摘要：2017年底，疊紙游戲推出的我國(guó)第一款乙女手機(jī)游戲《戀與制作人》成為現(xiàn)象級(jí)爆款后，各種題材的乙女手游如雨后春筍般出現(xiàn)，并頻頻出圈，彌補(bǔ)了國(guó)產(chǎn)游戲市場(chǎng)在女性戀愛(ài)游戲方面的空白，女性用戶在游戲市場(chǎng)里的巨大潛力和消費(fèi)能力也逐漸展現(xiàn)出來(lái)，游戲市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。但2023年，國(guó)產(chǎn)乙女手游在市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)程中卻趨于保守。歸根結(jié)底，這是因?yàn)楫?dāng)前我國(guó)乙女手游市場(chǎng)逐漸飽和，游戲廠商對(duì)女性玩家依舊存在刻板印象。這致使眾多國(guó)產(chǎn)乙女手游不可避免地出現(xiàn)了同質(zhì)化現(xiàn)象，游戲模式刻板、玩家游戲體驗(yàn)感單一、玩家豐富的情感需求無(wú)法得到滿足等問(wèn)題，為整個(gè)游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了警示。國(guó)產(chǎn)乙女手游如何走出同質(zhì)化怪圈、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展已經(jīng)成為亟待解決的問(wèn)題。為探究國(guó)產(chǎn)乙女手游突出同質(zhì)化重圍、求新求變的策略，文章通過(guò)案例研究法和體驗(yàn)分析法對(duì)當(dāng)前熱門(mén)的國(guó)產(chǎn)乙女手游進(jìn)行研究，并對(duì)游戲的同質(zhì)化現(xiàn)象進(jìn)行剖析，從游戲玩法、游戲收費(fèi)和游戲設(shè)定三個(gè)方面出發(fā)，提出國(guó)產(chǎn)乙女手游可在付費(fèi)模式、題材玩法和用戶調(diào)研三個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化的建議，以使國(guó)產(chǎn)乙女手游更加貼合用戶心理和行為，打破經(jīng)典模式的限制，從多方位、多角度促進(jìn)游戲多樣化發(fā)展。

關(guān)鍵詞：乙女游戲；手機(jī)游戲；《戀與制作人》；女性玩家；同質(zhì)化

中圖分類號(hào)：F49 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）19-0250-03

一、國(guó)產(chǎn)乙女手游發(fā)展現(xiàn)狀

1994年，日本光榮株式會(huì)社發(fā)布的“安琪莉可”系列游戲是業(yè)界公認(rèn)的世界上第一款乙女游戲。“乙女”在日文中意為“少女”，“乙女游戲”就是圍繞一名女主角和多名男主角展開(kāi)的戀愛(ài)游戲[1]。它一般以浪漫的游戲劇情、唯美的場(chǎng)景立繪和引人入勝的文案配音為賣點(diǎn)，充分滿足用戶的審美需求，并為用戶提供情緒價(jià)值。2012年，北京六趣推出的支持互動(dòng)閱讀的“橙光游戲”已經(jīng)有了國(guó)產(chǎn)乙女手游的雛形。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，國(guó)產(chǎn)乙女手游已經(jīng)形成了獨(dú)具特色的游戲內(nèi)容和游戲模式。中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委調(diào)查顯示，2015—2019年我國(guó)女性用戶移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模從84億元擴(kuò)大到362億元，2024年有望增至542億元。

（一）技術(shù)創(chuàng)新帶動(dòng)游戲功能日趨多元

技術(shù)創(chuàng)新對(duì)游戲產(chǎn)品形態(tài)的影響正不斷加深，并為游戲產(chǎn)品的發(fā)展提供了新動(dòng)力。國(guó)產(chǎn)乙女手游以小型、便攜的智能手機(jī)為載體，其頁(yè)面和卡牌已經(jīng)普遍由靜態(tài)升級(jí)為動(dòng)態(tài)Live2D，用戶觸摸屏幕即可看到男主角更為鮮活的動(dòng)作和表情；內(nèi)置仿真手機(jī)聊天系統(tǒng)可以讓用戶通過(guò)模擬手機(jī)界面獲取來(lái)自男主角的語(yǔ)音、視頻、短信、朋友圈[2]。

《戀與制作人》在此類基礎(chǔ)上增設(shè)了“在你身邊”哄睡功能、“照片合拍”功能、“單詞打卡”學(xué)習(xí)功能、“日夜相伴”陪伴功能，以及“安全語(yǔ)音”功能，該功能包含夜路、外賣、乘車、陌生人敲門(mén)等場(chǎng)景?！段炊ㄊ录尽穭t通過(guò)其開(kāi)發(fā)的“逆熵AI”最大限度地還原了男主角莫弈的聲音，與真人配音幾乎一致。技術(shù)創(chuàng)新不僅豐富了游戲產(chǎn)品形態(tài)，而且能通過(guò)視聽(tīng)感官帶來(lái)更為沉浸的用戶游戲體驗(yàn)。通過(guò)不同科學(xué)技術(shù)手段的加持與創(chuàng)新，游戲廠商能進(jìn)一步打造游戲的特點(diǎn)，樹(shù)立游戲品牌，在同質(zhì)化市場(chǎng)中成功突圍。

（二）跨界合作與IP開(kāi)發(fā)成為常態(tài)

作為“她經(jīng)濟(jì)”的一部分，國(guó)產(chǎn)乙女手游的主要受眾——年輕白領(lǐng)和學(xué)生正向市場(chǎng)展示出她們?cè)趥鞑ズ拖M(fèi)方面的優(yōu)勢(shì)，她們往往在美妝、食品、文創(chuàng)、生活用品等方面表現(xiàn)出比男性更強(qiáng)的消費(fèi)熱情[3]。在明確品牌定位和用戶需求后進(jìn)行IP開(kāi)發(fā)與跨界合作，如銷售游戲聯(lián)名產(chǎn)品、開(kāi)展線下聯(lián)名活動(dòng)，或與傳統(tǒng)節(jié)日、文化地標(biāo)進(jìn)行文化聯(lián)動(dòng)，不僅能夠滿足用戶的需求，擴(kuò)大游戲衍生產(chǎn)品的覆蓋面積，引發(fā)話題和制造熱點(diǎn)，更能實(shí)現(xiàn)用戶在情感體驗(yàn)上的審美滿足，形成品牌互補(bǔ)合力[4]?！段炊ㄊ录尽吩?023年1月發(fā)布“故城黎明的回響”新年主題活動(dòng)，以民國(guó)時(shí)期為故事背景，展現(xiàn)家國(guó)大義和犧牲精神，該活動(dòng)被主流媒體報(bào)道，玩家反響熱烈。這進(jìn)一步說(shuō)明，良好的跨界合作與IP開(kāi)發(fā)不僅能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，而且具有文化意義和教育意義。

（三）搭建多媒體引流矩陣

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，整合傳播營(yíng)銷可以增強(qiáng)粉絲黏性和粉絲合力，利用網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)多管齊下已成為游戲公司日常運(yùn)營(yíng)的方式[5]。微信、微博、抖音、B站等新型社交工具和平臺(tái)都兼具媒體傳播的屬性，疊紙、米哈游、騰訊等大廠在這些社交平臺(tái)都有官方賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，并開(kāi)設(shè)了官方淘寶店鋪售賣游戲衍生產(chǎn)品[6]。

大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，使用戶無(wú)論使用哪個(gè)社交軟件都能或多或少地接觸到游戲訊息，游戲運(yùn)營(yíng)方亦可及時(shí)獲得用戶反饋，并通過(guò)用戶在社群內(nèi)的討論和轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)大游戲影響力：一些用戶會(huì)自發(fā)在微博、老福特、B站等社群上傳游戲原畫(huà)或二次創(chuàng)作的作品，包括視頻、表情包、同人文、繪畫(huà)作品、Cosplay、音樂(lè)作品等，在此過(guò)程中，乙女手游能夠通過(guò)這些用戶的創(chuàng)作和傳播實(shí)現(xiàn)二次宣傳甚至多次宣傳[7]。

二、國(guó)產(chǎn)乙女手游的同質(zhì)化表現(xiàn)

當(dāng)前，學(xué)界對(duì)“同質(zhì)化”一詞暫無(wú)明確、統(tǒng)一的定義。市場(chǎng)上的同質(zhì)化是指同一大類中不同品牌的商品在性能、外觀甚至營(yíng)銷手段上相互模仿，以至逐漸趨同的現(xiàn)象[8]。在國(guó)產(chǎn)乙女手游中則具體表現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)模式、視聽(tīng)風(fēng)格、玩法功能等方面。資本紛紛入局，皆想復(fù)制《戀與制作人》的成功，“疊紙模式”便逐漸成了國(guó)產(chǎn)乙女手游的經(jīng)典模式[9]。

（一）游戲玩法

國(guó)產(chǎn)乙女手游清一色的抽卡養(yǎng)卡玩法，源于從業(yè)人員存在“女性玩家在操作上普遍弱于男性”的誤區(qū)。游戲的玩法單一、可操作性較低，玩家只能通過(guò)不斷累積材料進(jìn)行抽卡和提升卡牌數(shù)值，與游戲Boss（敵方對(duì)手）進(jìn)行技能數(shù)值PK，取得勝利后通關(guān)后續(xù)劇情。在玩家已經(jīng)擁有大量高戰(zhàn)力卡牌的基礎(chǔ)上，通關(guān)游戲不再需要特殊的技能，在卡牌數(shù)值上勝過(guò)Boss即可，這樣一來(lái)，通關(guān)的成就感只會(huì)逐漸降低。游戲玩法為主線玩法和日常玩法同期進(jìn)行，在日常玩法中，玩家通過(guò)參與游戲公司的限時(shí)活動(dòng)、收集喜愛(ài)角色的卡牌解鎖甜蜜約會(huì)；而主線劇情往往需要長(zhǎng)達(dá)2～3個(gè)月的等待周期，玩家只能日復(fù)一日地做日常任務(wù)、攢材料、抽卡、解鎖約會(huì)，在游戲內(nèi)幾乎沒(méi)有和其他用戶交流和組隊(duì)的機(jī)會(huì)，游戲的互動(dòng)性和趣味性被大大削弱，諸如此類的問(wèn)題正在逐漸消耗玩家們的熱情和對(duì)游戲的黏性。

（二）游戲收費(fèi)

乙女游戲玩家的年齡一般在16周歲及以上，以《戀與制作人》為例，其游戲用戶91%的用戶為女性，而20～24歲的女性用戶占43.6%[10]。這個(gè)年齡階段的女性玩家通常擁有一定的付費(fèi)能力和情感需求，能夠?yàn)樽约旱男枨笥I單，手游內(nèi)的消費(fèi)禮包金額也設(shè)置了6元、28元、30元、68元、324元、648元這幾個(gè)檔位。隨著大眾對(duì)乙女手游接受度和認(rèn)可度的不斷提高，市場(chǎng)上的乙女手游開(kāi)始出現(xiàn)活動(dòng)劇情和卡面逐漸成人化的趨勢(shì)。

一方面，“氪金”活動(dòng)確實(shí)能夠讓玩家獲取戀愛(ài)體驗(yàn)和更大的滿足感；另一方面，以一些刺激感官的視聽(tīng)畫(huà)面為噱頭，誘使玩家沖動(dòng)消費(fèi)并非長(zhǎng)久之道[11]?！半唇稹钡拇螖?shù)和投入會(huì)變成逐漸累加的沉沒(méi)成本，使玩家越來(lái)越無(wú)法輕易從游戲中脫身。

（三）游戲設(shè)定

國(guó)產(chǎn)乙女手游普遍以4～5人為攻略對(duì)象，男主角皆為在個(gè)人領(lǐng)域有一定社會(huì)地位的精英，擁有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、事業(yè)權(quán)威和優(yōu)秀的外貌條件，符合玩家心中“完美男友”的形象。女主角即玩家本人，以劉海美少女的形象居多，具備熱情、善良、堅(jiān)強(qiáng)等美好品質(zhì)，幾乎不會(huì)呈現(xiàn)出性感、豐滿等特征[12]。其他女性角色的扁平化程度則愈發(fā)嚴(yán)重，要么是用來(lái)反襯女主形象的惡毒女配，要么是只會(huì)為男女主感情搖旗吶喊的CP粉。男女主在游戲之中的力量也是不對(duì)等的，女性往往需要被保護(hù)和引導(dǎo)，這些相對(duì)固定的人設(shè)框架和男性話語(yǔ)權(quán)隱秘的展示，都是為了將女性玩家置于“被愛(ài)”和“被呵護(hù)”的位置，但依舊沒(méi)有解決廣大女性玩家精神迷茫的問(wèn)題。這種刻意忽略個(gè)性、平面化的人設(shè)無(wú)法與男主相協(xié)調(diào)，以至于玩家無(wú)法代入女主角色的呼聲越來(lái)越大。

三、國(guó)產(chǎn)乙女手游發(fā)展策略

在國(guó)產(chǎn)乙女手游市場(chǎng)逐漸飽和的情況下，求新求變成為未來(lái)幾年需要努力的方向。游戲廠商需要深入了解女性玩家，重視玩家的反饋和需求，打破經(jīng)典模式的限制，促進(jìn)游戲多樣化發(fā)展。

（一）創(chuàng)新游戲付費(fèi)模式，鼓勵(lì)小廠入局

乙女手游的經(jīng)營(yíng)方式有買斷制和免費(fèi)內(nèi)購(gòu)制兩種：買斷制即一次付費(fèi)終身享受；免費(fèi)內(nèi)購(gòu)制則是讓玩家免費(fèi)下載體驗(yàn)游戲劇情，并不斷推出各種活動(dòng)形式促進(jìn)玩家消費(fèi)，玩家可以通過(guò)第三方支付平臺(tái)在游戲內(nèi)部的虛擬物品交易商店購(gòu)買養(yǎng)成材料、服裝配飾、月卡等。為了延長(zhǎng)游戲產(chǎn)品的生命周期，米哈游、騰訊、疊紙之類的大廠會(huì)普遍選擇免費(fèi)內(nèi)購(gòu)制運(yùn)營(yíng)：通過(guò)2～3個(gè)月的時(shí)間打磨新的游戲劇情，日常則通過(guò)各種主題活動(dòng)提高玩家活躍度。這提高了乙女手游的入局門(mén)檻，讓缺乏穩(wěn)定資金鏈和規(guī)模體量不及大廠的小廠陷入尷尬局面。國(guó)產(chǎn)乙女手游想要百花齊放，必須降低入局門(mén)檻，讓更多類型的游戲與大眾見(jiàn)面。小廠想要入局也可參考買斷制付費(fèi)模式，這既方便玩家通過(guò)一次性購(gòu)買獲得良好的游戲體驗(yàn)，也有利于在短期內(nèi)獲得回報(bào)并累積口碑。

（二）創(chuàng)新題材玩法，打破刻板印象偏見(jiàn)

《戀與制作人》是卡牌養(yǎng)成游戲，此后推出的國(guó)產(chǎn)乙女手游雖然在人物設(shè)定、劇情走向等方面各有千秋，游戲玩法卻大同小異，沒(méi)有跳脫出“疊紙模式”，清一色的抽卡養(yǎng)成玩法更是讓玩家疲勞。基于此，乙女手游只有創(chuàng)新題材玩法，才能留住用戶。首先要尋求更多人物塑造的可能，在人物設(shè)定上添加符合玩家特點(diǎn)的個(gè)性元素，在聲優(yōu)選擇上傾向新人配音演員，在男主和女主的地位設(shè)置上打破以往“男強(qiáng)女弱”的設(shè)定，在劇情中鋪墊更多合理又刺激的權(quán)力角力和情感交鋒，給乙女手游實(shí)現(xiàn)百花齊放提供更多可能。同時(shí)，面對(duì)玩家無(wú)法在游戲中進(jìn)行實(shí)時(shí)社交和在線組隊(duì)難、游戲社交性低的問(wèn)題，可以增設(shè)在線多人游戲模式和拜訪功能，設(shè)置社群聊天功能，讓玩家通過(guò)組隊(duì)通關(guān)游戲，在游戲內(nèi)建立聯(lián)系，在提升趣味性和社交性的同時(shí)，探索游戲的更多玩法[13]。

（三）創(chuàng)新意見(jiàn)反饋機(jī)制，了解用戶深層需求

首先，廣大乙女游戲廠商依舊存在“重游戲，輕品牌”的誤區(qū)，不能及時(shí)、有效地處理用戶反饋，有時(shí)候還會(huì)使用“壓熱搜”“控評(píng)”等手段，在給玩家造成傷害的同時(shí)，影響公司的口碑和整體形象[14]。

其次，在用戶需求調(diào)研上的手段也不夠多樣，只是在游戲內(nèi)發(fā)放調(diào)研問(wèn)卷，問(wèn)題設(shè)置也側(cè)重于獲悉玩家對(duì)游戲活動(dòng)的滿意程度和推廣情況，缺乏對(duì)用戶需求的直接引導(dǎo)和精準(zhǔn)調(diào)研，許多用戶提出的問(wèn)題得不到及時(shí)、有效的解決[15]。乙女手游的成功與否與廣大玩家的需求能否得到滿足息息相關(guān)，深入解讀當(dāng)前的女性思維環(huán)境和情感需求能更好地優(yōu)化游戲。因此，游戲廠商首先要建立有效的意見(jiàn)反饋機(jī)制，及時(shí)滿足玩家提出的各種合理需求。

最后，在游戲調(diào)研的過(guò)程中要調(diào)整調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)，豐富調(diào)研手段和媒介，推出不同研究目的的調(diào)查問(wèn)卷，對(duì)游戲核心用戶和邊緣用戶的需求加以區(qū)分和整合，以獲取更多一手?jǐn)?shù)據(jù)，發(fā)掘用戶的深層需求。

四、結(jié)語(yǔ)

乙女手游瞄準(zhǔn)女性受眾情感宣泄和自我表達(dá)的需求，在女性受眾的三觀上進(jìn)行了潛移默化的形塑，它的走紅從側(cè)面反映了女性社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的提升，不僅提升了女性群體在游戲產(chǎn)業(yè)中的話語(yǔ)權(quán)，更鼓勵(lì)女性參與媒介傳播，為媒介和文化傳播賦能。數(shù)字時(shí)代，科技不斷為國(guó)產(chǎn)乙女手游的發(fā)展賦能，但隨著市場(chǎng)的飽和，同質(zhì)化問(wèn)題的存在令國(guó)產(chǎn)乙女手游難以吸引和留住玩家，而如何處理好經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)效益、如何平衡虛擬和現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題也逐漸暴露出來(lái)，只有解決這些問(wèn)題，才有可能創(chuàng)造下一個(gè)爆款，讓國(guó)產(chǎn)乙女手游市場(chǎng)百花齊放。

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作者簡(jiǎn)介 戴曉彤，研究方向：編輯出版史。