摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)直播的興起，傳統(tǒng)大眾傳媒生態(tài)面臨前所未有的沖擊。文章采用文獻(xiàn)綜述研究方法，闡述傳統(tǒng)大眾傳媒的發(fā)展歷程、互聯(lián)網(wǎng)直播的起源與演變，分析互聯(lián)網(wǎng)直播產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀與趨勢(shì)，研究互聯(lián)網(wǎng)直播對(duì)傳統(tǒng)大眾傳媒的沖擊。研究發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)直播對(duì)傳統(tǒng)大眾傳媒生態(tài)產(chǎn)生了廣泛而深遠(yuǎn)的影響，傳統(tǒng)媒體面臨年輕受眾的流失和廣告收入的下降等困境。互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)的實(shí)時(shí)互動(dòng)性和多樣化內(nèi)容吸引了大量用戶，改變了傳媒內(nèi)容傳播的方式。廣告營(yíng)銷策略也發(fā)生了變化，廣告主更傾向于在互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)上投放廣告，以獲取更高的曝光率?；ヂ?lián)網(wǎng)直播的興起使傳統(tǒng)大眾傳媒生態(tài)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)媒體要主動(dòng)適應(yīng)變革，采取創(chuàng)新策略，關(guān)注內(nèi)容的多樣化和個(gè)性化，以滿足不同用戶的需求。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)直播；大眾傳媒；傳統(tǒng)媒體；競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)；業(yè)態(tài)創(chuàng)新

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）19-0063-03

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)直播作為一種新興媒體形式，迅速崛起并深刻地改變了大眾傳媒生態(tài)。過去幾十年，傳統(tǒng)大眾傳媒如電視、廣播和報(bào)紙等一直是人們獲取信息和娛樂的主要渠道。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，傳統(tǒng)媒體面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和變革。

互聯(lián)網(wǎng)直播通過實(shí)時(shí)、互動(dòng)的特點(diǎn)，極大地提升了觀眾的參與度，滿足了用戶個(gè)性化、多樣化的需求。與傳統(tǒng)媒體不同，互聯(lián)網(wǎng)直播打破了時(shí)間和空間的限制，使用戶能夠隨時(shí)隨地參與其中，與主播實(shí)時(shí)互動(dòng)。同時(shí)，社交媒體的興起與互聯(lián)網(wǎng)直播的結(jié)合，進(jìn)一步增強(qiáng)了用戶之間的連接和互動(dòng)，形成了龐大的虛擬社區(qū)[1]。

互聯(lián)網(wǎng)直播也對(duì)媒體的商業(yè)模式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。傳統(tǒng)的廣告投放和付費(fèi)訂閱模式已經(jīng)不再適應(yīng)新的媒體環(huán)境，互聯(lián)網(wǎng)直播催生了新的商業(yè)模式，如直播帶貨、虛擬禮物贈(zèng)送等，為媒體創(chuàng)造了更多的變現(xiàn)機(jī)會(huì)。此外，互聯(lián)網(wǎng)直播為自主內(nèi)容創(chuàng)作提供了新的舞臺(tái)，許多用戶開始通過直播平臺(tái)展現(xiàn)自己的才藝和創(chuàng)意，從而催生了大量新興內(nèi)容創(chuàng)作者[2]。

二、大眾傳媒生態(tài)概述

傳統(tǒng)大眾傳媒是社會(huì)信息傳遞、文化傳承和輿論引導(dǎo)的主要渠道，經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的發(fā)展歷程。

（一）傳統(tǒng)大眾傳媒的發(fā)展歷程

傳統(tǒng)大眾傳媒的發(fā)展可以追溯到印刷術(shù)的發(fā)明，自此以后，報(bào)紙、雜志等印刷媒體開始向大眾傳播信息。隨著科技的進(jìn)步，廣播和電視逐漸成為大眾傳媒的主要形式，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了信息的廣泛傳播[3]。

20世紀(jì)末，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用為大眾傳媒帶來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體開始逐步轉(zhuǎn)向數(shù)字化，通過在線平臺(tái)向受眾傳遞內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)更廣泛的傳播和交流。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的普及也為大眾傳媒的個(gè)性化、定制化傳播提供了可能[4]。

（二）傳統(tǒng)大眾傳媒的特點(diǎn)和局限性

傳統(tǒng)大眾傳媒主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：第一，集中化傳播。傳統(tǒng)大眾傳媒通常由少數(shù)幾家主要媒體機(jī)構(gòu)控制，在信息傳遞上占據(jù)主導(dǎo)地位。這導(dǎo)致信息的傳播受到了一定的限制，受眾的選擇相對(duì)受限。第二，信息傳遞的單向性。傳統(tǒng)大眾傳媒的信息傳遞是單向的，媒體機(jī)構(gòu)向受眾傳遞信息，而受眾只能被動(dòng)接受。這限制了受眾的參與和互動(dòng)。第三，傳播渠道相對(duì)固定。傳統(tǒng)大眾傳媒的傳播渠道相對(duì)固定，如電視、廣播、報(bào)紙和雜志等，這限制了傳媒內(nèi)容的傳播范圍。

然而，傳統(tǒng)大眾傳媒也存在一些局限性：第一，受眾多樣性不足。由于受眾的差異性，傳統(tǒng)大眾傳媒難以滿足每個(gè)人的個(gè)性化需求。第二，內(nèi)容生產(chǎn)和傳播效率有限。傳統(tǒng)大眾傳媒的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播過程相對(duì)耗時(shí)費(fèi)力，難以及時(shí)反映社會(huì)熱點(diǎn)和事件。第三，資源和經(jīng)費(fèi)不足。傳統(tǒng)大眾傳媒需要龐大的人力和物力投入，但受限于資源和經(jīng)費(fèi)，無法擴(kuò)大規(guī)模。

三、互聯(lián)網(wǎng)直播的興起與發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)直播是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的基礎(chǔ)上，通過視頻、音頻等形式實(shí)時(shí)傳播內(nèi)容，并允許用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)的一種新興傳媒形式。隨著移動(dòng)設(shè)備的普及，互聯(lián)網(wǎng)直播進(jìn)入一個(gè)全新的發(fā)展階段。各類互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)紛紛擁入，如斗魚、虎牙、映客、抖音等，擁有大量的用戶和內(nèi)容創(chuàng)作者，形成了獨(dú)具特色的直播生態(tài)[5]。

（一）互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)類別

第一，娛樂直播平臺(tái)。如斗魚、虎牙、映客等，主要為游戲玩家提供實(shí)時(shí)游戲表演和交流的服務(wù)。游戲直播因其互動(dòng)性和娛樂性受到廣大玩家的喜愛。第二，知識(shí)分享平臺(tái)。如B站提供各類知識(shí)分享、教學(xué)內(nèi)容的直播服務(wù)。第三，電商直播平臺(tái)。如淘寶直播、抖音直播等，將直播與電商相結(jié)合，為用戶提供實(shí)時(shí)的商品展示和購(gòu)買體驗(yàn)。

（二）互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)特征

第一，實(shí)時(shí)性。互聯(lián)網(wǎng)直播具有實(shí)時(shí)傳輸?shù)奶攸c(diǎn)，觀眾可以在第一時(shí)間收看內(nèi)容，與主播進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。第二，互動(dòng)性。觀眾可以通過彈幕、點(diǎn)贊、送禮物等方式與主播進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，提升用戶參與感和忠誠(chéng)度。第三，多樣化的內(nèi)容。互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)提供了各種各樣的內(nèi)容類型，滿足了不同用戶的需求，從游戲直播到娛樂表演，從知識(shí)分享到電商推廣，應(yīng)有盡有。第四，個(gè)性化推薦?；ヂ?lián)網(wǎng)直播平臺(tái)根據(jù)用戶的興趣和偏好進(jìn)行個(gè)性化推薦，提供更精準(zhǔn)的內(nèi)容。

（三）互聯(lián)網(wǎng)直播產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀與趨勢(shì)

近年來，互聯(lián)網(wǎng)直播產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，各類直播平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，用戶規(guī)模和內(nèi)容創(chuàng)作量不斷攀升[6]。艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)直播用戶規(guī)模達(dá)7.5億，預(yù)計(jì)未來將持續(xù)增長(zhǎng)。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)直播產(chǎn)業(yè)面臨一些挑戰(zhàn)。競(jìng)爭(zhēng)激烈使平臺(tái)之間存在內(nèi)容侵權(quán)和版權(quán)保護(hù)等問題，而且一些不良內(nèi)容可能影響用戶體驗(yàn)和平臺(tái)形象。因此，互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)須加強(qiáng)內(nèi)容監(jiān)管，確保平臺(tái)環(huán)境健康有序。

未來，互聯(lián)網(wǎng)直播產(chǎn)業(yè)有望繼續(xù)蓬勃發(fā)展。隨著5G技術(shù)的普及，網(wǎng)絡(luò)傳輸速度將大幅提升，為更高質(zhì)量的直播體驗(yàn)提供支持。虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）技術(shù)的發(fā)展也將為互聯(lián)網(wǎng)直播帶來新的變革。此外，互聯(lián)網(wǎng)直播與其他產(chǎn)業(yè)的融合也將推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈不斷延伸，如電商直播、在線教育直播等，為用戶提供更全面的服務(wù)和體驗(yàn)[7]。

四、互聯(lián)網(wǎng)直播對(duì)傳統(tǒng)大眾傳媒的沖擊

隨著互聯(lián)網(wǎng)直播的興起，傳統(tǒng)大眾傳媒面臨前所未有的沖擊與挑戰(zhàn)。本章將深入分析互聯(lián)網(wǎng)直播對(duì)傳統(tǒng)大眾傳媒的沖擊，從傳媒垂直領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)、傳統(tǒng)媒體形式所受影響、廣告營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變等方面展開討論。

（一）傳媒垂直領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)大眾傳媒在電視、廣播、報(bào)紙和雜志等媒介上長(zhǎng)期占據(jù)主導(dǎo)地位，但隨著互聯(lián)網(wǎng)直播的崛起，傳媒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了明顯的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)直播平臺(tái)吸引了大量的用戶和內(nèi)容創(chuàng)作者，逐漸形成了獨(dú)具特色的傳媒生態(tài)系統(tǒng)[8]。

在傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中，互聯(lián)網(wǎng)直播憑借其實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性等特點(diǎn)，吸引了大量年輕用戶和網(wǎng)絡(luò)原生代的關(guān)注。年輕受眾群體更傾向于在互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)上獲取信息和娛樂，而傳統(tǒng)大眾傳媒在這一群體中的影響力逐漸減弱。傳統(tǒng)媒體面臨著吸引年輕受眾的難題，必須尋找新的創(chuàng)新點(diǎn)和增值服務(wù)[9]。

（二）傳統(tǒng)媒體形式所受影響

互聯(lián)網(wǎng)直播的興起使得傳統(tǒng)大眾傳媒的某些形式受到直接沖擊。其中，電視是受影響最為顯著的傳統(tǒng)媒體形式之一。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，用戶可以通過手機(jī)、平板電腦等設(shè)備隨時(shí)隨地收看互聯(lián)網(wǎng)直播，而不再局限于傳統(tǒng)電視機(jī)。這導(dǎo)致傳統(tǒng)電視節(jié)目的收視率下降，廣告收入減少[10]。

傳統(tǒng)廣播和報(bào)紙也面臨類似的困境。隨著網(wǎng)絡(luò)音樂和新聞網(wǎng)站的興起，傳統(tǒng)廣播和報(bào)紙的受眾數(shù)量逐漸減少。許多用戶轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)獲取音樂和新聞等內(nèi)容，傳統(tǒng)廣播和報(bào)紙的傳播渠道受到?jīng)_擊。

此外，互聯(lián)網(wǎng)直播的互動(dòng)性也對(duì)傳統(tǒng)大眾傳媒形式造成影響。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容傳遞是單向的，而互聯(lián)網(wǎng)直播允許觀眾與主播進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，增強(qiáng)了用戶的黏性。傳統(tǒng)大眾傳媒必須適應(yīng)用戶互動(dòng)的需求，加強(qiáng)與觀眾的交流與互動(dòng)[11]。

（三）廣告營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)大眾傳媒的主要收入來源之一是廣告營(yíng)銷，然而，隨著用戶行為和觀看習(xí)慣的改變，廣告投放的效果受到了挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)直播平臺(tái)提供了更精準(zhǔn)的用戶定位和廣告投放方式，使廣告主更愿意將廣告資源投放到互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)上。廣告主傾向于在互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)上投放廣告的原因有以下幾點(diǎn)：第一，用戶互動(dòng)性強(qiáng)?；ヂ?lián)網(wǎng)直播平臺(tái)的觀眾更加活躍，與主播進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，這提升了廣告投放的曝光率。第二，精準(zhǔn)定位?；ヂ?lián)網(wǎng)直播平臺(tái)擁有海量的用戶數(shù)據(jù)，可以實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的用戶定位，使廣告投放更加精準(zhǔn)。第三，個(gè)性化廣告?；ヂ?lián)網(wǎng)直播平臺(tái)可以根據(jù)用戶的興趣和行為推送個(gè)性化廣告，提高廣告的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。

傳統(tǒng)大眾傳媒須轉(zhuǎn)變廣告營(yíng)銷策略，更加關(guān)注用戶體驗(yàn)，提供更具價(jià)值的廣告內(nèi)容，增強(qiáng)廣告的吸引力。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體也可以借鑒互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)的廣告投放方式，提供更加精準(zhǔn)的廣告定位和個(gè)性化服務(wù)，提升廣告主的滿意度[12]。

五、互聯(lián)網(wǎng)直播對(duì)大眾傳媒生態(tài)的轉(zhuǎn)變

（一）傳統(tǒng)大眾傳媒業(yè)態(tài)的創(chuàng)新與變革

互聯(lián)網(wǎng)直播的興起促使傳統(tǒng)大眾傳媒加速轉(zhuǎn)型，推動(dòng)傳媒業(yè)態(tài)創(chuàng)新。傳統(tǒng)大眾傳媒機(jī)構(gòu)開始積極拓展互聯(lián)網(wǎng)直播業(yè)務(wù)，打破傳統(tǒng)的單向傳播模式，引入實(shí)時(shí)互動(dòng)和用戶參與機(jī)制。例如，傳統(tǒng)電視媒體開始推出互動(dòng)節(jié)目，通過手機(jī)投票、微博互動(dòng)等方式增強(qiáng)觀眾參與感和節(jié)目的吸引力。傳統(tǒng)報(bào)紙雜志也開設(shè)在線直播欄目，為讀者提供更豐富多樣的內(nèi)容，增強(qiáng)讀者黏性[13]。

（二）傳媒內(nèi)容的多樣化和個(gè)性化

傳統(tǒng)大眾傳媒以固定的節(jié)目表和內(nèi)容規(guī)劃為主，而互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)則更加注重內(nèi)容的多樣性和個(gè)性化。

互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)為用戶提供了豐富多樣的內(nèi)容，內(nèi)容創(chuàng)作者可以根據(jù)自身特長(zhǎng)和興趣，自由選擇內(nèi)容類型和表現(xiàn)形式，通過數(shù)據(jù)分析和智能推薦技術(shù)，平臺(tái)可以更準(zhǔn)確地把握用戶的需求，推送符合用戶興趣的內(nèi)容[14]。傳統(tǒng)大眾傳媒受到互聯(lián)網(wǎng)直播內(nèi)容多樣化和個(gè)性化的啟發(fā)，推出更具創(chuàng)意和個(gè)性的內(nèi)容，這不僅可以滿足受眾需求，還帶來了更多的商業(yè)機(jī)會(huì)和變現(xiàn)方式。

（三）傳媒經(jīng)營(yíng)模式的調(diào)整

互聯(lián)網(wǎng)直播的興起對(duì)傳媒經(jīng)營(yíng)模式產(chǎn)生了重要影響。傳統(tǒng)大眾傳媒依靠廣告和內(nèi)容付費(fèi)作為主要收入來源，而互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)則采用了更加多元化的商業(yè)模式。另外，一些互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)還開展了電商直播業(yè)務(wù)，將直播與電商相結(jié)合。主播可以在直播過程中向觀眾推薦商品，觀眾可以直接在平臺(tái)上購(gòu)買，形成了直播帶貨的新模式。傳統(tǒng)大眾傳媒也開始探索更多元化的商業(yè)模式，如粉絲經(jīng)濟(jì)、IP衍生品等。傳統(tǒng)媒體通過增加付費(fèi)內(nèi)容、開展會(huì)員制度等方式實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)，并與互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)合作推出直播帶貨等商業(yè)活動(dòng)，創(chuàng)新傳媒經(jīng)營(yíng)模式[15]。

（四）傳媒人才隊(duì)伍的轉(zhuǎn)型和培養(yǎng)

互聯(lián)網(wǎng)直播的發(fā)展對(duì)傳媒人才隊(duì)伍提出了新的要求。傳統(tǒng)大眾傳媒的從業(yè)人員需要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)直播時(shí)代的工作模式和內(nèi)容創(chuàng)作方式，增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)思維和創(chuàng)新能力。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)直播也吸引了大量新興的內(nèi)容創(chuàng)作者和網(wǎng)絡(luò)紅人。他們通過個(gè)人魅力和獨(dú)特的內(nèi)容吸引了大量粉絲，成為互聯(lián)網(wǎng)直播的明星主播。傳統(tǒng)大眾傳媒需要培養(yǎng)新的人才，引進(jìn)新的創(chuàng)意和視角，推動(dòng)傳媒生態(tài)的創(chuàng)新與發(fā)展。

六、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)直播對(duì)大眾傳媒生態(tài)的影響是全方位的，其沖擊和轉(zhuǎn)變給傳統(tǒng)大眾傳媒帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。只有適應(yīng)新的傳媒生態(tài)，不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)，傳統(tǒng)大眾傳媒才能不斷創(chuàng)新、繁榮發(fā)展，并與互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)共同構(gòu)建豐富多彩的傳媒生態(tài)，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)、多樣化的內(nèi)容體驗(yàn)。

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作者簡(jiǎn)介 張燕楨，記者，研究方向：新媒體。