摘要：國際傳播本身是一個理論色彩不足、實踐意味濃重的領域。以往國際傳播實踐結果是后繼國際傳播活動的重要依據(jù)與借鑒，推動中國價值觀的國際傳播，是新形勢下增強國家文化軟實力的必然之舉。2020—2021年的云南象北上事件引發(fā)了全球關注，西方媒體甚至一反對涉華新聞的雙標態(tài)度，傳播了中國人與大象和諧相處的正面形象。本次研究在明確了云南象北上事件的國際傳播效果之后，搜集了以CGTN為主的媒體自2020年3月至2021年11月關于云南象北上的新聞并進行內(nèi)容分析，認為在其長達半年的集中報道中借用內(nèi)涵豐富的大象載體，從報道數(shù)量篇幅的安排、敘事視角的選擇和大象無形的兼容特點等角度，做到了讓中國價值觀與西方價值觀交流互鑒，挖掘中國價值觀中的人類共通部分，通過共享價值觀搭橋展示了中國特色社會主義核心價值觀，總結其價值觀建構和傳播策略。文章認為價值觀國際傳播要做到常態(tài)化與長期化相結合，目前著力于在總體的劣勢下取得局部突破和成功，并創(chuàng)新受眾導向的話語表達方式，既避免抽象的描寫、空泛的議論，又克制情感的價值導向，最后要調(diào)動更多傳播資源，直面國際受眾更多借助西方媒體了解中國這一事實，利用他者平臺講述中國故事。

關鍵詞：中國價值觀；國際傳播；云南象；報道；共享價值觀

中圖分類號：G212.2；G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）19-0039-03

價值觀就是人們關于某種事物對人的作用、意義、價值的觀點、看法和態(tài)度[1]。中國價值觀的國際傳播，就是把當代中國人民在共同的社會實踐基礎上所形成的價值共識、共同堅守的行為道德標準向國際社會傳播。中國價值觀的國際傳播關系到世界對中國的看法，是增強文化軟實力的必然要求。

發(fā)生于2020—2021年的云南象北上事件不僅成為全球追更熱題，還令西方主流媒體罕見地放下固有偏見自發(fā)宣傳，最終達到了中國國家形象正向提升的效果。在事件結束的今天，人們得以從更全面的角度對其傳播特色進行剖析。

價值觀國際傳播可以有不同的路徑，本文主要從社會傳播即以大眾傳播路徑作為研究視角。

一、云南象北上報道：一次成功的價值觀國際傳播

2020年3月—2021年7月，云南一群亞洲象從西雙版納出發(fā)一路北上的新聞引發(fā)了全球關注。據(jù)有關統(tǒng)計，該事件相關報道信息總量達60余萬條，超過3000家國內(nèi)外媒體參與報道，覆蓋全球近200個國家和地區(qū)[2]。

云南象北上事件的對外傳播具有國際新聞的錯位性特點，即國際新聞的要素——事實、媒體、受眾不在一個傳播平臺上——被強有力的界線——國家所隔斷了[3]?？缭搅藝医缇€的新聞會受到國家利益、意識形態(tài)等因素的影響，也就是說，信息會經(jīng)過媒介組織的篩選。因此，中介媒體對國際新聞蘊含的價值觀的態(tài)度成為關鍵變量。

鑒于國際傳播格局西強中弱的實際，美國等西方國家及其媒體是中國價值觀國際傳播的關鍵變量。在本次云南象北上事件報道中，多家西方媒體都給予了持續(xù)關注，英國廣播公司、路透社等幾十家媒體參與其中。相關研究多認為這些媒體報道的方式是客觀的、輕松的，報道態(tài)度多是中性的、平和的。這些報道大多客觀翔實，持中立或正面態(tài)度[4]，一反西方媒體慣常的雙標行為，傳播了中國人與自然和諧相處的正面形象。

對價值觀傳播效果的評價的另一關鍵變量——受眾而言，有研究者對國際社交媒體平臺You Tube上2021年1月到2021年12月期間發(fā)布的云南象北上事件所有相關視頻數(shù)據(jù)進行量化與質(zhì)化相結合的研究，對851個視頻評論中純英文文本（53099行）的具體內(nèi)容進行分析，得出結論：國際受眾對中國在此次事件中的形象較為認可，綜合評價較為積極，可以認為該事件成功講好了中國故事，受眾接受并理解了中國故事的內(nèi)核，部分受眾對中國國家形象持認可態(tài)度[5]。受眾的反應，同樣為價值觀的成功傳播添加了鮮活的注解。

云南象北上報道被國外主流媒體傳播與正面解讀，受到了國外公眾的廣泛稱贊，都有力而深刻地證實了這是一次成功的價值觀國際傳播。

二、價值觀建構特點

通過搜集并分析云南象北上相關報道可以發(fā)現(xiàn)，其以“云南象”為核心，使得報道成為一個優(yōu)勢定位突出、價值理念明晰的傳播載體，在價值觀建構的方式、傳播策略的使用和價值觀傳播的手段上都體現(xiàn)出鮮明的特點。

（一）價值觀中介載體的豐富內(nèi)涵，為價值觀建構提供了空間

云南象北上報道，憑借大象自身的豐富內(nèi)涵，為價值觀傳播提供了施展的空間。

大象在人類文明中有著豐富的意義。幾千年來，亞洲人與象相依為命，把象奉為神明，視為忠誠情深的朋友。在非洲，象一般被視為長壽、威力、智慧、正義的象征。西方人也賦予了大象良好的品德，普里埃扎克在《大象的歷史》中寫道，“在這種動物身上，美德光彩奪目，謀略占有優(yōu)勢，正直無往不利，而邪惡則必定遭到懲處”。直到19世紀末，歐洲對象的看法仍然如故[6]。因而，建基其上，人們更容易透過大象承載與傳遞的價值理念找到共鳴。

同時，象作為和蜜蜂、螞蟻一樣的社會性動物，更容易成為人們價值觀的投射對象，勾連起人們的情感共識。云南象北上報道揭示了動物豐富的生活，在傳遞動物知識的同時，也為人類提供了一面生活的鏡子。動物棲息于自然，也融入自然，大象行走在自然之間，對大象和自然的保護天然一體。透過大象與自然，人類開始思考自身與社會的存在發(fā)展問題。

（二）大象無形傳播策略的追求

國際傳播的效果不僅取決于國際傳播者的“威信”，也取決于國際傳播者的傳播動機。傳播學效果理論中的“循因理論”認為，傳播者的傳播意圖和動機隱藏得越深或者說顯得越純粹，傳播效果就越好[7]。這與大象無形所追求的有意化無意，大象化無形的追求高度契合。大象無形的說法出自老子論說“道”的至高至極境界，用于宣傳則是說用了無痕跡的手段對內(nèi)容進行傳播[8]。

云南象北上報道精妙地體現(xiàn)了這一理念與技巧。作為事件性新聞，其抓住機遇，順勢而為，充分體現(xiàn)了自然、無為、生動。

在報道安排上，媒體最為關注的時期在云南象任性旅游與一路向北階段。例如CGTN在2021年4月19日到2021年6月22日，共發(fā)布了73篇報道。因為這時是大象與人群接觸密集、最為有趣的時候。而媒體對離園出走階段的報道則較少。一方面是因為大象不辭而別，無法追溯；另一方面，此時大象出走的距離并不遠，有趣的事情也少。CGTN在此階段只發(fā)布了7篇報道。

在敘事視角上則以純客觀視角為主。以CGTN為例，筆者對123篇相關報道進行梳理，發(fā)現(xiàn)以純客觀視角進行的報道共計70篇，占比達57%。在純客觀視角下，敘事者只敘述自己的所見所聞，選擇無明顯情感色彩的中性語言，因此其也被稱為“冷漠敘事”[9]。

大象無形所蘊含的兼容百態(tài)，也同樣得到體現(xiàn)。云南象北上報道體現(xiàn)了中國價值觀包容兼具的特點：從價值觀傳播主體來看，包含了國內(nèi)外的媒體與受眾；從態(tài)度來看，多數(shù)人的支持和少數(shù)人的批評都得以展現(xiàn)；既有有條不紊的追蹤、監(jiān)控，也有猝不及防的遭遇；既有當?shù)匕傩涨捌诘牡钟|，也有后來的寬容相待。

（三）彰顯了中國價值觀交流互鑒、兼容共享的品格

西方希望以自己的價值觀替代其他價值觀，而中國價值觀的傳播則是以“同世界深入交流、互學互鑒”[10]為目的，旨在更好地向國際社會貢獻中國智慧、提供中國方案，交流互鑒、和諧共生。

云南象北上報道充分挖掘了中國價值中的人類共通部分。有研究認為，在價值觀傳播中，可以先抓住國際上比較熟悉的共享價值觀，然后延伸到中國特色的價值觀上進行宣傳[11]。這一傳播策略也被運用到云南象北上報道中。

在報道主題上，云南象北上報道的主題是生態(tài)環(huán)保。維護物種多樣性、保護生態(tài)環(huán)境是全體人類共同接受的價值觀，這在報道的開始通過對大象的友善保護得到展現(xiàn)；隨著象群的腳步，人類與動物的關系的話題被引出。報道中對處理人象矛盾的平衡點的探索，又使中國價值觀所追求的和諧得到了充分展現(xiàn)。在這當中，既有人與自然和諧共生、保護物種多樣性等人類共享價值觀顯現(xiàn)，又有對“綠水青山就是金山銀山”“人不負青山，青山定不負人”的中國當代認識的展示。利用共享價值觀引發(fā)不同文化背景下受眾的共鳴，然后在敘事中展現(xiàn)具有中國特色的價值觀。

三、價值觀國際傳播的省思

（一）實現(xiàn)價值觀國際傳播的常態(tài)化與長期化結合

當前的國際傳播格局是百年間國家經(jīng)濟、政治、軍事全面較量的結果。我國對外的價值傳播常處于被異化的境地，要徹底扭轉(zhuǎn)這一局面，首先需要意識到這是一個長期的過程。

能做到“從中國自己的對外傳播擴大到借勢用力的國際傳播”[12]，尤其是能讓習慣對中國戴有色眼鏡的西方媒體一反常態(tài)，說明在總體劣勢之下取得局部的突破和成功是有可能的。云南象北上報道憑借主場優(yōu)勢牢牢把握住信息源頭，借助大象這一動物載體進行隱性的價值輸出，通過價值觀的搭橋規(guī)避了文化折扣和霸權打壓，改善了中國在生態(tài)方面的形象。

國際傳播需要有實時報道的準備和長期報道的規(guī)劃，做到常態(tài)化與長期化兼?zhèn)?。在國際傳播日益活躍、中國實力日益增強的情況下，主流傳播者除了要做好圍繞國際議題和項目開展的常態(tài)工作外，還要增強對同類“窗口”事件的敏感性。敏銳察覺其新聞價值和價值觀輸出的可能，做好新聞傳播的規(guī)劃工作，積極推動事件出圈，并牢牢把握住傳播的主動權。

（二）受眾導向的話語表達創(chuàng)新

對于“那些長期浸淫在西方媒體之中的西方國家民眾來說，他們已經(jīng)習慣了用自己熟悉的價值標準來看待別人‘傳出’的每個事件，這也使得他們對我們所傳出的信息和觀點出現(xiàn)‘習慣性’的理解偏差甚至完全誤解的情況”[13]。要贏得國際受眾，必須用其“樂于接受的方式”和“易于理解的語言”進行國際交流[14]。

云南象北上報道借助象群北遷的突發(fā)性質(zhì)，淡化、弱化了傳播主體的動機，借著行文報道的冷漠敘事，巧妙實現(xiàn)了有意化無意的傳播，為話語表達提供了一種新的思路。

表面不動聲色的“以故事說理”避免了宏大敘事下傳播內(nèi)容淪為抽象的描寫和空泛的議論[15]。而“故事”往往是具體鮮明、生動有趣、富于感染力的，能引發(fā)情感上的親近和共鳴；對故事的冷漠敘事則著力于刻畫具體細節(jié)，并克制情感表達，淡化價值偏向和傳播意圖。將價值判斷這一充滿誘惑的權利交回讀者手中。

（三）探索多樣合作模式，善于使用他者平臺

在云南象北上報道中，多元主體參與，各類媒體融合，中外媒體同頻報道，融合特色顯著。這也說明，要從傳播體系層面著眼，價值觀國際傳播要加強多維度參與融合。

與思想意識形態(tài)相關的價值觀的傳播，如果僅僅依賴官方渠道，很容易被認為是一種宣傳，甚至是一種文化殖民，從而受到抵制。在云南象北上事件報道中，可以注意到“非我”發(fā)聲所起到的效果，因此可以與外國媒體、國際知名公關公司、主要智庫合作，探索靈活多樣的合作模式。這樣合作的意義在于直面當代國際受眾更多借助西方媒體了解中國這一事實，要使用“借船出?！薄敖枧_唱戲”等策略，通過他者平臺講述中國故事，提高中國價值觀傳播的落地率，還要善于通過他者的視野來描述中國的發(fā)展。他者對傳播對象國的民眾來說，具有更高的可信度。

四、結語

價值觀的國際傳播是改變我國國際傳播被動地位的一把利刃，也是西方媒體尤為敏感的存在。云南象雖然已經(jīng)回家，但希望從該事件傳播中所探索出的話語表達創(chuàng)新和傳播融合路徑能結合實際，推動價值觀國際傳播的發(fā)展。

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作者簡介 劉勇，副教授，研究方向：國際傳播、實務新聞。 劉高瞻，研究方向：國際傳播。