摘要：全媒體時(shí)代，有聲讀物隨著信息技術(shù)的發(fā)展而興起壯大，并在受眾閱讀習(xí)慣、信息傳播環(huán)境等內(nèi)外因素的作用下，迎來(lái)了全新的發(fā)展機(jī)遇。但要實(shí)現(xiàn)有聲讀物的高質(zhì)量發(fā)展，除了要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，還要堅(jiān)持“渠道至上”，積極構(gòu)建完善的有聲讀物營(yíng)銷體系。文章采用文獻(xiàn)分析法，分析了我國(guó)有聲讀物的發(fā)展現(xiàn)狀，從加強(qiáng)IP系統(tǒng)化開發(fā)、打造全媒體矩陣，加強(qiáng)跨界整合、實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，探索榜單式促銷、探索優(yōu)惠日營(yíng)銷，完善線下發(fā)行、推動(dòng)平行發(fā)售等四個(gè)方面入手，重點(diǎn)探討全媒體時(shí)代有聲讀物的渠道創(chuàng)新策略。文章認(rèn)為，全媒體時(shí)代，每種媒體平臺(tái)的傳播環(huán)境和傳播技術(shù)都發(fā)生了翻天覆地的變化，各種有聲讀物要積極適應(yīng)傳媒環(huán)境變化，主動(dòng)采用新技術(shù)、新手段，科學(xué)合理地搭建新平臺(tái)、新矩陣。另外，還要主動(dòng)策劃、積極宣傳，做好平臺(tái)的品牌建設(shè)和外部宣傳，從形式、內(nèi)容、技術(shù)、渠道、營(yíng)銷上提升自己的傳播力和影響力，從而拓展有聲讀物的市場(chǎng)效益空間，快速培育有聲讀物的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確保有聲讀物的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：全媒體；有聲讀物；渠道創(chuàng)新；具體路徑；平臺(tái)

中圖分類號(hào)：G230.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）20-0031-03

課題項(xiàng)目：本論文為2019年度武漢理工大學(xué)全日制專業(yè)碩士研究生指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)建設(shè)項(xiàng)目“融媒體下的新媒體產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)與創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)”研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：201915

全媒體時(shí)代，受眾的閱讀習(xí)慣發(fā)生了巨大改變，電子閱讀的受眾規(guī)模越來(lái)越大，以移動(dòng)智能終端為載體的移動(dòng)閱讀成為主流閱讀方式。在此背景下，有聲讀物市場(chǎng)也實(shí)現(xiàn)了迅速擴(kuò)張。有聲讀物不僅能夠有效緩解受眾的視覺(jué)疲勞，而且能夠充分滿足受眾個(gè)性化、移動(dòng)化、休閑化的閱讀需求，能夠提供更加多元、舒適的閱讀體驗(yàn)，因此贏得了受眾廣泛的認(rèn)可和青睞。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前我國(guó)各類有聲讀物網(wǎng)站數(shù)量多達(dá)200個(gè)，相關(guān)APP近600家，權(quán)威人士預(yù)測(cè)，國(guó)內(nèi)有聲閱讀市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到100億甚至更高[1]。但客觀來(lái)講，我國(guó)有聲讀物尚處于發(fā)展初期，不管是產(chǎn)品質(zhì)量還是市場(chǎng)規(guī)模，都有很大的提升空間，因此，如何通過(guò)渠道創(chuàng)新促進(jìn)有聲讀物的可持續(xù)發(fā)展，已經(jīng)成為有聲讀物出版界需要深入思考和研究的課題。對(duì)此，加強(qiáng)全媒體時(shí)代有聲讀物渠道創(chuàng)新策略的研究，對(duì)促進(jìn)全面閱讀戰(zhàn)略的落實(shí)，謀求出版業(yè)未來(lái)發(fā)展的新出路，具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義和指導(dǎo)價(jià)值[2]。

一、加強(qiáng)IP系統(tǒng)化開發(fā)，打造全媒體矩陣

全媒體時(shí)代，有聲讀物營(yíng)銷必須緊緊圍繞全媒體這一要點(diǎn)展開，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為根本依托，加強(qiáng)IP系統(tǒng)化開發(fā)，形成全媒體視野和傳播矩陣，為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化擴(kuò)張奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

首先，全媒體強(qiáng)調(diào)將傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)媒體等各類傳播工具進(jìn)行整合，為受眾提供個(gè)性化服務(wù)，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)作用，以達(dá)到最佳傳播效果。有聲讀物作為典型的聽覺(jué)媒介，盡管能夠有效幫助受眾緩解視覺(jué)疲勞，創(chuàng)造更多自主空間，但也存在一定的局限，比如不能像傳統(tǒng)閱讀那樣做筆記，甚至?xí)蚵┑絷P(guān)鍵信息而造成認(rèn)知偏差[3]。因此，未來(lái)的有聲讀物要注重多感官發(fā)展，真正實(shí)現(xiàn)視覺(jué)、聽覺(jué)和觸覺(jué)的完美融合，將其打造為真正的全媒體媒介，為實(shí)現(xiàn)全媒體傳播創(chuàng)造有利條件。

其次，為進(jìn)一步提高有聲讀物的市場(chǎng)影響力，必須樹立全媒體戰(zhàn)略思維，積極打造全媒體營(yíng)銷矩陣。一方面，有聲讀物出版主體要加強(qiáng)與新聞媒體的合作，在紙質(zhì)新聞媒體中開辟有聲專欄，及時(shí)發(fā)布最新的行業(yè)信息。另一方面，有聲讀物出版主體要加強(qiáng)與廣電媒體、網(wǎng)絡(luò)視頻媒體的合作，聯(lián)手推出有聲讀物宣傳公益廣告，提高社會(huì)知名度和影響力。此外，有聲讀物出版主體還要加強(qiáng)與社交媒體的合作，充分利用明星效應(yīng)對(duì)優(yōu)質(zhì)有聲讀物進(jìn)行推廣宣傳，如近年來(lái)爆火的《狂飆》《山海情》等影視劇，出版方可適時(shí)推出有聲版，并利用出演主角的微博賬號(hào)進(jìn)行宣傳[4]。

最后，有聲讀物要依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，加強(qiáng)IP系統(tǒng)化開發(fā)。只有內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，才能確保IP開發(fā)的持續(xù)性和高效性，就如J.K.羅琳的《哈利·波特》系列小說(shuō)經(jīng)過(guò)影視化開發(fā)后，累計(jì)創(chuàng)造了近100億美元的票房?jī)r(jià)值[5]?？梢?，只有加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)IP的系統(tǒng)化、持久化開發(fā)，才能最大限度挖掘其市場(chǎng)價(jià)值，有聲讀物也不例外。由精品小說(shuō)到有聲讀物，再到影視劇或網(wǎng)絡(luò)游戲，逐步開發(fā)出一條完善的價(jià)值鏈，不僅能夠創(chuàng)造更多的市場(chǎng)價(jià)值，而且能夠滿足受眾的多元化需求，同時(shí)為有聲讀物的發(fā)展創(chuàng)造良好市場(chǎng)環(huán)境。

二、加強(qiáng)跨界整合，實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷

全媒體時(shí)代，有聲讀物出版主體應(yīng)加強(qiáng)與其他相關(guān)利益主體的合作，通過(guò)跨界整合，構(gòu)建“一個(gè)IP、多元渠道、同步發(fā)行”的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷體系，以進(jìn)一步拓展有聲讀物的發(fā)展空間[6]。

首先，要加強(qiáng)與各級(jí)院校的合作。近年來(lái)，隨著信息技術(shù)在教育領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，再加上各級(jí)政府的大力支持，許多院校成立了多媒體功能室，為學(xué)生提供閱讀服務(wù)和學(xué)習(xí)平臺(tái)。但就現(xiàn)狀來(lái)看，部分學(xué)科教學(xué)依然延續(xù)傳統(tǒng)的教學(xué)模式，教學(xué)方式單一、課堂氛圍沉悶，尤其是機(jī)械記憶、硬性灌輸?shù)恼Z(yǔ)文古詩(shī)詞教學(xué)，打擊了學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，甚至激發(fā)了學(xué)生的逆反心理。因此，有聲讀物出版主體要加強(qiáng)與各級(jí)學(xué)校的合作，通過(guò)有聲讀物與教育教學(xué)的深度整合，打破以往課堂教學(xué)的不利局面，在有聲讀物的多重感官刺激下，讓學(xué)生深入理解和掌握相關(guān)知識(shí)，在培養(yǎng)學(xué)生核心素養(yǎng)的同時(shí)，提高有聲讀物的現(xiàn)實(shí)貼合力[7]。

其次，要加強(qiáng)與電商平臺(tái)的合作。以氧氣聽說(shuō)APP來(lái)講，其與電子商城聯(lián)手推出了積分兌換活動(dòng)，用戶可憑積分前往定點(diǎn)商城兌換優(yōu)惠券或免費(fèi)商品，而積分獲取的方式也非常多元，包括簽到、分享、購(gòu)買、綁定等。這種營(yíng)銷方式充分滿足了受眾的心理需求，只要堅(jiān)持贏取積分就能夠獲得更大的利處。這樣一來(lái)，不僅增強(qiáng)了有聲讀物品牌的受眾黏性，而且激發(fā)了受眾的消費(fèi)欲望，間接為商城宣傳造勢(shì)，這種雙贏的營(yíng)銷模式應(yīng)該成為全媒體時(shí)代有聲讀物營(yíng)銷的核心模式[8]。

最后，要加強(qiáng)與網(wǎng)游公司的合作。近年來(lái)，手游市場(chǎng)迅速崛起，特別是根據(jù)動(dòng)漫、影視劇改編的手游有著非常廣泛的受眾基礎(chǔ)。因此，有聲讀物出版主體要積極展開與游戲開發(fā)公司的合作，將有聲讀物與游戲巧妙結(jié)合，借網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展東風(fēng)進(jìn)一步拓展市場(chǎng)營(yíng)銷空間[9]。

三、探索榜單式促銷，探索優(yōu)惠日營(yíng)銷

一方面，我國(guó)有聲讀物線上推廣渠道基本集中在專門的網(wǎng)站和相關(guān)APP平臺(tái)上，對(duì)網(wǎng)上書店或相關(guān)出版社網(wǎng)站的渠道開發(fā)尚處于低層水平。例如，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對(duì)有聲讀物的宣傳推廣較少，同時(shí)缺少專門針對(duì)有聲讀物的排行榜[10]。但反觀美國(guó)，不僅有專門的有聲讀物推介平臺(tái)，而且建立了專門的有聲讀物排行榜，形成了相對(duì)完善的線上營(yíng)銷體系。我國(guó)有聲讀物出版主體和經(jīng)營(yíng)主體要積極學(xué)習(xí)這種促銷模式，既要建立專門的暢銷榜來(lái)吸引更多受眾的關(guān)注，又要設(shè)立新書推介榜并及時(shí)更新，這樣不僅能夠加深受眾對(duì)優(yōu)質(zhì)有聲讀物的印象，而且能夠?yàn)樾律鲜械挠新曌x物創(chuàng)造有利的市場(chǎng)環(huán)境。此外，有聲讀物出版主體還可結(jié)合實(shí)際，創(chuàng)建獨(dú)具特色、類型多樣的榜單，如“熱門分享榜”“有聲小說(shuō)熱度榜”“飆升速度最快榜”等?？傊?，要積極探索榜單式促銷模式，進(jìn)一步拓展有聲讀物的推廣范圍[11]。

另一方面，全媒體時(shí)代，有聲讀物受眾規(guī)模不斷擴(kuò)大，且呈現(xiàn)出明顯的年輕化趨勢(shì)，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注兒童和學(xué)生兩大受眾群體[12]。在美國(guó)，教育部專門設(shè)立了“夏季閱讀活動(dòng)”，鼓勵(lì)幼兒利用暑假時(shí)間進(jìn)行課外閱讀，以充實(shí)課余生活，提高閱讀能力。有聲讀物可以豐富兒童的閱讀體驗(yàn)，避免因視覺(jué)疲勞和審美乏味而對(duì)閱讀出現(xiàn)抵觸心理，因此深受兒童的歡迎。在政府的支持下，美國(guó)許多線下書店都會(huì)得到地方學(xué)校制定的閱讀書單，然后針對(duì)性地為當(dāng)?shù)貎和峁﹥?yōu)質(zhì)的有聲讀物[13]。

有聲讀物出版主體也應(yīng)結(jié)合實(shí)際情況，開展諸如夏季閱讀、寒假閱讀之類的活動(dòng)，并在政府的全面支持下，與學(xué)校和線下書店展開合作，通過(guò)寒假限時(shí)優(yōu)惠、兒童節(jié)限時(shí)優(yōu)惠等互動(dòng)，全面推廣有聲讀物[14]。具體來(lái)講，就是學(xué)校向書店和出版主體提供書單，由后者在每個(gè)限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng)期間推出免費(fèi)聽書、優(yōu)惠購(gòu)書等活動(dòng)，培養(yǎng)學(xué)生有聲讀物閱讀的良好習(xí)慣。

四、完善線下發(fā)行，推動(dòng)平行發(fā)售

有聲讀物要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，不僅要構(gòu)建完善的線上營(yíng)銷體系，而且要不斷完善線下發(fā)行渠道，加強(qiáng)與線下書店的深度合作，積極推動(dòng)平行發(fā)售的實(shí)現(xiàn)。

一方面，有聲讀物出版主體要積極參加書展，設(shè)立專門的有聲讀物專區(qū)。對(duì)于普通受眾來(lái)講，除了常見的書店、書報(bào)攤之外，書展也是挖掘優(yōu)質(zhì)圖書資源的有效渠道[15]。我國(guó)最具知名度和影響力的四大書展，包括北京國(guó)際圖書博覽會(huì)、上海書展、香港書展和西安書展，此外，還有各地區(qū)不定時(shí)舉辦的小型書展，包括杭州書展、廣州書展、長(zhǎng)沙書展等。全媒體時(shí)代，展銷書品類越來(lái)越豐富，以有聲讀物為代表的全媒體讀物，開始越來(lái)越多地出現(xiàn)在書展上。有聲讀物出版主體必須抓住這一良機(jī)，積極參與書展，不斷完善線下發(fā)行渠道?？傊?，有聲讀物出版主體要迎合時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，積極開辟有聲讀物線下發(fā)行專區(qū)，進(jìn)一步提高有聲讀物的市場(chǎng)營(yíng)銷效果。

另一方面，有聲讀物出版主體要加強(qiáng)書店資源整合，積極推動(dòng)平行發(fā)售。全媒體時(shí)代，閱讀媒介的多元化發(fā)展，為受眾獲取信息、汲取知識(shí)提供了便利，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，碎片化、移動(dòng)化閱讀成為人們的主流習(xí)慣，這就為有聲讀物的發(fā)展創(chuàng)造了良好機(jī)遇。通過(guò)移動(dòng)終端平臺(tái)，人們能夠隨時(shí)收聽自己喜歡的有聲讀物內(nèi)容，進(jìn)而滿足個(gè)性化閱讀需求。但客觀來(lái)講，有聲讀物也存在不可避免的局限，其集中體現(xiàn)在以下兩點(diǎn)。第一，收聽有聲讀物內(nèi)容很容易受到外在環(huán)境的影響，其伴隨性和分心性更適用于收聽娛樂(lè)性內(nèi)容，嚴(yán)肅性、知識(shí)性較強(qiáng)的有聲讀物需要受眾花費(fèi)更多的精力和時(shí)間去仔細(xì)收聽，難免會(huì)造成事倍功半的問(wèn)題。第二，有聲讀物是聽覺(jué)媒介，無(wú)法像傳統(tǒng)閱讀那樣做到即時(shí)標(biāo)注，如果收聽內(nèi)容篇幅較長(zhǎng)，無(wú)法即時(shí)補(bǔ)讀，就會(huì)對(duì)收聽效果帶來(lái)負(fù)面影響。因此，有聲讀物要加強(qiáng)與線下書店的合作，整合書店資源，將知識(shí)性、嚴(yán)肅性的有聲讀物與傳統(tǒng)書籍進(jìn)行同步發(fā)行，甚至可推動(dòng)紙質(zhì)書籍、電子書籍和有聲讀物的聯(lián)動(dòng)發(fā)行?？偠灾?，傳統(tǒng)紙質(zhì)書籍與有聲讀物的平行發(fā)行，不僅能夠充分發(fā)揮紙質(zhì)書籍的作用，而且有利于擴(kuò)大有聲讀物受眾規(guī)模，推動(dòng)有聲讀物市場(chǎng)的有效擴(kuò)張。

五、結(jié)語(yǔ)

全媒體時(shí)代，有聲讀物要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就必須加強(qiáng)營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、信息技術(shù)、多元平臺(tái)的加持下，培育有聲讀物的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不斷拓展其生存與發(fā)展空間。一方面，有聲讀物出版主體要及時(shí)轉(zhuǎn)變理念，樹立全媒體戰(zhàn)略思維，加強(qiáng)“視聽動(dòng)”的深度整合，為受眾提供優(yōu)質(zhì)、個(gè)性的閱讀服務(wù)。另一方面，有聲讀物出版主體要加強(qiáng)與線上發(fā)行商和線下發(fā)行商的深度合作，既要打造全媒體營(yíng)銷矩陣，又要完善線下發(fā)行體系，以推動(dòng)有聲讀物產(chǎn)業(yè)鏈的形成與完善。同時(shí)，有聲讀物出版主體還要?jiǎng)?chuàng)新促銷手段和營(yíng)銷方式，與政府、學(xué)校達(dá)成共識(shí)，通過(guò)閱讀活動(dòng)、優(yōu)惠日等促銷活動(dòng)，推動(dòng)有聲讀物的跨界發(fā)展，進(jìn)而提升有聲讀物的發(fā)展后勁。只有如此，才能有效拓展有聲讀物的市場(chǎng)空間，才能快速培育有聲讀物的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能確保有聲讀物的可持續(xù)發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介 尹章池，教授，研究方向：編輯出版經(jīng)營(yíng)管理、數(shù)字出版與傳播。 宋佳鑫，研究方向：數(shù)字出版與傳播。