摘要：隨著新媒體的發(fā)展和普及，報(bào)紙、廣播和電視等傳統(tǒng)媒體受到巨大沖擊，新媒體環(huán)境下的報(bào)社面臨前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。文章在闡述新媒體的特征的基礎(chǔ)上，指出新媒體對(duì)報(bào)社新聞傳播的正面影響，剖析新媒體環(huán)境下報(bào)社新聞傳播面臨的困境，并提出新媒體環(huán)境下報(bào)社加強(qiáng)新聞傳播的途徑。研究發(fā)現(xiàn)，新媒體具有即時(shí)性、互動(dòng)性、多樣性、低成本、個(gè)性化、全球化特征。新媒體的誕生與發(fā)展給報(bào)社新聞傳播帶來正面影響，但也使其面臨多重困境，包括時(shí)效性弱、內(nèi)容陳舊，傳播渠道過于單一，與受眾互動(dòng)不足，受眾流失導(dǎo)致經(jīng)營困難等。為進(jìn)一步加強(qiáng)新聞傳播，報(bào)社可采取如下路徑：增強(qiáng)報(bào)道的時(shí)效性、豐富報(bào)道形式、增強(qiáng)互動(dòng)性、進(jìn)行定制化傳播、拓寬新聞覆蓋范圍。

關(guān)鍵詞：新媒體；傳統(tǒng)媒體；數(shù)字化轉(zhuǎn)型；傳播功能；傳播方式；創(chuàng)新

中圖分類號(hào)：G210.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）19-0111-03

一、新媒體的特征

新媒體是“以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介”。新媒體以即時(shí)性、可互動(dòng)性、多樣性、低成本、個(gè)性化、全球化等特征，迅速贏得受眾青睞。

（一）即時(shí)性

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和新媒體的普及運(yùn)用，使信息傳播速度大幅提升，通過新媒體平臺(tái)，人們可以隨時(shí)隨地獲取新聞資訊。相較傳統(tǒng)媒體，新媒體的傳播速度更快，且傳播范圍更廣。這種即時(shí)性和廣覆蓋為人們提供了更多的信息來源和選擇。

（二）互動(dòng)性

新媒體的互動(dòng)性是其相較傳統(tǒng)媒體最大的優(yōu)勢。在新媒體平臺(tái)上，用戶可以通過評(píng)論、點(diǎn)贊、分享等方式與內(nèi)容、媒體進(jìn)行互動(dòng)，表達(dá)自己的觀點(diǎn)或意見。這有效增強(qiáng)了用戶的參與感，讓用戶不再是被動(dòng)接收信息的對(duì)象，而是主動(dòng)參與到新聞內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播過程中[1]。互動(dòng)促進(jìn)了信息的傳播與交流，讓不同的聲音得以表達(dá)和傳達(dá)，增加了信息的多樣性。

（三）多樣性

新媒體的形式多樣，社交媒體如Facebook、Twitter、Instagram等，為人們提供分享生活、交流與互動(dòng)的平臺(tái)；微博以短文本方式呈現(xiàn)內(nèi)容，方便用戶快速獲取信息和表達(dá)觀點(diǎn)；短視頻平臺(tái)如抖音、快手等，充分符合用戶碎片化的閱讀習(xí)慣；直播平臺(tái)實(shí)時(shí)傳輸視頻內(nèi)容，讓用戶與內(nèi)容生產(chǎn)者實(shí)時(shí)互動(dòng)。

多樣化的新媒體形式滿足了用戶的多樣化需求，用戶可以根據(jù)自己的喜好來選擇平臺(tái)和內(nèi)容。同時(shí)，這些新媒體平臺(tái)也為內(nèi)容生產(chǎn)者提供了更廣闊的展示空間和傳播渠道，促進(jìn)了內(nèi)容創(chuàng)作與創(chuàng)新。

（四）低成本

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的制作成本和傳播成本更低，這使得更多的個(gè)人和小型機(jī)構(gòu)有機(jī)會(huì)參與到信息生產(chǎn)與傳播過程中。個(gè)人可借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，通過博客、微博、微信、抖音、快手等發(fā)布和傳播信息[2-3]。小型機(jī)構(gòu)可通過創(chuàng)建網(wǎng)站、社交媒體賬號(hào)等方式，降低成本、擴(kuò)大影響力。

新媒體為個(gè)人和小型機(jī)構(gòu)提供了更多的展示機(jī)會(huì)和推廣機(jī)會(huì)，幫助他們實(shí)現(xiàn)價(jià)值、擴(kuò)大影響力。

（五）個(gè)性化

新媒體借助算法和用戶數(shù)據(jù)分析功能，根據(jù)用戶需求提供個(gè)性化內(nèi)容，從而優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

具體來說，就是通過收集和分析用戶的瀏覽歷史、點(diǎn)贊、評(píng)論等行為數(shù)據(jù)，了解用戶的興趣和喜好，并基于這些數(shù)據(jù)，利用算法進(jìn)行內(nèi)容推薦，向用戶推送與其興趣相關(guān)的內(nèi)容。

這種個(gè)性化推薦的方式，能讓用戶感到被理解和被關(guān)注，能有效提升用戶的滿意度和使用體驗(yàn)。同時(shí)，也能為內(nèi)容生產(chǎn)者提供更好的展示機(jī)會(huì)，使他們生產(chǎn)的內(nèi)容更精準(zhǔn)地傳達(dá)給目標(biāo)受眾，從而提高內(nèi)容的傳播效果和影響力。

（六）全球化

利用新媒體，信息跨國界傳播，促進(jìn)了全球交流與合作。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了全球范圍內(nèi)的信息傳遞，不同國家和地區(qū)的用戶均可通過新媒體接觸到來自世界各地的信息，了解不同文化、觀點(diǎn)和觀念。全球化傳播的特性為人們提供了更廣闊的視野，拓寬了思維和認(rèn)知邊界[4-5]。

二、新媒體對(duì)報(bào)社新聞傳播的正面影響

豐富了傳播渠道和方式。通過新媒體平臺(tái)，報(bào)社可即時(shí)發(fā)布新聞、與讀者互動(dòng)、擴(kuò)大新聞覆蓋范圍，使新聞傳播更加便捷、快速，很大程度增強(qiáng)了新聞報(bào)道的即時(shí)性和多樣性。

改變了傳統(tǒng)的傳播模式。傳統(tǒng)報(bào)紙有限的版面容量限制了新聞的刊發(fā)數(shù)量和內(nèi)容。新媒體的出現(xiàn)使報(bào)社可以無限量發(fā)布內(nèi)容。此外，新媒體多樣化的形式使新聞報(bào)道更具視覺沖擊力，更易吸引讀者關(guān)注[6-7]。

改變了讀者獲取新聞的習(xí)慣。以往，讀者主要通過報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體獲取新聞，而如今，只需一部智能手機(jī)即可隨時(shí)隨地瀏覽新聞。新媒體的普及讓讀者擁有了更大的選擇權(quán)，讀者可以根據(jù)自身需求選擇感興趣的內(nèi)容，不再是被動(dòng)的信息接收者。

三、新媒體環(huán)境下報(bào)社新聞傳播面臨的困境

（一）時(shí)效性弱、內(nèi)容陳舊

一份報(bào)紙的出刊，需要經(jīng)過一系列復(fù)雜的生產(chǎn)流程。報(bào)社受制于出刊時(shí)間、版面數(shù)量、策采編發(fā)流程等，在時(shí)效性方面遠(yuǎn)不及新媒體。并且，許多紙媒采編人員的觀念固化、僵化，仍采用傳統(tǒng)的工作方式和采編模式，導(dǎo)致所生產(chǎn)的內(nèi)容陳舊，難以吸引受眾。

（一）傳播渠道過于單一

傳統(tǒng)媒體的傳播渠道主要是報(bào)紙、電視、廣播等。新媒體時(shí)代，傳播渠道單一，成為制約傳統(tǒng)媒體發(fā)展的重要因素之一。新媒體的出現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體提供了豐富的傳播渠道。因而，推動(dòng)與新媒體的深度融合發(fā)展，充分發(fā)揮新媒體的作用，改變單一的傳播渠道，是傳統(tǒng)媒體的必由之路。

（三）與受眾互動(dòng)不足

交互是增強(qiáng)受眾黏性的利器。然而，傳統(tǒng)媒體與受眾的互動(dòng)明顯不足。在傳統(tǒng)的新聞傳播中，受眾作為被動(dòng)的信息接收者，除了看與不看兩種選擇，無法參與到新聞內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播過程中。互動(dòng)性弱，也是傳統(tǒng)媒體進(jìn)入新媒體時(shí)代后，流失大量受眾的重要原因之一。

（四）受眾流失導(dǎo)致經(jīng)營困難

如前文所述，新媒體的誕生與發(fā)展給傳統(tǒng)媒體帶來巨大沖擊，傳統(tǒng)媒體流失大量受眾，日漸式微。在經(jīng)營方面，同樣面臨巨大困難，廣告收入斷崖式下滑，不少報(bào)社陷入虧損而難以為繼，宣布?？蛐菘?。

四、新媒體環(huán)境下報(bào)社加強(qiáng)新聞傳播的路徑

（一）增強(qiáng)報(bào)道的時(shí)效性

新聞力求“新”。借力新媒體平臺(tái)，報(bào)社能快速生產(chǎn)與傳播新聞，為讀者提供即時(shí)的新聞信息[8]。因此，報(bào)社應(yīng)積極運(yùn)用新媒體，提高新聞傳播速度和效率，從而優(yōu)化讀者體驗(yàn)。

（二）豐富報(bào)道形式

相較傳統(tǒng)媒體，新媒體通過圖文、視頻、直播等方式，能更直觀地呈現(xiàn)新聞內(nèi)容，吸引用戶關(guān)注[9]。報(bào)社應(yīng)借力新媒體豐富報(bào)道形式，如更多地生產(chǎn)音頻、視頻、H5等新聞產(chǎn)品，讓新聞報(bào)道更加生動(dòng)、直觀、富有趣味，讓讀者更容易接受和理解新聞內(nèi)容。

例如，四川日?qǐng)?bào)全媒體以四川日?qǐng)?bào)為引領(lǐng)，以川觀新聞為驅(qū)動(dòng)，以四川在線為協(xié)同，以打造“智能+智慧+智庫”的智媒體為抓手，以建立全媒體傳播體系為重點(diǎn)，推進(jìn)四川日?qǐng)?bào)、川觀新聞、四川在線向“一支隊(duì)伍、一個(gè)平臺(tái)、三大終端、全媒一體”深度融合創(chuàng)新。

近三年來，基于全媒體一體化平臺(tái)，四川日?qǐng)?bào)生產(chǎn)了一大批融合報(bào)道精品，新型主流媒體平臺(tái)影響力日漸凸顯。如圍繞話題#丁真是四川的#，與西藏日?qǐng)?bào)、云南日?qǐng)?bào)等10余家黨媒組成CP，川報(bào)微博更是推動(dòng)話題#丁真回家#形成熱點(diǎn)；針對(duì)三星堆新一輪考古發(fā)掘，川觀新聞以圖文、直播、海報(bào)、視頻、互動(dòng)游戲、創(chuàng)意產(chǎn)品等多種形式，持續(xù)吸引全網(wǎng)關(guān)注。

（三）增強(qiáng)互動(dòng)性

社交媒體為報(bào)社和讀者建立起互動(dòng)的橋梁，讀者可以通過評(píng)論、點(diǎn)贊、分享等方式與報(bào)社、其他讀者進(jìn)行互動(dòng)。這不僅給讀者提供了表達(dá)個(gè)人觀點(diǎn)的機(jī)會(huì)，也為報(bào)社更好地獲取讀者反饋、優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)提供了便利[10]。因此，報(bào)社可通過創(chuàng)建和運(yùn)營社交媒體賬號(hào)，加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)。除此之外，還可通過舉辦線上活動(dòng)、開展在線調(diào)查等方式增強(qiáng)互動(dòng)性。線上活動(dòng)包括在線討論、問答活動(dòng)、直播等。在參與線上活動(dòng)的過程中，讀者提供信息、分享觀點(diǎn)、提出問題，與采編人員及其他讀者深入交流[11]，有效地增強(qiáng)了參與感。

通過開展在線調(diào)查，報(bào)社可以更清楚地了解讀者的需求，獲取讀者對(duì)新聞報(bào)道的評(píng)價(jià)，收集讀者的意見建議，為優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)提供依據(jù)。而對(duì)于讀者來說，參與在線調(diào)查是表達(dá)自己觀點(diǎn)和意見的重要渠道，是切實(shí)參與新聞生產(chǎn)與傳播過程的體現(xiàn)。

例如，川觀新聞以“新聞+黨務(wù)+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”的運(yùn)營服務(wù)模式，創(chuàng)新推出黨的創(chuàng)新理論學(xué)習(xí)教育平臺(tái)——川觀答題。自上線以來，答題人次累計(jì)1.7億，點(diǎn)擊量超7億。在理論學(xué)習(xí)的規(guī)?；⒒?dòng)化方面形成的方法論，成為中央主管部門點(diǎn)贊的學(xué)習(xí)案例。2022年9月，圍繞“數(shù)字新智能 社交新體驗(yàn)”，川觀答題向社交化全面升級(jí)。通過游戲化的設(shè)計(jì)，引導(dǎo)干部群眾實(shí)現(xiàn)社交化、沉浸式學(xué)習(xí)?？傊瑒?chuàng)建和運(yùn)營社交媒體賬號(hào)、舉辦線上活動(dòng)等，均是增強(qiáng)報(bào)社互動(dòng)性的可行路徑，能夠使新聞傳播更加多元化、民主化和平等化[12]。

（四）進(jìn)行定制化傳播

新媒體的誕生使人們有了更多的信息選擇權(quán)，人們可以更自由地選擇自己感興趣的新聞內(nèi)容，不再是被動(dòng)的信息接收者。借助新媒體的用戶數(shù)據(jù)分析功能，報(bào)社可以清楚地了解讀者的興趣和需求，從而基于讀者需求進(jìn)行定制化傳播，提供個(gè)性化的新聞服務(wù)。

對(duì)于報(bào)社而言，采取定制化的傳播方式，能更好地滿足不同讀者的個(gè)性化需求，讓讀者更易獲取到自己感興趣的新聞內(nèi)容，提高新聞的觸達(dá)率，增強(qiáng)讀者黏性。并且，定制化傳播有助于增強(qiáng)報(bào)社與讀者之間的互動(dòng)，精準(zhǔn)把握讀者的需求和喜好，從而為讀者提供更貼心、滿意的新聞服務(wù)。對(duì)于讀者而言，定制化傳播能更精準(zhǔn)地獲取自己想要的信息，節(jié)省大量時(shí)間、精力[13-14]。

近年來，各地紛紛興起結(jié)婚登報(bào)熱潮，許多報(bào)社提供結(jié)婚登報(bào)服務(wù)。今年七夕，威海晚報(bào)推出新婚祝福類服務(wù)版面《喜洋洋》，邀請(qǐng)新人通過登報(bào)啟事表達(dá)愛意和祝福；深圳晚報(bào)自2023年7月6日起，在微信公眾號(hào)上推出結(jié)婚登報(bào)服務(wù)；新消息報(bào)也于今年7月底為讀者提供相關(guān)服務(wù)；2023年9月，三門峽日?qǐng)?bào)發(fā)消息稱“結(jié)婚登報(bào)程序很簡單、價(jià)格很友好”；昆明日?qǐng)?bào)首次將結(jié)婚公告刊登在APP封面上，7月9日，昆明的一對(duì)新人舉辦婚禮，除了在昆明日?qǐng)?bào)上刊登結(jié)婚啟事，還在掌上春城APP的封面上線了兩人的婚書和照片。

（五）讓技術(shù)賦能傳播

新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體要想進(jìn)一步提升自身傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力，必須順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢，培育互聯(lián)網(wǎng)思維，充分借助新技術(shù)新手段，讓技術(shù)賦能傳播。

例如，2020年，每日經(jīng)濟(jì)新聞將人工智能技術(shù)運(yùn)用于財(cái)經(jīng)媒體生產(chǎn)，研發(fā)財(cái)經(jīng)機(jī)器人寫稿，啟動(dòng)“每經(jīng) AI”戰(zhàn)略。目前，每經(jīng)AI媒體系統(tǒng)已經(jīng)形成以AI采編生產(chǎn)線、AI快訊、AI主播為主要骨架的系列產(chǎn)品，對(duì)采編生產(chǎn)鏈條全覆蓋，對(duì)上市公司全覆蓋，對(duì)文字、音視頻等產(chǎn)品形態(tài)全覆蓋。短短一年，每經(jīng)AI媒體系統(tǒng)生產(chǎn)AI稿件近11萬條，總閱讀量達(dá)1.2億次。通過技術(shù)賦能，每日經(jīng)濟(jì)新聞在生產(chǎn)力、傳播力、影響力方面實(shí)現(xiàn)了全面提升，“每經(jīng)AI”現(xiàn)已成為每日經(jīng)濟(jì)新聞沖刺中國第一財(cái)經(jīng)媒體的重要抓手[15]。

五、結(jié)語

新媒體環(huán)境下，報(bào)社面臨前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。充分借力新媒體，豐富報(bào)道內(nèi)容、創(chuàng)新報(bào)道形式、增強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，是報(bào)社加強(qiáng)新聞傳播的必由路徑。唯有積極推動(dòng)媒體深度融合發(fā)展，報(bào)社才能成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

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作者簡介 高富強(qiáng)，編輯，研究方向：新聞業(yè)務(wù)。