摘要：“戰(zhàn)略傳播”一詞最早出現(xiàn)于20世紀40年代，2011年開始集中于對社交媒體在國家戰(zhàn)略傳播層面的應用研究，并與公共外交相結合。近年來，國際風云變幻莫測，除了軍事、外交與經(jīng)濟的角力，輿論引導權和控制權的重要性也更加突出。隨著中國國際影響力的日益提高，如何進一步引導輿論，塑造可信、可愛、可敬的國際形象，進一步傳播人類命運共同體理念，成為當前國內戰(zhàn)略傳播領域研究的重點方向。其中廣播電視作為主流媒體最集中、權威性最強的傳播媒介之一，在構建具有中國特色的戰(zhàn)略傳播體系中發(fā)揮著重要作用。文章基于數(shù)據(jù)挖掘與案例分析，對當前我國廣播電視參與戰(zhàn)略傳播體系構建的現(xiàn)狀與短板進行描述和分析。運用引用論證、數(shù)據(jù)分析、對比論證等方法，結合習近平總書記“5·31”講話、“四全”媒體等重要論述，淺析未來廣播電視如何從人才培養(yǎng)、傳播思維、科技革新等方面進行革新與轉型，在此基礎上總結出“擴展思維圈層”“提升科技賦能”“挖掘情感共同性”等具體傳播措施，從而推進廣播電視行業(yè)更好履行時代責任，參與打造多模態(tài)、上下聯(lián)動、合縱連橫的具有中國特色的融媒體戰(zhàn)略傳播矩陣。

關鍵詞：戰(zhàn)略傳播；“四全”媒體；國際傳播；傳播主體；廣播電視

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）18-0035-04

一、戰(zhàn)略傳播的基本概念與時代需求

戰(zhàn)略傳播概念與具體應用領域，在多年的研究與發(fā)展過程中不斷變化，直至2007年才被明確定義，戰(zhàn)略傳播概念引入我國后也被賦予了新的時代需求。

（一）戰(zhàn)略傳播概念的起源與發(fā)展

1942年，美國學者格雷森·柯克發(fā)表文章《中東地區(qū)戰(zhàn)略傳播》，首次提出“戰(zhàn)略傳播”一詞，主要對二戰(zhàn)時期中東地區(qū)戰(zhàn)略位置的重要性進行了論述，提出通過戰(zhàn)略性的傳播途徑擴大同盟國在中東地區(qū)的影響力。而在之后的一段時間里，“戰(zhàn)略傳播”一詞多用于企業(yè)經(jīng)營，即各商業(yè)公司將品牌營銷和廣告投放提升至公司戰(zhàn)略高度，深入研究消費者心理，對消費者進行畫像，分層實施精準性、科學性、高效性的廣告投放與品牌營銷。

2007年以International Journal of Strategic Communication（《國際戰(zhàn)略傳播學刊》）為陣地的戰(zhàn)略傳播學術共同體構成，最早明確定義了戰(zhàn)略傳播理念：戰(zhàn)略傳播是某個組織有目的利用傳播來完成其使命[1]。2011年研究熱點開始集中于社交媒體在戰(zhàn)略傳播層面的應用，并與公共外交相結合，圍繞國家利益開展研究，探索危機情境下的戰(zhàn)略傳播模式。

2010年戰(zhàn)略傳播概念引入國內，我國傳播學者畢研韜對其進行了進一步界定，即為促進國家戰(zhàn)略利益，綜合運用行動、影像和話語，影響目標受眾認知進而改變其行為的工具[2]。

（二）戰(zhàn)略傳播的時代需求

美國軍方在“9·11”事件之后，就正式明確了“戰(zhàn)略傳播”的概念，即通過戰(zhàn)略傳播進行議程設置，提升美國政府對外形象，形塑國外公眾認知[3]。時至今日，西方發(fā)達國家已經(jīng)初步建立起行之有效的戰(zhàn)略傳播體系，同時廣泛應用于對外傳播與國家形象塑造方面。下文結合具體實例進行分析。

2020年中國為世界各國提供了大量公共醫(yī)療產(chǎn)品，加大了對外投資力度，在促進全球經(jīng)濟復蘇方面展現(xiàn)了大國應有的風范與擔當。CGTN（中國國際電視臺）作為中國外宣窗口，在新聞報道中深入一線，以事實和準確數(shù)據(jù)為基礎，真實、全面、客觀、立體地呈現(xiàn)事件真相，相繼推出紀錄片、系列新聞專題、新聞評論與適應社交媒體的短視頻節(jié)目，與外界進行了有效溝通和對話[4]。表1是筆者整理出的CGTN（中國國際電視臺）2020年新冠肺炎疫情中在YouTube（油管）平臺推出的重要節(jié)目及相關數(shù)據(jù)。

但與之形成鮮明對比的是，當前部分西方國家對華政策走向受“價值觀先行”和“零和博弈思維”影響，對華認知和判斷出現(xiàn)重大轉向，針對中國作出的舉措僅進行小范圍報道，以此鞏固政策方面對華打擊的基本策略[5]。中國的國際形象塑造與傳播遭遇巨大挑戰(zhàn)。美國皮尤中心2021年7月發(fā)布的調查顯示，有67%的美國民眾對中國持負面看法，相較于2018年增加了19個百分點。包括日韓加澳在內的14個發(fā)達國家民眾對華持負面看法的比例也創(chuàng)下了歷史新高[6]。

綜上，在當今國際交往過程中，中國亟須構建多層次、高效化、內外聯(lián)動的戰(zhàn)略傳播體系，以此打破西方輿論控制，真正通過更有效、更易接受的方式，向世界傳遞中國故事、中國形象、中國理念。習近平總書記2021年5月31日在中共中央政治局第三十次集體學習時強調，“必須加強頂層設計和研究布局，構建具有鮮明中國特色的戰(zhàn)略傳播體系，著力提高國際傳播影響力、中華文化感召力、中國形象親和力、中國話語說服力、國際輿論引導力”“要采用貼近不同區(qū)域、不同國家、不同群體受眾的精準傳播方式，推進中國故事和中國聲音的全球化表達、區(qū)域化表達、分眾化表達，增強國際傳播的親和力和實效性”[7]。此番講話首次將戰(zhàn)略傳播提升到了國家戰(zhàn)略的高度。廣播電視行業(yè)作為主流權威媒體的主陣地，如何在未來傳播過程中融合戰(zhàn)略傳播思維，推動構建多層次、全方位的傳播體系，形成中國特色的戰(zhàn)略傳播融媒體矩陣，成為業(yè)內外關注的一大課題。

二、其他國家廣播電視媒體探索戰(zhàn)略傳播的做法與借鑒意義

從全球范圍來看，各國廣播電視行業(yè)都正在探索并開辟符合本國國情、與本土語境相契合的戰(zhàn)略傳播道路。

（一）部分國家探索戰(zhàn)略傳播體系構建的舉措

俄羅斯將戰(zhàn)略傳播稱為“信息戰(zhàn)”，并成立戰(zhàn)略傳播調查研究所，旨在對他國的負面輿情進行分析，同時將戰(zhàn)略傳播納入政府決策過程中，將軍事、政治等方面的決策與傳播并舉進行。通過廣播電視媒體和社交媒體進行政治營銷與形象塑造，逐步探索“軟實力”向“軟權力”的轉變。

韓國政府成立了“國家品牌委員會”，組織社會各方力量，加大電視節(jié)目的制作力度，推動國家化趨勢，將以韓國流行樂與韓劇為代表的“韓流文化”推向世界，并在此類文藝產(chǎn)品中，塑造本國形象，傳遞本國價值觀。

值得關注的是，第三世界國家也在逐漸探索戰(zhàn)略傳播途徑與形式，但相比于西方發(fā)達國家，其主要重心仍在掌握媒體的控制權與自主性。如2005年TeleSUR（南美洲南方電視臺衛(wèi)星電視頻道）成立，它是由南美多國政府溝通成立的地區(qū)性電視臺。在此之前，南美洲的電視節(jié)目主要依靠進口，其中64%的電視節(jié)目來自美國。南方電視臺從建立之初就有兩個主要目標：挑戰(zhàn)西方新聞媒體在拉美地區(qū)的媒體霸權，通過信息報道與傳播促進本地區(qū)的整合[8]。此后，該臺以南美視角，傳播南美信息，報道客觀真實的南美現(xiàn)狀，以南方觀點抗衡歐美北方觀點。南方電視臺的崛起，使南美各國間的信息屏障被打破，提升了南美媒體的公信力，對外塑造了南美形象，傳遞了南美聲音。

（二）對中國廣播電視媒體的啟示與借鑒意義

由上述事例不難發(fā)現(xiàn)，當前世界戰(zhàn)略傳播構建主要分為“擺脫話語控制，建立獨立話語體系”與“形塑國際形象，提高國際話語地位”兩方面。改革開放以來中國媒體已經(jīng)構建了完整的話語體系。綜合各國的戰(zhàn)略傳播體系探索來看，中國廣播電視媒體在未來一方面要切實融入戰(zhàn)略傳播思維，使對外傳播緊密結合外交策略，聯(lián)合周邊國家促進資源共享，謀求共同發(fā)展。另一方面，要創(chuàng)新傳播形式，將其與本國文化、文藝資源相結合。針對不同國家、地區(qū)進行語言和圈層適配，實現(xiàn)傳播效果的最大化。

三、未來我國廣播電視媒體參與構建戰(zhàn)略傳播體系的具體舉措

廣播電視作為當前主流媒體的前沿陣地，如何依托媒體融合發(fā)展，堅持推進“四全”媒體建設，結合他國戰(zhàn)略傳播經(jīng)驗，構建具有中國特色的戰(zhàn)略傳播體系，成為當前廣播電視媒體的轉型突破口。

（一）加強傳播平臺建設，培養(yǎng)全球化復合型人才

1.完善全媒體傳播機制，提高對社交媒體傳播效果的重視程度

當前中國國際傳播的方式主要依托海外社交媒體以及創(chuàng)辦電視臺，但輿論的控制權卻無法掌握在自己手中，外國的社交媒體平臺可以通過“減流”“限流”等方式，使得傳播時長較短，覆蓋面積較小，導致傳播效果大打折扣。目前西方各國對于平臺的控制力度正在逐漸加大，比如2023年3月美國進行TikTok（抖音）聽證會，根本目的是遏制TikTok（抖音）平臺的崛起，對非本國傳播平臺進行把控和遏制。

但同時TikTok（抖音）的超高熱度為戰(zhàn)略傳播研究提供了新的方向。戰(zhàn)略傳播是由“多元主體”構成的傳者矩陣與網(wǎng)絡化、圈層化的目標受眾進行傳播、交流和溝通的實踐行為。而在當前移動端傳播日益普及的時代，社交媒體一定程度上消弭了不同傳播主體之間的時空間隔[9]，填補了傳統(tǒng)廣播、電視、報紙等信息傳播的短板。因此，未來廣播電視媒體在融媒體傳播平臺需要重視社交媒體、短視頻媒體的傳播優(yōu)勢，依托社交媒體平臺彌補傳統(tǒng)媒體信息傳播存在的短板，構建多層次、多聯(lián)動的融媒體傳播矩陣，全力培養(yǎng)在輿論市場上有競爭力的媒體。

2.培養(yǎng)全球化復合型人才，擴展傳播主體的思維圈層

播音員主持人是傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目內容的構建者與內容報道者，在未來需要具備多重專業(yè)素養(yǎng)，擴展思維圈層，在融媒體轉型過程中融入戰(zhàn)略傳播思維，同時摒棄原有“肉喇叭”思維。應按照節(jié)目類型儲備包括政治、外交、經(jīng)濟、文化等多方面的復合型人才。比如2019年5月，CGTN（中國國際電視臺）主播劉欣與美國?？怂股虡I(yè)頻道新聞主播翠西·里根，就中美貿易摩擦展開了17分鐘的辯論。這段談話涉及了貿易、知識產(chǎn)權、關稅等多方面內容，劉欣不僅要把握語言分寸，更要對各方數(shù)據(jù)與專業(yè)內容精準把控。這段談話也讓美國乃至世界對中國的政策方針與態(tài)度有了進一步了解，也為未來播音員主持人培養(yǎng)提供了新的方向，即培養(yǎng)全球化思維，擴展知識圈層，發(fā)揮戰(zhàn)略傳播體系中傳播主體的重要作用[10]。

此外，播音員主持人適應融媒體轉型進程中需要融入社交媒體，塑造全新形象，以達到更好的傳播目的。中央廣播電視總臺臺長慎海雄在2023年3月17日慶祝該臺成立五周年座談會中提出“鼓勵支持總臺網(wǎng)紅記者、主持人施展才華”。播音員主持人作為最終輸出者需要融入多模態(tài)平臺建設當中，轉變話語樣式，發(fā)掘自身特色，成為戰(zhàn)略傳播中多元主體的一部分，向國內外民眾宣傳中國形象，從而發(fā)揮播音創(chuàng)作的社會功能，形成全局服務的向心力和凝聚力[11]。

（二）建立“科學制導”原則，注重文化共情與融合，探尋戰(zhàn)略傳播的“語境適配”

戰(zhàn)略傳播是一個試圖深入理解特定區(qū)域受眾群體并合成物理信息與符號信號的過程，需要針對不同目標地區(qū)、受眾人群進行差異化傳播。不僅需要傳播形式的多元化，更需要傳播內容結合當?shù)匚幕瘜傩?，與目標地區(qū)的傳播語境相適配。這也給未來中國廣播電視媒體的節(jié)目制作提供了新的方向，即在對外傳播中，按照節(jié)目頻道、受眾、國家與地區(qū)進行劃分，深刻理解傳播對象的態(tài)度、文化、身份、行為、歷史、觀點與社會制度，制作更容易被目標受眾接受的節(jié)目樣式。此外，還需要發(fā)掘人類情感共性，比如2021年真正實現(xiàn)火遍全球的李子柒所制作的視頻，就是單獨聚焦中國古風文化與美食，回歸生活本真。YouTube（油管）官方數(shù)據(jù)顯示，她的視頻粉絲數(shù)量突破1000萬，播放總量達到13億，其粉絲數(shù)甚至超過了美國影響最大的媒體之一CGTN（中國國際電視臺）的792萬[12]。其火遍全球的底層邏輯是全球人民對于自然生活的向往，這份人類情感是全世界共通的。而未來廣播電視媒體的節(jié)目制作，同樣應當聚焦全球人類的情感共性，發(fā)揮中國文化的涵化作用，以被民眾廣泛接受的方式進行價值觀傳遞。

（三）新聞媒體轉變傳播思維，注重“傳受位置”的變化趨勢

隨著信息技術的不斷發(fā)展，傳播媒介的不斷豐富，信息爆炸時代已然到來。大眾對于信息不再是被動接收，可以根據(jù)自身興趣與需求進行挑選，這也導致原有的“傳本位”正在逐漸瓦解。受眾的選擇性日益突出，主流媒體的新聞報道也應及時轉變傳播思維，與目標受眾對話而非宣教。這里引用國內學者對《中國日報》報道共建“一帶一路”的評析，當中提到“報道存在著生硬的意識形態(tài)表達，只展示了中國文化中比較硬的一面，而對于柔性文化與其他符號信息的報道不足，僅通過標題與文本結構的設置，將中國價值觀與意識形態(tài)納入文本當中”[13]，這提醒未來新聞媒體需要主動傾聽、主動接觸，迎合受眾需求，摒棄“自說自話”，將傳統(tǒng)硬新聞“軟化”，結合“情感體驗”，做到真正與受眾對話。

（四）擴展“多元主體”，形成多層次戰(zhàn)略傳播格局

“社交媒體影響者”正在逐漸成為社交媒體傳播主體不可忽視的一部分，來自各行各業(yè)的學者、專家、藝術工作者在社交媒體中被賦予網(wǎng)紅或達人身份，往往擁有海量追隨者。采用適應社交媒體的語言傳播形式與話語樣態(tài)，進行第三方的分析與解讀。時至今日，部分網(wǎng)紅達人甚至已經(jīng)在輿論場中成為具有一定影響力的“關鍵意見領袖”。前文提到，戰(zhàn)略傳播是由多元主體構成的傳者矩陣，這里的主體不僅包括傳統(tǒng)主流媒體，也包括相關行業(yè)的網(wǎng)紅達人力量。未來廣播電視節(jié)目制作與內容輸出可以融入其他傳播主體，以此提升公眾的參與度與關注度。也可以引入市場機制，邀請海內外網(wǎng)紅達人或獨立觀察者參與到中國議題的傳播中，提升中國方案的可見性和公信力，以此形成多層次、多方面的戰(zhàn)略傳播格局。

（五）提升科技賦能，加快構建“四全”媒體融合傳播矩陣

2019年1月25日，習近平總書記在主持中共中央政治局第十二次集體學習時，提出了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的“四全”媒體概念，從傳播過程、方式與最終效果等層面對融媒體構建指明了方向，也為搭建戰(zhàn)略傳播體系夯實了基礎[14]。而以新興技術為核心驅動的未來媒體戰(zhàn)略初容，也為全息媒體的發(fā)展指明了方向?！盁o人機+新聞”突破了原有新聞報道的空間限制，超越記者腳步極限。從新聞采集、數(shù)據(jù)傳輸?shù)教摂M演播，無人機航拍資訊即將成為新聞?chuàng)屨嫉谝宦淠_點的制勝法寶。虛擬現(xiàn)實技術和增強現(xiàn)實技術正在逐漸融入媒體報道中，讓信息傳播不僅通過影像、聲音與文字，而是構建仿真體驗，讓用戶沉浸式了解信息[15]。未來廣播電視媒體需要抓住科技發(fā)展的機遇，利用科技賦能促進全息傳播的進一步構建，優(yōu)化全程媒體的戰(zhàn)略布局，從而提高公眾的關注度與參與度，進而實現(xiàn)全員參與，最終才能達到全效傳播。

四、結語

戰(zhàn)略傳播的核心目標是形塑國家形象，維護國家利益。值得注意的是，戰(zhàn)略傳播無法完全等同于國際傳播，除其本身的戰(zhàn)略性質與資源協(xié)調需求外，戰(zhàn)略傳播同樣應用于國內新聞與文化的傳播過程，其主要作用在于維護主流媒體的權威性，消弭敵對聲音，提高公眾的向心力，維護政府權威性與服務性。因此戰(zhàn)略傳播在當前環(huán)境下是迫切需要的，廣播電視從業(yè)者應順應時代潮流，融入戰(zhàn)略傳播思維，在習近平總書記“5·31”講話和“四全”媒體重要論述的指引下，注重社交媒體的傳播優(yōu)勢，提升傳播主體的全球化思維。重視傳播對象的特殊性，對不同地區(qū)、不同人群建立科學指導，從而提升傳播效果。在傳播形式上提升科技賦能，進而打造多模態(tài)、上下聯(lián)動、合縱連橫的具有中國特色的融媒體戰(zhàn)略傳播矩陣，以更高效、更廣泛、更易被民眾接受的方式，發(fā)出中國聲音，講述中國故事，提供中國方案，塑造中國形象。

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作者簡介 劉偉業(yè)，研究方向：新聞傳播與廣播電視。肖明炎，講師，研究方向：播音與主持藝術、語言傳播。