的文字、攝像、攝影等分工界限日益模糊，記者必須練就全能手，具備多媒體整合傳播能力，在繁雜無(wú)序的信息中找出受眾最需要的，以充分滿足他們的個(gè)性化信息需求[17]。此外，融媒體環(huán)境下的記者還要不斷深入基層生活，以平民化視角報(bào)道民生新聞，通過(guò)接地氣的報(bào)道來(lái)獲得受眾認(rèn)可，最終實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)。

2020年3月10日，廈門日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)推送了一篇《你買一份宅配菜，他們捐20元！疫情期間，這群翔安菜農(nóng)做了個(gè)暖心決定》的公益新聞，圖文并茂地介紹了翔安一群愛(ài)心菜農(nóng)通過(guò)賣菜為困難學(xué)子捐贈(zèng)的事跡。新聞介紹了40元一份的愛(ài)心蔬菜的種類、重量、價(jià)格和購(gòu)買方式，受眾們每買一份愛(ài)心蔬菜，菜農(nóng)們就從菜款中抽出20元捐贈(zèng)給“七彩田園愛(ài)心助學(xué)”基金，幫助那些貧困學(xué)子完成學(xué)業(yè)。這一公益活動(dòng)一經(jīng)推出，就得到了受眾熱烈響應(yīng)，既為菜農(nóng)在疫情期間打開(kāi)了蔬菜銷路，也為貧困學(xué)子們捐贈(zèng)了愛(ài)心?？梢哉f(shuō)，這一接地氣的活動(dòng)，有效增強(qiáng)了廈門日?qǐng)?bào)融媒體的親民性，是微公益的一次有益探索和創(chuàng)新，取得了非常顯著的成效。

不難發(fā)現(xiàn)，地市級(jí)融媒體要想提高輿論引導(dǎo)能力，就必須適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，積極采用互聯(lián)網(wǎng)思維，主動(dòng)融入，在不斷提高多媒體整合傳播能力的基礎(chǔ)上，不斷深入基層生活，以民生化視角展開(kāi)報(bào)道，做優(yōu)報(bào)道內(nèi)容，提升人文關(guān)懷，進(jìn)而提高自身的輿論引導(dǎo)能力和傳媒影響力。

五、結(jié)語(yǔ)

地市級(jí)融媒體要學(xué)習(xí)和借鑒廈門日?qǐng)?bào)社融媒體的成功經(jīng)驗(yàn)，以內(nèi)容生產(chǎn)、輿論引導(dǎo)、媒體轉(zhuǎn)型、受眾導(dǎo)向?yàn)榘l(fā)力點(diǎn)和立足點(diǎn)，講好廈門故事，彰顯地方特色，注重話題設(shè)置，引導(dǎo)輿論走向，樹(shù)立用戶本位意識(shí)，強(qiáng)化受眾體驗(yàn)，多媒體整合傳播，深入基層生活。只有如此，才能不斷提高地市級(jí)融媒體的輿論引導(dǎo)能力，推動(dòng)地市級(jí)融媒體可持續(xù)發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介 曹淑會(huì)，記者，研究方向：媒體融合、新聞采編。