摘要：網(wǎng)紅城市的形成可以提升城市形象并帶動城市旅游的發(fā)展，淄博正是憑借烤烤“出圈”繼而成功轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)紅城市。文章分析發(fā)現(xiàn)，初期淄博燒烤“出圈”的底層邏輯是娛樂化傳播、特色化美食和海量媒體參與。之后淄博成為網(wǎng)紅城市，其根本原因是線上遵循了短視頻的作用機理，不斷豐富短視頻平臺和社交媒體中關于淄博的內(nèi)容，完善了其作為網(wǎng)紅城市所需的符號載體，開啟了傳播儀式并推動城市形象建構；線下相關部門實行了各種措施，使城市旅游公共服務水平得以提高，增強了網(wǎng)友對城市的好感，并促使傳播儀式延伸至線下的打卡環(huán)節(jié)。由此論證出在新媒體時代，城市旅游的發(fā)展既需要線下不斷提升城市旅游公共服務水平，還需要在線上持續(xù)傳播良好的城市形象。對此，一方面，相關部門要成為旅游發(fā)展的“主導者”，完善城市形象的頂層設計，構建長期的宣傳議程，推動文化資源IP化，提升城市旅游公共服務水平，為城市形象建構和城市旅游發(fā)展把握好整體方向、搞好旅游設施建設。另一方面，要充分利用新媒體不斷豐富城市形象宣傳的內(nèi)容，實施科學的宣傳策略，并發(fā)動海量個體開展大規(guī)模自發(fā)式微觀傳播，如此才能成功建構符合城市定位、滿足當下審美品位的城市形象，使其成為城市旅游發(fā)展的助力。

關鍵詞：城市旅游；短視頻；網(wǎng)紅城市；城市形象；淄博燒烤

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）15-0036-06

2023年3月初，淄博因為燒烤這種大眾美食在網(wǎng)絡中異?；鸨＝刂?月，以“淄博+燒烤”為關鍵詞的相關網(wǎng)絡信息已超28.5萬條，平均傳播速度為10 179.07條/天，淄博燒烤話題播放量超13.8億次，微博話題閱讀量超2.3億次，與淄博燒烤相關的播放量、閱讀量過千萬話題均已超過10個[1]。不僅如此，熱度還從線上延伸到線下。整個“五一”假期，淄博站發(fā)送旅客24萬人次[2]。在持續(xù)保持高熱度的同時，卻沒有出現(xiàn)關于淄博的負面輿論。這在近幾年的互聯(lián)網(wǎng)中，是罕見的現(xiàn)象。

當前，很多城市都在努力打造網(wǎng)紅項目，提升城市形象，發(fā)展城市旅游，但結(jié)果并沒有達到預期。淄博打破常規(guī)，在極短的時間內(nèi)使城市形象迅速提升，并成為當前最火爆的網(wǎng)紅城市之一，也成為2023年“現(xiàn)象級”的網(wǎng)絡熱點。這無疑是值得研究的案例。

一、淄博燒烤在網(wǎng)絡平臺“出圈”的底層邏輯

2023年2月1日，抖音一個題為“此時此刻一位美麗的淄博公主正在享用她美味的下午茶”的視頻走紅（下文簡稱“淄博公主下午茶”），該視頻介紹了淄博燒烤極其特別的卷餅吃法。截至本文完成，該視頻獲得了60多萬次點贊、40多萬次轉(zhuǎn)發(fā)。正是因為這個視頻，淄博燒烤開始被部分網(wǎng)友關注。到了3月的第一個周末，話題“大學生組團到淄博吃燒烤”登上抖音同城榜熱榜第一，搜索量高達525.3萬次[3]，淄博燒烤開始“出圈”。此后，淄博燒烤的熱度越來越高。有研究認為，現(xiàn)階段多數(shù)網(wǎng)紅城市的走紅之路具有“偶發(fā)性”[4]46。但梳理淄博燒烤“出圈”的過程卻發(fā)現(xiàn)，看似偶然的“走紅”實際并非真正的偶然。

（一）娛樂化傳播是“出圈”的基底

網(wǎng)絡熱點“淄博公主下午茶”和“大學生組團到淄博吃燒烤”并不是憑空出現(xiàn)的。前者源于網(wǎng)絡熱梗“土味下午茶”。自稱“王子”“公主”的各地網(wǎng)友，將各地美食稱為下午茶。“淄博公主下午茶”視頻中展示的即淄博燒烤。后者源于“大學生特種兵式旅游”?！按髮W生特種兵式旅游”形容大學生利用周末和節(jié)假日開展的短時間、高強度、多景點“拉練”式旅游。根據(jù)澎湃新聞和大眾日報[5-6]，這種現(xiàn)象在2023年2月底、3月初就已出現(xiàn)?！按髮W生組團到淄博吃燒烤”正是各地“大學生特種兵式旅游”的縮影。

“土味下午茶”和“特種兵式旅游”話題的出現(xiàn)，看似是年輕網(wǎng)友的“跟風”，本質(zhì)卻是網(wǎng)絡娛樂化傳播。一方面，互聯(lián)網(wǎng)的表達方式趨于娛樂化。將各地“平平無奇”的美食與“專屬”的背景音樂和夸張詼諧的語言風格搭配，就變成了具有本土特色的“下午茶”。僅從視頻畫面看，該話題下的內(nèi)容似乎是對美食的“特寫”。但話題本身、內(nèi)容標題、背景音樂等卻表明要傳達的核心并非美食，而是對網(wǎng)絡中鼓吹精致生活“風潮”的反擊。這場反擊，其方式并非直接“宣戰(zhàn)”，而是通過自我調(diào)侃、自我戲謔來實現(xiàn)。這符合互聯(lián)網(wǎng)一貫的娛樂化表達。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容選擇趨于娛樂化。分析“特種兵式旅游”話題下的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，大學生們擅長挖掘普通場景的“娛樂化”特質(zhì)。所以大量平常的景觀景象被發(fā)掘出來，經(jīng)過鏡頭、音樂、剪輯等包裝，搖身一變，成為讓人向往的“圣地”，使人發(fā)出“有生之年一定要去感受一下”的感嘆。這也讓原本舟車勞頓的高強度旅程變成一場可以展示和炫耀的娛樂化行為藝術。

在新媒體時代，娛樂化的信息傳播占主流成為必然趨勢[7]，這導致非娛樂化的信息有時很難形成網(wǎng)絡熱度。對于那些本就帶有娛樂屬性的話題，娛樂化傳播往往是其形成網(wǎng)絡熱度的基礎。正是因為“淄博公主下午茶”和“大學生組團到淄博吃燒烤”話題的表達方式、內(nèi)容選擇，甚至行為本身都暗自契合了網(wǎng)絡娛樂化的特征，淄博燒烤才得以被大量網(wǎng)友關注。網(wǎng)絡空間中，適度娛樂化不僅不會產(chǎn)生輕浮感，反而有助于廣泛傳播。

無論初期淄博燒烤登上熱搜，還是后來關于淄博的各種“奇怪”話題，普遍來自年輕群體帶有娛樂性質(zhì)的傳播，而這正是很多城市形象宣傳欠缺的。千篇一律的景觀展示，同質(zhì)化的宏大敘事，高度相似的表達技巧，完全背離了互聯(lián)網(wǎng)傳播娛樂化、表達個性化的特征，變得索然無味，毫無吸引力。

（二）差異化是殺出“重圍”的要因

事實上，“土味下午茶”和“大學生特種兵式旅游”成為網(wǎng)絡熱點時，全國各地的美食美景都曾出現(xiàn)在話題中，但為何唯獨淄博燒烤能成功“破圈”？在“淄博公主下午茶”視頻中，“一桌一爐一卷餅”的儀式感，“小串+小餅+小蔥”的靈魂搭配，以及“卷餅蘸料+攤餅擼串”的獨特手勢，無不彰顯著淄博燒烤的與眾不同。以至于不僅成功吸引到大量關注，還使“淄博燒烤專用手勢”引發(fā)了許多網(wǎng)友模仿，使得手勢不斷被傳播，增加了淄博燒烤的記憶點，進一步給淄博燒烤帶來了流量。

可見，獨特的地方飲食文化才是淄博燒烤“出圈”的重要原因。在網(wǎng)絡的影響下，飲食技藝很大程度上已不再是獨門秘技。在這里，互聯(lián)網(wǎng)的工具屬性發(fā)揮得淋漓盡致，網(wǎng)友不僅從中獲得了豐富的飲食制作技巧，還見識到天南海北的豐富美食。與此同時，隨著物流、交通逐漸完善，位于不同區(qū)域的人們在生活習慣和飲食文化上也都不同程度地互相影響，特別是熱門景點的休閑小吃，逐漸同質(zhì)化，見多識廣的網(wǎng)友對這些早已“見怪不怪”。

在這一片“平平無奇”之中，淄博燒烤作為保留了地方特色的飲食，自帶出圈“資本”，自然異軍突起。因此，保留特色、形成差異才是“出圈”的關鍵。當前，很多地方在場景創(chuàng)建、城市形象建構、文旅融合等方面，都陷入了同質(zhì)化的“漩渦”，有看點但沒特色。造成這種現(xiàn)象的原因是多方面的（包括遵循短視頻的媒體邏輯），但最根本的原因必然是沒有深度挖掘地方特色文化，缺少創(chuàng)新轉(zhuǎn)化，而這恰恰是提升城市形象和支撐城市旅游長線發(fā)展的重要因素。

（三）媒體參與成為“出圈”的助力

短視頻高互動、強社交、移動性等技術指標的下沉，充分調(diào)動了受眾講述“城市故事”的積極性[8]。當大量用戶對同一對象按個人視角以短視頻的方式演繹，再由社交媒體快速傳播，就極易聚合形成話題。在這種話題生成模式下，短視頻制作者看似無意的拍攝、發(fā)布，以及觀看者“毫無意義”的點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)，在無形中強化著大眾對該對象的印象。

在這一過程中，虛擬的印象極可能轉(zhuǎn)變成具有特殊含義的專用詞語。這個詞語即“標簽”，它為拍攝對象賦予了新的含義。

例如，西安的傳統(tǒng)美食被很多網(wǎng)友拍攝并發(fā)布到網(wǎng)絡中。隨著該類視頻的數(shù)量持續(xù)增加，人們對西安的印象逐漸演變成“碳水天堂”?！疤妓焯谩币殉蔀槲靼苍诰W(wǎng)絡空間中的標簽之一?？梢?，話題的產(chǎn)生可能導致標簽的產(chǎn)生。

相比話題和內(nèi)容，類似關鍵詞的標簽往往更加精練和富有沖擊力，使人們更能領會到短視頻所要傳達的信息，也更有利于話題擴大傳播范圍。當話題擁有了一定的熱度，平臺通過算法分發(fā)，使該話題下的內(nèi)容被推薦給相關用戶，從而讓更多用戶關注到話題，達到關注聚合的效果，由此形成新一輪關注流量。如此循環(huán)，話題熱度也將被持續(xù)推高，由少數(shù)“圈群”走向更多網(wǎng)絡社群。因此，網(wǎng)絡熱點“出圈”的過程即媒體發(fā)揮助力的過程。只有短時間內(nèi)的海量傳播，才能極快地拉高熱度并吸引平臺將話題推送給相關用戶。在此基礎上，才有“出圈”的可能。

淄博燒烤最初“出圈”正是在短視頻和社交媒體的規(guī)模傳播下，以大量個體傳播為基礎，形成話題之后才沖上熱搜。例如，僅就“淄博公主下午茶”一個視頻，就得到了60多萬次點贊、40多萬次轉(zhuǎn)發(fā)，使淄博燒烤可以在一些“圈群”中得到擴散。當前很多地方在推廣城市形象和文旅項目時，做了大量工作，但仍沒能成功“出圈”，原因之一就在于網(wǎng)絡媒體傳播的體量不夠大，海量個體傳播沒有形成，在網(wǎng)絡空間中無法讓流量聚合成為話題，無法形成高熱度。

通過以上分析可以發(fā)現(xiàn)，看似偶然的“走紅”其實是多重因素共同作用的結(jié)果：娛樂化傳播契合互聯(lián)網(wǎng)特征，獨特的地方飲食文化吸引網(wǎng)絡關注，海量個體參與傳播形成網(wǎng)絡熱度。正因為如此，淄博熱度的中心始終是“淄博燒烤”，“燒烤文化”成為淄博的名片。

二、淄博利用網(wǎng)絡熱點發(fā)展為網(wǎng)紅城市的根本原因

網(wǎng)絡空間時刻都在制造熱點，但海量的熱點最終都被湮沒于互聯(lián)網(wǎng)，只有極少數(shù)能沖破網(wǎng)絡社群、跨越虛擬空間，進而影響到線下。因此，當一個城市因為偶然的因素“出圈”，引發(fā)了網(wǎng)絡關注，并不意味著一定能將線上流量轉(zhuǎn)換成線下客流，但淄博做到了，其中的原因值得探究。

（一）線上：遵循短視頻的作用機理

從內(nèi)容層面來看，當前短視頻平臺中幾大網(wǎng)紅城市的內(nèi)容（符號）大致圍繞4個方面展開，即“BEST”模式，BGM-城市音樂、Eating-本地飲食、Scenery-景觀景象、Technology-具有科技感的設施[9]。淄博向網(wǎng)紅城市發(fā)展的過程中，首先成為網(wǎng)絡熱點的是燒烤——美食符號。但僅有美食符號還不夠，尚不能支撐城市形象的傳播，所以淄博話題下的內(nèi)容越來越豐富。

一方面，本地人在各個網(wǎng)絡平臺推薦博山菜、琉璃、齊長城等古今元素符號，意圖擺脫“淄博只有燒烤”的初階印象，豐富網(wǎng)友對淄博的認知。另一方面，前往淄博吃燒烤的眾多網(wǎng)友以各種視角記錄了這一旅程，為淄博“造就”了一些網(wǎng)紅景觀與景象，例如淄博街頭“NPC”綠豆糕爺爺、八大局市場、老趙燒烤等?？梢哉f，淄博成為網(wǎng)紅城市的過程就是網(wǎng)絡平臺中關于淄博的內(nèi)容由單一向多元發(fā)展的過程。與其他網(wǎng)紅城市不同的是，淄博相關的短視頻中較少出現(xiàn)傳統(tǒng)大型景觀，但這并不意味著沒有其他景觀景象參與城市形象的構建。相反，傳統(tǒng)大型景觀被市井生活景象替代，例如牧羊村燒烤、琉璃大觀園、新世界商業(yè)街等，原本是淄博當?shù)厝巳粘Ｉ顖鏊?，也出現(xiàn)在短視頻中。與此同時，淄博政府部門為迎接各方游客實行了各種措施，對市容市貌的改變是巨大的。這些也都被發(fā)布到短視頻中豐富“BEST”內(nèi)容框架。

從傳播本身來講，傳播可分為兩大類：傳播的傳遞觀和傳播的儀式觀。傳播的儀式觀并非指信息在空中的擴散，而是指在時間上對一個社會的維系；不是指分享信息的行為，而是共享信仰的表征，并不在于對信息的獲取，而在于某種戲劇性的行為。按照此觀點，傳播是一種儀式。對于發(fā)布者來說，發(fā)布視頻即開啟了一場儀式。由于短視頻擅長刻畫場景的細節(jié)，因而能引發(fā)觀看者極強的情感共鳴。這種情感共鳴是隱形的關系紐帶，不僅讓觀看者成為發(fā)布者的粉絲，在精神上視發(fā)布者為“先行者”，更會激發(fā)觀看者產(chǎn)生強烈的沖動，想要追隨“先行者”，在線下完成同樣的行程，即所謂的“打卡”。所以，觀看短視頻即參與傳播儀式，隨后的點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論，以及線下打卡都是在完成傳播儀式?！叭プ筒┏詿尽?，“吃”這一行為，遠遠比不上融入線下場景和參與“儀式”重要。如果完成儀式的過程再以短視頻的形式被發(fā)布到網(wǎng)絡，就會吸引其他網(wǎng)友的關注，成為他們參與傳播儀式的起點，帶來新一輪線下打卡。正是由于越來越多的網(wǎng)友發(fā)布視頻，吸引更多的人參與到這場打卡儀式中，才成功實現(xiàn)線上流量轉(zhuǎn)化為線下客流，并使淄博向網(wǎng)紅城市轉(zhuǎn)變。

（二）線下：提升了城市公共服務水平

熱度和流量是虛無縹緲的，但淄博卻為如何利用網(wǎng)絡熱度作出了很好的示范。在淄博燒烤“出圈”之初，政府及相關部門果斷抓住機遇，調(diào)動多方資源并積極引導燒烤行業(yè)健康發(fā)展，例如召開燒烤行業(yè)專題會議、開通燒烤專列、連夜增改場地設施、嚴格防制溢價、推出燒烤服務小程序等。淄博是重要的工業(yè)城市，依靠工業(yè)文化帶來的強大凝聚力和組織力，政府一呼百應，全市上下一心。多個部門共同努力為游客營造安全、舒適的旅游和消費環(huán)境。這期間有網(wǎng)紅博主帶著電子秤到淄博，所到之處無一商家缺斤少兩。不僅政府部門有這種決心和意識，淄博市民也積極調(diào)整心態(tài)和生活習慣，把更多空間讓給外地游客。本地車遇外地車主動減速讓其“加塞”，商家、市民熱情提供小吃飲料和生活用品。黨員和群眾更是組成志愿服務隊為游客提供貼心細致的服務。這些有效的措施和各種“拉好感”的做法帶來的變化十分明顯，不僅使市容景觀迅速改變，各行業(yè)的服務水平也顯著提升。

當這些舉措和變化持續(xù)不斷地以短視頻的形式傳播到網(wǎng)絡空間后，除了引發(fā)新一波關注、擴大輻射圈層外，還帶來了線上線下互動。網(wǎng)友們的熱情被激發(fā)，踴躍發(fā)表見解和看法。其中切實可行的建議立即被相關部門采納，成為提升公共服務水平的新舉措。當然，這期間也發(fā)生過個別事件。例如，有游客發(fā)視頻稱出租車司機“殺客”。相關部門查證后，立刻進行了處理。這種“有錯即改”的態(tài)度體現(xiàn)了相關部門的服務意識和快速的執(zhí)行能力。這些行為引發(fā)了較強的正面效應，使淄博的城市形象在短期內(nèi)迅速提升。正是淄博政府、商家、市民真誠的姿態(tài)和優(yōu)質(zhì)的服務，才迎來了淄博在網(wǎng)絡空間全方位的“出圈”，成功吸引網(wǎng)友將傳播儀式由網(wǎng)上的點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)延伸至線下打卡，最終使線上流量轉(zhuǎn)換成線下客流。筆者認為，這才是淄博“爆紅”多達整整兩月，并在“五一”假期火爆全國的根本原因。

有研究表明，網(wǎng)紅城市的成功打造依靠普通用戶對城市形象的個性化書寫，以及用戶線下打卡互動帶來的流量聚焦[4]32。一方面，網(wǎng)友們利用短視頻開啟傳播儀式，主動挖掘淄博的城市細節(jié)，豐富淄博在網(wǎng)絡空間的內(nèi)容輸出，使城市建立起良好的形象。另一方面，淄博相關政府部門大力提升城市旅游公共服務水平，不斷吸引眾多網(wǎng)友完成打卡儀式。如此，淄博才能成為網(wǎng)紅城市。

三、淄博燒烤“出圈”對城市旅游發(fā)展的啟示

淄博燒烤爆火的事例表明，當前發(fā)展城市旅游既要注重線下又要強化線上。線下需要各部門通力配合，大力疏通旅游及相關領域的各個環(huán)節(jié)。線上則需要充分利用新媒體去建構、推廣良好的城市形象，帶動城市旅游的發(fā)展。

（一）相關部門要成為發(fā)展城市旅游的“主導者”

對于城市旅游來說，相關部門要結(jié)合實際情況做好長期規(guī)劃，促使城市旅游走出一條適合自己的道路。

1.完善城市形象的頂層設計

良好的城市形象可以擴大城市影響力。當前，城市形象的建構和推廣主要依靠新媒體來實現(xiàn)。但城市形象的建構不能完全任由新媒體“自由發(fā)揮”，否則很可能出現(xiàn)城市形象與城市旅游發(fā)展規(guī)劃不協(xié)調(diào)的局面。所以，相關部門應當完成城市形象的頂層設計，以此指引新媒體對城市形象的建構與推廣。首先，城市形象要符合城市定位。這需要相關部門對當?shù)貧v史文化在國內(nèi)外的影響力、現(xiàn)階段的經(jīng)濟社會發(fā)展狀況，以及國內(nèi)外文旅市場構成等都有較清楚的把握。例如，成都城市形象的建構和宣傳，不同時期的宣傳語都不盡相同，但始終圍繞著悠閑舒適的宜居生活城市這一城市形象定位，這對于普遍擁有較大壓力的都市群體而言具有極強的吸引力。其次，應當建構城市形象的元素符號體系。遵循“BEST”模式，從歷史文化、經(jīng)濟社會、風俗習慣、科技資源、景觀景象等各個領域抽取具有代表性的、獨樹一幟的元素，結(jié)合城市定位，構建完整的元素符號體系。這些元素是未來的城市名片，是將在城市形象推廣中被重點和重復傳播的符號。最后，著重強化文化元素的地位。短視頻成為建構城市形象的主要工具，但也帶來了碎片化、片面化、表面化等不足。文化元素可以消解碎片化的形象建構，使人們對城市建立起深層次、有內(nèi)涵的認知，而不是僅僅停留在淺層的感官體驗。要在新與舊、摩登和傳統(tǒng)、本土和外來文化之間保持一種平衡[10]，既突出當?shù)匚幕莫毺刂?，又使城市形象跟得上時代發(fā)展的潮流。

2.構建長期的宣傳規(guī)劃

首先，要設置長期議程。城市形象的建構并不是一蹴而就的。相反，這項工作需要長期的耕耘。相關部門應圍繞城市形象與城市旅游做好一段時間的宣傳規(guī)劃，形成歷時長久的、比較固定的、成系列的主題活動和宣傳方案，以使代表城市形象的元素符號可以持續(xù)對外輸出?；诋斍岸桃曨l、直播等新媒體的強大影響力，還應當重點強化新媒體要素?？梢耘c相關平臺聯(lián)動，針對線上宣傳制訂專項計劃或方案，充分利用新媒體的作用機理推廣城市形象。例如西安曾與抖音合作推出“西安年·最中國”的推廣活動，一舉將西安打造為最火熱的網(wǎng)紅城市之一。其次，要建立多元宣傳格局。在自媒體影響力逐漸增強的當下，要將自媒體納入宣傳矩陣。主流媒體承擔策劃主題、引導媒體宣傳方向的重任；自媒體緊跟其后，圍繞主題，選擇合適的輸出內(nèi)容與輸出形式。相關部門要主動吸納講政治、有技術、懂運作的自媒體，與之展開合作，激發(fā)自媒體挖掘城市內(nèi)涵、特質(zhì)，展現(xiàn)新潮、前衛(wèi)的特色，創(chuàng)新輸出內(nèi)容和呈現(xiàn)方式。

3.推動文化資源IP化

一方面，對于城市而言，通過提取自身內(nèi)在文化元素塑造的專屬IP，可以提升城市辨識度，增強城市吸引力[11]。另一方面，城市形象建構實質(zhì)上是一種城市文化資本化的實現(xiàn)路徑[12]124。因此，建構城市形象即深度挖掘地方特色文化元素，并構建以IP化為目的的產(chǎn)業(yè)鏈。即將城市形象作為指揮棒，以場景化表達為基本前提、現(xiàn)代技術為實現(xiàn)手段、品牌化運作為最終目標，在景觀、餐飲、文創(chuàng)、娛樂、購物、交通等各環(huán)節(jié)圍繞特色文化實現(xiàn)創(chuàng)新開發(fā)。同時，城市旅游特別是特色景點的相關短視頻擁有極高的傳播率，由此帶動相關城市的大熱。所以，IP化運作需要打造特色景觀，且不能一味迎合流量，只停留在網(wǎng)紅視覺刺激的淺層表達上，而是要注重景觀與城市形象、城市整體空間的有機融合，強化景觀的文化屬性和城市文化的表達，削弱“網(wǎng)紅感”，減輕割裂感。此后，特色文化元素被IP化，轉(zhuǎn)化為城市景觀（城市IP），與城市深度綁定，其文化特質(zhì)與城市形象緊密相連。例如西安的大唐不夜城、大唐芙蓉園等地標性景區(qū)，通過打造“西安年·最中國”主題活動，已成為延續(xù)多年的城市IP（城市景觀），而“唐風國韻”也成為西安城市名片。另外，IP化還要重視沉浸感、互動性、文化性和趣味性。只有具備這些特征才能帶來精神和感官的雙重享受。例如西安大唐不夜城景區(qū)推出的“大唐密盒”活動，因其極佳的體驗感在線上線下都受到追捧。

4.提升城市旅游公共服務能力

首先，有必要強化旅游公共服務基礎設施建設，完善城市路網(wǎng)體系，提升網(wǎng)絡經(jīng)濟下城市的公共服務能力[13]，不斷降低城市旅游成本。只有具備完善的設施設備、便捷優(yōu)質(zhì)的服務、新奇有趣的游覽體驗，才能持續(xù)樹立良好的城市形象，吸引廣大網(wǎng)友線下打卡并消費。

其次，加強對各行業(yè)的監(jiān)管。淄博相關部門發(fā)現(xiàn)問題就立即整改。正是這種快速反應和務實的態(tài)度，才贏得廣大網(wǎng)友的稱贊。所以，要及時“扼殺”微小問題。否則，等成為重大問題才大刀闊斧地整改，往往積重難返。

再次，主動吸收網(wǎng)絡建議。完成線下打卡的網(wǎng)友往往會基于自身體驗來判別現(xiàn)實城市與想象城市是否相同。這些經(jīng)驗雖然是個性化的，但某種程度上也是真實的。所以，要認真分析、思考，將其中合理的部分運用于服務水平的提升中。

最后，構建風險預警機制。在日常管理和監(jiān)督的基礎上，聯(lián)合多部門構建風險預警防控機制，加強對重要時間節(jié)點的預警提示。實行7×24小時網(wǎng)絡輿情監(jiān)測。對于批評，要虛心接受；對于問題，要及時解決，以免形成負面輿論。

（二）新媒體要成為發(fā)展城市旅游的重要助力

發(fā)展城市旅游需要良好的城市形象作為前提。可以利用新媒體，特別是短視頻的作用機理，傳播城市符號，建構特色鮮明的城市形象，推動城市旅游發(fā)展。

1.豐富城市宣傳的內(nèi)容要素

首先，符號內(nèi)容多元化。在大力推廣城市形象符號的同時，還要用不同的內(nèi)容去豐富該類符號。例如燒烤是當前淄博的標志性元素，屬美食符號。淄博燒烤“出圈”后，當?shù)鼐W(wǎng)友積極宣傳博山菜即在豐富美食符號，從而避免美食類內(nèi)容單一化。對于城市景觀景象符號，不應局限于科技景觀、人文景觀、娛樂景觀、商業(yè)景觀，而是應當把更多普通場景作為城市景象呈現(xiàn)出來。例如淄博對于八大局市場的改造、各部門人員奮戰(zhàn)在街頭的情景、游客與商家的有趣互動等，都成為淄博景觀景象展示的素材。所以，抓取與符號匹配的日常場景作為輸出內(nèi)容，以便讓大眾更加微觀地感知城市，并將城市形象映射到具體場景上，提高大眾對城市的好感度。要圍繞元素符號，利用短視頻的作用機理，多層次、多角度、多主題地輸出內(nèi)容，達到強化的目的。創(chuàng)新內(nèi)容輸出方式，參照年輕群體的消費特征和審美偏好，以國潮化、時尚化、二次元化等為基本路徑，使輸出內(nèi)容個性化和娛樂化。

其次，利用音樂強化城市印象?！癇EST”框架強調(diào)了音樂的重要性。事實上，很多娛樂性話題都有固定的背景音樂。淄博燒烤火爆后的一段時期也擁有較為“固定”的背景音樂。固定的背景音樂能給視頻觀看者強烈的聽覺沖擊。大量觀看此類視頻后，音樂會與話題形成較強的關聯(lián)。因此，城市形象的建立要善于運用音樂，建立音樂與城市主題和城市形象的強連接，這有助于觀看者想象和強化被構建出的城市。

2.實施科學有效的宣傳策略

第一，堅持“長短結(jié)合”的原則。城市形象的傳播應當是長期傳播與短期傳播相結(jié)合。長期傳播注重一定的宣傳頻率，采取主題式、系列式傳播。短期傳播則強調(diào)宣傳密集度，一定時間內(nèi)比較集中地向公眾展示。因此，需要相關部門設置好宣傳議程。

第二，利用優(yōu)勢實現(xiàn)互補。傳統(tǒng)媒體善于宏大敘事，而自媒體則善于呈現(xiàn)煙火氣，兩者并不排斥。在“BEST”內(nèi)容框架下，應當兩者結(jié)合，有所側(cè)重地展示城市形象。

第三，形成媒體聯(lián)動效應。尤其在短期傳播注重宣傳密度的前提下，要充分調(diào)動傳統(tǒng)媒體和新媒體等不同形態(tài)的媒體投入，形成跨平臺、跨時空的態(tài)勢。

第四，重視頂級媒體的宣傳。虛擬空間不完全等同于現(xiàn)實，在網(wǎng)絡中爆火并不意味著現(xiàn)實也“出圈”。頂級媒體的支持有助于沖破網(wǎng)絡空間的“束縛”，回歸現(xiàn)實社會，并使城市形象塑造更加高效、影響力更加廣泛。淄博燒烤正是在央視等主流媒體的宣傳后，才真正突破所有“圈群”，引得全社會的廣泛關注。

第五，避免過度宣傳。城市旅游的消費者大多都通過聲音、圖像、文字等預先形成對城市的認知。過度甚至虛假宣傳會導致真實的城市與游客想象的城市不匹配，降低旅游體驗，損害城市形象。同時，話語話術上對“打卡”的強調(diào)也要適度。盡管線下實地探訪的確是傳播儀式的延伸，但過度強調(diào)打卡，會讓城市旅游變成走馬觀花，城市內(nèi)涵不能被游客感知。由于無法引起游客精神和審美上的共鳴，因此很難引發(fā)游客的二次或多次游覽。

3.激發(fā)海量自發(fā)式個體微觀傳播

短視頻時代，城市形象建構與傳播方式轉(zhuǎn)型，城市形象塑造過程基本沿著場景式個體微觀傳播、海量式城市形象表達、集合式城市形象建構的路徑展開[13]120。個體微觀傳播由個體自主挖掘傳統(tǒng)城市形象中被忽略的細節(jié)，是宏大敘事外更接近人們?nèi)粘Ｉ畹囊幻?。所以，它的主題和內(nèi)容是“五花八門”的。對于網(wǎng)絡用戶來說，他人看似無意識的拍攝、發(fā)布、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)，都是在幫助其建立具象化的想象城市。更進一步地，這一過程還會促使被傳播的內(nèi)容朝元素化、標簽化發(fā)展。一旦在眾人觀念中將城市與該元素建立聯(lián)系，該元素就成為城市形象的一份“切片”。只有將更多的元素與城市建立聯(lián)系，形成豐富的“切片體系”，最終才能建立完整的城市形象。所以，能充分發(fā)揮創(chuàng)意的個體微觀傳播是建立城市形象的基礎。應當不斷激發(fā)網(wǎng)友的自發(fā)式個體微觀傳播，建立“政府+平臺+用戶”的多元主體內(nèi)容創(chuàng)作模式，政府部門牽頭，平臺實施，廣大網(wǎng)友互動參與，多角度、多層次地挖掘城市旅游的獨特之處?？梢酝ㄟ^獎勵、補貼、積分、消費券、折扣、減免等多種方式進行激勵，激發(fā)網(wǎng)友參與內(nèi)容創(chuàng)作的積極性。只有讓更多網(wǎng)友自發(fā)地參與進來，城市形象的建構和推廣才更容易實現(xiàn)。

四、結(jié)語

網(wǎng)紅城市的實質(zhì)是建立符合當下審美的城市形象，并將線上流量轉(zhuǎn)換為線下客流以實現(xiàn)城市旅游的增長。淄博燒烤“出圈”后，城市市井生活、相關部門實行的各項措施、市民商家熱情服務等內(nèi)容的傳播，使淄博建立起好客、真誠的互聯(lián)網(wǎng)集體印象，引發(fā)了罕見的高熱度；線下相關部門、市民和商家的共同努力，使城市公共服務水平得以提升，并因城市符合網(wǎng)友對它的預先想象，從而引發(fā)更多的實地打卡。但高熱度不可能一直持續(xù)，城市旅游發(fā)展不能一味依靠網(wǎng)絡熱度，而是需要思考如何提升城市形象，并讓游客通過細節(jié)感知到城市魅力。這才是城市旅游發(fā)展的關鍵，也是值得進一步研究的領域。

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作者簡介 李建軍，講師，研究方向：新媒體及相關領域。