摘要：自2009年全國首個政務(wù)微博開通以來，多地黨務(wù)機關(guān)親自“下場”，深入探索政務(wù)新媒體的傳播方式，以新的話語方式對話網(wǎng)民、服務(wù)社會。從微博、微信到政務(wù)APP、短視頻，從單兵作戰(zhàn)到新媒體集團(tuán)軍，浙江省文化和旅游廳先后開通網(wǎng)站、微博、微信、視頻號、抖音號等，打造文旅政務(wù)媒體矩陣，為大眾了解政務(wù)信息提供服務(wù)。文章以浙江省文化和旅游廳的文旅政務(wù)新媒體矩陣為例，分析政務(wù)新媒體的現(xiàn)狀、困境以及相關(guān)舉措，探討文旅政務(wù)新媒體如何真正走到用戶面前、走進(jìn)大眾心里，在做好民眾滿意的政務(wù)服務(wù)和堅持正確的輿論導(dǎo)向上走出浙江之路。

關(guān)鍵詞：文旅政務(wù)新媒體；微博；微信公眾號；困境；發(fā)展策略

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）17-0103-03

2018年，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見》（以下簡稱《意見》）指出，“政務(wù)新媒體是移動互聯(lián)網(wǎng)時代黨和政府聯(lián)系群眾、服務(wù)群眾、凝聚群眾的重要渠道，是加快轉(zhuǎn)變政府職能、建設(shè)服務(wù)型政府的重要手段，是引導(dǎo)網(wǎng)上輿論、構(gòu)建清朗網(wǎng)絡(luò)空間的重要陣地，是探索社會治理新模式、提高社會治理能力的重要途徑”[1]。在所有政務(wù)新媒體中，文旅政務(wù)新媒體既代表黨政機關(guān)的權(quán)威發(fā)聲，又與民眾息息相關(guān)。一手是嚴(yán)謹(jǐn)權(quán)威，一手是閑適活潑，兩種風(fēng)格截然不同，應(yīng)該如何在同一個載體上巧妙融合呈現(xiàn)？

一、文旅政務(wù)新媒體的概念和重要性

（一）文旅政務(wù)新媒體概念

要準(zhǔn)確理解文旅政務(wù)新媒體的概念，首先要理解什么是政務(wù)新媒體。不能簡單地將政務(wù)新媒體等同于政務(wù)微博、政務(wù)微信公眾號、政務(wù)客戶端等?？蓪⒄?wù)新媒體定義為：政府機構(gòu)、公共服務(wù)機構(gòu)和具有真實公職身份認(rèn)證的政府官員進(jìn)行與其工作相關(guān)的政務(wù)活動、發(fā)布公共信息、提供公共服務(wù)、進(jìn)行輿論交流和網(wǎng)絡(luò)問政的新媒體平臺[2]。文旅政務(wù)新媒體，簡言之就是文旅行業(yè)相關(guān)政府機構(gòu)、公共服務(wù)機構(gòu)和相應(yīng)政務(wù)負(fù)責(zé)人開展政務(wù)工作、發(fā)布文旅信息、提供公共服務(wù)、進(jìn)行輿論交流和網(wǎng)絡(luò)問政的重要新媒體窗口。

（二）加強文旅政務(wù)新媒體建設(shè)的重要性

黨的二十大報告提出，要堅持以文塑旅、以旅彰文，推進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展[3]。這為文旅發(fā)展指明了方向。2023年，人們的旅游需求被全面激發(fā)，微度假、夜經(jīng)濟(jì)、小眾產(chǎn)品大眾化、沉浸式、科技與文化融合、國際IP和模式本土化等，各類自媒體引導(dǎo)著文旅新趨勢和時代新風(fēng)向。但受流量、算法等因素影響，出現(xiàn)了宣傳角度不當(dāng)、信息不準(zhǔn)確以及“高級黑低級紅”等現(xiàn)象。

基于此，文化旅游行業(yè)更需要打造有品牌性、公信力和親和力的政務(wù)新媒體平臺，提升文化和旅游部門的形象，公開、準(zhǔn)確地傳遞政務(wù)信息，宣傳旅游文化，為滿足民眾的精神文化需求提供準(zhǔn)確有益的引導(dǎo)與服務(wù)，助力文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，推動共富窗口建設(shè)。

（三）浙江文旅政務(wù)新媒體平臺矩陣成果

浙江省文化和旅游廳（以下簡稱“文旅廳”）一直致力于打造浙江省新時代文化高地、推動文旅產(chǎn)業(yè)穩(wěn)進(jìn)提質(zhì)，近幾年尤其重視新媒體平臺運營，建立了政務(wù)新媒體矩陣，下屬宣傳推廣信息中心開設(shè)了“詩畫浙江文旅資訊”微信公眾號、微博，各地市文旅部門也先后打造了各類文旅主題的政務(wù)號。

1.運營數(shù)據(jù)

浙江省文旅廳的微信公眾號數(shù)據(jù)顯示：第一，微信公眾號粉絲增長幅度明顯，但還未形成指數(shù)級增長，符合政務(wù)新媒體的特征；第二，2022年實現(xiàn)兩個“10萬+”和多個4萬次、5萬次的高閱讀量，內(nèi)容質(zhì)量較上年有明顯提升；第三，以重大政策發(fā)布、解讀和投票為內(nèi)容的發(fā)布占據(jù)閱讀量榜首，能激發(fā)地域歸屬感和家鄉(xiāng)自豪感的地方文化策劃選題也頗受矚目。

微博數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過三年的運營，互動性顯著增強，網(wǎng)友對浙江文旅的關(guān)注度日益提升，重大熱點新聞加持效應(yīng)明顯。

2.內(nèi)容生產(chǎn)

浙江省文旅政務(wù)新媒體以“浙江省文旅廳”微信公眾號為核心，打造“兩微一端一抖”新媒體矩陣，在傳播模式上綜合運用圖文、圖表、短視頻、H5等多種視聽化表達(dá)，深度打通文旅內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播全鏈條，改變常規(guī)敘述方式，增強聯(lián)合作戰(zhàn)能力，產(chǎn)生融媒體矩陣作用力，實現(xiàn)“1+1>2”的效果。

在做法上，新媒體宣傳團(tuán)隊堅持去會議和活動現(xiàn)場挖掘和捕捉最新鮮、最優(yōu)質(zhì)的素材，有效提升內(nèi)容質(zhì)量。

在工作機制上，將策劃作為核心環(huán)節(jié)，注重事前溝通，提前組建專項對接小組，從多個維度思考作品，在做到事實清楚、信息準(zhǔn)確的前提下，尋求眼前一亮、精神一振、心中一動的視角，力求一篇一個亮點。

3.創(chuàng)作團(tuán)隊

浙江文旅新媒體有一支結(jié)構(gòu)合理、理論扎實、落實有力的專業(yè)化團(tuán)隊，明確職責(zé)，精準(zhǔn)授權(quán)。在分工上，分管領(lǐng)導(dǎo)和主要負(fù)責(zé)人抓管理定方向；制作團(tuán)隊主要從事內(nèi)容的選擇、采集、制作和報送，包括提前獲取活動信息、提前抵達(dá)現(xiàn)場采訪、捕捉典型案例和內(nèi)容等，形成分工合理的新媒體制作團(tuán)隊；運營團(tuán)隊主要負(fù)責(zé)新媒體發(fā)布和平臺監(jiān)管、維護(hù)等工作，技術(shù)則采取服務(wù)外包的形式，很好地彌補了政府專業(yè)性不足的問題。

二、文旅政務(wù)新媒體發(fā)展的現(xiàn)狀與瓶頸

（一）浙江省文旅廳政務(wù)新媒體發(fā)展要求

《意見》指出，政務(wù)新媒體要以內(nèi)容建設(shè)為根本，加強政民互動，要把政務(wù)新媒體作為突發(fā)公共事件信息發(fā)布和政務(wù)輿情回應(yīng)的重要平臺，提高響應(yīng)速度。2022年，浙江省人民政府辦公廳再次制定并發(fā)布《關(guān)于全面推進(jìn)基層政務(wù)新媒體規(guī)范化建設(shè)工作的實施意見》[4]，進(jìn)一步強調(diào)了政務(wù)新媒體的規(guī)范實施意見。

從先后兩次發(fā)布實施意見來看，好的政務(wù)新媒體須承擔(dān)權(quán)威政務(wù)發(fā)布、即時政務(wù)解讀、便捷政務(wù)服務(wù)和親民政務(wù)互動四大功能，堅持?jǐn)?shù)字化改革為引領(lǐng)，堅持正確導(dǎo)向、需求引領(lǐng)、互聯(lián)融合、創(chuàng)新發(fā)展，增強群眾貼近感與獲得感。浙江省文旅廳政務(wù)新媒體已具備四大基本功能，但要做好做強還任重道遠(yuǎn)。

（二）從浙江省文旅廳政務(wù)新媒體看政務(wù)新媒體發(fā)展困境

1.角色困境

政務(wù)新媒體是各級政府部門通過新媒體實現(xiàn)信息發(fā)布功能的媒介通路，具有公正性、權(quán)威性、獨有性等特點。這種身份背景容易帶著完成預(yù)期目標(biāo)的需求動力，在傳播中相對強勢。然而，在新媒體賴以生存的互聯(lián)網(wǎng)上，政府部門的權(quán)威和公眾的依存在很大程度上被消解為彼此平等的“非在場關(guān)系”，政府部門已不再是現(xiàn)實社會傳播的中心，而是網(wǎng)絡(luò)空間結(jié)構(gòu)中傳播的節(jié)點，傳播的實現(xiàn)率和到達(dá)率取決于公眾的自我認(rèn)同與主動接受[5]。例如，“浙江省文旅廳”微信公眾號的定位為發(fā)布權(quán)威的浙江文化和旅游資訊，更多體現(xiàn)政務(wù)信息的傳播屬性，點擊量高的文章基本上與權(quán)威發(fā)布、政策解讀有關(guān)，存在“低互動、弱聯(lián)動”現(xiàn)象。

2.內(nèi)容困境

部分政務(wù)新媒體的內(nèi)容發(fā)布仍習(xí)慣性以公文通知、會議通報、工作匯報等解釋性、公告性或平常服務(wù)類信息為主，長此以往容易成為政務(wù)工作的“微博黑板報”“微信宣傳欄”，內(nèi)容與受眾關(guān)系不大，關(guān)注度低，難以吸引核心用戶。作為發(fā)布政務(wù)信息的新媒體平臺，首先，政務(wù)新媒體的內(nèi)容核心要在戰(zhàn)略層面占據(jù)輿論、理論和道德制高點，時刻以人民為重、以人民為本。其次，內(nèi)容生產(chǎn)要站在受眾角度，尋找與受眾的貼近性，采用共情式表達(dá)，成為民眾的“貼心人”。

3.表達(dá)困境

過去，政府部門主要通過主流媒體發(fā)布面向公眾的政務(wù)信息，通過媒體將政務(wù)信息以讀者能夠接受的語言進(jìn)行轉(zhuǎn)化再發(fā)布，傳播效率較高?，F(xiàn)在，政府部門都在打造自己的政務(wù)新媒體平臺，運營團(tuán)隊往往從政府內(nèi)部組建，一時難以轉(zhuǎn)換角色，習(xí)慣性以政府公文語境進(jìn)行“躺平式”內(nèi)容生產(chǎn)和公告式話語體系發(fā)布，勢必陷入傳播效果低、受眾黏性差的現(xiàn)實困境。

4.機制困境

公眾對政務(wù)新媒體提出了較高要求，這給政務(wù)新媒體建設(shè)帶來了新的挑戰(zhàn)。首先，政務(wù)新媒體團(tuán)隊往往由內(nèi)部組建，受編制制約，管理僵化，人員配備不足，人才難以留住，策劃、拍攝、剪輯、后期等專業(yè)人才能力不強，內(nèi)容質(zhì)量難以與市場化媒體相比。其次，相關(guān)管理部門的新媒體素養(yǎng)不高。政務(wù)新媒體發(fā)布內(nèi)容前須經(jīng)三審，最終呈現(xiàn)形式由終審決定。最后，考核目標(biāo)簡單化，往往什么都想要，什么都做不好。

三、文旅政務(wù)新媒體發(fā)展策略

（一）明確發(fā)展目標(biāo)，提升文旅系統(tǒng)政務(wù)新媒體的總體地位

在頂層設(shè)計的框架下，結(jié)合自身實際情況，明確新媒體在信息、服務(wù)、治理等方面的功能與定位，合理制定具體的發(fā)展規(guī)劃和改進(jìn)方案[6]。

要提升文旅政務(wù)新媒體的總體地位，必須打造融媒體矩陣，完成新媒體與傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容結(jié)合與傳播升級。文旅政務(wù)新媒體應(yīng)拓展思路，倡導(dǎo)新媒體要成為政府重要信息的首發(fā)平臺，擴大信息權(quán)限，以優(yōu)質(zhì)、權(quán)威、及時的信息成為融媒體矩陣的引領(lǐng)。作為用戶互動的實時窗口，文旅政務(wù)新媒體應(yīng)成為政府輿情對應(yīng)措施中的重要一環(huán)。以數(shù)字化改革為契機，與其他部門協(xié)同，不斷探索大數(shù)據(jù)傳播與數(shù)字化治理體系的關(guān)系，提升話語權(quán)。

（二）夯實技術(shù)支撐，按照新媒體規(guī)律持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容產(chǎn)制過程

媒體已經(jīng)進(jìn)入平臺競爭階段，唯有夯實技術(shù)支撐，打造自主可控的平臺，才能將核心技術(shù)、渠道、用戶及數(shù)據(jù)資源掌握在自己手里，實現(xiàn)導(dǎo)向引領(lǐng)、互聯(lián)融合、需求解答、創(chuàng)新發(fā)展的政務(wù)新媒體職責(zé)和使命。

政務(wù)新媒體運營者應(yīng)不斷優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)布機制，夯實技術(shù)支撐，持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)和傳播鏈。如提高業(yè)務(wù)部門生產(chǎn)和提供內(nèi)容的積極性，優(yōu)化政府內(nèi)部信息供應(yīng)鏈；鼓勵原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)和改編，立足政府職能和公眾需求的結(jié)合點，打造策劃、采寫、編輯、制作、發(fā)布、運維等全環(huán)節(jié)優(yōu)化的新媒體內(nèi)容生產(chǎn)機制；擴大選題范圍，圍繞重大新聞、熱點時事、政策傳播、政務(wù)發(fā)布、輿情通報、公共服務(wù)等維度探索相同內(nèi)容不同形式的多平臺、多媒介、多層次的轉(zhuǎn)化傳播。

（三）創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)的形式和路徑，以“內(nèi)容為王”，拉近與受眾的距離

對標(biāo)新媒體頭部精品，遵循“懂人心”“說人話”“做潮人”的原則，不斷打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，用故事打動人，力爭實現(xiàn)“內(nèi)容為王”[7]。政務(wù)新媒體要善于總結(jié)和利用新媒體傳播規(guī)律，結(jié)合公眾需求偏好，優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)，發(fā)布的內(nèi)容既要真實、準(zhǔn)確、權(quán)威，也要親民。

為同時展現(xiàn)政務(wù)服務(wù)和傳媒平臺的傳播屬性，要不斷開拓創(chuàng)新，逐漸形成有行業(yè)特征和新媒體個性的宣傳風(fēng)格和傳播思路，立足本行業(yè)打造與自身形象契合的新媒體IP形象。如積極盤活政府各部門相關(guān)信息和工作數(shù)據(jù)，解碼可利用的工作場景，對政策文本、視頻監(jiān)控等進(jìn)行二次創(chuàng)作，借力短視頻、VR、H5、直播等手段進(jìn)行視覺化重構(gòu)，增強政務(wù)新媒體的吸引力和創(chuàng)新性。

（四）加大資金和政策保障力度，提升運營質(zhì)量

政府應(yīng)根據(jù)實際條件，增加投入，保障政務(wù)新媒體在運營和創(chuàng)新發(fā)展過程中對人力、物力、經(jīng)費的需求，同時注重吸引人才，不斷完善運營者結(jié)構(gòu)[8]。首先，政務(wù)新媒體應(yīng)根據(jù)崗位需求，適當(dāng)增加編制，或采用聘用制提升團(tuán)隊工作能力，逐步形成相對合理的團(tuán)隊建制；其次，應(yīng)平衡運營者的構(gòu)成，協(xié)調(diào)來自政府宣傳口、媒體平臺和自媒體的人員比例；再次，應(yīng)不斷提升運營者的專業(yè)技能，挖掘和培養(yǎng)一批既懂政務(wù)傳播又具有新媒體意識和運營能力的專業(yè)人才；最后，政務(wù)新媒體管理者應(yīng)及時轉(zhuǎn)變角色和觀念，增強宣傳口和運營團(tuán)隊的話語權(quán)，讓專業(yè)的人做專業(yè)事。

四、結(jié)語

政務(wù)新媒體須承擔(dān)權(quán)威政務(wù)發(fā)布、即時政務(wù)解讀、便捷政務(wù)服務(wù)和親民政務(wù)互動四大功能。浙江省文旅廳政務(wù)新媒體已經(jīng)取得了一定的成果，但要做好做強，仍任重道遠(yuǎn)。相信未來，隨著媒體傳播日漸社會化、視頻化，文旅政務(wù)新媒體將有更大空間可為。

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作者簡介？應(yīng)豪潔，館員，融媒體科副科長，研究方向：媒體融合、政務(wù)及資訊宣傳。