摘要：在數(shù)字化浪潮中，傳統(tǒng)紙媒正面臨轉(zhuǎn)型壓力，與此同時(shí)，新媒體持續(xù)展現(xiàn)其成長(zhǎng)的潛力。探索二者的融合創(chuàng)新，已成為媒體領(lǐng)域和新聞生態(tài)中的熱門話題。本研究深入洞察傳統(tǒng)紙媒與新媒體的融合創(chuàng)新之路，旨在揭示這一關(guān)鍵領(lǐng)域的演變邏輯、關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素以及未來(lái)的發(fā)展方向。文章以逐步分析的方法探討二者之間的互補(bǔ)關(guān)系，并從平臺(tái)及品牌的融合、內(nèi)容的融合及營(yíng)銷方式的融合三個(gè)維度進(jìn)行深入分析，提出傳統(tǒng)紙媒與新媒體的融合創(chuàng)新路徑。研究結(jié)果揭示了傳統(tǒng)紙媒與新媒體融合創(chuàng)新的重點(diǎn)。一方面，二者需攜手探索，實(shí)現(xiàn)報(bào)道內(nèi)容的深度整合，這不僅包括文字和圖像，還包括音頻和視頻，以滿足受眾對(duì)多樣化內(nèi)容的需求。另一方面，信息消費(fèi)方式的巨變使傳統(tǒng)紙媒和新媒體面臨共同的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，雙方需要利用社交媒體等工具，建立更密切的互動(dòng)關(guān)系，放大各自的優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)平臺(tái)及品牌融合。此外，數(shù)據(jù)智能正在媒體運(yùn)營(yíng)中顯現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)，數(shù)據(jù)分析工具的應(yīng)用有助于紙媒與新媒體更好地了解受眾需求和行為，助力二者實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷方式的融合。采取合理的融合策略，有效挖掘雙方的優(yōu)勢(shì)，能在豐富傳媒生態(tài)的同時(shí)，為行業(yè)帶來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力，提高整體效益。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)紙媒；新媒體；融合創(chuàng)新；生態(tài)重構(gòu)；文化多元性

中圖分類號(hào)：G210.7；G219.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）20-0106-03

基金項(xiàng)目：本論文為2022年度北京市社科聯(lián)項(xiàng)目“媒介融合背景下新聞出版業(yè)的改革與創(chuàng)新研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：2022SK453

在信息化、數(shù)字化的時(shí)代背景下，傳統(tǒng)紙媒與新媒體的融合與創(chuàng)新引起了廣泛關(guān)注?；厮輾v史，紙質(zhì)媒體曾是信息傳播的主導(dǎo)，反映了社會(huì)文化的演變[1]。而新媒體憑借其技術(shù)先進(jìn)性，正逐步改變信息傳播格局，使人類日常生活、文化交流和商業(yè)模式發(fā)生了前所未有的變革[2]。

這種變革并不預(yù)示著紙質(zhì)媒體的終結(jié)，反而為其提供了與時(shí)俱進(jìn)、融合與創(chuàng)新的契機(jī)。當(dāng)前，媒體界正處于轉(zhuǎn)折點(diǎn)，傳統(tǒng)與創(chuàng)新、歷史與未來(lái)在此交織與碰撞。本文深入剖析傳統(tǒng)紙媒與新媒體的融合創(chuàng)新路徑，揭示新舊媒體之間的相互關(guān)系，以及二者如何基于時(shí)代背景，在保持各自特色的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)與共贏。本文旨在推動(dòng)媒體行業(yè)的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型，使其在面對(duì)日益復(fù)雜的市場(chǎng)和用戶需求時(shí)，能夠更加靈活地調(diào)整戰(zhàn)略，提高競(jìng)爭(zhēng)力。

一、傳統(tǒng)紙媒與新媒體的互補(bǔ)關(guān)系

信息時(shí)代，傳統(tǒng)紙媒與新媒體之間形成了一種高度互補(bǔ)的關(guān)系[3]。傳統(tǒng)紙媒憑借其歷史沉淀和權(quán)威性，構(gòu)筑了能保證信息真實(shí)性的堅(jiān)固堡壘，為受眾提供經(jīng)過(guò)嚴(yán)格審核的深刻內(nèi)容，是社會(huì)歷史、文化和價(jià)值觀的核心體現(xiàn)。而新媒體在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，具備了無(wú)與倫比的信息刷新速率，成為即時(shí)動(dòng)態(tài)捕獲、社會(huì)熱議及趨勢(shì)演變的前沿陣地[4]?？焖俚男畔⒘鲃?dòng)不僅為受眾提供了實(shí)時(shí)的資訊反饋，還滿足了受眾對(duì)信息時(shí)效性的緊迫需求。因此，將紙媒的深度和權(quán)威性與新媒體的即時(shí)性和流行性相結(jié)合，能夠?yàn)楣娝茉炀馇腋挥谢盍Φ男畔⑸鷳B(tài)，既能確保受眾從紙媒中獲得全面而深入的內(nèi)容，又能確保其通過(guò)新媒體把握住社會(huì)的脈搏，實(shí)現(xiàn)信息的完整與多維度展現(xiàn)。

二、傳統(tǒng)紙媒與新媒體的融合創(chuàng)新路徑

（一）平臺(tái)及品牌的融合：構(gòu)建以傳統(tǒng)媒體為基石、新媒體為推力的一體化格局

當(dāng)前，信息消費(fèi)方式的巨變使得傳統(tǒng)紙媒和新媒體共同面臨挑戰(zhàn)與機(jī)遇[5]。為了維護(hù)品牌影響力并擴(kuò)大市場(chǎng)份額，構(gòu)建以傳統(tǒng)媒體為基石、新媒體為推力的一體化格局，推動(dòng)二者實(shí)現(xiàn)平臺(tái)及品牌的融合極為關(guān)鍵。這種融合不僅可以充分利用紙媒的深度和權(quán)威性來(lái)提高內(nèi)容質(zhì)量，還可以依靠新媒體的廣泛覆蓋和即時(shí)反饋機(jī)制優(yōu)化用戶體驗(yàn)，從而確保在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)雙贏，滿足現(xiàn)代受眾多樣化、個(gè)性化的信息需求，同時(shí)提高品牌的市場(chǎng)地位和價(jià)值。

推動(dòng)二者的平臺(tái)及品牌融合，不僅能夠?qū)⒏髯缘膬?yōu)勢(shì)放大，而且能提供給用戶更豐富和便捷的信息服務(wù)平臺(tái)[6]。

一方面，行業(yè)從業(yè)者要明確傳統(tǒng)紙媒在整個(gè)融合進(jìn)程中的核心地位。長(zhǎng)久以來(lái)，紙媒憑借其深厚的內(nèi)容積累和權(quán)威地位，贏得了大量的忠實(shí)讀者。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，為了更好地適應(yīng)現(xiàn)代人的閱讀習(xí)慣，需要通過(guò)高質(zhì)量的數(shù)字化整合實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的二次呈現(xiàn)。新媒體則為這一整合進(jìn)程注入了強(qiáng)大的技術(shù)推動(dòng)力。先進(jìn)的技術(shù)如人工智能、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等，可以為紙媒內(nèi)容的數(shù)字化提供支持。

具體而言，媒體不僅可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)用戶的閱讀偏好進(jìn)行深度分析，通過(guò)算法模型提供個(gè)性化的內(nèi)容推薦[7]，而且可以運(yùn)用云計(jì)算技術(shù)保證內(nèi)容在不同設(shè)備和平臺(tái)上高速同步，為用戶提供良好的閱讀體驗(yàn)。例如，對(duì)長(zhǎng)篇分析報(bào)道而言，可以在提煉其核心內(nèi)容后，將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為適合手機(jī)屏幕閱讀的圖文、動(dòng)畫或短視頻。同時(shí)，也可以在其中嵌入互動(dòng)模塊，如問(wèn)卷、投票和評(píng)論，以實(shí)現(xiàn)信息發(fā)布者與讀者的即時(shí)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)紙媒與新媒體平臺(tái)的融合。

另一方面，在品牌形象方面，二者需要進(jìn)行深度融合，形成統(tǒng)一而獨(dú)特的視覺(jué)識(shí)別和語(yǔ)言風(fēng)格[8]。可以基于二者的特點(diǎn)，以統(tǒng)一的色調(diào)和語(yǔ)言調(diào)性設(shè)計(jì)品牌Logo，確保在不同的媒體渠道為受眾帶來(lái)一致而又獨(dú)特的品牌體驗(yàn)。此外，還可以結(jié)合二者優(yōu)勢(shì)，組織一系列線上線下的品牌活動(dòng)，如新書(shū)發(fā)布會(huì)、講座和展覽等，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌的影響力，實(shí)現(xiàn)資源共享。最后，成功的融合離不開(kāi)對(duì)效果的持續(xù)評(píng)估和優(yōu)化?；诖四繕?biāo)，雙方可以發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的優(yōu)勢(shì)，利用網(wǎng)絡(luò)的全面性與共享性，建立一個(gè)全面的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，對(duì)內(nèi)容推送和活動(dòng)進(jìn)行效果評(píng)估。與此同時(shí)，積極收集用戶反饋，根據(jù)其意見(jiàn)和建議，不斷調(diào)整、優(yōu)化內(nèi)容與服務(wù)，確保發(fā)布的內(nèi)容始終滿足用戶需求。

（二）內(nèi)容的融合：強(qiáng)化新媒體多元報(bào)道形式與紙媒深度內(nèi)容的信息交互體系

面對(duì)數(shù)字化浪潮，紙媒和新媒體融合已成為行業(yè)的必然選擇。一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，現(xiàn)代信息消費(fèi)者早已改變了單一的閱讀習(xí)慣，轉(zhuǎn)而追求豐富、個(gè)性化的內(nèi)容體驗(yàn)[9]。

傳統(tǒng)紙媒雖憑借其深度、專業(yè)性的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，歷久彌新，然而，其固有的形式局限性已難以滿足信息時(shí)代的高頻、多元需求[10]。另一方面，新媒體雖然能以其瞬時(shí)、互動(dòng)的特性吸引眾多用戶，但在深度內(nèi)容創(chuàng)作上尚存在改進(jìn)空間?；谶@種互補(bǔ)關(guān)系，將二者的內(nèi)容進(jìn)行融合，能夠?qū)崿F(xiàn)資源的最大化利用，滿足廣大讀者對(duì)專業(yè)性與互動(dòng)性的需求，從而為整個(gè)媒體產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)新的增長(zhǎng)動(dòng)力和市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)紙媒與新媒體內(nèi)容融合的關(guān)鍵在于采取雙向流動(dòng)策略。一方面，紙媒中的深度報(bào)道和特寫擁有獨(dú)特的價(jià)值，但如何為讀者提供更生動(dòng)、更具互動(dòng)性的體驗(yàn)是關(guān)鍵?；诖?，行業(yè)從業(yè)者可以利用數(shù)字化方式，如增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、360度視角或互動(dòng)圖表，將文字與實(shí)景相結(jié)合，將紙媒的優(yōu)勢(shì)內(nèi)容發(fā)布于新媒體平臺(tái)，提高內(nèi)容的吸引力。例如，報(bào)道關(guān)于古文化的內(nèi)容時(shí)，可結(jié)合AR技術(shù)，讓讀者通過(guò)手機(jī)或AR眼鏡看到真實(shí)的遺址景象；同時(shí)，利用360度視角，為讀者提供全方位、沉浸式的閱讀體驗(yàn)；通過(guò)互動(dòng)圖表將復(fù)雜的數(shù)據(jù)變得生動(dòng)有趣，為讀者提供點(diǎn)擊、滑動(dòng)等功能?；谛旅襟w的多元化內(nèi)容體現(xiàn)及報(bào)道形式，使報(bào)道的內(nèi)容更易于讀者理解。

另一方面，新媒體的熱點(diǎn)內(nèi)容具有傳播快速、內(nèi)容簡(jiǎn)短的特點(diǎn)，紙媒可利用其深度挖掘能力，對(duì)新媒體熱點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行深入解讀和擴(kuò)展，從而為讀者提供更加全面的觀點(diǎn)。例如，針對(duì)某一社會(huì)事件，紙媒可以邀請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)域的專家進(jìn)行深度訪談，探究事件發(fā)生的原因，為讀者提供更加全面、深入的背景知識(shí)。在內(nèi)容融合的過(guò)程中，組建聯(lián)合編輯團(tuán)隊(duì)尤為關(guān)鍵。該團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)由紙媒與新媒體的行業(yè)專家組成，共同策劃、制作和發(fā)布內(nèi)容。要確保內(nèi)容在兩個(gè)平臺(tái)之間順暢轉(zhuǎn)化，推動(dòng)資源共享，實(shí)現(xiàn)媒體內(nèi)容的真正融合與互補(bǔ)。

同時(shí)，紙媒擁有豐富的傳統(tǒng)報(bào)道經(jīng)驗(yàn)和行業(yè)背景知識(shí)，而新媒體則擅長(zhǎng)利用技術(shù)來(lái)捕捉瞬息萬(wàn)變的熱點(diǎn)，以及對(duì)接年輕的受眾群體[11]。二者可以共同策劃大型調(diào)查報(bào)道、紀(jì)錄片或?qū)ｎ}活動(dòng)，利用紙媒的深度挖掘能力和新媒體的廣泛覆蓋度擴(kuò)展報(bào)道的內(nèi)容，以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值的最大化。此外，在日益復(fù)雜的信息環(huán)境中，維護(hù)內(nèi)容的一致性和真實(shí)性是傳統(tǒng)紙媒與新媒體內(nèi)容融合的關(guān)鍵[12]。為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，二者可以共同構(gòu)建集中的內(nèi)容管理系統(tǒng)，利用該系統(tǒng)整合紙媒與新媒體的數(shù)據(jù)資源，設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容審核、校對(duì)和優(yōu)化流程，引入標(biāo)準(zhǔn)化標(biāo)簽與分類，助力編輯和記者快速檢索、引用及再利用現(xiàn)有內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)紙媒與新媒體內(nèi)容的融合，在豐富報(bào)道內(nèi)容深度與廣度的同時(shí)，提升內(nèi)容的實(shí)用性與影響力。

（三）營(yíng)銷方式的融合：打造大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)新聞內(nèi)容推薦的智能化營(yíng)銷渠道

在當(dāng)前的時(shí)代背景下，人們的信息獲取習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣正發(fā)生巨大的變化[13]。消費(fèi)者既在傳統(tǒng)紙媒上尋找權(quán)威信息，又青睞新媒體平臺(tái)的即時(shí)性和互動(dòng)性。這對(duì)傳統(tǒng)紙媒與新媒體的營(yíng)銷帶來(lái)了挑戰(zhàn)與機(jī)遇，傳統(tǒng)紙媒與新媒體需要采取全新措施，重新選擇營(yíng)銷方式。

數(shù)字技術(shù)的普及使得信息傳播更為迅速和廣泛，大數(shù)據(jù)分析為消費(fèi)者行為提供了深度洞察，而AI技術(shù)則賦能了高度個(gè)性化的用戶體驗(yàn)[14]。傳統(tǒng)紙媒與新媒體應(yīng)緊抓機(jī)遇，通過(guò)打造大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的智能化營(yíng)銷渠道推動(dòng)營(yíng)銷方式融合。此舉能確保品牌在各觸點(diǎn)為消費(fèi)者提供一致、精準(zhǔn)且高效的信息，能夠增強(qiáng)用戶黏性和內(nèi)容傳播效果，提升媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與認(rèn)知度。

為推動(dòng)紙媒與新媒體營(yíng)銷真正融合，首先要構(gòu)建一個(gè)綜合性的數(shù)據(jù)采集框架[15]。在眾多數(shù)字平臺(tái)，如社交網(wǎng)絡(luò)、搜索引擎、專業(yè)新聞門戶，系統(tǒng)化地收集受眾的行為軌跡，其不僅包括受眾的閱讀歷史、分享和評(píng)論行為，還包括受眾的搜索習(xí)慣、具體的頁(yè)面瀏覽時(shí)間以及內(nèi)容點(diǎn)擊模式等細(xì)節(jié)。在此基礎(chǔ)上，整合機(jī)器學(xué)習(xí)及先進(jìn)的人工智能算法，旨在從海量數(shù)據(jù)中準(zhǔn)確描繪用戶畫像，深入揭示受眾的喜好和需求。

紙媒的內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)需要與數(shù)字平臺(tái)團(tuán)隊(duì)緊密溝通，考慮受眾的喜好和需求，確保推出的內(nèi)容既秉持紙媒的權(quán)威性、深度，又符合受眾的興趣，能激發(fā)其閱讀和分享的欲望。繼而，紙媒可以進(jìn)一步與新媒體平臺(tái)，如微信、微博、今日頭條等，建立實(shí)時(shí)API連接，確保紙媒的權(quán)威內(nèi)容能夠迅速、同步地呈現(xiàn)在各大平臺(tái)，滿足受眾的實(shí)時(shí)信息需求。

為進(jìn)一步提高內(nèi)容的受眾吸引力，可以采取A/B測(cè)試方法，對(duì)內(nèi)容標(biāo)題、配圖或摘要進(jìn)行細(xì)微調(diào)整，最大限度地提升受眾的參與度。每一次完成內(nèi)容推送后，都需要運(yùn)用專業(yè)的數(shù)據(jù)分析手段，對(duì)各項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)，如內(nèi)容打開(kāi)率、閱讀深度，以及分享轉(zhuǎn)發(fā)量等進(jìn)行細(xì)致評(píng)估，從而確保每一次的內(nèi)容推送都更加符合受眾需求，進(jìn)而確保紙媒與新媒體在營(yíng)銷通道上的融合更為緊密，為受眾帶來(lái)良好的信息體驗(yàn)。

三、結(jié)語(yǔ)

隨著數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)紙媒與新媒體的融合創(chuàng)新已經(jīng)成為媒體行業(yè)的必然趨勢(shì)。紙媒承載著時(shí)代的記憶，新媒體擁有當(dāng)下的活力，其互補(bǔ)性為人們提供了一個(gè)更為豐富、立體的信息世界。二者的融合不僅反映了信息傳播的新要求和公眾的新需求，更揭示了媒體創(chuàng)新的深層次內(nèi)涵與方向。

因此，行業(yè)工作者應(yīng)緊抓時(shí)代帶來(lái)的機(jī)遇，推動(dòng)傳統(tǒng)紙媒與新媒體實(shí)現(xiàn)平臺(tái)及品牌、內(nèi)容、營(yíng)銷方式等方面的融合。要充分展現(xiàn)紙媒的權(quán)威性與深度，實(shí)現(xiàn)社會(huì)歷史與文化持續(xù)、穩(wěn)定的傳承。要充分展現(xiàn)新媒體的流行性、時(shí)效性，為公眾提供實(shí)時(shí)資訊與交互體驗(yàn)，滿足快節(jié)奏生活中現(xiàn)代人的信息需求。未來(lái)，隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，相信二者的融合將更加深入、廣泛，為媒體行業(yè)和公眾帶來(lái)更多可能。

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作者簡(jiǎn)介 石禹，編輯，研究方向：出版實(shí)務(wù)、媒體融合。