摘要：移動化轉(zhuǎn)型是媒體深度融合時代地市傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的必由之路。作為浙江省首家實行“廣電+報業(yè)”融合改革的地市媒體，紹興市新聞傳媒中心（傳媒集團）注重媒體融合的頂層設計，以集團化方式推進移動化轉(zhuǎn)型。紹興市新聞傳媒中心“越牛新聞”客戶端秉持“新聞+政務+商務+服務”的理念，做優(yōu)新聞、做足政務、做活商務、做實服務，成為紹興最具傳播力、引導力、影響力、公信力的第一移動新媒體平臺。“越牛新聞”客戶端獲得紹興市政府幾輪消費券獨家發(fā)放權(quán)，并以此為契機吸引各類商家發(fā)放消費券，拉升裝機量和日活，目前其裝機量和平均日活均處于全國同類城市前列。“越牛新聞”客戶端緊跟云計算、區(qū)塊鏈、元宇宙等方面的技術融合與創(chuàng)新，引進虛擬主播、機器人寫稿等智媒體技術，系統(tǒng)不斷迭代升級，堅定不移向智媒體轉(zhuǎn)型?！霸脚Ｐ侣劇笨蛻舳藞猿謩?chuàng)新：自主開發(fā)多終端一體化信息系統(tǒng)；在浙江率先推出“戰(zhàn)疫求助平臺”，后該平臺在全省推廣?！霸脚Ｐ侣劇笨蛻舳恕芭Ｊ斜丁毙驴臻g試水“經(jīng)營類電子商務”，“拍客”等頻道上線，拓寬新媒體運營方式。文章采用個案分析法，分析媒體深融時代地市新聞客戶端的創(chuàng)新路徑，得出地市新聞客戶端唯有緊跟融合發(fā)展大勢，堅持向超級移動客戶端轉(zhuǎn)型，才能活得久、活得好?！霸脚Ｐ侣劇笨蛻舳说膭?chuàng)新路徑，對地市新聞客戶端具有借鑒意義。

關鍵詞：地市新聞客戶端；超級移動客戶端；媒體融合；創(chuàng)新路徑

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）19-0066-04

中國人民大學新聞學院宋建武教授提出“超級移動客戶端”概念，指出超級客戶端需要在產(chǎn)品定位、產(chǎn)品功能、資訊服務、輿論引導、智庫服務、大數(shù)據(jù)應用、商業(yè)模式等諸多方面發(fā)力，增強自我造血能力。建設全媒體傳播體系需要建設和運營超級移動客戶端。堅持移動優(yōu)先，集中力量建設自主可控平臺，核心在于建設和運營一個功能全面、本地用戶多而活躍的超級移動客戶端[1]。

超級移動客戶端應該是地市新聞客戶端轉(zhuǎn)型的方向。2019年4月，紹興市新聞傳媒中心（傳媒集團）成立后，即著手加強媒體深度融合的頂層設計。經(jīng)過4年的建設發(fā)展，“越牛新聞”客戶端契合了超級移動客戶端的諸多特點，探索了地市新聞客戶端向超級移動客戶端轉(zhuǎn)型的路徑。

一、做優(yōu)內(nèi)容：打造本地第一移動新媒體平臺

傳統(tǒng)媒體平臺用什么來抓住受眾？怎么留住用戶？如何重建新聞事件的“話語權(quán)”？近年來，地方傳統(tǒng)媒體探索建設新聞客戶端，不斷從這三個亟待破解的課題中尋找答案[2]。紹興市新聞傳媒中心（傳媒集團）從這三方面著手建設“越牛新聞”客戶端。

用什么來抓住受眾？怎么留住用戶？這是任何一個新聞客戶端在謀劃建設階段就要考慮的問題。紹興市新聞傳媒中心（傳媒集團）成立后，首先從整合提升入手，在新聞客戶端數(shù)量上“做減法”。原報業(yè)和原廣電之前各有一個新聞客戶端，兩個新聞客戶端下載量旗鼓相當，互為競爭對手，兩者裝機量合計只有20余萬，粉絲數(shù)量少，影響力、傳播力弱。紹興市新聞傳媒中心（傳媒集團）著手將兩個新聞客戶端整合為一，集中力量做大新聞客戶端粉絲量，做強新聞客戶端傳播力、引導力、影響力、公信力。

2019年8月，紹興市新聞傳媒中心（傳媒集團）“越牛新聞”客戶端整合上線?！霸脚Ｐ侣劇笨蛻舳说亩ㄎ粸榻B興市委、市政府唯一官方新聞客戶端?！霸脚Ｐ侣劇笨蛻舳税l(fā)揮浙江省首家地市級“廣電+報業(yè)”融合改革的先發(fā)優(yōu)勢、資源優(yōu)勢，獲得了新冠疫情期間紹興市政府消費券獨家發(fā)放權(quán)，是浙江省首個獲得政府消費券獨家發(fā)放權(quán)的新聞客戶端。隨著幾輪政府消費券的發(fā)放，“越牛新聞”客戶端的裝機量、日活大大提升。乘著政府發(fā)放消費券的東風，“越牛新聞”客戶端又吸引了一些商家發(fā)放商務類消費券。目前，“越牛新聞”客戶端下載量超1000萬，平均日活超25萬，走在全國同類城市前列[3]。

新聞客戶端姓“新聞”，新聞客戶端的建設重點當然也在“新聞”。信息傳播仍是新傳播布局下傳媒行業(yè)價值鏈條中的基石，內(nèi)容生產(chǎn)是新聞傳播行業(yè)的立業(yè)之本和核心競爭力[4]?！霸脚Ｐ侣劇笨蛻舳藙?chuàng)新新聞表達方式，順應用戶輕量化、個性化閱讀需求，推出慢直播、移動直播、海報、條漫、VR、AR等新媒體產(chǎn)品，做優(yōu)新聞，在全市重大活動、重大主題、重大事件中出新出彩，形成了強大的輿論聲勢。4年來，“越牛新聞”客戶端已成長為紹興最具傳播力、引導力、影響力、公信力的第一移動新媒體平臺。

（一）堅持以導向為魂，讓正能量更強勁、主旋律更高昂

主流媒體要準確把握用戶的情感點、關注點與共鳴點，多關注報道真相、故事、命運、情感和細節(jié)，賦予內(nèi)容產(chǎn)品鮮活和溫度[5]。2020年2月5日，“越牛新聞”客戶端首發(fā)報道《今天，被紹興這對醫(yī)護夫妻的擁抱戳中淚點了……》，人民日報、新華社、央視等多家中央級新媒體轉(zhuǎn)發(fā)，全網(wǎng)點擊量超2億。醫(yī)院走廊憑聲音“認”出對方的醫(yī)護夫妻陳炳、徐小奇相擁的暖聞讓億萬國人感動落淚。

用短視頻呈現(xiàn)重大主題報道，傳播效果好。2022年10月，黨的二十大勝利召開，神州大地掀起黨的二十大精神宣講熱潮。紹興有個“靈五七五”宣講團，這支年輕的宣講隊伍獨辟蹊徑，進企業(yè)、進機關、進農(nóng)村、進學校、進社區(qū)，運用脫口秀的形式，結(jié)合自己的工作實際，把黨的二十大報告中的高頻詞和金句“高能輸出”，這一宣講方式反響良好?！霸脚Ｐ侣劇笨蛻舳酥鲃?chuàng)團隊連續(xù)7天跟拍記錄，真實再現(xiàn)了宣講團成員創(chuàng)作、排練、宣講的過程，創(chuàng)作了短視頻專題報道《當二十大宣講遇上脫口秀！這個團“靈”在哪里？》，3個短視頻層層剖析、逐步遞進、有喜有愁、有趣有料，揭示宣講團成功的秘訣，呈現(xiàn)青年宣講員的思與進。這個作品獲得浙江新聞獎新媒體一等獎。

5G改變了人們獲取資訊的方式，也改變了新聞報道的生產(chǎn)模式，短視頻深受用戶喜愛，短視頻取代“圖片+文字”成為主要報道形式?！霸脚Ｐ侣劇笨蛻舳碎_設視頻頻道，打造短視頻品牌，每天推出2～3條原創(chuàng)短視頻。

“越牛新聞”客戶端“拍客”頻道著力打造集影像采集、生產(chǎn)、發(fā)布、展覽于一體的視覺平臺，吸引拍客記錄身邊的人、事、景并上傳平臺分享，豐富客戶端影像內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播?！霸脚Ｐ侣劇笨蛻舳诉€組建“拍客團”，舉辦線上線下攝影展。此外，還推出英文頻道“In Shaoxing”，進行對外傳播，為紹興對外傳播增添了一扇新窗口。

（二）堅持移動優(yōu)先，建成自有自主可控的移動新媒體平臺

地市傳統(tǒng)媒體移動傳播平臺是重要的資源，要把它牢牢地抓在自己手里，并做大做強。移動新媒體平臺自主可控是地市傳統(tǒng)媒體融合之路的目標，更是判斷媒體融合是否成功的標準。

“越牛新聞”客戶端完成報網(wǎng)微端一體化規(guī)劃、數(shù)據(jù)遷移、界面設計、功能定位、服務定制、云服務方案、大數(shù)據(jù)技術輸出、人工智能技術應用等建設，建成集采訪調(diào)度、融媒體編輯審稿、多端一鍵發(fā)布、大數(shù)據(jù)輿情監(jiān)測、傳播效果評估等功能于一體的系統(tǒng)，構(gòu)建了以“越牛新聞”客戶端為主體、“兩微一抖”為兩翼的新媒體矩陣，實現(xiàn)了平臺自有自主可控。

（三）堅持“內(nèi)容為王”，爆款產(chǎn)品頻出，實現(xiàn)價值引領

如何創(chuàng)新表達方式，實現(xiàn)專業(yè)性與大眾性的結(jié)合，讓主流聲音傳播得更廣、更遠，體現(xiàn)了媒體融合的水平[6]。2020年1月23日，浙江省啟動重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件Ⅰ級響應，“越牛新聞”客戶端發(fā)揮新媒體優(yōu)勢，滾動發(fā)布公眾關心的疫情防控信息。2020年1月22日至2月16日，“越牛新聞”客戶端累計發(fā)布疫情防控稿件2013條，閱讀總量達647.3萬余人次，其中《最新公告：紹興口罩銷售由“門店投放”轉(zhuǎn)為“網(wǎng)上預約”》點擊量超63.5萬次?！霸脚Ｐ侣劇笨蛻舳藨?zhàn)“疫”報道強信心、暖人心、聚民心。

全媒體報道理念要求各種媒體手段能夠有機融合起來，借用數(shù)字化改革的理念，實現(xiàn)系統(tǒng)集成——在某一主線下，讓各種呈現(xiàn)方式相互配合、交相輝映，而不是簡單堆砌疊置[7]。對于重大事件，“越牛新聞”客戶端主動、率先發(fā)聲。2019年8月，超強臺風“利奇馬”來勢洶洶，“越牛新聞”客戶端迅速啟動“迎戰(zhàn)利奇馬”特別報道，42小時不間斷直播，點擊量達27.2萬次，一天之內(nèi)推出《讀懂這匹“馬”》等30多件新媒體產(chǎn)品……移動直播、海報、VR、AR等新媒體“十八般武藝”悉數(shù)登場，爆款頻出，實現(xiàn)了價值引領。

主題報道條漫作品，因硬題材軟表達、用戶接受度高、可視化等優(yōu)點越來越受到主流新型媒體的重視。近年來，“越牛新聞”客戶端順勢而為，加快融媒體人才引進、培養(yǎng)，大容量、快節(jié)奏地生產(chǎn)了眾多優(yōu)秀的主題報道條漫作品[8]。2021年建黨100周年之際，“越牛新聞”客戶端配合紹興市新聞傳媒中心“先行者的‘風景’——建黨百年全媒體新聞行動”，發(fā)揮新媒體優(yōu)勢，推出了“先行者的風景”系列漫畫，點擊量達28.1萬次，獲得廣泛好評。

（四）堅持改革創(chuàng)新，打破身份壁壘，實行一體化績效考核，獎勤罰劣，激發(fā)融合改革的“化學反應”

“越牛新聞”客戶端團隊有事業(yè)、集團、越牛傳媒公司等數(shù)種編制之別，管理層堅持改革創(chuàng)新，打破身份壁壘，實行一體化績效考核，獎勤罰劣。透明的激勵機制充分激發(fā)了融合改革的“化學反應”，員工干事、創(chuàng)新勁頭足。

“越牛新聞”團隊是一支年輕的隊伍，女性占比超過三分之二，團隊獲得“全國三八紅旗手”集體光榮稱號?！霸脚Ｐ侣劇笨蛻舳嗽诟墒聞?chuàng)業(yè)中出作品出人才，好作品層出不窮，一大批新媒體人才脫穎而出。4年來，“越牛新聞”客戶端獲浙江新聞獎十多次，成為浙江傳媒界新媒體創(chuàng)優(yōu)的一匹“黑馬”。其中，《光明的世界》《H5|魯迅的紅色朋友圈》分別榮獲2021年度浙江新聞獎新媒體頁（界）面設計創(chuàng)意互動類一等獎。

（五）“越牛新聞”客戶端自主開發(fā)多終端一體化信息系統(tǒng)，系統(tǒng)運行平穩(wěn)、界面簡潔、操作便捷，滿足了用戶的閱讀需求，用戶黏性強

“越牛新聞”客戶端設計采用分層SOA架構(gòu)，分別提供搜索、異步任務、統(tǒng)計分析、審核日志、計劃任務等平臺API和站點API，對外能提供后臺管理、站點瀏覽以及手機客戶端訪問等功能。整套系統(tǒng)基于LNMP架構(gòu)，多終端一體化的內(nèi)容管理系統(tǒng)采用PHP面向?qū)ο笳Z言、MVC設計模式、模塊化方式開發(fā)。4年來的實踐運用，系統(tǒng)運行平穩(wěn)、界面簡潔、操作便捷，滿足了用戶的閱讀需求，用戶黏性強[9]。

（六）“越牛新聞”客戶端引進虛擬主播、機器人寫稿等智媒體技術，進軍智媒體

“越牛新聞”客戶端以強化傳播力與影響力為目標，緊跟云計算、區(qū)塊鏈、元宇宙等方面的技術融合與創(chuàng)新，持續(xù)提升智媒體技術應用創(chuàng)新，從內(nèi)容規(guī)劃、功能改進、UI升級、互動加強等方面繼續(xù)迭代升級，順應時代大勢，堅定不移地轉(zhuǎn)型智媒體，讓用戶使用更便捷。與此同時，持續(xù)聚集把高質(zhì)量新聞內(nèi)容快速轉(zhuǎn)化為多業(yè)態(tài)的傳播模式，升級改造內(nèi)容生態(tài)運營，構(gòu)建越牛視頻、越牛號、主播、小編等用戶組的PGC / UGC內(nèi)容生態(tài)；建立越牛運營分析平臺，精細化運營統(tǒng)計，細顆粒用戶行為分析；引入好友系統(tǒng)、圈子系統(tǒng)、問答系統(tǒng)，聚焦用戶互動能力提升，促進日活進一步拉升。

二、做足政務：重心下沉，布局前移，擴大三個“覆蓋面”

媒體深度融合時代，傳統(tǒng)媒體既要保持自身優(yōu)勢，又要勇于迎接新媒體的挑戰(zhàn)。紹興市新聞傳媒中心（傳媒集團）幾百名全媒體記者都是“越牛新聞”客戶端的記者，龐大的全媒體記者隊伍為“越牛新聞”客戶端提供專業(yè)的政務服務創(chuàng)造了條件。

新聞客戶端日常發(fā)布與政務服務協(xié)同呼應，形成一體化運營[10]。“越牛新聞”客戶端提供在線政務服務，利用政府資源和媒體力量服務用戶、影響用戶，占領移動端輿論陣地和市場空間，探索提升自身經(jīng)濟價值、拓展經(jīng)濟增長點；“抓”住關鍵的人，影響有影響力的人；即時報道市委書記、市長活動，開設市委書記、市長專題；在首頁底部設有“服務”按鈕，鏈接各政府部門官網(wǎng)，做足政務服務。

“越牛新聞”客戶端重心向基層下沉，布局前移，為6個區(qū)（縣、市）和紹興濱海新區(qū)設置頻道，為全市107個鄉(xiāng)鎮(zhèn)開設資訊專區(qū)，不斷擴大地域覆蓋面、人群覆蓋面、內(nèi)容覆蓋面。

“越牛新聞”客戶端發(fā)揮“在地性”優(yōu)勢，通過移動直播、策劃活動等提升影響力?！霸脚Ｐ侣劇笨蛻舳藶檎块T、商務客戶提供短視頻、直播微信公眾號代運營等服務，增加了經(jīng)濟收入。

三、做活商務：吸引商家聚集，成為市民樂享生活服務的平臺

點開“越牛新聞”客戶端首頁“消費券”按鈕，各類商家優(yōu)惠活動豐富多彩?！霸脚Ｐ侣劇笨蛻舳艘雅c上百家優(yōu)質(zhì)供應商達成戰(zhàn)略合作，不定期開展各類秒殺活動或發(fā)放商家消費券。為振興消費，活躍夜市，發(fā)揮主流媒體的服務功能，“越牛新聞”客戶端還推出“越牛夜宵季”，免費為商家出謀劃策、發(fā)券攬客，吸引各類餐飲店發(fā)放消費券。

“上越牛搶優(yōu)惠券”已深入紹興群眾的心。緊盯熱點，做活商務，“越牛新聞”客戶端吸引商家聚集，已成為一個市民樂享生活服務的平臺。

“越牛新聞”客戶端試水“經(jīng)營類電子商務”，推出了“牛市倍”新空間和“拍客”頻道[11]?！芭Ｊ斜丁庇脩粢殉?7.2萬人，瀏覽量超140萬人次，訂單數(shù)超2300單；吸納一些書畫名家和“非遺”項目代表性傳承人入駐，多次開展助農(nóng)促銷活動。

四、做實服務：打造市民指尖上的生活圈

當前手機APP數(shù)量繁多，每個手機APP都想從用戶那里多占取一點時間，因此，搶奪用戶時間成為APP制勝的關鍵。主流媒體首先要提升用戶獲取信息的效率，當用戶在應用內(nèi)能夠更高效地獲得自己所需的好內(nèi)容時，才可能花更多時間在平臺上[12]?！霸脚Ｐ侣劇笨蛻舳松罡镜?，充分用好政治優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，深入挖掘用戶在新聞資訊、衣食住行、視聽娛樂、醫(yī)療教育等方面的深層次需求。

創(chuàng)新“廣電+報業(yè)”模式，深度匯集優(yōu)質(zhì)特色資源，著力面向本土與全國打造功能多樣的融媒體中心[13]?！霸脚Ｐ侣劇笨蛻舳嗽诎l(fā)布新聞資訊的同時，強化服務功能，在生活指南、天氣服務、交納黨費、交通出行等方面提供優(yōu)質(zhì)服務，為市民打造指尖上的生活圈。用戶只要點開“越牛新聞”客戶端的“新聞”界面，手指一劃，就可閱盡天下事；進入“紹興”界面，足不出戶就可了解身邊事；打開“動聽”界面，可聽音樂、聽朗誦；點擊“賞越”界面，可讀報紙、看電視，聽廣播；輕點“服務”界面，可知曉天氣怎么樣、車子違章否，或者查詢公交線路、交納黨費和水電氣費……

搭建平臺，向下暢通民意訴求，參與社會治理。2021年底，上虞疫情防控戰(zhàn)中，“越牛新聞”客戶端應需而動，與紹興市疫情防控辦聯(lián)手上線《上虞戰(zhàn)“疫”求助平臺》，群眾有問題需要咨詢、有難題亟須解決，通過平臺既可撥打各類熱線電話，也能即時發(fā)布信息，“越牛新聞”客戶端后臺工作人員及時回應，直報上虞區(qū)有關部門，緊急求助信息實現(xiàn)及時回應、迅速處置。《上虞戰(zhàn)“疫”求助平臺》累計收集有效信息超過1000條，大多數(shù)合理訴求都得到了妥善解決。一些因客觀原因確實無法得到解決的求助，平臺工作人員也盡力做好解釋工作，盡量予以情感撫慰[14]?！霸脚Ｐ侣劇笨蛻舳藨?zhàn)“疫”求助平臺開浙江省先河，為其他地市開設求助平臺提供了借鑒，之后，浙江各地媒體平臺紛紛開設戰(zhàn)“疫”求助平臺。

目前，“越牛新聞”客戶端功能全面、本地用戶多而活躍，獲得了跨越式發(fā)展?！霸脚Ｐ侣劇笨蛻舳丝偁I收連續(xù)3年實現(xiàn)100%增長，2021年超過2500萬元，基本實現(xiàn)“自己養(yǎng)自己”[15]?！霸脚Ｐ侣劇笨蛻舳顺醪降於讼虺壱苿涌蛻舳宿D(zhuǎn)型的基礎。

五、結(jié)語

4年來，“越牛新聞”客戶端注重頂層設計，重構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)生態(tài)，緊跟云計算、區(qū)塊鏈、元宇宙等方面的技術融合與創(chuàng)新，持續(xù)提升智媒體技術應用創(chuàng)新，從內(nèi)容規(guī)劃、功能改進、UI升級、強化互動等方面持續(xù)迭代升級，堅定不移地向智媒體轉(zhuǎn)型?！霸脚Ｐ侣劇笨蛻舳搜b機量、平均日活等指標均處于全國同類城市前列，探索了媒體深度融合時代地市新聞客戶端的創(chuàng)新路徑?！霸脚Ｐ侣劇笨蛻舳斯δ苋妗⒈镜赜脩舳喽钴S，雖然離超級移動客戶端仍有相當大的差距，但向超級移動客戶端轉(zhuǎn)型的方向和路徑清晰明確，態(tài)度堅定不移。相信在團隊的不斷開拓創(chuàng)新下，“越牛新聞”客戶端最終會建成一個讓用戶好看、好用、想用的超級移動客戶端，繼續(xù)為地市客戶端創(chuàng)新轉(zhuǎn)型探索路徑。

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作者簡介 雷彥平，主任編輯，研究方向：媒體融合、新聞采編實務。