摘 要：從整體上看，我國四線城市的公共文化服務(wù)體系建設(shè)尚處于探索階段，其中美術(shù)館作為公共文化機(jī)構(gòu)之一也備受關(guān)注。對于資源型歷史文化城市來說，美術(shù)館不僅承擔(dān)著藝術(shù)作品的收藏、保護(hù)、研究、展覽、教育、文化交流等工作，還對守護(hù)城市文化資源與助力城市轉(zhuǎn)型發(fā)展有著高度的社會意義與審美價值。文章以山西省大同市美術(shù)館為例，基于4P營銷理論、市場細(xì)分理論、抹消效果理論、身份認(rèn)同理論等，分析了大同市美術(shù)館的發(fā)展現(xiàn)狀以及在區(qū)域文化建設(shè)中的意義與作用，總結(jié)了目前五大困局，并嘗試提出解決方案與未來發(fā)展設(shè)想。立足新時代，我國美術(shù)館在努力提升公共文化服務(wù)質(zhì)量的同時要始終堅(jiān)持以社會效益為首，不斷推出讓群眾滿意的展覽、活動等，保護(hù)傳承文化資源，努力推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：大同市美術(shù)館；公共文化服務(wù)；歷史文化名城；文化聚落；新時代

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2023.10.025

大同市2021年城鎮(zhèn)常住居民人均可支配收入（1～4季度）絕對額36685元，增速8.1%。農(nóng)村常住居民人均可支配收入（1～4季度）絕對額12909元，增速11.2%。①根據(jù)馬斯洛提出的需求層次理論，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們生活水平快速提升，其精神層次需求及城市文化認(rèn)同需求愈來愈強(qiáng)烈。大同市政府強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)城市公共文化服務(wù)建設(shè)與提升城市文化軟實(shí)力。美國哈佛大學(xué)教授約瑟夫·奈將軟實(shí)力明確定義為“通過吸引而非強(qiáng)迫或收買的方式來達(dá)到自己目的的能力”②。城市中的公共文化服務(wù)建設(shè)是提升城市文化軟實(shí)力的有效途徑。江蘇省美術(shù)館馬鴻增指出：“我國的美術(shù)館既然定性為美術(shù)博物館，必然要求具備國際公認(rèn)的‘三性’—收藏陳列美術(shù)精品的機(jī)構(gòu)，組織美術(shù)學(xué)術(shù)研究的樞紐，服務(wù)公眾的文化活動中心?！雹郾疚脑噺拇笸忻佬g(shù)館公共文化服務(wù)創(chuàng)新發(fā)展的角度分析其整體概況，從而歸納現(xiàn)有問題，并嘗試提出解決方法與未來發(fā)展路徑。

1 承載著城市文化的美術(shù)館

1.1 資源型轉(zhuǎn)化的城市探索

大同市是我國第一批歷史文化名城，同時大同市還是我國著名煤炭能源基地之一，早期發(fā)展嚴(yán)重依賴于重工業(yè)而導(dǎo)致出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)單一化、文化事業(yè)建設(shè)落后等問題。大同市城建檔案館焦春蘭說到，20世紀(jì)八九十年代，老大同展覽館右側(cè)展廳是大同市第一個專業(yè)性的、面向公眾開放的美術(shù)展館④?？梢姰?dāng)時大同市本地居民可去的文化活動場所相對有限，涉及美術(shù)、音樂等的專業(yè)藝術(shù)場館也較稀缺。

華中科技大學(xué)韓東屏教授將文化的確當(dāng)定義表述為“文化是人類創(chuàng)造力的果實(shí)”⑤，為培育與促進(jìn)這一果實(shí)的發(fā)展與建設(shè)、破除煤炭依賴、探尋資源型城市發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，大同市政府出臺了若干新政策，如《關(guān)于推動大同市文旅市場主體發(fā)展的實(shí)施方案》中提出：“……支持文化館、圖書館、美術(shù)館等公共文化場所引進(jìn)運(yùn)營機(jī)構(gòu)?！雹廾佬g(shù)館是搭建在藝術(shù)家與觀眾間的一座橋梁，在策展人的努力下，雙方經(jīng)深度的精神文化交流，得以將快餐式的生活煮出藝術(shù)的清香。

1.2 文化地標(biāo)－市美術(shù)館的職能發(fā)揮

大同市美術(shù)館（圖1）是大同市目前最大的非營利性美術(shù)公共服務(wù)平臺。經(jīng)調(diào)查訪談得知，大同市美術(shù)館設(shè)有多個服務(wù)臺，并在工作日的上午有多位講解接待人員。在節(jié)假日，美術(shù)館的單日客流量約2000人次，在工作日則均約800人次。游客類型幾乎覆蓋全年齡段人群。

大同市美術(shù)館不僅具備社會美育功能，還在自身的產(chǎn)品、價格、渠道與促銷多個角度對社會產(chǎn)生有效貢獻(xiàn)。弗朗索瓦·科爾伯特表述：“通過購買產(chǎn)品或服務(wù)，顧客創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)學(xué)家所謂的“需求”，即給定市場內(nèi)所有經(jīng)濟(jì)體獲取的產(chǎn)品或服務(wù)的總和。”⑦根據(jù)4P營銷理論，大同市美術(shù)館的產(chǎn)品（Product）涵蓋近現(xiàn)代美術(shù)類展覽、文化衍生品以及講解服務(wù)等。根據(jù)市民的需求，大同市美術(shù)館自開館以來相繼推出多場具有本土特色的展覽，如藝術(shù)家個人特展、兒童畫展、非遺刺繡藝術(shù)展、線上藝術(shù)展及專家學(xué)術(shù)講座、設(shè)計(jì)創(chuàng)意大賽等。目前，館內(nèi)展覽票價（Price）均免費(fèi)，觀眾線上預(yù)約入館，內(nèi)設(shè)咖啡消費(fèi)區(qū)及文創(chuàng)商店。大同美術(shù)館的渠道（Place）為線下與線上，除實(shí)地參觀外，大眾也可以云游覽數(shù)字展廳并網(wǎng)購文創(chuàng)產(chǎn)品，這樣多樣化的渠道使大同市美術(shù)館即使在疫情防控期間，也保障了市場。大同市美術(shù)館的促銷（Promotion）目前包括節(jié)假日特展，如兒童節(jié)專場低角度陳設(shè)展；商品促銷，如好禮文創(chuàng)空間線上轉(zhuǎn)發(fā)抽獎；藝術(shù)體驗(yàn)活動，如特別講解服務(wù)等。

通過持續(xù)發(fā)揮各項(xiàng)職能，大同市美術(shù)館成為當(dāng)?shù)丶爸苓厖^(qū)縣集藝術(shù)保護(hù)收藏、文化學(xué)術(shù)研究、展覽宣傳、美育綜合教學(xué)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、浩博藝術(shù)資料薈集為一體的美學(xué)藝術(shù)研究中心。但從整體上看，大同市文化藝術(shù)活動仍較為匱乏，大同市美術(shù)館雖填補(bǔ)了城市公共文化服務(wù)的部分缺失，但也面臨著諸多困境與問題。

2 大同市美術(shù)館目前面臨的困境分析

2.1 學(xué)術(shù)性較高，受眾范圍有限

自開館后，大同市美術(shù)館開展了諸多高質(zhì)量的學(xué)術(shù)展覽、研討會等。但由于美術(shù)館的專業(yè)性與市民的文化可接受度之間的矛盾，美術(shù)館與受眾群體存在間隙。美術(shù)館缺乏對受邀藝術(shù)家的詳細(xì)介紹與提前預(yù)熱。學(xué)術(shù)性展覽與交流太過嚴(yán)肅，缺少趣味互動體驗(yàn)，導(dǎo)致對受眾吸引力不足。

2.2 館內(nèi)實(shí)入游覽人數(shù)偏低，推廣宣傳力度不足

目前除文藝愛好者和附近居民對大同市美術(shù)館有初步的了解外，許多市民對其的了解較少。大同市美術(shù)館公共宣傳平臺目前只有微信公眾號，較單一，且市區(qū)內(nèi)關(guān)于館內(nèi)展覽或活動的宣傳也較為少見。由于多數(shù)市民不了解，更多地關(guān)注了場館外形建筑，美術(shù)館內(nèi)部文化傳播受限。

2.3 所屬城市整體文化藝術(shù)氛圍不足

大同因長時間作為重工業(yè)城市，城市美學(xué)處于匱乏狀態(tài)，當(dāng)?shù)厥忻裆钪兴芙佑|到的美學(xué)文化較為有限，雖然其他文化場館近些年也陸續(xù)落地開館，但是文化藝術(shù)氛圍還未得到明顯提升。大同市美術(shù)館近鄰大同市圖書館、大同市博物館與大同大劇院，但是四個文化機(jī)構(gòu)現(xiàn)處于零散運(yùn)營狀態(tài)，聚合的地理位置優(yōu)勢沒有發(fā)揮作用，四個場館之間的文化聯(lián)動也近乎沒有。

2.4 文創(chuàng)產(chǎn)品吸引力不足

大同市美術(shù)館與大同鬧騰文化傳媒有限公司合作創(chuàng)辦了文創(chuàng)空間，但因處于創(chuàng)辦初期，文創(chuàng)空間目前存在促銷活動單一、運(yùn)營機(jī)制有待完善等問題。其中文創(chuàng)產(chǎn)品的種類較少、同質(zhì)化嚴(yán)重、創(chuàng)意不足、價格偏高。例如，文創(chuàng)商店中的絲巾沒有與館內(nèi)藏品特色相融合，缺乏商品介紹，導(dǎo)致藝術(shù)趣味傳遞受限，無法彰顯出當(dāng)?shù)匚幕柡托蜗蟆?/p>

2.5 人才困境

目前，大同市美術(shù)館處于各項(xiàng)職能逐步完善階段，特約研究員或?qū)＜覉F(tuán)隊(duì)的學(xué)術(shù)帶動力量較為單薄，有待完善。館內(nèi)講解員及其他崗位服務(wù)人員較少，人才力量較為薄弱。

3 大同市美術(shù)館公共文化服務(wù)的優(yōu)化措施

3.1 建立專業(yè)人群與大眾群體的服務(wù)平衡

參照抹消效果理論，高雅藝術(shù)和大眾文化產(chǎn)品之間的區(qū)別正在消失，不同的社會群體間的消費(fèi)偏好逐漸相似⑧。大同市美術(shù)館可以借鑒浙江寧波博物館以近民親民的意識提出的“博物館：老百姓的生活方式”理念，從單方向供給轉(zhuǎn)變?yōu)槿罕娦枨笮湍Ｊ?。城市中的藝術(shù)館，不應(yīng)小眾高冷，而應(yīng)在藝術(shù)與生活中相互融合。

從傳播媒介與方式上出發(fā)，疫情防控期間我國數(shù)字美術(shù)館的發(fā)展速度很快，中國美術(shù)館公共教育部楊應(yīng)時指出：“美術(shù)館公共教育的重要性源于它的不可替代性，具有以下五個方面的特色和優(yōu)勢：基于實(shí)物、情境開放、形式多樣、受眾豐富、資源整合。”⑨基于此，大同市美術(shù)館可以加速推動數(shù)字化公共藝術(shù)教育，運(yùn)用3D、8K、4DX技術(shù)打造沉浸式藝術(shù)體驗(yàn)。Julian Raby談道：“與藝術(shù)品的線上親密接觸使得在線藝術(shù)欣賞從獲取信息向情感體驗(yàn)轉(zhuǎn)變?！雹獯笸忻佬g(shù)館可以開發(fā)沉浸式網(wǎng)站與小程序，游客可以通過VR眼鏡互動體驗(yàn)。云游覽將受眾范圍擴(kuò)展到全網(wǎng)絡(luò)覆蓋處，拉近了高雅文化與大眾的距離。再者，通過資源的整合實(shí)現(xiàn)線上的售前、售中、售后的有效連接。Pamela Barnes表述：“博物館應(yīng)成為‘社區(qū)的焦點(diǎn)’和‘包容的空間’，公眾以創(chuàng)作者的身份參與博物館的展覽設(shè)計(jì)與活動構(gòu)思，這樣既可增進(jìn)公眾對文化遺產(chǎn)的理解，也有助于吸引新公眾參與，特別是青年公眾。”k大同市美術(shù)館也可以設(shè)立公眾開放日，以實(shí)現(xiàn)部分游客從認(rèn)知者到熟悉者的轉(zhuǎn)變以及吸引更多游客。

從內(nèi)容與形式上出發(fā)，首先，大同市美術(shù)館可以在宣傳、展簽內(nèi)容等方面將學(xué)術(shù)性與樸實(shí)性相結(jié)合，讓觀眾感受到藝術(shù)的高雅與生活的自然本同源同體。其次，可以在講座中增加主持人與觀眾間的科普互動，增強(qiáng)體驗(yàn)性。再次，大同市美術(shù)館還可以增加英文講解收費(fèi)服務(wù)，既可以解決部分就業(yè)，增加館內(nèi)營收，還可以滿足游客的多樣化需求。最后，還可以打造沉浸式藝術(shù)體驗(yàn)環(huán)境，如在展陳布置上增加創(chuàng)意、貼近主題，滿足人們的意識形態(tài)期待。正如山東大學(xué)高迎剛教授所言：“只有真正調(diào)動起普通民眾參與文化活動的熱情，暢通他們參與文化活動的渠道，才能真正破解目前存在于文化建設(shè)中的困境。”l

3.2 創(chuàng)新宣傳方式，擴(kuò)大影響力，建立優(yōu)質(zhì)文化品牌形象

首先，大同市美術(shù)館可以與旅行社合作，以及加快網(wǎng)絡(luò)媒體賬號和官網(wǎng)的創(chuàng)辦與運(yùn)營，引進(jìn)藝術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，擴(kuò)大影響。根據(jù)市場細(xì)分理論，還可以基于不同游客群體，針對性滿足不同審美需求，提升游客滿意度。第一類是未成年人，可提供互動式展覽，以及增加與當(dāng)?shù)貙W(xué)校的合作交流。第二類是青年人，根據(jù)身份認(rèn)同理論，可以設(shè)立網(wǎng)紅打卡地，借網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行宣傳的同時打破傳統(tǒng)觀念上美術(shù)館高深不接地氣的思想壁壘，以及加強(qiáng)與大同大學(xué)的合作交流。第三類是中年人，注重展覽的充實(shí)性與文學(xué)性。第四類是老年人，可以推行關(guān)愛老年卡，如憑卡體驗(yàn)免費(fèi)茶水與專人講解服務(wù)。

其次，大同市美術(shù)館還可以建立自己的文化品牌。弗朗索瓦·科爾伯特表述：“消費(fèi)者認(rèn)為這些場館是具有個性的，他是著名的或是時髦的。而消費(fèi)者可能會希望通過參觀場館，將自己的形象與其中一種個性形象相關(guān)聯(lián)?！眒消費(fèi)者一旦建立起自己與文化品牌的某種特性關(guān)聯(lián)，在選擇文化產(chǎn)品消費(fèi)時，則會根據(jù)一定經(jīng)驗(yàn)與最初形象感知定下初論，之后形成偏好認(rèn)知記憶，應(yīng)用于日后消費(fèi)。如何發(fā)掘自身特色是樹立文化品牌的關(guān)鍵。大同市美術(shù)館可以充分運(yùn)用獨(dú)特的外形或與大同文化特色如古城墻、歷史街區(qū)等統(tǒng)籌融合，形成特色文化名片。

其三，大同市美術(shù)館可以加強(qiáng)與周邊區(qū)縣的文化交流，如開展免費(fèi)送展到鄉(xiāng)等活動，也可以與其他省市藝術(shù)類場館合作共享資源，實(shí)現(xiàn)1+1gt;2的效果。

3.3 聯(lián)動三館一院文化藝術(shù)氛圍，凝聚形成城市文化聚落

在大同市美術(shù)館的位置規(guī)劃中，可以運(yùn)用同心圓概念，將外圓的四大場館整合形成大同市文化中心廣場（圖2），聯(lián)動大同市博物館、大同市美術(shù)館、大同市圖書館、大同大劇院（以下簡稱“三館一院”）形成特色文化藝術(shù)氛圍。內(nèi)圓為文化藝術(shù)廣場的主體區(qū)域，其中包含六條藍(lán)色交叉文化走廊可直接通往四大場館。文化中心廣場應(yīng)展現(xiàn)出公共性、節(jié)慶性、審美性，以中心的實(shí)心圓為核心形成文化輻射。大同市文化中心廣場的周邊環(huán)境（圖3），左面為居民區(qū)，右面為生態(tài)區(qū)，三館一院位于文瀛湖生態(tài)公園附近，有亟待發(fā)掘的寶貴價值。

在促進(jìn)三館一院協(xié)同發(fā)展、增進(jìn)文化廣場整體藝術(shù)氛圍時，首先，可以設(shè)計(jì)廣場專屬卡通IP形象，應(yīng)用于每一個文化點(diǎn)，提升游覽親近感，以及與其他館、院合作開展戶外藝術(shù)活動，適當(dāng)延長夜間活動時間等。其次，可以推出“微笑大同·打卡護(hù)照”活動，進(jìn)行線上限量領(lǐng)取，游客憑護(hù)照可參加各場館的趣味活動。護(hù)照上可以繪畫解說各大場館。最后，還可以常設(shè)有關(guān)煤文化等當(dāng)?shù)靥厣恼褂[，推廣傳播歷史文化名城。

3.4 打造大同美術(shù)館品牌化特色文創(chuàng)產(chǎn)品

“產(chǎn)品”一詞，除包括藝術(shù)產(chǎn)品外，還包括三個額外元素：副產(chǎn)品、客戶服務(wù)和藝術(shù)作品的受眾體驗(yàn)。n文化表達(dá)的新方式是文化的價值被重視與創(chuàng)新式運(yùn)用，從而體現(xiàn)文化附加值。根據(jù)寧波大學(xué)賀雪飛的說法：“這種附加在商品實(shí)體及其價值之上的非功能性價值就是文化附加值。”o副產(chǎn)品是文化附加值的表現(xiàn)載體。美術(shù)館要根據(jù)時代不斷創(chuàng)新富有美術(shù)館特色與內(nèi)涵的紀(jì)念品。重視網(wǎng)絡(luò)推廣與創(chuàng)意禮品包裝，以吸引更多游客，增強(qiáng)顧客黏性，延長藝術(shù)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益轉(zhuǎn)化助力城市經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，展現(xiàn)大同市美術(shù)館品牌形象魅力。

3.5 持續(xù)引進(jìn)專業(yè)人才，激發(fā)創(chuàng)新活力

江蘇省美術(shù)館馬鴻增指出：“學(xué)術(shù)定位的實(shí)現(xiàn)，決定性的是人才……在當(dāng)前美術(shù)館系統(tǒng)自身研究人員匱乏的情況下，借用社會力量至關(guān)重要，各有關(guān)研究機(jī)構(gòu)的學(xué)者、高等院校美術(shù)史論和博物館系科的專家教授，都可以成為美術(shù)館的特約研究員?！眕大同市美術(shù)館可以聘請大同大學(xué)人才及吸納具有專業(yè)藝術(shù)背景和數(shù)字技術(shù)素養(yǎng)的人員，且開展館內(nèi)到崗培訓(xùn)以提升美術(shù)館公共服務(wù)質(zhì)量。

4 結(jié)語

整體上看，我國美術(shù)館事業(yè)正蓬勃發(fā)展，并在國家政策推動與大眾審美水平提高下，取得了一定成就，但仍面臨著區(qū)域發(fā)展不均衡、各項(xiàng)體系有待完善等諸多問題。大同市美術(shù)館是大同市規(guī)模最大的美術(shù)公共服務(wù)平臺，在城市文化建設(shè)、市民精神需求、歷史文化傳承等多方面都具有重要意義。在文化興國的路徑中，美術(shù)館等文化場館發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。但大同市美術(shù)館因尚處于發(fā)展初期，還面臨著諸多困境與問題亟待解決，本文通過分析大同市美術(shù)館發(fā)展現(xiàn)狀，總結(jié)出受眾群體受限、宣傳力度較低、城市文化氛圍不足、文創(chuàng)產(chǎn)品吸引力不足、人才缺乏的五大困局，并依據(jù)相關(guān)理論與實(shí)地調(diào)研分析，嘗試提出相應(yīng)的解決方法與應(yīng)對路徑，以期為大同市美術(shù)館與其他同類型美術(shù)館的健康發(fā)展提供一些參考意見。在積極尋求公共文化服務(wù)發(fā)展與完善的路上，正如山東大學(xué)高迎剛教授所說：“理解公共文化服務(wù)與群眾文化需求的‘精準(zhǔn)對接’，就不能只停留在眼下這一階段，而必須放眼未來，以發(fā)展的眼光看待人民群眾的文化需求?！眖中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展不僅需要有當(dāng)下的措施，更要有長遠(yuǎn)的目光，建立大同市美術(shù)館自身品牌，促進(jìn)城市文化傳播，增強(qiáng)市民的文化認(rèn)同與歸屬感，以打造大同市璀璨的文化旅游名片。

注釋

①大同市統(tǒng)計(jì)局.大同市2021年1-12月份主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)完成情況[EB/OL].（2022-03-03）[2022-07-01].http：//www.dt.gov.cn/dtzww/ydsj/202203/afd6a73867494ea489c7ce3e841a2782.shtml.

②約瑟夫·奈.軟力量：世界政壇成功之道[M].吳曉輝，錢程，譯.北京：東方出版社，2005.

③馬鴻增.美術(shù)館的學(xué)術(shù)定位與個性特色[J].美術(shù)觀察，2003（11）：83-85.

④焦春蘭.以大同市為例試論美術(shù)館的建設(shè)[J].城建檔案，2013（9）：46-48.

⑤韓東屏.文化究竟是什么？[J].山西師大學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），2021（6）：50-61.

⑥大同市文化和旅游局.關(guān)于推動大同市文旅市場主體發(fā)展的實(shí)施方案的通知[EB/OL].（2022-05-11）[2022-06-19].http：//www.dt.gov.cn/dtzww/zcwj/202205/ffe5ec4150bf4fc195b03b85c57fae10.shtml.

⑦⑧mn弗朗索瓦·科爾伯特，林一.文化藝術(shù)營銷管理學(xué)[M].林一，羅慧惠，鞠高雅，譯.北京：北京大學(xué)出版社，2017：16.

⑨楊應(yīng)時.“后疫情”：我國美術(shù)館公共教育的數(shù)字化走向[J].美術(shù)，2020（6）：15-19.

⑩Nancy Proctor.The Google Art Project：A New Generation of Museums on the Web？[J].Curator：The Museum Journal，2011（2）：215-221.

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【作者簡介】王曉俊，女，內(nèi)蒙古商都人，山東大學(xué)藝術(shù)學(xué)院2021級碩士研究生，研究方向：藝術(shù)管理。