摘要：新媒體時(shí)代，媒介環(huán)境的變遷形塑了新的新聞形態(tài)，新聞工作從文本創(chuàng)作轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品化大生產(chǎn)。新聞產(chǎn)品化帶來(lái)的流量效益有助于主流媒體提升“自我造血”能力，但以攫取用戶注意力為中心的新聞生產(chǎn)難以規(guī)避商業(yè)逐利性，也與我國(guó)新聞的政治性屬性、意識(shí)形態(tài)屬性、社會(huì)屬性不太符合。文章通過(guò)分析新聞產(chǎn)品化現(xiàn)狀，總結(jié)出新聞產(chǎn)品在生產(chǎn)方式上表現(xiàn)為從新聞寫作轉(zhuǎn)向產(chǎn)品制作、從顯性服務(wù)轉(zhuǎn)向隱性服務(wù)、從專業(yè)生產(chǎn)轉(zhuǎn)向非專業(yè)生產(chǎn)的特征，新聞消費(fèi)模式呈現(xiàn)由社會(huì)共享過(guò)渡到私人定制的趨勢(shì)，新聞產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也呈現(xiàn)出橫向、縱向整合重組的趨勢(shì)。然而，新聞產(chǎn)品化以用戶和流量為中心的生產(chǎn)制式，本質(zhì)上是一場(chǎng)商業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)，平臺(tái)的算法邏輯無(wú)形中消解了主流媒體的生產(chǎn)自主性，用戶態(tài)度納入新聞生產(chǎn)不僅加大了傳統(tǒng)新聞工作者的工作量，還易引發(fā)“情緒化”新聞泛濫，削弱主流媒體引導(dǎo)輿論、教化大眾的權(quán)威性功能，不利于互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)形態(tài)安全建設(shè)。因此，文章回歸新聞雙重屬性，通過(guò)解讀新聞的“政治效益”與“經(jīng)濟(jì)效益”既對(duì)立又統(tǒng)一的二元特征，提出新聞產(chǎn)品與內(nèi)部人員“雙軌”并行、時(shí)政報(bào)道柔性傳播及全面提升人才素質(zhì)三個(gè)方面優(yōu)化策略，維持新聞事業(yè)雙性平衡以抵擋新聞產(chǎn)品化帶來(lái)的業(yè)態(tài)沖擊。

關(guān)鍵詞：新聞產(chǎn)品；經(jīng)濟(jì)屬性；政治屬性；新聞生產(chǎn)；雙軌制

中圖分類號(hào)：G219.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）15-0008-04

課題項(xiàng)目：本論文為2023年長(zhǎng)沙市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題“數(shù)智時(shí)代長(zhǎng)沙城市形象傳播創(chuàng)新研究”項(xiàng)目成果，項(xiàng)目編號(hào)：2023CSSKKT90

一、新聞事業(yè)的雙重屬性

新聞?wù)Q生之初，便以售賣信息的形式出現(xiàn)，新聞業(yè)為了維持經(jīng)營(yíng)而天然具有商業(yè)屬性。我國(guó)新聞媒體作為黨和人民的喉舌，承擔(dān)著意識(shí)形態(tài)建設(shè)的政治使命，因而又具備政治屬性，新聞的“雙性”便是經(jīng)濟(jì)性與政治性。

1995年，學(xué)者李良榮與沈莉發(fā)表《試論當(dāng)前我國(guó)新聞事業(yè)的雙重性》一文，正式提出了我國(guó)新聞事業(yè)具有“上層建筑”和“信息產(chǎn)業(yè)”的雙重屬性[1]，彼此互為不可分割的兩個(gè)方面，只是隨著不同的歷史時(shí)期呈現(xiàn)出“此消彼長(zhǎng)”的流動(dòng)變化。如今，技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)下的互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)域，帶來(lái)了新聞生產(chǎn)制式乃至新聞消費(fèi)方式的顛覆性改革，為適應(yīng)當(dāng)前傳播環(huán)境的劇變，新聞媒體緊急轉(zhuǎn)向“用戶思維”進(jìn)行產(chǎn)品化大生產(chǎn)。當(dāng)前，我國(guó)新聞媒體已經(jīng)初步完成了向新媒體空間重構(gòu)延伸的自主性“拓荒”，迎來(lái)了產(chǎn)品化的朝陽(yáng)期。

但一些新媒體新聞產(chǎn)品更多指向商業(yè)化、經(jīng)濟(jì)效益屬性，忽視政治屬性、社會(huì)效益，是當(dāng)下新聞事業(yè)需要警惕的苗頭?！耙杂脩魹楹诵摹钡纳a(chǎn)模式，或?qū)_擊主流媒體的話語(yǔ)權(quán)威，也潛藏著消解從業(yè)者內(nèi)部自律的風(fēng)險(xiǎn)，如何平衡好當(dāng)下新聞產(chǎn)品的“雙性”互動(dòng)關(guān)系，是各方應(yīng)重視的課題。

二、整合與重構(gòu)：新聞產(chǎn)品化現(xiàn)狀

新聞產(chǎn)品主要是指新聞媒體在新媒體環(huán)境下，從傳統(tǒng)的新聞寫作模式，轉(zhuǎn)向生產(chǎn)“能夠吸引用戶注意力，引發(fā)其使用與消費(fèi)的新聞內(nèi)容或者服務(wù)”[2]。其實(shí)質(zhì)是對(duì)傳統(tǒng)新聞采制工作的業(yè)務(wù)擴(kuò)張，將“新聞寫作”與“數(shù)字技能”整合進(jìn)職能體系，由“記者寫作”拓展至“團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)”，由新聞采制擴(kuò)張到“內(nèi)容產(chǎn)制、營(yíng)銷策略和數(shù)據(jù)編程開(kāi)發(fā)的有機(jī)結(jié)合”[3]。圍繞“用戶注意力”和“用戶體驗(yàn)”，新聞業(yè)進(jìn)行著產(chǎn)業(yè)鏈整合與結(jié)構(gòu)性重組。

（一）內(nèi)容：從新聞寫作到產(chǎn)品制作

新聞產(chǎn)品化最典型的表現(xiàn)為內(nèi)容生產(chǎn)方式的變化，傳統(tǒng)生產(chǎn)模式下的新聞文本更貼切地說(shuō)是“新聞作品”，如今的新聞產(chǎn)品則是結(jié)合各類數(shù)字技術(shù)的“超文本制作方式”[4]，囊括文本、設(shè)計(jì)、制作、服務(wù)、銷售等勞動(dòng)，包含“可見(jiàn)的產(chǎn)品”和“隱性的服務(wù)”。

1.可見(jiàn)的產(chǎn)品

新聞產(chǎn)品售賣的是信息，信息所具備的可復(fù)制性和再生產(chǎn)性，意味著其在網(wǎng)絡(luò)空間可以被多個(gè)主體以多種途徑多元化表達(dá)。同一個(gè)新聞內(nèi)容，可以用H5、VR、短視頻、Vlog、圖文等不同形式展現(xiàn)，新聞產(chǎn)品便形成了線上線下雙線立體結(jié)構(gòu)。線上產(chǎn)品根據(jù)制作技術(shù)的不同，表現(xiàn)為數(shù)字化制作的沉浸式新聞、游戲新聞、數(shù)據(jù)新聞等形式，線下產(chǎn)品則表現(xiàn)為承包用戶、廣告主和其他新聞媒體的信息生產(chǎn)業(yè)務(wù)，將掌握的信息售賣給其他機(jī)構(gòu)。

值得注意的是，可視化新聞產(chǎn)品將受眾注意力從文字內(nèi)容轉(zhuǎn)向了感官體驗(yàn)，意味著新聞從閱讀性到視覺(jué)性的功能轉(zhuǎn)向，不斷開(kāi)拓美觀、吸睛的創(chuàng)意形式，成為新聞生產(chǎn)的一大重心。

2.隱性的服務(wù)

受眾作為消費(fèi)者購(gòu)買新聞產(chǎn)品，新聞媒體自然便有服務(wù)的義務(wù)，而新聞產(chǎn)品提供的服務(wù)往往是隱性的。一方面，平臺(tái)通過(guò)搜集用戶基本信息、評(píng)價(jià)態(tài)度、消費(fèi)習(xí)慣、使用偏好等數(shù)據(jù)構(gòu)建用戶畫像，利用算法推薦實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)。另一方面，為滿足不同受眾需求，新聞工作者轉(zhuǎn)變?yōu)椤霸O(shè)計(jì)師”，利用數(shù)字技術(shù)，圍繞“用戶體驗(yàn)”生產(chǎn)出可看性高、實(shí)用性強(qiáng)的人性化產(chǎn)品，甚至將新聞產(chǎn)品投放到用戶的生活中，“高度匹配用戶的使用場(chǎng)景，設(shè)想出能在跑步時(shí)聽(tīng)的廣播、通勤時(shí)刷的抖音”[5]，讓新聞產(chǎn)品從內(nèi)容價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂脙r(jià)值，以隱形的勞動(dòng)為受眾服務(wù)。

3.作用生產(chǎn)者的用戶

互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)交互性，讓新聞從單一的自上而下傳播模式轉(zhuǎn)變?yōu)閭魇茈p方即時(shí)互動(dòng)，用戶的高度參與甚至模糊了傳受主體的邊界。媒介不再作為信息“儲(chǔ)存器”，而像一根“導(dǎo)管”連接著傳受雙方，消費(fèi)者通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等行為對(duì)新聞生產(chǎn)進(jìn)行引導(dǎo)，這些引導(dǎo)顯著地影響了新聞產(chǎn)品的二次生產(chǎn)。一方面，新聞產(chǎn)品被用戶轉(zhuǎn)載、討論或加工，助力新聞產(chǎn)品的傳播。另一方面，作為非消耗性的信息還具有“生產(chǎn)者使用價(jià)值”，傳播著對(duì)新聞媒體有利的信息[6]，用戶生成內(nèi)容也不斷作為“經(jīng)驗(yàn)”引導(dǎo)著新聞工作者生產(chǎn)大眾滿意的產(chǎn)品。無(wú)論用戶是否滿意該新聞產(chǎn)品，后臺(tái)均能通過(guò)大數(shù)據(jù)分析用戶態(tài)度，從而優(yōu)化新聞產(chǎn)品生產(chǎn)。

用戶作為非專業(yè)傳播者參與到新聞生產(chǎn)環(huán)節(jié)，“職業(yè)新聞活動(dòng)與非職業(yè)新聞活動(dòng)共同構(gòu)成了一種弱邊界、高融合的社會(huì)化新聞活動(dòng)”[7]。在受眾手持話筒的媒介環(huán)境中，新聞產(chǎn)品只有不斷增強(qiáng)可參與性，激發(fā)用戶互動(dòng)，才能積累到更多粉絲，從而占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論陣地。

（二）消費(fèi)：從信息共享到私人定制

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，文本并不是主要收入來(lái)源，廣告才是支撐新聞產(chǎn)業(yè)運(yùn)行的活水源頭。但在產(chǎn)品化運(yùn)營(yíng)中，新聞內(nèi)容直接作為商品，文字包裝及平臺(tái)服務(wù)也作為一個(gè)整體充當(dāng)了付費(fèi)內(nèi)容。產(chǎn)品化使部分新聞機(jī)構(gòu)從免費(fèi)新聞走向“付費(fèi)新聞”，并面向消費(fèi)者定制“用戶新聞”。財(cái)新傳媒就開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)數(shù)字新聞付費(fèi)的先河，并成為中國(guó)唯一上榜付費(fèi)墻全球榜單的強(qiáng)勢(shì)媒體。其以獨(dú)立的財(cái)新APP平臺(tái)，整合旗下財(cái)新網(wǎng)、《財(cái)新周刊》、《中國(guó)改革》等新聞產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)出要聞、財(cái)新FM、財(cái)新周刊、私房課等功能，不僅包含更為精確的算法推薦服務(wù)，更針對(duì)不同用戶需求采取分層收費(fèi)（如“私房課”板塊，設(shè)置了從49元到699元的付費(fèi)內(nèi)容，消費(fèi)越高，享受到的信息服務(wù)越優(yōu)質(zhì)），以此吸引黏性更強(qiáng)的高端用戶。財(cái)新傳媒以一個(gè)移動(dòng)端，開(kāi)拓了國(guó)內(nèi)“數(shù)字訂閱”新模式，為其他新聞機(jī)構(gòu)提供了典型參考。

新聞付費(fèi)看似是商業(yè)逐利下對(duì)社會(huì)利益的“背叛”，實(shí)則不然。所謂“定制化”新聞并不為個(gè)人壟斷，只是更為有序地流向目標(biāo)用戶，僅對(duì)用戶個(gè)人以外的人群具有私密性，且用戶仍可自由地篩選和分享信息。

（三）經(jīng)營(yíng)：從單一渠道到破圈聯(lián)動(dòng)

“融合不是轉(zhuǎn)移，不是簡(jiǎn)單地從一種渠道變?yōu)槎喾N渠道，也不是簡(jiǎn)單地從一種接受變?yōu)槎喾N接受”[8]。新聞產(chǎn)品化是傳統(tǒng)媒體面對(duì)媒體深度融合的破圈策略，也必定帶來(lái)行業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的劇變。當(dāng)前的新聞產(chǎn)品化經(jīng)營(yíng)呈現(xiàn)為跨媒介、跨行業(yè)、跨區(qū)域的聯(lián)動(dòng)形態(tài)，伴隨著新聞媒體內(nèi)部集團(tuán)化整合、資源配置優(yōu)化，呈現(xiàn)了多家媒體信息共享、技術(shù)共享、平臺(tái)共享的格局。

主流媒體經(jīng)營(yíng)變革主要表現(xiàn)為內(nèi)部橫向與縱向整合。傳統(tǒng)媒體從以往的“XX廣播電視臺(tái)”更名為“XX傳媒集團(tuán)”，將以往分散的多個(gè)部門或新聞機(jī)構(gòu)聚合成大集團(tuán)，通過(guò)職能融合、結(jié)構(gòu)壓縮打破條塊分隔，打通地理區(qū)隔或冗雜的行政力量阻礙的信息共享渠道，簡(jiǎn)化新聞生產(chǎn)流程。同時(shí)，采取省市縣媒體縱向整合的模式，既能解決縣級(jí)融媒體資源不足、人才緊缺的難題，又能為省市級(jí)媒體提供一手的基層信息，實(shí)現(xiàn)信息的縱向流通。

三、新聞產(chǎn)品化的辯證解讀

新聞產(chǎn)品化是一把雙刃劍。傳統(tǒng)媒體走向新聞產(chǎn)品化的優(yōu)勢(shì)在于，其能借助權(quán)威的行政力量和強(qiáng)大的資源基礎(chǔ)，降低轉(zhuǎn)型成本。同時(shí)，適度的行政力量介入信息監(jiān)管，能使主流媒體信源可靠，有助于提高其公信力。公信力越高，流量越大，媒體“自我造血”能力越強(qiáng)，更能促進(jìn)雙性平衡。

然而，令人擔(dān)憂的是，在圍繞“用戶注意力”與“流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)”的平臺(tái)邏輯下，一些新聞產(chǎn)品生產(chǎn)不是出于社會(huì)效益，而是以滿足受眾需求和賺取流量為目的，“新聞或?qū)⒉辉偈腔貞?yīng)公眾關(guān)切、培育知情公民的公共信息檔案，而是按需訂制、提供快感的文化工業(yè)產(chǎn)品”[9]。這引發(fā)各方對(duì)新聞媒體政治屬性、專業(yè)屬性和文化價(jià)值被消解的擔(dān)憂。

（一）“用戶至上”，削弱主流媒體話語(yǔ)權(quán)

以攫取用戶注意力為核心的內(nèi)容生產(chǎn)極易造成嚴(yán)肅內(nèi)容娛樂(lè)化、話語(yǔ)表達(dá)網(wǎng)絡(luò)化，假新聞、“標(biāo)題黨”問(wèn)題屢見(jiàn)不鮮，損害了新聞媒體公信力。同時(shí)，一些新聞工作者為迎合受眾不得不順應(yīng)大數(shù)據(jù)生產(chǎn)，采集用戶情感并內(nèi)置于新聞產(chǎn)品創(chuàng)制中，以數(shù)字化敘事方式“強(qiáng)調(diào)主觀創(chuàng)意，強(qiáng)調(diào)作品的藝術(shù)性、趣味性”[10]，調(diào)動(dòng)用戶的情緒體驗(yàn)。由此，主觀的、煽情的、非理性的情感狂歡僭越了理性的聲音，新聞生產(chǎn)的客觀性難以保證。然而，情感化的新聞產(chǎn)品帶來(lái)的刺激只具備“短時(shí)聚合性”，脫離了互聯(lián)網(wǎng)和相應(yīng)語(yǔ)境后，那份情感難以長(zhǎng)期停留[11]，新聞產(chǎn)品易退化為公眾情緒宣泄的容器，意識(shí)形態(tài)宣傳將無(wú)法深入人心。為提升用戶體驗(yàn)而不斷將新聞工作重心分解至視覺(jué)審美和使用體驗(yàn)的生產(chǎn)模式，也會(huì)助長(zhǎng)重形式、輕文本的不良之風(fēng)，一些新聞工作者將對(duì)制作深度內(nèi)容失去耐心，那些意識(shí)形態(tài)濃厚的時(shí)政新聞、優(yōu)質(zhì)要聞也將逐漸被“快感新聞”取代。

（二）“流量考核”，阻礙新聞生產(chǎn)自主性

平臺(tái)為新聞產(chǎn)品帶來(lái)了絕對(duì)利益，也可能鉗制新聞工作的自主性。一旦這樣，新聞產(chǎn)品將不再是新聞工作者純粹的作品，而是受算法邏輯和用戶需求裹挾下的妥協(xié)性產(chǎn)物。當(dāng)流量作為評(píng)價(jià)新聞優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)，新聞商品屬性與政治屬性之間的矛盾將進(jìn)一步加劇。在關(guān)注點(diǎn)贊量、瀏覽量、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量的績(jī)效考核中，新聞工作者的職業(yè)壓力悄然增加，伏案寫作或?qū)⑿瓮絼冢侣劰ぷ髡唔殜^力轉(zhuǎn)型為“創(chuàng)意家”“設(shè)計(jì)師”“推銷員”。而商品銷量一旦成為新聞機(jī)構(gòu)生存的關(guān)鍵，商業(yè)利益驅(qū)動(dòng)下的“新聞組織將不再生產(chǎn)維護(hù)公共利益的新聞，而是借助算法保障更大的流通量、可見(jiàn)性和受眾量”[12]。長(zhǎng)此以往，作為黨和人民喉舌的新聞事業(yè)，可能面臨被“大眾娛樂(lè)”嚴(yán)重沖擊的尷尬境地。

四、新聞產(chǎn)品的雙性平衡策略

新聞的意識(shí)形態(tài)屬性與經(jīng)濟(jì)屬性看似矛盾，但被夸大為“不可調(diào)和的矛盾”，也失之偏頗。其偏頗之處主要在于片面強(qiáng)調(diào)某一屬性：過(guò)度強(qiáng)調(diào)政治屬性，忽略市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，將導(dǎo)致媒體內(nèi)部運(yùn)轉(zhuǎn)不良；過(guò)度重視商業(yè)利益，忽視政治屬性和社會(huì)效益，便會(huì)引發(fā)新聞低俗、輿論亂象等問(wèn)題。因此，新聞事業(yè)的雙性客觀存在，實(shí)踐的核心在于協(xié)調(diào)兩個(gè)維度的占比。政治力量的監(jiān)督有利于從內(nèi)部規(guī)范新聞產(chǎn)品生產(chǎn)流程，防止業(yè)界亂象，引導(dǎo)輿論；而堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是新聞事業(yè)的物質(zhì)保障，市場(chǎng)擴(kuò)大有利于意識(shí)形態(tài)傳播工作的進(jìn)一步升級(jí)。兩者相互統(tǒng)一，協(xié)調(diào)發(fā)展，有利于新聞產(chǎn)品生產(chǎn)，并最終實(shí)現(xiàn)把社會(huì)效益放在首位、社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的新聞事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

（一）雙軌并行：內(nèi)部結(jié)構(gòu)二元平衡

2002年，學(xué)者李良榮發(fā)表《論中國(guó)新聞媒體的雙軌制——再論中國(guó)新聞媒體的雙重性》一文，針對(duì)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下新聞事業(yè)政治屬性過(guò)重、經(jīng)濟(jì)屬性過(guò)輕，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)艱難的問(wèn)題，提出了“雙軌制”[13]。學(xué)者秦漢和楊保軍也提出用“雙軌思路”解決意識(shí)形態(tài)屬性過(guò)于強(qiáng)大，經(jīng)濟(jì)屬性與新聞專業(yè)屬性薄弱的問(wèn)題[14]?！半p軌制”的核心在于減輕意識(shí)形態(tài)濃郁的主流媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，專心做好宣傳工作，讓都市類媒體擁有更高自主經(jīng)營(yíng)積極性，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

時(shí)至今日，新聞產(chǎn)品化似乎將20年前的問(wèn)題倒置，有經(jīng)濟(jì)屬性壓制意識(shí)形態(tài)與社會(huì)效益屬性之憂。不過(guò)，仍可借用“雙軌”思路，將新聞產(chǎn)品拆分為政治性較強(qiáng)的時(shí)政新聞和娛樂(lè)性較強(qiáng)的普通新聞兩條生產(chǎn)線，并將從業(yè)人員按上述兩條線進(jìn)行分配。

新聞產(chǎn)品“雙軌”化。主流媒體的新聞產(chǎn)品分母體和子體，母體側(cè)重時(shí)政新聞并占據(jù)較大比例，子體則擴(kuò)展到娛樂(lè)、文化、體育等更注重經(jīng)濟(jì)效益的新聞?lì)愋?。新聞媒體需要在“七嘴八舌”中增加產(chǎn)品類目并整合產(chǎn)業(yè)品牌，建立豐富且清晰的新聞?lì)愋蜅l目，既發(fā)布國(guó)內(nèi)國(guó)際時(shí)政新聞等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，又注重百姓的文化娛樂(lè)需求，平衡時(shí)政新聞和其他一般新聞的發(fā)布比例。

內(nèi)部人員“雙軌”化。專業(yè)的事交給專業(yè)的人做，新聞工作者專注采寫編工作，新聞創(chuàng)意和數(shù)據(jù)化制作則外聘人才，并為傳統(tǒng)型員工開(kāi)設(shè)新媒體技能培訓(xùn)。如此，既能為傳統(tǒng)型新聞工作者提供一個(gè)轉(zhuǎn)型緩沖地帶，又能使媒體過(guò)渡到對(duì)集新聞采寫、產(chǎn)品創(chuàng)意、數(shù)字技術(shù)、商品營(yíng)銷技能于一身的全能人才要求。

新聞產(chǎn)品“雙軌”化，能針對(duì)不同類型目標(biāo)用戶進(jìn)行分眾傳播，也避免了嚴(yán)肅新聞泛娛樂(lè)化。人員職能明確分工，也使黨和人民的喉舌仍能堅(jiān)守陣地，穩(wěn)固其因?qū)I(yè)權(quán)威、職業(yè)精神而內(nèi)生的群體凝聚力。

（二）柔性傳播：“把關(guān)人”的新媒體身份

1.筑牢意識(shí)形態(tài)陣地

主流媒體要牢牢堅(jiān)持黨性原則。黨性原則是黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞯母驹瓌t。黨管宣傳、黨管意識(shí)形態(tài)、黨管媒體是堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)的重要方面。所以，“黨管媒體”不能變，新聞工作者“把關(guān)人”的角色不能變，不著迷于流水線爆款，堅(jiān)持以深度作品滿足受眾“需要”，并引導(dǎo)受眾“應(yīng)要”。以“領(lǐng)頭羊”身份凈化網(wǎng)絡(luò)空間，彌合“官方輿論場(chǎng)”與“民間輿論場(chǎng)”的對(duì)立，增強(qiáng)主流媒體在新媒體平臺(tái)的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

同時(shí)，新聞媒體不必忌諱迎合受眾，關(guān)鍵在于守住政治底線，把握適度原則，防止“一切向錢看”的極端商業(yè)思維。新聞工作者要堅(jiān)守職業(yè)道義，新聞產(chǎn)品要代表廣大人民群眾的利益，杜絕有償新聞、庸俗新聞和嘩眾取寵的獵奇怪談，保證新聞?wù)鎸?shí)性、準(zhǔn)確性、客觀性，將政治屬性和公共利益放在首位。

2.注重新聞報(bào)道形式

習(xí)近平總書記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上指出，“隨著形勢(shì)發(fā)展，黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞅仨殑?chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制，增強(qiáng)針對(duì)性和實(shí)效性。要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局。要推動(dòng)融合發(fā)展，主動(dòng)借助新媒體傳播優(yōu)勢(shì)”[15]。新聞產(chǎn)品化使新聞傳播格局從“傳者本位”轉(zhuǎn)向“受眾本位”，但二者并不完全相悖，尤其對(duì)時(shí)政新聞產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，“傳者意圖即為貫徹黨的主張，用戶思維體現(xiàn)用戶需求，二者的統(tǒng)一源于新聞?shì)浾摴ぷ髦悬h性和人民性的關(guān)系”[16]。平衡好“傳—受”關(guān)系，需要主流媒體轉(zhuǎn)變身份姿態(tài)和話語(yǔ)方式，摒棄居高臨下、呆板教條的說(shuō)教式新聞報(bào)道，積極主動(dòng)地向新媒體工作者學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)。在形式上，用互動(dòng)視頻、H5、Vlog等大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式宣傳報(bào)道，在敘事上，做到“人物平凡化”“語(yǔ)言平實(shí)化”“故事生動(dòng)化”[17]，以柔性傳播的方式宣傳黨的理論及路線方針政策。同時(shí)，要利用好算法，重視受眾反饋，加強(qiáng)黨媒與群眾對(duì)話，讓意識(shí)形態(tài)宣傳教育、社會(huì)主流價(jià)值觀能以春風(fēng)化雨的形式溫潤(rùn)人心。

（三）人才培養(yǎng)：政治素養(yǎng)與業(yè)務(wù)能力全面提升

新聞產(chǎn)品化急需一批全能型新聞人才，從業(yè)者既要有較高的政治判斷力、政治領(lǐng)悟力、政治執(zhí)行力和社會(huì)責(zé)任意識(shí)，又要具備較高的新媒體業(yè)務(wù)能力。在業(yè)務(wù)能力上，媒體應(yīng)堅(jiān)持從寫作、創(chuàng)意、技術(shù)、營(yíng)銷四個(gè)維度，加大對(duì)內(nèi)部人員的技能培訓(xùn)力度，充分優(yōu)化內(nèi)部人才資源配置，提高人才“數(shù)字勝任力”[18]，提升產(chǎn)品制作效率，及時(shí)占領(lǐng)信息市場(chǎng)。同時(shí)，新聞工作者應(yīng)加強(qiáng)自我約束，守正創(chuàng)新，錘煉“四力”，堅(jiān)持宣傳社會(huì)主流價(jià)值觀，以人民利益為準(zhǔn)繩，創(chuàng)作貼近群眾、服務(wù)群眾的優(yōu)質(zhì)新聞作品，不斷提升自身適應(yīng)新業(yè)態(tài)環(huán)境的能力。

五、結(jié)語(yǔ)

新聞產(chǎn)品化是媒體融合的必然趨勢(shì)，也是新聞媒體開(kāi)拓多元市場(chǎng)的有力創(chuàng)舉。新穎、優(yōu)質(zhì)、個(gè)性化、立體化的新聞產(chǎn)品邁進(jìn)千家萬(wàn)戶，也將新聞事業(yè)領(lǐng)向了專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化、品牌化的矩陣建設(shè)中。但充滿誘惑的商業(yè)博弈給新聞的意識(shí)形態(tài)屬性帶來(lái)了挑戰(zhàn)，注重經(jīng)濟(jì)屬性與政治屬性的相互制約與平衡是當(dāng)務(wù)之急。唯有堅(jiān)持“黨管媒體”，才能防止新聞事業(yè)腐化。新聞工作者應(yīng)積極加入互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)，才能維持新聞事業(yè)長(zhǎng)盛不衰。內(nèi)外合力，方能實(shí)現(xiàn)把社會(huì)效益放在首位、社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一。

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作者簡(jiǎn)介 黃燦璨，研究方向：新聞傳播學(xué)。蘇美妮，副教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向：影視文化傳播。