摘要：中醫(yī)藥作為中華民族獨創(chuàng)的古老醫(yī)學(xué)，不僅在醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用，中醫(yī)藥文化也是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化不可或缺的一部分。近年來，中醫(yī)藥文化傳播逐漸興起，而融媒體時代的到來推動了媒體資源與優(yōu)勢特色整合，這為中醫(yī)藥文化注入了全新的發(fā)展活力，中醫(yī)藥文化獲得了更加豐富的傳播機(jī)遇和路徑。中醫(yī)藥是我國治療疾病的常用手段之一，為滿足文化傳承和發(fā)展需求，文章以中醫(yī)藥文化傳播作為研究目標(biāo)，分析在融媒體視域下中醫(yī)藥文化在傳播領(lǐng)域面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，探析現(xiàn)狀問題，幫助媒體人員、中醫(yī)藥從業(yè)人員熟悉全新文化傳播形勢，扭轉(zhuǎn)固有觀念意識。以融媒體作為文化傳播載體，充分利用融媒體在內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融層面的核心優(yōu)勢，探索中醫(yī)藥文化傳播路徑。研究結(jié)果顯示，利用融媒體傳播中醫(yī)藥文化具有可行性，通過深入研究媒體優(yōu)勢互補(bǔ)、把控內(nèi)容質(zhì)量、豐富傳播內(nèi)容、提高傳播者融媒體素養(yǎng)、關(guān)注特殊傳播對象、文化國際傳播等環(huán)節(jié)，來探索中醫(yī)藥文化傳播的實踐出路，強(qiáng)化正向傳播效果。文章旨在著手建立一套更加高效完善的中醫(yī)藥文化傳播體系，突破傳統(tǒng)文化傳播體系的局限性，吸引社會公眾關(guān)注，持續(xù)提高中醫(yī)藥文化的社會影響力，順利把中醫(yī)藥文化推廣至世界各地，推動我國中醫(yī)行業(yè)邁入全新發(fā)展階段。

關(guān)鍵詞：融媒體；新媒體；中醫(yī)藥文化；傳播；可行性

中圖分類號：R2-03；G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）20-0203-03

一、融媒體視域下中醫(yī)藥文化傳播面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

（一）文化傳播機(jī)遇

從中醫(yī)藥文化實際傳播情況來看，隨著融媒體時代的到來，文化傳播獲得了全新的發(fā)展機(jī)遇。第一，拓寬傳播渠道。傳統(tǒng)傳播模式以廣播、電視、報刊等傳統(tǒng)媒體作為主要的內(nèi)容傳播渠道，而蓬勃發(fā)展的信息技術(shù)促進(jìn)了新媒體的崛起，人們的生產(chǎn)生活方式徹底改變，傳統(tǒng)媒體的受眾持續(xù)被新媒體分流，主要依靠傳統(tǒng)媒體傳播的中醫(yī)藥文化的社會影響力和關(guān)注度下降。融媒體時代，傳統(tǒng)媒體與新媒體呈現(xiàn)出融合發(fā)展趨勢，這也要求中醫(yī)藥文化通過多元化渠道傳播，徹底顛覆原有的文化傳播生態(tài)，取得更加理想的傳播效果[1]。第二，擴(kuò)展傳播對象。當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體的受眾規(guī)模逐漸縮小，通過傳統(tǒng)媒體接觸中醫(yī)藥文化的受眾以中老年人和中醫(yī)藥從業(yè)人員為主，很難實現(xiàn)中醫(yī)藥文化的大面積傳播。融媒體視域下，以新媒體作為主要傳播渠道，新媒體受眾涵蓋不同群體，徹底打破了地域、時間、內(nèi)容等的限制，通過拓寬受眾面來提高中醫(yī)藥文化的社會影響力。第三，創(chuàng)新傳播內(nèi)容。早期中醫(yī)藥傳播內(nèi)容以文字信息為主，講述中醫(yī)藥文化的起源、發(fā)展歷程、應(yīng)用場景、疾病治療效果，內(nèi)容趣味性不強(qiáng)，很難引起受眾興趣。融媒體視域下，新舊媒體優(yōu)勢互補(bǔ)，通過創(chuàng)新媒介來豐富文化傳播內(nèi)容，使得晦澀難懂的中醫(yī)藥文化知識具備強(qiáng)大的吸引力、感染力。例如，內(nèi)容傳播形態(tài)由單一的文字轉(zhuǎn)變?yōu)閳D文、短視頻、新聞欄目、綜藝節(jié)目、影視劇等全新形態(tài)[2]。

（二）文化傳播挑戰(zhàn)

我國融媒體尚處于初級發(fā)展階段，中醫(yī)藥文化傳播仍面臨諸多挑戰(zhàn)。第一，缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體與新媒體的傳播內(nèi)容、編輯模式存在明顯差異，直接把早期制作的傳播內(nèi)容搬到新媒體上進(jìn)行二次推廣傳播，是難以迎合新媒體平臺用戶喜好的。早期中醫(yī)藥文化傳播內(nèi)容主要沿用傳統(tǒng)編輯模式，其在新媒體平臺進(jìn)行傳播難免出現(xiàn)“水土不服”現(xiàn)象。第二，內(nèi)容真實度低。融媒體具備大眾傳播特征，自媒體、傳統(tǒng)媒體與受眾都可以扮演文化傳播者的角色，一些非中醫(yī)專業(yè)人員，在沒有深入了解中醫(yī)藥知識的情況下，盲目制作、轉(zhuǎn)發(fā)文章和視頻，讓中醫(yī)藥聲譽(yù)受到嚴(yán)重負(fù)面影響，也導(dǎo)致部分受眾對中醫(yī)藥文化形成偏見。第三，植入營銷嚴(yán)重。一些不法分子在中醫(yī)藥文化傳播內(nèi)容中插入隱性營銷、虛假宣傳，誘導(dǎo)受眾購買養(yǎng)生保健產(chǎn)品來獲取經(jīng)濟(jì)利益，此類“三無”產(chǎn)品不但嚴(yán)重侵害了消費者的合法權(quán)益，還擾亂了中醫(yī)藥文化氛圍[3]。第四，傳播對象缺乏積極性。當(dāng)前主要采取單向傳播方式，傳播者、傳播對象間缺乏交流，難以充分激發(fā)傳播對象對中醫(yī)藥文化的興趣。

二、融媒體視域下中醫(yī)藥文化傳播可行性路徑

（一）新舊媒體優(yōu)勢互補(bǔ)

傳統(tǒng)媒體和新媒體各自存在明顯的優(yōu)勢和短板，而融媒體將傳統(tǒng)媒體和新媒體相結(jié)合，實現(xiàn)了二者的優(yōu)勢互補(bǔ)。在傳播中醫(yī)藥文化的過程中，如果僅在內(nèi)容傳播層面實現(xiàn)媒體融合目標(biāo)，是難以最大限度發(fā)揮融媒體的優(yōu)勢作用的。因此，要以新舊媒體優(yōu)勢互補(bǔ)作為助力中醫(yī)藥文化傳播的核心思路，傳統(tǒng)媒體以公信力、社會影響力、內(nèi)容制作能力、專業(yè)團(tuán)隊作為核心優(yōu)勢，新媒體以傳播時效性、傳播范圍、新穎編輯模式作為核心優(yōu)勢[4]。在中醫(yī)藥文化內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)媒體占據(jù)主導(dǎo)地位，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容，新媒體負(fù)責(zé)協(xié)助完成生產(chǎn)制作活動，并在新聞編輯、選題策劃等方面提出建議。而在中醫(yī)藥文化內(nèi)容傳播中，如果新媒體能夠占據(jù)主導(dǎo)地位，則能通過多渠道傳播中醫(yī)藥文化，盡量擴(kuò)大傳播范圍和受眾基礎(chǔ)，傳統(tǒng)媒體利用自身公信力給中醫(yī)藥文化內(nèi)容進(jìn)行信用背書，需要提前把控內(nèi)容質(zhì)量，避免形成負(fù)面輿論。同時，傳統(tǒng)媒體也可積極拓展新媒體傳播渠道，開通短視頻APP、微博微信等官方賬號，在新媒體平臺上傳播中醫(yī)藥文化，這同樣可以體現(xiàn)新舊媒體的核心優(yōu)勢[5]。

（二）把控傳播內(nèi)容質(zhì)量

為改善中醫(yī)藥文化氛圍，要引導(dǎo)受眾主動參與中醫(yī)藥文化傳播活動。媒體機(jī)構(gòu)必須以把控傳播內(nèi)容質(zhì)量作為工作重點，具體可采取以下幾個措施。第一，培養(yǎng)科普專家。媒體機(jī)構(gòu)與中醫(yī)藥院校和醫(yī)院開展廣泛合作，聘請業(yè)內(nèi)權(quán)威中醫(yī)藥專家作為主持人，在不夾雜商業(yè)目的的前提下，深入淺出地宣傳中醫(yī)藥專業(yè)知識，或邀請中醫(yī)專業(yè)人才對媒體從業(yè)人員開展中醫(yī)藥專業(yè)培訓(xùn)，提升媒體從業(yè)人員的中醫(yī)藥文化修養(yǎng)，避免出現(xiàn)內(nèi)容不嚴(yán)謹(jǐn)、措辭有誤等問題。第二，內(nèi)容審查。媒體從業(yè)人員和中醫(yī)藥專業(yè)人員要負(fù)責(zé)審查中醫(yī)藥文化內(nèi)容的真實性、專業(yè)性，匯總整理審查問題，再把問題清單反饋給制作團(tuán)隊，督促其限期解決。只有經(jīng)過專業(yè)審查的內(nèi)容，才能通過電視、短視頻平臺等渠道進(jìn)行傳播，避免因內(nèi)容質(zhì)量不達(dá)標(biāo)而誤導(dǎo)受眾，引發(fā)負(fù)面輿論[6]。第三，擴(kuò)大監(jiān)察范圍。傳統(tǒng)媒體視域下，各家媒體機(jī)構(gòu)僅以自身制作或傳播的新聞內(nèi)容作為監(jiān)察對象；融媒體視域下，內(nèi)容兼融、宣傳互融的特征更加明顯。這要求媒體機(jī)構(gòu)擴(kuò)大監(jiān)察范圍，全面檢驗媒體機(jī)構(gòu)自制、聯(lián)合制作與用戶自制的中醫(yī)藥文化內(nèi)容是否具備真實性與權(quán)威性，及時撤下涉及虛假宣傳、植入營銷嚴(yán)重的內(nèi)容[7]。

（三）豐富傳播內(nèi)容

中醫(yī)藥文化歷史悠久、內(nèi)涵豐富，理論上可以充分吸引受眾興趣，但實際上，由于內(nèi)容專業(yè)性過強(qiáng)，中醫(yī)藥文化難以激發(fā)普羅大眾的興趣，不少中醫(yī)藥典籍被束之高閣。融媒體視域下，為改善中醫(yī)藥文化傳播效果，必須豐富傳播內(nèi)容，呈現(xiàn)出鮮明風(fēng)格，具體可采取敘事演繹傳播、廣播傳播、短視頻傳播等方式。第一，敘事演繹傳播。以敘事化手段生動演繹中醫(yī)藥典籍問世的情景，引導(dǎo)受眾了解中醫(yī)藥文化的發(fā)展起源與歷程。例如，央視出品的文博探索節(jié)目《國家寶藏》的第三季第三期圍繞《四部醫(yī)典》布達(dá)拉宮版，以仁青頓珠作為演繹者，演繹《四部醫(yī)典》的誕生過程，節(jié)目內(nèi)容通俗易懂、一目了然，播出后廣受好評[8]。福建省廣播影視集團(tuán)融媒體中心廣播部著手打造的全省首檔中醫(yī)文化節(jié)目《我們中醫(yī)》，以中醫(yī)理論生活化作為策劃立意，節(jié)目開設(shè)以來，《遇見本草》《小穴位大健康》等廣受好評。第二，廣播傳播。廣播作為聲媒的重要組成部分，具備內(nèi)容碎片化、便捷化的特征，圍繞特定主題從中醫(yī)藥典籍中提取專業(yè)知識，在匯總整理素材的基礎(chǔ)上制作廣播節(jié)目，受眾可在工作之余，利用碎片化時間來收聽廣播節(jié)目。廣播類APP調(diào)查報告顯示，在廣播節(jié)目內(nèi)容中，中醫(yī)藥文化內(nèi)容占比較高，喜馬拉雅、蜻蜓FM等頭部APP陸續(xù)開設(shè)專屬頻道分類，相關(guān)廣播節(jié)目的收聽量穩(wěn)步提升。例如，在喜馬拉雅APP，《中醫(yī)飲食健康養(yǎng)腎》節(jié)目的累計收聽量超過1300萬，單集時長在5分鐘左右；在蜻蜓FM APP，《養(yǎng)生堂》節(jié)目的累計收聽量超過1億，單集時長在50分鐘左右。第三，短視頻傳播。和常規(guī)的長視頻相比，短平快的短視頻可以快速吸引受眾注意，圍繞單項話題來展開內(nèi)容，得到年輕受眾的青睞和追捧[9]。例如，在抖音平臺，北京中醫(yī)藥大學(xué)東直門醫(yī)院的李麗娜教授累計發(fā)布200余條短視頻，視頻內(nèi)容以各類常見疾病的中醫(yī)藥治療方法為主，視頻播放量、點贊量與評論量較高，粉絲量超過300萬。

（四）培養(yǎng)傳播者融媒體素養(yǎng)

現(xiàn)階段，中醫(yī)藥從業(yè)人員作為傳播主體，雖然具備扎實的專業(yè)基礎(chǔ)與豐富的理論知識儲備和實操經(jīng)驗，但從文化傳播角度來看，他們對融媒體運作方式、內(nèi)容生產(chǎn)傳播工作模式缺乏了解，融媒體素養(yǎng)有待提升，很難依托融媒體順利完成文化傳播任務(wù)。例如，從受眾吸引力角度來看，雖然傳播者的語言風(fēng)格平實質(zhì)樸，傳播內(nèi)容嚴(yán)謹(jǐn)專業(yè)，但缺乏趣味性，傳播內(nèi)容與實際生活的聯(lián)系不夠緊密，傳播效果不理想[10]。因此，需要重點培養(yǎng)傳播者的融媒體素養(yǎng)。第一，培養(yǎng)政治素養(yǎng)。一方面，強(qiáng)化傳播者的思想認(rèn)識，以積極進(jìn)取的工作態(tài)度來傳播中醫(yī)藥文化，自覺審查傳播內(nèi)容，要求內(nèi)容兼具科學(xué)性、權(quán)威性、趣味性和實用性，并關(guān)注輿論走向，一旦發(fā)現(xiàn)不實內(nèi)容，要在第一時間指出問題，向監(jiān)管部門反饋，營造良好文化氛圍[11]。另一方面，傳播者需要堅守道德底線，在融媒體給中醫(yī)藥文化帶來巨大流量、可觀收入的情況下，始終肩負(fù)引導(dǎo)輿論導(dǎo)向、傳播真實信息的責(zé)任，杜絕植入營銷、制造焦慮等行為。第二，提高專業(yè)水平。媒體機(jī)構(gòu)向傳播者系統(tǒng)性講述傳播內(nèi)容的生產(chǎn)編輯過程，包括選題策劃、素材收集整理、語言風(fēng)格、視頻剪輯等方面的專業(yè)知識，加深傳播者對傳播模式的了解，為后續(xù)制作高水準(zhǔn)的中醫(yī)藥文化傳播內(nèi)容奠定基礎(chǔ)。

（五）確定傳播對象優(yōu)先級

不同群體對中醫(yī)藥文化的接受程度、了解興趣存在明顯差異，如果盲目向受眾傳播中醫(yī)藥文化，不但無法取得預(yù)期效果，還會抬高傳播成本，占用過多融媒體資源[12]。因此，需要遵循差異性傳播原則，提前做好調(diào)研，根據(jù)受眾喜好進(jìn)行受眾等級細(xì)分，集中資源，優(yōu)先向高等級傳播對象宣傳中醫(yī)藥文化，以此奠定中醫(yī)藥文化傳承發(fā)展基礎(chǔ)，再逐步加大對其他等級傳播對象的宣傳力度。正常情況下，以孕婦、中老年人、殘疾人作為高等級傳播對象，此類受眾也是不良商家的重點欺騙對象，積極傳播中醫(yī)藥文化，可以有效提高上述群體的辨識能力[13]。

（六）中醫(yī)藥文化國際傳播

中醫(yī)藥文化是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，體現(xiàn)了中國人的生命觀、健康觀以及生活智慧。目前來看，中醫(yī)藥文化在國內(nèi)得到了廣泛傳播并逐漸形成了濃厚的中醫(yī)藥文化氛圍，但中醫(yī)藥文化在海外的傳播效果有待加強(qiáng)，中醫(yī)藥文化傳播呈現(xiàn)出地域性特征[14]。因此，需要擴(kuò)大中醫(yī)藥文化傳播范圍，利用融媒體資源、渠道來推動中醫(yī)藥文化走向世界，提高其在國際醫(yī)藥行業(yè)的競爭力。一方面，結(jié)合中醫(yī)藥治療實例進(jìn)行文化傳播，利用實際案例來論證中醫(yī)藥在疾病治療方面取得的成效，打消外國人對中醫(yī)藥體系的心理顧慮。例如，2022年3月，世界衛(wèi)生組織發(fā)布《世界衛(wèi)生組織中醫(yī)藥救治新冠肺炎專家評估會報告》，明確指出中醫(yī)藥在新冠肺炎救治方面的安全性、有效性，鼓勵世衛(wèi)組織會員國在衛(wèi)生保健系統(tǒng)內(nèi)使用中醫(yī)藥[15]。同時，泰國政府早在2000年便正式宣布中醫(yī)合法化，2015年起正式實施中醫(yī)開辦診所法令，截至2022年，全泰國擁有中醫(yī)執(zhí)業(yè)證書的中醫(yī)師超過1800名。另一方面，積極拓展中醫(yī)藥文化在海外的融媒體傳播渠道，把融媒體打造成文化傳播陣地，在Twitter、WeChat、TikTok等海外網(wǎng)絡(luò)社交平臺上發(fā)布海量的中醫(yī)藥科普視頻。

三、結(jié)語

融媒體時代的到來，徹底顛覆了傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化傳播格局，帶來全新發(fā)展契機(jī)和一系列挑戰(zhàn)。在全新的背景下，媒體從業(yè)人員和中醫(yī)藥從業(yè)人員都需要改變固有的文化傳播觀念，以融媒體作為全新文化傳播體系的重要支撐，探索中醫(yī)藥文化傳播路徑，激發(fā)中醫(yī)藥文化潛能，促進(jìn)中醫(yī)藥文化高效傳播。

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作者簡介 李珞瑄，助理編輯，主持人，研究方向：中醫(yī)藥文化。