摘要：在新媒體環(huán)境下，城市形象片的創(chuàng)意表達和傳播形式都發(fā)生了一些變化，加強相關研究，提高城市形象片的設計質(zhì)量和傳播效果，是塑造城市良好形象和促進地方文化廣泛傳播的有效途徑。文章分析了新媒體環(huán)境下城市形象片的創(chuàng)意，指出挖掘城市文化特質(zhì)、融合國際傳媒理念、結(jié)合流行元素可以大大提升城市形象片的吸引力，引起受眾共鳴。而選擇與城市氣質(zhì)相符的名人為城市形象片代言，在城市形象片中跟隨名人腳步走進城市的大街小巷，體驗生活場景，可以讓地方文化在潛移默化間滲透到受眾心中，使受眾更加深入地了解城市形象片的內(nèi)容，對城市形象和文化內(nèi)涵形成更加清晰的認知，為城市形象片的傳播創(chuàng)造有利條件。在此基礎上，分析城市形象片的多元有效傳播路徑，拓展城市形象片的傳播渠道，促進城市形象片創(chuàng)意全方位表達。需要明確新媒體傳播交互性、跨時空與共享式、個性化與社群化的特點，根據(jù)受眾的多樣化、個性化信息需求，策劃差異化的城市形象片宣傳方案，利用互聯(lián)網(wǎng)和其他媒介進行傳播。在傳播城市形象片的過程中，還要注重提高傳播方式的靈活性和受眾認同感，與專業(yè)機構合作，提高城市形象片的制作水平和傳播效果，借助傳統(tǒng)媒體的影響力，建設官方網(wǎng)站，推廣城市形象，充分展現(xiàn)城市魅力。

關鍵詞：新媒體；城市形象片；創(chuàng)意；傳播；文化

中圖分類號：J959 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）20-0109-03

一、引言

城市形象片是宣傳城市形象的重要媒介形式之一，主要以視頻形式展示城市的景觀風貌、特色文化、發(fā)展成果等，旨在突出城市的優(yōu)勢和亮點，提升城市的知名度和吸引力，吸引外地游客、投資者和優(yōu)秀人才，賦能城市高速發(fā)展。要想保證城市形象片取得預期的宣傳效果，必須精心策劃和制作，打造具有創(chuàng)意和豐富內(nèi)涵的城市形象片。另外，還要利用多元化的媒體平臺傳播城市形象片，以迎合新媒體環(huán)境下信息快速、多元傳播的要求，拓寬城市形象片的宣傳渠道和范圍，使更多受眾主動觀看并熟知城市形象片的內(nèi)容，從而為城市形象宣傳和展示提供有力支撐。

二、新媒體環(huán)境下城市形象片的創(chuàng)意

（一）挖掘城市文化特質(zhì)

城市悠久的歷史造就了獨特的城市文化，無論是城市的地理特征、水文環(huán)境，還是歷年來建設的各種標志性景觀，都可以窺見其文化和精神內(nèi)核，這些也是城市形象片的創(chuàng)意來源。新媒體環(huán)境下，城市形象片的創(chuàng)意要以挖掘城市文化特質(zhì)為核心，體現(xiàn)出城市的個性，將其與其他城市區(qū)別開來，打破同質(zhì)化現(xiàn)象[1]。比如說，在城市形象片中介紹歷史名人、知名建筑、地方文化，借助城市形象片加深大眾對城市的印象，加強大眾對城市文化的認同感，以達到塑造城市形象、傳播地方文化的根本目標。

（二）融合國際傳媒理念

一般來說，城市形象片通常會在多個媒體平臺上播放，尤其是在全球經(jīng)濟一體化發(fā)展的今天，對外文化交流愈發(fā)頻繁，利用城市形象片宣傳中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，展現(xiàn)中華民族海納百川、睦鄰友好、合作共贏的文化理念，打破地域和文化的限制，促使更多國家和地區(qū)從城市形象片中了解中國傳統(tǒng)文化，與城市展開多邊貿(mào)易合作，為城市經(jīng)濟騰飛注入動力。在策劃城市形象片時，需要融入其他城市的創(chuàng)意元素，以豐富創(chuàng)意表達形式，增強城市形象片的感染力，還要融合國際傳媒理念，拓展城市形象片的傳播范圍，彰顯城市亮麗的風景和人文情懷[2]。

（三）結(jié)合流行元素

在堅持與時俱進的思想理念的基礎上創(chuàng)新城市形象片創(chuàng)意，運用當今的流行元素引起年輕一代的共鳴，掀起受眾對城市形象片的討論熱潮，強化城市形象片的傳播效果[3]。年輕一代思維活躍，對流行元素非常了解，熱衷于通過新媒體平臺獲取信息，而且會在相關平臺上積極發(fā)表評論，表達自己的感想。如果能夠爭取到年輕受眾的喜愛和支持，城市形象片的傳播速度必然會進一步加快，受眾基礎也會迅速擴張。例如，在城市形象片中運用沙畫講述歷史事件或者展示地標建筑，有利于豐富相應場景，顯著提高城市形象片的趣味性和藝術性，給受眾帶來奇妙的視覺享受，吸引受眾目光，引起受眾思考，這類創(chuàng)意也會給城市形象片的創(chuàng)新帶來靈感。

以《名城紹興，越來越好》舉例說明傳統(tǒng)文化與流行元素碰撞，融合國際傳媒理念的城市形象片創(chuàng)意思路。這部城市形象片雖然只有短短的15秒，卻展示了紹興2500余年建城史的底蘊[4]。開頭那一聲紹劇“叫頭”，高亢清亮；越王臺上劍氣凌空，勢如破竹；沈氏園里水袖輕揚，柔情萬縷；鵝池碑前群童歡笑，活力迸發(fā)……從鑒湖之畔起步，一路行來，有稽山鑒水唐詩路的綺麗江南風景，有大禹、勾踐、王陽明、徐渭、魯迅等歷史文化名人留下的精神滋養(yǎng)，有酒鄉(xiāng)紅妝等民俗文化的獨特魅力，亦有龍舟競渡樓群林立的現(xiàn)代氣象[5]。選擇最能代表“紹興人”“紹興美”“紹興味”“紹興情”“紹興范”的元素，促進傳統(tǒng)文化的傳承和振興，用“名城紹興，越來越好”表達對紹興的美好愿景，樹立良好的城市形象，大力推廣城市形象，提升城市美譽度。

三、選擇名人代言，拉近與受眾的距離

受眾能否對城市形象片產(chǎn)生好感，被城市形象片感染，取決于城市形象片的創(chuàng)意定位。在策劃之初，有些城市形象片就選擇以生于斯、長于斯的名人作為代言人，傳達城市的精神文化內(nèi)涵，取得了較好的效果[6]。這些名人普遍為大眾所熟知，并在某個領域取得了杰出成就，他們的形象也與城市氣質(zhì)相符，可以讓受眾產(chǎn)生親近感，使受眾主動觀看城市形象片，從中受到感染，獲得啟示。在新媒體環(huán)境下，這種名人代言城市形象片的方式值得參考借鑒。采用名人代言的形式，確立城市形象片的創(chuàng)意主題，潛移默化地將地方文化滲透到受眾心中，使受眾更加深入地了解城市形象片的內(nèi)容，進而對城市形象和文化內(nèi)涵形成更加清晰的認知，這也為城市形象片獲得理想的傳播效果創(chuàng)造了有利條件[7]。

四、拓展傳播渠道，促進城市形象片創(chuàng)意全方位表達

（一）新媒體傳播的特點和思路

當前，新媒體已成為人們現(xiàn)實生活中不可或缺的重要組成部分，其能夠滿足不同的年齡階段、受教育程度的受眾多元化的信息需求。通過新媒體平臺，受眾可以隨時隨地獲取信息，打破了信息接收的時空桎梏，更好地了解新聞事件的全貌，這種全新的信息獲取形式深受大眾推崇。與此同時，影響力與日俱增的新媒體勢必會對傳統(tǒng)媒體造成沖擊，不能只依靠傳統(tǒng)媒體宣傳城市形象，還應探索多元媒體傳播方式，加強城市形象片的傳播效果，致力于實現(xiàn)全方位、立體化的傳播目標。在新媒體環(huán)境下開展城市形象片傳播活動，必須認識到新媒體傳播的特點，以編制科學的新媒體傳播方案，推動城市形象片宣傳工作取得成功[8]。

首先，新媒體平臺具有交互性強的特點，在新媒體平臺上發(fā)布城市形象片，及時與受眾交流互動，了解受眾的想法，對受眾進行引導，及時為受眾答疑解惑，讓受眾對城市形象片留下更加深刻的印象。受眾的好評有利于吸引更多網(wǎng)友觀看，快速提高城市形象片的點擊量，喚醒大眾的關注。其次，新媒體可以實現(xiàn)跨時空、共享式傳播，進而迅速聚集具有相同觀點的受眾，在網(wǎng)絡空間形成一股不容忽視的力量。城市形象片經(jīng)過他們的點評可能被推上熱搜，獲得更多平臺的轉(zhuǎn)載，吸引更多博主解說城市形象片，進而誕生大量的衍生信息。促進城市形象片的傳播與旅游業(yè)形成聯(lián)動，基于城市形象片中出現(xiàn)的歷史文化遺址和生態(tài)人文景觀設計旅游路線，豐富城市形象片傳播的內(nèi)涵和外延[9]。最后，新媒體傳播趨于個性化與社群化，受眾基于自身信息偏好找到志同道合的網(wǎng)友，在網(wǎng)絡空間形成了大量的群組，為城市形象片的傳播提供了一定便利[10]?？梢灾谱鞫鄠€版本的城市形象片來滿足不同受眾的信息偏好，并針對不同媒體平臺采取差異化的城市形象片宣傳方案，以保證受眾可以通過智能手機、數(shù)字電視、公交視頻、路牌、樓宇屏幕等多元化渠道觀看城市形象片，凸顯城市形象片傳播的靈活性和人性化特征。

（二）運用互聯(lián)網(wǎng)及其他媒介傳播

為了強化新媒體環(huán)境下城市形象片的傳播效果，必須形成互聯(lián)網(wǎng)思維，利用好以互聯(lián)網(wǎng)為代表的各類媒介宣傳城市形象片，特別是受眾基數(shù)龐大、活躍度高的微博、微信、直播等平臺，可在朋友圈、公眾號內(nèi)推送城市形象片，與知名博主聯(lián)合推廣城市形象片，激發(fā)網(wǎng)民爭相討論城市形象片的熱情，借由這些視頻、圖像和文章，城市形象也得到了更好的塑造?？梢圆捎孟日w、后局部的形式宣傳城市形象片。具體而言，城市形象片可先展示城市的知名建筑、人文景觀、生活場景，然后跟蹤拍攝最具代表性的元素，定期制作不同系列的城市形象片，并優(yōu)先在互聯(lián)網(wǎng)平臺上發(fā)布[11]。比如城市知名的歷史文化景觀，在城市形象片中詳細介紹該景觀的建設時間、設計理念、主要用途及所在景區(qū)，展示城市的文化特色，增強對游客的吸引力[12]。取得良好宣傳效果的城市形象片，能吸引更多的游客前來觀光旅游。除了利用互聯(lián)網(wǎng)傳播，城市形象片還可以利用其他媒介傳播。商場、電影院、街道，還有公路、鐵路、客運站都有龐大的人流，在這些場所播放城市形象片，有利于大眾打發(fā)閑暇時光，使其沉浸在城市形象片營造的獨特意境中，受到地方文化的熏陶，最終讓城市形象片達到預期的傳播目標。

（三）城市形象片傳播的注意事項

新媒體環(huán)境下，城市形象片在傳播過程中需要注意以下事項：提高城市形象片傳播方式的靈活性以及受眾的認同感，與專業(yè)機構合作開展城市形象片的制作和傳播，借助傳統(tǒng)媒體的影響力，避免盲目開展城市形象片傳播活動，不斷強化城市形象片傳播效果[13]。

首先，新媒體的應用顛覆了信息單向傳輸和以興趣為驅(qū)動的傳播理念，要圍繞城市之美和文化魅力進行宣傳，宣傳還要有側(cè)重，宣傳方式也應靈活多變，要根據(jù)城市形象片在不同媒體平臺上的傳播效果及大眾的意見反饋適時調(diào)整后續(xù)的宣傳方案，體現(xiàn)城市的獨特個性。靈活的傳播方式使城市形象片的傳播效果更接近預期，讓城市形象片以豐富的視覺效果和文化元素吸引更多受眾，引發(fā)情感共鳴，讓受眾切實感受到城市的魅力。成功的城市形象片無疑在提高城市的知名度和大眾對城市的認可度等方面起到了積極作用。

其次，影響城市形象片傳播效果的一個重要因素是受眾認同感，得到受眾高度認可的城市形象片能在更廣闊的空間和更廣泛的群體中傳播?；诖?，新媒體環(huán)境下，城市形象片傳播需要考慮受眾感受，提高受眾認同感，引領受眾從不同角度解讀城市，具體涉及歷史、文化、經(jīng)濟等方面，引起受眾對城市的關注。針對受眾的信息偏好和信息獲取習慣，可利用新媒體傳播城市形象片，科學合理設計投放城市形象片的渠道以及播放時段、位置、頻次，滿足受眾的多元化、個性化需求，實現(xiàn)城市形象片的精準傳播[14]?！睹墙B興，越來越好》這部城市形象片成功登陸央視CCTV-1和CCTV-13，持續(xù)在中央級權威媒體傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，展示紹興風采。通過這部城市形象片，大眾對紹興這座城市有了更加深入的了解，對紹興的未來發(fā)展更是抱有強烈的期待。

最后，讓廣告公司和文化傳媒公司等專業(yè)機構完成城市形象片的制作和傳播工作，政府部門可以與上述專業(yè)機構合作，制作內(nèi)容精良、畫面細膩、背景音樂動聽、情感真摯的城市形象片，提高城市形象片制作質(zhì)量。準確定位城市品牌，進行全方位的創(chuàng)意表達，促進城市形象片的廣泛傳播。此外，傳統(tǒng)媒體的影響力也不容小覷，可在電視新聞欄目中循環(huán)播放城市形象片，或是利用數(shù)字報紙雜志、數(shù)字廣播電視傳播城市形象片。盡快建設城市形象片官方網(wǎng)站，從而更好地宣傳推廣城市品牌形象[15]。

五、結(jié)語

新媒體環(huán)境下，城市形象片的創(chuàng)意來源于城市的歷史、文化、經(jīng)濟等多個層面，制作富有創(chuàng)意的城市形象片，利用多元渠道和平臺傳播城市形象片，將傳統(tǒng)媒體和新媒體相結(jié)合，充分考慮受眾的信息需求，優(yōu)化城市形象片宣傳方案，可以提高城市形象片的影響力和受眾認可度，強化城市形象片宣傳效果，塑造良好城市形象，為城市招商引資、產(chǎn)業(yè)升級、經(jīng)濟發(fā)展和人才引進奠定基礎。

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作者簡介 崔青青，主任記者，研究方向：人文紀錄片和城市宣傳片。