摘要：近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的迅猛發(fā)展，短視頻呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)，這一現(xiàn)象促進(jìn)了直播行業(yè)的興起。淘寶、抖音、快手等紛紛加入其中，將兩種模式有機(jī)結(jié)合，創(chuàng)造出一種全新的銷(xiāo)售渠道——直播帶貨。隨著“直播帶貨”的推出，市場(chǎng)得到了全新的拓展，傳統(tǒng)的商業(yè)模式也發(fā)生了巨大的變化。在當(dāng)今社會(huì)，直播帶貨正在成為一種流行的商業(yè)模式。電視平臺(tái)正在積極探索如何與新媒體融合，并從多個(gè)方面尋找融合的途徑。直播帶貨已經(jīng)成為一個(gè)重要案例，它為平臺(tái)帶來(lái)了新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，并擴(kuò)大了傳播的范圍。文章運(yùn)用實(shí)證研究的方法，將電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨的結(jié)合作為本文的具體案例，研究電視媒體和互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨之間的關(guān)系。研究結(jié)果顯示，直播帶貨的推出引起了廣泛的關(guān)注，它將傳統(tǒng)的電視媒體和新興的社交媒體結(jié)合在一起，開(kāi)啟了一條全新的發(fā)展之路，不僅給電視媒體帶來(lái)了極大的收益，還能夠產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。與此同時(shí)，如何更好地將電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨相結(jié)合，還有待于進(jìn)一步的研究和實(shí)踐。

關(guān)鍵詞：電視媒體；直播帶貨；直播電商；大屏小屏；融合創(chuàng)新

中圖分類(lèi)號(hào)：F724.6；F206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）17-0162-03

2020年是極不平凡的一年，全球的新冠肺炎疫情給中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶來(lái)了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在此背景下，直播帶貨這一全新的銷(xiāo)售模式迅速“蔓延”到各行各業(yè)，開(kāi)始引領(lǐng)消費(fèi)新風(fēng)潮。

2020年《政府工作報(bào)告》高度肯定了電子商務(wù)在抗疫中的重要作用。因此，應(yīng)該加大對(duì)這些領(lǐng)域的投入力度，繼續(xù)制定相關(guān)支持政策，助力推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”，發(fā)揮數(shù)字經(jīng)濟(jì)新優(yōu)勢(shì)[1]。直播帶貨的新媒體平臺(tái)正在迅速發(fā)展，電視作為傳統(tǒng)媒體平臺(tái)也積極加入其中，主動(dòng)布局，以期獲得更大的發(fā)展空間。大多數(shù)衛(wèi)視都在勇于嘗試新方法，并從不同角度進(jìn)行創(chuàng)新融合[2]。

一、互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨的發(fā)展概況

2016年被譽(yù)為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)直播元年，當(dāng)年，超過(guò)300家的互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，其用戶(hù)量也迅猛攀升。2016年3月，蘑菇街首次將直播與電商帶貨結(jié)合，發(fā)展為集“直播、內(nèi)容、電商”于一體的平臺(tái)，這標(biāo)志著一個(gè)全新時(shí)代的開(kāi)始。這一時(shí)期，游戲直播和娛樂(lè)直播成為主流。5月，淘寶直播終于迎來(lái)了它的首次登場(chǎng)，京東在當(dāng)月推出了直播功能。經(jīng)歷短短的四個(gè)月，淘寶、京東開(kāi)始不斷優(yōu)化直播達(dá)人扶持方案，并注入10億元以上的資源[3]。

2019年，電子商務(wù)直播帶貨迅速走紅。2020年，新冠肺炎疫情的沖擊，影響了線下銷(xiāo)售的渠道，阻塞了市場(chǎng)的流動(dòng)，電子商務(wù)成為各行業(yè)的重要支柱。隨著時(shí)代的發(fā)展，傳統(tǒng)的實(shí)體商戶(hù)、店員紛紛轉(zhuǎn)型加入電子商務(wù)主播的行列，各界知名人士和企業(yè)老板也投身其中，使得電子商務(wù)的發(fā)展更加多元化。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，2022年全網(wǎng)直播電商的GMV為3.5萬(wàn)億元左右，并且滲透率呈波動(dòng)增長(zhǎng)。

至此，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式發(fā)生了重大改變。消費(fèi)者可以通過(guò)多種方式來(lái)獲取商品信息，可以通過(guò)論壇、微博等，了解商品的特性和優(yōu)勢(shì)，選擇合適的商品，還可以通過(guò)直播帶貨，在一個(gè)全新的、能夠即時(shí)互動(dòng)的環(huán)境中體驗(yàn)到商品的價(jià)值。在直播環(huán)境中，主播可以將商品的特性、功效和用戶(hù)體驗(yàn)完美展示出來(lái)，讓消費(fèi)者有一種置身其中的感受[4]。

此外，通過(guò)這種形式，商品可以多角度、多層面地展現(xiàn)，讓消費(fèi)者更好地了解和購(gòu)買(mǎi)。通過(guò)這種即時(shí)的雙向溝通，消費(fèi)者可以獲得更逼真的購(gòu)物體驗(yàn)，提升他們對(duì)商品的信任度。他們也可以通過(guò)表達(dá)自己的觀點(diǎn)、給予贊揚(yáng)或支持來(lái)與主播建立聯(lián)系，讓他們有更多的參與機(jī)會(huì)。因此，通過(guò)體驗(yàn)式的在線購(gòu)物，可以極大地增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情[5]。

二、直播與電視媒體內(nèi)容的融合

（一）綜藝類(lèi)內(nèi)容的直播

隨著科技的發(fā)展，越來(lái)越多的電視綜藝節(jié)目開(kāi)始采用網(wǎng)絡(luò)直播的形式播放。通過(guò)利用不同媒介載體之間的共同點(diǎn)以及存在的互補(bǔ)性，進(jìn)行全面整合，促進(jìn)二者優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)[6]。網(wǎng)絡(luò)直播和電視媒體的結(jié)合，可以更加高效地傳輸和呈現(xiàn)綜藝節(jié)目，觀眾可以隨時(shí)隨地觀賞到精彩紛呈的演出，而且在觀賞完整的節(jié)目后，觀眾可以進(jìn)一步深入了解其中的精彩瞬間和引人入勝的細(xì)節(jié)，不斷加深認(rèn)知。

隨著技術(shù)壁壘的不斷突破，電視媒體在直播綜藝節(jié)目時(shí)大多可以實(shí)現(xiàn)全程無(wú)剪輯播出，從而大幅降低節(jié)目成本，觀眾也可以更加及時(shí)地欣賞到精彩的綜藝節(jié)目。為了提升用戶(hù)體驗(yàn)，電視綜藝為更多的節(jié)目開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)直播渠道，以增加與觀眾之間的互動(dòng)。事實(shí)上，通過(guò)將網(wǎng)絡(luò)直播與電視媒體相結(jié)合，能明顯發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播可以為綜藝節(jié)目吸引更多的年輕觀眾，進(jìn)一步擴(kuò)大節(jié)目傳播范圍，增強(qiáng)節(jié)目影響力，滿(mǎn)足更多受眾的深度需求。

（二）公益新聞?lì)悆?nèi)容的直播

幾十年前，隨著衛(wèi)星技術(shù)的發(fā)展，電視媒體和廣播系統(tǒng)能夠通過(guò)傳統(tǒng)直播方式呈現(xiàn)公益活動(dòng)，雖然會(huì)消耗巨額的資金和人力，但這樣的內(nèi)容仍是當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)直播所需。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播逐漸發(fā)展成重要補(bǔ)充和擴(kuò)展領(lǐng)域。傳統(tǒng)媒體工作者可以使用更多的渠道和方法進(jìn)行公益直播，實(shí)現(xiàn)資源利用最大化，而且可以從更廣闊的視野展現(xiàn)內(nèi)容。

受眾可以根據(jù)個(gè)人偏好選擇不同的視角和方式觀看，這使得直播內(nèi)容變得更加全面、精準(zhǔn)。正如傳播學(xué)家丹尼斯·麥奎爾所說(shuō)，傳播并不是單一不變，而是具有多樣化、流動(dòng)性[7]。科技的不斷發(fā)展，讓直播成為一種新型的媒體形式，它不僅可以從宏觀的角度報(bào)道和展示重大的公共事件，還可以以多種不同的方式來(lái)深入剖析，讓用戶(hù)更全面地理解事件的真實(shí)情況，并且有效增強(qiáng)公眾的參與感。

三、“直播帶貨”和電視媒體的融合創(chuàng)新

技術(shù)的迭代推動(dòng)著內(nèi)容生產(chǎn)形式不斷更新，電視媒體在直播帶貨方面的參與度不斷增強(qiáng)。電視主持人開(kāi)始了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播帶貨的新嘗試，而后，這種方式被植入知名的電視綜藝節(jié)目中，甚至在大型公益直播等活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了更加深度的融合。

（一）兩大媒介在小屏端的融合

2020年，全國(guó)頗具IP價(jià)值的知名電視節(jié)目主持人紛紛參與到電商直播中，全新的公益帶貨活動(dòng)由此開(kāi)展起來(lái)。通過(guò)將大屏與小屏結(jié)合，利用其強(qiáng)大的IP影響力，小型媒體快速獲得關(guān)注，并多次登上熱門(mén)話(huà)題榜。各大知名主持人在電商直播中帶來(lái)了精彩的表現(xiàn)，明星藝人們也紛紛加入其中，這些活動(dòng)為直播帶貨注入了全新的活力，不僅僅是追求轉(zhuǎn)化率，還提高了品牌價(jià)值，并且?guī)?lái)了全新的銷(xiāo)售模式。

得益于主流媒體的支持，電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展愈發(fā)向好，由此將公益賣(mài)貨也推向了新的高度，取得了令人矚目的成績(jī)。然而，這只是廣電平臺(tái)將其知名主持人的影響力傳遞到電子商務(wù)平臺(tái)的一個(gè)小步驟，而不是將其真正的價(jià)值轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域[8]。

（二）電視綜藝節(jié)目與直播帶貨的融合嘗試

直播帶貨與電視媒體的融合，需要依賴(lài)于節(jié)目?jī)?nèi)容的本質(zhì)。通過(guò)內(nèi)容融合的創(chuàng)新，小屏流量與大屏端可以產(chǎn)生深入互動(dòng)。隨著綜藝節(jié)目的興起，各大衛(wèi)視也紛紛展開(kāi)了創(chuàng)新嘗試，他們把自己的優(yōu)勢(shì)節(jié)目和直播帶貨相結(jié)合，以此來(lái)激發(fā)更多的活力。例如，湖南衛(wèi)視的《向往的生活》、東方衛(wèi)視的《極限挑戰(zhàn)》、浙江衛(wèi)視的《王牌對(duì)王牌》等節(jié)目，均嘗試與直播帶貨相結(jié)合，以多種形式展現(xiàn)，這也標(biāo)志著綜藝節(jié)目與直播帶貨的第一次深度融合。

2020年，湖南“六一”晚會(huì)在湖南衛(wèi)視和芒果TV直播，將小屏的直播內(nèi)容穿插進(jìn)大屏的直播內(nèi)容中，首次實(shí)現(xiàn)了電視直播和電商直播的雙屏打通。其中的“臉盆計(jì)劃”公益項(xiàng)目，為76個(gè)區(qū)縣有需要的孩子送去清潔物資，以全新的形式，將直播收入捐贈(zèng)給了這些地區(qū)，以此來(lái)慶祝兒童節(jié)[9]?！按┢痢敝辈ж浲ㄟ^(guò)廣告營(yíng)銷(xiāo)和跨屏聯(lián)動(dòng)創(chuàng)新，將公益主張與其他形式結(jié)合，展現(xiàn)出湖南衛(wèi)視的社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)，這一創(chuàng)新的模式也成為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的亮點(diǎn)。

（三）直播帶貨與電視公益直播的同屏聯(lián)動(dòng)

此后，湖南衛(wèi)視又舉辦了一系列大屏引領(lǐng)小屏的電視專(zhuān)場(chǎng)扶貧直播活動(dòng)，其中包括與拼多多和芒果扶貧云超市的合作，旨在融合社會(huì)熱點(diǎn)和扶貧工作，打造一個(gè)全新的、以直播帶貨為核心的多屏互動(dòng)式扶貧平臺(tái)[10]。

節(jié)目設(shè)置雙屏分區(qū)，將大屏和小屏的聯(lián)動(dòng)提升到了一個(gè)新的水平。“串屏直播”顛覆了原有直播的點(diǎn)狀帶貨，在保留大屏表演節(jié)目的同時(shí)，將20個(gè)小屏直播間搬上舞臺(tái)。觀眾可以在大屏上觀看節(jié)目，掃描二維碼下單，也可以和舞臺(tái)上20個(gè)小屏直播間實(shí)時(shí)互動(dòng)，這種設(shè)置重新定義了電視直播的互動(dòng)方式和聯(lián)動(dòng)范圍。主持人和嘉賓分組，通過(guò)精彩的表演、有趣的游戲競(jìng)技等方式來(lái)提升農(nóng)產(chǎn)品的知名度，最終的銷(xiāo)量決定哪組獲勝。這種模式不僅拓展了電視直播活動(dòng)的類(lèi)型，還為電商平臺(tái)的跨屏聯(lián)動(dòng)提供了更多可能性。通過(guò)創(chuàng)新的觀看體驗(yàn)和消費(fèi)方式，電視媒體為脫貧攻堅(jiān)提供了新的途徑[11]。

四、電視媒體和直播帶貨融合創(chuàng)新引發(fā)的思考

（一）不同媒體的融合創(chuàng)新

隨著網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的快速發(fā)展，電視廣告的數(shù)量明顯減少，這給傳統(tǒng)電視廣告營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)，迫切需要尋求新的盈利方式。隨著直播帶貨的熱潮，各大衛(wèi)視平臺(tái)積極投入，利用其獨(dú)特的內(nèi)容資源和專(zhuān)業(yè)的制作能力，與“電商直播+超短鏈”的技術(shù)相結(jié)合，推動(dòng)了直播購(gòu)物的全方位提升，讓觀眾既享受到欣賞創(chuàng)意直播的歡樂(lè)，又有挑選產(chǎn)品的喜悅，從而獲得前所未有的體驗(yàn)。

“好空調(diào)，格力造”“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”等傳統(tǒng)廣為人知的廣告，不僅耗費(fèi)了相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間策劃，還花費(fèi)了不菲的廣告宣傳費(fèi)用，商品的成本也由此增高。而且，廣告投入的成本因時(shí)間和地點(diǎn)的不同還會(huì)有所差異[12]。

廣告投放的時(shí)間，如果選擇得并不適合，預(yù)期的效果則很難達(dá)成，對(duì)應(yīng)的目標(biāo)受眾也會(huì)相對(duì)較少。如果把廣告投放設(shè)置在黃金時(shí)段，則需要投入大量的宣傳費(fèi)用。為了提高產(chǎn)品銷(xiāo)售額，商家可能會(huì)投入大量資金，但仍然有一些廣告沒(méi)有取得預(yù)期的成功。

直播帶貨模式的出現(xiàn)有效降低了宣傳成本，減少了廣告費(fèi)用。廠家可以通過(guò)與人氣主播合作，提高產(chǎn)品的知名度，從而獲得更多的消費(fèi)者，并且可以根據(jù)主播銷(xiāo)售的商品數(shù)量，實(shí)現(xiàn)資金結(jié)算，從而實(shí)現(xiàn)雙贏。通過(guò)這種方式，廠家降低了傳統(tǒng)渠道廣告費(fèi)用的開(kāi)支。通過(guò)將大屏內(nèi)容與小屏直播相結(jié)合，成功地將大屏的影響力轉(zhuǎn)化為小屏的帶貨能力[13]。

（二）大屏和小屏之間融合

當(dāng)前，許多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品仍未被發(fā)現(xiàn)，致使產(chǎn)品的銷(xiāo)量仍無(wú)法提升，而且受部分產(chǎn)品高價(jià)的制約，單純憑借降低價(jià)格來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)感的方式，也會(huì)影響銷(xiāo)售產(chǎn)品的收益。隨著直播帶貨技術(shù)的發(fā)展，電視媒體和網(wǎng)絡(luò)端也在探究結(jié)合主播的知名度和粉絲對(duì)其的信任，有效地拓展銷(xiāo)售渠道，激發(fā)更多消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而提升產(chǎn)品的銷(xiāo)量。經(jīng)過(guò)電視媒體和直播帶貨的多次融合創(chuàng)新，可以發(fā)現(xiàn)，大屏內(nèi)容的影響力極大地推動(dòng)了小型店商的銷(xiāo)售，但是，小型店商在電視大屏的流量貢獻(xiàn)卻相對(duì)較少[14]。

由于大小屏用戶(hù)之間存在明顯的心理差異，小屏端用戶(hù)更傾向于以快速、實(shí)惠的方式購(gòu)買(mǎi)商品，而非將時(shí)間投入非常詳盡的內(nèi)容展示中；大屏端，即電視端的受眾更傾向于通過(guò)觀看節(jié)目?jī)?nèi)容，出于對(duì)節(jié)目的信賴(lài)選擇商品，進(jìn)而通過(guò)智能設(shè)備前往小屏端搶購(gòu)。未來(lái)雙方都期望能看到實(shí)現(xiàn)大屏和小屏流量互補(bǔ)的節(jié)目?jī)?nèi)容，以滿(mǎn)足自身的個(gè)性化需求[15]。

五、結(jié)語(yǔ)

隨著直播帶貨的出現(xiàn)，傳統(tǒng)電視平臺(tái)與新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的融合創(chuàng)新受到了廣泛關(guān)注，它不僅為電視媒體帶來(lái)了巨大的價(jià)值，更為其提供了一條可持續(xù)發(fā)展的道路。如何產(chǎn)生規(guī)模化的影響，仍然需要更多的實(shí)踐。

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作者簡(jiǎn)介？張麗，主任編輯，研究方向：新聞。