摘要：文章主要以全國人大系統(tǒng)的機關(guān)刊物為研究對象，采用實證分析和文獻研究方法，探討媒體融合背景下紙質(zhì)期刊的轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑。首先，文章在闡述媒體融合概念的基礎(chǔ)上，簡要回顧了以習(xí)近平同志為核心的黨中央重視和推動媒體融合發(fā)展的演進脈絡(luò)，從頂層設(shè)計和現(xiàn)實探索兩個維度指出媒體融合已不僅是媒體行業(yè)的發(fā)展實踐問題，更是作為國家戰(zhàn)略參與到黨和國家的整體建設(shè)和現(xiàn)代治理當(dāng)中。其次，文章認為目前各地人大重視和推進媒體融合發(fā)展，在宣傳人大制度、展示人大工作、呈現(xiàn)代表風(fēng)采、推進民主法治方面切實發(fā)揮了積極作用、取得了初步成效，但在縱深推進媒體融合過程中，還應(yīng)辯證地看待機關(guān)刊物的功能定位，妥善處理融合創(chuàng)新中存在的短板不足，客觀對待融合發(fā)展的評價指標(biāo)，從而采取適當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)型策略，避免不切實際的跟風(fēng)與盲從。最后，文章以人大系統(tǒng)的機關(guān)刊物為例，提出紙質(zhì)期刊融合發(fā)展、躍遷升級的可行路徑。要把握正確的政治方向，牢牢掌握輿論場主動權(quán)和主導(dǎo)權(quán)；堅持“內(nèi)容為王”，把做強內(nèi)容放到更加突出的位置；積極建設(shè)好移動傳播平臺，搶占輿論傳播制高點；深化推進刊、網(wǎng)、微一體化建設(shè)，加速從相加到相融的步伐；不斷推進數(shù)字賦能和人才儲備，迎接全媒體時代的到來。

關(guān)鍵詞：媒體融合；國家戰(zhàn)略；紙質(zhì)期刊；轉(zhuǎn)型發(fā)展；數(shù)字化

中圖分類號：G237.5 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）17-0226-04

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的不斷發(fā)展，媒體融合已成大勢所趨。這對傳統(tǒng)期刊出版業(yè)而言，既面臨前所未有的挑戰(zhàn)，又蘊含著破繭成蝶、鳳凰涅槃的無限可能，關(guān)鍵在于積極應(yīng)對，采取有效舉措推動現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)與傳統(tǒng)出版行業(yè)融合發(fā)展。本文旨在通過對人大系統(tǒng)機關(guān)刊物的實證分析，提出媒體深度融合視域下傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊迭代升級、轉(zhuǎn)型發(fā)展的有效路徑。

一、媒體融合概念及發(fā)展脈絡(luò)

（一）媒體融合概念

業(yè)界一般認為，“媒體融合”概念由學(xué)者蔡雯于2005年首次引入我國，此后雖然討論熱烈，但尚未形成定論?？傮w而言，它的指向是“人類傳播活動諸要素內(nèi)部界限模糊的一種狀態(tài)”，包含技術(shù)、內(nèi)容、規(guī)范等多層面，并處在不斷變化之中，將對經(jīng)濟、社會、生活各方面產(chǎn)生深遠影響[1]57。

黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央不斷深化對新聞傳播規(guī)律的認識，重視和推動媒體融合發(fā)展。早在2013年8月，習(xí)近平總書記就在全國宣傳思想工作會議上強調(diào)，要“加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”[2]。此后，習(xí)近平總書記在多個重要會議和場合以及多封賀信中，圍繞加快媒體融合發(fā)展、構(gòu)建全媒體傳播格局等發(fā)表重要論述、作出系列指示[3]247-253，為推動媒體融合發(fā)展提供了根本遵循和行動指南。其中，2014年“8·18”和2019年“1·25”兩個重要講話具有標(biāo)志性意義。

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》[4]，這是我國首個關(guān)于媒體融合發(fā)展的政策指導(dǎo)文件，標(biāo)志著媒體融合上升為國家戰(zhàn)略，2014年也被認為是我國媒體融合發(fā)展元年[5]。習(xí)近平總書記主持這次會議并發(fā)表重要講話。2019年1月25日，中共中央政治局就全媒體時代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)，習(xí)近平總書記在講話中就推動媒體融合向縱深發(fā)展，鞏固全黨全國人民團結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)等提出明確要求，強調(diào)要“打造一批具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體”“形成資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的全媒體傳播體系”[6]。業(yè)界認為這“開啟了我國媒體融合新的時代”[7]，也意味著傳統(tǒng)媒體在五年融合實踐基礎(chǔ)上，進入媒體融合縱深發(fā)展的第二階段[8]。

（二）媒體融合的積極成效

在習(xí)近平總書記系列重要講話指引推動下，我國媒體融合取得了積極成效。從頂層設(shè)計看，黨的十八屆三中全會和黨的十九屆四中全會審議通過的決定[9][10]，分別將推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展納入全面深化改革的重大布局，構(gòu)建全媒體傳播體系納入國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的重要方面。繼2014年出臺指導(dǎo)意見后，2020年6月，中央全面深化改革委員會第十四次會議審議通過《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，此后“十四五”規(guī)劃和黨的二十大報告又相繼作出重要部署。

從實踐探索看，中央媒體的融合平臺和縣級融媒體中心加快發(fā)展，人民日報、新華社、央視等主流媒體的融媒體產(chǎn)品推陳出新、持續(xù)涌現(xiàn)，在提升媒體傳播力方面取得巨大成功。正如一些論者指出，媒體融合成為黨中央在全面深化改革的背景下，為適應(yīng)媒介技術(shù)的深刻變革、鞏固壯大主流思想輿論、確保意識形態(tài)安全作出的重大戰(zhàn)略部署[11]。雖然困難重重，但依然不斷前行，尤其是在國家戰(zhàn)略的有力推動下，經(jīng)歷了戰(zhàn)略化、擴散化、制度化、生態(tài)化四個階段的接續(xù)發(fā)展[1]61-62，總體呈現(xiàn)從相加到相融再到深度融合的漸進過程，對社會發(fā)展產(chǎn)生廣泛而深遠的影響。

二、推進期刊轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實考量

媒體融合戰(zhàn)略實施以來，傳統(tǒng)媒體與新興媒體優(yōu)勢互補，一大批符合時代發(fā)展的媒體信息產(chǎn)品脫穎而出[12]。以人大系統(tǒng)為例，除了傳統(tǒng)的機關(guān)刊物之外，官方微信公眾號一躍成為省級人大宣傳工作的“標(biāo)配”，一些地方人大還建設(shè)客戶端、開通抖音號，它們在宣傳人大制度和人大工作、展示各級人大代表風(fēng)采、推進民主法治建設(shè)等方面發(fā)揮了積極作用。

但不容忽視的一個現(xiàn)實是，公安、政法、交通、旅游、環(huán)保等主打政務(wù)服務(wù)、與百姓日常生活關(guān)聯(lián)度高的領(lǐng)域，媒體融合步伐更快、成效更明顯。與之相比，人大系統(tǒng)的媒體融合之路相對滯后。在媒體融合深入推進中，要認真審視以下問題，避免盲目跟風(fēng)、一哄而上。

（一）功能定位問題

以媒體融合推進政務(wù)公開、優(yōu)化政務(wù)服務(wù)、凝聚社會共識、創(chuàng)新社會治理，是黨政機關(guān)政務(wù)媒體建設(shè)的出發(fā)點和落腳點。就人大系統(tǒng)而言，各級人大機關(guān)創(chuàng)辦的人大期刊、人大門戶網(wǎng)站、人大微信公眾號，已成為人大宣傳工作的“三駕馬車”，而其中又以人大期刊為代表，在相當(dāng)長一段時間里承擔(dān)著人大宣傳主陣地功能。據(jù)不完全統(tǒng)計，包括《中國人大》雜志在內(nèi)，全國公開出版發(fā)行的省級及以上人大系統(tǒng)期刊達30多種。人大系統(tǒng)推進媒體融合發(fā)展，就是要依托現(xiàn)代信息技術(shù)和傳播手段，加強議程設(shè)置，將人大的聲音及時、準(zhǔn)確傳播出去，讓社會公眾知道“人大做了些什么、做成些什么、還要做些什么”，以一件件生動鮮活的新聞作品增進對人大制度優(yōu)越性的認同，不斷堅定根本政治制度自信；就是要為人大代表和常委會組成人員知情知政創(chuàng)造條件、提供便利，為其提出議案建議、參加審議發(fā)言、開展閉會期間活動提供優(yōu)質(zhì)信息服務(wù)；就是要為各級人大機關(guān)和人大工作者高質(zhì)量開展工作提供互通有無、交流借鑒的平臺和載體，推動提升人大工作整體合力，推進人大工作和建設(shè)。這些因素，同樣是推進人大期刊轉(zhuǎn)型發(fā)展的出發(fā)點和落腳點。

（二）融合創(chuàng)新問題

客觀而言，人民日報、新華社、中央廣播電視總臺等中央主流媒體，長期深耕新聞一線，人才儲備雄厚，技術(shù)力量先進，乘著媒體融合國家戰(zhàn)略的東風(fēng)，融合平臺建設(shè)起步早、動作快、效果好。以縣級融媒體中心為例，在頂層設(shè)計強勢推動下[13]，加之“船小好調(diào)頭”，建設(shè)如火如荼，快速形成了載體多樣、渠道豐富、覆蓋廣泛的縣域融媒體矩陣。相較來說，黨政機關(guān)因體制機制、人員編制等多方掣肘，步子相對較慢。以人大系統(tǒng)觀之，大多數(shù)尚處于融媒體建設(shè)1.0版，一些省級地方人大，雖然搭建起了微信公眾號、門戶網(wǎng)站甚至是客戶端等新型傳播業(yè)態(tài)，但主要依托的還是原有人大報刊的辦刊資源和人才力量，幾種傳播業(yè)態(tài)之間離從“相加”到“相融”，實現(xiàn)“你中有我、我中有你”“你就是我、我就是你”的躍遷，尚有很大差距。如何通過整合人員力量、打破業(yè)務(wù)壁壘、購買社會服務(wù)等方式，如何進一步破解體制機制障礙，加快融合步伐，仍有待深入思考和探索實踐。這既是人大期刊轉(zhuǎn)型發(fā)展須直面的迫切課題，也是實現(xiàn)提質(zhì)躍升的努力方向。

（三）效果評價問題

政務(wù)新媒體誕生以來，關(guān)注數(shù)、新增粉絲數(shù)、活躍粉絲數(shù)等成為衡量其傳播力、影響力的一個重要指標(biāo)，由此帶來的影響是流量思維占據(jù)上峰，讓運營者陷入數(shù)據(jù)焦慮、流量饑渴。其實，“黨政機關(guān)的行政級別及其部門功能差異，決定了其服務(wù)對象、范圍以及社會關(guān)注度等差距較大。因此，單純數(shù)據(jù)評價有失公允，以數(shù)據(jù)流量決定政務(wù)新媒體的去留失之偏頗”[14]。除數(shù)據(jù)指標(biāo)外，還應(yīng)從引導(dǎo)社會輿論、提升媒體公信力等方面，理性看待政務(wù)新媒體在政務(wù)發(fā)布、政策解讀、政務(wù)互動等方面的積極作用，在推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化過程中的功能價值。尤其是在眾聲喧囂的網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)時代，包括傳統(tǒng)紙媒在內(nèi)的政務(wù)類媒體要在激濁揚清、明辨是非、弘揚正氣上不斷發(fā)力，讓正能量更強勁、主旋律更高昂。這也是紙質(zhì)期刊轉(zhuǎn)型發(fā)展須秉持的根本立場。

三、媒體融合背景下紙質(zhì)期刊的突圍之路

從2013年習(xí)近平總書記作出重要指示至今，媒體融合已走過10年發(fā)展歷程。當(dāng)前，媒體融合已不僅是媒體行業(yè)的發(fā)展實踐問題，更是作為國家戰(zhàn)略參與到黨和國家的整體建設(shè)和現(xiàn)代治理當(dāng)中。要充分認識這一重要定位和深遠意義，加快構(gòu)建融為一體、合而為一的全媒體傳播格局。

（一）堅持正確導(dǎo)向

輿論導(dǎo)向正確，就能凝聚人心、匯聚力量。習(xí)近平總書記指出，“無論什么形式的媒體，無論網(wǎng)上還是網(wǎng)下，無論大屏還是小屏，都沒有法外之地、輿論飛地”[3]356。人大是政治機關(guān)、權(quán)力機關(guān)，人大系統(tǒng)的期刊更要旗幟鮮明堅持正確的政治方向、輿論導(dǎo)向、價值取向。一方面，要加強議程設(shè)置。緊扣中央和地方黨委的決策部署，圍繞人大常委會中心工作，加強主題策劃，突出宣傳重點，全面反映人大制度和人大工作的新進展新成效，始終凸顯人大期刊的權(quán)威性、專業(yè)性、指導(dǎo)性。另一方面，要完善把關(guān)機制。通過健全完善科學(xué)合理的發(fā)稿流程、審核機制、評價體系等，嚴格把關(guān)、依法管理，牢牢把握輿論主動權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，讓人大的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入，讓人民群眾堅定人民代表大會制度自信。

（二）更新編輯理念

做好新時代宣傳思想工作，要堅持穩(wěn)中求進、守正創(chuàng)新。與傳統(tǒng)紙媒相比，微博、微信、短視頻等新興媒體具有及時性、交互性、去中心化等特點和優(yōu)勢，這也強烈沖擊著傳統(tǒng)媒體在輿論場上的中心地位?？陀^而言，機關(guān)刊物是系統(tǒng)內(nèi)宣傳的主陣地，長期以來因信息壟斷而產(chǎn)生的“等靠要”思想亟須打破，更好適應(yīng)媒體變革的需要。一是要強化主動策劃意識。無策劃不期刊，要踏準(zhǔn)時間節(jié)點和工作節(jié)拍，主動策劃選題、征求稿件、整合資源，發(fā)揮刊物深度報道和集成報道的優(yōu)勢。如2021年中央人大工作會議對發(fā)展全過程人民民主作出部署后，《浙江人大》雜志及時推出全過程人民民主系列報道文章，反響良好。二是要樹立用戶思維。要扭轉(zhuǎn)機關(guān)刊物“我說你聽”的導(dǎo)向，從傳統(tǒng)的信息發(fā)布、政策解讀向信息服務(wù)轉(zhuǎn)變，尤其要樹立互聯(lián)網(wǎng)思維和用戶思維，主動傾聽讀者和受眾的需求，多方吸納社會公眾的意見，不斷滿足人民群眾對立法、監(jiān)督、決定等人大法定職權(quán)行使的知情權(quán)、參與權(quán)、表達權(quán)，以實打?qū)嵉男畔⒎?wù)贏得讀者，擴大刊物的影響力。

（三）推進內(nèi)容提質(zhì)

習(xí)近平總書記多次強調(diào)“內(nèi)容為王”，強調(diào)“以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢”。要把推進內(nèi)容提質(zhì)放到更加突出位置。一方面，要重視傳播內(nèi)容的質(zhì)量。要深刻認識新聞傳播規(guī)律，把準(zhǔn)讀者需求偏好，確保發(fā)布的內(nèi)容既真實、準(zhǔn)確、權(quán)威，又接地氣、沾露水，洋溢濃濃的生活氣息。要不斷增強刊發(fā)內(nèi)容的原創(chuàng)性，尤其是對涉及本地區(qū)或部門的信息內(nèi)容盡量作獨家發(fā)布或聯(lián)合發(fā)布。如省級人大及其常委會是省級立法機關(guān)，每年都要制定出臺一批具有地方特色的法規(guī)。圍繞法規(guī)制定的調(diào)研、審議、征求意見的過程，是匯聚社會共識、凝聚民眾智慧的過程，可以而且應(yīng)當(dāng)成為人大期刊報道的鮮活素材。每年大量的監(jiān)督議題，法規(guī)、決定內(nèi)容，以及人事任免信息，優(yōu)秀人大代表履職事跡，地方人大的探索實踐和創(chuàng)新工作等等，都是不可多得的“富礦”，都需要認真挖掘、悉心提煉、精心報道。另一方面，要豐富傳播內(nèi)容的形式。要對接新媒體用戶的話語習(xí)慣，用鮮活生動的語言和易于接受的方式，實現(xiàn)分眾傳播、多元傳播，更好吸引公眾關(guān)注和參與。要借鑒引入新媒體傳播手段，除傳統(tǒng)的文字外，多用圖片、表格、數(shù)據(jù)等，推動人大機關(guān)刊物與人大門戶網(wǎng)站、微信公眾號等平臺的內(nèi)容交互性[15]，更好滿足用戶需求。

（四）用好移動平臺

伴隨著信息社會的不斷發(fā)展，各類移動社交平臺已成為越來越多人的重要信息源。習(xí)近平總書記指出，要堅持移動優(yōu)先策略，建設(shè)好自己的移動傳播平臺，牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點[3]355。這就表明，紙質(zhì)媒體必須有自建可控的移動傳播平臺，當(dāng)務(wù)之急是要把微信公眾號、客戶端等建好、用好、管好，及時發(fā)出權(quán)威聲音，搶占輿論制高點。需要指出的是，堅持移動優(yōu)先、建好用好移動傳播平臺，并非排斥傳統(tǒng)媒體，而是要取長補短，與新興媒體優(yōu)勢互補、差異發(fā)展。在這方面，主流媒體的許多做法值得借鑒。如2021年3月24日舉行的浙江省十三屆人大常委會第二十八次會議，聽取和審議了法治政府建設(shè)情況報告，并首次審議24位省政府部門“一把手”依法履職情況報告。當(dāng)天下午，浙江日報下屬新媒體“政已閱”以《3位廳長口頭報告，21位廳長書面報告，這個會議在國內(nèi)是第一次》為題快速推出新媒體產(chǎn)品；25日，《浙江日報》刊出消息稿《省人大常委會創(chuàng)新法治政府監(jiān)督形式 24位部門“一把手”報告依法履職情況》；31日，《浙江日報》又以《廳局長“趕考”，深意幾何》為題推出深度報道，解讀背后法理。3篇作品，圍繞同一主題，體裁迥異、各有側(cè)重、互為補充，是“一次采集、多種生成、多元傳播”的生動案例。

（五）深化一體建設(shè)

習(xí)近平總書記指出，“推動媒體融合發(fā)展，要堅持一體化發(fā)展方向”[3]355?？v觀人大系統(tǒng)，全國人大融媒體中心建設(shè)可圈可點，更勝一籌。2015年底，《中國人大》雜志推出微信公眾號“西交民巷23號”；2019年以來，全國人大機關(guān)推進雜志、網(wǎng)站、微信公眾號整合，“西交民巷23號”正式更名為“全國人大”微信公眾號，至此形成了《中國人大》雜志、全國人大門戶網(wǎng)站、“全國人大”微信公眾號以及“全國人大”客戶端“一體策劃、多種呈現(xiàn)”的傳播格局，取得了明顯效果。當(dāng)然，媒體融合發(fā)展是一篇大文章，推進一體化發(fā)展須樹立大宣傳觀念和“一盤棋”思想，尤其是主管主辦單位要提高站位、高度重視，從理念、政策、資金、人才等方面加大支持力度，通過改革創(chuàng)新管理機制、落實配套政策措施等，合力推動從相加階段邁向相融階段，加快打造新型人大融媒體平臺。

（六）推動數(shù)字賦能

隨著新技術(shù)的不斷迭代，媒體智能化進入快速發(fā)展階段。習(xí)近平總書記指出，“要探索將人工智能運用在新聞采集、生產(chǎn)、分發(fā)、接收、反饋中，全面提高輿論引導(dǎo)能力”[3]355。這啟發(fā)我們，在推進轉(zhuǎn)型過程中，要格外重視數(shù)字化改革新思維，更多運用數(shù)字化手段去發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，以數(shù)字賦能實現(xiàn)人大宣傳工作提質(zhì)增效。比如，每年人代會期間，人大代表都會提出大量的議案、建議，要善于運用數(shù)字化手段對此進行科學(xué)分析，找出代表最關(guān)心的話題，有的放矢地跟進報道。傳統(tǒng)的紙媒從業(yè)者強在文字新聞的采編，而弱于圖片、視頻以及其他新媒體技術(shù)的運用，弱于數(shù)據(jù)分析和計算處理。不可避免的一個趨勢是，在未來的宣傳工作隊伍中，人文社科與計算機科學(xué)、統(tǒng)計學(xué)等結(jié)合的跨專業(yè)、復(fù)合型人才優(yōu)勢將日益凸顯，數(shù)字技術(shù)將更為廣泛應(yīng)用，因而在推進轉(zhuǎn)型過程中，要加強這方面的人才儲備和系統(tǒng)培養(yǎng)，加快培養(yǎng)一支既懂業(yè)務(wù)知識又熟練運用現(xiàn)代信息技術(shù)的編輯人才隊伍。

四、結(jié)語

時代在發(fā)展，社會在進步，媒體融合已經(jīng)在探索中走過10個年頭，向未來演進的腳步永遠不會停歇。在這個過程中，包括人大系統(tǒng)機關(guān)刊物在內(nèi)的傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體，要積極擁抱這種變化，正確地分析利弊、揚長避短、迎頭趕上。一方面，要善于依托系統(tǒng)資源，正視自身在內(nèi)容生產(chǎn)方面的獨特優(yōu)勢，加強組織策劃，樹立用戶思維，凸顯差異策略，爭做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者，提升用戶黏合度，牢牢占據(jù)輿論宣傳主陣地。另一方面，要順應(yīng)全媒體時代的到來，更新編輯理念和運營思維，加速推進技術(shù)、平臺迭代，充分利用好移動平臺的優(yōu)勢，加快形成“一體策劃、多種呈現(xiàn)”的傳播格局，努力朝著打造新型人大融媒體平臺的目標(biāo)進軍，以大流量、正能量，更好傳播人大好聲音，講好全過程人民民主動人故事。

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作者簡介？陳波，副編審，浙江人大雜志社副總編，研究方向：政治傳播、期刊出版、人大制度。