摘要：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社會(huì)信息傳播形式發(fā)生重大變革，層層傳遞的傳統(tǒng)政務(wù)傳播形式已無法滿足社會(huì)大眾的信息需求。同時(shí)，傳統(tǒng)政務(wù)傳播形式下，公眾討論政務(wù)信息的機(jī)會(huì)較少，民意上達(dá)的渠道也并不暢通，公眾監(jiān)督政務(wù)的權(quán)利難以充分發(fā)揮。新媒體時(shí)代，移動(dòng)政務(wù)傳播成為政務(wù)信息傳播的主要形式，基于移動(dòng)政務(wù)平臺(tái)的信息傳播具備雙向互動(dòng)的溝通機(jī)制，政務(wù)上情下達(dá)與民意下情上達(dá)不再受地域與時(shí)間的限制，建設(shè)服務(wù)型政府的目標(biāo)日漸實(shí)現(xiàn)。因此，研究移動(dòng)政務(wù)傳播在媒體融合時(shí)代的傳播策略有其必要性。文章以河北為例，對(duì)移動(dòng)政務(wù)傳播的概念進(jìn)行概述，運(yùn)用文獻(xiàn)搜集法與綜合分析法闡述河北移動(dòng)政務(wù)傳播的積極意義，提出移動(dòng)政務(wù)傳播在推動(dòng)政務(wù)信息公開、提升政府服務(wù)意識(shí)、提高政府與公眾雙向溝通交流效率等方面均具有積極意義。隨后，對(duì)當(dāng)前移動(dòng)政務(wù)傳播存在的普遍困境進(jìn)行總結(jié)，得出當(dāng)前移動(dòng)政務(wù)傳播存在公眾非理性問責(zé)制約政府公信力、不實(shí)信息發(fā)布對(duì)政府造成負(fù)面影響等問題，并提出針對(duì)性策略，以期促進(jìn)政務(wù)信息有效傳播。

關(guān)鍵詞：新媒體；移動(dòng)政務(wù)；政務(wù)公開；媒介素養(yǎng)；信息傳播

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）18-0079-03

課題項(xiàng)目：本論文為2023年度河北省社會(huì)科學(xué)發(fā)展研究課題“媒介融合時(shí)代下的河北移動(dòng)政務(wù)傳播策略研究”終期成果，項(xiàng)目編號(hào)：20230205077

利用新媒體優(yōu)勢(shì)進(jìn)行政務(wù)傳播，搶占信息傳播制高點(diǎn)，提高政府公信力與影響力，是河北黨委政府、新聞媒體的重要課題。2019年以來，河北網(wǎng)信辦深入學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想，特別是習(xí)近平總書記關(guān)于網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)的重要思想，積極搶占移動(dòng)終端新興輿論陣地，構(gòu)建移動(dòng)傳播新格局，為全面建設(shè)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省、美麗河北營(yíng)造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，凝聚推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展的強(qiáng)大合力。移動(dòng)政務(wù)傳播是比傳統(tǒng)電子政務(wù)傳播更先進(jìn)的傳播方式，公眾與政府通過移動(dòng)終端能夠?qū)崿F(xiàn)更高效的信息傳播與雙向互動(dòng)，移動(dòng)終端的普及讓移動(dòng)政務(wù)建設(shè)有了更廣泛的設(shè)備基礎(chǔ)與群眾基礎(chǔ)，同時(shí)也獲得了更廣闊的發(fā)展空間[1]。

一、河北移動(dòng)政務(wù)傳播的積極意義

移動(dòng)終端的發(fā)展帶動(dòng)了社交媒體平臺(tái)的崛起，也促進(jìn)了政務(wù)信息的多元化傳播，越來越多的地方政府借助社交媒體開展移動(dòng)政務(wù)傳播工作，如抖音平臺(tái)的“河北日?qǐng)?bào)”“河北廣播電視臺(tái)”，微博平臺(tái)的“河北長(zhǎng)城網(wǎng)”“河北新聞網(wǎng)”均已坐擁百萬以上的受眾群體，微信公眾號(hào)“商務(wù)河北”“河北交通”等后起直追，共同肩負(fù)起傳播河北省市各級(jí)政府政務(wù)信息及日常新聞的使命，對(duì)實(shí)現(xiàn)政意上情下達(dá)、民意下情上達(dá)具有積極意義。

（一）推動(dòng)政務(wù)信息及時(shí)公開，促進(jìn)上情下達(dá)

社交平臺(tái)的出現(xiàn)豐富了政務(wù)信息的傳播形式，其能夠使各類政務(wù)信息在第一時(shí)間傳達(dá)給受眾。依托各類移動(dòng)終端運(yùn)行的社交媒體均具備信息發(fā)布者與接受者雙向溝通的互動(dòng)機(jī)制，這大大拓寬了公眾發(fā)表意見建議的渠道，政府可以通過網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)現(xiàn)政策信息的快速傳達(dá)，用戶也能在第一時(shí)間通過發(fā)布帖下面的評(píng)論區(qū)或彈幕功能與政府進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，從而使政府更加便捷、迅速地了解社情民意，及時(shí)回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，解答公眾提出與反映的問題?？梢?，移動(dòng)政務(wù)傳播是有效促進(jìn)政府從“社會(huì)管理”向“社會(huì)治理”轉(zhuǎn)變的重要推手[2]。

（二）提升政府服務(wù)意識(shí)，公眾監(jiān)督更加透明化

新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)對(duì)人們?nèi)粘Ｉ畹臐B透越來越深入，不同群體、圈層都能通過移動(dòng)終端進(jìn)入社交媒體平臺(tái)，網(wǎng)民數(shù)量不斷增多，參與政務(wù)信息傳播的用戶規(guī)模也在持續(xù)擴(kuò)大，這意味著政府部門通過社交媒體平臺(tái)傳播的信息越來越公開化與透明化，政府的信息傳播行為在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中受到全民監(jiān)督。一方面，這能夠充分發(fā)揮公眾對(duì)公職人員的監(jiān)督權(quán)利；另一方面，政府的執(zhí)政能力與執(zhí)政效率在公眾的監(jiān)督下得到有效增強(qiáng)[3]。

（三）提高雙向溝通效率，公眾主動(dòng)性增強(qiáng)

傳統(tǒng)政務(wù)信息傳播模式下，受時(shí)間與空間限制，政府與公眾均無法在第一時(shí)間收到信息反饋，政府提供的反饋方式不僅效率極低且渠道狹窄，民意往往無法上達(dá)。依托移動(dòng)終端公開政務(wù)，大大增強(qiáng)了公眾在信息反饋方面的主動(dòng)性，公眾有了更多的渠道與機(jī)會(huì)向政府說出困惑與建議，為政府解決社會(huì)層面的實(shí)際問題提供了助力[4]，這不僅增強(qiáng)了公眾參與政事的積極性，也增強(qiáng)了公眾對(duì)政府的認(rèn)同感與信任感，對(duì)于塑造良好政府形象，提高政府權(quán)威力、公信力與影響力大有裨益。

二、移動(dòng)政務(wù)傳播遇到的普遍困境

隨著媒體融合不斷深入，現(xiàn)代社會(huì)媒介形態(tài)日趨豐富，新聞創(chuàng)新與政務(wù)創(chuàng)新的空間大大擴(kuò)展。然而，媒體融合的弊端也日益凸顯，如媒介活動(dòng)中的人文底蘊(yùn)被削弱等。在此背景下，政務(wù)傳播也面臨一些困境。

（一）公眾對(duì)政府的非理性問責(zé)制約政府公信力

網(wǎng)絡(luò)具有虛擬性與匿名性，但實(shí)際上每一個(gè)虛擬昵稱的背后都是現(xiàn)實(shí)生活的個(gè)體，一些缺失道德底線、無視公序良俗的網(wǎng)民可能在虛擬身份的偽裝下濫用監(jiān)督權(quán)，在社交媒體上肆意曝光、問責(zé)有關(guān)部門或有關(guān)人員，基于網(wǎng)絡(luò)媒體的公開性，這類信息傳播很快、很廣，很容易在廣大受眾中造成不良影響。即便是在現(xiàn)實(shí)生活中表現(xiàn)得道德高尚、品行良好的個(gè)體也可能在某種個(gè)人情緒的沖擊下發(fā)表不當(dāng)言論，甚至可能出現(xiàn)隨意詆毀謾罵公職人員，發(fā)表激烈言論激發(fā)民憤、煽動(dòng)群眾等情況[5]。在算法推送機(jī)制下，“雪球”越滾越大，公眾對(duì)有關(guān)部門或有關(guān)人員的肆意曝光、過度問責(zé)很可能形成一種無秩序的“暴力”，從而破壞社會(huì)秩序。

（二）不實(shí)信息的發(fā)布對(duì)媒體的負(fù)面影響增強(qiáng)

新媒體時(shí)代，信息傳播效率得以提升，不僅公眾對(duì)政務(wù)信息發(fā)布時(shí)效性的要求越來越高，政府自身也要通過“求快”來提高自身的影響力與公信力，但“求快”就意味著需要簡(jiǎn)化或省去平臺(tái)核查信息的真實(shí)性或第一手來源這一環(huán)節(jié)，難免導(dǎo)致信息內(nèi)容存在部分虛假或不經(jīng)意間帶有誤導(dǎo)性。在信息傳播如此快捷的當(dāng)下，即使媒體能夠?qū)Πl(fā)布的不實(shí)信息有極快的反應(yīng)力，也難以完全消除不實(shí)信息給政府公信力帶來的損害，甚至發(fā)布方如若沒有及時(shí)覺察信息不實(shí)問題，那么政務(wù)平臺(tái)作為政府在網(wǎng)絡(luò)空間中的擴(kuò)音器，則會(huì)淪為不實(shí)信息傳播鏈上的重要一環(huán)，日后也會(huì)被公眾詬病，權(quán)威性被大大削弱，政府形象受到損害[6]。

（三）移動(dòng)政務(wù)信息傳播輿情監(jiān)控能力不足

在人人都能通過媒體發(fā)表言論的環(huán)境下，任何媒體都有可能成為輿情突發(fā)、輿情發(fā)酵的網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域。輿情并非真實(shí)的民情，但一定是與眾多網(wǎng)民利益相關(guān)的突出問題。新媒體時(shí)代，即使是區(qū)域輿情，也有可能觸發(fā)“蝴蝶效應(yīng)”，瞬間在網(wǎng)絡(luò)空間蔓延發(fā)展為全國(guó)性輿情，在傳統(tǒng)信息傳播理論中所謂的“黃金小時(shí)”的時(shí)長(zhǎng)正在急速縮短甚至逐漸失效。由于互聯(lián)網(wǎng)存在公開性、匿名性、病毒式傳播等特性，因此政府控制網(wǎng)絡(luò)輿情的難度很大，尤其一些偏激、非理性的輿論更容易煽動(dòng)群眾情緒，形成更大范圍的輿情。政府在引導(dǎo)輿論方面的力量是有限的，往往容易錯(cuò)失控制輿論導(dǎo)向的最佳時(shí)機(jī)[7]。

（四）官僚意識(shí)仍存在于政務(wù)信息發(fā)布方

政府開設(shè)移動(dòng)政務(wù)平臺(tái)是完善政府政務(wù)公開機(jī)制的重要體現(xiàn)，能夠拓寬公眾關(guān)注政府政務(wù)政事、關(guān)注地方民生法規(guī)的網(wǎng)絡(luò)渠道，促使公眾表達(dá)訴求、發(fā)表意見的通道更加暢通，并讓公眾了解政府新動(dòng)向、政策新方針的方式變得更加多元。但一些公職人員受官僚意識(shí)影響甚深，對(duì)新媒體的認(rèn)識(shí)不足，媒介素養(yǎng)不高，利用媒介開展政務(wù)信息傳播的態(tài)度較為消極，不愿接觸與學(xué)習(xí)新媒體知識(shí)，也不具備利用新媒體進(jìn)行危機(jī)公關(guān)處理的能力，從而導(dǎo)致一些移動(dòng)政務(wù)信息平臺(tái)有名無實(shí)，無法起到服務(wù)人民群眾的積極作用[8]。

三、河北移動(dòng)政務(wù)傳播的策略

（一）注重平臺(tái)反饋機(jī)制建設(shè)，塑造親政親民的政府主流形象

當(dāng)前，政務(wù)新媒體賬號(hào)正在急速增多，政府作為權(quán)威信源，在政務(wù)信息傳播媒介、渠道、素材等方面具備充分優(yōu)勢(shì)，因此政務(wù)新媒體平臺(tái)應(yīng)充分發(fā)揮其內(nèi)容創(chuàng)作優(yōu)勢(shì)，在傳播政務(wù)信息之余為公眾提供咨詢服務(wù)，以此強(qiáng)化公眾對(duì)政府平臺(tái)的潛在依賴，塑造政府親民的主流形象[9]。同時(shí)，政務(wù)新媒體要注重自身的平臺(tái)反饋機(jī)制建設(shè)，尤其在發(fā)布關(guān)于新政出臺(tái)、城市預(yù)警、重要輿情等可能具有爆點(diǎn)的政務(wù)信息時(shí)，更應(yīng)優(yōu)化賬號(hào)的反饋機(jī)制，如持續(xù)推送熱點(diǎn)話題、強(qiáng)化留言精選與互動(dòng)、發(fā)布話題討論帶動(dòng)輿論節(jié)奏等，及時(shí)處理公眾的一些“特殊反饋”，在傳播正能量信息的過程中不斷塑造政府親民形象，樹立政府權(quán)威，提高政府公信力與影響力[10]。

（二）嚴(yán)把政務(wù)信息質(zhì)量關(guān)，多方核查信息來源保障信息真實(shí)性

社交平臺(tái)具有較強(qiáng)的用戶黏性，尤其以親近社交關(guān)系為紐帶的微信，用戶黏性更強(qiáng)，因此，政府必須不斷優(yōu)化自身賬號(hào)，維護(hù)良好的口碑和賬號(hào)粉絲。提高賬號(hào)質(zhì)量的方式就是優(yōu)化作品內(nèi)容，包括提升圖文信息質(zhì)量、增強(qiáng)視頻原創(chuàng)度、創(chuàng)新視頻內(nèi)容等，同時(shí)可以通過生產(chǎn)連載短視頻來累積粉絲，提高賬號(hào)與用戶之間的黏性[11]。此外，還要保障發(fā)布信息的真實(shí)性，不能為了盲目追求時(shí)效性而忽視新聞的真實(shí)性與客觀性。隨著媒體融合的不斷加深，公眾的媒介素養(yǎng)也在不斷提升，越來越多的公眾在面對(duì)有爭(zhēng)議的輿情事件時(shí)能夠冷靜看待，耐心等待官方的回應(yīng)與處理，這表明公眾信息傳播能力有所提升，也是政府權(quán)威性逐漸形成的重要體現(xiàn)。

（三）強(qiáng)化平臺(tái)輿情監(jiān)控能力，促進(jìn)政務(wù)信息傳播良性發(fā)展

政府在利用移動(dòng)政務(wù)平臺(tái)進(jìn)行信息傳播的同時(shí)，必須具備基于平臺(tái)的輿情實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)能力，以此促進(jìn)政務(wù)信息的有效和良性傳播。首先，政府必須具備“大V意識(shí)”，認(rèn)識(shí)到自身具有引導(dǎo)輿論風(fēng)向、控制輿情走向的作用與能力，在面對(duì)熱點(diǎn)問題時(shí)不能盲目跟隨大流，而要盡快查清事實(shí)、核實(shí)來源，發(fā)布權(quán)威的政務(wù)信息，營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)輿論風(fēng)氣[12]。其次，政府必須具備異于常人的覺察能力，在一些爆點(diǎn)問題還處于萌芽階段時(shí)就要遏制其發(fā)展態(tài)勢(shì)，及時(shí)針對(duì)不良言論做出回應(yīng)與處理，對(duì)事實(shí)進(jìn)行預(yù)判與定性。這要求政府必須注重培養(yǎng)工作人員的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)與信息敏感度。最后，在應(yīng)對(duì)突發(fā)性輿論事件時(shí)，政府要具有較快的應(yīng)急反應(yīng)能力，力求迅速查清事情真相，及時(shí)粉碎謠言，并以最快的速度發(fā)布真實(shí)無誤的政務(wù)信息，遏制不良輿論對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的負(fù)面影響[13]。

（四）提高政府公職人員媒介素養(yǎng)，培養(yǎng)其民意溝通技巧

當(dāng)下，政府應(yīng)要走好全媒體時(shí)代群眾路線，堅(jiān)持以人民為中心的工作導(dǎo)向，堅(jiān)持貼近群眾服務(wù)群眾，正確認(rèn)識(shí)移動(dòng)政務(wù)平臺(tái)的信息傳播功能[14]。首先，移動(dòng)政務(wù)平臺(tái)管理人員必須端正工作態(tài)度，在信息傳播過程中做到坦誠面對(duì)公眾，努力解決百姓最為關(guān)心的民生問題。其次，平臺(tái)公職人員應(yīng)正視新媒體的作用，系統(tǒng)地學(xué)習(xí)新媒體的發(fā)展規(guī)律、運(yùn)營(yíng)技巧、傳播話術(shù)，以便政府通過政務(wù)信息平臺(tái)更高效地接收民意并及時(shí)回應(yīng)關(guān)切，保證各方信息雙向互動(dòng)、信息透明。最后，在利用政務(wù)平臺(tái)解決問題時(shí)，平臺(tái)工作人員要足夠耐心，以更親民、更接地氣的方式與公眾溝通，尤其在發(fā)生一些較緊急的突發(fā)事件時(shí)，要主動(dòng)、及時(shí)澄清重要事實(shí)，對(duì)公眾關(guān)心的事情要及時(shí)跟進(jìn)，實(shí)時(shí)發(fā)布事態(tài)發(fā)展進(jìn)程，以此調(diào)動(dòng)公眾參與政務(wù)信息傳播工作的積極性[15]。

四、結(jié)語

政務(wù)信息傳播平臺(tái)不應(yīng)只單純發(fā)揮其信息傳遞功能，而要逐漸成為服務(wù)人民群眾社會(huì)生活的有效渠道。媒介技術(shù)仍在不斷更新，媒介環(huán)境也在持續(xù)變化，政務(wù)理念也會(huì)不斷創(chuàng)新，政府必須抓住時(shí)代機(jī)遇，看準(zhǔn)時(shí)代浪潮，找準(zhǔn)自身定位，依托新媒體搭建起全新的政務(wù)信息平臺(tái)，促進(jìn)政務(wù)信息的有效傳播，實(shí)現(xiàn)政府與公眾之間的互聯(lián)互通。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王維佳，何彥暉.“數(shù)字中國(guó)”背景下的政務(wù)傳播體系：模式、效果與問題[J].編輯之友，2022（10）：39-44，105.

[2] 周倩娜.移動(dòng)政務(wù)直播中政府形象塑造與傳播策略探究[J].采寫編，2020（2）：123-124.

[3] 孟天廣，王燁.基于大數(shù)據(jù)的社會(huì)治理創(chuàng)新：地方創(chuàng)新與治理效能[J].廣西師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2021（1）：111-123.

[4] 張錦濤，方浩，王維.我國(guó)政務(wù)B站號(hào)傳播效果現(xiàn)狀及影響因素研究[J].電子政務(wù)，2022（6）：49-62.

[5] 張旭昱.政務(wù)短視頻傳播策略分析：以“中國(guó)長(zhǎng)安網(wǎng)”抖音號(hào)為例[J].視聽，2020（8）：165-166

[6] 武麗麗.抖音平臺(tái)政務(wù)傳播策略研究[J].記者搖籃，2021（11）：38-39.

[7] 翟麗茹.政務(wù)類短視頻的傳播策略研究[J].新聞前哨，2021（1）：27-29.

[8] 楊昌軍.公共政策短視頻傳播的現(xiàn)狀、特征與策略：以抖音平臺(tái)垃圾分類為例[J].傳媒，2022（24）：46-48，50.

[9] 陸丹，沈婧怡.政務(wù)視頻號(hào)的信息傳播效果與對(duì)策分析：以廣東共青團(tuán)B站號(hào)為例[J].新媒體研究，2021，7（8）：14-17.

[10] 陳華明.破譯政務(wù)新媒體出圈傳播的密碼[J].人民論壇，2022（22）：122-125.

[11] 王程偉，馬亮.政務(wù)短視頻如何爆發(fā)影響力：基于政務(wù)抖音號(hào)的內(nèi)容分析[J].電子政務(wù)，2019（7）：31-40.

[12] 田鈺佳，高燕.媒介融合背景下政務(wù)短視頻的傳播策略研究：以“中國(guó)消防”抖音賬號(hào)為例[J].山東青年政治學(xué)院學(xué)報(bào)，2022，38（5）：103-109.

[13] 吳弋.地方移動(dòng)政務(wù)新媒體打造輿論傳播力探討[J].中國(guó)地市報(bào)人，2018（11）：30-31.

[14] 徐大帥.移動(dòng)政務(wù)的信息傳播模式研究[D].鄭州：中原工學(xué)院，2017.

[15] 史恒璟.新媒體政務(wù)宣傳在抖音平臺(tái)的傳播策略研究[J].記者搖籃，2022（12）：39-41.

作者簡(jiǎn)介 范泠荷，講師，研究方向：藝術(shù)學(xué)理論。宮考洲，講師，研究方向：職業(yè)教育。