摘要：主流媒體是報道鄉(xiāng)村振興的重要力量，在塑造社會對鄉(xiāng)村形象理性認同等方面發(fā)揮出顯著作用，對于調動社會各方力量加快鄉(xiāng)村經濟社會發(fā)展、全面推進鄉(xiāng)村振興工作有重要的現實意義。文章研究主流媒體助力鄉(xiāng)村振興的實踐策略，以促進鄉(xiāng)村發(fā)展作為核心目標，從理論與實踐層面，探討主流媒體在宣傳優(yōu)秀鄉(xiāng)村文化、推廣鄉(xiāng)村發(fā)展經驗、幫扶助農增收等方面起到的實質作用，充分論證主流媒體助力鄉(xiāng)村振興的可行性，幫助主流媒體形成清晰的工作思路，轉變固有觀念意識。文章總結主流媒體在報道形式、新聞傳播、形象傳播等方面存在的共性問題，認為主流媒體助力鄉(xiāng)村振興的實踐策略包括短視頻傳播鄉(xiāng)村形象、傳播鄉(xiāng)村振興政策、主流媒體公益直播、弱化宣教強化互動思維。

關鍵詞：主流媒體；鄉(xiāng)村振興；實踐策略；鄉(xiāng)村文化

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）19-0105-03

一、主流媒體助力鄉(xiāng)村振興的可行性

（一）宣傳優(yōu)秀鄉(xiāng)村文化

鄉(xiāng)村文化振興是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要組成部分，貫穿于鄉(xiāng)村振興的全過程，也是鄉(xiāng)村產業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織等振興的思想動力。當前，部分鄉(xiāng)村陷入傳統(tǒng)文化社會基礎消失的困境。隨著農村人口流失，鄉(xiāng)村空心化趨勢愈演愈烈，傳統(tǒng)文化傳承者數量持續(xù)減少，最終導致鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化消弭。主流媒體具備社會影響力強、受眾廣泛的優(yōu)勢，通過專題報道、系列報道、短視頻傳播等方式，向受眾展示原汁原味的鄉(xiāng)村文化，吸引受眾深入了解傳統(tǒng)藝術、傳統(tǒng)工藝，在潛移默化中增強受眾的文化認同感，使受眾成為鄉(xiāng)村文化的傳承者，避免文化斷絕[1]。

此外，從產業(yè)發(fā)展角度來看，主流媒體在宣傳優(yōu)秀鄉(xiāng)村文化的同時還能起到扶持鄉(xiāng)村產業(yè)的作用。以鄉(xiāng)村旅游業(yè)為例，展現獨具特色的鄉(xiāng)村文化景觀，打造特色鄉(xiāng)村旅游品牌，有利于吸引更多游客，帶動鄉(xiāng)村經濟發(fā)展，最終起到增加旅游收入、提高產品附加值、增加就業(yè)機會等多重作用。

（二）推廣鄉(xiāng)村發(fā)展經驗

鄉(xiāng)村振興是綜合性、長期性的發(fā)展實踐。主流媒體利用強大的素材收集能力、新聞傳播能力與活動組織能力，大力推廣鄉(xiāng)村振興典型經驗做法，以點帶面全面推進鄉(xiāng)村振興。例如，主流媒體通過專題報道的方式報道鄉(xiāng)村發(fā)展成果，總結鄉(xiāng)村發(fā)展規(guī)律與介紹鄉(xiāng)村發(fā)展經驗。

另外，可定期召開鄉(xiāng)村振興樣板系列發(fā)布會，邀請基層人員參會，為他們提供交流渠道，總結發(fā)展經驗、探討問題解決辦法。

（三）幫扶助農增收

近年來，“互聯(lián)網+農業(yè)”產業(yè)發(fā)展模式趨勢已經形成，利用電子商務平臺來銷售各類農產品，能夠起到拓展農產品銷售渠道、提高實際收入、解決農產品滯銷問題的作用。

然而，大多數鄉(xiāng)村在網絡營銷領域存在先天不足，農產品銷售情況不夠理想，包括缺乏資金支持、品牌知名度不高、消費者認可程度不高。主流媒體通過直播帶貨等形式向廣大受眾宣傳農產品，利用自身的權威性、影響力為農產品質量進行信用背書，提高了農產品的品牌價值與消費者認同度，再通過提高農產品銷量、增加銷售額來帶動農村產業(yè)鏈發(fā)展，順利實現幫扶助農增收目標。

例如，2020年4月12日，央視發(fā)起“謝謝你為湖北拼單”直播，單場直播引導成交金額超過2億元[2]。

二、主流媒體助力鄉(xiāng)村振興的實踐策略

（一）短視頻傳播鄉(xiāng)村形象

新媒體時代，傳統(tǒng)主流媒體存在新聞報道方式相對固化、內容單一的問題，新聞報道內容同質化嚴重，以文字報道為主。比如鄉(xiāng)村振興的新聞報道，就主要以政策文件、發(fā)展經驗等作為報道內容，呆板枯燥，缺乏趣味性，很難吸引年輕受眾[3]。對此，主流媒體需要積極創(chuàng)新新聞報道形式，優(yōu)先采取短視頻、Vlog、H5新聞、數據新聞等全新報道形式，改善新聞報道傳播效果，引導受眾關注鄉(xiāng)村振興。

以短視頻報道為例，其主要指的是由主流媒體制作生產的時長不超過20分鐘的短視頻，也被稱為微視頻，通過短視頻平臺、網絡社交平臺等進行傳播，以展現鄉(xiāng)村風貌、分享鄉(xiāng)村美食、展示鄉(xiāng)村民俗與傳統(tǒng)技藝、情景表演等作為主要內容，受眾可根據自身的興趣愛好選擇觀看短視頻，最終起到向鄉(xiāng)村農業(yè)、旅游業(yè)分流的效果[4]。在鄉(xiāng)村題材短視頻生產傳播期間，采取確定生產模式、立體化呈現鄉(xiāng)村形象兩項措施，具體如下。

第一，確定生產模式。鄉(xiāng)村題材短視頻生產模式包括UGC模式、PGC模式和MCN模式，各類視頻質量與創(chuàng)作內容有明顯差異。

其中，UGC鄉(xiāng)村題材短視頻主要是由非專業(yè)人士拍攝農村生活日常，再由主流媒體匯總整理素材，向受眾展示原汁原味的農村生活，具有創(chuàng)作自主隨意、內容碎片化的特征，視頻質量普遍不高。

PGC鄉(xiāng)村題材短視頻是由專業(yè)團隊在收集豐富的鄉(xiāng)村新聞素材的基礎上生產出來的，具有內容定位精準、質量較高的特征，部分短視頻的創(chuàng)作水平接近專業(yè)影視劇[5]。

MCN鄉(xiāng)村題材短視頻強調主流媒體與第三方專業(yè)機構開展深入合作，第三方機構批量生產鄉(xiāng)村題材短視頻，利用主流媒體進行傳播。為保證內容質量和取得理想的傳播效果，主流媒體優(yōu)先選擇以PGC模式和MCN模式進行內容生產。

第二，立體化呈現鄉(xiāng)村形象。早期的鄉(xiāng)村題材短視頻以傳統(tǒng)物品、鄉(xiāng)村記憶作為主要內容，通過再現傳統(tǒng)鄉(xiāng)村形象來引發(fā)受眾情感共鳴，這雖然可以保證短視頻傳播效果，但也違背了助力鄉(xiāng)村振興的初衷，沒能全面展現鄉(xiāng)村形象，無法起到宣傳鄉(xiāng)村旅游品牌等作用。新聞工作者必須立體化呈現鄉(xiāng)村形象，包括經濟繁榮的活力鄉(xiāng)村、環(huán)境改善的美麗鄉(xiāng)村、豐富多彩的文化鄉(xiāng)村[6]。

（二）傳播鄉(xiāng)村振興政策

黨和國家為保證鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略有序推進，陸續(xù)發(fā)布多項政策性文件，但政策性文件偏向理論層面，村民不易理解或容易產生理解偏差，很難把政策文件內容轉化為具備可行性的實踐措施，導致鄉(xiāng)村發(fā)展過程充滿變量因素[7]。對此，主流媒體需要扮演政策宣傳者、政策解讀者的角色，傳播鄉(xiāng)村振興政策。

第一，在政策宣傳方面，主流媒體運用多種媒介載體，通過電視、廣播、報紙、網絡社交平臺、短視頻平臺等進行傳播，發(fā)揮輿論引導作用，加深農民和社會公眾對政策的了解程度。

第二，在政策解讀方面，主流媒體可開展專題報道，通過直白樸素的文風、圖文并茂的形式，詳細闡述政策文件內容，并通過假設情境等方法來闡明政策內容在不同情境下的實施措施、實施效果。也可組織直播活動，主持人實時解答受眾問題，避免農民與社會公眾對政策理解產生偏差[8]。

第三，在問題反饋方面，主流媒體扮演著民情民意的反饋者的角色，收集整理鄉(xiāng)村振興政策文件在落地實施期間暴露出的一些問題并進行專題報道，探討問題成因，引起相關部門重視，解決實際問題，必要時修正政策文件內容，確保政策文件的實施取得預期效果。

（三）主流媒體公益直播

現階段，公益直播已成為主流媒體助力鄉(xiāng)村振興的成熟路徑，主流媒體以自身公信力作為擔保，利用龐大的受眾群體來拓展宣傳廣度、厚植宣傳深度、保持宣傳熱度，吸引受眾了解農產品并根據自身需求購買農產品。簡單來講，主流媒體要承擔起搭建農產品與消費者的溝通橋梁的責任[9]。

從《2020全國縣域數字農業(yè)農村電子商務發(fā)展報告》來看，截至2019年底，我國2083個縣域農產品網絡零售額高達2693.1億元，相比于2018年，同比增長28.5%，832個貧困縣網絡銷售總額達到190.8億元，同比增長23.9%[10]。

為取得理想的公益直播效果，主流媒體需要落實央媒引領地方媒體公益直播、搭建政企扶農助農帶貨橋梁、維護公信力三項措施，具體如下。

第一，央媒引領地方媒體公益直播。當前部分地方主流媒體的社會影響力略有不同，受眾范圍體現出明顯的地域性特征，農產品在當地的網絡銷售情況尚可，但在其他區(qū)域的銷售情況不夠理想，無法為農村產業(yè)發(fā)展提供足夠的助力。

因此，央媒需要主動引領地方媒體開展公益直播，依托自身強大的社會影響力起到引流作用，提高農產品銷量、增加直播觀看人數等[11]。

同時，地方媒體要積極學習央媒在公益直播領域的先進經驗，如在渠道拓展方面，三大央媒與淘寶等電商平臺開展合作，以直播平臺作為傳播載體，將主流媒體的公信力、影響力與平臺的龐大用戶群相結合，保證了直播效果。

第二，搭建政企扶農助農帶貨橋梁。近年來，各地政府與企業(yè)逐漸認識到直播帶貨的發(fā)展?jié)摿?，投入大量人力、物力、財力來搭建直播平臺、組建直播團隊，直播帶貨銷售總額逐年穩(wěn)步增長。然而，政企缺乏直播團隊系統(tǒng)化培養(yǎng)模式，以主持人為例，存在抓不住關鍵、準備不充分、思維模式僵化、主持風格不鮮明的問題，影響了直播效果。

因此，主流媒體需要以搭建政企扶農助農帶貨橋梁作為功能定位，幫助政企培養(yǎng)全媒體人才，快速組建全媒體高素質人才團隊，并在前期協(xié)助政企開展多場直播帶貨活動，直至政企建立完善的直播帶貨體系與人才培養(yǎng)模式[12]。

第三，維護公信力。開展公益直播活動時，主流媒體以自身公信力為農產品質量背書，如果沒有提前做好產品審核、市場調研等工作，后續(xù)直播一旦出現虛假宣傳、商標侵權、農產品質量不合格等問題，會削弱主流媒體的公信力，影響主流媒體的形象[13]。主流媒體必須注重維護自身公信力，優(yōu)先挑選產地來源明確、質量上乘、價格適中的農產品，全面掌握農產品基本信息，嚴格把控直播內容。同時，提前編制應急處置方案，如果在直播期間出現突發(fā)狀況，根據問題類型落實相應處置預案，避免引發(fā)負面輿情。

（四）弱化宣教，強化互動思維

在鄉(xiāng)村形象傳播、政策文件解讀等領域，主流媒體把“意義闡釋”作為新聞框架，依托框架來建構主流話語。多家主流媒體在微博、微信公眾號、抖音等新媒體平臺上制作發(fā)布短視頻，以《賡續(xù)小崗精神 書寫時代答卷》 新聞為例，在標題與正文中使用了“時代答卷”“史記”等詞語，既有價值立場鮮明、故事講述直接明朗的優(yōu)勢，也存在缺乏故事韻味的問題，宣教色彩較為濃厚，很難激發(fā)受眾興趣，新聞傳播效果有待增強。

對此，主流媒體需要強化互動思維，代入受眾視角來評價新聞質量，轉變敘事視角，把視角投放在平凡人身邊的不平凡事上，選擇小切口進行深度敘事，以此引發(fā)受眾情感共鳴，加深受眾對新聞的印象，最大限度強化新聞信息傳播效果[14]。

同時，在鄉(xiāng)村形象傳播領域，還需要酌情添加互動元素，基于鄉(xiāng)村文化來延伸文創(chuàng)產品或虛擬形象，既可以讓受眾獲得視覺感官層面的愉悅感，還可以帶動鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展。

以福建省安溪縣祥華鄉(xiāng)為例，其作為“鐵觀音”的發(fā)源地，于2022年發(fā)布鎮(zhèn)域形象IP“祥大師”，以祥華佛耳山中的老茶仙動漫形象作為原型，IP形象被廣泛用于祥華鄉(xiāng)招商推介，帶動當地鄉(xiāng)村特色產業(yè)發(fā)展，塑造農特產品品牌、開發(fā)文化衍生產品等場景。這既增加了當地群眾的收入，也引起了年輕人探究茶文化、茶莊園等的興趣。

三、結語

主流媒體已成為宣傳報道鄉(xiāng)村振興并為鄉(xiāng)村振興凝聚強大輿論力量、營造良好輿論氛圍的重要一環(huán)，對傳承鄉(xiāng)村文化、展現鄉(xiāng)村風貌、扶持產業(yè)發(fā)展起到十分積極正面的影響。主流媒體必須明確自身功能定位，以助力鄉(xiāng)村振興作為當前工作重點，認識到自身作用發(fā)揮存在的重難點，積極落實短視頻傳播鄉(xiāng)村形象、傳播鄉(xiāng)村振興政策等多項實踐策略，為鄉(xiāng)村經濟社會高質量發(fā)展保駕護航。

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[13] 郭鑫.《鄉(xiāng)村振興紀事》彰顯主流媒體擔當，打造鄉(xiāng)村振興全媒體傳播新樣板[J].中國廣播影視，2019（23）：132-133.

[14] 王宏春.安徽廣播電視臺農業(yè)·科教頻道 讓主流媒體在安徽鄉(xiāng)村振興主陣地同頻共振、貼地宣傳[J].中國廣播影視，2020（24）：128-129.

作者簡介 陳凌鷺，記者，研究方向：新聞傳播。