摘要：“十四五”時期，隨著新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)革命孕育興起，深化應(yīng)用、規(guī)范發(fā)展、普惠共享等成為我國數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的新趨勢，同時也伴隨著資本擴張造成的結(jié)構(gòu)性霸權(quán)。在資本和技術(shù)的推動下，平臺媒體脫穎而出，成為數(shù)字經(jīng)濟時代的主流媒體，受眾在其中扮演著重要角色。

當(dāng)前，平臺媒體的相關(guān)研究主要聚焦于平臺媒體基礎(chǔ)化設(shè)施的風(fēng)險及治理、構(gòu)建平臺媒體用工關(guān)系的法律體系研究、數(shù)字勞動平臺化的進(jìn)步與隱患等視角，較少從受眾視角對平臺媒體展開研究。與“用戶”的區(qū)別是，“受眾”概念更強調(diào)公共性，其平臺活動并非主觀意愿參與到數(shù)字資本的逐利“游戲”中。文章以獲取信息和使用信息為目的的受眾視角展開研究，采用案例研究為主、文獻(xiàn)研究為輔的研究方法，聚焦平臺媒體對受眾的數(shù)字聚斂。研究發(fā)現(xiàn)，平臺媒體在資本包裝下形成三種新的表征形態(tài)，以及表征之下的資本布展邏輯將寡頭操縱推向更為隱蔽的“后臺”。文章在分析平臺媒體數(shù)字聚斂表征與原因后，提出受眾主體性回歸的破局之策，旨在研究媒體平臺對受眾所布展的算法推薦機制下的馴化實質(zhì)，從而提高對數(shù)字資本滲透的警惕，并探索實現(xiàn)受眾主體性回歸的破局之路。

關(guān)鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟；平臺媒體；受眾異化；數(shù)字資本；數(shù)字勞工

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）19-0004-03

進(jìn)入數(shù)字經(jīng)濟時代，平臺媒體的發(fā)展趨勢已成為學(xué)界與業(yè)界關(guān)注的熱點話題。古往今來，受眾是媒介發(fā)展中的關(guān)鍵因素，盡管數(shù)字經(jīng)濟時代媒介的進(jìn)一步發(fā)展模糊了傳受雙方的邊界，但在更加隱蔽的資本操縱下，受眾面臨著進(jìn)一步的勞動榨取。受眾研究對于了解數(shù)字經(jīng)濟以及在社會主義市場經(jīng)濟條件下規(guī)制和探尋平臺媒體發(fā)展都有參考意義。

一、平臺媒體受眾異化基礎(chǔ)

平臺媒體的受眾異化基礎(chǔ)涉及兩個層面，一方面數(shù)字技術(shù)為資本擴張?zhí)峁┝搜娱L“觸角”，進(jìn)一步擠占受眾的自有時空；另一方面，受眾在資本的進(jìn)一步抽剝下，其活動痕跡都被打包出售，通過對數(shù)據(jù)聚合并處理成針對性的個性化策略的方式，出自受眾的數(shù)據(jù)又反作用于受眾，在循環(huán)往復(fù)中創(chuàng)造價值。

（一）數(shù)字經(jīng)濟時代：資本擴張帶來結(jié)構(gòu)性霸權(quán)

馬克思在《資本論》中指出，資本以利潤最大化和資本增值為目的[1]。擴張是資本的天性，資本擴張存在無序和有序兩種形態(tài)，有序擴張能夠提升資源的有效配置率，無序擴張則適得其反[2]。媒介生態(tài)結(jié)構(gòu)作為社會總系統(tǒng)的重要組成部分，與其他社會子系統(tǒng)密切相連，如經(jīng)濟、政治和意識形態(tài)等。

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)時代下放話語權(quán)，由大眾媒體主導(dǎo)的意見氣候逐漸削弱。但同時經(jīng)歷“去中心化”的網(wǎng)絡(luò)空間也迎來了新的“再中心化”話語中心，即資本無序擴張帶來的把持，使坐擁資本的社會精英成為新的宰制性力量。隨著數(shù)字經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，平臺媒體在資本的推動下逐漸異化以更好地為資本服務(wù)[3]。技術(shù)滲透平臺的各個環(huán)節(jié)，此時的技術(shù)成為資本獵取數(shù)字勞動的延長臂，以獨有的技術(shù)優(yōu)勢隱蔽而廣泛地觸及互聯(lián)網(wǎng)的各個角落，壓榨受眾剩余價值，資本擴張也因此擁有無可抵御的結(jié)構(gòu)性霸權(quán)力量[4]。

（二）受眾異化：淪為商品出售

異化和資本盤剝是緊密聯(lián)系的，并存在共生關(guān)系，盤剝的前提是異化，盤剝的結(jié)果也是異化[5]。受眾異化則表現(xiàn)為在“二次售賣”后用戶淪為商品出售的現(xiàn)象。受眾商品論是斯麥茲提出的傳播學(xué)經(jīng)典理論，該理論認(rèn)為媒介通過免費的節(jié)目來吸引受眾，看似受眾消費了免費產(chǎn)品，實則是媒介將受眾的注意力、行動等受眾在瀏覽時所產(chǎn)生的勞動打包出售給廣告商，從而方便資本對受眾進(jìn)行精準(zhǔn)推銷。例如，2022年爆火的《羊了個羊》微信小程序游戲，玩家需要觀看30秒的廣告動畫來獲取復(fù)活道具，商家瞄準(zhǔn)受眾免費獲取繼續(xù)游戲機會的心理，以此來實現(xiàn)廣告投放。

如今，媒介平臺的技術(shù)把持在數(shù)字經(jīng)濟時代創(chuàng)造了新局面，媒介技術(shù)進(jìn)一步強化了資本對受眾的盤剝，受眾在多維度異化成商品被明碼標(biāo)價，即受眾自有時空異化、思想行為異化、數(shù)字勞動生產(chǎn)異化[6]。

二、平臺媒體受眾異化下的新表征

與傳統(tǒng)勞動操縱相比，平臺的技術(shù)把持在數(shù)字資本擴張驅(qū)動下呈現(xiàn)出更復(fù)雜的結(jié)構(gòu)化特征。受眾的異化表征也在數(shù)字經(jīng)濟時代發(fā)生了新的變化，包括自有時空的異化、思想行為異化與數(shù)字勞動生產(chǎn)異化。

（一）受眾自有時空異化：場景沉浸帶來軟性聚斂

數(shù)字媒體時代，受眾的自有時間與空間并沒有隨著技術(shù)的發(fā)展而變得自由。相反，受眾的自有時空一再被資本擠占。此時，數(shù)據(jù)成為數(shù)字經(jīng)濟時代的新型貨幣，被納入資本積累過程，可實現(xiàn)價值的可持續(xù)增值。

除了圈占受眾的網(wǎng)絡(luò)消費空間，受眾所處的場景也成為數(shù)字資本新的盤剝地。資本借助技術(shù)軟性侵蝕受眾的日常生活，在看似未直接接入互聯(lián)網(wǎng)的場所，受眾遭到了數(shù)字資本監(jiān)控，催生出一個受眾碎片時間日漸被平臺媒體包圍的數(shù)字媒介時代。以快手、抖音等平臺媒體為例，算法能夠挖掘用戶在平臺的海量活動數(shù)據(jù)，形成以數(shù)據(jù)為中心的產(chǎn)業(yè)鏈，對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)采集、分析、分發(fā)與反饋。

“信息網(wǎng)絡(luò)以一種前所未有的方式與規(guī)模滲透到經(jīng)濟文化的方方面面，成為資本主義發(fā)展不可缺少的工具與動力?！盵7]數(shù)字經(jīng)濟讓資本對用戶數(shù)據(jù)的獲取形成了現(xiàn)代化無序擴張，相較于以往在特定時間和空間進(jìn)行盤剝，在技術(shù)加持下的場景沉浸帶來了全景式的數(shù)據(jù)圈占與搶奪。

（二）受眾思想行為異化：被包裝的“假性共識”

桑斯坦關(guān)于“信息繭房”的假說從技術(shù)批判視角討論了算法推薦等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，提醒在互聯(lián)網(wǎng)時代，個體有權(quán)更加廣泛地參與民主協(xié)商，但同時算法推薦技術(shù)引發(fā)的“信息偏食”也帶來了潛在危害。坐擁資本的平臺媒體以更加隱秘而廣泛的方式引導(dǎo)受眾的情感與行為，讓受眾在信息活動中具有更強的自發(fā)性和主動性[8]。以2021年“青春有你”節(jié)目粉絲倒奶打投為例，資本深諳粉絲“為愛發(fā)電”的心理，將粉絲的投票數(shù)據(jù)高低與偶像出道排位相互關(guān)聯(lián)，并與廣告商合作以獲利。粉絲在互聯(lián)網(wǎng)上參與的打投活動和投入的感情都異化為具有自主性的愉悅勞動。在商業(yè)利益的裹挾下，形成了粉絲之間的“假性共識”。

（三）數(shù)字勞動生產(chǎn)異化：數(shù)據(jù)商品化

相較于傳統(tǒng)實體企業(yè)，數(shù)字經(jīng)濟時代的平臺媒體操縱具有獨特特征。數(shù)字經(jīng)濟是典型的雙邊市場，其中平臺具有企業(yè)和市場的雙重屬性，資本無序擴張會損害商家和消費者的利益，平臺操縱對內(nèi)具有強制性，對外則具有隱蔽性。以美團(tuán)“大數(shù)據(jù)殺熟”為例，受眾在使用平臺媒體的過程中，產(chǎn)自受眾的活動數(shù)據(jù)被平臺無償占有。用戶數(shù)據(jù)也被以更加隱蔽的手段存儲、控制和分析，其目的在于實現(xiàn)資本的價值增值[9]。針對不同消費者，一方面，掌握數(shù)據(jù)的平臺會隨時進(jìn)行供需要素匹配，實行差異化定價，對熟客抬價；另一方面，平臺將受眾生產(chǎn)的無償數(shù)據(jù)打包成暢銷商品，出售給廣告商，平臺則從中獲取利潤。針對騎手，平臺通過捕捉騎手的送餐情況來制定更短的送餐路程和時間，為自身創(chuàng)造更多利益，進(jìn)一步獲取用戶數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)化成“生產(chǎn)原料”[10]。在數(shù)字技術(shù)的推動下，數(shù)據(jù)資源成為新一輪生產(chǎn)革命的關(guān)鍵要素，數(shù)據(jù)在受眾勞動生產(chǎn)異化中逐漸商品化。

三、數(shù)字經(jīng)濟時代受眾異化的布展邏輯

數(shù)字勞動異化的多重表征揭示了當(dāng)下平臺媒體資本對數(shù)字勞動的盤剝邏輯。在數(shù)字經(jīng)濟時代，受眾異化產(chǎn)生的布展邏輯有三：資本提供源頭動力、技術(shù)拓展監(jiān)控范圍、算法推薦實現(xiàn)精準(zhǔn)落地。

（一）資本推手下的病毒式傳播

病毒式傳播是指受眾可以在傳播與分享信息的過程中獲利，在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中攜帶信息迅速蔓延的傳播方式。平臺媒體與病毒式傳播具有天然的融合性，平臺媒體在洞察用戶需求和把握人性弱點的基礎(chǔ)上，依據(jù)資本和技術(shù)優(yōu)勢創(chuàng)建符合不同受眾需求的消費場景，利用病毒式傳播方式快速“動員”聚集大量用戶。以2022年頻繁出現(xiàn)在社交平臺的《羊了個羊》小游戲為例，該款游戲用戶需要向好友分享這款游戲以獲取游戲道具，與拼多多“分享領(lǐng)現(xiàn)金”近似，都是在利用社交元素驅(qū)動傳播擴散，獲取更加廣泛的游戲受眾。由此可見，媒介平臺在傳播過程中具有先天的傳染基因，它帶來病毒感染者范圍的擴大和病毒式傳播效應(yīng)的擴張，而受眾在平臺媒體中生產(chǎn)的數(shù)據(jù)與內(nèi)容，經(jīng)過新一輪的研判將成為平臺媒體進(jìn)一步盤剝和積累資本的起點[11]。

（二）技術(shù)加持下的數(shù)據(jù)監(jiān)控與捕獲

在5G技術(shù)高容量、高速率、低時延、低能耗等特點的加持下，數(shù)字化滲透到每個人的生活中，同時構(gòu)建了萬物互聯(lián)的智能世界。全流程的數(shù)據(jù)收集、研判，可以為商業(yè)利益和剩余價值的實現(xiàn)創(chuàng)設(shè)條件——數(shù)據(jù)成為數(shù)字經(jīng)濟時代最暢銷的商品。

用戶一旦接入互聯(lián)網(wǎng)，想順利使用媒介平臺，必然要主動或被迫讓渡自己的數(shù)據(jù)，以數(shù)據(jù)來換取數(shù)字化生存。雖然看似是技術(shù)助力了“人的延伸”，用戶可以免費享用平臺媒體的服務(wù)，但是在商業(yè)利益導(dǎo)向下，數(shù)據(jù)監(jiān)控是新的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下資本邏輯的“延長臂”，受眾往往意識不到自己正在被監(jiān)控和抽剝，進(jìn)行無償?shù)膭趧由a(chǎn)。受眾在日常生活中的既往痕跡也被打包出售，經(jīng)過一輪分析研判后，受眾的勞動更具可預(yù)見性[12]。

（三）算法推薦下的精準(zhǔn)誘導(dǎo)與馴化

算法進(jìn)行數(shù)據(jù)捕捉，平臺精密研判捕捉的數(shù)據(jù)，分析受眾的瀏覽偏好、活躍程度、搜索傾向等信息，描摹出一個個受眾畫像，為其提供量身定制的推送內(nèi)容，從而挖掘用戶商品化的潛能并為這種“商品”標(biāo)價。在數(shù)字經(jīng)濟時代，受眾商品化展現(xiàn)出新表征，平臺通過算法對信息進(jìn)行深度開采，這既是新表征的體現(xiàn)，又展現(xiàn)了數(shù)字勞動抽剝的本質(zhì)[13]。

基于算法推薦技術(shù)的信息分發(fā)，雖在一定程度上緩解了信息爆炸時代，用戶的信息選擇難題，讓受眾能在短平快的信息網(wǎng)絡(luò)擴散鏈中高效率地獲取信息，但這些個性化的分發(fā)內(nèi)容也對受眾實施精準(zhǔn)的物質(zhì)生活消費誘導(dǎo)，誘發(fā)人們對物質(zhì)享受的欲望，形塑人們的價值觀和消費觀[14]。因此，在算法推薦下的精準(zhǔn)受眾誘導(dǎo)和馴化已成為資本抽剝的重要工具，受眾在算法洪流中難逃漩渦。

四、受眾主體性回歸的破局之策

在數(shù)字經(jīng)濟時代，受眾想要實現(xiàn)主體性的回歸，在平臺媒體橫行的信息網(wǎng)絡(luò)中贏得真正屬于自己的時間與空間需要多方協(xié)同，展開“解鎖”布局[15]。

第一，要完善政府對市場的宏觀調(diào)控政策，建立健全“政府—市場”協(xié)同治理體系，推動建成高水平的數(shù)字技術(shù)與平臺經(jīng)濟創(chuàng)新發(fā)展共贏局勢。一方面，要鼓勵和支持民營大型互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)開展數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新；另一方面，警惕和預(yù)防大型互聯(lián)網(wǎng)公司利用技術(shù)操控商業(yè)平臺生態(tài)圈形成寡頭勢力。在資本的推波助瀾下，平臺媒體正竭力收割受眾生產(chǎn)的數(shù)據(jù)，擴張數(shù)據(jù)領(lǐng)地。如何促進(jìn)資本的有序擴張以及市場良性循環(huán)，關(guān)鍵在于破除“一家獨大”，鼓勵中小型企業(yè)加入。

第二，針對數(shù)字資本無序擴張，要進(jìn)一步完善相關(guān)立法。解決數(shù)字勞工生產(chǎn)的數(shù)據(jù)產(chǎn)品被平臺無償占有這一問題，繃緊立法紅線是關(guān)鍵。要進(jìn)一步細(xì)化數(shù)字安全立法，從規(guī)避前置的角度來治理平臺媒體資本無序擴張，厘清平臺媒體與各主體之間的責(zé)任界限，強化平臺責(zé)任意識，用立法倒逼平臺企業(yè)肩負(fù)起數(shù)據(jù)安全保護(hù)責(zé)任，維護(hù)受眾的隱私安全。

第三，優(yōu)化數(shù)字平臺監(jiān)管框架，建立受眾維權(quán)渠道。在數(shù)字經(jīng)濟時代，受眾要回歸自我實現(xiàn)“突圍”，就要主張對自身勞動的支配權(quán)，奪回屬于自己的信息獲取自主權(quán)。而個人往往難以抵御強大的信息洪流裹挾，需要聯(lián)合數(shù)字平臺打造數(shù)據(jù)安全中心，從源頭抑制販賣數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)操縱，同時，運用數(shù)字平臺搭建受眾維權(quán)投訴途徑。

五、結(jié)語

在數(shù)字經(jīng)濟時代，平臺媒體借助技術(shù)讓資本進(jìn)一步擴張到數(shù)字領(lǐng)域，而無處不在的互聯(lián)網(wǎng)也讓受眾主體性等面臨更大的考驗。要突破資本的圈地盤剝，不僅要借助外力進(jìn)行控制，受眾也要構(gòu)建自身的認(rèn)知圖譜，提升人的社會化學(xué)習(xí)水平，增強數(shù)據(jù)權(quán)利意識，主張對于主體自在時空和自身生成的“勞動”數(shù)據(jù)應(yīng)有的控制和支配權(quán)，借助多元協(xié)同的“解鎖”布局，打破受眾與媒體平臺之間的二元不對稱關(guān)系，掌握更多作為“人”的主動權(quán)，讓技術(shù)成為真正的“時代的座駕”。

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作者簡介 李葉欣，研究方向：輿情分析與危機公關(guān)。