摘要：公版書歷經(jīng)時間的洗禮，具有獨特的精神屬性，蘊含了豐富的文化價值，是一種可以深度挖掘的優(yōu)質(zhì)出版資源。作為圖書出版行業(yè)的一塊重點領域，公版書長久以來被各大出版社爭相出版，其在多家出版社的出版布局中占有重要地位，也是檢驗出版社綜合業(yè)務能力的一塊試金石。由于公版書所能帶來的良好的經(jīng)濟效益和社會效益，所以大量出版機構扎堆出版公版書，導致公版書重復出版的現(xiàn)象比較嚴重。同時，一些出版機構在低成本、高回報的利益驅(qū)使下，以流水線生產(chǎn)的模式印制公版書，忽視了圖書內(nèi)容的深度處理和優(yōu)化編輯，缺乏裝幀設計和市場營銷環(huán)節(jié)的思路創(chuàng)新，造成公版書出版千書一面、粗制濫造的惡性循環(huán)，給讀者造成了閱讀和審美等多方面的困擾，擾亂了公版書市場良好的出版秩序，助長了為追逐利益而犧牲品質(zhì)的不良風氣，不利于公版書優(yōu)秀內(nèi)容的創(chuàng)造性傳播和發(fā)展。文章通過對不同版本的公版書籍的對比分析，并結合案例分析法、文本分析法等研究方法，提煉出公版書出版的一些創(chuàng)新發(fā)展策略，從充分挖掘選題、優(yōu)化裝幀設計、打造差異化內(nèi)容和增值服務、拓寬新媒體營銷渠道四個方面出發(fā)，提出幾條有助于公版書創(chuàng)新發(fā)展的建議，以促進公版書的高質(zhì)量出版，給日益疲軟的公版書市場注入新的生命力。

關鍵詞：公版書；出版經(jīng)營管理；差異化策略；新媒體；版權戰(zhàn)略

中圖分類號：G239.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）19-0235-03

所謂公版書，是指不受著作權法限制、超出版權保護期限，再出版不會侵犯作者版權的圖書?！吨腥A人民共和國著作權法》規(guī)定，公民作品的著作權保護期為作者生前及其死亡后的50年[1]。各國對于公版書的認定時間有所差異。例如，歐洲和南美洲的大部分國家和地區(qū)規(guī)定作者去世后70年之后，其作品進入公版書領域；非洲的利比亞規(guī)定版權期限是為作者去世后25年；亞洲的大部分國家版權期限為作者去世后50年，但印度則規(guī)定為60年[2]。這些進入公共領域的作品，雖然可以被無償拿來使用或者進行再創(chuàng)作，但其署名權、修改權、保護作品完整權仍然受到保護，不容侵犯[3]。正因如此，公版書的良性出版存在諸多風險和困境，對公版書出版的創(chuàng)新路徑探究具有十分顯著的必要性。

一、公版書良性出版的困局

由于出版成本低廉[4]、出版風險較低[5]、社會效益優(yōu)良等原因，多家出版社跟風出版公版書的現(xiàn)象十分嚴重。這些盲目出版的公版書存在許多令讀者詬病的問題，歸納起來主要有以下三點：

（一）版本混亂，粗制濫造

CIP數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2013年至2016年，《西游記》《紅樓夢》《水滸傳》《三國演義》四部著作累計出版的版本類型分別為525種、492種、485種、484種[6]。這些不同版本的公版書籍質(zhì)量參差不齊，不少版本沒有標明校注者姓名，存在內(nèi)容缺失的情況。同時，缺乏專業(yè)的編輯把關，存在嚴重的編校質(zhì)量問題，輕則是標點符號的錯誤、錯別字的使用，重則對原著進行大量改寫，更有甚者直接篡改原作，使得經(jīng)典圖書的樣貌面目全非。例如，內(nèi)蒙古人民出版社2007年出版的《三國演義》，通過截取羅貫中《三國演義》原本中的片段，只保留諸如“劉關張?zhí)覉@三結義”“曹操煮酒論英雄”“劉玄德三顧茅廬”等著名篇章，不僅是對原作的一種斷章取義，還與國家教育部門、課標和各學校、語文教育工作者提倡的讀整本的書、讀原著、讀一本書的完整版之精神嚴重相悖[7]。

（二）翻譯缺陷眾多

翻譯本該成為公版書籍出版流程中精雕細琢的一個部分，但由于存在翻譯者付出與回報不成正比、出版社為謀生存壓縮成本、相關體制政策不完善等問題，所以導致如今大量公版書籍的翻譯質(zhì)量低劣，譯文水平堪憂。以《月亮和六便士》為例，2009年上海譯文出版社的傅惟慈譯本和2016年天津人民出版社的李繼宏譯本就有很大差異。文章中有一句傅惟慈譯為，“我發(fā)現(xiàn)對他悲劇的一生中人們最不清晰的一段日子，我恰好可以投擲一道亮光”。李繼宏則譯為，“我發(fā)現(xiàn)我可以向大家講述他的悲劇人生中最不為人所知的幾年”。傅惟慈選用了偏向異化的翻譯，原文是一個很常見的英語詞組，而漢語卻沒有“投擲一道亮光”這樣的表達。這樣的翻譯方法保留了英文的語言特色，很貼合原著，但也可能會使不熟悉英文的讀者產(chǎn)生一定的理解困難。李繼宏的翻譯則弱化了這一詞組，譯為“講述”，而后文也恰恰開始“講述”思特里克蘭德的這一段經(jīng)歷，更偏向于意譯，讀者也更容易理解。相比之下，傅惟慈的譯本略顯遜色。

（三）版權糾紛

雖然我國的著作權法規(guī)定作者死后50年其作品進入公共領域，但原作者仍然享有該作品的署名權、修改權和保護作品完整權。某一作者的作品版權進入公共領域，并不表示其所有作品都能出版，有些作品中可能包含部分屬于合作者的版權，如果分辨不清，就有可能造成侵權，帶來相應的責任后果。

2017年，《傅雷家書》就遭遇了一場版權糾紛案件。2017年1月1日起，傅雷作品成為公版，但出版《傅雷家書》的臺海出版社卻遭到了傅雷次子傅敏的狀告，要求其停止侵權并公開道歉。根據(jù)我國著作權法規(guī)定，“匯編權，即將作品或者作品的片段通過選擇或者編排，匯集成新作品的權利”[8]。傅敏收集并整理了傅雷的往來書信，并對其加以編排和整理，在內(nèi)容的選取和編輯上具有獨創(chuàng)性，依法享有對該作品的匯編權。臺海出版社在沒有取得傅敏同意的情況下擅自出版，侵犯了傅敏的匯編權。

二、公版書健康發(fā)展的創(chuàng)新路徑

面對公版書大量重復出版的局面，出版方想要在白熱化的市場競爭中搶占先機，贏得市場份額，就必須打造自家圖書的獨特優(yōu)勢，實施差異化的出版策略，從多個角度展開思考，并將其付諸出版實踐。

（一）充分挖掘選題，鎖定市場定位

1.深挖冷門佳作

對于一些實力不夠雄厚的中小型出版社來說，可以根據(jù)自身的特色，尋找比較冷門、小眾化的公版書資源，對內(nèi)容進行深度的加工處理，在文本編排、裝幀設計上做到別出心裁、獨具一格，加以適當?shù)男麄魇侄?，不難從一眾同質(zhì)化的公版書市場中脫穎而出。

除此之外，針對某些斷版、絕版的公版書籍，可以采用按需出版的方法重新出版。在浩瀚的公版資源中，有一些作品可能已經(jīng)被大眾讀者忽略或者遺忘，但對于某些有獨特審美品位和文化追求的專家學者和文藝青年來說卻價值斐然，出版機構可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，向有所需求的讀者用戶提供訂單，根據(jù)不同讀者的喜好和要求定制書籍，以數(shù)字印刷技術實現(xiàn)出版，并提供給消費者。例如，商務印書館就在2008年推出了按需出版業(yè)務，有需要的讀者可在其官方網(wǎng)站上瀏覽文獻數(shù)據(jù)，并提供按需印刷服務。

2.鎖定市場定位

隨著讀者社會階層的日益分化、購買能力的不盡相同，其生活品位和興趣愛好等方面都有著千差萬別。這對出版機構來說既是挑戰(zhàn)，也是機遇。有能力的出版社往往能利用大數(shù)據(jù)技術分析讀者的閱讀傾向，勾勒出精細的讀者畫像，從而進行周密的市場細分。例如，果麥在這方面所作出的嘗試就相當成功。它將讀者受眾定位為城市新興中產(chǎn)階層，這一階層的讀者往往收入較高，無需為基本生活需求擔憂，因而更加注重文化層面的消費[9]。它抓住了這一階層的消費心理，精心編輯了經(jīng)典公版書的內(nèi)容，采用質(zhì)量較高的印刷紙張，對圖書封面等外部裝幀進行了優(yōu)化設計，提高圖書定價，因而取得了良好的銷售回報。

（二）優(yōu)化裝幀設計，打造獨特風格

市場上大量的同質(zhì)化公版書魚龍混雜，所以在裝幀設計上獨具特色的公版書籍會有著不同一般的優(yōu)勢。公版書的裝幀有以下幾點設計思路。第一，封面的設計應該要突出亮點，盡可能吸引讀者的目光[10]。第二，封面的設計應與書籍內(nèi)容有關，封面中能出現(xiàn)的所有事物應與書籍內(nèi)容有關聯(lián)。以果麥版《老人與?！窞槔饷嬷械拇蠛?、鯊魚、船只、漁夫都與內(nèi)容的發(fā)展密切相關。第三，腰封的文字內(nèi)容需要充分打磨和推敲，盡可能在幾句話的篇幅內(nèi)最大限度地濃縮該版本的圖書特點，避免使用過于夸張的詞語和與事實不符合的宣傳材料[11]。第四，內(nèi)文的用紙要結合出版社的各方因素綜合考慮，在條件允許的情況下采用質(zhì)量較高的輕型紙，雖然成本會有一定程度的增加，但提高了讀者的閱讀體驗，從長遠來看有著更為持久的效益。

（三）完善差異內(nèi)容，提供增值服務

對于國外的公版書而言，翻譯的質(zhì)量是決定讀者是否選擇購買的關鍵因素[12]。一個好的譯本能讓讀者領略到原著的精髓所在，并享受優(yōu)美流暢的語言帶來的閱讀快感。果麥邀請青年翻譯家李繼宏對《小王子》的外文原版進行重新翻譯。在翻譯的過程中，李繼宏結合作者生平、時代背景對原譯本中的錯誤、疏漏之處加以修正和完善，最終形成了具有自己獨特風格的全新譯本，其銷量十分可觀。國外公版書的另一個競爭點在于正文之外的新增內(nèi)容。例如，新經(jīng)典2015年出版的《了不起的蓋茨比》在書的開頭另附村上春樹名為《身為翻譯者，身為小說家》的一萬字導讀，讀者在選擇時更愿意購買這種提供了附加內(nèi)容的版本。

對于國內(nèi)的公版書而言，一方面要重視文本的權威性和注釋的精準性。例如，人民文學出版社的四大名著以精良的底本整理校訂而成，由著名專家學者精心標點、注釋，四部小說注釋共計4100余條，保證了內(nèi)容的嚴謹和準確。另一方面，應該開發(fā)多元化的內(nèi)容形式，為讀者提供相應的增值服務[13]。例如，岳麓書社的名家演播版四大名著，在紙質(zhì)書的每一章右上角印有二維碼，讀者可以隨時掃碼收聽該章節(jié)的演播。另外，岳麓書社還采用了先進的VR技術，實現(xiàn)了立體化閱讀，讀者掃描二維碼就可全景化地觀看書中所提到的景點。

（四）借助新興媒體，多方展開營銷

現(xiàn)代化的互聯(lián)網(wǎng)傳播技術催生了眾多新型媒介形式，其中，短視頻和直播是被應用最為廣泛的兩種媒體形態(tài)。出版機構如若能夠熟悉并掌握相關的操作要點，可以在很大程度上擴展圖書的品牌與知名度，拓寬圖書的銷售渠道。

在短視頻領域，目前較為人熟知的短視頻應用為抖音和快手。以抖音上的自媒體賬號“小嘉說書”為例，其對于像《紅樓夢》這種嚴肅性較強的公版書作品，采取了更加具有吸引力的視頻營銷[14]。小嘉在推薦《紅樓夢》時，充分研究了書中所提到的人物細節(jié)，購買了一批時尚道具，如林黛玉發(fā)型的假發(fā)、王熙鳳的眉頭掛墜、賈寶玉的頭飾、劉姥姥的頭套等，極大地增強了視頻的趣味性，同時又契合了書中的主題，節(jié)奏緊湊，符合該賬號描述中“一分鐘了解一本書”的標語，吸引了大量用戶觀看，促進了流量積累和粉絲沉淀[15]。

在直播方面，雖然此前的網(wǎng)絡直播集中于體育、游戲等專業(yè)領域，但出版機構仍然可以發(fā)揮自身的獨特優(yōu)勢，開展以圖書為主題的直播銷售。例如，知名出版人路金波曾在微博上直播一小時，介紹和推薦了果麥出品的《小王子》《老人與?！贰陡∩洝贰对铝僚c六便士》等六本公版書，最終賣出361本書。雖然效果并不突出，但說明當下乃至未來的一段時間，直播會成為圖書帶貨的一個重要營銷手段，從出版商到編輯、作家，都將更加重視用戶觸達，以期實現(xiàn)精準推送。

三、結語

公版書的出版由于成本低、風險小、市場需求平穩(wěn)等因素而具有與眾不同的優(yōu)勢，因此被各大出版機構爭相出版，隨之而來的是出現(xiàn)了各種問題，比如翻譯質(zhì)量的參差不齊、書籍的粗制濫造、版本的魚龍混雜等，這些都給讀者的書籍選擇和閱讀帶來了較大的困擾，同時也對經(jīng)典公版書內(nèi)容的高效、高質(zhì)傳播造成阻礙。當下的公版書出版市場雖然存在過度飽和的風險，但對出版機構來說，如果能抓住機遇，實施差異化的出版策略，以慧眼挑選權威優(yōu)質(zhì)的版本，通過精心排版編校，打造獨樹一幟的特色化圖書裝幀，輔之以多渠道的營銷手段，再加之傳統(tǒng)媒體和新媒體營銷優(yōu)勢互補、互相配合，就有可能在日益激烈的公版書市場中搶占先機，取得良好的經(jīng)濟效益和社會效益，出版更加優(yōu)秀的圖書以回饋讀者。

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作者簡介 鄭凌一，研究方向：新聞傳播史、出版實務。