摘要：新媒體時(shí)代的到來(lái)，加快了信息傳播的速度，導(dǎo)致高校內(nèi)危機(jī)公關(guān)管理工作尤為復(fù)雜，一些難以控制的突發(fā)事件極容易通過(guò)新媒體渠道的傳播擴(kuò)散轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)輿論，為高校危機(jī)公關(guān)管理工作帶來(lái)嚴(yán)重影響。當(dāng)高校危機(jī)事件出現(xiàn)時(shí)，采用科學(xué)合理的危機(jī)公關(guān)管理方法和手段處理危機(jī)事件至關(guān)重要。目前，新媒體技術(shù)快速發(fā)展，微信、微博、抖音等社交平臺(tái)已經(jīng)成為新時(shí)期主要的媒體傳播形式，并廣泛應(yīng)用于人們的日常工作生活中。新媒體的應(yīng)用改變了傳統(tǒng)的媒體傳播方式，為人們提供了更多的話語(yǔ)權(quán)，使相關(guān)信息的傳播更加及時(shí)有效，傳播范圍逐漸擴(kuò)大。新媒體具備方便、快捷、開(kāi)放、智能等特征，促使高校危機(jī)信息的傳播更加迅速，為有效避免高校輿情危機(jī)的發(fā)生，需要高校管理層加大危機(jī)公關(guān)管理創(chuàng)新力度，制定科學(xué)合理的高校危機(jī)公關(guān)管理策略，解決高校危機(jī)事件。同時(shí)，新媒體時(shí)代的到來(lái)也為高校危機(jī)公關(guān)管理工作帶來(lái)了挑戰(zhàn)，如何借助新媒體解決高校危機(jī)事件已經(jīng)成為高校關(guān)注的重點(diǎn)問(wèn)題。為此，文章將對(duì)危機(jī)公關(guān)進(jìn)行簡(jiǎn)要概述，結(jié)合新媒體時(shí)代下高校危機(jī)傳播的特點(diǎn)，分析高校危機(jī)公關(guān)管理工作中存在的問(wèn)題，圍繞相應(yīng)問(wèn)題制定可行的優(yōu)化對(duì)策，為高校危機(jī)公關(guān)工作管理和應(yīng)對(duì)提供參考。

關(guān)鍵詞：新媒體；高校；危機(jī)公關(guān)管理；問(wèn)題；優(yōu)化對(duì)策

中圖分類(lèi)號(hào)：G206；G647 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）18-0100-03

新媒體視域下，信息傳播發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，對(duì)于我國(guó)高校危機(jī)公關(guān)管理工作而言，新媒體的應(yīng)用好似一把“雙刃劍”，處理危機(jī)事件時(shí)可以依托新媒體技術(shù)自身的便捷性、智能化等優(yōu)勢(shì)為高校的教育工作以及信息宣傳工作提供助力，但新媒體技術(shù)也具有開(kāi)放性、隨意性等特點(diǎn)，這為高校的信息管理工作帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)今社會(huì)，高校已經(jīng)成為社會(huì)關(guān)注的“重點(diǎn)對(duì)象”，當(dāng)高校發(fā)生某一突發(fā)事件時(shí)，就容易在短時(shí)間內(nèi)發(fā)酵成惡性事件，進(jìn)而轉(zhuǎn)變成高校公關(guān)危機(jī)。加強(qiáng)高校的危機(jī)公關(guān)管理意識(shí)，制定危機(jī)公關(guān)管理優(yōu)化策略，是避免公關(guān)危機(jī)產(chǎn)生、維護(hù)高校良好聲譽(yù)的重要方法。

一、危機(jī)公關(guān)特點(diǎn)

（一）突發(fā)性

突發(fā)危機(jī)事件爆發(fā)較為突然，在爆發(fā)前期沒(méi)有任何征兆，在經(jīng)過(guò)輿論發(fā)酵后逐漸惡化，迅速蔓延。當(dāng)出現(xiàn)危機(jī)事件時(shí)，由于事發(fā)突然，所以高校在突發(fā)事件爆發(fā)前期缺少對(duì)發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)以及后期的影響進(jìn)行預(yù)判，只能夠選擇被動(dòng)接受[1-2]。

（二）緊迫性

基于危機(jī)爆發(fā)的突發(fā)性可以看出，危機(jī)事件一旦爆發(fā)，便如決堤的洪水一樣迅速向外蔓延，會(huì)產(chǎn)生廣泛的社會(huì)輿論。新媒體視域下，基于新媒體自身的特點(diǎn)，危機(jī)事件迅速擴(kuò)散，引發(fā)社會(huì)各界的重點(diǎn)關(guān)注，甚至被一些別有用心的人加以利用，散布不利言論，抹黑高校聲譽(yù)。為此，相關(guān)高校在危機(jī)事件突發(fā)時(shí)，需要在第一時(shí)間內(nèi)介入，借助新媒體技術(shù)的有利優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)危機(jī)公關(guān)管理[3]。

（三）復(fù)雜性

危機(jī)一旦發(fā)生便不再是一件獨(dú)立單一的突發(fā)事件，在新媒體的影響下，其會(huì)逐漸轉(zhuǎn)變成危機(jī)事件，而危機(jī)事件在經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播后會(huì)產(chǎn)生一系列的反應(yīng)。在高校的教研、教學(xué)體制機(jī)制等環(huán)節(jié)中，無(wú)論是對(duì)危機(jī)事件的防控、分析、處理還是后期的危機(jī)評(píng)估等工作內(nèi)容，都較為煩瑣。同時(shí)高校又是一個(gè)社會(huì)各階層、各種因素的聚集地，存在諸多復(fù)雜因素，當(dāng)在處理危機(jī)時(shí)，需要考慮的因素也會(huì)逐漸增多[4]。

（四）雙重性

古語(yǔ)云，“禍兮福之所倚，福兮禍之所伏”。結(jié)合危機(jī)公關(guān)進(jìn)行分析，可以將“危機(jī)”拆開(kāi)進(jìn)行闡述，即：危機(jī)與機(jī)遇兩種不同的意境。由此可以看出，“危機(jī)”并不是單純地指向危機(jī)，同時(shí)還帶來(lái)了一定的機(jī)遇，因此高?！拔C(jī)”的產(chǎn)生也是禍與福相互依存、相互轉(zhuǎn)化的一種現(xiàn)象。當(dāng)處理突發(fā)危機(jī)時(shí)，如果方法合理、處置得當(dāng)，便會(huì)減少社會(huì)負(fù)面輿論的產(chǎn)生，為高校危機(jī)公關(guān)管理工作帶來(lái)有效的轉(zhuǎn)機(jī)。反之，如果處理欠妥，則會(huì)加劇負(fù)面輿論的產(chǎn)生，為高校帶來(lái)嚴(yán)重的負(fù)面影響[5]。

二、新媒體時(shí)代下高校危機(jī)傳播的特點(diǎn)

（一）傳播速度快

新媒體時(shí)代，信息的傳播模式由單向的傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘞騻鞑?。傳播媒介由依托電視、廣播、報(bào)紙、傳單等傳統(tǒng)途徑，逐漸傾向于新媒體，如抖音、微博、小紅書(shū)、網(wǎng)絡(luò)直播等。在這一過(guò)程中，人們由被動(dòng)接受的個(gè)體逐漸轉(zhuǎn)變成為主動(dòng)接受的主體，開(kāi)始擔(dān)任信息的發(fā)布者、傳播者、評(píng)價(jià)者等不同角色。加之新媒體技術(shù)的開(kāi)放性特點(diǎn)，高校一旦爆發(fā)危機(jī)事件，便會(huì)在第一時(shí)間通過(guò)新媒體渠道快速擴(kuò)散，引發(fā)社會(huì)輿論，造成嚴(yán)重的負(fù)面影響[6]。

（二）傳播范圍廣

新媒體主要是依托先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，借助微信、微博等多種新媒體渠道向用戶定期推送近期發(fā)生的新聞熱點(diǎn)時(shí)事，這一信息傳播渠道具有一定的廣泛性和覆蓋性，能夠使用戶接收到社會(huì)各領(lǐng)域的信息，打破了時(shí)間、空間等條件的限制。新媒體傳播的整體操作流程相對(duì)簡(jiǎn)單，信息內(nèi)容更新較快，能夠在危機(jī)事件發(fā)生的第一時(shí)間內(nèi)將事件向外傳輸[7]。

（三）傳播破壞性大

新媒體時(shí)代，每一個(gè)人都可以在新媒體平臺(tái)上發(fā)布自己的意見(jiàn)和見(jiàn)解，在一定程度上對(duì)社會(huì)輿論產(chǎn)生影響?；谛旅襟w技術(shù)的開(kāi)放性和隨意性，人們?cè)谶M(jìn)行相關(guān)信息的發(fā)布時(shí)，不受任何條件約束，可以選擇匿名的方式在網(wǎng)上發(fā)布相關(guān)信息，避免個(gè)人真實(shí)信息泄露?；谶@一特點(diǎn)，人們發(fā)布的信息的真實(shí)性難以得到考證，也難以追究相應(yīng)的法律責(zé)任，進(jìn)而容易產(chǎn)生負(fù)面言論，對(duì)高校的危機(jī)公關(guān)管理工作的有序開(kāi)展帶來(lái)一定阻礙[8]。

三、新媒體時(shí)代下高校危機(jī)公關(guān)管理存在的問(wèn)題

（一）危機(jī)公關(guān)管理理念落后，管理意識(shí)較弱

大多數(shù)高校管理部門(mén)并沒(méi)有意識(shí)到危機(jī)公關(guān)管理工作的重要性，尚未在高校內(nèi)部設(shè)立危機(jī)公關(guān)管理部門(mén)加強(qiáng)危機(jī)公關(guān)管理工作，通常將危機(jī)公關(guān)管理工作交予高校班主任或者高校宣傳部門(mén)進(jìn)行處理，但是由于這些人員并不具備專(zhuān)業(yè)的危機(jī)公關(guān)管理技能，所以危機(jī)公關(guān)管理意識(shí)相對(duì)薄弱。并且，高校也并未針對(duì)危機(jī)公關(guān)管理工作制定科學(xué)合理的管理規(guī)劃，危機(jī)公關(guān)管理理念相對(duì)落后，給高校的危機(jī)公關(guān)管理工作帶來(lái)嚴(yán)重影響[9]。

（二）管理制度不健全，人員專(zhuān)業(yè)能力欠缺

高校危機(jī)公關(guān)管理制度的不健全，導(dǎo)致當(dāng)高校面臨突發(fā)危機(jī)事件時(shí)，并不能夠在第一時(shí)間作出相應(yīng)的反應(yīng)，組織專(zhuān)人對(duì)事件的真實(shí)性進(jìn)行調(diào)查取證，了解事件發(fā)生的始末，制定針對(duì)性的解決措施。雖然大多數(shù)高校已經(jīng)意識(shí)到加強(qiáng)危機(jī)公關(guān)管理的重要性，但是在加強(qiáng)危機(jī)公關(guān)管理工作時(shí)，仍然只停留在表面工作上，并沒(méi)有對(duì)其進(jìn)行深入研究，只是制定了一個(gè)大致的危機(jī)公關(guān)管理框架，并沒(méi)有真正付諸實(shí)踐。

高校在進(jìn)行危機(jī)公關(guān)管理制度構(gòu)建工作時(shí)，未結(jié)合危機(jī)公關(guān)管理工作的特殊性制定相應(yīng)的危機(jī)預(yù)警機(jī)制、快速反應(yīng)機(jī)制以及危機(jī)修復(fù)機(jī)制，導(dǎo)致危機(jī)公關(guān)管理制度不健全。除此以外，造成這種現(xiàn)狀的另一原因則是高校缺少專(zhuān)業(yè)的危機(jī)公關(guān)管理工作人員。高校內(nèi)部的危機(jī)公關(guān)管理人員都是由高校教師及其他工作人員組成，這些人員在之前并沒(méi)有危機(jī)公關(guān)管理的工作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)危機(jī)輿論監(jiān)督管理、分析工作的了解并不透徹，從而制約了高校危機(jī)公關(guān)管理工作的開(kāi)展[10]。

（三）虛假信息較多，管理難度加大

新媒體時(shí)代，每一個(gè)人可以是信息的生產(chǎn)者、傳播者，這導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)空間中的各類(lèi)信息良莠不齊。一些用戶為了吸引流量、獲取關(guān)注度，經(jīng)常會(huì)或有意或無(wú)意地傳播一些虛假信息，而其他用戶則在評(píng)論區(qū)肆意評(píng)論，致使事件不斷發(fā)酵，最終爆發(fā)輿論危機(jī)，對(duì)人們產(chǎn)生錯(cuò)誤引導(dǎo)，造成社會(huì)輿論事件升級(jí)，加大了危機(jī)公關(guān)管理難度。

（四）新媒體應(yīng)用效果不理想，加劇危機(jī)惡化

受新媒體時(shí)代到來(lái)的影響，高校一旦爆發(fā)危機(jī)事件，就會(huì)迅速在網(wǎng)絡(luò)中傳播開(kāi)來(lái)。人們會(huì)對(duì)這一事件進(jìn)行探討，產(chǎn)生各種評(píng)論，并在社會(huì)輿論下愈演愈烈，加快高校危機(jī)的惡化速度[11]。

四、新媒體視域下高校危機(jī)公關(guān)管理優(yōu)化對(duì)策

（一）樹(shù)立危機(jī)公關(guān)管理理念，提升危機(jī)公關(guān)管理意識(shí)

首先，面對(duì)嚴(yán)峻的危機(jī)事件，高校管理部門(mén)應(yīng)充分意識(shí)到危機(jī)公關(guān)管理工作的重要性，在高校內(nèi)部成立專(zhuān)業(yè)的危機(jī)公關(guān)管理部門(mén)，并由專(zhuān)門(mén)的危機(jī)公關(guān)管理人員負(fù)責(zé)相應(yīng)的工作內(nèi)容，樹(shù)立科學(xué)合理的危機(jī)公關(guān)管理理念。

其次，在高校內(nèi)部搭建完善的危機(jī)公關(guān)管理公眾平臺(tái)。當(dāng)高校出現(xiàn)危機(jī)輿論事件時(shí)，危機(jī)公關(guān)管理部門(mén)便可以采用高姿態(tài)的方式進(jìn)行問(wèn)題處理。新媒體視域下，人們可以在各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中隨意發(fā)表自己的言論，僅依靠引導(dǎo)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因此，高校在進(jìn)行危機(jī)公關(guān)處理工作時(shí)，要充分意識(shí)到新媒體對(duì)危機(jī)公關(guān)管理工作帶來(lái)的影響，轉(zhuǎn)變以往的工作模式，借助完善的危機(jī)公關(guān)管理公眾平臺(tái)公開(kāi)、合理地披露事件的真實(shí)情況，使人們了解事實(shí)真相，為危機(jī)公關(guān)管理工作提供正確的社會(huì)輿論導(dǎo)向。

最后，高校危機(jī)公關(guān)管理部門(mén)要提升全員的危機(jī)公關(guān)管理意識(shí)，應(yīng)在第一時(shí)間內(nèi)發(fā)現(xiàn)高校內(nèi)部潛在的危機(jī)事件，對(duì)其進(jìn)行分析處理，避免高校危機(jī)信息在網(wǎng)絡(luò)媒體上的迅速蔓延[12]。

（二）完善危機(jī)公關(guān)管理制度，提升人員工作能力

制定完善的高校危機(jī)公關(guān)管理制度既是提升危機(jī)公關(guān)管理工作人員工作能力的有力武器，同時(shí)也是科學(xué)處理高校危機(jī)公關(guān)管理工作的有效保障。為此，高校應(yīng)優(yōu)化高校危機(jī)公關(guān)管理體系，對(duì)高校危機(jī)公關(guān)管理工作進(jìn)行分段式管理，提升高校危機(jī)公關(guān)管理工作的整體效率，實(shí)現(xiàn)信息資源的合理分配，遏制危機(jī)事件在社會(huì)層面的蔓延。同時(shí)，借助先進(jìn)的新媒體技術(shù)對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行正確引導(dǎo)，當(dāng)突發(fā)事件爆發(fā)后，應(yīng)在第一時(shí)間進(jìn)行調(diào)查取證，清楚把握事件的始終，對(duì)事件進(jìn)行及時(shí)的處理。高校各部門(mén)之間還可以搭建便利的聯(lián)系渠道，如QQ群、微信等，確保相關(guān)事件信息的串聯(lián)通暢，合力化解高校社會(huì)輿論危機(jī)。

在完善相應(yīng)危機(jī)公關(guān)管理制度后，高校還需要重視危機(jī)公關(guān)管理工作人員的培訓(xùn)工作，借助專(zhuān)業(yè)的工作培訓(xùn)提升危機(jī)公關(guān)管理工作人員的工作能力，擴(kuò)大高校危機(jī)公關(guān)管理專(zhuān)業(yè)的人才隊(duì)伍規(guī)模。為確保危機(jī)公關(guān)管理科學(xué)合理，危機(jī)公關(guān)管理工作人才隊(duì)伍的組建應(yīng)涉及高校各個(gè)層面，涵蓋不同的工作崗位，如高校管理階層、教學(xué)人員、學(xué)生等。除此以外，在日常高校危機(jī)公關(guān)管理工作中，要定期對(duì)危機(jī)公關(guān)管理人才隊(duì)伍進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化培訓(xùn)，提升危機(jī)公關(guān)管理人員的綜合素質(zhì)與工作能力，提高高校危機(jī)公關(guān)管理工作效率[13]。

（三）建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制，優(yōu)化危機(jī)管理難度

高校在制定危機(jī)公關(guān)管理方案時(shí)，應(yīng)合理借助新媒體技術(shù)建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)自動(dòng)化分析高校內(nèi)部的相關(guān)信息以及相應(yīng)的社會(huì)輿論導(dǎo)向。當(dāng)發(fā)生突發(fā)危機(jī)事件時(shí)，可以借助危機(jī)預(yù)警機(jī)制進(jìn)行分析整理，借助技術(shù)手段對(duì)社會(huì)輿論進(jìn)行正向引導(dǎo)，不斷優(yōu)化危機(jī)公關(guān)管理工作，提升整體管理效果[14]。

（四）發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)，杜絕危機(jī)發(fā)生

面對(duì)突發(fā)危機(jī)公關(guān)事件時(shí)，高校要在第一時(shí)間內(nèi)了解事件的輿論導(dǎo)向，充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)，將事件的真實(shí)內(nèi)容向社會(huì)進(jìn)行公開(kāi)，避免一些不良用心的人為了制造流量出現(xiàn)抹黑高校的行為，在根源上杜絕危機(jī)的發(fā)生[15]。

五、結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代的到來(lái)，對(duì)于高校危機(jī)公關(guān)管理工作而言就是一把“雙刃劍”，其既能夠優(yōu)化以往的信息傳播方式，又可能加大高校危機(jī)公關(guān)管理的難度。為此，高校危機(jī)公關(guān)管理部門(mén)要充分意識(shí)到新媒體技術(shù)的重要性，合理地運(yùn)用新媒體技術(shù)解決高校危機(jī)，提升高校危機(jī)公關(guān)管理效率。

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作者簡(jiǎn)介 呂玲，助教，研究方向：思想政治理論。