摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字化技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體在人們的生活中扮演著越來越重要的角色。新媒體以其獨特的傳播形式、廣泛的覆蓋面和快速的傳播速度，在信息傳遞、知識獲取和意識形態(tài)宣傳等方面展現(xiàn)出巨大的潛力。當下新媒體業(yè)務出現(xiàn)了許多新的特點，給社科類期刊的發(fā)展帶來了新的考驗?；诖耍恼聫臄?shù)字化時代推動社科類期刊實現(xiàn)融合發(fā)展、利用平臺資源實現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品的再利用以及面對廣闊市場卻面臨層層挑戰(zhàn)三個方面，對社科類期刊發(fā)展新媒體業(yè)務的現(xiàn)實狀況進行分析。文章分析社科類期刊發(fā)展新媒體業(yè)務存在的問題及成因。主要問題包括主業(yè)因素限制了社科期刊的發(fā)展空間，多主體介入搶占了相關(guān)業(yè)務市場份額，體制機制影響創(chuàng)意，試錯成本較高，以及人才隊伍建設問題。為解決上述問題，文章提出了社科類期刊發(fā)展新媒體業(yè)務的對策，主要包括：發(fā)揮自身所長，聚攏行業(yè)資源，以新媒體思維構(gòu)建知識服務體系；通過多渠道精準傳播，有效運營新媒體業(yè)務；盤活資源，創(chuàng)新體制機制以激發(fā)期刊社的活力，并將人才要素視作社科類期刊發(fā)展新媒體業(yè)務的首要因素。采取以上對策，可以解決社科類期刊發(fā)展新媒體業(yè)務的現(xiàn)存問題，并為期刊在新媒體平臺上的推廣和營銷提供有力支持，幫助社科類期刊有效應對新媒體時代的挑戰(zhàn)，實現(xiàn)融合發(fā)展，保持競爭力。

關(guān)鍵詞：新媒體業(yè)務；社科期刊；現(xiàn)實狀況；轉(zhuǎn)型升級

中圖分類號：G237.5 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）19-0238-04

媒體融合已是一個不爭的事實，特別是對于市場化的社科類期刊更是如此。在強調(diào)轉(zhuǎn)型升級的大背景下，瞄準新媒體業(yè)務無疑是許多社科類期刊轉(zhuǎn)型發(fā)展的不二選擇。當前許多期刊在發(fā)展新媒體業(yè)務時出現(xiàn)短板，因此，研究其問題所在并求得解決方法，有利于社科類期刊更好地實現(xiàn)新的發(fā)展。

一、社科類期刊發(fā)展新媒體業(yè)務的現(xiàn)實狀況

（一）數(shù)字化時代推動社科類期刊實現(xiàn)融合發(fā)展

近年來不斷推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化，其中數(shù)字化建設極為重要?！吨腥A人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要》提出[1]，“將數(shù)字技術(shù)廣泛應用于政府管理服務，推動政府治理流程再造和模式優(yōu)化，不斷提高決策科學性和服務效率”。目前，多數(shù)期刊開通了微博、微信公眾號和抖音短視頻平臺等新媒體賬號，在與讀者和作者形成有效互動的同時，也在嘗試傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展[2]。以福建省為例，現(xiàn)有174家期刊，已有53家開通微信公眾號，且多數(shù)較為活躍[3]。如入選“全國社科百強”的《領導文萃》雜志，其公眾號致力于社會效益和經(jīng)濟效益的統(tǒng)一，通過其開設的“微店線上訂刊”“編讀互動”“電子期刊服務”，可以明顯看到發(fā)展新媒體業(yè)務的趨勢。

（二）利用平臺資源實現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品的再利用

多數(shù)社科類期刊在發(fā)展中，囿于業(yè)務發(fā)展的需要會主動與中國知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)、維普網(wǎng)、龍源期刊網(wǎng)等期刊網(wǎng)站合作，從而實現(xiàn)紙質(zhì)內(nèi)容的再傳播和再銷售。其中，社科學術(shù)類期刊的表現(xiàn)更為明顯。有的社科類期刊善于應用這些網(wǎng)站后臺的統(tǒng)計和評價數(shù)據(jù)，從中找尋讀者的消費熱點，認真做好改刊和內(nèi)容積聚以及提升工作，從而發(fā)展新媒體業(yè)務。例如，《就業(yè)與保障》雜志利用中國知網(wǎng)的后臺數(shù)據(jù)，統(tǒng)計讀者關(guān)注的熱點問題，進行分類后，在“就業(yè)與保障雜志社”抖音號上制作相關(guān)微視頻，其中原創(chuàng)的科普類視頻版權(quán)轉(zhuǎn)讓收益良好。

（三）面對廣闊市場卻面臨層層挑戰(zhàn)

根據(jù)CNNIC發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》（第52次）的相關(guān)數(shù)據(jù)[4]，截至2023年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.79億人，較2022年12月增長1109萬人，網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模為10.44億人，占網(wǎng)民整體的96.8%。由此可以看到，新媒體市場日益顯現(xiàn)。面對廣闊市場，社科類期刊在發(fā)展新媒體業(yè)務時卻面臨層層挑戰(zhàn)：一是對新媒體的傳播手段、數(shù)據(jù)分析及傳播邏輯把握不準；二是媒體融合的手段和經(jīng)驗嚴重不足；三是新媒體市場的開放性競爭異常激烈，體量較小、資金沉淀不足的社科類期刊往往裹足不前；四是新媒體業(yè)務的可替代性極強，對于那些已經(jīng)轉(zhuǎn)企改制的社科期刊，受業(yè)績考核等因素困擾，對承接新媒體業(yè)務持謹慎態(tài)度。

二、社科類期刊發(fā)展新媒體業(yè)務存在問題及成因分析

（一）主業(yè)因素限制了社科期刊的發(fā)展空間

期刊的主業(yè)多數(shù)是由其長期從事一定的業(yè)務范圍而形成的，從事的主業(yè)基本上是指在其劃分范圍內(nèi)所從事的主要業(yè)務。在傳播手段、傳播空間都發(fā)生變化的情況下，社科期刊從業(yè)者要想“破釜沉舟”，從自己所熟悉的主業(yè)中跳出去競爭社會大眾所需求的新媒體業(yè)務，是一件極其艱難的事情。首先，存在思想觀念轉(zhuǎn)換問題。許多社科期刊從業(yè)者的入職選擇基本依托自己所學專業(yè)特性，比如擁有哲學專業(yè)背景的人，要讓他轉(zhuǎn)到經(jīng)濟、軍事類期刊，工作效率就會大打折扣，更不要說讓其去從事與主業(yè)不同的新媒體業(yè)務了。其次，存在行業(yè)困境問題。除了個人主觀因素外，不同行業(yè)之間有著不同的專業(yè)特性。最后，存在創(chuàng)新成本問題。新媒體傳播方式看似人人可為，但社科期刊要想做好媒體融合發(fā)展，實際上會面臨開拓創(chuàng)新的成本問題。新媒體業(yè)務的開發(fā)并不是簡單地應用電腦和手機就能實現(xiàn)的，其需要投入一定的人力、物力，才會有所收獲。而這些對于傳統(tǒng)媒體來講，無論是經(jīng)營管理和經(jīng)費投入方面都是嚴峻的考驗。

（二）多主體介入搶占了相關(guān)業(yè)務市場

市場經(jīng)濟具有開放性和競爭性。面對開放、競爭的環(huán)境，社科期刊在爭奪新媒體業(yè)務時，顯然并不具備優(yōu)勢。新媒體時代，不同經(jīng)濟主體憑借強大的集團優(yōu)勢或資本介入，在很大程度上掌握著市場走向，左右著招標方的定制標準。例如，一些中央媒體駐地機構(gòu)，憑借著“中”字頭的影響力和總部優(yōu)勢，大量收割地方行政事業(yè)單位的優(yōu)質(zhì)業(yè)務；一些資本雄厚的新媒體從業(yè)機構(gòu)，本著搶占市場的戰(zhàn)術(shù)，采取靈活多變的策略，占領了極大市場份額。單打獨斗的社科類期刊面對井噴的新媒體業(yè)務，有想法卻無實力，即使承擔了一些同類項的業(yè)務，基本上都是一些任務重、收益小的項目，很難獲得優(yōu)質(zhì)的發(fā)展。較低的收益甚至是持平狀態(tài)極易導致資金的再投入或投入困難。究其根本原因在于，社科類期刊自身開發(fā)能力有限，很難涉足本專業(yè)領域之外的業(yè)務，參與市場競爭的資質(zhì)和基礎薄弱，市場獲取機會較小，由此造成了發(fā)展受阻。

（三）體制機制影響創(chuàng)意，試錯成本較大

社科類期刊是傳統(tǒng)媒體的一種形態(tài)，其發(fā)展過程也經(jīng)歷了多個階段。改革開放以來，我國社科類期刊和其他類型的期刊一樣，產(chǎn)業(yè)發(fā)展也經(jīng)歷了多個不同的階段。當前市場化期刊的典型特征是“轉(zhuǎn)型”“市場化”“數(shù)字化”“全球化”。隨著報刊體制改革，社科類期刊的市場化進程加快，但同時需要面對的是，沒有適合市場化發(fā)展、良好的體制機制來支撐。目前，社科類期刊依然延續(xù)著傳統(tǒng)的行政監(jiān)管制度，實行嚴格的“主管、主辦、出版”三級機制。這種管理模式能夠有效保證規(guī)范出版，延續(xù)體制內(nèi)的做法。如果“主管、主辦、出版”三級依然是體制內(nèi)的單位，在不考慮辦刊經(jīng)費等問題的時候，多數(shù)期刊并不會主動尋求改革發(fā)展的問題，更不會考慮從事新媒體業(yè)務的開發(fā)。但對于已經(jīng)市場化的社科類期刊來說，若從事新媒體業(yè)務，在需要解決內(nèi)容生產(chǎn)、資金、技術(shù)、人才配給等問題的同時，社會效益的考核標準依然限制在體制內(nèi)，如果管理部門不出臺對應的政策，就會出現(xiàn)運行機制不夠靈活、管理方法不夠完善、激勵體系滯后等問題，從而影響和制約了創(chuàng)新發(fā)展的動力。

傳統(tǒng)媒體和新媒體都是意識形態(tài)宣傳的陣地，社科類期刊從事新媒體業(yè)務，同樣面臨著嚴格的出版管控。若從業(yè)者將傳統(tǒng)媒體的一整套方法用于新媒體，則很難符合市場的“口胃”；若從業(yè)者“另起爐灶”，存在的經(jīng)營風險和管理風險則隨時可見。根據(jù)新媒體投入較大、風險較高的現(xiàn)實問題，近年來，新聞出版機構(gòu)一直在呼吁建立一種容錯機制，特別是在投入和產(chǎn)出不呈正比的情況下，希望擁有一個更適應形勢發(fā)展的衡量標準和試錯機制。

（四）人才隊伍建設依然是發(fā)展中繞不過的現(xiàn)實問題

開發(fā)新媒體業(yè)務離不開管理人才和數(shù)字應用人才，綜觀眾多傳統(tǒng)期刊業(yè)的人員結(jié)構(gòu)不難發(fā)現(xiàn)，從業(yè)人員多數(shù)還是以傳統(tǒng)編輯的面孔出現(xiàn)，即使近年來新增了不少數(shù)字應用人才，但管理層面還是以“老面孔”為主。一個現(xiàn)實的問題可以表明，多年來，在期刊社從業(yè)的編輯考取的職稱基本上都是傳統(tǒng)的出版系列的編輯，副高和正高也是按傳統(tǒng)的渠道走。直至2022年7月，新修訂的《中華人民共和國職業(yè)分類大典》，“數(shù)字出版編輯”才第一次出現(xiàn)在編輯小類中。新媒體業(yè)務包括數(shù)字化出版產(chǎn)品的策劃、編輯、加工、轉(zhuǎn)換等專業(yè)工作，其專業(yè)特點極其明顯，當期刊社中新媒體從業(yè)者在職業(yè)規(guī)劃中無法得到主流認可時，隊伍的可持續(xù)性就會削弱，繼而影響到新媒體業(yè)務的開發(fā)和健康發(fā)展。反觀社科類期刊，這種現(xiàn)象更為明顯，既具備數(shù)字技術(shù)又熟悉編輯出版流程的人才少之又少。造成這種現(xiàn)象的原因在于：一是傳統(tǒng)媒體的慣性人才培養(yǎng)渠道使然；二是人才評價機制的缺乏；三是人才自身的行業(yè)集聚；四是傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合尚有溝壑。缺少高素質(zhì)的數(shù)字出版編輯嚴重影響到社科類期刊躋身新媒體業(yè)務，培養(yǎng)新媒體人才隊伍無疑是社科類期刊謀求轉(zhuǎn)型和更好發(fā)展的重要因素。

三、社科類期刊發(fā)展新媒體業(yè)務的對策

（一）發(fā)揮自身所長，聚攏行業(yè)資源，以新媒體思維構(gòu)建知識服務體系

打破社科類期刊從業(yè)者的固定思維。主業(yè)因素在一定程度上限制了社科類期刊的發(fā)展空間，究其原因在于新媒體平臺思維沒有真正建立起來。媒體的融合發(fā)展雖然是“你中有我，我中有你”，但是在真正分割市場時，依然以行業(yè)為主導。為此，發(fā)揮自身所長，謀劃自身所在行業(yè)的新媒體業(yè)務應成為未來社科類期刊必須思考的問題。筆者認為，立足自身特點，可以大膽應用微信公眾號、抖音、微博等各種新媒體平臺，將“主業(yè)因素”有效引導到新媒體板塊中，把自己培養(yǎng)成甲方，這樣就能有效實現(xiàn)主導與把握。如筆者所在期刊，開通抖音號在擁有一定粉絲數(shù)后，后期視頻的制作就需要社會力量來支持，這樣就能較快吸引外部力量，并在相互磨合中了解和掌握新媒體業(yè)務的發(fā)展動向。

聚攏行業(yè)資源，延長社科類期刊價值鏈。從知識生產(chǎn)者轉(zhuǎn)變?yōu)橹R服務提供商是新媒體產(chǎn)業(yè)顯著的表現(xiàn)形式。社科類期刊的價值在于向公眾傳播其所在行業(yè)的知識價值。基于社科類期刊豐富、權(quán)威的信息來源，集中本行業(yè)的專業(yè)知識，通過大數(shù)據(jù)手段，應用新媒體的方式，為有需求的用戶提供細分領域的專業(yè)知識，這應是方向性的選擇。誰擁有了本行業(yè)的新媒體話語權(quán)，誰自然就搶占了先機，誰就能夠在聚攏相關(guān)專業(yè)知識的基礎上，開發(fā)出相應的衍生產(chǎn)品，實現(xiàn)價值鏈上的效益。

（二）多渠道精準傳播，有效運營新媒體業(yè)務

新媒體的開放性也體現(xiàn)為市場的開放性。當前，新媒體業(yè)務的運營方呈現(xiàn)出多主體介入的現(xiàn)象。社科類期刊作為其中一員，只有主動介入才能贏得市場。其一，可充分應用與自身關(guān)聯(lián)較大的各種學會、協(xié)會的微信群、會議群、學科群等發(fā)出期刊的聲音，有針對性地推送期刊優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在不斷的融合中形成新媒體業(yè)務，如整理形成知識付費渠道等；其二，根據(jù)讀者在期刊網(wǎng)站、微信、微博、數(shù)據(jù)庫平臺上留下的數(shù)據(jù)信息，確定不同群體的研究所需、活躍度等，針對性地篩選出目標群體，開發(fā)出精細化的數(shù)字產(chǎn)品，逐步做強做優(yōu)做大；其三，借助專業(yè)的高科技公司和駐地的大型數(shù)字公司，利用大數(shù)據(jù)分析手段，謀劃做好適合本單位推向市場的產(chǎn)品，精準滿足用戶需求，提高傳播效率，從而培育和運營新媒體業(yè)務。

（三）盤活資源，創(chuàng)新體制機制，激發(fā)期刊社的活力

出版單位轉(zhuǎn)企改制，在一定程度上激發(fā)了期刊業(yè)的內(nèi)在活力。目前，我國完成非時政類報刊轉(zhuǎn)企改制的有3271家，占比96.5%。社科類期刊作為其中一員，許多單位以改革為推動力，遵循市場規(guī)律，優(yōu)化了資源配置，通過跨媒體、跨區(qū)域、跨行業(yè)資源整合，在開發(fā)和承接新媒體業(yè)務方面取得了一定的成效，在創(chuàng)新體制機制方面有了新的突破。

推動新媒體發(fā)展，是社科類期刊壯大主流思想和鞏固思想文化陣地的重要舉措。中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》[5]，為媒體融合發(fā)展特別是發(fā)展新媒體產(chǎn)業(yè)指明了方向。在聚攏行業(yè)資源、實現(xiàn)多渠道精準傳播的基礎上，實現(xiàn)各種要素的優(yōu)化整合，創(chuàng)新體制機制是新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大的關(guān)鍵[6]。第一，要在技術(shù)應用上大膽與相關(guān)公司合作，建立科學的機制，取長補短，厘清責任與義務，共促發(fā)展。第二，合法合規(guī)地實現(xiàn)混改，以吸引良性資本注入。發(fā)展新媒體業(yè)務有別于傳統(tǒng)媒體的投入方式，只有在具備資本要素的情況下，才能更好地運營新媒體業(yè)務。期刊社作為國有單位，解決和突破資本引入的矛盾問題，建立保護性的體制機制極端重要。第三，創(chuàng)新理念，瞄準用戶需求，把握新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律，構(gòu)建功能集中化、管理扁平化的體制機制[7]。第四，創(chuàng)新體制機制，需要理論、政策和實踐的相互印證。新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大離不開政策工具，也離不開理論和實踐。特別是在當前的發(fā)展中，需要大量的傳媒包括社科類期刊主動順應移動化大趨勢，大膽創(chuàng)新，擔負起思想意識形態(tài)領域工作的職責和使命。第五，創(chuàng)新體制機制不是全盤否定傳統(tǒng)的、正確的傳播方式和產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，而是要在“不變”中主動“求變”，主動把握新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展大勢，在變革中謀生機，有效實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級發(fā)展工作，不斷激發(fā)期刊社的生機和活力。

（四）人才要素是社科類期刊發(fā)展新媒體業(yè)務的第一要素

社科類期刊能否躋身新媒體業(yè)務，決定性要素是人才。從事新媒體業(yè)務，同樣是一個系統(tǒng)性工程，上至主管單位的方向指引、領導層的決策，下至新媒體從業(yè)群體。加強人才隊伍建設，推動全員能力提升，創(chuàng)新聚才用才機制[8-9]，才能有效地開拓新媒體業(yè)務。

首先，盡快建立一種高效、靈活的新媒體人才管理機制，從根本上解決人才留不住、人才引不來的問題。社科類期刊躋身新媒體業(yè)務，需要從單位層面設計好人才的使用問題：一是要形成一套適合于新媒體人才的使用和評價機制，從制度層面解決新媒體人才的使用和成長問題；二是決策層面要做好統(tǒng)籌發(fā)展規(guī)劃，創(chuàng)造有利條件，保證項目的健康發(fā)展；三是必須營造科學的用人氛圍，不以年齡和閱歷說話，應以開拓事業(yè)、產(chǎn)業(yè)為基礎，合理調(diào)整工資額度，為運營新媒體業(yè)務提供基礎保證[10]。

其次，物色人才應以適用為主，充分發(fā)揮團隊意識，協(xié)調(diào)做好各項工作。新媒體業(yè)務涉及“網(wǎng)、微、端、視”等內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，成熟的新媒體人才應該具備文案能力、排版能力、數(shù)據(jù)分析能力、漲粉能力、視頻制作能力，但現(xiàn)實中要想一個人具備多種能力顯然不現(xiàn)實。為此，社科類期刊躋身新媒體業(yè)務，在物色人才方面應有所側(cè)重，否則極有可能因人才隊伍中的板塊偏離造成“木桶效應”，無法完成任務，這在實踐中應當引起人事管理部門的高度重視。

再次，注重培養(yǎng)自己的隊伍，為躋身新媒體業(yè)務奠定健康、可持續(xù)發(fā)展的基礎[11]。許多單位在開發(fā)新媒體業(yè)務時，囿于人才短缺，會采取“高位嫁接”的方法與相關(guān)公司合作，以實現(xiàn)短期內(nèi)的利益最大化，但是從長遠來看，這種方法是不可持續(xù)的。社科類期刊從業(yè)者應該有自己的遠見，通過建立有效的激勵機制，有計劃地培養(yǎng)符合新媒體業(yè)務發(fā)展需求的專業(yè)人才[12]。只有這樣，才能保持自己的發(fā)展不變色，牢牢把好思想意識形態(tài)關(guān)，形成穩(wěn)固的隊伍，在參與市場競爭時拿得出、走得遠[13]。

最后，從事新媒體業(yè)務必須對產(chǎn)品和品牌有著深刻的理解和表達，這就要求從業(yè)者具備調(diào)研分析、營銷策劃、設計制作和商務合作等方面的能力[14]。新媒體業(yè)務重在應用，對從業(yè)者的要求極為嚴格，從業(yè)者必須不斷加強職業(yè)道德素養(yǎng)、專業(yè)理論知識、實踐應用能力的學習，精進每一項能力和素質(zhì)，善用社會資源，這樣才能有效發(fā)揮個體的作用，共同將新媒體產(chǎn)業(yè)做好做優(yōu)，從而實現(xiàn)期刊社的轉(zhuǎn)型發(fā)展[15]。

四、結(jié)語

社科類期刊在新媒體時代的發(fā)展面臨著諸多挑戰(zhàn)和機遇。了解新媒體的特點和發(fā)展新媒體業(yè)務已成為期刊長遠發(fā)展的必要研究主題。本文深入分析社科類期刊發(fā)展新媒體業(yè)務的現(xiàn)狀，提出了一系列針對性的對策，為期刊在新媒體平臺上的推廣和營銷提供有力支持。

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[15] 龐正其，丁春花，夏琴.數(shù)字化時代行業(yè)性技術(shù)期刊轉(zhuǎn)型創(chuàng)新發(fā)展之路：以《中國建筑防水》雜志為例[J].今傳媒，2021，29（3）：72-74.

作者簡介 黃孝齊，副編審，福建就業(yè)與保障雜志社有限責任公司總經(jīng)理（社長、主編），研究方向：期刊出版。