摘要：主流媒體的報(bào)道實(shí)踐深刻影響著公眾對(duì)器官捐獻(xiàn)的認(rèn)知。就現(xiàn)狀而言，媒體對(duì)于器官捐獻(xiàn)議題報(bào)道比較單一，大多停留在器官捐獻(xiàn)者的動(dòng)人事跡上，傳播范圍有限，公眾的認(rèn)知度和接受度不高，甚至存在誤解或偏見。器官捐獻(xiàn)的社會(huì)動(dòng)員任重而道遠(yuǎn)，需要形成多方合力。作為公益?zhèn)鞑サ妮d體，媒體尤其是主流媒體，更需要擔(dān)負(fù)其引導(dǎo)輿論、正面宣傳的社會(huì)責(zé)任。文章采用新聞框架分析法，通過對(duì)近五年人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)114篇報(bào)道文本進(jìn)行量化分析，發(fā)現(xiàn)其在報(bào)道議題、報(bào)道傾向、報(bào)道體裁、報(bào)道規(guī)模、報(bào)道形式、影響力等維度建構(gòu)了器官捐獻(xiàn)的報(bào)道框架，并呈現(xiàn)兩大傳播特征：在敘述上以真實(shí)故事打動(dòng)人，在表達(dá)上語言含情、細(xì)節(jié)融情從而引發(fā)受眾共情。為進(jìn)一步增強(qiáng)主流媒體的公益?zhèn)鞑バЧ€需要在報(bào)道捐獻(xiàn)者故事的同時(shí)，多關(guān)注捐獻(xiàn)者的權(quán)益是否得到維護(hù)、器官捐獻(xiàn)的透明性等問題，形成多維報(bào)道視角。同時(shí)，積極發(fā)揮節(jié)日效應(yīng)，主動(dòng)策劃，精心選擇報(bào)道角度、報(bào)道對(duì)象等，發(fā)布更多能吸引受眾的報(bào)道，擴(kuò)大傳播聲勢(shì)。加強(qiáng)與其他媒體的跨媒體、跨地域合作，避免信息的碎片化呈現(xiàn)，形成器官捐獻(xiàn)議題的合力報(bào)道。

關(guān)鍵詞：器官捐獻(xiàn)；人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)；報(bào)道框架；融媒體；傳播效果

中圖分類號(hào)：G206；G212 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）18-0014-05

基金項(xiàng)目：本論文為2021—2022年度珠?？萍紝W(xué)院文學(xué)院學(xué)術(shù)研究項(xiàng)目“融媒時(shí)代器官捐獻(xiàn)報(bào)道新聞框架和效果研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：21WXYK06

人體器官移植技術(shù)被譽(yù)為“21世紀(jì)醫(yī)學(xué)之巔”，而器官捐獻(xiàn)是無償利他的公益性行為。器官捐獻(xiàn)與傳統(tǒng)思想中的“身體發(fā)膚，受之父母，不敢毀傷”“死者為大，入土為安”等傳統(tǒng)倫理觀念存在直接沖突。加之我國器官捐獻(xiàn)的法律制度、補(bǔ)償機(jī)制等有待完善，所以大眾對(duì)器官捐獻(xiàn)了解較少、認(rèn)知程度較低，全社會(huì)的“捐贈(zèng)文化”尚未形成。

由于人體器官的特殊性，因此不能進(jìn)入商業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行買賣，所以器官移植的供體獲得只能依靠器官捐贈(zèng)這一公益行為。因此，增強(qiáng)人們的捐獻(xiàn)意愿是解決器官移植供需懸殊矛盾的關(guān)鍵[1]。作為重要的信息傳播渠道，媒體報(bào)道何種內(nèi)容、如何報(bào)道以及通過什么樣的方式報(bào)道，均影響著公眾對(duì)于器官捐獻(xiàn)議題的感知，因而媒體對(duì)于器官捐獻(xiàn)的宣傳和引導(dǎo)尤為重要。

一、文獻(xiàn)綜述

目前學(xué)者研究的角度主要集中在醫(yī)學(xué)、法學(xué)、哲學(xué)、社會(huì)學(xué)、倫理學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域，其中80%以上是關(guān)于器官捐獻(xiàn)、器官移植等的醫(yī)療水平、公民捐獻(xiàn)意愿及認(rèn)知、器官捐獻(xiàn)立法以及器官捐獻(xiàn)倫理等問題[2]。較之上述學(xué)科領(lǐng)域，新聞傳播學(xué)角度的相關(guān)文獻(xiàn)較少，主要集中在以下幾個(gè)主題。

（一）器官捐獻(xiàn)的社會(huì)動(dòng)員和媒介動(dòng)員

器官捐獻(xiàn)屬于利他的公益行為，如何進(jìn)行有效的社會(huì)動(dòng)員和媒介動(dòng)員，增強(qiáng)公民的捐贈(zèng)意愿，是世界各國都面臨的共性問題。國內(nèi)學(xué)者陳麗娟認(rèn)為，媒介對(duì)器官捐獻(xiàn)的觀念啟蒙方面具有建構(gòu)作用，建議充分發(fā)揮媒介的公共健康傳播責(zé)任，加大器官捐獻(xiàn)和移植科學(xué)知識(shí)的傳播力度[3]。同時(shí)，她還研究了英國[4]、韓國[5]公民器官捐獻(xiàn)的社會(huì)動(dòng)員策略，注重介紹其在器官捐獻(xiàn)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)。此外，劉勇從思政角度提出器官捐獻(xiàn)必須進(jìn)行有效的教育[6]。

（二）器官捐獻(xiàn)廣告

器官捐獻(xiàn)類公益廣告憑借直觀形象、受眾廣泛的特性，成為引發(fā)社會(huì)共情、構(gòu)建社會(huì)認(rèn)知的重要傳播形式[7]121。目前，多運(yùn)用多模態(tài)話語分析器官捐獻(xiàn)公益廣告，任言通過對(duì)6支公益廣告進(jìn)行內(nèi)容分析，認(rèn)為器官捐獻(xiàn)電視廣告只是眾多宣傳措施中的一種，想要增強(qiáng)受眾的捐獻(xiàn)意愿，還需要學(xué)校教育、捐獻(xiàn)機(jī)構(gòu)以及新聞媒體和網(wǎng)絡(luò)公眾平臺(tái)的共同參與[1]。不同于前者注重對(duì)廣告文本的內(nèi)容分析，龐慧敏以建構(gòu)主義的受眾研究為視角，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生對(duì)器官捐獻(xiàn)議題存在顯著的認(rèn)知模糊與認(rèn)知沖突，以器官捐獻(xiàn)廣告為代表的大眾傳媒需進(jìn)一步改善該議題的傳播策略，應(yīng)更多從受眾的認(rèn)知建構(gòu)入手，關(guān)注受眾認(rèn)知水平的提升和認(rèn)知沖突的解決[7]120。

（三）器官捐獻(xiàn)報(bào)道和框架分析

器官捐獻(xiàn)是器官移植過程中不可或缺的一個(gè)環(huán)節(jié)，而器官捐獻(xiàn)的意愿受到教育水平、風(fēng)俗習(xí)慣和知識(shí)普及等多種因素影響。媒體作為民眾獲取信息的重要渠道，對(duì)議題的報(bào)道會(huì)影響大眾的認(rèn)知和行為。基于實(shí)踐，媒體從業(yè)人員總結(jié)器官捐獻(xiàn)報(bào)道的經(jīng)驗(yàn)，取得了不少相關(guān)成果。也有研究者利用其他視角和研究方法探討器官捐獻(xiàn)議題。楊慧怡運(yùn)用內(nèi)容分析法，對(duì)兩大網(wǎng)站的器官捐獻(xiàn)報(bào)道進(jìn)行框架分析。潘佳寶等學(xué)者對(duì)2019年新浪微博中器官捐獻(xiàn)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行語義網(wǎng)絡(luò)分析，認(rèn)為社交媒體的科普與宣導(dǎo)、新聞媒體的多角度報(bào)道以及采納親緣關(guān)系和文化因素的傳播策略在器官捐獻(xiàn)勸服工作中具備重要作用[8]。

綜上，研究者普遍認(rèn)為器官捐獻(xiàn)需要進(jìn)行有效的社會(huì)動(dòng)員和媒介動(dòng)員，媒體在健康傳播的議題上發(fā)揮了不可或缺的作用。從微觀層面，學(xué)者們關(guān)注到公益廣告和器官捐獻(xiàn)報(bào)道對(duì)大眾認(rèn)知作用的影響，不過，如何打破媒體單一發(fā)力的局面，利用互聯(lián)網(wǎng)思維讓報(bào)道成為話題產(chǎn)生“破圈”效應(yīng)，是融媒體時(shí)代更為關(guān)注的方向。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究樣本

傳統(tǒng)媒體和新媒體對(duì)器官捐獻(xiàn)議題均有不少報(bào)道，從影響力和平臺(tái)活躍度考量，選擇人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)作為研究對(duì)象。從影響力來看，作為中共中央機(jī)關(guān)報(bào)，人民日?qǐng)?bào)的權(quán)威性和影響力在全國黨報(bào)中首屈一指，其他媒體往往會(huì)追隨其報(bào)道議題。根據(jù)《2021全國黨報(bào)融合傳播指數(shù)報(bào)告》，人民日?qǐng)?bào)在紙報(bào)、網(wǎng)站、微博、微信、自有客戶端、入駐客戶端及短視頻平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)及傳播情況綜合評(píng)比中，傳播力均是第一[9]。從平臺(tái)屬性看，根據(jù)2022年6月QuestMobile發(fā)布的《APP用戶規(guī)模億級(jí)玩家——2022半年度中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)力價(jià)值榜》，微信是國內(nèi)用戶數(shù)量最多的應(yīng)用，月活躍用戶突破10億人次[10]。人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)2013年開始線上運(yùn)營(yíng)，平均閱讀量超10萬次，迅速成為主流媒體轉(zhuǎn)型的排頭兵。

2015年，死囚作為器官供體來源被全面禁止，此后媒體對(duì)器官捐獻(xiàn)議題報(bào)道增多。人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)從 2016年開始報(bào)道器官捐獻(xiàn)議題，故研究樣本篩選的時(shí)間段為2016—2022年人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)對(duì)器官捐獻(xiàn)的相關(guān)報(bào)道。筆者以“器官捐獻(xiàn)”為關(guān)鍵詞在人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)中檢索，共檢索出報(bào)道145篇，剔除與主題不相關(guān)及重復(fù)性報(bào)道，共篩選出有效樣本114篇。

（二）理論基礎(chǔ)

最早提出“框架”概念的是人類學(xué)家貝特森，后被戈夫曼引入社會(huì)學(xué)研究，認(rèn)為框架是人們用來認(rèn)識(shí)和闡釋外部客觀世界的認(rèn)知結(jié)構(gòu)[11]。框架理論此后歷經(jīng)多位學(xué)者的發(fā)展和完善，雖然概念和理論范式存在差異，但核心含義未變。新聞框架可以看作媒體為事件賦予意義的一種方式，媒體在新聞生產(chǎn)過程中通過選擇重組新聞內(nèi)容賦予其不同含義，因此新聞框架具有建構(gòu)現(xiàn)實(shí)的作用。新聞媒體的主導(dǎo)性框架，對(duì)公眾認(rèn)知和理解現(xiàn)實(shí)以及對(duì)現(xiàn)實(shí)作出反應(yīng)具有重要影響。研究和闡釋主流媒體器官捐獻(xiàn)報(bào)道框架，有益于探索主流媒體對(duì)公益?zhèn)鞑プh題的輿論引導(dǎo)。

基于本文的研究目的和以往研究對(duì)新聞框架的元素提取，主要從報(bào)道來源、報(bào)道數(shù)量、報(bào)道篇幅、報(bào)道議題、報(bào)道傾向、報(bào)道體裁、報(bào)道形式、影響力等方面，分析人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)器官捐獻(xiàn)報(bào)道的框架呈現(xiàn)。

三、人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)器官捐獻(xiàn)報(bào)道的框架分析

（一）報(bào)道來源：自編稿件少，轉(zhuǎn)載稿件占七成以上

報(bào)道來源又稱新聞來源，指的是新聞報(bào)道的文本出處。依據(jù)其不同出處，本文將報(bào)道來源分為自編和轉(zhuǎn)載兩大類，自編包括獨(dú)立采寫及從其他媒體稿源改編，轉(zhuǎn)載網(wǎng)絡(luò)媒體或傳統(tǒng)媒體稿源則為轉(zhuǎn)載。分析報(bào)道來源的目的是考察在日常的新聞生產(chǎn)過程中，社交媒體對(duì)器官捐獻(xiàn)議題的關(guān)注度，以及驗(yàn)證媒體傳播信息的權(quán)威性。

樣本數(shù)據(jù)顯示，人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)自編稿件28篇，占比24.56%，轉(zhuǎn)載自其他媒體的稿件86篇，占比75.44%。在轉(zhuǎn)載稿件中，傳統(tǒng)媒體是人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)報(bào)道的主要來源。其中，央視新聞、中國青年報(bào)、中國之聲、錢江晚報(bào)、杭州日?qǐng)?bào)是被轉(zhuǎn)載次數(shù)最多的五家媒體。另外，在人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)自編稿件中，《來了，新聞早班車》簡(jiǎn)訊占14篇，其他9篇為自采稿件?！秮砹?，新聞早班車》為早間新聞欄目，稿源多為其他媒體，這說明人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)對(duì)于器官捐獻(xiàn)報(bào)道獨(dú)立采寫的稿件較少。

綜上，人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)器官捐獻(xiàn)報(bào)道大多依賴于轉(zhuǎn)載，自采稿件很少，說明對(duì)該議題關(guān)注度不高。另外，從轉(zhuǎn)載媒體的分布看，大多集中在中央級(jí)及省級(jí)媒體，說明信源偏向權(quán)威性強(qiáng)、影響力較大的媒體。

（二）報(bào)道議題：以故事議題為主，報(bào)道數(shù)量總體呈上升趨勢(shì)

1.報(bào)道數(shù)量

從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)關(guān)于器官捐獻(xiàn)議題5年內(nèi)共發(fā)文114篇，2016年7篇，2017年11篇，2018年13篇，2019年17篇，2020年14篇，2021年31篇，2022年21篇。除2020年和2022年稍有波動(dòng)外，總體報(bào)道數(shù)量呈上升趨勢(shì)，這說明對(duì)器官捐獻(xiàn)議題的關(guān)注度在逐漸上升。

2.報(bào)道議題

媒體對(duì)器官捐獻(xiàn)議題報(bào)道與否，以及如何報(bào)道，會(huì)影響公眾對(duì)該議題的感知。從既往研究看，涉及器官捐獻(xiàn)報(bào)道的議題主要有政策法律議題、醫(yī)療與科學(xué)水平問題、會(huì)議研討問題、器官捐獻(xiàn)相關(guān)數(shù)據(jù)議題、故事議題、權(quán)益維護(hù)與人道撫恤議題、對(duì)器官捐獻(xiàn)態(tài)度問題等。筆者設(shè)置此類目主要是考察人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)在報(bào)道器官捐獻(xiàn)議題時(shí)著力突出哪些議題的哪些方面，是否存在議題失衡。

統(tǒng)計(jì)分析樣本內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)器官捐獻(xiàn)報(bào)道主要涉及五類議題，其中故事議題105篇（占比92.11%），器官捐獻(xiàn)數(shù)據(jù)議題4篇（占比3.51%）、政策法律議題和權(quán)益維護(hù)與人道撫恤議題各2篇，分別占比1.75%。器官捐獻(xiàn)推廣議題僅有1篇，占比0.88%。

綜上，人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)器官捐獻(xiàn)報(bào)道整體上呈現(xiàn)逐年增多的趨勢(shì)。在報(bào)道議題上，故事議題遠(yuǎn)多于其他議題，占比最大，其中關(guān)于捐獻(xiàn)者的故事99篇。

（三）報(bào)道傾向：正面報(bào)道為主，批評(píng)性報(bào)道極少

新聞的報(bào)道傾向指在報(bào)道或者評(píng)述新聞事實(shí)時(shí)所持的立場(chǎng)、態(tài)度，體現(xiàn)了采編人員在新聞工作中的主觀性。報(bào)道傾向性與新聞客觀性并不矛盾，在報(bào)道中流露出主觀性，反而能增強(qiáng)新聞事實(shí)的感染力，但要避免過分煽情，以免影響新聞的真實(shí)性。

根據(jù)新聞標(biāo)題的關(guān)鍵詞、報(bào)道內(nèi)容及報(bào)道語氣，將相關(guān)報(bào)道分為正面報(bào)道、負(fù)面報(bào)道和中性報(bào)道三類。人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)關(guān)于器官捐獻(xiàn)議題正面報(bào)道最多，共有99篇，占比86.84%。中性報(bào)道14篇，占比12.28%。只有1篇負(fù)面報(bào)道，是關(guān)于活體器官捐獻(xiàn)需要結(jié)婚證明的批評(píng)性報(bào)道。

（四）報(bào)道體裁和報(bào)道篇幅：消息占比大，報(bào)道篇幅集中在千字以內(nèi)

報(bào)道體裁是新聞作品呈現(xiàn)語言特點(diǎn)、整體結(jié)構(gòu)等的總體概括，是新聞作品規(guī)范化的樣式。常見的新聞體裁有消息、通訊、新聞特寫、訪談等，隨著新媒體的發(fā)展，口述新聞、直播新聞、VR新聞等新的體裁也陸續(xù)出現(xiàn)。

人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)報(bào)道體裁主要有消息、通訊和訪談三種，其中消息是主要體裁，共98篇，占比85.97%。其次是通訊，占比12.28%，主要包括人物通訊和事件通訊。其中人物通訊13篇，說明人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)器官捐獻(xiàn)議題的報(bào)道對(duì)象主要集中在捐獻(xiàn)者故事。第三類體裁是訪談，僅有2篇，占比1.75%。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)器官捐獻(xiàn)報(bào)道篇幅主要集中在2000字以內(nèi)，其中千字以內(nèi)77篇，占比67.54%；1000～2000字29篇，占比25.43%；2000～3000字7篇，3000字以上僅1篇。

綜上可知，人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)器官捐獻(xiàn)報(bào)道體裁比較單一，以消息為主，這也和報(bào)道篇幅集中在2000字內(nèi)相對(duì)應(yīng)。消息報(bào)道的時(shí)效性強(qiáng)、篇幅短小，順應(yīng)了當(dāng)下移動(dòng)傳播時(shí)代碎片化閱讀的趨勢(shì)。

（五）報(bào)道形式：文字、圖片、視頻多模態(tài)組合

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，新聞報(bào)道由單一的文字形式轉(zhuǎn)化為文字、圖片、視頻、音頻等多模態(tài)組合形式。聲情并茂的表現(xiàn)形式，增強(qiáng)了受眾的感官刺激，使報(bào)道更具感染力[12]。

從統(tǒng)計(jì)樣本看，人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)器官捐獻(xiàn)報(bào)道主要運(yùn)用文字、圖片和視頻的組合形式。其中48篇報(bào)道采用文字和圖片的表現(xiàn)形式，占比42.10%。53篇報(bào)道采用文字、圖片和視頻組合的形式，占比46.49%。12篇報(bào)道為純文字形式，均為新聞早班車欄目中的簡(jiǎn)訊，占比10.53%。只有1篇報(bào)道采用文字、圖片和音頻組合的形式，占比0.88%。

（六）影響力：閱讀量均超10萬次，評(píng)論直接凸顯態(tài)度

微信公眾號(hào)的影響力體現(xiàn)在量化指標(biāo)上，如閱讀量、點(diǎn)贊量、分享、收藏、在看等。報(bào)道發(fā)布后，首先會(huì)被用戶閱讀，閱讀是信息傳播的基礎(chǔ)。如果用戶認(rèn)可報(bào)道內(nèi)容則會(huì)通過點(diǎn)贊、分享表現(xiàn)自己的態(tài)度，所以微信公眾號(hào)的影響力測(cè)量應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注用戶反饋。

從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)器官捐獻(xiàn)的114篇報(bào)道閱讀量均超10萬次，點(diǎn)贊數(shù)平均為3.01萬個(gè)。如果說點(diǎn)贊量是態(tài)度的隱性表現(xiàn)，報(bào)道后的留言和評(píng)論則是用戶態(tài)度的直接體現(xiàn)。筆者運(yùn)用微詞云視覺化呈現(xiàn)樣本留言中出現(xiàn)頻率較高的關(guān)鍵詞，詞頻排名靠前的有：流淚（221次）、天使（105次）、偉大（101次）、孩子（99次）、人間（99次）、天堂（97次）、小天使（96次）、謝謝（86次）。大量情感偏向性詞語的留言，充分展露了用戶對(duì)捐獻(xiàn)者的同情、敬佩和祝愿的情感態(tài)度。

四、結(jié)論與討論

（一）人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)器官捐獻(xiàn)報(bào)道的傳播策略

1.敘事：以真實(shí)故事打動(dòng)人

“故事化溝通是傳遞信息最有力的形式，因?yàn)楣适伦钸m合人類心智，偉大的故事有力量改變?nèi)藗儗?duì)現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知?！盵13]人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)器官捐獻(xiàn)報(bào)道中，故事議題占九成以上，占比最大的是器官捐獻(xiàn)者的故事。這類議題主要采用正面報(bào)道的傾向，文章標(biāo)題及內(nèi)容均較多運(yùn)用帶有感情色彩的詞語，對(duì)捐獻(xiàn)者的義舉持贊揚(yáng)、肯定態(tài)度。

在故事框架下，報(bào)道對(duì)象多涉及捐獻(xiàn)者的病情、捐獻(xiàn)的器官和器官數(shù)量、捐獻(xiàn)者的人生經(jīng)歷及親友的評(píng)價(jià)等。在99個(gè)捐獻(xiàn)者的故事中，除3位捐獻(xiàn)者為名醫(yī)、專家等知名人士，其他96位報(bào)道對(duì)象均為普通人。《凌晨4點(diǎn)還常接單！51歲外賣騎手車禍身亡，最后時(shí)刻挽救四條生命》報(bào)道了一個(gè)外賣員器官捐獻(xiàn)的故事。記者以沉靜悲憫的筆調(diào)，講述了一個(gè)命途多舛的中年外賣員的故事，他喪父逝母，甚至沒能擁有一段婚姻，不過是杭州某外賣平臺(tái)百萬計(jì)外賣小哥中不知名的一個(gè)。在閱讀新聞的同時(shí)，主人公積極勤勉的生活態(tài)度深深打動(dòng)了讀者。報(bào)道器官捐獻(xiàn)者的案例，其新聞?wù)鎸?shí)性毋庸置疑，講故事的方式更能引發(fā)公眾的情感共鳴。

2.表達(dá)：語言含情引發(fā)共情

共情，“是一個(gè)人能夠理解另一個(gè)人的獨(dú)特經(jīng)歷，并對(duì)此作出反應(yīng)的能力。共情能夠讓一個(gè)人對(duì)另一個(gè)人產(chǎn)生同情心理，并做出利他主義的行動(dòng)”[14]。人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)通過使用大量情感類詞語，以直抵人心和觸動(dòng)感情的詞語呈現(xiàn)語法意義，以增強(qiáng)器官捐獻(xiàn)報(bào)道的情感滲透，使公眾與報(bào)道事實(shí)之間產(chǎn)生情感聯(lián)系，增強(qiáng)新聞的感染力。

根據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，114篇樣本的新聞標(biāo)題中，出現(xiàn)詞頻較高的有：淚目（18次）、天使（15次）、謝謝（15次）、痛心（10次）、捐獻(xiàn)（9次）。除了運(yùn)用感情色彩強(qiáng)烈的詞語外，多在標(biāo)題中以感嘆號(hào)、省略號(hào)等標(biāo)點(diǎn)表達(dá)對(duì)捐獻(xiàn)者大愛的肯定及對(duì)逝去生命的惋惜之情，如《濤濤小天使，謝謝你！》《痛心！她走了，才18歲……》。

在故事化報(bào)道中，細(xì)節(jié)的重要性不言而喻，細(xì)微的舉動(dòng)往往給人留下深刻印象?！秲蓚€(gè)老男人邊看北極熊邊流淚，真相看哭無數(shù)人……》報(bào)道的是兩位受捐的中年男人完成離世小女孩菲菲遺愿去看北極熊的故事，文中寫道：“老陳和老斯也是第一次看北極熊?？粗莻€(gè)通體圓潤(rùn)、皮毛厚實(shí)的大家伙在人造冰面上踱來踱去，老陳呢喃：‘很好看呢，菲菲，你看到了嗎？’老斯說：‘謝謝你，把眼睛給我。’”[15]通過細(xì)節(jié)描摹，拉近了報(bào)道與公眾的心理距離，更易產(chǎn)生共情。

除了標(biāo)題含情、細(xì)節(jié)含情，人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)在多篇報(bào)道末尾，常用帶有情感偏向的議論明確表達(dá)態(tài)度，比如“謝謝你，小天使！”“生命，不因死亡而終結(jié)，有愛就能得到延續(xù)。祝你在天堂安好！”“感謝你來過這個(gè)世界，愿天堂沒有病痛！一生雖短，但愛從未消失！”。飽含感情的語言，以感召呼喚公眾的共情。

（二）器官捐獻(xiàn)報(bào)道的優(yōu)化建議

人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)以故事框架和飽含感情的情感敘事報(bào)道器官捐獻(xiàn)議題，為公益?zhèn)鞑ピ掝}營(yíng)造了良好的輿論氛圍，帶來了積極正向的影響，但就報(bào)道本身而言，依然存在一些問題，如報(bào)道體裁和報(bào)道議題單一，媒體矩陣各說各話，缺少有影響力的融媒報(bào)道。鑒于此，筆者提出以下優(yōu)化建議。

1.豐富報(bào)道議題，形成多維視角

根據(jù)議程設(shè)置理論，媒體對(duì)某些議題的報(bào)道與否、報(bào)道顯著性不同，將影響受眾對(duì)議題的認(rèn)知。人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)器官捐獻(xiàn)報(bào)道涉及五類議題，以正面的故事議題為主，甚少涉及器官捐獻(xiàn)的渠道、流程等科普類議題。雖然故事類議題富有人情味，有助于拉近與公眾的心理距離，引起情感共鳴，但是社交媒體長(zhǎng)期單一的議題報(bào)道，也容易使公眾陷入審美疲勞，從而對(duì)器官捐獻(xiàn)報(bào)道產(chǎn)生刻板印象，不利于普及相關(guān)知識(shí)。媒體作為獲取信息的重要渠道，應(yīng)當(dāng)肩負(fù)教育的責(zé)任，在報(bào)道中增加科普類議題如器官捐獻(xiàn)渠道、器官捐獻(xiàn)的過程等內(nèi)容，同時(shí)邀請(qǐng)器官捐獻(xiàn)相關(guān)機(jī)構(gòu)的專家和醫(yī)生解讀相關(guān)法律法規(guī)和政策，讓公眾更全面地了解相關(guān)信息。

對(duì)公益議題以正面報(bào)道為主，有助于引導(dǎo)輿論，幫助人們樹立正確的價(jià)值觀。同時(shí)主流社交媒體肩負(fù)輿論監(jiān)督的責(zé)任，在報(bào)道捐獻(xiàn)者故事的同時(shí)，還要關(guān)注捐獻(xiàn)者的權(quán)益是否得到維護(hù)、器官捐獻(xiàn)的透明性等問題。目前公眾對(duì)器官捐獻(xiàn)尚未形成普遍的共識(shí)，在傳統(tǒng)觀念和倫理問題上存在不少認(rèn)知沖突，主流社交媒體報(bào)道器官捐獻(xiàn)的爭(zhēng)議性話題，繼而引發(fā)公眾討論，能為科普提供契機(jī)。

2.注重策劃，提高傳播聲勢(shì)

從報(bào)道節(jié)奏來看，人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)器官捐獻(xiàn)報(bào)道總體上逐漸增多，但多依賴轉(zhuǎn)載稿，且發(fā)布時(shí)間呈散點(diǎn)，一事一報(bào)，涉及報(bào)道對(duì)象面窄，沒有形成較大的報(bào)道聲勢(shì)。

器官捐獻(xiàn)議題一般屬于可預(yù)見性的新聞報(bào)道，對(duì)于這種報(bào)道策劃，一要選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間節(jié)點(diǎn)，二要選擇典型的人物或事件。2019年“一個(gè)人的籃球隊(duì)”策劃活動(dòng)就是一個(gè)成功案例。該活動(dòng)選擇在感恩節(jié)和國際籃球日之間，讓葉沙器官的受捐者組成一支以“葉沙”命名的籃球隊(duì)與中國女籃進(jìn)行友誼賽，短短3天收獲近7萬人的簽名支持，5.1萬人完成人體器官捐獻(xiàn)志愿登記[16]。策劃的成功實(shí)施也給予我們一些啟示。從現(xiàn)實(shí)情況看，每年的清明節(jié)是器官捐獻(xiàn)報(bào)道策劃的重要時(shí)間點(diǎn)。另外，2017年6月11日是第一個(gè)中國器官捐獻(xiàn)日。人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)應(yīng)抓住這兩個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，聯(lián)合紅十字會(huì)、醫(yī)院等組織向公眾宣傳器官捐獻(xiàn)的相關(guān)知識(shí)。在發(fā)揮節(jié)日效應(yīng)的同時(shí)，還要主動(dòng)策劃，精心選擇報(bào)道角度、報(bào)道對(duì)象等，發(fā)布更多吸引公眾的報(bào)道，提高傳播聲勢(shì)。

3.融媒合力報(bào)道，增強(qiáng)傳播效能

根據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，近五年關(guān)于器官捐獻(xiàn)議題的報(bào)道，人民日?qǐng)?bào)微博發(fā)布33條，人民日?qǐng)?bào)抖音僅發(fā)布3條，發(fā)布數(shù)量和頻次遠(yuǎn)低于人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)。

當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)方興未艾，主流媒體要依托品牌和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)經(jīng)營(yíng)等方面深度融合，增強(qiáng)公益議題的傳播效能。一要提高聲量。多個(gè)平臺(tái)報(bào)道同一議題且在時(shí)間上具有持續(xù)性、空間上具有廣泛性，有利于提高公眾對(duì)該議題的認(rèn)知度。人民日?qǐng)?bào)除在微信公眾號(hào)上積極發(fā)布報(bào)道外，還應(yīng)在其他社交媒體上發(fā)力，增加器官捐獻(xiàn)報(bào)道的數(shù)量，提高報(bào)道頻次，不斷提升該議題的社會(huì)認(rèn)知度。同時(shí)，發(fā)揮新媒體矩陣平臺(tái)特性，實(shí)現(xiàn)一次采集、多種生成、多端傳播，避免出現(xiàn)“千端一律”，讓人產(chǎn)生話題疲勞。二要豐富報(bào)道形式。綜合利用文字、圖片、視頻、音頻等多種表現(xiàn)手段，增強(qiáng)器官捐獻(xiàn)報(bào)道的感染力。同時(shí)，利用H5、VR、AR、3D等技術(shù)，進(jìn)一步豐富報(bào)道的表現(xiàn)形式，使公眾獲得更全面的與器官捐獻(xiàn)議題有關(guān)的信息。另外，加強(qiáng)與其他媒體的跨媒體、跨地域合作，避免信息的碎片化呈現(xiàn)，形成器官捐獻(xiàn)議題的合力報(bào)道。

五、結(jié)語

目前，我國對(duì)器官捐獻(xiàn)宣傳主要依賴于媒體報(bào)道和公益廣告。總體而言，傳播的議題比較單一，大多停留在器官捐獻(xiàn)者的動(dòng)人事跡上，傳播范圍有限，公眾的認(rèn)知度和接受度不高，甚至存在誤解或偏見。器官捐獻(xiàn)的社會(huì)動(dòng)員任重而道遠(yuǎn)，需要形成多方合力。作為公益?zhèn)鞑サ妮d體，媒體尤其是主流媒體，更需要擔(dān)負(fù)起引導(dǎo)輿論、正面宣傳的社會(huì)責(zé)任，積極策劃媒體聯(lián)動(dòng)、形式豐富、線上線下結(jié)合的多元化的融媒報(bào)道，形成公益宣傳的長(zhǎng)效傳播機(jī)制，助推公益事業(yè)健康快速發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介 張子娟，講師，研究方向：新媒體傳播。