摘要：文章綜合運(yùn)用文獻(xiàn)研究法、案例分析法等，對(duì)新媒體時(shí)代新聞發(fā)展的特點(diǎn)和趨勢(shì)進(jìn)行梳理，認(rèn)為新媒體時(shí)代新聞標(biāo)題的重要特點(diǎn)是在遵循新聞客觀性和及時(shí)性的基礎(chǔ)上，通過(guò)帶有社交性的語(yǔ)言更加清晰和全面地表達(dá)新聞的內(nèi)容和思想，且更具時(shí)代性和創(chuàng)新性，提出新聞標(biāo)題要遵循精準(zhǔn)性、突出性、貼近性的原則。在新聞編輯工作中，標(biāo)題已成為采編人員十分重視的一項(xiàng)內(nèi)容，如果標(biāo)題精妙簡(jiǎn)潔、吸引力強(qiáng)，瀏覽量也會(huì)提高；如果標(biāo)題虛假，博人眼球，久而久之該新聞媒體的公信力、權(quán)威性就會(huì)降低?；诖耍恼聦?duì)當(dāng)下新聞標(biāo)題編輯存在的問(wèn)題進(jìn)行探討，指出新媒體時(shí)代部分新聞標(biāo)題存在和內(nèi)容不相符、過(guò)于標(biāo)新立異、濫用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)、過(guò)于冗長(zhǎng)等問(wèn)題，并列舉多個(gè)新聞標(biāo)題予以佐證。最后，根據(jù)問(wèn)題提出針對(duì)性策略，認(rèn)為新聞標(biāo)題要簡(jiǎn)短精練、生動(dòng)形象、突出重點(diǎn)、語(yǔ)言規(guī)范，輔助采編人員用理論指導(dǎo)工作實(shí)踐，持續(xù)優(yōu)化新聞標(biāo)題，切實(shí)有效地提高新聞標(biāo)題吸引力，以吸引更多讀者，增強(qiáng)讀者黏性，持續(xù)擴(kuò)大新聞媒體的影響力。

關(guān)鍵詞：新媒體；新聞標(biāo)題；吸引力；新聞作品；讀者

中圖分類(lèi)號(hào)：G212.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）19-0117-03

第52次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.79億人，較2022年12月增長(zhǎng)1109萬(wàn)人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)76.4%?？梢?jiàn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展以及各類(lèi)新媒體平臺(tái)的不斷涌現(xiàn)，越來(lái)越多的人通過(guò)新媒體獲取新聞信息。俗話說(shuō)“題好文一半”，在新聞報(bào)道中，標(biāo)題具有舉足輕重的作用。正所謂，“標(biāo)題者，新聞之縮影，事實(shí)之骨髓”[1]。新媒體時(shí)代的到來(lái)，給新聞媒體的發(fā)展創(chuàng)造了更多機(jī)遇，采編人員應(yīng)深入了解新媒體的優(yōu)勢(shì)，并結(jié)合工作內(nèi)容持續(xù)提高新聞標(biāo)題質(zhì)量，通過(guò)標(biāo)題傳達(dá)作品主旨，吸引讀者閱讀，進(jìn)而不斷增強(qiáng)新聞媒體的影響力。

一、新媒體時(shí)代新聞標(biāo)題的特點(diǎn)

新媒體時(shí)代，越來(lái)越多的人通過(guò)手機(jī)等設(shè)備獲取新聞信息，新聞標(biāo)題順應(yīng)這一變化，變得越來(lái)越簡(jiǎn)潔，且體現(xiàn)出一定的動(dòng)態(tài)性、時(shí)效性特征，緊跟國(guó)內(nèi)外發(fā)展趨勢(shì)。由于工作、生活的節(jié)奏越來(lái)越快，所以大部分人會(huì)利用碎片化時(shí)間閱讀新聞，了解國(guó)內(nèi)外重大事件。讀者本身會(huì)通過(guò)多種途徑接觸到大量信息，新聞標(biāo)題要采用簡(jiǎn)潔明了的語(yǔ)言，突出主題，傳遞核心信息，快速吸引讀者注意力。如果新聞標(biāo)題冗長(zhǎng)，讀者抓不住重點(diǎn)，就會(huì)瀏覽下一篇新聞，不會(huì)過(guò)多停留。如果新聞標(biāo)題千篇一律、缺乏新意，也容易使讀者對(duì)新聞閱讀喪失興趣[2]。為了更好地呈現(xiàn)新聞，采編人員必須在標(biāo)題上下足功夫，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展需求，將標(biāo)題變得簡(jiǎn)短、生動(dòng)。與此同時(shí)，為了吸引讀者閱讀，新媒體時(shí)代的新聞工作者常常采用吸引眼球的新聞標(biāo)題，運(yùn)用一些獨(dú)特或有趣的詞語(yǔ)、表達(dá)方式，激發(fā)讀者的興趣和好奇心。大部分讀者對(duì)沉悶、枯燥的新聞標(biāo)題不感興趣，因此，要采用幽默、諷刺、夸張等手法，增強(qiáng)新聞標(biāo)題的趣味性，讓讀者獲得輕松、愉快的閱讀體驗(yàn)。另外，搜索引擎的普及和應(yīng)用使關(guān)鍵詞的重要性得到進(jìn)一步凸顯。新聞標(biāo)題常常使用關(guān)鍵詞，在準(zhǔn)確表達(dá)新聞內(nèi)容的同時(shí)，提高新聞的搜索排名和曝光度。除此之外，新聞標(biāo)題還應(yīng)凸顯新聞價(jià)值，客觀傳遞其內(nèi)容和思想，在遵循客觀原則的基礎(chǔ)上予以創(chuàng)新，激發(fā)讀者的好奇心，滿(mǎn)足他們多元化的精神需求，進(jìn)而發(fā)揮正確的輿論引導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，引領(lǐng)時(shí)代潮流。例如，某媒體平臺(tái)的新聞以《“自由視角+導(dǎo)播系統(tǒng)”讓觀眾隨心所欲“躺平”觀賽》為題，使用“躺平”等網(wǎng)絡(luò)詞語(yǔ)，不僅讀者容易接受，而且活潑有趣，還能直觀體現(xiàn)具體內(nèi)容——“自由視角+導(dǎo)播系統(tǒng)”。

二、新媒體時(shí)代新聞標(biāo)題的制作原則

（一）精準(zhǔn)性原則

標(biāo)題需要精準(zhǔn)概括新聞想要表達(dá)的內(nèi)容，概括相關(guān)人員的思想情感等。所以，在制作新聞標(biāo)題時(shí)必須遵循精準(zhǔn)性原則，從客觀全面的角度提煉新聞信息，正確理解其中的思想情感，并順應(yīng)時(shí)代要求。標(biāo)題應(yīng)該準(zhǔn)確傳遞新聞的核心信息，避免歪曲或夸大事實(shí)。精準(zhǔn)的標(biāo)題不僅能將新聞的主題真實(shí)呈現(xiàn)出來(lái)，還能增強(qiáng)媒體公信力，助力其持續(xù)發(fā)展。

（二）突出性原則

突出性原則主要指新聞標(biāo)題在呈現(xiàn)的時(shí)候應(yīng)當(dāng)做到主次明分，將關(guān)鍵點(diǎn)作為大標(biāo)題呈現(xiàn)，必要時(shí)候輔以小標(biāo)題，對(duì)新聞要點(diǎn)進(jìn)行嚴(yán)格篩選，確保其能夠準(zhǔn)確概括新聞事實(shí)，凸顯出關(guān)鍵點(diǎn)，滿(mǎn)足媒體發(fā)展的需求，使新聞標(biāo)題更加簡(jiǎn)潔明了[3]。新聞標(biāo)題應(yīng)該與時(shí)事熱點(diǎn)相關(guān)，引起讀者的共鳴和興趣。要吸引讀者的注意力，激發(fā)他們的興趣，讓他們?cè)敢忾喿x完整的新聞內(nèi)容。

（三）貼近性原則

貼近事件本質(zhì)是新聞標(biāo)題的重要特點(diǎn)。采編人員在制作的時(shí)候，一方面要了解新聞發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)和過(guò)程，另一方面要了解讀者心理，貼近讀者愛(ài)好，將新聞價(jià)值充分展現(xiàn)出來(lái)，進(jìn)而讓讀者產(chǎn)生共鳴，讓新聞獲得更多讀者的喜愛(ài)[4]。

（四）即時(shí)性原則

新媒體時(shí)代注重即時(shí)性，新聞標(biāo)題通常會(huì)突出新聞的最新?tīng)顟B(tài)，在標(biāo)題中使用諸如“最新消息”“獨(dú)家報(bào)道”等詞語(yǔ)，突出新聞的時(shí)效性和權(quán)威性。

三、新媒體時(shí)代新聞標(biāo)題存在的問(wèn)題

（一）與內(nèi)容不符

標(biāo)題是對(duì)新聞內(nèi)容的高度概括，要從新聞中提煉關(guān)鍵信息，并予以整合，將其直觀形象地呈現(xiàn)給讀者，讓讀者一目了然，并愿意主動(dòng)閱讀新聞內(nèi)容。但部分新聞媒體在制作標(biāo)題的時(shí)候，存在文題不符的現(xiàn)象，為了提升標(biāo)題的吸引力，過(guò)度對(duì)標(biāo)題進(jìn)行加工，沒(méi)有把握好分寸，使讀者閱讀新聞后感到失望，甚至產(chǎn)生誤解[5]。還有部分采編人員隨意制作標(biāo)題，使標(biāo)題和內(nèi)容不一致，甚至違背了道德規(guī)范，不僅對(duì)媒體本身造成了負(fù)面影響，而且對(duì)和諧社會(huì)的構(gòu)建造成了負(fù)面影響，錯(cuò)誤引導(dǎo)了輿論。

（二）過(guò)于標(biāo)新立異

媒體行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，部分媒體為了提高閱讀量，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，吸引更多讀者，在標(biāo)題方面標(biāo)新立異。采編人員受急功近利思想的影響，關(guān)注新聞標(biāo)題的制作，忽視了新聞內(nèi)容的真實(shí)性、全面性。這些標(biāo)新立異的標(biāo)題雖然能在短時(shí)間內(nèi)吸引讀者，但不僅使標(biāo)題失去了本身的價(jià)值，而且會(huì)影響讀者的閱讀體驗(yàn)[6]。久而久之，新聞媒體的影響力會(huì)大大下降，忠實(shí)讀者會(huì)越來(lái)越少。

（三）濫用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)

在新媒體發(fā)展進(jìn)程中，部分媒體為了吸引讀者濫用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，不僅使得標(biāo)題變得不倫不類(lèi)，影響了讀者的理解，還削弱了新聞傳播的效果，降低了影響力。例如，部分采編人員在標(biāo)題中喜歡用“……”省略重要內(nèi)容，還喜歡用“！?。　蓖癸@重要性[7]。雖然這樣能夠激發(fā)讀者情感上的共鳴，但是個(gè)別時(shí)候會(huì)起到相反的作用，影響讀者的體驗(yàn)感和滿(mǎn)意度。

（四）過(guò)于冗長(zhǎng)

在新媒體平臺(tái)上傳播的新聞，篇幅往往比較短小，所以標(biāo)題也應(yīng)當(dāng)做到簡(jiǎn)短精練。但是，部分新媒體平臺(tái)中的新聞標(biāo)題依然很長(zhǎng)，涵蓋的要素很多，讀者抓不住重點(diǎn)，容易心生抵觸。以某次會(huì)議報(bào)道為例，部分新聞媒體在報(bào)道時(shí)，將時(shí)間、主持人、會(huì)議紀(jì)要等都寫(xiě)入標(biāo)題，使得標(biāo)題十分冗長(zhǎng)，讀者看到這樣的標(biāo)題時(shí)，必然覺(jué)得復(fù)雜、讀不通，最后直接棄讀。雖然采編人員在該新聞制作中耗費(fèi)了一定心血，但最后的傳播效果卻達(dá)不到預(yù)期。又如，個(gè)別采編人員在制作標(biāo)題時(shí)，喜歡運(yùn)用大量的修飾詞語(yǔ)，如“重要的事情說(shuō)三遍！”這雖然突出了新聞內(nèi)容的重要性，但難免讓人感到啰唆[8]。

四、新媒體時(shí)代提升新聞標(biāo)題吸引力的具體策略

（一）新聞標(biāo)題要簡(jiǎn)短精練

我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量逐年增多，許多人離不開(kāi)手機(jī)和電腦，并且習(xí)慣在手機(jī)、電腦上瀏覽各類(lèi)新聞。如果新聞的標(biāo)題較長(zhǎng)、要素很多，讀者閱讀起來(lái)吃力，理解不了，自然會(huì)放棄閱讀，瀏覽下一篇新聞。部分采編人員為了提高新聞吸引力，吸引更多讀者，往往將新聞事件中最為關(guān)鍵的事實(shí)呈現(xiàn)出來(lái)，以揭示新聞的主要內(nèi)容，讓讀者愿意深度閱讀。但是，當(dāng)前大部分人在閱讀新聞時(shí)，不會(huì)認(rèn)真思考，更不會(huì)和其他讀者討論[9-10]，只會(huì)自行搜索感興趣的事件。因此，采編人員在制作標(biāo)題的時(shí)候，一定要將導(dǎo)語(yǔ)前移，使標(biāo)題更加簡(jiǎn)短精練，凸顯新聞價(jià)值。例如，某新聞標(biāo)題為《全國(guó)安全教育日，安全知識(shí)進(jìn)校園》，既明確了當(dāng)天是全國(guó)安全教育日，應(yīng)重視該方面的教育，又明確了安全知識(shí)進(jìn)校園這一事件，指出要全面增強(qiáng)學(xué)生安全意識(shí)，幫助其掌握安全技能。標(biāo)題閱讀朗朗上口，不會(huì)冗長(zhǎng)，也容易吸引讀者。

（二）新聞標(biāo)題要生動(dòng)形象

傳統(tǒng)的新聞媒體，如報(bào)紙等，往往能夠呈現(xiàn)出很多內(nèi)容，可以將新聞事件全方位地還原，注重細(xì)節(jié)，讓人回味無(wú)窮。但是，新媒體時(shí)代，新聞版面縮減，內(nèi)容呈現(xiàn)有限，采編人員需要靈活調(diào)整標(biāo)題，將新聞內(nèi)容生動(dòng)形象地呈現(xiàn)出來(lái)，抓住讀者眼球，引導(dǎo)其深入閱讀。但是，在這一過(guò)程中，所謂的“標(biāo)題黨”頻頻出現(xiàn)，許多新聞標(biāo)題嘩眾取寵、濫竽充數(shù)，不僅沒(méi)有還原新聞事件真實(shí)面貌，沒(méi)有從客觀的角度去報(bào)道，還忽視了新聞價(jià)值的傳遞，甚至造成負(fù)面影響，引發(fā)不良輿論[11-12]?；诖耍删幦藛T必須遵循真實(shí)性、貼近性的原則，注意對(duì)標(biāo)題的合理加工，通過(guò)對(duì)各種修辭手法的靈活應(yīng)用，使新聞標(biāo)題更加生動(dòng)形象，凸顯時(shí)代感、創(chuàng)新性，讓新聞得到更多人的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。例如，某媒體平臺(tái)報(bào)道章子怡獲得金馬獎(jiǎng)時(shí)，以《金馬封后章子怡感謝爸媽沒(méi)提汪峰》為標(biāo)題，不僅突出了章子怡獲得金馬獎(jiǎng)影后的關(guān)鍵事件，還幽默地調(diào)侃了汪峰，使得標(biāo)題變得生動(dòng)有趣，從而吸引讀者的注意。

（三）新聞標(biāo)題要突出重點(diǎn)

新媒體時(shí)代，各類(lèi)新媒體平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，這給媒體傳播帶來(lái)了更大的挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)本身具有開(kāi)放性，人們每天可以從不同的平臺(tái)獲取新聞信息，也可以轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)內(nèi)容，成為內(nèi)容的傳播者、制造者等。同時(shí)，各網(wǎng)站、APP客戶(hù)端共同存在，形成了媒體共融的局面[13]。因此，新聞標(biāo)題一定要突出重點(diǎn)，尤其要融入關(guān)鍵詞，從而提高閱讀量。也需要注意新聞內(nèi)容傳遞，采編人員在介紹學(xué)術(shù)名詞、數(shù)字時(shí)，要關(guān)注其準(zhǔn)確性，并將其作為新聞傳播的重點(diǎn)，以?xún)?yōu)化新聞呈現(xiàn)的方式，優(yōu)化讀者的視覺(jué)感受[14]。例如，某媒體平臺(tái)撰寫(xiě)的新聞?lì)}目為《培育“專(zhuān)精特新”鍛造“單打冠軍”》，通過(guò)標(biāo)題，讀者能明白新聞內(nèi)容是要培育更多的“專(zhuān)精特新”中小企業(yè)，搶占國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)高地。

（四）新聞標(biāo)題要語(yǔ)言規(guī)范

新聞標(biāo)題的制作必須注意語(yǔ)言規(guī)范，避免出現(xiàn)語(yǔ)法方面的錯(cuò)誤，否則可能影響讀者的閱讀體驗(yàn)，削弱公信力。首先，采編人員需要遵循語(yǔ)言建構(gòu)和運(yùn)用規(guī)律，注意主語(yǔ)、謂語(yǔ)、賓語(yǔ)等的使用。同時(shí)，制作完標(biāo)題后，要反復(fù)閱讀，明確是否存在不合理的情況，并及時(shí)優(yōu)化完善。確保標(biāo)題語(yǔ)言無(wú)誤之后，才能進(jìn)行發(fā)布。其次，要注意語(yǔ)言的邏輯性，不能出現(xiàn)前言不搭后語(yǔ)的情況，要充分凸顯新聞主旨，讓讀者一目了然，不會(huì)感到一頭霧水。例如，某媒體平臺(tái)撰寫(xiě)的新聞?lì)}目為《爆款電影熱播，門(mén)票一售而空》，充分體現(xiàn)了電影的火爆程度，以及人們觀看的積極性。但是，如果采編人員將標(biāo)題改為“爆款電影熱播，門(mén)票銷(xiāo)售冷清”，則明顯是錯(cuò)誤的，并不符合邏輯。再次，采編人員應(yīng)謹(jǐn)慎使用網(wǎng)絡(luò)熱詞。個(gè)別采編人員為了使標(biāo)題變得生動(dòng)有趣，盲目使用網(wǎng)絡(luò)熱詞，降低了新聞內(nèi)容的嚴(yán)肅性，也無(wú)法發(fā)揮新聞價(jià)值，甚至讓讀者產(chǎn)生誤解。例如，常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)詞語(yǔ)“絕絕子”“芭比Q”等，部分老年群體并不了解，甚至反感[15]。因此，采編人員在使用這類(lèi)詞語(yǔ)的時(shí)候，必須考慮新聞內(nèi)容和受眾群體，反復(fù)斟酌和調(diào)整，不要大篇幅地使用。只有持續(xù)增強(qiáng)新聞標(biāo)題的規(guī)范性，才能真正達(dá)到通過(guò)優(yōu)化新聞標(biāo)題、增強(qiáng)新聞內(nèi)容傳播效果的目標(biāo)。

五、結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代的到來(lái)，推動(dòng)了各類(lèi)媒體平臺(tái)的改革創(chuàng)新。當(dāng)前，新聞標(biāo)題變得更加簡(jiǎn)潔、鮮明、有趣，對(duì)即時(shí)性的強(qiáng)調(diào)和對(duì)關(guān)鍵詞的運(yùn)用，能夠吸引讀者的注意力，提高新聞的點(diǎn)擊率，增強(qiáng)新聞的傳播效果。標(biāo)題是新聞十分重要的一部分，一個(gè)好的標(biāo)題可以吸引讀者，提高閱讀量。采編人員應(yīng)提升個(gè)人文化底蘊(yùn)，正確全面地了解新聞事件，從中提煉關(guān)鍵信息，增強(qiáng)新聞標(biāo)題的趣味性、概括性，進(jìn)而為提升新聞吸引力打下基礎(chǔ)。

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作者簡(jiǎn)介 李婧，編輯，研究方向：新媒體產(chǎn)品策劃。