摘要：文章探討融媒體轉(zhuǎn)型中垂類業(yè)務(wù)產(chǎn)品化發(fā)展途徑，旨在提升媒體行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力。通過(guò)理論綜述和案例分析，對(duì)垂類業(yè)務(wù)產(chǎn)品化進(jìn)行研究，并總結(jié)垂類產(chǎn)品思維化創(chuàng)新實(shí)踐的策略。文章得出結(jié)論：垂類業(yè)務(wù)產(chǎn)品化，可以實(shí)現(xiàn)媒體對(duì)特定受眾的精準(zhǔn)服務(wù)，提升用戶體驗(yàn)和滿意度。同時(shí)，垂類業(yè)務(wù)產(chǎn)品化還可以在新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，增加傳統(tǒng)媒體的收入來(lái)源，減少對(duì)廣告的依賴，提高媒體的盈利能力。研究結(jié)果表明，垂類業(yè)務(wù)產(chǎn)品化需要注重以下幾點(diǎn)：一是要明確目標(biāo)受眾和市場(chǎng)的需求，精準(zhǔn)定位產(chǎn)品的形態(tài)和特性；二是要整合資源，通過(guò)數(shù)據(jù)分析和技術(shù)創(chuàng)新打造差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；三是要加強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)和創(chuàng)新，以提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品，引起用戶的關(guān)注以及消費(fèi)意愿；四是要建立合適的商業(yè)模式，制定合理的定價(jià)和變現(xiàn)策略，確保產(chǎn)品的商業(yè)可行性。然而，垂類業(yè)務(wù)產(chǎn)品化也存在一定的局限性，如市場(chǎng)細(xì)分程度高、資源整合難度大等。因此，媒體機(jī)構(gòu)需要靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，注重創(chuàng)新和調(diào)整，不斷提升垂類業(yè)務(wù)產(chǎn)品化的能力和水平。文章分析了融媒體轉(zhuǎn)型中垂類業(yè)務(wù)產(chǎn)品化發(fā)展的重要性，并給出了相應(yīng)的策略，對(duì)媒體行業(yè)決策者和從業(yè)人員具有指導(dǎo)意義，可以幫助媒體機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，適應(yīng)市場(chǎng)變革，提高競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：融媒體；垂類業(yè)務(wù)；產(chǎn)品化發(fā)展；媒體轉(zhuǎn)型；升級(jí)運(yùn)營(yíng)體系

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）15-0012-03

一、前言

2014年，媒體融合發(fā)展正式被提升到國(guó)家的頂層設(shè)計(jì)的高度。業(yè)界把這一年稱為“中國(guó)媒體融合發(fā)展元年”，并提出了“全媒體”的概念。主流媒體主力軍開(kāi)始向移動(dòng)終端這個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)的傳播形態(tài)開(kāi)始向移動(dòng)化、可視化和社會(huì)化方向發(fā)展。各類媒體通過(guò)開(kāi)通新媒體賬號(hào)更新和拓寬傳播渠道，與此同時(shí)，媒體的傳播內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)方式也開(kāi)始了“大變革”。

二、垂類業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品化綜述

與傳統(tǒng)媒體的單向傳播不同，全媒體的傳播格局讓用戶擁有了越來(lái)越多的選擇權(quán)?；谶@一點(diǎn)，把握住用戶需求及其遷徙的特點(diǎn)，橫向與縱向挖掘垂直用戶的實(shí)際需求，迭代開(kāi)發(fā)符合用戶需求的運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品，是一種更加有效的“引流—變現(xiàn)”模式。

例如：某網(wǎng)站圍繞大健康項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的垂類服務(wù)產(chǎn)品，把公眾健康與公益作為其服務(wù)范圍。把受眾群體分為五類，即政府管理部門、醫(yī)院、公益基金會(huì)、醫(yī)藥企業(yè)和普通病人（或者是對(duì)此感興趣的個(gè)體）。以特殊主題為突破口，策劃實(shí)施的《名醫(yī)名院》《健康大講堂》《健康主題日》《名醫(yī)大講堂》《公益萬(wàn)里行》等專題專欄，通過(guò)把各類人群聚合在一起，并全方位滿足其相應(yīng)的需求，由此變現(xiàn)。

除此之外，醫(yī)藥企業(yè)因其自身的特性，對(duì)于處方藥的營(yíng)銷活動(dòng)很少能涉及二級(jí)市場(chǎng)，而是要利用整個(gè)醫(yī)療體系與患者形成供需關(guān)系，也就是說(shuō)，各醫(yī)院相繼引入某一種藥物，然后才能對(duì)患者進(jìn)行營(yíng)銷。因此，醫(yī)藥企業(yè)必須要在整個(gè)醫(yī)療系統(tǒng)中進(jìn)行廣告宣傳。兩個(gè)贊助該欄目的藥企通過(guò)《名醫(yī)大講堂》與各大醫(yī)院專業(yè)人士進(jìn)行交流，不僅對(duì)企業(yè)心臟消融藥品的研究開(kāi)發(fā)概念進(jìn)行了傳播，而且通過(guò)公開(kāi)透明的形式，讓廣大公眾對(duì)企業(yè)各方面都有了一個(gè)基本認(rèn)識(shí)。

在這個(gè)個(gè)案中，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)根據(jù)一個(gè)特殊題材，并結(jié)合客戶的實(shí)際需求，創(chuàng)造出形態(tài)豐富的作品進(jìn)行傳播。而更為關(guān)鍵的是，各方面內(nèi)容經(jīng)過(guò)商品化處理后，客戶還可以在類似的時(shí)間點(diǎn)上，比如愛(ài)眼日、愛(ài)牙日等，按照實(shí)際廣告需求更換相應(yīng)欄目，進(jìn)而極大程度減少?gòu)V告生產(chǎn)的費(fèi)用，增加經(jīng)濟(jì)效益。因此，這種以內(nèi)容產(chǎn)品化為支撐所進(jìn)行的運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品化，也就是B端客戶對(duì)欄目的贊助與廣告投放以及C端用戶的知識(shí)付費(fèi)與購(gòu)買健康產(chǎn)品的行為，是項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)有效實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，形成可持續(xù)盈收的新模式。

三、垂類業(yè)務(wù)與內(nèi)容產(chǎn)品化探析

“垂類業(yè)務(wù)”也被稱為“垂直業(yè)務(wù)”，最早是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的專有名詞，主要是指為某一特定人群提供服務(wù)，旨在使某一細(xì)分內(nèi)容向縱深、細(xì)分化方向發(fā)展，以滿足具體使用者的需求。例如，《證券時(shí)報(bào)》推出以汽車行業(yè)參與者為特定人群的“車資本”；“虎撲”主要面向男性體育愛(ài)好者群體；“知網(wǎng)”面向有學(xué)術(shù)需求的群體等[1]。內(nèi)容產(chǎn)品化主要指的是以用戶需求、內(nèi)容特點(diǎn)、細(xì)分領(lǐng)域等為依據(jù)，采用人工方法處理并轉(zhuǎn)化相應(yīng)內(nèi)容，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化與模式化。

在“融媒體”背景下，垂類業(yè)務(wù)發(fā)展與內(nèi)容商品化的關(guān)系十分密切。垂類業(yè)務(wù)一方面要求媒體根據(jù)行業(yè)、領(lǐng)域及平臺(tái)特性，對(duì)其所擁有資源進(jìn)行深入歸類。同時(shí)，還必須準(zhǔn)確確定用戶種類，即用戶畫像，比如政府、公司、社團(tuán)、個(gè)人等等。更關(guān)鍵的是，媒體要根據(jù)自身資源、用戶類型以及準(zhǔn)確的用戶需求，深入探討怎樣才能針對(duì)某一行業(yè)或領(lǐng)域的不同用戶，為其提供具有不同內(nèi)容及表現(xiàn)形式的媒體作品。另一方面，在垂類業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，媒體可依據(jù)垂類業(yè)務(wù)所涉及的領(lǐng)域、服務(wù)對(duì)象（客戶）、創(chuàng)作對(duì)象（內(nèi)容）、表現(xiàn)形式等因素，創(chuàng)造出具有可重復(fù)性的內(nèi)容，使媒體內(nèi)容得以產(chǎn)業(yè)化。只有在內(nèi)容、資源、客戶等元素上展開(kāi)縱向深耕，才能更精確地分析與設(shè)計(jì)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)容多元化、需求精準(zhǔn)化及形式規(guī)范化[2]。

四、垂類業(yè)務(wù)與社會(huì)效益關(guān)系探析

媒體行業(yè)帶有很強(qiáng)的社會(huì)屬性，其深度發(fā)展，有利于有效整合與優(yōu)化社會(huì)資源，產(chǎn)生正向的社會(huì)效應(yīng)，從而以更加具體和接地氣的方式引導(dǎo)主流價(jià)值觀。發(fā)展垂類業(yè)務(wù)將幫助傳媒單位對(duì)各細(xì)分領(lǐng)域展開(kāi)更深層次、更徹底的調(diào)查，并及時(shí)發(fā)現(xiàn)各類客戶群體貢獻(xiàn)的社會(huì)力量，從而在產(chǎn)品化進(jìn)程中獲得社會(huì)效益[3]。

比如，中央電視臺(tái)《公益萬(wàn)里行》曾經(jīng)拍攝過(guò)一部關(guān)于救助西藏先心病患兒的專題紀(jì)錄片。其主題是找到100名西藏先心病患兒，并將其送往北京、成都、重慶等地接受最好的治療，媒體全程跟蹤觀察患兒的恢復(fù)狀況。這部紀(jì)錄片由全國(guó)公益基金會(huì)發(fā)起，在媒體的幫助下，基金會(huì)聯(lián)絡(luò)若干大型醫(yī)院心外科、部分企業(yè)作為贊助方，全程參與拍攝。此部紀(jì)錄片腳本生成的過(guò)程，就是頻道在此領(lǐng)域展開(kāi)深入研究的過(guò)程，即以健康公益為主要陣地，深度挖掘與健康保健有關(guān)的公益事業(yè)內(nèi)容，以醫(yī)院、醫(yī)生、基金會(huì)、企業(yè)等相關(guān)參與者為宣傳對(duì)象創(chuàng)作節(jié)目腳本。在此期間，此頻道充分發(fā)揮出平臺(tái)相應(yīng)功能，將內(nèi)容與各種主體進(jìn)行有機(jī)融合，在完成內(nèi)容變現(xiàn)的同時(shí)，也更大程度地取得社會(huì)效益[4]。

五、傳統(tǒng)媒體發(fā)展垂類業(yè)務(wù)困境

在融媒體時(shí)代，由于內(nèi)容、表現(xiàn)形式及受眾群體都在發(fā)生變化。因此，要求媒體必須用更精細(xì)的分類，更豐富的內(nèi)容，更多樣的表現(xiàn)形式，更先進(jìn)的技術(shù)不斷提升業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)能力[5]。

當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體在發(fā)展垂直業(yè)務(wù)時(shí)，主要面臨三類問(wèn)題。一是專業(yè)化壁壘。比如，在醫(yī)療保健領(lǐng)域內(nèi)容制作方面，由于大部分傳統(tǒng)媒體工作者的專業(yè)都是人文學(xué)科，因此，可制作出醫(yī)學(xué)保健領(lǐng)域跨界型產(chǎn)品的人才十分匱乏。二是技術(shù)障礙。從整體上看，傳統(tǒng)媒體都是以內(nèi)容為基礎(chǔ)的。像“今日頭條”這樣的通用信息平臺(tái)，屬于以技術(shù)為基礎(chǔ)的企業(yè)，其技術(shù)高度不是傳統(tǒng)媒體能夠比擬的。三是制度障礙。在當(dāng)前融媒體變革浪潮中，由于其自身所具有的國(guó)企及事業(yè)單位性質(zhì)，使其在市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)中，缺乏現(xiàn)代企業(yè)管理制度，很難適應(yīng)市場(chǎng)化要求[6]。

六、產(chǎn)品思維化創(chuàng)新實(shí)踐——典型案例解析

（一）介入與運(yùn)用PUCG生產(chǎn)模式

在當(dāng)今手機(jī)等移動(dòng)端傳播越來(lái)越被看重的時(shí)代，追求交互性，創(chuàng)造大流量并培養(yǎng)用戶的黏度，是各家媒體流量變現(xiàn)所追逐的目標(biāo)。

視頻產(chǎn)品中，受時(shí)間與篇幅限制，短視頻偏重于內(nèi)容微表達(dá)，其敘述切入口通常小而精、碎片化程度高，主題、情感傳遞等比較單一；而長(zhǎng)視頻內(nèi)容相對(duì)完整，具有結(jié)構(gòu)化的敘事，其內(nèi)容更有深度，主題、情感等傳遞也更加豐富，同時(shí)，對(duì)受眾注意力的掌控也更為有力。

時(shí)長(zhǎng)在5～30分鐘范圍內(nèi)的中視頻，作為新媒體形式，逐漸成為人們研究的熱點(diǎn)之一。中視頻是擁有一定的專業(yè)門檻、能夠體現(xiàn)出一定專業(yè)水平的視頻形態(tài)。其傳播不局限于橫屏或者豎屏，是一種融合PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）與UGC（用戶生成內(nèi)容）兩種創(chuàng)作方式的PUGC（Professional User Generated Video，專業(yè)用戶制作的視頻）?？傮w來(lái)說(shuō)，中視頻所表現(xiàn)出的PGC大于UGC，其深度要比短視頻高，也比長(zhǎng)視頻更加精煉[7]。此外，中視頻概念發(fā)展為短視頻行業(yè)帶來(lái)更多機(jī)會(huì)，短視頻平臺(tái)也在逐漸擴(kuò)大其播放時(shí)間?！爸幸曨l”是短視頻制作主要發(fā)展方向，高質(zhì)量的中視頻作品層出不窮。因此，“中間渠道”也將為短視頻在主流媒體中的推廣開(kāi)辟全新道路。主流媒體利用PUGC生產(chǎn)模式介入與運(yùn)用，開(kāi)始嘗試推出具有短視頻傳播特性的優(yōu)質(zhì)中視頻產(chǎn)品。比如“央視新聞”抖音賬號(hào)中一部名為《普通的英雄》的短片就是一部向普通英雄致敬的短片[8]。此欄目每一期短片都在5分鐘上下，以劇本式情節(jié)表演為主，呈現(xiàn)出一組平凡人面對(duì)艱難險(xiǎn)阻、甘于奉獻(xiàn)的感人故事。其中，不僅包含由“央視新聞”提供的獨(dú)家報(bào)道，還包含“@慧慧周”“@非非宇fay”“@浩東大大”等博主自主采集的內(nèi)容素材[9]。

（二）塑造與深化媒體品牌

對(duì)受眾人群來(lái)說(shuō)，短視頻內(nèi)容只能曇花一現(xiàn)[10]。短視頻的瞬間性，導(dǎo)致受眾對(duì)于短視頻記憶程度不高，即便是爆款短視頻，可替換性仍然很高，這也是傳統(tǒng)主流媒體在短視頻傳播過(guò)程中最常見(jiàn)的問(wèn)題。在此背景下，怎樣有效整合短視頻內(nèi)容，最大限度地增強(qiáng)受眾記憶力是主流媒體對(duì)短視頻傳播突圍的關(guān)鍵任務(wù)。因此，主流媒體對(duì)短視頻宣傳應(yīng)積極采取系列化、IP化等結(jié)構(gòu)化策略，以不斷提升受眾對(duì)短視頻內(nèi)容矩陣的敏感度及辨識(shí)力，由此推動(dòng)新媒體品牌形成、建設(shè)與深化[11]。

一方面，針對(duì)類似的題材的短視頻，主流媒體可進(jìn)行收集、聚合，由此形成系列化短視頻[12]。比如新華社抖音賬號(hào)中的“天天學(xué)習(xí)”旨在集納習(xí)近平總書記重要講話。目的是激發(fā)受眾對(duì)總書記觀點(diǎn)、思想等方面的學(xué)習(xí)與感悟。再如央視新聞賬號(hào)中“探秘宇航員在宇宙中生活”欄目，就是呈現(xiàn)中國(guó)三位宇航員在宇宙中的生活經(jīng)歷。再如新華社抖音賬號(hào)中“俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)”就是關(guān)于俄羅斯烏克蘭戰(zhàn)爭(zhēng)的前因后果及發(fā)展趨勢(shì)，包括中國(guó)與西方國(guó)家對(duì)這一問(wèn)題的看法[13]。上述短片系列，不僅可以提升受歡迎程度，加深受眾對(duì)短視頻主題、觀點(diǎn)、情感等的理解，還可以較為完整地還原社會(huì)事件線索、故事發(fā)展軌跡、人物情感變化等過(guò)程性內(nèi)容，形成多方面增益效應(yīng)[14]。

另一方面，主要是通過(guò)主流媒體打造IP產(chǎn)品不斷加強(qiáng)品牌塑造。在主流傳媒中，短視頻傳播IP策略主要在兩方面有所體現(xiàn)。第一，短視頻傳播借助打造媒體任務(wù)IP產(chǎn)品提高社會(huì)影響力。在央視推出的《康輝的Vlog》中，以豎屏視頻方式，全面呈現(xiàn)康輝舞臺(tái)上與舞臺(tái)下的工作場(chǎng)景，廣受觀眾歡迎。對(duì)此，Vlogger可通過(guò)自身對(duì)生活經(jīng)歷、情感觀點(diǎn)等方面的自我表現(xiàn)構(gòu)建品牌，并展示出自身個(gè)性特點(diǎn)，從而提高vlog在視覺(jué)上的信任感與感染力[15]。類似報(bào)道也包括中央電視臺(tái)推出的《兩會(huì)Vlog》及《中國(guó)日?qǐng)?bào)》的《小彭影像》。這既可以建立起媒體人物品牌，又能夠有效保障Vlog短視頻內(nèi)容傳播效果。

七、結(jié)語(yǔ)

在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代環(huán)境下，新聞價(jià)值取向與標(biāo)準(zhǔn)均發(fā)生巨大變化。同時(shí)，受眾的新聞接收方式也發(fā)生改變。在當(dāng)今新聞市場(chǎng)中，主要缺乏能夠去偽存真的內(nèi)容以及專業(yè)化生產(chǎn)內(nèi)容。而這一點(diǎn)，依然是主流媒體的優(yōu)勢(shì)。但是，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，以及受眾使用習(xí)慣的不斷變化，新聞?lì)I(lǐng)域產(chǎn)品內(nèi)容與結(jié)構(gòu)、傳播終端形式與功能都在不斷發(fā)生變革。為積極應(yīng)對(duì)此類變革，傳統(tǒng)媒體以用戶思維生產(chǎn)新聞產(chǎn)品，以在占據(jù)輿論高地的同時(shí)在融媒體環(huán)境下實(shí)現(xiàn)生存與發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介 劉洋，記者，研究方向：新聞與傳播。