摘要：自2013年習(xí)近平總書記首次提出媒體融合的概念，十年來媒體融合已向全局化、縱深化發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新媒體也實現(xiàn)了優(yōu)勢互補，實現(xiàn)一體化發(fā)展。大小屏聯(lián)動作為媒體融合背景下的積極探索，為傳媒行業(yè)的發(fā)展帶來了機遇與挑戰(zhàn)。其雖能夠整合臺網(wǎng)優(yōu)勢，為大屏媒體注入新活力，但同時也面臨著一定的發(fā)展困境。新媒體時代，媒介技術(shù)持續(xù)迭代升級，小屏呈現(xiàn)出更強的互動性、趣味性與便攜性等特征，小屏生產(chǎn)傳播的交互性、場景化和細分化已成為各類媒體面對的全新景觀。文章通過對以傳統(tǒng)電視媒體為代表的“大屏”與以移動端為代表的“小屏”聯(lián)合傳播現(xiàn)狀進行分析，發(fā)現(xiàn)大小屏聯(lián)動傳播在內(nèi)容、人才、渠道等方面已經(jīng)得到一定的實踐，并實現(xiàn)了內(nèi)容資源與人力資源的高效利用。但大小屏聯(lián)動傳播仍存在著跨界形式匱乏、大小屏互動性不強以及技術(shù)層面的壁壘等問題。若要推動大小屏融合的縱深發(fā)展，提升傳播效果，增強用戶黏性，還需要做到以下幾點：首先是要通過融媒主播聯(lián)動大小屏；其次要釋放主流媒體的傳播力，加強優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的深度合作，大小屏共同孵化精品欄目，并在內(nèi)容生產(chǎn)時增強與用戶之間的情感聯(lián)結(jié)；最后還要打破“大屏主導(dǎo)、小屏配合”的刻板印象，實現(xiàn)大小屏互哺的融合目標，從而創(chuàng)造出“1+1>2”的效果。

關(guān)鍵詞：媒體融合；大小屏；跨界；聯(lián)動傳播

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）20-0019-03

媒體融合不是單向融合的過程，而是雙向融合、互相賦能的過程，這便要求新媒體與傳統(tǒng)媒體之間需要達成共識、相互賦能[1]。媒體融合也不僅僅是簡單的內(nèi)容搬運和渠道相加，而是渠道的泛在化、內(nèi)容的數(shù)據(jù)化以及媒體間的跨界發(fā)展與傳播的無界化。隨著移動端的不斷發(fā)展，小屏活躍度也越來越高，小屏憑借其社交性、碎片化等特征，日益成為廣大用戶獲取信息的主要渠道。雖然大屏媒體影響力受到移動端發(fā)展的挑戰(zhàn)，但以電視媒體為代表的大屏傳播仍保持著內(nèi)容優(yōu)勢，觀眾存量依然龐大[2]。在媒體深度融合的背景下，如何更好地促進大屏、小屏間的融合發(fā)展，從而實現(xiàn)大小屏聯(lián)動輸出，已成為當下亟須解決的問題。

一、大小屏聯(lián)動傳播現(xiàn)狀

近年來，大小屏聯(lián)動傳播作為媒體深度融合發(fā)展的新模式引起了廣泛的關(guān)注。融媒體時代，大屏媒體頻頻遭遇發(fā)展瓶頸，央視等具有代表性的電視媒體遇到了內(nèi)容、渠道、效果等多方面的問題，諸如由以往的“唯一”變“之一”，傳播的影響力與覆蓋力都日漸式微[3]。但其仍具備獨特優(yōu)勢，如較高的公信力與權(quán)威性、專業(yè)的采寫編人才等。小屏傳播雖在新媒體時代占領(lǐng)了用戶的大部分注意力資源，但在新聞資訊、專業(yè)的媒體人才等方面仍需要主流媒體的幫助。

（一）內(nèi)容共享，實現(xiàn)資源高效利用

通過大小屏聯(lián)合的形式，聯(lián)結(jié)多平臺資源，是實現(xiàn)內(nèi)容鏈接、資源共享的必由之路[4]。內(nèi)容資源作為媒體創(chuàng)作與傳播行為的核心，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是媒體行業(yè)保持其權(quán)威性與公信力的重要保障。因此，在大小屏聯(lián)動中，不少媒體將自身打造的優(yōu)勢內(nèi)容進行二次創(chuàng)造，以適應(yīng)小屏傳播的需要，從而達到資源高效利用的效果。

例如，央視出臺的新聞聯(lián)播欄目迎合了新媒體的傳播特征，創(chuàng)作了《主播說聯(lián)播》欄目，以適應(yīng)小屏傳播的方式，其將電視播報的新聞內(nèi)容配以短視頻化的表達，內(nèi)容簡短、信息權(quán)威、表達風(fēng)趣等特征拉近了與大眾的距離。再如2023年亞運會期間，蘇州廣電充分調(diào)動大小屏聯(lián)動的形式，聚合報道力量，讓大眾在關(guān)注賽事的同時，也能聚焦運動員背后的體育精神與人文風(fēng)采。

（二）人才共通，人力資源最大化

人力資源的深度融合，是大屏小屏有效聯(lián)動的先決條件[5]。由于新媒體行業(yè)的準入門檻較低，所以當下的新聞行業(yè)魚龍混雜。雖然新媒體平臺擁有著較多的流量，但卻很難生產(chǎn)出較為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，新媒體平臺在內(nèi)容創(chuàng)造層面至今仍很大程度依賴于傳統(tǒng)媒體。但傳統(tǒng)媒體平臺雖然擁有優(yōu)秀的采寫編人才，但卻缺乏善于與新媒體相結(jié)合的全媒體人才。大屏小屏的聯(lián)合傳播，也實現(xiàn)了人才資源互補[6]。

例如，在新冠肺炎疫情期間，央視特別推出線上短視頻節(jié)目《央視新聞面對面》。這檔節(jié)目在制作的過程中，通過融合新媒體部門和傳統(tǒng)電視部門，共同組成新的團隊，從而實現(xiàn)大小屏聯(lián)動傳播。這樣的傳播策略打破了新舊媒體中人才資源的壁壘，實現(xiàn)了人力資源的聯(lián)動。人才融合有效幫助大屏媒體實現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新，提升大屏收視率的同時，還保證了小屏內(nèi)容的質(zhì)量，起到了一舉兩得的作用。

（三）渠道相連，實現(xiàn)全媒體傳播

在技術(shù)的加持下，相比傳統(tǒng)大屏媒體受眾的大眾化，小屏媒體擁有更加細分、垂直且個性的內(nèi)容分發(fā)渠道[7]。傳播渠道作為內(nèi)容與受眾的紐帶，對于傳播活動來說，是舉足輕重的一個環(huán)節(jié)。在過去，大眾對渠道融合的理解往往只局限于不同渠道之間的簡單相加，在大小屏幕聯(lián)動之中，可以深度體驗渠道的相連與融合。大屏媒體通過其專業(yè)、權(quán)威的渠道融合小屏媒體垂直精準的渠道進行內(nèi)容的生產(chǎn)與分發(fā)[8]。

例如，2023年兩會期間，中央廣播電視總臺在電視頻道和抖音平臺同步直播全國兩會內(nèi)容，在抖音平臺發(fā)送有關(guān)全國兩會報道的內(nèi)容。除此之外，產(chǎn)品定位為泛知識視頻平臺的好看視頻，充分利用渠道相連，從而實現(xiàn)傳播效果的最大化。該短視頻平臺聯(lián)合多家衛(wèi)視，進行渠道拓展，不僅拓寬了視頻本身的受眾渠道，還大大提升了信息資源的多樣性與權(quán)威性。

二、大小屏幕聯(lián)動傳播發(fā)展的不足之處

小屏憑借社交性、便捷性等特征，坐擁其他媒介無法比擬的使用率與信息量。新媒體時代，有效增強大眾在大小屏幕中的在場感、社交參與感，成為其實現(xiàn)深度融合的取勝之道[9]。但縱觀現(xiàn)有的大小屏融合實踐，仍存在著內(nèi)容同質(zhì)化、互動性不強、缺乏可及性等問題。

（一）聯(lián)動傳播下的跨界形式匱乏

從“大小屏”融合發(fā)展的實際情況來看，仍然存在跨界形式不足、互動性不強的問題。

第一，新媒體時代，雖然大部分傳統(tǒng)媒體都有了跨界的意識，而且在新聞創(chuàng)作層面都積極主動適應(yīng)小屏傳播的需要。例如，襄陽廣播電視臺為了實現(xiàn)融合發(fā)展并適應(yīng)小屏傳播需要，創(chuàng)立了漢水襄陽平臺。但是在電視方面，一些傳統(tǒng)化的觀念仍沒有改掉，進而導(dǎo)致在大屏平臺展示的視頻內(nèi)容過于枯燥、乏味，而且這種跨界的意識比較薄弱，報道的深度與廣度無法在其中體現(xiàn)出來[10]。

第二，大屏小屏之間的互動性不強，例如，在許多電視新聞報道中，作為重要部分的民生新聞長期以來就受到忽視，民生新聞作為老百姓了解日常生活的重要渠道，如果不能創(chuàng)新民生新聞相關(guān)報道的跨界形式，增強其互動性，了解大眾心聲，那么大眾了解新聞的渠道就會變窄。

（二）資源共享下的內(nèi)容同質(zhì)化

大小屏聯(lián)動傳播實現(xiàn)資源共享的同時，也帶來了內(nèi)容同質(zhì)化的問題。傳統(tǒng)媒體為適應(yīng)新型媒體融合發(fā)展的新趨勢，在生產(chǎn)新聞內(nèi)容要時刻考慮如何和新的傳播媒介相結(jié)合[11]。要想實現(xiàn)大小屏聯(lián)動傳播的縱深發(fā)展，不僅需要從策劃、采訪和編輯等一系列生產(chǎn)流程進行融合創(chuàng)新，還需要保證內(nèi)容上“神似而形不似”。例如，傳統(tǒng)媒體將電視的大屏畫面和聲音結(jié)合起來實現(xiàn)即時新聞直播，這也是原來大部分人獲取新聞的首選方式，但隨著新媒體時代的到來，這樣的傳播方式已經(jīng)不能滿足受眾的需求，與此同時，小屏中又呈現(xiàn)出簡單化、碎片化、即時性的特征，傳統(tǒng)媒體的直播報道也要與時俱進，因此相關(guān)從業(yè)人員要在前期策劃、中期采訪和后期剪輯編輯中體現(xiàn)出融合特點，實現(xiàn)大屏小屏聯(lián)動的進一步優(yōu)化。

（三）技術(shù)壁壘下的全而不強

所謂技術(shù)壁壘下的“全而不強”，主要是指在大小屏融合發(fā)展過程中存在技術(shù)壁壘，從而帶來一系列問題。雖然在大小屏聯(lián)動傳播的實踐中，大屏媒體通過自建平臺、借助第三方平臺等方式，破解了“酒香也怕巷子深”的難題，實現(xiàn)了內(nèi)容為受眾可見，但仍存在“全而不強”的問題。大小屏聯(lián)合代表著臺網(wǎng)的聯(lián)合，同時也代表著電信產(chǎn)業(yè)與廣電產(chǎn)業(yè)之間的融合。在此背景下，技術(shù)成為實現(xiàn)大小屏聯(lián)動傳播的關(guān)鍵支撐[12]。由于各方布局的屏幕并不是無差別的屏幕，而是各有屬性。例如，芒果TV、CCTV等視頻網(wǎng)站在電視屏幕跨界傳播與布局中，受到了技術(shù)、屏幕屬性等多因素的限制，導(dǎo)致其在大屏所呈現(xiàn)的效果不盡如人意。

三、大小屏聯(lián)動傳播發(fā)展策略

小屏作為大屏媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的“集散地”，如何利用各自優(yōu)勢將兩者進行深度融合，成為大小屏融合實踐下半場的重中之重。大屏小屏的聯(lián)動傳播不僅要繼續(xù)加強人力、渠道、內(nèi)容間的聯(lián)動，還要加強用戶思維，生產(chǎn)出用戶喜聞樂見的內(nèi)容。

（一）融媒主播聯(lián)動大小屏，釋放主流媒體傳播力

融媒主播指的是傳統(tǒng)媒體特別是廣電機構(gòu)的主持人、記者通過在網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)建個人賬號，運用短視頻等表達形式拉近與受眾的距離。融媒主播依托于廣電機構(gòu)的內(nèi)容資源，以個人化IP建立與短視頻用戶的連接，發(fā)布的內(nèi)容覆蓋新聞熱點及多元垂類。

融媒主播是主流媒體適應(yīng)媒體融合發(fā)展的一大特色[13]。例如，在2021年新冠肺炎疫情期間，由央視出品、白巖松主持的網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目《白·問》正式在大屏央視《新聞1+1》與小屏央視頻平臺同時開播，為觀眾搭建了平等的對話平臺。白巖松作為主流平臺主持人，代表著大屏媒體的專業(yè)與權(quán)威，通過與小屏聯(lián)動，不僅抓取小屏所特有的流量與渠道，還能傳遞主流媒體的聲音，從而釋放主流媒體傳播力。

（二）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容深度合作，共同孵化精品欄目

小屏便攜性、互動性與及時性的特征，能夠有效調(diào)動大眾的碎片化時間，改變了大眾的閱讀習(xí)慣，甚至是整個傳媒市場中的受眾資源和廣告資源。這些優(yōu)勢是大屏無法比擬的，因此大小屏聯(lián)動就目前而言，仍要進一步實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容深度合作，共同孵化精品欄目。例如，由頭部短視頻平臺快手與湖南經(jīng)視聯(lián)合推出的國內(nèi)首檔大小屏聯(lián)動直播節(jié)目《看見快生活》[14]，便是一次主流媒體推進媒體融合改革的積極嘗試，起到了刺激內(nèi)容生產(chǎn)和提升內(nèi)容吸引力的作用。主流媒體在依靠其自身強大內(nèi)容生產(chǎn)能力的基礎(chǔ)上，同時利用移動直播強互動性等特點，使節(jié)目更加接地氣、親民，消弭與普通觀眾之間的距離感。在此類大小屏聯(lián)動的精品欄目中，觀眾通過電視大屏、手機小屏實現(xiàn)觀看節(jié)目的同時還能參與互動，突破了以往大屏傳播的弊端。

（三）提升用戶思維，提升情感聯(lián)結(jié)

用戶思維指的是站在用戶的視角去考慮問題，以了解用戶的需求和喜好。若媒體能夠積極利用用戶思維，則可以提升內(nèi)容生產(chǎn)的貼近性與高質(zhì)性。大小屏由于其特性、定位不同，所以其所屬的用戶群體也會存在使用習(xí)慣、圈層文化等方面的差異。因此大小屏聯(lián)動傳播不能夠簡單地相加，而是要集中兩者優(yōu)勢，從用戶視角出發(fā)進行內(nèi)容生產(chǎn)，從而形成矩陣傳播效應(yīng)。因此，媒體必須變革語態(tài)，培養(yǎng)全媒體敘事的用戶思維[15]。例如，2022年全國兩會期間，央視利用H5的形式征集民生問題，該形式將移動小屏端廣大網(wǎng)友的互動留言嵌入到傳統(tǒng)大屏電視的直播中，既豐富了全國兩會報道的互動趣味和融合形態(tài)，又體現(xiàn)出了主流媒體積極打通大小屏的創(chuàng)新舉措，為提升用戶的使用體驗和忠誠度提供了思路上的創(chuàng)新和方法上的借鑒。

四、結(jié)語

隨著媒體融合的縱深發(fā)展，大小屏聯(lián)動是內(nèi)容輸出的一大趨勢。大小屏聯(lián)動的方式既能保持小屏的碎片化、精細化傳播特征，又能保留大屏傳播的專業(yè)性、權(quán)威性優(yōu)勢，從而實現(xiàn)多維度、多頻互動的傳播效果。因此，在融合發(fā)展的背景之下，要加強大小屏聯(lián)合傳播，進一步提升傳播效能，讓更有價值的新聞飛入尋常百姓家。

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作者簡介 王心如，研究方向：網(wǎng)絡(luò)與新媒體。