摘要：全媒體時代，助力鄉(xiāng)村振興，主流媒體具有天然優(yōu)勢。主流媒體如何創(chuàng)新傳播內(nèi)容、形式，讓技術(shù)賦能傳播，在鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮應(yīng)有作用，是值得深思的課題。文章采用文獻分析法和案例分析法，首先闡述媒體在鄉(xiāng)村振興中應(yīng)該起到的重要作用。然后分析當(dāng)前主流媒體在助力鄉(xiāng)村振興過程中存在的問題，如對偏遠地區(qū)的關(guān)注不夠，新聞?wù)蟼鞑ビ^念淡薄等。最后結(jié)合時下熱點新聞和典型案例，提出主流媒體助力鄉(xiāng)村振興的創(chuàng)新路徑：采用群眾喜聞樂見的內(nèi)容呈現(xiàn)形式和接地氣的話語方式進行宣傳；整合鄉(xiāng)村資源，結(jié)合當(dāng)?shù)貎?yōu)勢，打造新媒體品牌和特色IP形象，推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展；以“互聯(lián)網(wǎng)+”為突破口，整合多種資源，實現(xiàn)資源共享，促進行業(yè)交流，激發(fā)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)活力。

關(guān)鍵詞：全媒體；鄉(xiāng)村振興；傳播形式；創(chuàng)新路徑；IP

中圖分類號：F323；G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）17-0048-03

黨的二十大報告指出，“全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家，最艱巨最繁重的任務(wù)仍然在農(nóng)村”[1]。全面推進鄉(xiāng)村振興是全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國強國的基礎(chǔ)工程。

全媒體時代，主流媒體應(yīng)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，通過創(chuàng)新內(nèi)容、形式等做好鄉(xiāng)村振興主題報道，持續(xù)探索助力鄉(xiāng)村振興的路徑策略。

一、主流媒體助力鄉(xiāng)村振興的重要作用

（一）加強“三農(nóng)”政策的宣傳與普及

助力鄉(xiāng)村振興，服務(wù)“三農(nóng)”，首先就是要全面貫徹落實習(xí)近平總書記關(guān)于“三農(nóng)”工作的重要論述[2]，把總書記的殷殷囑托轉(zhuǎn)化為裕農(nóng)惠農(nóng)的行動指南，把鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略內(nèi)化于心，外化于行。而要實現(xiàn)由內(nèi)向外的轉(zhuǎn)化，離不開主流媒體對“三農(nóng)”政策的宣傳。

新媒體的出現(xiàn)使信息源和傳播渠道不再單一，傳播方式日益多樣化，話語表達更加生動，編發(fā)審核機制更加自由。這為“三農(nóng)”政策的普及提供了極大便利[3]。各級各類媒體通過及時傳遞并解讀“三農(nóng)”政策，傳達黨和政府的最新工作部署，提供豐富、全面的強農(nóng)惠農(nóng)富農(nóng)政策，增強廣袤農(nóng)村農(nóng)民的內(nèi)生動力。

（二）通過報道典型案例，鼓勵年輕人投身“三農(nóng)”事業(yè)

當(dāng)下，越來越多的年輕人投身“三農(nóng)”事業(yè)，希望通過自己的智慧和努力，為鄉(xiāng)村發(fā)展注入新的活力和動力。這一現(xiàn)象的產(chǎn)生離不開主流媒體的宣傳。

主流媒體充分運用全媒體平臺，聚焦全面推進鄉(xiāng)村振興的舉措及成效，在政策宣傳、重大會議活動、重要時間節(jié)點上主動發(fā)聲。記者深入田間地頭、鄉(xiāng)村院落，挖掘典型經(jīng)驗和感人故事，策劃推出一系列精品報道。通過報道典型案例，讓更多人看到農(nóng)村的發(fā)展前景。

（三）搭建傳播平臺，傳遞農(nóng)民聲音

數(shù)字科技在鄉(xiāng)村地區(qū)的普遍應(yīng)用，不僅改變了農(nóng)民的日常生活，還推動了鄉(xiāng)村的建設(shè)與發(fā)展，一定程度打破了城鄉(xiāng)之間的信息壁壘，拉近了城鄉(xiāng)距離。而媒體在其中起著傳播橋梁的作用。

2023年1月19日，時代楷模毛相林發(fā)朋友圈稱，因接連受陰雨天氣影響，原本計劃在年前上市的20萬斤臍橙若不及時售完，將會造成嚴重損失，希望得到社會各界的支持。對此，重慶日報第一時間策劃、組織報道事宜，安排記者及時與有關(guān)單位、企業(yè)取得聯(lián)系，全力幫助臍橙銷售。報道刊發(fā)后，迅速引起社會各界高度關(guān)注，僅5天時間就完成了年前銷售目標[4]。

二、主流媒體在助力鄉(xiāng)村振興過程中存在的問題

媒體宣傳為鄉(xiāng)村振興注入了新的活力，“三農(nóng)”政策的普及和信息的高效傳遞為鄉(xiāng)村發(fā)展帶來更多機遇。但在助力鄉(xiāng)村振興過程中，主流媒體也暴露出一些亟待解決的問題。

（一）對偏遠地區(qū)關(guān)注不夠

新聞媒體在凝聚鄉(xiāng)村振興發(fā)展共識、提升農(nóng)民主體地位、重構(gòu)農(nóng)村文化生態(tài)、改善信息傳播環(huán)境方面發(fā)揮著重要作用[5]。但目前，仍存在對鄉(xiāng)村偏遠地區(qū)關(guān)注不夠的問題。

當(dāng)前，媒體推出的與“三農(nóng)”主題報道大多是長期報道的、群眾熟知的地區(qū)，一些較為偏遠的地區(qū)很少有記者深入采訪。這些地區(qū)無法被社會各界了解，進而無法獲得相應(yīng)的政策扶持和資源配置。

究其原因，一是部分媒體存在缺乏長遠規(guī)劃、人才隊伍匱乏、服務(wù)意識不強等問題[6]；二是部分采編人員疏于走進田間地頭挖掘新聞，采編人員深入基層挖掘新聞的意識有待增強。

（二）新聞?wù)蟼鞑ビ^念淡薄

全媒體傳播環(huán)境下，媒體除了可以生產(chǎn)圖文報道，還可以生產(chǎn)視頻、音頻、H5、漫畫等多種形式的報道，并通過評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊等互動方式拉近與受眾的距離。但就目前媒體發(fā)布的鄉(xiāng)村振興主題報道來看，一些報道內(nèi)容僅僅停留在表面，并未充分發(fā)揮各平臺的優(yōu)勢，整合新聞資源，推出全方位報道?？傮w來看，媒體的新聞?wù)蟼鞑ビ^念淡薄。

三、主流媒體助力鄉(xiāng)村振興的路徑

（一）革新話語形態(tài)

一直以來，主流媒體的聲音在生成主流輿論、引領(lǐng)社會前進中發(fā)揮著積極作用，但主流媒體風(fēng)格沉穩(wěn)，其模式化的話語體系往往給人高高在上的距離感[7]。

隨著新媒體的快速發(fā)展，微博、微信、抖音等社交平臺廣泛普及，主流媒體受到巨大沖擊，其在傳遞官方聲音的同時亟需思考如何基于受眾需求進行敘事，如何采用接地氣的話語傳播真善美、傳遞正能量。

“YYDS”是近年來很火的網(wǎng)絡(luò)用語之一，用以表達稱贊。2020年東京奧運會，對于楊倩的首枚獎牌和全紅嬋在三場決賽中的滿分表現(xiàn)，全網(wǎng)齊呼“YYDS”。人民日報微信公眾號刊發(fā)稿件《YYDS！中國舉重夢之隊！》[8]，取得了良好的傳播效果。

實踐證明，接近受眾生活的表達方式，更容易獲得受眾情感上的認可。主流媒體要“上接天線，下接地氣”，用群眾喜聞樂見的方式進行精準傳播[9]。

（二）打造農(nóng)文旅IP

新媒體時代，打造IP成為一種重要的產(chǎn)業(yè)革新方式[10]?！多l(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》[11]提出，“深入挖掘鄉(xiāng)村特色文化符號，盤活地方和民族特色文化資源，走特色化、差異化發(fā)展之路”，“推動文化、旅游與其他產(chǎn)業(yè)深度融合、創(chuàng)新發(fā)展”，闡明了整合鄉(xiāng)村資源，打造農(nóng)文旅IP，不僅有助于傳承鄉(xiāng)村文化資源，而且有助于推動跨業(yè)、跨界發(fā)展。

近年來，主流媒體充分發(fā)揮自身傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，整合鄉(xiāng)村資源、結(jié)合當(dāng)?shù)貎?yōu)勢，打造新媒體品牌和特色IP形象，推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

近來，由貴州省臺江縣臺盤鄉(xiāng)臺盤村“六月六”吃新節(jié)籃球賽發(fā)展而來的“村BA”，成為國內(nèi)火爆且極具話題性的現(xiàn)象級賽事（見圖1）?！按錌A”決賽夜，萬人球場一座難求。數(shù)據(jù)顯示，“村BA”給臺江縣帶來50萬游客，當(dāng)?shù)卦O(shè)置移動攤位106個，固定攤位70余個，僅臺盤鄉(xiāng)的直接消費就達4000萬元以上，對經(jīng)濟的拉動作用十分明顯[12]?！按錌A”火爆全網(wǎng)，原因在于不僅有當(dāng)?shù)卮迕竦闹С趾蛥⑴c，還有媒體的全方位宣傳，農(nóng)文旅融合發(fā)展，進一步擴大了IP效益。

主流媒體應(yīng)如何打造農(nóng)文旅IP？筆者認為可從以下三方面著手：

一是全方位、多角度宣傳農(nóng)文旅深度融合的典型案例，提高IP內(nèi)容曝光度。

如2023年6月7日，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部網(wǎng)站發(fā)布《農(nóng)業(yè)農(nóng)村部辦公廳 體育總局辦公廳關(guān)于舉辦全國和美鄉(xiāng)村籃球大賽（村BA）的通知》，鼓勵各地將賽事活動與農(nóng)事農(nóng)季和民俗節(jié)慶相結(jié)合，與鄉(xiāng)土文化展示、農(nóng)產(chǎn)品展銷和鄉(xiāng)村旅游相結(jié)合，把籃球賽辦在鄉(xiāng)村、辦出農(nóng)趣、辦出農(nóng)味[13]。“村BA”直播信號被人民日報、央視新聞、央視網(wǎng)等百余家主流媒體轉(zhuǎn)載，全網(wǎng)播放量突破10億。其中，短視頻《變與不變》展現(xiàn)了“村BA”出圈后臺盤村村容村貌、當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展、村民意識等翻天覆地的變化。此外，#“村BA”為何這么火#等話題引發(fā)網(wǎng)友激烈討論，有效帶動了當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品銷售、民俗旅游等[14]。

二是利用全媒體矩陣充分打造地域特色文化。農(nóng)村地區(qū)的物質(zhì)和精神文化豐富，具備打造IP的現(xiàn)實基礎(chǔ)。

仍以“村BA”為例，臺盤村的籃球賽歷史至今已有80年，擁有龐大的群眾基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)顯示，自2022年7月12日以來，臺盤村“六月六”吃新節(jié)籃球賽、貴州省美麗鄉(xiāng)村籃球聯(lián)賽、全國“村BA”等賽事就通過文圖、視頻、直播等多種宣傳形式成功“出圈”。

三是善于凸顯反差感。隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，村民對物質(zhì)生活的追求轉(zhuǎn)向?qū)裎幕畹淖非??！按錌A”參賽球員大多來自農(nóng)村且人數(shù)眾多，比賽場地也通常是在農(nóng)村的籃球場上。相比CBA這類專業(yè)球賽，呈現(xiàn)出較強的反差感。而正是這種反差感，更加凸顯村民積極向上、追求精神文化生活的面貌。

（三）思路廣，做好融合發(fā)展

隨著媒體融合發(fā)展向縱深推進，主流媒體更應(yīng)集思廣益，以“互聯(lián)網(wǎng)+”為突破口，將電商、物流等多種資源進行整合，實現(xiàn)資源共享，促進行業(yè)交流，激發(fā)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)活力，從而提高農(nóng)民收入和生活品質(zhì)。

“裕農(nóng)朋友圈”是2021年由上游新聞創(chuàng)建的首個為農(nóng)民定制的在線綜合性社交服務(wù)平臺，平臺設(shè)有“裕農(nóng)資訊”“金融服務(wù)”“便捷鄉(xiāng)村”“農(nóng)民夜話”等七大板塊，為農(nóng)民提供生產(chǎn)生活綜合服務(wù)。其中，專欄《金融裕農(nóng)》聚焦各地支持返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的帶頭人，報道金融機構(gòu)為其拓展資金源頭、提供貸款支持，同時分享其創(chuàng)富經(jīng)驗[15]；專欄《新春走基層裕農(nóng)暢行》主要宣傳有溫度的金融服務(wù)，以及各地在聯(lián)學(xué)共建、知識宣教下鄉(xiāng)過程中具有典型意義的案例。“裕農(nóng)朋友圈”把政治資源、金融資源、社會綜合資源等有機結(jié)合起來，在農(nóng)民、“三農(nóng)”工作者、鄉(xiāng)村振興建設(shè)者、涉農(nóng)企業(yè)和職能部門、政府機構(gòu)間搭建起對接平臺，探索出一條助力鄉(xiāng)村振興的新路徑。

四、結(jié)語

全面推進鄉(xiāng)村振興建設(shè)，離不開各行各業(yè)的助力。主流媒體作為黨和政府連接人民群眾的橋梁和紐帶，是助推鄉(xiāng)村振興的重要力量，應(yīng)充分發(fā)揮自身傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，整合鄉(xiāng)村資源，不斷探索助力鄉(xiāng)村振興的新路徑。

參考文獻：

[1] 習(xí)近平.在中國共產(chǎn)黨第二十次全國代表大會上的報告 高舉中國特色社會主義偉大旗幟 為全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家而團結(jié)奮斗[EB/OL].中國政府網(wǎng)，https：//www.gov.cn/gongbao/content/2022/content_5722378.htm，2022-10-25.

[2] 胡春華.以習(xí)近平總書記關(guān)于“三農(nóng)”工作的重要論述為指引 奮力開創(chuàng)全面推進鄉(xiāng)村振興新局面[N].人民日報，2022-07-27.

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[4] 栗園園.新春走基層|50萬斤！下莊臍橙終于迎來豐收[EB/OL].重慶日報網(wǎng)，https：//www.cqrb.cn/content/2022-01/22/content_361869. htm，2022-01-22.

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[9] 胡佩.新聞策劃如何“上接天線，下接地氣”：以“‘皖’留：這個春節(jié)不返鄉(xiāng)”專題報道為例[J].新聞世界，2021（9）：60-62.

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[11] 新華社.中共中央 國務(wù)院印發(fā)《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》[EB/OL].中國政府網(wǎng)，https：//www.gov.cn/zhengce/ 2018-09/26/content_5325534.htm，2018-09-26.

[12] 趙紫東.觀察|全面推進鄉(xiāng)村振興 重慶可以向貴州“村BA”學(xué)什么？[EB/OL].華龍網(wǎng)，http：//news.cqnews.net/1/detail/114296412 8842436608/web/content_1142964128842436608.html，2023-08-21.

[13] 農(nóng)業(yè)農(nóng)村部辦公廳 體育總局辦公廳關(guān)于舉辦全國和美鄉(xiāng)村籃球大賽（村BA）的通知[J].中華人民共和國農(nóng)業(yè)農(nóng)村部公報，2023（7）：19-22.

[14] 唐瑞峰，孫志丹.“村BA”不止是賽事狂歡，更是一次融合的特色化、精品化報道[EB/OL].傳媒內(nèi)參，http：//www.chinacmnc. com/index.php/detail-6370.html，2023-04-12.

[15] 黃光紅，肖福燕.裕農(nóng)朋友圈 究竟是個什么圈[EB/OL].重慶日報網(wǎng)，https：//www.cqrb.cn/content/2021-09/24/content_342039. htm，2021-09-24.

作者簡介？平索茜，編輯，研究方向：媒體采編、新媒體傳播。？汪洋柳，編輯，研究方向：新媒體傳播。