摘要：新媒體時(shí)代，短視頻成為鄉(xiāng)村文化傳播的重要載體之一，為鄉(xiāng)村文化的傳播提供了新的契機(jī)。在全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的背景下，鄉(xiāng)村文化類短視頻通過各平臺(tái)走進(jìn)大眾的視野，讓大眾對(duì)鄉(xiāng)村生活有了不一樣的印象。

文章對(duì)鄉(xiāng)村文化類短視頻傳播現(xiàn)狀進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村文化的傳播者從被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)，多樣化主題在讓短視頻博主得到流量的同時(shí)，進(jìn)一步推動(dòng)了鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也讓鄉(xiāng)村文化與傳統(tǒng)文化得到越來越多人的關(guān)注。但目前鄉(xiāng)村文化類短視頻的傳播存在一定的問題：內(nèi)容缺乏深度，趨向同質(zhì)化；傳播目的商業(yè)化?；诖?，文章提出相應(yīng)的對(duì)策：短視頻博主應(yīng)重視內(nèi)容的創(chuàng)新，充分利用地方特色創(chuàng)造內(nèi)容，從多方面優(yōu)化短視頻呈現(xiàn)形式；短視頻平臺(tái)加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容與商家的審核，推送更多優(yōu)質(zhì)、正向的內(nèi)容給用戶，對(duì)于不規(guī)范的帶貨行為，應(yīng)采取相應(yīng)的懲罰措施；政府部門、主流媒體和企業(yè)聯(lián)動(dòng)，挖掘當(dāng)?shù)靥厣幕?，從農(nóng)產(chǎn)品、美食與特色旅游等方面促進(jìn)鄉(xiāng)村發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村文化；短視頻；鄉(xiāng)村振興；新農(nóng)人；傳播

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）19-0074-03

第52次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年6月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模為10.26億，占網(wǎng)民整體的95.2%[1]?！叭r(nóng)”問題是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的根本性問題，黨的十九大作出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重大決策，黨的二十大提出全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，這對(duì)“三農(nóng)”發(fā)展具有重大意義。

現(xiàn)在，短視頻已成為人們獲取信息、傳播內(nèi)容、互動(dòng)交流、娛樂休閑的主要方式之一，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的全面推進(jìn)，各短視頻平臺(tái)紛紛發(fā)布“三農(nóng)”相關(guān)活動(dòng)，大量新農(nóng)人、鄉(xiāng)村守護(hù)人涌現(xiàn)，通過短視頻讓廣大用戶看到了鄉(xiāng)村的美好景象。

一、鄉(xiāng)村文化類短視頻傳播現(xiàn)狀

（一）傳播者多元化

早期鄉(xiāng)村文化的主要傳播者為廣播電視媒體，人們對(duì)鄉(xiāng)村文化的了解來源于廣播電視所描繪的景象，鄉(xiāng)村文化傳播者缺乏主動(dòng)性[2]。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)的普及與短視頻的易操作性讓鄉(xiāng)村文化傳播者呈現(xiàn)出多元化特征。

第一，專業(yè)視角下的鄉(xiāng)村文化傳播。早期的鄉(xiāng)村生活博主李子柒，憑借美食制作、傳統(tǒng)技藝展示等短視頻受到海內(nèi)外用戶的喜愛。優(yōu)美的畫面與融入中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的視頻內(nèi)容，讓大眾看到了世外桃源般的生活[3]。

第二，非專業(yè)視角下的鄉(xiāng)村文化傳播。隨著短視頻的普及與政策的推動(dòng)，短視頻平臺(tái)相繼推出了拍攝鄉(xiāng)村文化類短視頻的活動(dòng)，鼓勵(lì)大家參與鄉(xiāng)村文化傳播，吸引了許多土生土長(zhǎng)的鄉(xiāng)民、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者。鄉(xiāng)民以自身的視角來宣傳鄉(xiāng)村文化，通過短視頻展現(xiàn)出真實(shí)的鄉(xiāng)村生活，成為鄉(xiāng)村文化的構(gòu)建主體[4]。

鄉(xiāng)村文化傳播者的轉(zhuǎn)變，讓鄉(xiāng)村文化類短視頻有了更濃郁的生活氣息，也讓大眾對(duì)鄉(xiāng)村生活有了不一樣的感受。

（二）視頻主題呈多樣化

鄉(xiāng)村文化類短視頻主題豐富多樣，圍繞鄉(xiāng)村生活、情景小短劇、傳統(tǒng)技藝展示三方面展開。

1.鄉(xiāng)村生活主題

鄉(xiāng)村生活主題是鄉(xiāng)村文化類短視頻最常見的主題，包含飲食文化、鄉(xiāng)村自然風(fēng)光、特色文化等內(nèi)容。

康仔農(nóng)人、鄉(xiāng)愁、閑不住的阿俊等博主通過日常美食制作或挖掘當(dāng)?shù)靥厣朗硜碚故敬緲愕泥l(xiāng)村生活。視頻從取材開始到制作完成，過程中融合鄉(xiāng)村自然風(fēng)光，充滿生活氣息，能讓用戶在視覺上更加滿足。部分博主還會(huì)通過制作當(dāng)?shù)靥厣朗骋曨l助農(nóng)，在視頻中介紹當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品，在一定程度上推動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。

廣西博主阿靖zi作為一名攝影師，其視頻中既展現(xiàn)了少數(shù)民族的特色，又有真實(shí)而美好的鄉(xiāng)村風(fēng)情。視頻中變裝前博主素顏的狀態(tài)、簡(jiǎn)單的服飾與變裝后精致的妝容、廣西少數(shù)民族服飾搭配充滿反轉(zhuǎn)感。出色的后期技術(shù)給用戶帶來了視覺上的沖擊，用戶也能通過視頻進(jìn)一步了解廣西少數(shù)民族文化。

2.情景小短劇主題

情景小短劇主題的短視頻以情感、家庭、鄰里關(guān)系等內(nèi)容來創(chuàng)作視頻劇本[5]，將婆媳日常、農(nóng)村習(xí)俗等以夸張化的方式進(jìn)行拍攝。幸福一家人周甜麗、農(nóng)村細(xì)妹等博主的視頻內(nèi)容充滿趣味性，將家庭中日常發(fā)生的事情以情景小短劇的形式呈現(xiàn)，以夸張的表演方式滿足了用戶的娛樂心理。

3.傳統(tǒng)技藝展示主題

傳統(tǒng)技藝展示主題的短視頻在反映鄉(xiāng)村文化方面發(fā)揮著重要的作用，讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承和發(fā)展得到了越來越多人的關(guān)注。傳統(tǒng)工藝品的制作周期長(zhǎng)且工序繁多。彭傳明在短視頻中展示了我國(guó)各類工藝品的制作，將傳統(tǒng)文化帶入大眾視野，讓用戶感受到了中國(guó)傳統(tǒng)文化的魅力[6]。

無論是以鄉(xiāng)村生活、情景小短劇還是傳統(tǒng)技藝展示為主題的短視頻，都能讓大眾了解鄉(xiāng)村的風(fēng)土人情，增強(qiáng)農(nóng)民的自我認(rèn)同感，展現(xiàn)鄉(xiāng)村居民的真實(shí)面貌。

（三）用戶產(chǎn)生情感共鳴

鄉(xiāng)村文化類短視頻受眾群體不僅僅有鄉(xiāng)民，還有未體驗(yàn)過鄉(xiāng)村生活的城市居民。在快節(jié)奏的現(xiàn)代化都市中，外出務(wù)工的鄉(xiāng)民時(shí)常思念慢節(jié)奏的鄉(xiāng)村生活，而鄉(xiāng)村文化類短視頻中鄉(xiāng)民的日常生活記錄視頻能喚醒他們的鄉(xiāng)愁，視頻中熟悉的場(chǎng)景是他們真實(shí)生活的記憶，這些記憶能使其對(duì)鄉(xiāng)村文化類短視頻產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴[7]。

許多城市居民特別是年輕城市居民也喜愛鄉(xiāng)村文化類短視頻，從城市的快節(jié)奏生活抽離到視頻中慢節(jié)奏的鄉(xiāng)村生活，能大大緩解其焦慮的心情。

二、鄉(xiāng)村文化類短視頻傳播存在的問題

（一）內(nèi)容缺乏深度，趨向同質(zhì)化

短視頻平臺(tái)在促進(jìn)鄉(xiāng)村發(fā)展的同時(shí)也存在一些問題。短視頻的普及降低了鄉(xiāng)村文化類短視頻的傳播門檻，使得大量土味、低俗的視頻進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。部分博主刻意丑化農(nóng)民，甚至以打擦邊球的行為引起用戶關(guān)注，這種庸俗的土味視頻雖然能在短時(shí)間內(nèi)獲得流量，但是長(zhǎng)此以往會(huì)讓用戶對(duì)鄉(xiāng)村文化類短視頻產(chǎn)生偏見，對(duì)鄉(xiāng)村文化的傳播造成阻礙[8]。

在鄉(xiāng)村文化類短視頻中，多數(shù)博主的拍攝主題都比較相似，當(dāng)出現(xiàn)新的內(nèi)容及風(fēng)格時(shí)，會(huì)有大量的博主復(fù)刻，導(dǎo)致視頻內(nèi)容與風(fēng)格千篇一律[9]。再加上短視頻平臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶喜歡或經(jīng)常觀看的內(nèi)容來推薦視頻，這導(dǎo)致用戶接收的信息趨于一致。

（二）博主過度營(yíng)銷，傳播目的商業(yè)化

鄉(xiāng)村文化類短視頻除了宣傳鄉(xiāng)村文化外，還有利于發(fā)展鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)資源變現(xiàn)，激活鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)，有效地實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益轉(zhuǎn)化[10]。

在短視頻帶貨蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，創(chuàng)作鄉(xiāng)村文化類短視頻的博主會(huì)在短視頻中植入包括農(nóng)產(chǎn)品在內(nèi)的商品廣告，促成用戶消費(fèi)，達(dá)到盈利的目的[11]。

但部分鄉(xiāng)村文化類短視頻博主急于流量變現(xiàn)，發(fā)布鄉(xiāng)村文化類短視頻的目的逐漸商業(yè)化?；谝延械挠绊懥εc用戶對(duì)其的信任，商品類型從開始的農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槠渌愋偷漠a(chǎn)品，包含日用品、護(hù)膚品、化妝品等。在創(chuàng)作的視頻中大量植入廣告，長(zhǎng)期過度營(yíng)銷，會(huì)讓用戶慢慢失去對(duì)新農(nóng)人、鄉(xiāng)村守護(hù)人身份的信任。還有部分博主并未認(rèn)真審核農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，用戶在收到農(nóng)產(chǎn)品時(shí)發(fā)現(xiàn)與視頻中介紹的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不一致，從而對(duì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生了不好的印象[12]。

三、鄉(xiāng)村文化類短視頻傳播對(duì)策分析

（一）博主優(yōu)化短視頻呈現(xiàn)形式

作為鄉(xiāng)村文化類短視頻的生產(chǎn)者、鄉(xiāng)村文化的傳播者，博主應(yīng)在新農(nóng)人、鄉(xiāng)村守護(hù)人等標(biāo)簽的優(yōu)勢(shì)上創(chuàng)新短視頻的內(nèi)容，加強(qiáng)互動(dòng)，做好個(gè)人作品分類管理，對(duì)商品品質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，從多方面優(yōu)化短視頻的呈現(xiàn)形式。

在內(nèi)容創(chuàng)作上，應(yīng)堅(jiān)持內(nèi)容為王，傳播有深度的鄉(xiāng)村文化。短視頻博主可以充分發(fā)揮地方特色，利用當(dāng)?shù)嘏c其他地方的差異性進(jìn)行選題上的創(chuàng)新，制作出富有當(dāng)?shù)靥厣囊曨l內(nèi)容，在確保短視頻內(nèi)容的真實(shí)性的同時(shí)，避免內(nèi)容同質(zhì)化，以吸引用戶[13]。

在互動(dòng)方式上，要加強(qiáng)與用戶和其他博主的互動(dòng)。許多鄉(xiāng)村文化類短視頻博主與用戶產(chǎn)生的互動(dòng)極少，應(yīng)加強(qiáng)與用戶之間的互動(dòng)，增強(qiáng)粉絲黏性，并積極嘗試從用戶的反饋中尋找用戶感興趣的點(diǎn)，創(chuàng)作新的內(nèi)容。還要加強(qiáng)與其他類型博主的互動(dòng)，融合不同的專業(yè)領(lǐng)域，創(chuàng)作更有熱度的視頻，擴(kuò)大視頻的影響力。

在個(gè)人頁面展示上，可根據(jù)所創(chuàng)作的內(nèi)容建立不同的合集。對(duì)短視頻博主而言，分類視頻既能提高視頻播放量，又能為用戶提供便利。

博主本人也需要加強(qiáng)產(chǎn)品的審核，做好售前與售后服務(wù)支持。只有為用戶帶來優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與產(chǎn)品，才能讓用戶對(duì)鄉(xiāng)村文化類短視頻產(chǎn)生認(rèn)可與信任，讓鄉(xiāng)村文化的傳播范圍更加廣泛。

（二）短視頻平臺(tái)完善審核機(jī)制

面對(duì)鄉(xiāng)村文化類短視頻內(nèi)容偏低俗化、同質(zhì)化的傳播環(huán)境，短視頻平臺(tái)應(yīng)完善自身的審核機(jī)制。對(duì)不真實(shí)、低俗化的鄉(xiāng)村文化類短視頻應(yīng)及時(shí)刪除，對(duì)優(yōu)質(zhì)的鄉(xiāng)村文化類短視頻應(yīng)加大推送力度，讓更多用戶接收到高質(zhì)量、有特色的鄉(xiāng)村文化類短視頻，營(yíng)造一個(gè)積極、正向的傳播環(huán)境。若博主帶貨視頻的產(chǎn)品存在以次充好的情況，短視頻平臺(tái)在收到用戶相關(guān)投訴時(shí)應(yīng)盡快介入，規(guī)范帶貨行為。

（三）多方聯(lián)動(dòng)共助鄉(xiāng)村振興

發(fā)展鄉(xiāng)村文化類短視頻的目標(biāo)是促進(jìn)鄉(xiāng)村振興，單靠短視頻博主的個(gè)人力量來推動(dòng)鄉(xiāng)村發(fā)展是很難的。需要走可持續(xù)發(fā)展的道路，多方促進(jìn)鄉(xiāng)村發(fā)展，激活鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)。

在政府主導(dǎo)下，相關(guān)部門應(yīng)深入了解當(dāng)?shù)孛袼孜幕?、傳統(tǒng)體育項(xiàng)目，挖掘特色景點(diǎn)，構(gòu)建個(gè)性化、差異化的鄉(xiāng)村影像。圍繞提升旅游的服務(wù)水平作好準(zhǔn)備工作，在特色旅游路線、旅游優(yōu)惠政策、住宿及當(dāng)?shù)靥厣朗撤矫孢M(jìn)行相應(yīng)的規(guī)劃。要以特色文化產(chǎn)品與地方人文風(fēng)俗為主要吸引點(diǎn)，推動(dòng)當(dāng)?shù)匚幕c旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展[14]。

在助力鄉(xiāng)村振興的過程中，地方主流媒體要堅(jiān)持創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，創(chuàng)新報(bào)道形式，加強(qiáng)與農(nóng)民的交流[15]。在地方主流媒體的影響力下，博主廣泛傳播富有當(dāng)?shù)靥厣淖髌罚芪嘤脩舻疆?dāng)?shù)芈糜?。要以“線上+線下”的模式共同推動(dòng)鄉(xiāng)村發(fā)展，讓流量為鄉(xiāng)村及鄉(xiāng)民服務(wù)，讓大眾對(duì)鄉(xiāng)村生活有更深入的了解。

企業(yè)在鄉(xiāng)村振興中也起著重要的作用，應(yīng)積極尋找鄉(xiāng)村文化類短視頻博主進(jìn)行長(zhǎng)期合作。對(duì)于用戶而言，保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量是最重要的。與博主合作一方面可以促進(jìn)個(gè)人、企業(yè)與鄉(xiāng)村的發(fā)展，另一方面也促進(jìn)了鄉(xiāng)村文化的傳播，使其得到了更多人的關(guān)注。除了與短視頻博主線上聯(lián)動(dòng)，企業(yè)也要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品作出相應(yīng)的線下發(fā)展規(guī)劃，把特色農(nóng)產(chǎn)品結(jié)合到可體驗(yàn)的項(xiàng)目中，為游客打造體驗(yàn)式鄉(xiāng)村旅游。

四、結(jié)語

鄉(xiāng)村文化根植于鄉(xiāng)村地區(qū)，是中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分。在鄉(xiāng)村振興背景下，鄉(xiāng)村文化類短視頻對(duì)促進(jìn)鄉(xiāng)村文化傳播具有重要作用，但是，鄉(xiāng)村文化類視頻傳播也存在一定的問題。要加強(qiáng)對(duì)短視頻內(nèi)容的把關(guān)，多方聯(lián)動(dòng)，共同營(yíng)造一個(gè)積極、健康的鄉(xiāng)村文化類短視頻傳播環(huán)境，從而更好地發(fā)揮短視頻在促進(jìn)鄉(xiāng)村文化傳播方面的積極作用，推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 第52次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/OL].中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，https：//www.cnnic.cn/n4/2023/0828/c88-10829. html，2023-08-28.

[2] 王德勝，李康.打贏脫貧攻堅(jiān) 助力鄉(xiāng)村振興：短視頻賦能下的鄉(xiāng)村文化傳播[J].中國(guó)編輯，2020（8）：9-14.

[3] 劉大川.鄉(xiāng)村振興視域下“三農(nóng)”短視頻內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制的轉(zhuǎn)向、問題與優(yōu)化策略[J].理論建設(shè)，2022，38（5）：105-112.

[4] 吳占勇.發(fā)展傳播學(xué)視角下鄉(xiāng)村文化振興短視頻實(shí)踐策略探析[J].中國(guó)出版，2022（11）：26-31.

[5] 簡(jiǎn)貴燈，周佳琪.制造鄉(xiāng)愁：鄉(xiāng)村短視頻中“擬態(tài)家園”的空間轉(zhuǎn)場(chǎng)與符號(hào)建構(gòu)[J].當(dāng)代電視，2021（12）：22-28.

[6] 付紅安，張雪.抖音平臺(tái)傳統(tǒng)文化類短視頻的傳播特點(diǎn)及發(fā)展策略：以“彭傳明”非遺傳承短視頻為例[J].北京文化創(chuàng)意，2023（1）：79-84.

[7] 張思雨，劉鳴箏.短視頻賦能下的鄉(xiāng)村文化傳播[J].新聞?wù)搲?022，36（3）：67-69.

[8] 牛夢(mèng)琦.鄉(xiāng)村自媒體短視頻文化傳播現(xiàn)狀及策略研究[J].視聽，2021（6）：195-197.

[9] 蘇海寧.鄉(xiāng)村短視頻發(fā)展的現(xiàn)實(shí)困境與改進(jìn)路徑[J].傳媒，2023（12）：64-65，67.

[10] 黃慶發(fā).“三農(nóng)”短視頻傳播的價(jià)值與策略探索[J].新聞潮，2023（5）：34-36.

[11] 閆雨.抖音健康類內(nèi)容短視頻的傳播模式、問題與對(duì)策[J].傳播與版權(quán)，2022（4）：62-65.

[12] 項(xiàng)萌萌.鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村短視頻傳播研究[J].新聞研究導(dǎo)刊，2022，13（18）：94-96.

[13] 劉婷.鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村文化類短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)研究[J].視聽，2022（7）：22-25.

[14] 莫靜，劉瑋.鄉(xiāng)村振興背景下貴州省文化與旅游融合發(fā)展研究[J].科技資訊，2022，20（21）：232-235.

[15] 楊靜.地方主流媒體助力鄉(xiāng)村振興策略研究：以天山網(wǎng)為例[J].新聞傳播，2022（14）：29-31.

作者簡(jiǎn)介 林恩，研究方向：新媒體體育傳播。